Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Pemasaran yang Digerakkan
oleh Pelanggan
Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan Sasaran
• Market segmentation
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan
kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri
• Market targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki
• Differentiation
mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang
sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul
• Positioning
pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam
pikiran konsumen sasaran
Memilih Pelanggan
Yang dilayani
Memutuskan Proposisi Nilai
Diferensiasi
Segmentasi
Membagi seluruh pasar
menjadi segmen yang
lebih kecil
Menciptakan Nilai
bagi Pelanggan
Sasaran
Mendiferensiasikan
penawaran pasar untuk
menciptakan nilai
pelanggan yang unggul
Targeting
Positioning
Memilih satu atau
beberapa segmen yang
dimasuki
Memposisikan penawaran
pasar dalam pikiran
pelanggan sasaran
Gambar. Langkah-langkah dalam Segmentasi Pasar,
Penetapan Sasaran dan Positioning
Penetapan Target Pasar
• Mengevaluasi Segmen Pasar
• Memilih Segmen Pasar Sasaran
Pasar sasaran (target market) adalah
sekelompok pembeli yang berbagi kebutuhan
atau karakteristik sama yang akan dilayani
perusahaan
Mengevaluasi Segmen Pasar
• Harus memperhitungkan 3 faktor:
– Ukuran dan pertumbuhan segmen
– Daya tarik struktural segmen
•
•
•
•
Ada tidaknya pesaing
Ada tidaknya barang substitusi
Kekuatan pembeli
Karakteristik pemasok
– Tujuan serta sumber daya perusahaan
Memilih Segmen Pasar Sasaran
• Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Mass Marketing)
strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan
pasar dengan satu tawaran
• Pemasaran Terdiferensiasi (Differentiated Marketing)
strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk
menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran
terpisah bagi masing-masing segmen
• Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing)
strategi cakupan pasar di mana perusahaan mengejar pangsa besar
salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche)
• Pemasaran Mikro (Micromarketing)
praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus
untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok
pelanggan setempat – termasuk pemasaran lokal dan pemasaran
individual
Pemasaran
tanpa
diferensiasi
(Massal)
Penetapan
Sasaran luas
Pemasaran
terdiferensiasi
(tersegmentasi)
Pemasaran
terkonsentrasi
(ceruk)
Pemasaran
Mikro
(pemasaran
lokal atau
individual)
Penetapan
Sasaran sempit
Pemasaran Mikro
• Pemasaran Lokal
penghantaran merek dan promosi khusus untuk
kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal –
kota, lingkungan, bahkan toko-toko tertentu
• Pemasaran Individual (individual marketing)
menghantarkan produk dan program pemasaran
khusus untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan
individual
disebut juga pemasaran satu-satu, penyesuaian massal
(mass customization) dan pasar dari satu pemasaran
mass customization
Strategi Penetapan Sasaran
Hal2 yang harus dipertimbangkan dalam
memilih strategi penetapan sasaran
• Sumber daya perusahaan
• Variabilitas
• Tahap siklus hidup produk
• Variabilitas pasar
• Strategi pemasaran pesaing
Diferensiasi dan Positioning
• Proposisi Nilai
positioning penuh sebuah merek – bauran
manfaat penuh dimana merek diposisikan
• Posisi produk (Product’s Position)
– adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan atribut penting – tempat di mana produk
berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk
pesaing
– Adalah kumpulan persepsi, kesan dan perasaan
kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu produk
dibandingkan dengan produk pesaing
Peta Positioning Perseptual
• Merupakan diagram yang memperlihatkan
persepsi konsumen tentang merek mereka
dibandingkan dengan produk pesaing
terhadap dimensi pembelian penting
Keunggulan Kompetitif
• Poin yang harus dimengerti pemasar untuk membangun hubungan
yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran
– Memahami kebutuhan pelanggan secara lebih baik daripada yang
dilakukan pesaing
– Menghantarkan lebih banyak nilai pelanggan daripada yang dilakukan
pesaing
– Mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyedia nilai yang
unggul di benak konsumen
Ø Maka perusahaan akan mempunyai keunggulan kompetitif
• Keunggulan kompetitif
adalah keunggulan melebihi pesaing, yang diraih dengan
menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui
harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak
manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal
Mengidentifikasi Titik Diferensiasi
Diferensiasi bisa dilakukan pada:
• Produk fisik/produk inti
• Jasa yang menyertai
• Saluran
• Orang
• citra
Memilih Keunggulan Kompetitif yang
Tepat
• Memutuskan berapa banyak perbedaan
(diferensiasi) yang dipromosikan dan
perbedaan yang mana
• Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan
– Satu
– Lebih dari satu
• Perbedaan mana yang dipromosikan
Kriteria Layak atau Tidak suatu
Perbedaan Ditonjolkan
•
•
•
•
•
•
•
Penting
perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran
Berbeda
pesaing tidak menawarkan perbedaan, atau perusahaan dapat
menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda
Bernilai tinggi
perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih pelanggan
dengan manfaat yang sama
Dapat dikomunikasikan
perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dinilai pembeli
Tidak mudah ditiru
pesaing tidak dapat meniru perbedaan tersebut dengan mudah
Dapat dijangkau
pembeli dapat menjangkau harga perbedaan
Menguntungkan
perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan
Memilih Strategi Positioning
• Lebih banyak untuk lebih banyak
penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga
yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi
• Lebih banyak untuk sama
penyediaan produk atau jasa dengan kualitas baik, dengan harga
yang sama dengan pesaing
• Sama untuk lebih sedikit
penyediaan produk atau jasa dengan kualitas sama dengan pesaing,
dengan harga yang lebih murah
• Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
penyediaan produk atau jasa dengan kualitas lebih rendah dari
pesaing, dengan harga yang sangat jauh lebih murah
• Lebih banyak untuk lebih sedikit
HARGA
Lebih
Mahal
MANFAAT
Lebih
Banyak
Lebih banyak
untuk
Lebih banyak
Sama
Lebih banyak
untuk
sama
Lebih
Murah
Lebih banyak
Untuk
Lebih sedikit
Sama
Sama
Untuk
Lebih sedikit
Lebih
Sedikit
Lebih sedikit
Untuk
Lebih sedikit
Gambar. Proposisi Nilai Yang Mungkin