BAB II PENDEKATAN TEORITIS KONSEPTUAL 1.1

advertisement
 BAB II
PENDEKATAN TEORITIS KONSEPTUAL
1.1.
Tinjauan Pustaka
Pada bagian berikut ini akan disajikan tinjauan literatur yang berkaitan
dengan beberapa konsep yang akan dilihat pada penelitian ini. Tinjauan literatur
tersebut diataranya merek, leaflet, konsumen, promosi penjualan, produk, produk
pertanian organik, persepsi, pengetahuan, dan juga sikap.
1.1.1. Merek
Merek sangatlah penting untuk diterapkan atau digunakan dalam suatu
produk. Menurut Taufik Amir (2005) produk merupakan apa saja yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan, atau dikonsumsi, yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka. Konon, merek ini
merupakan salah satu aspek penting yang memberikan pengaruh yang sangat
besar dalam keberhasilan pemasaran suatu produk. Menurut Kotler dalam Amir
(2005) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi
dari semua itu, yang sengaja dibuat untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari
pemilik pesaingnya.
Merek juga berperan sebagai atirbut yang mendukung peningkatan citra
dari produk dalam proses pemasarannya. Undang-undang Republik Indonesia
tahun 2001 tentang merek, pada pasal 1 ayat 1 menjelaskan, bahwa merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, dan angka-angka susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa.
Menurut Kotler (2008), merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas
pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai
bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu
produk. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa
menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan
konsistensi produk.
7 Dalam undang-undang Republik Indonesia nomor 15 tahun 2001 tentang
merek juga telah dijelaskan, bahwa di dalam era perdagangan global, sejalan
dengan konvensi-konvensi internasional yang telah diratifikasi Indonesia, peranan
merek menjadi sangat penting terutama dalam menjaga persaingan usaha yang
sehat. Nicolino (2004) menjelaskan bahwa merek adalah suatu entitas yang mudah
dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali maksudnya seseorang
akan dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan barang
lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol
yang dapat dengan mudah dilihat. Ciri yang kedua ialah entitas, maksudnya suatu
merek harus memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Ciri berikutnya adalah
janji-janji tertentu, dimana suatu merek harus dapat mengklaim mengenai apa
yang dapat diberikannya kepada konsumen, dan ciri yang terakhir adalah nilai,
yaitu apa yang ingin didapatkan oleh konsumen pasti merupakan sesuatu yang
mereka pedulikan hingga batas tertentu.
Menurut Tjiptono et al. (2000) penggunaan merek memiliki beberapa
tujuan, pertama yaitu sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan
pesaing, sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengenali dan melakukan
pembelian. Kedua sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk,
misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik. Ketiga untuk
membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra
prestise tertentu kepada konsumen. Dan yang keempat untuk mengendalikan dan
mendominasi pasar, artinya dengan membangun merek yang terkenal dan bercitra
baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak paten atau hak cipta maka
perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
1.1.2. Leaflet
Pengertian Leaflet menurut Effendy (2002) adalah
lembaran kertas
berukuran kecil yang mengandung pesan tercetak untuk disebarkan kepada umum
sebagai informasi mengenai suatu hal atau peristiwa. Sedangkan Menurut Simnett
dan Ewles (1994) keunggulan dari leaflet adalah sederhana dan sangat murah.
Klien dapat menyesuaikan dan belajar mandiri, pengguna dapat melihat isinya
pada saat santai, informasi dapat dibagikan dengan keluarga dan teman. Leaflet
8 juga dapat memberikan detail (misalnya statistik) yang tidak mungkin bila
disampaikan lisan. Klien dan pengajar dapat mempelajari informasi yang rumit
bersama-sama.
Pesan atau informasi yang hendak dicantumkan dalam leaflet tersebut
haruslah dapat menarik dan memersuasi konsumen. Menurut Amir (2005)
pembuatan pesan harus memperhatikan isi, struktur, format, dan sumbernya.
Pertama, pada bagian isi, kita harus dapat membuat isi yang mengandung daya
tarik, tema, gagasannya jelas, atau menampilkan hal yang unik tentang produk
kita. Kedua kita harus dapat merancang strktur dan format pesan dengan baik.
Karena penggunaan media yang berbeda akan menyebabkan perbedaan struktur
dan format. Dalam pembuatan leaflet, harus mengetahui dimana harus
meletakkan headline, ilustrasi, dan juga warna. Hal berikutnya yang harus
diperhatikan ialah sumber pesan. Sedapat mungkin, buatlah agar yang menjadi
sumber komunikasi pemasaran kita ialah mereka yang popular, menarik
perhatian, dan mudah diingat.
Informasi yang dicantumkan dalam leaflet yang juga harus memiliki nilai
tambah berupa daya tarik. Nicolino (2004) mengungkapkan, daya tarik tersebut
diantaranya:
-
Daya tarik fungsional: mudah digunakan, siap saji, mudah di buka, cepat,
sederhana.
-
Daya tarik gaya hidup: nyaman modern tradisional, variatif, family oriented,
menghibur, sesuai umur
-
Daya tarik emosional: keselamatan, keamanan, jaminan mutu, stabilitas,
menarik, tenang.
-
Daya tarik nilai: nilai terbaik, pilihan tepat, selektif/eksklusif, harga termurah.
Effendi (2002) menyatakan bahwa leaflet adalah satu bentuk komunikasi
dari organisasi kepada khalayak. Sebagai salah satu bentuk komunikasi yang
sering dipakai dalam komunikasi massa. Effendi (2002) menyarankan hal-hal
sebagai berikut :
-
Menyusun suatu uraian yang menyeluruh tetapi singkat dan padat
9 -
Mengatur supaya terbangkitkan perhatian (attention) pada bagian pembukaan,
terpelihara minat (interest) mulai dari awal sampai akhir, dan terciptakan
kesan (impression) mendalam pada bagian penutup
-
Menggunakan bahasa yang lazim dan umum
-
Menyisipkan ilustrasi ataupun anekdot
1.1.3. Konsumen
Dalam memasarkan suatu produk konsumen merupakan komponen yang
sangat penting. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan1.
Perilaku konsumen didefinisikan Engel et al. (1994), sebagai tindakan
yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan ini. Proses persuasif dibutuhkan dalam mempengaruhi keputusan yang
akan dibuat oleh konsumen. Guffey et al. (2005) mengungkapkan, bahwa
kemampuan memersuasi/membujuk merupakan salah satu keterampilan hidup
yang penting. Membujuk berarti menggunakan argument atau diskusi untuk
merubah keyakian atau tindakan individual. Pesan penjualan yang efektif
mencerminkan pengetahuan menyeluruh tentang produk, kredibilitas penulis, dan
manfaat spesifik bagi pembaca.
Keberhasilan dalam proses memersuasi ini akan memberikan efek kepada
konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan.
Menurut Davis
dalam Syamsi (2000) keputusan merupakan hasil pemecahan masalah yang
dihadapinya dengan tegas. Hal ini berkaitan dengan jawaban atas pertanyaanpertanyaan mengenai ‘apa yang harus dilakukan’ dan seterusnya mengenai unsurunsur perencanaan. Keputusan juga merupakan suatu proses pemikiran yang
berupa pemilihan satu diantara beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk
memecahkan masalah yang dihadapinya. Keputusan itu sendiri merupakan suatu
unsur kegiatan yang sangat vital.
1
Diakses dari www.depdag.go.id pada 14 September 2011
10 Keputusan yang diambil tersebut akan memiliki hubungan dengan
kepuasan yang akan diperoleh oleh konsumen. Hunt dalam Tjiptono (2000)
setidaknya terdapat lima perspektif mengenai definisi kepuasan pelanggan.
Normative deficite, aquity, normative standard, procedural fairness, dan
atributional. Meskipun demikian, rumusan yang paling dominan dan paling
banyak dijadikan acuan dalam literatur pemasaran dan perilaku kosumen adalah
paradigma diskonfirmasi. Bedasarkan paradigma ini kepuasan pelanggan diartikan
sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk/jasa yang
dipilih sekurang-kurangnya memenuhi atau bahkan melebihi harapan pembelinya.
1.1.4. Promosi Penjualan
Promosi merupakan suatu aspek yang berhubungan dengan berbagai usaha
untuk memberikan informasi pada pasar tentang suatu produk atau jasa yang
dijual. Promosi penjualan ini sangatlah sesuai untuk memperkenalkan suatu
produk baru di pasaran. Pendapat ini sesuai dengan apa yang diungkapkan
Kusumastuti (2009):
‘Promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk
baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan
citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong
konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian’.
Menurut Amir (2005) promosi penjualan merupakan bagian dari bauran
promosi atau disebut juga dengan bauran komunikasi pemasaran, yang terdiri dari:
1. Periklanan, yaitu segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang atau
jasa yang non personal oleh satu pihak tertentu.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa.
3. Kehumasan dan publisitas. Program yang dirancang untuk mempromosikan
atau melindungi citra perusahaan atau produk.
4. Personal selling, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan
mendapatkan pesanan.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan email, faksimile, internet langsung,
dengan atau fasilitas untuk merespon dari pelanggan atau prospek tertentu.
11 Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Amalia (2010),
mengenai strategi promosi, menunjukkan bahwa aspek periklanan, promosi
penjualan, publisitas, penjualan personal, pemasaran langsung secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Namun secara parsial, dari
kelima variable yang ada hanya ada satu variabel yang berpengaruh terhadap
keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk, yaitu promosi penjualan.
Menurut Tjiptono (2008) pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemsaran diperlihatkan
oleh Gambar 1.
Gagasan
Pemahamann
Media
Encode
PENGIRIM
Decode
Pemahamann Pesan
Feedback
Decode
PENERIMA
Encode
Gangguan
Gangguan fisik
Masalah semantik
Perbedaan budaya
Ketiadaan
feedback
Efek status
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran (Tjiptono 2008)
Respon
12 1.1.5. Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar
barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas produk meliputi objekobjek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas
ini. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar (Kotler
2008).
Suatu produk terbagi kedalam tiga tingkatan, masing-masing tingkat dari
suatu produk menambah nilai. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti,
yang membawa pertanyaan apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli. Pada
tingkat kedua manfaat inti diubah menjadi produk aktual, dan pada tingkat ketiga
merupakan tahap dibangunnya produk tambahan di sekitar manfaat inti dan
produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat tambahan kepada
konsumen (Kotler 2008).
Produk tambahan
Pengiriman dan
penilaian
Produk aktual
Nama
Manfaat
Merek
Inti
Tingkat
Kualitas
Pelayanan
purnajual
Fitur
Desain
Kemasan
Jaminan
Instalasi
Gambar 2 Tiga Tingkat Produk (Kotler 2008)
13 1.1.6. Produk Pertanian Organik
Pertanian organik dapat diartikan sesuai dengan tujuannya, baik secara
umum, maupun khusus. Tujuan umum adalah menciptakan sistem pertanian yang
adil,
menyehatkan,
tidak
merusak
ekosistem,
dan
tidak
menimbulkan
ketergantungan petani tehadap pihak lain. Tujuan khususnya dalam dunia
pertanian adalah mengembangkan cara bercocok tanam secara alami tanpa
menggunakan bahan-bahan kimia buatan (anorganik) atau pupuk kimiawi.
Pertanian organik memiliki lima prinsip, yaitu :
a. Pertanian organik berbasiskan pada budaya dalam masyarakat pertanian itu
sendiri.
b. Pertanian sebagai budaya dan kehidupan
c. Pertanian organik adalah menjaga kelestarian dan keseimbangan ekosistem
d. Pertanian organik untuk memenuhi kebutuhan pangan keluarga (self
sufficiency). Hal ini menjadi tujuan pertama, selanjutnya petani dapat menjual
hasil pertaniannya untuk memenuhi kebutuhan lainnya, seperti sandang,
pangan, papan, dan kebutuhan sekunder lainnya.
e. Pertanian organik sebagai wujud gerakan sosial yang berasaskan langsung,
adil, saling mengerti dan jujur (fahmi et al dalam Junarto 2008)
Produk pertanian organik atau pangan organik (organic food) adalah
semua bahan pangan yang diproduksi dengan sedikit mungkin menggunakan atau
bebas sama sekali dari unsur-unsur kimia (pupuk, pestisida, hormon, dan obatobatan). Pupuk misalnya, berasal dari alam berupa kotoran hewan dan kompos.
Untuk mengendalikan hama dan penyakit tanaman, digunakan musuh atau bahan
baku alami (Astawan dalam Hartati 2005)
Menurut Heltman dalam Hartati (2005) produk pertanian organik ini lebih
bergizi, terutama apabila dikonsumsi dalam keadaan masih segar. Pendapat ini
sesuai dengan Worthington (2001) yang menyatakan bahwa dari beberapa
penelitian tanaman yang ditumbuhkan dengan bahan-bahan organik mungkin
secara rata-rata akan memiliki kandungan gizi yang lebih tinggi daripada tanaman
yang dikembangkan dengan pupuk kimia dan pestisida. Dari tiga ratus studi
perbandingan pada tanaman dengan bahan-bahan kimia/pestisida, ternyata
diketahui bahwa kandungan gizinya lebih tinggi (40 persen pada tanaman yang
14 dikembangkan dengan bahan-bahan organik dan 15 persen pada pola tanaman
yang menggunakan bahan kimia/pestisida).2
Beras organik merupakan salah satu contoh dari produk pertanian organik.
Beras organik merupakan beras yang bebas dari zat-zat kimia berbahaya. Hal ini
berarti dalam proses produksinya tidak menggunakan pestisida kimia yang dapat
membahayakan kesehatan. Beras organik ini tumbuh secara natural. Harga dari
beras organik rata-rata lebih tinggi dari harga beras biasa3.
1.1.7. Persepsi
Rakhmat dalam Nuh (2004) mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman
tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada
stimuli inderawi (sensory stimuli).
Menurut Mulyana (2004), persepsi adalah proses internal yang
memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan
dari lingkungan kita. Proses internal ini mempengaruhi perilaku kita. Persepsi
adalah inti dari komunikasi sedangkan penafsiran adalah inti dari persepsi yang
identik dengan penyandian balik dalam proses komunikasi. Persepsi disebut inti
komunikasi karena jika persepsi individu tidak akurat, individu tidak mungkin
berkomunikasi dengan efektif. Persepsi yang menentukan individu memilih suatu
pesan dan mengabaikan pesan yang lain.
Persepsi seseorang akan mempengaruhi keputusan yang akan diambil oleh
orang tersebut, termasuk dalam memutuskan untuk melakukan suatu pembelian.
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap
keputusan apa yang akan di ambil dalam membeli produk. Menurut Schiffman
dan Kanuk dalam Wahyuni ( 2008 ), mengungkapkan bahwa persepsi merupakan
suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu
gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
2
3
Diakses dari http://www.purefood.org/organics/healthier101101.cfm pada tanggal 2 Januari 2012
Diakses dari http://www.greenplanet.com / www.organicfacts.net pada tanggal 2 Januari 2012 15 Menurut Kasali dalam Hakim (2010), terjadinya persepsi pada diri
individu dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu latar belakang budaya,
pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, dan berita-berita yang berkembang.
Latar belakang budaya menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi proses
terjadinya persepsi pada diri individu salah satunya ialah kepercayaan.
Kepercayaan merupakan anggapan subyektif bahwa suatu objek atau peristiwa
punya cirri atau nilai tertentu, dengan ataupun tanpa bukti. Pemahaman terhadap
suatu hal juga tidak terlepas dari pengaruh latar belakang pendidikan dan
berkembangnya pola piker kearah yang lebih maju atau modern.
Pengalaman masa lalu ialah pengalaman seseorang tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya. Hal berikutnya
yang mempengaruhi pembentkan persepsi ialah nilai-nilai yang dianut. Nilai yang
dianut terbentuk karena adanya pengharapan, serta motif seseorang yang
cenderung untuk menerima sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan, kekuatan
kebutuhan, dan besarnya kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak
berhubungan di lingkungannya.
Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk rangsangan
yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita-berita yang berkembang ini
dapat mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi baik
ataupun buruk pada khalayak dapat terbentuk dari banyak atau seringnya melihat
suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat terbentuk melalui informasi
yang didapatkan khalayak.
1.1.8. Pengetahuan
Menurut Notoadmodjo (2007), pengetahuan merupakan hasil dari tahu
dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap obyek tertentu.
Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia, yakni indera penglihatan,
pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia
diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan adalah informasi atau maklumat
yang diketahui atau disadari oleh seseorang.
16 Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia
melalui pengamatan akal. Pengetahuan muncul ketika seseorang menggunakan
akal budinya untuk mengenali benda atau kejadian tertentu yang belum pernah
dilihat atau dirasakan sebelumnya. Misalnya ketika seseorang mencicipi masakan
yang baru dikenalnya, ia akan mendapatkan pengetahuan tentang bentuk, rasa, dan
aroma makanan tersebut.
Pengetahuan yang dicapai dalam domain kognitif mempunyai 5 tingkatan,
yakni:
1. Tahu, diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari
sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat
kembali atau recall terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang
dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu tahu ini
merupakan tingkat yang paling rendah. Kata kerja bahwa untuk mengukur
orang tahu tentang apa yang telah dipelajari antara lain menyebutkan,
menguraikan, mendefinisikan, menyatakan, dan sebagainya.
2. Comprehension (memahami), diartikan sebagai sesuatu untuk menjelaskan
secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan
materi tersebut secara benar. Orang yang telah paham terhadap objek atau
materi harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan,
memperkirakan, dan sebagainya terhadap objek yang dipelajari.
3. Aplikasi, diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah
dipelajari pada situasi atau kondisi riil atau sebenarnya. Aplikasi di sini dapat
diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hokum-hukum, rumus, metode,
prinsip, dan sebagainya dalam konteks atau situasi yang lain.
4. Analisis, adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek
ke dalam komponen-komponen, tetapi masih dalam suatu struktur organisasi
tersebut dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis tersebut
dapat dilihat dari penggunaan kata kerja.
5. Sintesis, menunjuk pada suatu kemampuan untuk meletakkan atau
menghubungkan bagian-bagian di dalam bentuk suatu keseluruhan yang baru.
Dengan kata lain sintesis adalah suatu kemampuan untuk menyusun formulasiformulasi yang ada dan evaluasi yang berkaitan dengan justifikasi atau
17 penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian-penilaian itu berdasarkan
suatu kriteria tersendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang telah ada
(Notoatmodjo, 2003).
1.1.9. Sikap
Baron
dan
Byrne
(2004)
mengungkapkan
bahwa
sikap
sangat
mempengaruhi pemikiran seseorang. Meskipun sikap tersebut tidak selalu
direfleksikan dalam tingkah laku yang nampak. Berbagai bukti menunjukkan
bahwa sikap sebagai evaluasi terhadap dunia sekitar mewakili aspek kognisi yang
mendasar. Sikap cenderung untuk mengevaluasi stimuli sebagai sesuatu yang
positif atau negatif, sesuatu yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga terjadi
dengan segera dan pasti, bahkan sebelum seseorang berusaha memahami arti dari
stimuli tersebut atau mengintegrasikan sikap tersebut dengan pengalaman yang
dimiliki sebelumnya. Sears, Freedman, dan Peplau (1985) mengungkapkan
bahwa:
‘Sikap terhadap objek, gagasan atau orang tertentu merupakan
orientasi yang bersifat menetap dengan komponen-komponen
kognitif, afektif, dan perilaku. Komponen kognitif terdiri dari seluruh
kognisi yang dimiliki seseorang mengenai objek sikap tertentu-fakta,
pengetahuan, dan keyakinan tentang objek. Komponen afektif terdiri
dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap objek, terutama
penilaian. Komponen perilaku terdiri dari kesiapan seseorang untuk
bereaksi atau cenderung untuk bertindak terhadap objek’.(Sears et. al
1985)
Konsep mengenai sikap telah melahirkan berbagai macam pengertian
diantara para ahli. Sikap pada awalnya diartikan sebagai suatu syarat untuk
munculnya suatu tindakan. Konsep tersebut kemudian berkembang semakin luas
dan digunakan untuk menggambarkan adanya suatu niat yang khusus atau umum,
berkaitan dengan kontrol terhadap respon pada keadaan tertentu (Young dalam
Widiyanta 2002).
Azwar dalam Widiyanta (2002) menggolongkan definisi sikap ke dalam
tiga kerangka pemikiran. Pertama kerangka pemikiran yang diwakili oleh para
ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert,
dan Charles Osgood.
Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti
18 sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak
maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak pada objek tersebut.
Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chief, Bogardus,
La Pierre, Mead, dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap
merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan caracara tertentu. Dapat dikatakan bahwa kesiapan yang dimaksudkan merupakan
kecenderungan yang potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila
individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.
Ketiga kelompok pemikiran yang berorientasi pada skema triadik (triadic
schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen
kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami,
merasakan, dan berperilaku terhadap suatu objek.
1.2.
Kerangka Pemikiran
Beras organik merupakan suatu produk yang memiliki potensi besar untuk
dikembangkan di pasaran. Hal ini terkait dengan banyaknya manfaat yang
ditawarkan dari produk ini. Selain dari segi kesehatan, dari segi rasa pun beras
organik memiliki kelebihan apabila dibandingkan dengan produk pertanian
konvensional. Namun produk ini belum dapat berkembang di pasaran. Salah satu
penyebabnya adalah waktu kemunculan produk ini yang relatif masih baru.
Sehingga promosi diperlukan sebagai suatu cara untuk mengembangkan dan
memperkenalkan produk ini. Upaya promosi ini dapat dilakukan dengan
merancang suatu strategi komunikasi yang persuasif, yang dapat menonjolkan
kelebihan dari produk ini. Kelebihan ini didasarkan pada perbandingan dengan
produk pertanian konvensional.
Penelitian ini diawali dengan menganalisis sejauh mana pengetahuan
konsumen dan juga sikap mereka terhadap produk beras organik. Analisis
terhadap keefektifan merek dan leaflet ini dengan menggunakkan metode pre-test
dan post-test terhadap responden di kawasan Kota Bogor. Kerangka pemikiran
penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
19 Produk
Beras organik
Promosi
Penjualan
Karakteristik
konsumen
Merek
Leaflet
Desain Visual
‐ Warna
‐ Huruf
‐ Gambar
Attention
Need
Satisfaction
Visualization
Action
Sikap
Pengetahuan
Sikap
Pengetahuan
Persepsi tentang
Merek dan Leaflet
Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran
Pre Test
Post Test
20 Merek dan leaflet dapat digunakan sebagai media promosi terutama dalam
hal memberikan informasi yang lebih mendetail mengenai produk yang dijual.
Informasi yang terdapat dalam leaflet tersebut diharapkan dapat menimbulkan
perubahan pengetahuan dan juga sikap konsumen terkait dengan produk yang
dijual. Analisa ketertarikan yang ditimbulkan merek dan leaflet ini juga
dipengaruhi oleh karakteristik individu, atau konsumen yang meliputi usia,
pendidikan, jenis kelamin, jumlah alokasi belanja, dan motivasi konsumen dalam
berbelanja produk yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap
responden yang sama yang sebelumnya telah mengisi kuesioner tanpa melihat
merek dan membaca leaflet terlebih dahulu.
Pada penelitian ini juga akan dilihat bagaimana persepsi responden
terhadap merek dan juga persepsi responden terhadap leaflet. Dalam mengukur
persepsi responden terhadap merek digunakan beberapa pernyataan terkait desain
visual merek, seperti, warna, huruf yang digunakan, dan juga gambar atau animasi
yang dipergunakan. Sedangkan dalam mengukur persepsi responden terhadap
leaflet, dinilai dari lima hal, yaitu attention, need, satisfaction, visualization, dan
action. Persepsi responden terhadap merek dan leaflet ini akan dilihat
hubungannya dengan sikap dan pengetahuan responden.
1.3.
Hipotesis Penelitian :
1. Terdapat hubungan positif antara penggunaan merek dengan perubahan sikap
responden
2. Terdapat hubungan positif antara penggunaan leaflet dengan perubahan sikap
responden
3. Terdapat hubungan positif antara penggunaan leaflet dengan perubahan
pengetahuan responden
4. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap merek dengan
sikap responden
5. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap leaflet dengan
sikap responden
6. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap leaflet dengan
tingkat pengetahuan responden
21 1.4.
Definisi Operasional
Merek dalam penelitian ini merupakan peubah bebas yang akan dilihat
pengaruhnya terhadap ketertarikan konsumen terhadap suatu produk. Keefektifan
dari sebuah merek dapat dilihat dari sejauh mana merek tersebut dapat dimengerti
oleh konsumen, juga sejauh mana merek tersebut mencerminkan produknya.
Selain itu keefektifan dari sebuah merek juga dapat diukur melalui sejauh mana
kesesuaian merek tersebut dengan produk yang dijualnya kesesuaian tersebut
dapat dilihat dari pemakaian warna pada merek, kesesuaian jenis huruf yang
digunakan, ukuran huruf, penggunaan simbol/lambang yang digunakan, dan juga
dari segi desain merek secara keseluruhan.
1. Merek yang digunakan mencerminkan produk yang di jual
-
Sangat tidak setuju di beri skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju diberi skor 4
2. Penggunaan warna pada merek sesuai dengan produk yang dijual
-
Sangat tidak setuju di beri skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju di beri skor 4
3. Huruf yang digunakan mudah dibaca dan dimengerti
-
Sangat tidak setuju diberi skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju diberi skor 4
4. Gambar atau animasi yang digunakan sesuai dengan produk yang di jual
-
Sangat tidak setuju diberi skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju di beri skor 4
22 5. Ukuran merek yang digunakan sesuai dan tepat dengan kemasan
-
Sangat tidak setuju diberi skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju diberi skor 4
6. Nama (merek) yang digunakan sesuai dengan produk yang dijual
-
Sangat tidak setuju diberi skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju diberi skor 4
7. Merek yang digunakan menarik perhatian
-
Sangat tidak setuju diberi skor 1
-
Tidak setuju diberi skor 2
-
Setuju diberi skor 3
-
Sangat setuju diberi skor 4
Dengan menggunakan rumus interval kelas, penrnyataan-pernyataan diatas
akan menentukan tingkat persepsi responden terhadap merek.
Interval kelas (IK) = Skor Maksimum – Skor Minimum
∑ kategori
Dari tujuh pernyataan yang ada, maka nilai maksimal adalah 28 dan nilai
minimal adalah tujuh. Persepsi responden terhadap merek ini dikategorikan ke
dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Maka diperoleh nilai
rentang kelas sebesar tujuh. Diperoleh nilai untuk kategori :
Persepsi buruk
:
7 + 7 = 14 ( 7 ≤ x ≤ 14)
Persepsi sedang
:
14 + 7 = 21 (14 < x≤ 21 )
Persepsi baik
:
21 + 7 = 28 (21 < x ≤ 28)
Leaflet pada penelitian ini sebagai peubah bebas yang akan dilihat
pengaruhnya terhadap ketertarikan konsumen yang diukur melalui tingkat
pengetahuan dan sikap konsumen. Leaflet merupakan salah satu bentuk
23 penyampaian pesan dimana untuk mengukur ketertarikan konsumen terhadap
rancangan desain pesan dapat menggunakan lima variabel, yaitu attention,need,
satisfaction, visualization, dan action.
Attention merupakan kekuatan pesan untuk menarik perhatian diukur
berdasarkan seberapa tinggi kekuatan pesan tersebut untuk dapat menarik
perhatian pengunjung. Untuk mengukur seberapa besar daya tarik yang dimiliki
leaflet ini dapat menggunakan beberapa indikator, yaitu :
1. Komposisi warna dalam leaflet sesuai dengan produk yang dijual dan menarik
untuk dilihat. Indikator :
-
Sama sekali tidak sesuai dan tidak menarik diberi skor 1
-
Cukup sesuai namun tidak menarik diberi skor 2
-
Menarik namun kurang sesuai diberi skor 3
-
Menarik dan sangat sesuai diberi skor 4
2. Huruf yang digunakan sesuai dan memiliki daya tarik. Indikator :
-
Sama sekali tidak sesuai dan tidak menarik diberi skor 1
-
Cukup sesuai namun tidak menarik diberi skor 2
-
Menarik namun kurang sesuai diberi skor 3
-
Menarik dan sangat sesuai diberi skor 4
3. Simbol yang digunakan sesuai dengan produk dan dapat menarik perhatian.
Indikator :
-
Sama sekali tidak sesuai dan tidak menarik diberi skor 1
-
Cukup sesuai namun tidak menarik diberi skor 2
-
Menarik namun kurang sesuai diberi skor 3
-
Menarik dan sangat sesuai diberi skor 4
4. Desain leaflet secara keseluruhan :
-
Sangat tidak menarik diberi skor 1
-
Tidak menarik diberi skor 2
-
Menarik diberi skor 3
-
Sangat menarik diberi skor 4
Need merupakan kebutuhan pengunjung akan informasi yang disediakan
dalam leaflet. Pengukuran dilakukan berdasarkan seberapa lengkap informasi
yang ditampilkan dalam leaflet. Kebutuhan ini dapat diukur dari beberapa aspek:
24 1. Informasi mengenai produk yang dijual, termasuk didalamnya kelebihan
produk. Indikator :
-
Tidak ada, skor 1
-
Kurang lengkap, skor 2
-
Lengkap, skor 3
-
Sangat lengkap, skor 4
2. Informasi lokasi pembelian dan kontak yang bisa dihubungi. Indikator :
-
Tidak ada, skor 1
-
Kurang lengkap, skor 2
-
Lengkap, skor 3
-
Sangat lengkap, skor 4
3. Informasi pendukung lainnya (misal: keterangan halal dan keamanan produk).
Indikator :
-
Tidak ada, skor 1
-
Kurang lengkap, skor 2
-
Lengkap, skor 3
-
Sangat lengkap, skor 4
Satisfaction merupakan kepuasan pengunjung terhadap ketersediaan informasi
dalam leaflet. Indikator:
-
Sangat tidak puas, skor 1
-
Tidak puas, skor 2
-
Puas, skor 3
-
Sangat puas, skor 4
Visualization merupakan persepsi pengunjung mengenai penggambaran isi pesan
yang disampaikan di dalam leaflet. Indikator:
-
Tidak ada, skor 1
-
Kurang lengkap, skor 2
-
Lengkap, skor 3
-
Sangat lengkap, skor 4
25 Action menggambarkan tingkat keinginan pengunjung untuk berkunjung
melakukan pembelian terhadap produk pertanian organik. Indikator:
-
Sangat lemah, skor 1
-
Lemah, skor 2
-
Kuat, skor 3
-
Sangat kuat, skor 4
Seperti halnya dalam menentukan tingkat persepsi responden terhadap
merek, dalam menentukan tingkat persepsi responden terhadap leaflet juga dengan
menggunakan rumus interval kelas. Jumlah total pernyataan yang digunakan
untuk mengukur persepsi terhadap leaflet ini berjumlah empat belas pernyataan,
maka nilai maksimal ialah 56 dan nilai minimal 14. Persepsi terhadap leaflet juga
dibagi kedalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, persepsi sedang, dan persepsi
baik. Diperoleh nilai rentang kelas sebesar 14. Maka hasil penilaian yang
diperoleh ialah :
Persepsi buruk
:
14 +14= 28 (14≤x≤28)
Persepsi sedang
:
28 + 14 = 42 (28<x≤42)
Persepsi baik
:
42+14 = 56 (42 < x≤56)
Variabel berikutnya yang akan dilihat ialah tingkat pengetahuan. Apakah
tingkat pengetahuan ini akan berubah dengan adanya leaflet ataukah tidak.
Tingkat pengetahuan responden
ialah sejauh
mana pengetahuan responden
terkait dengan produk pertanian organik, khususnya beras organik. Tingkat
pengatahuan ini diukur dengan beberapa parameter :
-
Pengatahuan responden menganai produk pertanian organik
-
Pengatahuan responden mengenai kandungan gizi
-
Pengetahuan responden mengenai kesehatan
Dalam menentukan tingkat pengetahuan responden, responden diberikan
pernyataan yang akan menguji pengetahuan responden. Setiap jawaban yang
benar responden akan mendapat nilai satu dan setiap jawaban yang salah tidak
akan mendapatkan nilai atau nol. Jumlah pernyataan yang digunakan sebanyak
dua belas pernyataan sehingga nilai maksimal yang bisa diperoleh responden ialah
dua belas dan nilai minimum adalah nol. Tingkat pengetahuan ini dibagi kedalam
tiga kelas, dan diperoleh rentang kelas sebesar empat. Maka hasil yang diperoleh:
26 Pengetahuan rendah
:
0 +4= 4 (0≤x≤4)
Pengetahuan sedang
:
4 + 4 = 8 (4<x≤8)
Pengetahuan tinggi
:
8+4 = 12 (8 < x≤12)
Variabel terakhir yang akan di ukur ialah sikap responden. Apakah setelah
mereka melihat merek dan mendapatkan informasi dari leaflet mereka cenderung
untuk menampilkan sikap positif terhadap produk ataukah tidak. sikap ini diukur
dengan menggunakan beberapa parameter, diantaranya:
-
Kecenderungan tertarik terhadap bentuk fisik produk
-
Kecenderungan tertarik dengan cara pengemasan
-
Kecenderungan tertarik untuk mencicipi
-
Kecenderungan tertarik untuk menjadi konsumen
-
Kecenderungan tertarik untuk menyebarluaskan informasi kepada
orang lain
Untuk parameter tersebut dapat diberi skor sebagai berikut :
-
Sangat tidak tertarik diberi skor 1
-
Tidak tertarik diberi skor 2
-
Tertarik diberi skor 3
-
Sangat tidak tertarik diberi skor 4
Variabel sikap ini juga dibagi kedalam tiga kelas, yaitu tinggi, sedang, dan
rendah. Jumlah pernyataan yang digunakan untuk mengukur sikap ini ialah
sebanyak sembilan pernyataan dengan masing-masing pernyataan memiliki nilai
maksimal empat dan minimal satu. Maka nilai maksimal yang mungkin diperoleh
oleh responden ialah 36 dan nilai minimalnya adalah sembilan. Diperoleh nilai
rentang kelas sebesar sembilan. Hasil yang diperoleh :
Sikap rendah :
9 + 9 = 18 (9≤x≤18)
Sikap sedang :
18 + 9 = 27 (18< x ≤27)
Sikap tinggi
27 + 9 = 36 (27 < x ≤ 36)
:
Selain variabel diatas, dalam penelitian ini juga terdapat peubah bebas.
Peubah bebas
yang digunakan dalam penelitian ini adalah karakteristik dari
konsumen, yang meliputi umur, pendidikan, jenis kelamin, jumlah rata-rata
pengeluaran
untuk
berbelanja,
pengetahuan
konsumen
pengalaman mengonsumsi, dan juga motivasi mengkonsumsi.
tentang
produk,
27 1. Umur adalah usia responden pada saat diwawancarai, dihitung dalam satuan
tahun
2. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh
responden. Kategori dari pendidikan formal tersebut ialah Sekolah Dasar
(SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP) Sekolah Menengah Atas (SMA),
Diploma, Sarjana, dan Pascasarjana.
3. Jenis kelamin ialah perbedaan jenis kelamin reponden, yaitu laki-laki dan
perempuan
4. Jumlah rata-rata belanja makanan/hari adalah jumlah belanja total rata-rata
yang dikeluarkan oleh responden selama satu hari untuk membeli makanan
baik makanan pokok maupun makanan tambahan atau jajan
5. Pengetahuan mengenai produk pertanian organik. Pengetahuan tersebut
meliputi pemahaman mengenai gizi dan kesehatan yang dikategorikan
kedalam 5 kategori yaitu : tidak paham, agak paham, paham, dan sangat
paham.
6. Pengalaman
mengkonsumsi
produk
pertanian
organik.
Pengalaman
mengkonsumsi ini dikategorikan ke dalam kategori : tidak pernah, jika perlu
saja, jarang dan sering.
7. Motivasi adalah faktor yang mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk. Motivasi ini dikategorikan ke dalam lima
kategori, yaitu : manfaatnya bagi kesehatan, kesesuaian selera makanan, untuk
oleh-oleh, hadiah, atau gengsi, sekedar ingin tahu, dan alasan lainnya.
Download