BAB II PENDEKATAN TEORITIS KONSEPTUAL 1.1. Tinjauan Pustaka Pada bagian berikut ini akan disajikan tinjauan literatur yang berkaitan dengan beberapa konsep yang akan dilihat pada penelitian ini. Tinjauan literatur tersebut diataranya merek, leaflet, konsumen, promosi penjualan, produk, produk pertanian organik, persepsi, pengetahuan, dan juga sikap. 1.1.1. Merek Merek sangatlah penting untuk diterapkan atau digunakan dalam suatu produk. Menurut Taufik Amir (2005) produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka. Konon, merek ini merupakan salah satu aspek penting yang memberikan pengaruh yang sangat besar dalam keberhasilan pemasaran suatu produk. Menurut Kotler dalam Amir (2005) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semua itu, yang sengaja dibuat untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari pemilik pesaingnya. Merek juga berperan sebagai atirbut yang mendukung peningkatan citra dari produk dalam proses pemasarannya. Undang-undang Republik Indonesia tahun 2001 tentang merek, pada pasal 1 ayat 1 menjelaskan, bahwa merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, dan angka-angka susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa. Menurut Kotler (2008), merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk. 7 Dalam undang-undang Republik Indonesia nomor 15 tahun 2001 tentang merek juga telah dijelaskan, bahwa di dalam era perdagangan global, sejalan dengan konvensi-konvensi internasional yang telah diratifikasi Indonesia, peranan merek menjadi sangat penting terutama dalam menjaga persaingan usaha yang sehat. Nicolino (2004) menjelaskan bahwa merek adalah suatu entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali maksudnya seseorang akan dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan barang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol yang dapat dengan mudah dilihat. Ciri yang kedua ialah entitas, maksudnya suatu merek harus memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Ciri berikutnya adalah janji-janji tertentu, dimana suatu merek harus dapat mengklaim mengenai apa yang dapat diberikannya kepada konsumen, dan ciri yang terakhir adalah nilai, yaitu apa yang ingin didapatkan oleh konsumen pasti merupakan sesuatu yang mereka pedulikan hingga batas tertentu. Menurut Tjiptono et al. (2000) penggunaan merek memiliki beberapa tujuan, pertama yaitu sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan pesaing, sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengenali dan melakukan pembelian. Kedua sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk, misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik. Ketiga untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. Dan yang keempat untuk mengendalikan dan mendominasi pasar, artinya dengan membangun merek yang terkenal dan bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak paten atau hak cipta maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen. 1.1.2. Leaflet Pengertian Leaflet menurut Effendy (2002) adalah lembaran kertas berukuran kecil yang mengandung pesan tercetak untuk disebarkan kepada umum sebagai informasi mengenai suatu hal atau peristiwa. Sedangkan Menurut Simnett dan Ewles (1994) keunggulan dari leaflet adalah sederhana dan sangat murah. Klien dapat menyesuaikan dan belajar mandiri, pengguna dapat melihat isinya pada saat santai, informasi dapat dibagikan dengan keluarga dan teman. Leaflet 8 juga dapat memberikan detail (misalnya statistik) yang tidak mungkin bila disampaikan lisan. Klien dan pengajar dapat mempelajari informasi yang rumit bersama-sama. Pesan atau informasi yang hendak dicantumkan dalam leaflet tersebut haruslah dapat menarik dan memersuasi konsumen. Menurut Amir (2005) pembuatan pesan harus memperhatikan isi, struktur, format, dan sumbernya. Pertama, pada bagian isi, kita harus dapat membuat isi yang mengandung daya tarik, tema, gagasannya jelas, atau menampilkan hal yang unik tentang produk kita. Kedua kita harus dapat merancang strktur dan format pesan dengan baik. Karena penggunaan media yang berbeda akan menyebabkan perbedaan struktur dan format. Dalam pembuatan leaflet, harus mengetahui dimana harus meletakkan headline, ilustrasi, dan juga warna. Hal berikutnya yang harus diperhatikan ialah sumber pesan. Sedapat mungkin, buatlah agar yang menjadi sumber komunikasi pemasaran kita ialah mereka yang popular, menarik perhatian, dan mudah diingat. Informasi yang dicantumkan dalam leaflet yang juga harus memiliki nilai tambah berupa daya tarik. Nicolino (2004) mengungkapkan, daya tarik tersebut diantaranya: - Daya tarik fungsional: mudah digunakan, siap saji, mudah di buka, cepat, sederhana. - Daya tarik gaya hidup: nyaman modern tradisional, variatif, family oriented, menghibur, sesuai umur - Daya tarik emosional: keselamatan, keamanan, jaminan mutu, stabilitas, menarik, tenang. - Daya tarik nilai: nilai terbaik, pilihan tepat, selektif/eksklusif, harga termurah. Effendi (2002) menyatakan bahwa leaflet adalah satu bentuk komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Sebagai salah satu bentuk komunikasi yang sering dipakai dalam komunikasi massa. Effendi (2002) menyarankan hal-hal sebagai berikut : - Menyusun suatu uraian yang menyeluruh tetapi singkat dan padat 9 - Mengatur supaya terbangkitkan perhatian (attention) pada bagian pembukaan, terpelihara minat (interest) mulai dari awal sampai akhir, dan terciptakan kesan (impression) mendalam pada bagian penutup - Menggunakan bahasa yang lazim dan umum - Menyisipkan ilustrasi ataupun anekdot 1.1.3. Konsumen Dalam memasarkan suatu produk konsumen merupakan komponen yang sangat penting. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan1. Perilaku konsumen didefinisikan Engel et al. (1994), sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Proses persuasif dibutuhkan dalam mempengaruhi keputusan yang akan dibuat oleh konsumen. Guffey et al. (2005) mengungkapkan, bahwa kemampuan memersuasi/membujuk merupakan salah satu keterampilan hidup yang penting. Membujuk berarti menggunakan argument atau diskusi untuk merubah keyakian atau tindakan individual. Pesan penjualan yang efektif mencerminkan pengetahuan menyeluruh tentang produk, kredibilitas penulis, dan manfaat spesifik bagi pembaca. Keberhasilan dalam proses memersuasi ini akan memberikan efek kepada konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan. Menurut Davis dalam Syamsi (2000) keputusan merupakan hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Hal ini berkaitan dengan jawaban atas pertanyaanpertanyaan mengenai ‘apa yang harus dilakukan’ dan seterusnya mengenai unsurunsur perencanaan. Keputusan juga merupakan suatu proses pemikiran yang berupa pemilihan satu diantara beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapinya. Keputusan itu sendiri merupakan suatu unsur kegiatan yang sangat vital. 1 Diakses dari www.depdag.go.id pada 14 September 2011 10 Keputusan yang diambil tersebut akan memiliki hubungan dengan kepuasan yang akan diperoleh oleh konsumen. Hunt dalam Tjiptono (2000) setidaknya terdapat lima perspektif mengenai definisi kepuasan pelanggan. Normative deficite, aquity, normative standard, procedural fairness, dan atributional. Meskipun demikian, rumusan yang paling dominan dan paling banyak dijadikan acuan dalam literatur pemasaran dan perilaku kosumen adalah paradigma diskonfirmasi. Bedasarkan paradigma ini kepuasan pelanggan diartikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk/jasa yang dipilih sekurang-kurangnya memenuhi atau bahkan melebihi harapan pembelinya. 1.1.4. Promosi Penjualan Promosi merupakan suatu aspek yang berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang suatu produk atau jasa yang dijual. Promosi penjualan ini sangatlah sesuai untuk memperkenalkan suatu produk baru di pasaran. Pendapat ini sesuai dengan apa yang diungkapkan Kusumastuti (2009): ‘Promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian’. Menurut Amir (2005) promosi penjualan merupakan bagian dari bauran promosi atau disebut juga dengan bauran komunikasi pemasaran, yang terdiri dari: 1. Periklanan, yaitu segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang atau jasa yang non personal oleh satu pihak tertentu. 2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. 3. Kehumasan dan publisitas. Program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk. 4. Personal selling, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. 5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan email, faksimile, internet langsung, dengan atau fasilitas untuk merespon dari pelanggan atau prospek tertentu. 11 Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Amalia (2010), mengenai strategi promosi, menunjukkan bahwa aspek periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal, pemasaran langsung secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Namun secara parsial, dari kelima variable yang ada hanya ada satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk, yaitu promosi penjualan. Menurut Tjiptono (2008) pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemsaran diperlihatkan oleh Gambar 1. Gagasan Pemahamann Media Encode PENGIRIM Decode Pemahamann Pesan Feedback Decode PENERIMA Encode Gangguan Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran (Tjiptono 2008) Respon 12 1.1.5. Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas produk meliputi objekobjek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas ini. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar (Kotler 2008). Suatu produk terbagi kedalam tiga tingkatan, masing-masing tingkat dari suatu produk menambah nilai. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli. Pada tingkat kedua manfaat inti diubah menjadi produk aktual, dan pada tingkat ketiga merupakan tahap dibangunnya produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat tambahan kepada konsumen (Kotler 2008). Produk tambahan Pengiriman dan penilaian Produk aktual Nama Manfaat Merek Inti Tingkat Kualitas Pelayanan purnajual Fitur Desain Kemasan Jaminan Instalasi Gambar 2 Tiga Tingkat Produk (Kotler 2008) 13 1.1.6. Produk Pertanian Organik Pertanian organik dapat diartikan sesuai dengan tujuannya, baik secara umum, maupun khusus. Tujuan umum adalah menciptakan sistem pertanian yang adil, menyehatkan, tidak merusak ekosistem, dan tidak menimbulkan ketergantungan petani tehadap pihak lain. Tujuan khususnya dalam dunia pertanian adalah mengembangkan cara bercocok tanam secara alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia buatan (anorganik) atau pupuk kimiawi. Pertanian organik memiliki lima prinsip, yaitu : a. Pertanian organik berbasiskan pada budaya dalam masyarakat pertanian itu sendiri. b. Pertanian sebagai budaya dan kehidupan c. Pertanian organik adalah menjaga kelestarian dan keseimbangan ekosistem d. Pertanian organik untuk memenuhi kebutuhan pangan keluarga (self sufficiency). Hal ini menjadi tujuan pertama, selanjutnya petani dapat menjual hasil pertaniannya untuk memenuhi kebutuhan lainnya, seperti sandang, pangan, papan, dan kebutuhan sekunder lainnya. e. Pertanian organik sebagai wujud gerakan sosial yang berasaskan langsung, adil, saling mengerti dan jujur (fahmi et al dalam Junarto 2008) Produk pertanian organik atau pangan organik (organic food) adalah semua bahan pangan yang diproduksi dengan sedikit mungkin menggunakan atau bebas sama sekali dari unsur-unsur kimia (pupuk, pestisida, hormon, dan obatobatan). Pupuk misalnya, berasal dari alam berupa kotoran hewan dan kompos. Untuk mengendalikan hama dan penyakit tanaman, digunakan musuh atau bahan baku alami (Astawan dalam Hartati 2005) Menurut Heltman dalam Hartati (2005) produk pertanian organik ini lebih bergizi, terutama apabila dikonsumsi dalam keadaan masih segar. Pendapat ini sesuai dengan Worthington (2001) yang menyatakan bahwa dari beberapa penelitian tanaman yang ditumbuhkan dengan bahan-bahan organik mungkin secara rata-rata akan memiliki kandungan gizi yang lebih tinggi daripada tanaman yang dikembangkan dengan pupuk kimia dan pestisida. Dari tiga ratus studi perbandingan pada tanaman dengan bahan-bahan kimia/pestisida, ternyata diketahui bahwa kandungan gizinya lebih tinggi (40 persen pada tanaman yang 14 dikembangkan dengan bahan-bahan organik dan 15 persen pada pola tanaman yang menggunakan bahan kimia/pestisida).2 Beras organik merupakan salah satu contoh dari produk pertanian organik. Beras organik merupakan beras yang bebas dari zat-zat kimia berbahaya. Hal ini berarti dalam proses produksinya tidak menggunakan pestisida kimia yang dapat membahayakan kesehatan. Beras organik ini tumbuh secara natural. Harga dari beras organik rata-rata lebih tinggi dari harga beras biasa3. 1.1.7. Persepsi Rakhmat dalam Nuh (2004) mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Menurut Mulyana (2004), persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita. Proses internal ini mempengaruhi perilaku kita. Persepsi adalah inti dari komunikasi sedangkan penafsiran adalah inti dari persepsi yang identik dengan penyandian balik dalam proses komunikasi. Persepsi disebut inti komunikasi karena jika persepsi individu tidak akurat, individu tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsi yang menentukan individu memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Persepsi seseorang akan mempengaruhi keputusan yang akan diambil oleh orang tersebut, termasuk dalam memutuskan untuk melakukan suatu pembelian. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan di ambil dalam membeli produk. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Wahyuni ( 2008 ), mengungkapkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. 2 3 Diakses dari http://www.purefood.org/organics/healthier101101.cfm pada tanggal 2 Januari 2012 Diakses dari http://www.greenplanet.com / www.organicfacts.net pada tanggal 2 Januari 2012 15 Menurut Kasali dalam Hakim (2010), terjadinya persepsi pada diri individu dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, dan berita-berita yang berkembang. Latar belakang budaya menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi proses terjadinya persepsi pada diri individu salah satunya ialah kepercayaan. Kepercayaan merupakan anggapan subyektif bahwa suatu objek atau peristiwa punya cirri atau nilai tertentu, dengan ataupun tanpa bukti. Pemahaman terhadap suatu hal juga tidak terlepas dari pengaruh latar belakang pendidikan dan berkembangnya pola piker kearah yang lebih maju atau modern. Pengalaman masa lalu ialah pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya. Hal berikutnya yang mempengaruhi pembentkan persepsi ialah nilai-nilai yang dianut. Nilai yang dianut terbentuk karena adanya pengharapan, serta motif seseorang yang cenderung untuk menerima sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan, kekuatan kebutuhan, dan besarnya kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak berhubungan di lingkungannya. Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk rangsangan yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita-berita yang berkembang ini dapat mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi baik ataupun buruk pada khalayak dapat terbentuk dari banyak atau seringnya melihat suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat terbentuk melalui informasi yang didapatkan khalayak. 1.1.8. Pengetahuan Menurut Notoadmodjo (2007), pengetahuan merupakan hasil dari tahu dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap obyek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia, yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengetahuan adalah informasi atau maklumat yang diketahui atau disadari oleh seseorang. 16 Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia melalui pengamatan akal. Pengetahuan muncul ketika seseorang menggunakan akal budinya untuk mengenali benda atau kejadian tertentu yang belum pernah dilihat atau dirasakan sebelumnya. Misalnya ketika seseorang mencicipi masakan yang baru dikenalnya, ia akan mendapatkan pengetahuan tentang bentuk, rasa, dan aroma makanan tersebut. Pengetahuan yang dicapai dalam domain kognitif mempunyai 5 tingkatan, yakni: 1. Tahu, diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat kembali atau recall terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu tahu ini merupakan tingkat yang paling rendah. Kata kerja bahwa untuk mengukur orang tahu tentang apa yang telah dipelajari antara lain menyebutkan, menguraikan, mendefinisikan, menyatakan, dan sebagainya. 2. Comprehension (memahami), diartikan sebagai sesuatu untuk menjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi tersebut secara benar. Orang yang telah paham terhadap objek atau materi harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan, memperkirakan, dan sebagainya terhadap objek yang dipelajari. 3. Aplikasi, diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi riil atau sebenarnya. Aplikasi di sini dapat diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hokum-hukum, rumus, metode, prinsip, dan sebagainya dalam konteks atau situasi yang lain. 4. Analisis, adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih dalam suatu struktur organisasi tersebut dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis tersebut dapat dilihat dari penggunaan kata kerja. 5. Sintesis, menunjuk pada suatu kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian di dalam bentuk suatu keseluruhan yang baru. Dengan kata lain sintesis adalah suatu kemampuan untuk menyusun formulasiformulasi yang ada dan evaluasi yang berkaitan dengan justifikasi atau 17 penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penilaian-penilaian itu berdasarkan suatu kriteria tersendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang telah ada (Notoatmodjo, 2003). 1.1.9. Sikap Baron dan Byrne (2004) mengungkapkan bahwa sikap sangat mempengaruhi pemikiran seseorang. Meskipun sikap tersebut tidak selalu direfleksikan dalam tingkah laku yang nampak. Berbagai bukti menunjukkan bahwa sikap sebagai evaluasi terhadap dunia sekitar mewakili aspek kognisi yang mendasar. Sikap cenderung untuk mengevaluasi stimuli sebagai sesuatu yang positif atau negatif, sesuatu yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga terjadi dengan segera dan pasti, bahkan sebelum seseorang berusaha memahami arti dari stimuli tersebut atau mengintegrasikan sikap tersebut dengan pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Sears, Freedman, dan Peplau (1985) mengungkapkan bahwa: ‘Sikap terhadap objek, gagasan atau orang tertentu merupakan orientasi yang bersifat menetap dengan komponen-komponen kognitif, afektif, dan perilaku. Komponen kognitif terdiri dari seluruh kognisi yang dimiliki seseorang mengenai objek sikap tertentu-fakta, pengetahuan, dan keyakinan tentang objek. Komponen afektif terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap objek, terutama penilaian. Komponen perilaku terdiri dari kesiapan seseorang untuk bereaksi atau cenderung untuk bertindak terhadap objek’.(Sears et. al 1985) Konsep mengenai sikap telah melahirkan berbagai macam pengertian diantara para ahli. Sikap pada awalnya diartikan sebagai suatu syarat untuk munculnya suatu tindakan. Konsep tersebut kemudian berkembang semakin luas dan digunakan untuk menggambarkan adanya suatu niat yang khusus atau umum, berkaitan dengan kontrol terhadap respon pada keadaan tertentu (Young dalam Widiyanta 2002). Azwar dalam Widiyanta (2002) menggolongkan definisi sikap ke dalam tiga kerangka pemikiran. Pertama kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert, dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti 18 sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak pada objek tersebut. Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chief, Bogardus, La Pierre, Mead, dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan caracara tertentu. Dapat dikatakan bahwa kesiapan yang dimaksudkan merupakan kecenderungan yang potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon. Ketiga kelompok pemikiran yang berorientasi pada skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami, merasakan, dan berperilaku terhadap suatu objek. 1.2. Kerangka Pemikiran Beras organik merupakan suatu produk yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan di pasaran. Hal ini terkait dengan banyaknya manfaat yang ditawarkan dari produk ini. Selain dari segi kesehatan, dari segi rasa pun beras organik memiliki kelebihan apabila dibandingkan dengan produk pertanian konvensional. Namun produk ini belum dapat berkembang di pasaran. Salah satu penyebabnya adalah waktu kemunculan produk ini yang relatif masih baru. Sehingga promosi diperlukan sebagai suatu cara untuk mengembangkan dan memperkenalkan produk ini. Upaya promosi ini dapat dilakukan dengan merancang suatu strategi komunikasi yang persuasif, yang dapat menonjolkan kelebihan dari produk ini. Kelebihan ini didasarkan pada perbandingan dengan produk pertanian konvensional. Penelitian ini diawali dengan menganalisis sejauh mana pengetahuan konsumen dan juga sikap mereka terhadap produk beras organik. Analisis terhadap keefektifan merek dan leaflet ini dengan menggunakkan metode pre-test dan post-test terhadap responden di kawasan Kota Bogor. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3. 19 Produk Beras organik Promosi Penjualan Karakteristik konsumen Merek Leaflet Desain Visual ‐ Warna ‐ Huruf ‐ Gambar Attention Need Satisfaction Visualization Action Sikap Pengetahuan Sikap Pengetahuan Persepsi tentang Merek dan Leaflet Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran Pre Test Post Test 20 Merek dan leaflet dapat digunakan sebagai media promosi terutama dalam hal memberikan informasi yang lebih mendetail mengenai produk yang dijual. Informasi yang terdapat dalam leaflet tersebut diharapkan dapat menimbulkan perubahan pengetahuan dan juga sikap konsumen terkait dengan produk yang dijual. Analisa ketertarikan yang ditimbulkan merek dan leaflet ini juga dipengaruhi oleh karakteristik individu, atau konsumen yang meliputi usia, pendidikan, jenis kelamin, jumlah alokasi belanja, dan motivasi konsumen dalam berbelanja produk yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap responden yang sama yang sebelumnya telah mengisi kuesioner tanpa melihat merek dan membaca leaflet terlebih dahulu. Pada penelitian ini juga akan dilihat bagaimana persepsi responden terhadap merek dan juga persepsi responden terhadap leaflet. Dalam mengukur persepsi responden terhadap merek digunakan beberapa pernyataan terkait desain visual merek, seperti, warna, huruf yang digunakan, dan juga gambar atau animasi yang dipergunakan. Sedangkan dalam mengukur persepsi responden terhadap leaflet, dinilai dari lima hal, yaitu attention, need, satisfaction, visualization, dan action. Persepsi responden terhadap merek dan leaflet ini akan dilihat hubungannya dengan sikap dan pengetahuan responden. 1.3. Hipotesis Penelitian : 1. Terdapat hubungan positif antara penggunaan merek dengan perubahan sikap responden 2. Terdapat hubungan positif antara penggunaan leaflet dengan perubahan sikap responden 3. Terdapat hubungan positif antara penggunaan leaflet dengan perubahan pengetahuan responden 4. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap merek dengan sikap responden 5. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap leaflet dengan sikap responden 6. Terdapat hubungan positif antara persepsi responden terhadap leaflet dengan tingkat pengetahuan responden 21 1.4. Definisi Operasional Merek dalam penelitian ini merupakan peubah bebas yang akan dilihat pengaruhnya terhadap ketertarikan konsumen terhadap suatu produk. Keefektifan dari sebuah merek dapat dilihat dari sejauh mana merek tersebut dapat dimengerti oleh konsumen, juga sejauh mana merek tersebut mencerminkan produknya. Selain itu keefektifan dari sebuah merek juga dapat diukur melalui sejauh mana kesesuaian merek tersebut dengan produk yang dijualnya kesesuaian tersebut dapat dilihat dari pemakaian warna pada merek, kesesuaian jenis huruf yang digunakan, ukuran huruf, penggunaan simbol/lambang yang digunakan, dan juga dari segi desain merek secara keseluruhan. 1. Merek yang digunakan mencerminkan produk yang di jual - Sangat tidak setuju di beri skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju diberi skor 4 2. Penggunaan warna pada merek sesuai dengan produk yang dijual - Sangat tidak setuju di beri skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju di beri skor 4 3. Huruf yang digunakan mudah dibaca dan dimengerti - Sangat tidak setuju diberi skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju diberi skor 4 4. Gambar atau animasi yang digunakan sesuai dengan produk yang di jual - Sangat tidak setuju diberi skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju di beri skor 4 22 5. Ukuran merek yang digunakan sesuai dan tepat dengan kemasan - Sangat tidak setuju diberi skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju diberi skor 4 6. Nama (merek) yang digunakan sesuai dengan produk yang dijual - Sangat tidak setuju diberi skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju diberi skor 4 7. Merek yang digunakan menarik perhatian - Sangat tidak setuju diberi skor 1 - Tidak setuju diberi skor 2 - Setuju diberi skor 3 - Sangat setuju diberi skor 4 Dengan menggunakan rumus interval kelas, penrnyataan-pernyataan diatas akan menentukan tingkat persepsi responden terhadap merek. Interval kelas (IK) = Skor Maksimum – Skor Minimum ∑ kategori Dari tujuh pernyataan yang ada, maka nilai maksimal adalah 28 dan nilai minimal adalah tujuh. Persepsi responden terhadap merek ini dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Maka diperoleh nilai rentang kelas sebesar tujuh. Diperoleh nilai untuk kategori : Persepsi buruk : 7 + 7 = 14 ( 7 ≤ x ≤ 14) Persepsi sedang : 14 + 7 = 21 (14 < x≤ 21 ) Persepsi baik : 21 + 7 = 28 (21 < x ≤ 28) Leaflet pada penelitian ini sebagai peubah bebas yang akan dilihat pengaruhnya terhadap ketertarikan konsumen yang diukur melalui tingkat pengetahuan dan sikap konsumen. Leaflet merupakan salah satu bentuk 23 penyampaian pesan dimana untuk mengukur ketertarikan konsumen terhadap rancangan desain pesan dapat menggunakan lima variabel, yaitu attention,need, satisfaction, visualization, dan action. Attention merupakan kekuatan pesan untuk menarik perhatian diukur berdasarkan seberapa tinggi kekuatan pesan tersebut untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Untuk mengukur seberapa besar daya tarik yang dimiliki leaflet ini dapat menggunakan beberapa indikator, yaitu : 1. Komposisi warna dalam leaflet sesuai dengan produk yang dijual dan menarik untuk dilihat. Indikator : - Sama sekali tidak sesuai dan tidak menarik diberi skor 1 - Cukup sesuai namun tidak menarik diberi skor 2 - Menarik namun kurang sesuai diberi skor 3 - Menarik dan sangat sesuai diberi skor 4 2. Huruf yang digunakan sesuai dan memiliki daya tarik. Indikator : - Sama sekali tidak sesuai dan tidak menarik diberi skor 1 - Cukup sesuai namun tidak menarik diberi skor 2 - Menarik namun kurang sesuai diberi skor 3 - Menarik dan sangat sesuai diberi skor 4 3. Simbol yang digunakan sesuai dengan produk dan dapat menarik perhatian. Indikator : - Sama sekali tidak sesuai dan tidak menarik diberi skor 1 - Cukup sesuai namun tidak menarik diberi skor 2 - Menarik namun kurang sesuai diberi skor 3 - Menarik dan sangat sesuai diberi skor 4 4. Desain leaflet secara keseluruhan : - Sangat tidak menarik diberi skor 1 - Tidak menarik diberi skor 2 - Menarik diberi skor 3 - Sangat menarik diberi skor 4 Need merupakan kebutuhan pengunjung akan informasi yang disediakan dalam leaflet. Pengukuran dilakukan berdasarkan seberapa lengkap informasi yang ditampilkan dalam leaflet. Kebutuhan ini dapat diukur dari beberapa aspek: 24 1. Informasi mengenai produk yang dijual, termasuk didalamnya kelebihan produk. Indikator : - Tidak ada, skor 1 - Kurang lengkap, skor 2 - Lengkap, skor 3 - Sangat lengkap, skor 4 2. Informasi lokasi pembelian dan kontak yang bisa dihubungi. Indikator : - Tidak ada, skor 1 - Kurang lengkap, skor 2 - Lengkap, skor 3 - Sangat lengkap, skor 4 3. Informasi pendukung lainnya (misal: keterangan halal dan keamanan produk). Indikator : - Tidak ada, skor 1 - Kurang lengkap, skor 2 - Lengkap, skor 3 - Sangat lengkap, skor 4 Satisfaction merupakan kepuasan pengunjung terhadap ketersediaan informasi dalam leaflet. Indikator: - Sangat tidak puas, skor 1 - Tidak puas, skor 2 - Puas, skor 3 - Sangat puas, skor 4 Visualization merupakan persepsi pengunjung mengenai penggambaran isi pesan yang disampaikan di dalam leaflet. Indikator: - Tidak ada, skor 1 - Kurang lengkap, skor 2 - Lengkap, skor 3 - Sangat lengkap, skor 4 25 Action menggambarkan tingkat keinginan pengunjung untuk berkunjung melakukan pembelian terhadap produk pertanian organik. Indikator: - Sangat lemah, skor 1 - Lemah, skor 2 - Kuat, skor 3 - Sangat kuat, skor 4 Seperti halnya dalam menentukan tingkat persepsi responden terhadap merek, dalam menentukan tingkat persepsi responden terhadap leaflet juga dengan menggunakan rumus interval kelas. Jumlah total pernyataan yang digunakan untuk mengukur persepsi terhadap leaflet ini berjumlah empat belas pernyataan, maka nilai maksimal ialah 56 dan nilai minimal 14. Persepsi terhadap leaflet juga dibagi kedalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, persepsi sedang, dan persepsi baik. Diperoleh nilai rentang kelas sebesar 14. Maka hasil penilaian yang diperoleh ialah : Persepsi buruk : 14 +14= 28 (14≤x≤28) Persepsi sedang : 28 + 14 = 42 (28<x≤42) Persepsi baik : 42+14 = 56 (42 < x≤56) Variabel berikutnya yang akan dilihat ialah tingkat pengetahuan. Apakah tingkat pengetahuan ini akan berubah dengan adanya leaflet ataukah tidak. Tingkat pengetahuan responden ialah sejauh mana pengetahuan responden terkait dengan produk pertanian organik, khususnya beras organik. Tingkat pengatahuan ini diukur dengan beberapa parameter : - Pengatahuan responden menganai produk pertanian organik - Pengatahuan responden mengenai kandungan gizi - Pengetahuan responden mengenai kesehatan Dalam menentukan tingkat pengetahuan responden, responden diberikan pernyataan yang akan menguji pengetahuan responden. Setiap jawaban yang benar responden akan mendapat nilai satu dan setiap jawaban yang salah tidak akan mendapatkan nilai atau nol. Jumlah pernyataan yang digunakan sebanyak dua belas pernyataan sehingga nilai maksimal yang bisa diperoleh responden ialah dua belas dan nilai minimum adalah nol. Tingkat pengetahuan ini dibagi kedalam tiga kelas, dan diperoleh rentang kelas sebesar empat. Maka hasil yang diperoleh: 26 Pengetahuan rendah : 0 +4= 4 (0≤x≤4) Pengetahuan sedang : 4 + 4 = 8 (4<x≤8) Pengetahuan tinggi : 8+4 = 12 (8 < x≤12) Variabel terakhir yang akan di ukur ialah sikap responden. Apakah setelah mereka melihat merek dan mendapatkan informasi dari leaflet mereka cenderung untuk menampilkan sikap positif terhadap produk ataukah tidak. sikap ini diukur dengan menggunakan beberapa parameter, diantaranya: - Kecenderungan tertarik terhadap bentuk fisik produk - Kecenderungan tertarik dengan cara pengemasan - Kecenderungan tertarik untuk mencicipi - Kecenderungan tertarik untuk menjadi konsumen - Kecenderungan tertarik untuk menyebarluaskan informasi kepada orang lain Untuk parameter tersebut dapat diberi skor sebagai berikut : - Sangat tidak tertarik diberi skor 1 - Tidak tertarik diberi skor 2 - Tertarik diberi skor 3 - Sangat tidak tertarik diberi skor 4 Variabel sikap ini juga dibagi kedalam tiga kelas, yaitu tinggi, sedang, dan rendah. Jumlah pernyataan yang digunakan untuk mengukur sikap ini ialah sebanyak sembilan pernyataan dengan masing-masing pernyataan memiliki nilai maksimal empat dan minimal satu. Maka nilai maksimal yang mungkin diperoleh oleh responden ialah 36 dan nilai minimalnya adalah sembilan. Diperoleh nilai rentang kelas sebesar sembilan. Hasil yang diperoleh : Sikap rendah : 9 + 9 = 18 (9≤x≤18) Sikap sedang : 18 + 9 = 27 (18< x ≤27) Sikap tinggi 27 + 9 = 36 (27 < x ≤ 36) : Selain variabel diatas, dalam penelitian ini juga terdapat peubah bebas. Peubah bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah karakteristik dari konsumen, yang meliputi umur, pendidikan, jenis kelamin, jumlah rata-rata pengeluaran untuk berbelanja, pengetahuan konsumen pengalaman mengonsumsi, dan juga motivasi mengkonsumsi. tentang produk, 27 1. Umur adalah usia responden pada saat diwawancarai, dihitung dalam satuan tahun 2. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Kategori dari pendidikan formal tersebut ialah Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP) Sekolah Menengah Atas (SMA), Diploma, Sarjana, dan Pascasarjana. 3. Jenis kelamin ialah perbedaan jenis kelamin reponden, yaitu laki-laki dan perempuan 4. Jumlah rata-rata belanja makanan/hari adalah jumlah belanja total rata-rata yang dikeluarkan oleh responden selama satu hari untuk membeli makanan baik makanan pokok maupun makanan tambahan atau jajan 5. Pengetahuan mengenai produk pertanian organik. Pengetahuan tersebut meliputi pemahaman mengenai gizi dan kesehatan yang dikategorikan kedalam 5 kategori yaitu : tidak paham, agak paham, paham, dan sangat paham. 6. Pengalaman mengkonsumsi produk pertanian organik. Pengalaman mengkonsumsi ini dikategorikan ke dalam kategori : tidak pernah, jika perlu saja, jarang dan sering. 7. Motivasi adalah faktor yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk. Motivasi ini dikategorikan ke dalam lima kategori, yaitu : manfaatnya bagi kesehatan, kesesuaian selera makanan, untuk oleh-oleh, hadiah, atau gengsi, sekedar ingin tahu, dan alasan lainnya.