BAB II KAJIAN TEORI

BAB II
KAJIAN TEORI
2.1
Pengertian Komunikasi
Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah
komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin, yaitu communicatio
yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang berarti
pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang bermakna umum
atau bersama-sama.1
Pengertian komunikasi secara etimologis, menurut Wilbur Schramm
berasal dari bahasa latin “communicatio” (pembertitahuan, pemberian bagian,
pertukaran, ikut ambil bagian, pergaulan, persatuan, peran serta atau kerjasama).
Asal katanya sendiri dari kata “communis” yang berarti “common” (bersifat
umum, sama atau bersama-sama). Sedangkan kata kerjanya “communicare” yang
berarti berdialog, berunding atau bermusyawarah. Jadi komunikasi terjadi apabila
terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh
komunikator dan diterima oleh komunikan.2
Menurut Purwanto pada dasarnya ada dua bentuk komunikasi yang lazim
digunakan dalam dunia bisnis dan nonbisnis, yaitu komunikasi verbal dan non
verbal. Masing-masing kamunikasi tersebut sebagai berikut:
1
2
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT. Grasindo Anggota Ikapi. 2004. Hal. 5
Rosmawaty H.P. Mengenal Ilmu Komunikasi. Jakarta : Widya Padjadjaran. 2010. Hal. 14
10
11
1. Komunikasi Verbal
Komunikasi verbal merupakan slah satu
bentuk komunikasi
yang
disampaikan kepada pihak lain melalui tulisa dan lisan
2. Komunikasi Nonverbal
Menurut teori antropologi, sebelum manusia menggunakan kata-kata, mereka
terlebih dulu mengenal bahasa isyarat (body languange) sebagai alat untuk
berkomunikasi. Yang termasuk komunikasi nonverbal, antara lain bahasa
isyarat, simbol, sandi, warna, ekspresi wajah, dan lainnya. Komunikasi
nonverbal penting artinya bagi pengirim dan penerima pesan, kartena sifatnya
yang efisien. Suatu pesan nonverbal dapat disampaikan tanpa harus berpikir
panjang, dan pihak audiens juga dapat menangkao artinya dengan cepat.3
2.1.1 Proses Komunikasi
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yaitu proses komunikasi
secara primer dan proses komunikasi secara sekunder.
a.
Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses
komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna dan lain
sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan
atau perasaan komunikator kepada komunikan.
3
Purwanto dkk. Komunikasi Bisnis. Jakarta : Erlangga. 1996. Hal. 1
12
b.
Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh
seorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau saran sebagai
media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang
komunikator
menggunakan
media
kedua
dalam
melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat
yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat
kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media kedua
yang sering digunakan dalam komunikasi.4
2.1.2
Fungsi Komunikasi
2.1.2.1 Fungsi Informasi
Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat dalm
komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi
ini adalah berita-berita yang disajikan. Iklan pun dalam beberapa hal memiliki
fungsi memberikan informasi di samping fungsi-fungsi yang lain.5
2.1.2.2 Fungsi Persuasif
Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi
informasi. Banyak bentuk tulisan yang kalau diperhatikan sekilas hanya berupa
4
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya. 2007. Hal. 11 & 16
5
Dedy Nur Hidayat. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2007.
Hal. 66
13
informasi, tetapi jika diperhatikan secara lebih jeli ternyata terdapat fungsi
persuasi.
Aktifitas Public Relation (PR) dan promosi khusus dalam komunikasi
tatap muka juga menjadi bentuk dari fungsi persuasif. Bahkan, jika aktifitas PR
dan promosi khusus dilakukan melalui media massa, semua itu tidak lepas dari
usaha untuk mempengaruhi orang lain, misalnya iklan shampo di televisi yang
mengatakan boleh keramas setiap hari. Tujuan iklan ini jelas, yaitu mempengaruhi
penonton untuk mengikuti apa yang dikatakan iklan tersebut.6
2.2
Komunikasi Visual
2.2.1 Pengertian Komunikasi Visual
Komunikasi visual adalah komunikasi yang menggunakan bahasa visual,
di mana unsur dasar bahasa visual (yang menjadi kekuatan utama dalam
penyampaian pesan) adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dapat dipakai
untuk menyampaikan arti, makna, atau pesan.7
2.2.2 Pengertian Desain Komunikasi Visual
Menurut defenisinya, desain komunikasi visual adalah suatu disiplin ilmu
yang bertujuan mempelajari konsep-konsep komunikasi serta ungkapan kreatif
melalui berbagai media untuk menyampaikan pesan dan gagasan secara visual
dengan mengelola elemen-elemen grafis yang berupa bentuk dan gambar, tatanan
huruf, serta komposisi warna serta layout (tata letak atau perwajahan). Dengan
6
Ibid. Hal. 72
Adi Kusrianto. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta : C.V. Andi Offset. 2009. Hal.
10
7
14
demikian, gagasan bisa diterima oleh orang atau kelompok yang menjadi sasaran
penerima pesan.8
2.3
Media Massa
2.3.1 Pengertian Media Massa
Secara umum dipahami bahwa istilah “media” mencakup sarana
komunikasi seperti pers, media penyiaran (broadcasting) dan sinema.9 Adapun
media massa adalah institusi yang menghubungkan seluruh unsur masyarakat satu
dengan lainnya melalui produk media massa dihasilkan.10
2.4
Iklan
2.4.1 Pengertian Iklan
Otto Klepper (1986), seorang ahli periklanan terkenal asal Amerika,
merupakan orang yang berjasa besar dalam menuntut asal muasal istilah
advertising. Dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, dituliskan
bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin, yaitu ad-vere yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi, pengertian seperti ini
sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya
dalam ilmu komunikasi. Salah satu pengertian komunikasi adalah mengoperkan
8
Ibid. Hal. 2
Graeme Burton. Pengantar Untuk Memahami Media dan Budaya Populer. Yogyakarta :
Jalasutra. 2008. Hal. 9
10
Apriadi Tamburaka. Agenda Setting Media Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2012.
Hal. 13
9
15
pesan dari satu pihak ke pihak lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televisi,
komputer, media luar ruang dan sebagainya.11
2.4.2 Iklan Sebagai Proses Komunikasi
"Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk
dan
menggiring
orang
untuk
mengambil
tindakan
yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan." (Durianto, 2003).
"Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang
membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media." (Kriyantono,
2008, p. 174).
Dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis teknik
komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan
informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan.
(Suhandang, 2005).
2.4.3 Iklan Sebagai Kegiatan Komunikasi
Menurut Guinn, Allen, dan Semenik (2003,13), menyatakan bahwa
"Communication is a fundamental aspect of human existence, and advertising is a
communication". Mereka menyatakan bahwa periklanan merupakan sebuah
proses komunikasi.
11
Rendra Widyatama. Pengantar Periklanan. Yogyakarta : Pustaka Book Publisher. 2007. Hal. 13
16
Menurut Lasswell, proses komunikasi terdiri dari 5 unsur utama, yaitu
komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (dalam Mulyana, 2001). Dalam
sebuah iklan, yang menjadi komunikor adalah si pembuat iklan. Pesan dalam
iklan merupakan inti yang penting. Penyampaian pesan yang efektif akan
membuat iklan tersebut menjadi efektif, sehingga penyampaian pesan dalam iklan
tersebut juga dapat tersampaikan dengan baik. Kemudian media yang digunakan
dalam pembuatan iklan sebagai penyampaian pesan tersebut dapat berupa media
elektronik atau media cetak. Komunikan dari sebuah iklan adalah target yang
dibidik oleh lembaga atau organisasi tersebut.
2.5
Pembagian Iklan
2.5.1 Pembagian Iklan Berdasarkan Media yang Digunakan
Secara umum pembagian menurut para praktisi periklanan, iklan dapat
dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu :
1.
Iklan Above The Line
Iklan above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud
adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak
daling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa media yang
termasuk kategori above the line yaitu ; surat kabar, majalah, tabloid, televisi,
film, radio dan media interaktif internet.
2.
Iklan Below The Line
Iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Mediamedia yang tergabung dalam bellow the line yaitu ; leaflet, poster, spanduk,
17
baliho, bus panel, bus stop, point of purchase, stiker, shop sign, flayer,
hanging display dan sebagainya.12
2.5.2 Pembagian Iklan Berdasarkan Tujuan
Iklan juga dapat dibedakan berdasar kategori sifat tujuan yang dikehendaki
oleh iklan itu sendiri, yaitu :
1.
Iklan Komersial.
Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana
namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan
keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan.
2.
Iklan layanan masyarakat.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan
informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan
untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial.13
2.6
Iklan Layanan Masyarakat
2.6.1
Pengertian Iklan Masyarakat
Crompton dan Lamb pernah memberi defenisi ILM sebagai :
“An announcement for which no charge is made and which promotes
programs, activities, pr service of federal, state ; or local goverment or the
program, activities ; or service of nonprofit organizations and other
announcements regarded as serving community interest, excluding tune signals,
12
13
Ibid. Hal. 76
Ibid. Hal 102-104
18
routine weather announcement, and promotional announcement”.14
Artinya
adalah suatu pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non komersial yang
mempromosikan program-program kegiatan, layanan pemerintah, layanan
organisasi non-bisnis dan pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang layanan
kebutuhan masyarakat di luar ramalan cuaca dan pemberitahuan yang bersifat
komersial.
2.6.2
Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Ad Council, suatu dewan periklanan di Amerika Serikat yang
memelopori ILM, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan
masyarakat adalah :
1. Non-komersial
2. Tidak bersifat keagamaan
3. Non-politik
4. Berwawasan nasional
5. Diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima
7. Dapat diiklankan
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh
dukungan media lokal maupun nasional15
14
Crompton J.L and C.W. Lamb. Marketing Goverment & Social Services. New York : John
Wiley & Son. 1986. Hal. 428
15
Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya. Jakarta : Pustaka Utama
Grafiti. 2007. Hal. 202
19
2.7
Strategi Kreatif Iklan
2.7.1
Iklan Televisi
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua
waktu luang setiap orang. Dari hasil penelitian yang pernah dilakukan pada
masyarakat Amerika, ditemukan bahwa hampir setiap orang di benua itu
menghabiskan waktunya antara 6-7 jam per minggu untuk menonton televisi.
Waktu yang paling tinggi terserap pada musim dingin. Di Australia anak-anak
rata-rata terlambat bangun pagi ke sekolah karena banyak menonton televisi di
malam hari. Sementara, di Indonesia pemakaian televisi di kalangan anak-anak
meningkat pada waktu libur, bahkan dapat melebihi delapan jam per hari.
Mengapa televisi begitu banyak menita perhatian tanpa mengenal usia, pekerjaan
dan pendidikan? Hal ini disebabkan televisi memiliki sejumlah kelebihan,
terutama kemampuannya dalam menyatukan antarfungsi audio dan visual,
ditambah
dengan
kemampuannya
memainkan
warna.
Penonton
leluasa
menentukan saluran mana yang mereka senangi.16
Iklan Televisi (TV Commercial) ini diproduksi untuk kepentingan
penyebaran informasi, baik tentang produk (iklan produk) maupun layanan
masyarakat (iklan layanan masyarakat atau public service nouncement/PSA).
Iklan produk biasanya menampilkan produk yang diiklankan „secara eksplisit‟,
artinya ada stimulus audio-visual yang jelas tentang suatu produk tersebut.
Sedangkan iklan produk terhadap fenomena sosial yang diangkat sebagai topik
iklan
16
tersebut.
Sedangkan
iklan
layanan
masyarakat
menginformasikan
Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Rajawali Pers. 2009. Hal. 142
20
kepedulian produsen suatu produk terhadap fenomena sosial yang diangkat
sebagai topik iklan tersebut. Dengan demikian, iklan layanan masyarakat
umumnya menampilkan produk secara implisit.17
2.7.2
Fungsi Televisi
Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya, yakni memberi
informasi, mendidik, menghibur dan membujuk.
2.7.3
Kekuatan Iklan Televisi
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above
the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan
gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik
perhatian dan impresif.18
2.7.4
Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Petter Collet, orang-orang melakukan apa saja selama mereka
menyaksikan televisi, seperti membaca buku, berbincang-bincang dan kadangkadang sambil menekan-nekan (remote control) tombol mencari program yang
diinginkan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa sebagian besar orang hanya menyerap
10% dari keseluruhan iklan yang disiarkan dan hanya sebagian kecil yang
menyerap 90% dari seluruh siaran komersial yang ditayangkan televisi. Hal ini
menurut Collet karena:
1.
17
18
Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.
Heru Effendy, “Mari Membuat Film”, Konfiden, 2002, hal. 11
Rendra Widyatama. 2007. Op. Cit. Hal. 9
21
2.
Sifat khalayak pemirsa itu sendiri, sebagian dari khalayak kurang suka
disuguhi iklan.
3.
Posisioning iklan tersebut dalam keseluruhan program siaran televisi, saatsaat penyiaran dan acara yang disela.
4.
Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain
diruang menonton, sehingga semakin banyak orang yang berada di situ,
semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan.
5.
Jika iklan disela di antara adegan-adegan yang menarik dari suatu program
yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan oleh
pemirsa untuk melihat iklan tersebut.19
2.7.5
Audio Visual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat
(audivisual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata,
musik dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang
bergerak. Namun demikian, tidak berarti gambar lebih penting daripada kata-kata.
Keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis.20
2.8
Tipografi
Tipografi merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf dengan
pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan
kesan tertentu, sehingga dapat menolong pembaca untuk mendapatkan
kenyamanan membaca semaksimal mungkin.
19
20
Rosmawaty H.P.. 2010. Op. Cit., Hal. 128-131
Elvinaro Ardianto dkk. Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi. 2007. Hal. 137
22
Dalam Tipografi, Legability adalah sebuah keharusan, Legability adalah
tingkat kemudahan mata mengenali suatu tulisan tanpa harus bersusah payah. Hal
ini dapat ditentukan oleh :
1.
Kerumitan desain huruf, seperti penggunaan serif, kontras stroke dan
sebagainya.
2.
Penggunaan warna.
3.
Frekuensi pengamat menemui huruf tersebut dalam kehidupan sehari-hari.
Keterbacaan adalah tingkat kenyamanan suatu susunan huruf saat dibaca,
yang dipengaruhi oleh :
1.
Jenis huruf
2.
Ukuran
3.
Pengaturan, termasuk di dalamnya alur, spasi, kerning, perataan dan
sebagainya.
4.
2.9
Kontras warna terhadap latar belakang.21
Warna
Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang
mendukung keberadaanya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima
oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya.22
21
Ferri Caniago. Cara Mutakhir Jago Desain Logo. Jakarta : Jl. Raya Munjul No.1. 2012. Hal.
105 dan 109
22
Eko Nugroho. Pengenalan Teori Warna. Yogyakarta : CV. Andi Offset. 2008. Hal. 31
23
2.10
Pengertian Kewirausahaan
Beberapa defenisi dari pakar mengenai kewirausahaan :
a.
Wirausahawan adalah seseorang yang menemukan gagasan baru dan selalu
berusaha menggunakan sumber daya yang dimiliki secara optimal untuk
mencapai tingkat keuntungan tertinggi.
b.
Pengusaha atau wirausahawan (enterpreneur) adalah sesorang yang
menciptakan sebuah usaha atau bisnis yang dihadapkan dengan resiko dan
ketidakpastian untuk memperoleh keuntungan dan mengembangkan bisnis
dengan cara mengenali kesempatan dan memanfaatkan sumber daya yang
diperlukan.23
2.11 Analisa Data SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Treath)
2.11.1 Strength (kekuatan)
Kekuatan “ILM Kewirausahaan Bagi Mahasiswa”, antara lain :
a. Dapat menampilkan alur cerita dalam bentuk video shooting, ditambah
dengan audio instrumen musik dan naskah, sehingga pesan yang
disampaikan dapat tersampaikan dengan baik kepada target audiens.
b. ILM ini dirancang dalam bentuk yang real (nyata) mulai dari talent, audio
dan naskah dan menjadi tayangan yang ringan dan enak dilihat oleh
masyarakat dan target audiens, sehingga dapat mudah dipraktekkan dalam
kehidupan.
23
Arrissetyanto Nugroho Suharyadi dkk. 2008. Op. Cit., Hal. 7
24
c. Pada proses editing, composting dan rendering hanya menggunakan satu
software untuk mengedit video, sehingga proses editing tidak memakan
waktu yang lama.
2.11.2 Weakness (kelemahan)
Kelemahan “ILM Kewirausahaan Bagi Mahasiswa”, antara lain:
a. Dalam proses shooting ILM Kewirausahaan bagi kalangan Mahasiswa ini
membutuhkan banyak tenaga dalam pembuatannya.
b. Proses shooting ILM Kewirausahaan bagi kalangan Mahasiswa ini
membutuhkan dana yang tidak sedikit karena membutuhkan alat-alat
untuk shooting, beberapa talent dan kru. Maka itu, perlu modal yang
banyak untuk proses shooting.
2.11.3 Opportunity (peluang)
Peluang “ILM Kewirausahaan Bagi Mahasiswa” adalah :
Pada ILM ini target audiens adalah mahasiswa yang hampir rata berusia
muda, yang merupakan generasi penerus bangsa. Jadi, dengan adanya iklan ILM
tentang kewirausahaan bagi kalangan mahasiswa akan membangkitkan genarasigenerasi mendatang lebih baik lagi, meningkatkan ekonomi Indonesia dan dapat
memberikan tanggapan positif dari masyarakat. Dengan begitu, akan semakin
banyak permintaan akan iklan-iklan yang mengkampanyekan kewirausahaan bagi
masyarakat.
25
2.11.4 Treath (ancaman)
Ancaman “ILM Kewirausahaan Bagi Mahasiswa”, antara lain:
a. Iklan-iklan komersil yang menampilkan produk yang menarik sehingga
orang lebih tertarik untuk melihatnya.