BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

`22 BAB III
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
3.1
Kajian Pustaka
Dalam bab ini penulis akan menjabarkan tentang teori-teori yang
secara konseptual berkaitan dengan judul serta digunakan sebagai dasar
pemecahan masalah dalam penelitian ini.
3.1.1
Persepsi Harga
3.1.1.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu faktor penting untuk memenangkan
suatu persaingan dalam memasarkan produknya. Harga mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena
berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau
harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk
meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan
bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang
sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument
kompetisi yang menentukan.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) adalah sejumlah
uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga
adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan
memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal
`23 yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen
bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:319) harga memainkan peran
penting secara makro, konsumen dan perusahaan, yaitu:
1.
Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sisetem
perekonomian, karena harga ber[engaruh terhadap alokasi faktorfaktor produksi seperti tenaga kerja, tanah dan modal
2.
Bagi konsumen, dalam penjuan ritel ada segmen pembeli yang sensitif
terhadap faktor harga, selain itu persepsi konsumen terhadap kualitas
produk seringkali dipengaruhi oleh harga
3.
Bagi perusahaan, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya
yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga
merupakan satu satu nya bauran pemsaran yang mendatangkan
pendapatan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasara
perusahaan, singkat kata perusahaan mendapatkan uang melalui hara
yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnnya.
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan
memperhitungkan perbedaan pelanggan dan situasi, menurut Kotler dan
Amstrong (2008:9) ada 7 strategi penyesuaian harga :
1.
Penetapan harga berdasarkan geografik
`24 Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan untuk memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang
berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
2.
Penetapan harga diskon atau potongan harga
Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga untuk menghargai
pelanggan karena memberikan reaksi tertentu, seperti pembayaran
tagihan yang lebih awal, pembelian dalam jumlah besar dan
pembelian diluar musim
3.
Penetapan harga psikologis
Penetapan dengan mempertimbangkan psikologi harga dan bukan
hanya ekonomi, aspek lain dari penetapan harga psikologis adalah
harga pembanding, yakni harga yang di ingat pembeli dan dijadikan
pembanding ketika mengamati suatu produk
4.
Penetapan harga dinamis
Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek
yang sudah ada untuk menawarkan produk bermutu pada tingkat
tertentu atau produk bermutu sama dengan harga lebih murah
Penetapan harga ini terjadi apabila produk tersebut adalah bagian dari
bauran produk. Perusahaan mencari beberapa harga yang dapat
memaksimalkan laba dari seluruh bauran itu.
5.
Penetapan harga promosi
Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga
sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang di
bawah biayanya Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk
`25 antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi
dan kontrak perbaikan, masa pembayaran yang lebih lama, dan diskon
psikologis.
6.
Penetapan Internasional
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional
harus memutuskan berapa harga yang diterapkan diberbagai negara
dimana mereka beroperasi. Harga yang diberlakukan sangat
bergantung pada kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum,
peraturan dan perkembangan sistem perdagangan grosir dan eceran.
Menurut Cravens (2006:321), tujuan penetapan harga berbeda-beda
menurut faktor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga
rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan
pesaing baru, atau menarik pembeli baru. Lebih lanjut Cravens menyatakan
beberapa tujuan penetapan harga, diantaranya adalah :
1.
Mendapatkan posisi pasar, sebagai contoh adalah penggunaan harga
rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan
meliputi perang harga dan pengurangan kontribusi laba.
2.
Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu
pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.
Harga yang terlalu tinggi mingkin tidak dapt diterima oleh para
konsumen.
`26 3.
Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk menigkatkan
citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan
kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya. Visibilitas harga
(tinggi atau rendah) dapat mengurangi keefektifan komponen
penentuan posisi lainnya seperti periklanan.
4.
Merangsang permintaan, harga digunakan untuk mendorong para
penjual mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada
selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu.
5.
Mempengaruhi persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk
mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon konsumen.
Selaras
dengan
pendapat
tersebut,
David
et.al
(2007:215)
mengungkapkan bahwa harga adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan jenis produk atau layanan tertentu dari persepsi konsumen.
Biasanya,
semakin
rendah
harga yang
dirasakan,
semakin
rendah
pengorbanan yang dirasakan.
Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah
pertukaran dari pengorbanan yang dikeluarkan konsumen guna mendapatkan
suatu produk maupun layanan jasa.
3.1.1.2 Pengertian Persepsi Harga
Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2011:160) persepsi harga
adalah bagaimana konsumen memandang harga tertentu -tinggi, rendah,
`27 wajar - mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan
kepuasan membeli. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk
dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus
sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh
lingkungan
kehidupan
dan
kondisi
individu,
bagaimana
konsumen
memandang harga tertentu – tinggi, rendah, wajar-mempunyai pengaruh yang
kuat terhadap maksud membeli. Misalnya perhatikanlah persepsi kewajaran
harga. Ada bukti bahwa para konsumen memang memberikan perhatian pada
harga yang dibayar oleh pelanggan lain dan bahwa strategi penetapan harga
yang berbeda yang digunakan oleh beberapa pemasar dirasakan tidak adil
oleh para pelanggan yang tidak memenuhi syarat untuk harga harga khusus.
Persepsi ketidakadilan harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
nilai produk dan akhirnya terhadap kesedian mereka untuk membeli. Strategi
yang mengurangi ketidakadilan harga yang dirasakan akan meningkatkan
pandangan terhadapa nilai produk. Beberapa studi telah menyelidiki dampak
pada persepsi harga konsumen yang ditimbulkan oleh tiga tipe harga acuan
yang di iklankan kepada konsumen: rendah dan wajar, tinggi dan wajar dan
tinggi dan tidak wajar. Harga harga rendah dan wajar berada dalam rentang
harga pasar yang diterima, tinggi dan wajar berada dekat batas batas luar
rentang harga tetapi tidak melewati bidang yang dapat dipercaya dan tinggi
dan tidak wajar berada jauh diatas batas batas rentang harga pasar yang
diterima konsumen. Selama harga acuan yang ditawarkan berada dalam batas
batas rentang harga konsumen yang dapat diterima, maka dianggap wajar dan
diterima.
`28 Menurut Jacoby dan Olson (2005:229) Persepsi harga (price
perceptions) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
konsumen tersebut Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan untuk
memasarkan suatu produk maka perusahaan harus menetapkan harganya
secara tepat agar perusahaan bisa mencapai tujuannya.
Menurut Lichtenstein et.al dalam Gecti (2014:184), persepsi harga
memiliki 7 dimensi yaitu:
1.
Hubungan Kualitas-Harga (Price-Quality Association)
Hubungan ini digambarkan dengan keyakinan antara kategori produk
dengan tingkat harga yang saling berhubungan.
2.
Sensitivitas Prestise (Prestige Sensitivity)
Sensitivitas prestise menggambarkan antara persepsi harga yang
berpengaruh terhadap orang lain dan menandakan status pembeli yang
lebih tinggi.
3.
Kesadaran Harga (Price Consciousness)
Bagi beberapa konsumen, persepsi harga dapat juga dikarakterisikan
dengan kesadarannya terhadap harga. Kesadaran terhadap harga
digambarkan sebagai sejauh mana konsumen memfokuskan secara
eksklusif pada membayar harga yang rendah.
`29 4.
Kesadaran Nilai (Value Consciousness)
Persepsi harga untuk beberapa konsumen dapat dikarakteristikan
dengan kepedulian konsumen atas keuntungan yang diterima terhadap
harga yang dibayarkan pada saat transaksi pembelian.
5.
Mavenisme Harga (Price Mavenism)
Persepsi harga dapat dipengaruhi oleh niat konsumen untuk
memperoleh informasi tentang harga agar mereka dapat mentransfer
informasi tentang harga kepada orang lain.
6.
Kecenderungan Potongan Harga (Sale Proneness)
Kecenderungan Potongan Harga sekedar mengindikasikan tren
konsumen terhadap produk dan jasa dalam penjualan. Konsep ini
diproduksi dengan konsep kecenderungan promosi yang digunakan
untuk menjelaskan reaksi yang kuat dari konsumen untuk berbagai
promosi. Sale prononess dikaitkan dengan kecenderungan promosi
seperti yang juga terkait dengan harga diskon.
7.
Kecenderungan Kupon (Coupon Proneness)
Bentuk-bentuk penyajian harga dapat mempengaruhi persepsi harga.
Salah satu bentuk penyajian harga adalah pengurangan harga dalam
bentuk kupon. Dengan adanya kupon yang dikeluarkan oleh
perusahaan membuat harga produk menjadi lebih rendah. Harga yang
rendah dapat meningkatkan permintaan. Permintaan yang tinggi dapat
menambah volume penjualan perusahaan.
`30 Hubungan variabel dan indikatornya dapat digambarkan pada gambar
sebagai berikut
Mavenisme Harga Kecenderungan Potongan Harga Kesadaran Nilai Kecenderungan Kupon Kesadaran Harga PERSEPSI HARGA
Hubungan Kualitas‐Harga Sensitivitas Prestise Sumber : Lichtenstein et.al dalam Gecti (2014:184)
Gambar 3.1 Dimensi Kualitas Produk
3.1.2
Kualitas Produk
3.1.2.1 Pengertian Kualitas
Yang dimaksud Kualitas menurut Goestch dan Davis dalam Tjiptono
(2003:4) merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan. Secara sederhana, kualitas menurut Tjiptono dan Chandra (2012:74)
bisa diartikan sebagai produk yang bebas cacat, dengan kata lain produk
sesuai dengan standar (target, sasaran atau persayaratan yang bisa
didefiniskan, diobeservasi dan diukur). Kualitas mencerminkan semua
`31 dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi pelanggan.
Istilah nilai (value) seringkali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif
suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan. kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Para
konsumen seringkali menilai kualitas produk atau jasa tertentu atas dasar
berbagai macam isyarat informasi yang mereka hubungkan dengan produk.
Beberapa isyarat ini merupakan sifat intristik produk atau jasa, yang lainya
bersifat ektrinstik. Baik secara tunggal atau gabungan, berbagai isyarat
tersebut memberikan dasar bagi persepsi kualitas produk atau jasa
3.1.2.2 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Keller (2008:4) produk adalah segala sesuatu
yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, dibeli, penggunaan,
atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Setiap
jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai . Dalam mencari
strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa
susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada karakteristik produk.
Karakteristik produk tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Daya Tahan dan Wujudnya
Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Barang tahan
lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu
yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali
`32 penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual.
2.
Barang konsumen
Begitu
banyak
diklasifikasikan
jenis
produk
berdasarkan
yang
dibeli
kebiasan
konsumen
belanja.
Kita
dapat
dapat
membedakan antara barang mudah dicari yaitu barang yang biasanya
sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sedikit,
barang khusus yang mempunyai ciri ciri yang unik dan karena tidak
cukup banyak pembeli bersedia mekakukan upaya pembelian yang
khusus dan barang yang tidak dicari adalah
barang yang tidak
diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak berpikir membelinya
3.
Baran industrial
Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan
organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam
menjalankan suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial,
yakni bahan baku dan suku cadang, barang modal, serta suplais dan
jasa.
3.1.2.3 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:347), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu
meliputi daya tahan, keandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahaan
dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain
yang berharga pada produk
secara keseluruhan. Kualitas produk adalah salah satu positioning utama
pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk dan
`33 jasa, olehkarenanya kualoitas berhubungan dengan nilai dan kepuasan.
Kualitas produk memiliki dua dimensi tingkat dan konsistensi. Disini kualitas
produk berarti kualitas kinerja, kemampuan produk melaksanakan fungsinya.
Disamping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga berarti tingkat konsistensi
yang tinggi. Disini kualitas produk berarti bebas dari kerusakan dan konsisten
dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Kualitas Produk yang
dirasakan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:163)
karakteristik
berkaitan dengan
fisik produk itu sendiri seperti ukuran, warna atau aroma.
Dalam beberapa hal konsumen menggunakan karakteristik fisik untuk menilai
kuaalitas produk. Para konsumen sukan mempercayai bahwa mereka
mendasarkan kuaitas produk mereka pada isyarat-isyarat intrnsik , karena
halmitu memungkinkan mereka membenarkan keputusan keputusan mereka
(negatif mauoun positif) sebahai pilihan yang rasional atau obyektif. Tetapi
karakteristik yang mereka pergunakan untuk menilai kualitas lebih sering
tidak mempunyai hubungan intristik dengan kualitas produk. Sebagai contoh
walau banyak konsumen yang mengatakan mereka membeli suatu merek
karena rasanya yang unggul, mereka seringkali tidak dapat mengenali merek
tersebut dalam uji rasa tutup mata. Dengan tidak adanya pengalaman yang
sesungguhnya dengan suatu produk, para konsumen seringkali menilai
kualitas atas dasar isyarat yang bersifat eksternal seperti harga, citra merek,
pabrikan atau bahkan negara asal. Produk dibuat atau dihasilkan untuk
memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan
berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan. Dalam kasus
`34 pemasaran barang menurut Tjiptono dan Chandra (2012:75) ada delapan
dimensi utama yang biasa digunakan :
1.
Kinerja (Perfomance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk
itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan
ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi lebih cepat , berkaitan
dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan
atau bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek lebih murah,
berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos
dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
2.
Fitur (Features) merupakan aspek kedua dari performansi yang
menambah
fungsi
dasar
berkaitan
dengan
pilihan-pilihan
dan
pengembangannya.
3.
Reabilitas (Reability), berkaitan dengan tingkat probabilitas atau
kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil
dalam periode waktu tertentu, dengan demikian kehandalan merupakan
karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat
keberhasilan dalam penggunaan produk itu.
4.
Konformansi (Comformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian
produk
terhadap
spesifikasi
yang
telah
ditetapkan
sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan, konformansi merefleksikan derajat
dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi
standar yang telah ditetapkan, serta sering didefenisikan sebagai
konformansi terhadap kebutuhan (Conformance of Requirements).
`35 5.
Daya Tahan (Durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.
6.
Layanan (Servicability),
merupakan karakteristik yang berkaitan
dengan dengan kecepatan, keramahan / kesopanan, kompetensi,
kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
7.
Estetika (Aesthetics) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif
sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
referensi atau pilihan individual. Dengan demikian estetika dari suatu
produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup
karakteristik tertentu.
8.
Persepsi terhadap kualitas (Perceived Quality) bersifat subyektif
berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk
Hubungan variabel dan indikatornya untuk
kuda-kuda baja ringan
Smartruss dapat digambarkan pada gambar sebagai berikut
KONFIRMASI
REABILITAS
KINERJA
DAYA TAHAN
KUALITAS PRODUK
Sumber : Tjiptono dan Chandra (2012:75)
Gambar 3.2 Dimensi Kualitas Produk
PERSESPI
TERHADAP KUALITAS
`36 3.1.3
Layanan Purna Jual
3.1.3.1 Pengertian Layanan
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KKBI), pengertian
Layanan adalah (1) merupakan kemudahan yang diberikan sehubungan
dengan proses jual beli barang dan jasa. (2) Usaha melayani kebutuhan orang
lain dengan memperoleh imbalan (uang) jasa (3) Perihal atau cara melayani,
dari pengertian Layanan tersebut dapat dtarik kesimpulan bahwa Layanan
merupakan kegiatan yang diberikan seseorang atau badan untuk memenuhi
kebutuhan orang lain. Layanan menurut Kotler (2002:83) adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan
pada suatu produk fisik sehingga Layanan merupakan prilaku produsen dalam
rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya
kepuasan pada konsumen sendiri. Schiffman dan Kanuk (2008:119)
menjelaskan bahwa Layanan merupakan suatu hal yang penting, sebab
peningkatan daripada Layanan itu sendiri dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan dan pada waktu yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan
bagi perusahaan
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan
bahwa layanan merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu
diberikan kepada orang lain, dalam hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut
dapat terpenuhi sesuai dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan
tingkat persepsi mereka
`37 3.1.3.2 Layanan Purna Jual
Pelayanan merupakan bagian yang penting dari kegiatan pemasaran
produk. Pihak konsumen menuntut pula bagaimana pelayanan purna jual dari
produk yang dibelinya. Pelayanan purna jual adalah pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan kepada konsumen setelah proses transaksi terjadi. Pemberian
pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu bentuk tanggung
jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah mereka jual.
Pelayanan ini diberikan dalam bentuk pemberian garansi, penggantian barang
barang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang. Menurut Tjiptono
(2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian adalah
dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu pemberian garansi untuk
mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan
penyediaan suku cadang pengganti. Produsen biasanya memulainya dengan
menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Produsen
ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan mengetahui masalahnya. Pada
dasarnya penjualan
atas dasar
kedekatan dengan pelanggan dapat
menciptakan loyalitas pelangggan atas produk tersebut. Selain itu pemasar
juga dapat memperoleh pelanggan baru dari pelayanan yang mereka lakukan.
Menurut Levit yang dikutip oleh Tjiptono (2008:7) mengatakan bahwa:
“semakin canggih teknologi suatu produk generik misalnya mobil, mesin,
fotocopy, komputer maka penjualnnya akan tergantung pada kualitas dan
penyediaan pelayanan pelanggan yang menyertainya seperti ruang panjang
`38 (show room), fasilitas pengantaran, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan
aplikasi, pelatihan operator, konsultasi instalasi dan pemberian garansi.”
Tujuan layanan purna jual adalah untuk menjaga minat konsumen atau
calon konsumen dan memperluas sikap positif keunggulan produk yang telah
dijanjikan, sehingga tujuan layanan purna jual menumbuhkan perasaan
kepuasan, kekaguman, rekomendasi, dan diatas semua itu adalah agar
konsumen melakukan pembelian ulang,
menciptakan kepercayaan,
keyakinan diri, dan reputasi, mengungkapkan garansi dengan persyaratan
termasuk penjelasan tentang suku cadang (bila ada) secara terbuka.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa pelayanan purna jual adalah suatu pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan kepada konsumen setelah pembelian untuk mengurangi
ketidakpuasan dengan jalan memberikan garansi, jasa reparasi dan
penyediaan suku cadang.
3.1.3.3 Dimensi Layanan Purna Jual
Menurut Kotler dan Keller (2007:71) mendefinisikan bahwa
pelayanan purna jual yang diberikan perusahaan diantaranya adalah meliputi
pelaksanaan jaminan, pemeliharaan, dan daya tangkap (responsive).
1. Assurance (Jaminan Mutu)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi apabila
produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya
`39 2. Maintenance (Pemeliharaan)
pemeliharaan merupakan pelayanan perusahaan menjaga produk yang ada
agar tetap dalam kondisi yang baik.
3. Responsive (Daya Tanggap)
Responsive (daya tanggap) adalah kemauan untuk membantu pelanggan
dan memberikan jasa dengan cepat
Layanan
purna
jual
memiliki
beberapa
unsur,
sebagaimana
dikemukakan oleh Philip Kotler dan Keller (2011:436) bahwa unsur-unsur
dalam layanan purna jual adalah sebagai berikut:
1. Garansi
Garansi merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam
melaksanakan layanan purna jual. Garansi ditunjukan untuk meyakinkan
konsumen bahwa produk dalam keadaan baik atau bebas dari kerusakan,
akibat dari ketidaktelitian pengarjaan atau penggunaan material yang
kurang baik yang berlaku untuk jangka waktu tertentu.
2. Penyediaan Asesoris (suku cadang)
Dalam pelaksanaan layanan purna jual, penyediaan suku cadang
merupakan hal yang sangat penting, sebab tanpa adanya suku cadang
produk yang sudah rusak komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik,
bahkan produk tersebut tidak dapat dipakai lag penyediaan accessories
merupakan salah satu faktor yang memegang peranan penting dalam usaha
unruk memuaskan konsumen, yang pada akhirnya akan mempertahankan
loyalitas pelanggan yang sudah dimiliki.
`40 3. Pelayanan Pemeliharaan dan Perbaikan
Pelayanan dan pemeliharaan dan perbaikan diperlukan apabila suatu
produk memiliki masa konsumsi yang lama dan memerlukan perawatan
yang teratur agar dapat selalu berfungsi dengan baik, dan juga untuk
melakukan perbaikan atas kerusakan yang terjadi pada produk tersebut
selama pemakaiannya.
4.
Fasilitas dan Perlengkapan
Fasilitas dan perlengkapan suatu produk merupakan sarana untuk
melakukan layanan purna jual. Peralatan dan perlengkapan yang canggih
akan dapat menentukan kelancaran pelayanan petugas dalam melakukan
pemeliharaan dan perbaikan produk yang dibeli konsumen.
Pada penelitian ini yaitu perspektif proses bisnis internal yang terdiri
dari pelayanan purna jual divisi kuda-kuda baja ringan Smartruss. Pelayanan
purna jual merupakan jasa pelayanan pada customer yang terjadi setelah
transaksi penjualan dan merupakan aktivitas terakhir pada tolok ukur proses
bisnis internal, yang terdiri dari. Indikator penting yang digunakan dan
berpengaruh terhadap masalah yang ada dalam penelitian ini dapat
diidentifikasikan sebagai berikut :
1.
Jaminan mutu produk kuda-kuda baja ringan Smartrus
2.
Garansi produk kuda-kuda baja ringan Smartrus
3.
Penyedian material pengganti
4.
Pelayanan pemeliharaan dan perbaikan produk kuda-kuda baja ringan
Smartrus
`41 5.
Fasiltas dan perlengkapan peralatan pemasangan kuda-kuda baja ringan
Smartruss
Hubungan variabel dan indikatornya dapat ditunjukan pada gambar
sebagai berikut :
PENYEDIAAN SUKU CADANG
PELAYANAN PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN
GARANSI
JAMINAN MUTU
KUALITAS LAYANAN PURNA JUAL FASILITAS DAN PERLENGKAPAN
Sumber : Kotler dan Keller (2012:436)
Gambar 3.3 Dimensi layanan purna jual
3.4
Keputusan Pembelian
Setiap hari kita masing masing mengambil berbagai keputusan
mengenai setiap aspek kehidupan sehari hari. Tetapi, kita biasanya
mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil
keputusan dan apa yang terlibat didalam proses pengambilan keputusan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485) sebuah keputusan adalah seleksi
terhadap dua pilihan alternative atau lebih. Dengan kata lain, pilihan
alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika
seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak
melakukan pembelian, antara merek “X” adan merek “Y” orang tersebut
`42 berada dalam posisi mengambil keputusan. Sebaliknya jika konsumen
tersebut tidak mempunyai alternative untuk memilih dan benar benar terpaksa
melakukan pembelian tertentu atau tindakan tertentu, maka keadaan satu
satunya tanpa pilihan bukanlah suatu keputusan. Menurut Sumarwan
(2011:357), keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pembelian
yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh
kebiasaan pembelian. Dalam kebiasaan pembelian tercakup kapan waktunya
pembelian dilakukan, dalam jumlah berapa pembelian tersebut dilakukan dan
dimana pembelian tersebut dilakukan. Masyarakat yang berpendapatan tinggi
umumnya membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar, tetapi
hanya beberapa kali dalam satu periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang
berpenghasilan kecil tentu saja hanya dapat membeli dalam jumlah kecil. Jika
semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka
pengambil keputusan konsumen akan merupakan proses yang melelahkan dan
menyita waktu, sebaliknya jika semua pembelian sudah merupakan halnyang
rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memeberi
kesenangan atau sesuatu yang baru.
Menurut Simamora (2004:15), lima peran yang yang terjadi dalam
keputusan membeli, yaitu:
1.
Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan
membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2.
Pemberi pengaruh (Influencer), orang yang pandangan/nasehatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
`43 3.
Pengambil keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa
yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli,
dan di mana akan membeli.
4.
Pembeli (Buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
Dari beberapa pengertian di atas tentang keputusan pembelian,
kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa keputusan pembelian
merupakan
perilaku
konsumen
dalam
memperlakukan
keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang
pengambilan
dihadapinya,
akhirnya konsumen akan memutuskan membeli suatu produk pada waktu
tertentu
3.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsanagan internal ketika salah satu kebutuhan seseorang timbul pada
tingkat yang cukup tinggi. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179)
keputusan pembelian merupakan
hasil dari suatu proses yang terdiri dari
lima tahapan yaitu :
`44 Pen
ngenalan
keb
butuhan
Pencarrian
inform
masi
Evaluasi
a
alternatif
Keputtusan
pembeelian
Perilaku
pasca
pembelian
n
2008)
Sumbeer : Kotler dann Amstrong (2
Gam
mbar 3.4 Model
M
Lima Tahap Prooses Pembeelian
1.
Pengenallan Kebutu
uhan
Proses membeli
m
diimulai denngan pengeenalan perrmasalahan atau
kebutuhann. Pembelii menyadarri terdapat perbedaann antara koondisi
sesungguhhnya dengan kondisi yang diinnginkannya.. Kebutuhaan ini
dapat diseebabkan oleeh rangsanggan internal dalam kassus pertamaa dari
kebutuhann normal seeseorang ataau rangsang
gan eksternaal seseorangg.
2.
Pencariaan Informassi
Seorang konsumen
k
y
yang
mulai timbul minnatnya akan terdorong untuk
u
mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuatt dan
produk yang mem
menuhi keebutuhan berada
b
dallam jangkkauan,
konsumenn akan cendderung untuuk membellinya. Jika tidak,
t
konsuumen
akan mennyimpan keebutuhan ituu ke dalam
m ingatan attau mengerj
rjakan
pencariann informasi yang berhubbungan denngan kebutuuhan.
3.
Pengevalluasian Alternatif
pencarian informasi sebanyak
Setelah melakukan
m
s
m
mungkin
tenntang
banyak hal,
h
selanjuutnya konsuumen meng
ggunakan informasi untuk
u
mengevalluasi berbaggai merek allternatif diddalam serang
gkain pilihaan.
`45 4.
Keputusan Membeli
Setelah tahap pengevaluasian selesai, sekarang saatnya bagi pembeli
untuk menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli atau
tidak terhadap keputusan yang menyangkut harga, manfaat produk
yang diharapkan, merek, kualitas dan lain sebagainya.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Pembeli yang puas akan
kembali membeli produk, berbicara yang
menyenangkan tentang
produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing,
serta membeli produk lain dari perusahaan yang sama. Sementara
pembeli yang tidak puas akan memberikan cara berbeda.
3.2
Penelitian Terdahulu
Selain kajian teori dari pendapat – pendapat para ahli, untuk
mendukung penelitian ini, penulis juga melakukan kajian terhadap penelitian
terdahulu yang berhubungan dengan variabel – variabel penelitian, seperti
yang dirangkum dalam
`46 Tabel 3.1 Peneletian Terdahulu
No
Penulis
Judul Penelitian
Variabel Peneltian
Teknik
Analisis
SEM
Hasil
Penelitian
Produk, harga,
Promosi, orang,
Proses tidak
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian.
Tempat, bukti
fisik berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian.
Kualitas Produk
dan Harga
Berpengaruh
Positif terhadap
Keputusan
Pembelian
1
Agung Sutrisno
(2014)
Pengaruh Bauran
Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pembelian Pada
PT. Krakatau Bandar
Samudera
Produk, harga,
Promosi, orang,
Proses, Tempat, bukti
fisik
2
Irwan Saputra
(2010)
Pengaruh Kualitas Produk
dan Harga terhadap
Keputusan Pembelian
Produk Mie Kremez
Kualitas Produk,
Harga,
Keputusan Pembelian
Regresi
3
Suhariyo
(2013)
Pengaruh Kualitas Produk,
Harga dan Reputasi Merek
terhadap Customer Loyalti
Melalui Keputusan
Pembelian Komputer (Studi
Kasus Pada PT. Aevitas
Consulting)
Kualitas Produk,
Harga,
Reputasi Merek,
Keputusan Pembelian,
Loyalitas
Regresi
Kualitas Produk,
Harga, Reputasi
Merek
berpengaruh
terhadap Customer
Loyalti Melalui
Keputusan
Pembelian
4
Siti
Maimunatussa’Diya
(2011)
Pengaruh Pelayanan Purna
Jual Terhadap Keputusan
Pembelian Motor Honda
Beat di Lumajang
Layanan purna jual ,
Keputusan Pembelian
Regresi
5
Wohlgenantsorce ,
Resource
Economics, NC
State University,
Raleigh,
(2008)
Pajaree
Ackaradejruangsri
Ritsumeikan Journal
of Asia Pacific
Studies
(2013)
Stephanus
Budihardja dan
Lintang Venusita
(2010)
Identiifyiing Factors
Affectiing Consumer
Purchases at Diirect Market
Operatiions
Harga, Keputusan
Pembelian
Regresi
The effect of product
quality attributes on Thai
consumers’
buying decisions
Kualitas Produk,
Keputusan Pembelian
Regresi
Layanan Purna
Jual berpengaruh
Keputusan
konsumen
membeli
Motor honda beat
Customer
mengindikasikan
bahwa harga hal
yang utama dalam
keputusan
pembelian
Kualitas Produk
berpengaruh pada
keputusan
pembelian
Pengaruh Pelayanan Purna
Jual terhadap Customer
Satisfaction
dalam Kegiatan Customer
Service pada Konsep
Balanced
Scorecard
Layanan purna jual
Regresi
6
7
Pemasangan Produk
Garansi Produk
Perbaikan produk
`47 3.3
Kerangk
ka Berpikirr
Kerangkaa Pemikirann Teoritis, model
m
terseb
but terdiri dari
d tiga varriabel
n Layanan purna
p
independen dianttaranya Perrsepsi Hargaa, Kualitas Produk dan
jual serta
s
satu vaariabel depeenden yaituu Kepuasan Pelanggan. Untuk keraangka
pemikkiran teoritis dapat dilihhat pada gam
mbar di baw
wah ini :
Persepsii Harga (X1)
1. Hubungan Kualitas-Harg
K
ga
2. Sensitivitas P
Prestise
3. Kesadaran Harga
H
4. Kesadaran Nilai
N
5. Mavenisme Harga
6. K
Kecenderunggan Potongan
n Harga
7. Kecenderung
K
gan Kupon
H1
Keputtusan Pemb
belian (Y)
H2
Kualitas Produk (X2) 1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
Kinerja
Reabilitas
Konformasi
Daya Tahan
Persepsi terh
hadap Kualittas
Pen
ngenalan Kebbutuhan
Pen
ncarian Inforrmasi
Evaaluasi Altern
natif
Kep
putusan Mem
mbeli
Prilaku Pasca Pembelian
P
H3
1.
2.
3.
4.
5.
Layanan Purna Jual (X
X3) Jaminan
J
Muttu
Garansi
G
Tersedia
T
suku
u cadang
Pelayaan Pemeliharaaan
Perbaikan
P
Fasilitas
F
dan Perlengkapaan
dan
H4
G
Gambar
3.5 Kerangk
ka Pemikiran Teoritiss
`48 Dari gambar 3.5 di atas terdapat dua variabel yaitu variabel terikat
(dependen) dan variabel bebas (independen)
1.
Variabel terikat (dependen) adalah variabel yang mempengaruhi atau
yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (bebas).
Dalam hal ini variabel dependennya adalah Kepuasan Pelanggan (Y).
2.
Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau
yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat
(dependen). Variabel bebas (independen) dalam penelitian ini adalah
Persepsi harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual
Kerangka pemikiran di atas menunjukkan bahwa Persepsi Harga (X1),
Kualitas Produk (X2), dan Layanan Purna Jual (X3) merupakan faktor yang
berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y).
3.4
Hipotesis
Hipotesis
menurut
Sugiyono
(2008:96)
merupakan
jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan
masalah telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan
sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori
yang relevan, belum didasarkan fakta-fakta empiris.
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1.
Persepsi Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara
parsial
H2.
Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara
parsial
`49 H3.
Layanan Purna Jual
berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
secara parsial
H4.
Persepsi Harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual
pengaruh yang terhadap Keputusan Pembelian secara simultan
miliki