dengan judul “Analisis Strategi Bersaing Dalam Meningkatkan Ju

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Rangkuti (2006), dengan judul “Analisis Strategi Bersaing Dalam
Meningkatkan Jumlah Nasabah Asuransi Kumpulan Pada AJB Bumiputera 1912
Kantor Cabang Asuransi Kumpulan Medan” menyimpulkan bahwa AJB
Bumiputera 1912 Kantor Cabang Asuransi Kumpulan Medan dapat meningkatkan
jumlah nasabah dengan melaksanakan strategi alternatif berdasarkan prioritas
yang dihasilkan dari Analisis SWOT sebagai berikut : strategi pelayanan
differensiasi, strategi promosi, merek, peningkatan kualitas SDM, peningkatan
kualitas teknologi, strategi lokasi, dan strategi manajemen.
Alamia (2006) dengan judul “Analisis SWOT Pada Warung Bang Man di
Kawasan Warung Kopi (Warkop) Harapan Medan” menyimpulkan, Warung Bang
Man yang telah lama beroperasi ini memiliki kekuatan yang cukup baik, dan
dapat dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan dalam usaha warung kopi di
kawasan Harapan Medan. Warung Bang Man juga memiliki ancaman dari luar
yang sangat mempengaruhi, seperti ancaman penggusuran dari Pemerintah Kota
(Pemko) Medan, karena hal itu sangat mempengaruhi keberadaan usaha Warung
Bang Man.
Rambe (2007), dengan judul “Analisis SWOT sebagai strategi
meningkatkan daya saing pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Kantor
Cabang Syariah Medan” menyimpulkan bahwa hasil yang diperoleh adalah PT.
BNI (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan berada pada posisi kuadran
Universitas Sumatera Utara
agresif yang berarti bahwa BNI Syariah Medan mempunyai keunggulan
kompetitif yang besar dalam perusahaan yang sedang tumbuh dan stabil.
Syahfitri (2010), dengan judul “Analisis SWOT Dalam Upaya
Meningkatkan Keunggulan Bersaing Pada Salon Cleopatra” menyimpulkan
bahwa dengan menggunakan analisis SWOT dan dengan strategi agresif yang
dilakukan oleh Salon Cleopatradi jalan setia budi Medan sudah cukup baik, akan
tetapi Salon Cleopatra ini melakukan strategi berdasarkan pengalaman, insting
dan keadaan pasar bukan dilakukan berdasarkan strategi analisis SWOT yang
sebenarnya. Strategi yang telah dijalankan oleh Salon Cleopatra selama ini dapat
digunakan sebagai keunggulan bersaing terhadap pesaing-pesaing sejenis.
Jayanti (2011), dengan judul “Analisis SWOT sebagai strategi
meningkatkan daya saing pada Hotel Cherry Pink KH. WAHID HASYIM
MEDAN” menyimpulkan bahwa Hotel Cherry Pink harus mengimplementasikan
strategi yang cocok, seperti dalam pengoptimalan daya saing dengan
mengevaluasi dan melakukan strategi yang harus dicapai. Dengan memperindah
desain, ruangan dan menambah area parkir lebih luas lagi agar dapat memberikan
kepuasan dan keinginan bagi para pelanggan Hotel Cherry Pink.
2.2 Pengertian Pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang atau
jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Pesaing suatu
perusahaan dapat dikategorikan pesaing yang kuat dan pesaing yang lemah atau
ada pesaing yang dekat yang memiliki produk yang sama atau memiliki produk
yang mirip. Semua jenis pesaing ini mampu menyaingi produk yang kita
tawarkan. Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet
Universitas Sumatera Utara
pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan yang baru ataupun pelanggan dari
produk yang lain. Dan yang paling ekstrem adalah bagaimana cara mematikan
pesaing baik dengan cara langsung ataupun pelan-pelan (Kasmir 2007:258).
Menurut Kotler (Kotler&Keller 2009:326) suatu perusahaan dapat
memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini :
a) Kuat melawan Lemah. Sebagian peusahaan membidik pesaing yang lemah,
karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa
yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing
kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan pesaing kuat tetap
mempunyai beberapa kelemahan.
b) Dekat melawan Jauh. Sebgian besar perusahaan bersaing dengan pesaing
yang paling mirip dengan mereka. Tetapi perusahaan juga harus
mengidentifikasi pesaing jauh.
c) “Baik” melawan ”Buruk”. Semua industri memiliki pesaing “baik” dan
”buruk”. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri; mereka menetapkan
harga yang sesuai dengan biaya; dan mereka menyukai industri yang sehat.
Pesaing buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya; mereka
mengambil banyak resiko; mereka berinvestasi dalam kapasitas berlebih; dan
mereka merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati
bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi atau
mengakhiri praktik disfungsional mereka.
Dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang
pengusaha diharapkan terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerakgerik pesaingnya. Informasi mengenai kegiatan pesaing setiap saat harus didapat
Universitas Sumatera Utara
dan dianalisis. Tujuannya adalah agar perusahaan mengetahui keunggulan pesaing
dalam bidang mana serta dimana letak kelemahan pesaing. Dengan mengetahui
keunggulan dan kelemahan pesaing, perusahaan dapat dengan mudah melakukan
berbagai serangan terhadap kelemahan pesaing dan berusaha untuk bertahan jika
suatu waktu terjadi serangan balik dari pesaingnya (Kasmir 2007:258).
Disamping itu, juga harus mampu menangkap peluang yang ada di pasar
sebelum ditangkap pesaing. Seorang pengusaha diharapkan mampu menciptakan
peluang-peluang baru. Namun, pengusaha juga harus waspada terhadap setiap
ancaman yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Ancaman yang
dilakukan pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau secara pelan-pelan
(bergerilya).
Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah tentang (Kasmir
2007:259) :
1. Kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk;
2. Harga yang ditawarkan;
3. Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki;
4. Promosi yang dijalankan;
5. Rencana kegiatan pesaing ke depan.
2.3 Strategi bersaing
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk subsitusi yang
ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang mungkin
dipertimbangkan oleh seorang pembeli (Kotler & Keller 2009:15).Persaingan
terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat
peluang untuk memperbaiki posisi bersaingnya.Dalam penentuan strategi bersaing
Universitas Sumatera Utara
harus didasarkan kepada analisis lingkungan eksternal yaitu peluang dan ancaman
yang dihadapi oleh perusahaan seperti keadaan pasar, situasi persaingan,
perkembangan teknologi, keadaan ekonomi, politik dan hukum, sosial budaya,
serta demografi. Sedangkan lingkungan internal yaitu kekuatan dan kelemahan
yang dimiliki perusahaan terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi dan
pelayanan. Sehingga perusahaan dapat melihat situasi dan kondisi pasar dalam
menerapkan strategi bersaing agar dapat meningkatkan penjualannya. Strategi
bersaing menurut Porter (Rangkuti 2006:15) adalah mengembangkan rencana
mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa yang seharusnya menjadi
tujuannya dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Pada pendekatan yang dikemukakan Porter (Kuncoro 2006:90), terdapat dua
faktor yang diperhitungkan dalam menciptakan strategi bersaing yang “tepat”.
Pertama, didasarkan pada keunggulan kompetitif organisasi.
Menurut Porter, keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah
satu dari dua sumber :
1. Bisa dari keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership),
atau
2. Bisa dari kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation)
dibandingkan para pesaingnya.
Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk-pasar
(competitive scope) dimana organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar
yang luas dan sempit. Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari strategi
bersaing generik Porter, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a) Kepemimpinan Biaya (Cost Leadership)
Adalah strategi yang digunakan organisasi apabila organisasi ingin
menjadi pemimpin pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan
yang luas. Biaya disini merupakan total biaya produksi, dan bukan pada
harga. Pada strategi ini organisasi berfokus pada bagaimana perusahaan
mampu memproduksi barang dan jasa dengan biaya yang rendah.
Perusahaan yang mampu menciptakan biaya produksi yang rendah,
tentu saja mampu menjual produknya dengan harga yang lebih rendah
dari pesaing, tetapi masih bisa menghasilkan keuntungan bagi
perusahaannya. Perusahaan semacam ini tidak takut terhadap ancaman
pesaing yang menurunkan harga (Kuncoro 2006:90).
b) Diferensiasi (Differentiation)
Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin
bersaing dengan pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang
ditawarkan. Keunikan tersebut dapat dilihat dari ciri produk yang
menawarkan nilai-nlai yang dicari konsumen sehingga menjadikan
produk tersebut unik dan berbeda dimata konsumen. Konsumen akan
rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang
dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda olehnya (Kuncoro
2006:93).
c) Fokus (berbasis biaya atau diferensiasi)
Perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik
ceruk pasar (market niche). Ia bisa memilih strategi biaya atau
diferensiasi. Perbedaannya terletak pada segmentasinya yang lebih
Universitas Sumatera Utara
kecil. Gambar berikut akan memperlihatkan tiga cara untuk melakukan
segmentasi celah pasar: (1) Geografis, (2) Tipe konsumen, (3) Segmen
lini produk.
Gambar 2.1 Cara Segmentasi Celah Pasar
Geografis
Ceruk pasar bagi
perusahaan
dengan strategi
fokus
Tipe Konsumen
Lini Produk
Sumber: Kuncoro (2006:97)
Keunggulan perusahaan dengan strategi fokus adalah perusahaan
paham mengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik,
perusahaan bisa terus dekat dengan para konsumennya sehingga akan
bisa memberikan respons lebih cepat pada perubahan kebutuhan
konsumen – relatif lebih cepat dari perusahaan yang mempuyai segmen
yang lebih luas. Dengan kecepatannya merespons perubahan kebutuhan
konsumen,
perusahaan
dengan
strategi
ini
cenderung
mudah
menciptakan loyalitas konsumen pada merek (Kuncoro 2006:98).
2.3.1 Segmentasi dan Positioning sebagai Strategi Bersaing
Segmentasi adalah pemecahan pasar di antaranya untuk mendapatkan
penjualan baru. Segmentasi juga dapat menaikkan ukuran dari pasar. Segmentasi
terus-menerus akan menciptakan pasar yang hyperfragmented dan jenuh.
Fragmentasi pasar menyediakan sangat sedikit ruang untuk produk-produk baru.
Universitas Sumatera Utara
Sementara produk-produk baru merupakan komponen kunci bagi perusahaanperusahaan yang ingin tumbuh. Segmentasi memiliki dampak langsung dan
jangka panjang.
Dampak langsung Segmentasi : Segmentasi memungkinkan setiap
pesaing baru yang masuk pasar menciptakan keunggulan kompetitif. Segmentasi
juga memungkinkan pemimpin pasar menciptakan hambatan bagi pesaing. Seperti
yang dikatakan sebelumnya, segmentasi juga membantu menaikkan ukuran dari
pasar. Segmentasi membuat produk lebih menarik bagi grup-grup konsumen
tertentu, menaikkan frekuensi konsumsi, dan memfasilitasi transformasi
konsumen potensial menjadi konsumen aktual.
Dampak jangka panjang : Segmentasi berkelanjutan menghasilkan pasar
yang hyper-fragmented. Segmen diubah menjadi ceruk-ceruk pasar dan pasar
yang jenuh serta hyper-fragmented mengurangi rasio kesuksesan dari produkproduk dan merek-merek baru. Pemasaran sangat membutuhkan alternatif baru
selain segmentasi agar perusahaan mampu meraih keuntungan (Kotler 2004 : 24).
Positioning melibatkan pemilihan sesuatu tentang bagaimana kita ingin
dikenali.
Positioning
sebagai
suatu
strategi,
membuka
peluang-peluang
penciptaan varian baru. Positioning melibatkan pemilihan sejumlah karakteristik
dan kemudian menonjolkannya. Pemilihan karakteristik-karakteristik logis
tentang produk bisa membutakan kita terhadap konsep-konsep inovatif baru.
Dampak Langsung : Strategi positioning menciptakan kepribadian merek
yang
berbeda,
bahkan
di
dalam
pasar
yang
sama.
Seringkali,
positioningmendefenisikan merek melalui satu kata tunggal, seperti : Volvo
adalah aman, Mercedes adalah kemewahan dan status. Positioningmemungkinkan
Universitas Sumatera Utara
merek yang sama dapat diposisikan berbeda dalam pasar berbeda. Sebagai contoh,
Volvo juga diposisikan sebagai mobil tahan-lama, bukan mobil aman, dalam pasar
Meksiko.
Dampak jangka panjang : Positioning membuka lebih banyak peluang
dibanding jumlah merek, karena merek yang sama dapat diposisikan berbeda
dalam pasar berbeda.Positioningmenambah jumlah varian produk di mata
konsumen. Pada saat yang sama, pemasar cenderung memposisikan produk
berbasis aspek-aspek logis, fungsional, dan pengalaman dan mengabaikan
kemungkinan-kemungkinan lain (Kotler 2004: 25-26).
2.4 Pengertian Pemasaran
Pemasaran ada dimana-mana. Secara formal atau informal, orang dan
organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut dengan
pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk
kesuksesan bisnis. Pemasaran sangat mempengaruhi kehidupan kita setiap hari.
Pemasaran melekat dalam setiap hal yang kita lakukan—dari pakaian yang kita
pakai, situs Internet yang kita klik, hingga iklan yang kita lihat (Kotler & Keller
2009:3).
Menurut American Marketing Association (AMA), Pemasaran adalah uatu
fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunkasikan,
dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan
cara
yang
menguntungkan
organisasi
dan
pemangku
kepentingannya.Berdasarkan defenisi sosial, pemasaran diartikan sebagai sebuah
proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
Universitas Sumatera Utara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler &
Keller 2009:5). Berdasarkan defenisi yang telah diungkapkan di atas, inti dari
pemasaran (marketing) menurut Kotler & Keller adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan
singkat
dari
pemasaran
adalah
“memenuhi
kebutuhan
dengan
cara
menguntungkan” (Kotler & Keller 2009:5).
Menurut Kotler & Keller, selalu akan ada kebutuhan akan penjualan.
Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk atau jasa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya,
pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli.
Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa
tersedia.
Orang-orang pemasaran memasarkan sepuluh tipe entitas (Kotler & Keller
2009:6-8):
1. Barang. Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha
produksi dan pemasaran kebanyakan negara. Setiap tahun, perusahaanperusahaan yang berada di seluruh dunia memasarkan milyaran produk
barang. Berkat internet, bukan hanya perusahaan yang memasarkan
barang bahkan individu pun dapat memasarkan barang secara efektif.
2. Jasa. Ketika ekonomi maju, semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang
berfokus pada produksi jasa. Jasa mencakup pekerjaan maskapai udara,
hotel, perusahaan penyewaan mobil, tukang pangkas dan salon, tenaga
Universitas Sumatera Utara
perbaikan dan pemeliharaan, dan akuntan, bankir, pengacara, insinyur,
dokter, programmer piranti lunak, dan konsultan manajemen.
3. Acara. Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti
pameran dagang, pertunjukan seni, dan ulang tahun perusahaan. Acara
olahraga dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia dipromosikan secara
agresif baik kepada perusahaan maupun penggemar.
4. Pengalaman. Dengan memadukan beberapa jasa dan barang, sebuah
perusahaan
dapat
menciptakan,
memamerkan,
dan
memasarkan
pengalaman. Walt Disney World’s Magic Kingdom merupakan contoh
pemasaran pengalaman ini, dengan mengizinkan pelanggan mengunjungi
kerajaan peri, kapal bajak laut, atau rumah hantu.
5. Orang. Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO,
dokter, pengacara dan ahli keuangan kelas atas, dan profesional lainnya
dibantu oleh pemasar selebriti. Beberapa orang telah melakukan
pekerjaan pemasaran sendiri.
6. Tempat. Kota, negara bagian, kawasan dan seluruh bangsa bersaing
secara aktif untuk menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan
pemukiman baru. Pemasar tempat mencakup spesialis pengembangan
ekonomi, agen real estate, bank komersial, asosiasi bisnis lokal, serta
agen periklanan, dan hubungan masyarakat.
7. Propertiadalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang
sebenarnya (real estate) atau properti finansial (saham dan obligasi).
Properti dibeli dan dijual, dan pertukaran ini membutuhkan pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
8. Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat,
disukai, dan unik dibenak publiknya. Universitas, museum, organisasi
pertunjukan seni, dan organisasi nirlaba menggunakan pemasaran untuk
meningkatkan citra publik mereka dan bersaing untuk mendapatkan
khalayak dan dana.
9. Informasiadalah apa yang dihasilkan, dipasarkan, didistribusikan oleh
buku, sekolah, dan produk universitas dengan harga tertentu kepada
orang tua, siswa, dan komunitas.
10. Ide.Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide/gagasan dasar.
Produk dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat.
2.4.1 Pasar Pelanggan Kunci
Ada beberapa jenis pasar pelanggan kunci menurut Kotler & Keller, yaitu :
1. Pasar Konsumen
Perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dan
jasa dalam jumlah besar, seperti minuman ringan, kosmetik, penerbangan
sepatu dan peralatan olahraga, serta menghabiskan banyak waktu untuk
mencoba mengembangkan citra merek yang unggul. Sebagian kekuatan
merek bergantung pada pengembangan produk dan kemasan yang unggul,
kepastian tersedianya barang, dan dukungan komunikasi yang kuat serta
layanan terpercaya.
2. Pasar Bisnis
Perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk bisnis sering
menghadapi pembeli profesional yang terlatih dan dibekali informasi yang
cukup, yang terampil dalam mengevaluasi penawaran yang kompetitif.
Universitas Sumatera Utara
Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual kembali
sebuah produk kepada orang lain untuk mendapatkan laba. Pemasar bisnis
harus mendemonstrasikan bagaimana produk mereka dapat membantu
pembeli-pembeli ini dalam mencapai pendapatan dan yang lebih tinggi
atau biaya yang lebih rendah. Iklan dapat memainkan peran yang penting,
namun tenaga penjualan, harga, dan reputasi perusahaan dalam kehandalan
dan kualitas mungkin memainkan peran yang lebih besar lagi.
3. Pasar Global
Perusahaan-perusahaan yang menjual barang dan jasa di pasar
global menghadapi keputusan dan tantangan tambahan. Mereka harus
menentukan negara mana yang akan dimasuki; bagaimana memasuki
masing-masing negara; bagaimana menyesuaikan fitur dengan tiap-tiap
negara; bagaimana menetukan harga produk mereka di negara yang
berbeda; dan bagaimana menyesuaikan komunikasi mereka dalam budaya
yang berbeda. Perusahaan membuat keputusan-keputusan tersebut
ditengah berbagai persyaratan yang berbeda dalam pembelian, negoisasi,
kepemilikan dan pengaturan properti; budaya, bahasa, serta siste hukum
dan politik yang berbeda; dan nilai tukar mata uang yang mungkin
berfluktuasi. Namun, keuntungan dari seluruh pekerjaan lintas negara ini
bisa jadi sangat besar.
4. Pasar Nirlaba dan Pemerintah
Perusahaan yang menjual barangnya ke organisasi nirlaba, seperti
gereja, universitas, organisasi amal, dan pemerintah, perlu menetapkan
harga dengan seksama, karena pembeli-pembeli ini memiliki daya beli
Universitas Sumatera Utara
yang terbatas. Harga jual yang lebih rendah memengaruhi fitur dan
kualitas yang bisa ditawarkan penjual. Kebanyakan pembelian oleh
pemerintah menggunakan sistem tender, dan pembeli sering kali lebih
memilih tawaran yang lebih rendah tanpa faktor-faktor yang mengurangi
kualits barang.
2.5 Usaha Dagang
Perusahaan Dagang (PD) atau Usaha Dagang (UD) merupakan perusahaan
perseorangan yang biasanya dilakukan atau dijalankan oleh satu orang pengusaha
(Sembiring 2001:18). Perusahaan perseorangan merupakan usaha milik pribadi.
Artinya modal dimiliki oleh perorangan. Pendirian perusahaan perseorangan
sangatlah sederhana, tidak memerlukan persyaratan khusus dan relatif tidak
memerlukan modal besar. Perusahaan perseorangan biasanya dipimpin oleh
pemilik usaha yang sekaligus menjadi penanggung jawab atas segala aktivitas
perusahaan, termasuk kewajibannya terhadap pihak luar. Bila terjadi masalah
dengan pihak lain, misalnya membayar utang, sepenuhnya hal itu menjadi
tanggung jawab pemilik. Contoh perusahaan perseorangan yang banyak dilakukan
masyarakat adalah usaha dagang (UD).
Kelebihan perusahaan jenis ini, disamping pendiriannya mudah dan
modalnya relatif kecil, adalah tidak diperlukan organisasi yang besar. Organisasi
dan manajeman yang diperlukan cukup sederhana. Kelebihan lain adalah semua
wewenang keputusan manajemen ada di tangan pemilik dan keuntungan
sepenuhnya menjadi hak pemilik usaha (Kasmir 2007:42-43).
Kedudukan hukum dari Perusahaan Dagang (PD) atau Usaha Dagang
(UD) tidaklah tegas karena tidak dapat dikategorikan dengan Firma dan CV yang
Universitas Sumatera Utara
diatur oleh KUHD. Perusahaan Dagang (PD) atau Usaha Dagang (UD) terlihat
lahir dari hukum kebiasaan.KUHD sendiri tidak mengatur secara khusus
mengenai perusahaan perseorangan, akan tetapi dalam praktek (hukum kebiasaan)
diakui sebagai pelaku usaha. Di dalam dunia usaha, masyarakat telah mengenal
dan menerima bentuk perusahaan perseorangan yang disebut Perusahaan Dagang
(PD) atau Usaha Dagang (UD). Walaupun KUHD tidak mengatur secara khusus
meengenai Perusahaan Dagang (PD), karena eksistensinya diakui sebagai bentuk
usaha, maka pemerintah berupaya melegalisasinya dengan cara yang berbeda. Hal
ini dapat dilihat dengan dikeluarkannya keputusan Menteri Perindustrian dan
Perdagangan Nomor 23/MPP/KEP/1/1998, tentang Lembaga-lembaga Usaha
Perdagangan Pasal 1 butir 3 KEP MPP ini disebutkan :
“Lembaga perdagangan adalah suatu instansi yang dapat berbentuk
perorangan atau badan usaha...”
Tidak ada persyaratan khusus atau standar yang harus dipenuhi guna
mendirikan Perusahaan Dagang. Hanya dalam praktek pada umumnya pendirian
PD ini dibuat dengan akta notaris, kemudian diikuti denga permohonan “izin
usaha” kepada kepala Kantor Pedagangan dan permohonan “izin tempat usaha”
kepada Pemerintah Daerah setempat. Menurut Mulhadi,SH.M.Hum, perlu
diketahui bahwa ada atau tidak ada akta notaris PD (usaha dagang) ini tetap bisa
didirikan. Keberadaan akta hanya sebagai alata bukti semata, bukan sebagai syarat
bahwa ia adalah badan hukum (http://repository.usu.ac.id/bitstream/12345
6789/28267/3/Chapter%20II.pdf).
Universitas Sumatera Utara
2.6 Perilaku Konsumen
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller mengatakan ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler & Keller 2009:166), yaitu :
1) Faktor Budaya
a) Budaya (culture)
Budaya (culture) adalah determinan dasar keingingan dan perilaku
manusia.
b) Subbudaya (subculture).
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk anggota mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan divisi yang relatif homogen dan mempunyai
anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok Referensi (reference group)
Kelompok Referensi (reference group) seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap siakp atau perilaku orang tersebut.
b) Keluarga
Keluarga adalah organsasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.
Universitas Sumatera Utara
c) Peran dan Status
Orang akan memilih suatu produk yang mencerminkan dan
mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang
diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol
status dari produk dan merk.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga. Selain itu, tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi
masalah. Orang dewasa mengalami “perjalanan” atau ”transformasi”
dalam hidupnya, dimana peilaku yang dipelihatkan seseorang ketika
mereka melalui perjalanan ini, tidak selalu tetap dan berubah sepajang
waktu.
b) Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas
rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
c) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis
manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan
lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai
Universitas Sumatera Utara
kepribadian yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara
kita memandang diri kita sendiri), meskipun penyesuaian itu mungkin
berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang
diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara
pandangan orang lain terhadap kita).
d) Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup (life style) adalah pola hidup seseorang di dunia yang
tercemin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret
interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Keputusan
kosumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem
kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.
4) Proses Psikologis Kunci merupakan sebagai satu tambahan faktor
menurut Philip Kotler. Dalam proses psikologis, titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah dilihat dari respons rangsangan.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen,
dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik
konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan
keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang
terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan
pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler & Keller
2009:176-177). Empat proses psikologis kunci :
a) Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik ; kebutuhan itu timbul dari
keadaan tekanan psikologis seperti lapar, haus, dan rasa tidak nyaman.
Universitas Sumatera Utara
Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari
keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive)
ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup
sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah—
kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya—dan intensitas—
energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b) Persepsi
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena
persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur,
dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang berarti.
c) Pembelajaran
Ketika kita bertindak, kita belajar. Pembelajaran (learning)
mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun
sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
d) Memori
Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita
menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli
psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek (short
term
memory—STM)—penyimpanan
informasi
temporer
dan
Universitas Sumatera Utara
terbatas—dan memori jangka panjang (long term memory—LTM)—
penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tak terbatas.
2.7 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran Pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling
menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran
didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak,
saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif.
Empat kebijaksanaan pemasaran yang sering disebut konsep Empat P atau
bauran pemasaran (marketing mix) tersebut adalah Produk (Product), Harga
(Price), Saluran Distribusi (Place), dan Promosi (Promotion). Untuk mencapai
tujuan pemasaran, keempat unsur tersebut harus saling mendukung, sehingga
keberhasilan di bidang pemasaran diharapkan diikuti oleh kepuasan konsumen
(Fuad, dkk 2006:128-130).
a. Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau kionsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Karena itu produk harus disesuaikan dengan
keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil.
b. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah kompensasi (uang atau barang, kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada
saat ini bagi sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat
teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa.
Jika harga yang ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang
Universitas Sumatera Utara
menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Maka dari itu,
salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah penitikberatan pada kemauan
pembeli terhadap harga yang telah ditentukan—dengan jumlah yang cukup untuk
menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta persentase laba yang
diinginkan.
c. Saluran Distribusi (Place)
Saluran Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan
yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Para penyalur
dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari
konsumen di pasar.
d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya.
Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan
untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga
dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan
perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemsaran. Kegiatan dalam promosi
ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan,
pemasaran langsung serta hubungan masyarakat dan publisitas.
2.8 Analisis Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT)
Analisis situasi merupakan awal proses perumusan strategi. Selain itu,
analisis situasi juga mengharuskan para manajer strategis untuk menemukan
Universitas Sumatera Utara
kesesuaian strategis antara peluang-peluang eksternal dan kekuatan-kekuatan
internal, disamping memperhatikan ancaman-ancaman eksternal dan kelemahankelemahan internal (Hunger & Wheelen 2003:193). Perumusan strategi sering kali
ditunjukkan sebagai perencanaan strategis atau jangka panjang. Proses perumusan
berurusan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan.
Agar ini tercapai, pembuat strategi harus menganalisis faktor-faktor strategis
perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman kunci) pada situasi
sekarang (Hunger & Wheelen 2003:192).
Menurut Freddy Rangkuti, analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength), dan
peluang (Opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weakness) dan ancaman (Threats) (Rangkuti 2009:20).
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang
(opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan
(strengths) dan Kelemahan (weaknesses).
2.8.1
Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Analisis lingkungan eksternal perusahaan terutama bertujuan untuk
mengidentifikasi sejumlah peluang dan ancaman yang berada di lingkungan
eksternal perusahaan. Peluang (oppotunities) merupakan tren positif yang berada
di lingkungan eksternal perusahaan dan apabila peluang tersebut dieksploitasi
oleh perusahaan maka peluang usaha tersebut berpotensi untuk menghasilkan laba
bagi perusahaan secara berkelanjutan.
Universitas Sumatera Utara
Adapun yang dimaksud dengan ancaman (threats) adalah berbagai tren
negatif yang terdapat di lingkungan eksternal perusahaan dan apabila ancaman ini
tidak diantisipasi dengan baik oleh perusahaan maka ancaman tersebut berpotensi
menimbulkan kerugian bagi perusahaan.
Perusahaan harus melakukan analisis lingkungan eksternal perusahaan
dengan tujuan untuk memperoleh potensi keuntungan dari peluang usaha dan
meminimalkan terjadinya risiko kerugian yang ditimbulkan oleh ancaman (Solihin
2012:128).
2.8.2
Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan
memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internalnya. Bisnis dapat mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dengan menggunakan Analisis Kekuatan
dan Kelemahan (Kotler & Keller 2009:55).
Analisis terhadap lingkungan internal perusahaan bertujuan untuk
mengidentifikasi sejumlah kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada sumber
daya dan proses bisnis internal yang dimiliki perusahaan. Sumber daya dan proses
bisnis yang bisnis internal dikatakan memiliki kekuatan apabila sumber daya dan
proses bisnis internal tersebut memiliki kemampuan yang akan menciptakan
distinctive competencies sehingga perusahaan akan memperoleh keunggulan
kompetitif. Sedangkan bila sumber daya dan proses bisnis internal perusahaan
tidak mampu menciptakan distinctive competencies sehingga perusahaan kalah
bersaing dibandingkan perusahaan pesaing, maka sumber daya dan proses bisnis
internal perusahaan dikatakan memiliki berbagai kelemahan.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan melakukan analisis kekuatan dan kelemahan sumber daya dan
proses bisnis internal dengan membandingkan sumber daya dan proses bisnis
internal yang dimiliki perusahaan dengan sumber daya dan proses bisnis internal
yang dimiliki oleh perusahaan pesaing, baik yang menghasilkan produk yang
sejenis maupun perusahaan yang menghasilkan produk subtitusi (Solihin
2012:147).
Universitas Sumatera Utara