1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini industri food

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Saat ini industri food and beverage semakin meningkat, pertumbuhan tersebut ada
kaitannya dengan sikap masyarakat yang semakin kritis dalam memilih makanan. Makan
merupakan suatu kebutuhan primer yang tidak ada habisnya, tiap hari manusia selalu
membutuhkan makan akan tetapi seiring berjalannya waktu perilaku manusia berubah.
Manusia membutuhkan makanan yang mempunyai ciri khas tertentu. hal ini berdampak
makin banyak pebisnis yang bergerak dalam industri ini. Jika kita amati kondisi di pasar,
hampir di semua segmen pasar food and beverage makin banyak pemainnya. Tidak hanya
persaingan yang semakin ketat, karakter pasar food and beverage juga cenderung semakin
penuh tantangan dan bila tidak disikapi dengan strategi yang tepat akan berbuah kegagalan,
jika ditinjau dari karakteristik konsumennya saja sudah mengarah ke impulse buyer. Mereka
mudah berganti merek.
Untuk menghadapi hal itu perusahaan harus dapat memberikan dua macam manfaat
kepada konsumennya yaitu functional benefit dan emotional benefit kepada pelanggannnya.
Functional benefit adalah nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen atas barang
atau jasa yang digunakan, artinya adalah konsumen merasa puas jika barang atau jasa
dapat menjalankan fungsinya yang diinginkan oleh konsumen, sedangkan emotional benefit
adalah nilai yang perusahaan berikan kepada konsumennya diukur dari tingkat kepuasan
konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas yang ada. Konsumen pada umumnya ingin
mendapatkan kedua manfaat tersebut, jika perusahaan mampu memberikan kedua manfaat
tersebut, maka konsumen akan merasakan suatu experience yang baik terhadap
perusahaan. Hal ini penting karena merupakan kunci sukses bagi perusahaan untuk
memenangi pasar. Oleh karena itu, peran experiential marketing sangat diperlukan dalam
1
2
memberikan kontribusi untuk kemajuan perusahaan. Alasannya adalah, pemberian
pengalaman yang menyenangkan akan menciptakan emotional benefit bagi konsumen yang
dampaknya meningkatkan kepercayaan konsumen untuk memilih, menggunakan, dan pada
akhirnya akan setia pada merek tersebut. Dari sisi brand image dari produk perusahaan,
misalnya dari segi harga yang kompetitif, kualitas baik, citra yang baik, manfaat dan
pelayanan yang memuaskan akan memberikan functional benefit kepada konsumennya
sehingga juga akan mendorong kepercayaan konsumen yang akan memberikan dampak
pada kesetiaan merek.
Kondisi seperti ini mendorong semakin banyak jumlah persaingan gerai donat dan
kopi modern melakukan inovasi dengan menawarkan keunggulan-keunggulan yang berbeda.
Ini merupakan suatu upaya bagi pengusaha gerai modern untuk tetap betahan dalam
persaingan bisnis yang semakin ketat dan seru, tetapi menawarkan tampilan outlet dan
produk saja tidak cukup. Setiap perusahaan harus dapat menciptakan produk dan layanan
yang membangkitkan pengalaman yang tak terlupakan (experiential marketing).
Konsep
experiential marketing mulai membumi pada dunia pemasaran yang kini telah banyak
diterapkan oleh perusahaan, yaitu dengan menambahkan unsur experience terhadap
produknya. Dengan experiential marketing, pemasar diharapkan dapat menggunakan
berbagai pilihan strategi yang sesuai sesuai dengan tujuan yang diharapkan, baik itu untuk
mencapai brand awareness, brand perception, brand equity ataupun brand loyalty (Fransisca
Andreani, 2007, p5).
Krispy Kreme adalah salah satu perusahaan di industri makanan yang menerapkan
konsep ini. Krispy Kreme hadir dengan tampilan produk yang menciptakan experience bagi
konsumennya dengan merangsang panca indera (sense), perasaan atau emosi (feel), pikiran
(think), tindakan (act), dan upaya konsumen menghubungkan merek dengan dirinya (relate).
Sebuah merek produk yang memberikan pengalaman bagi konsumen secara kreatif akan
dapat menciptakan brand image, brand trust dan meningkatkan brand loyalty. Pembentukan
3
loyalitas membutuhkan sebuah ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan.
Ikatan emosional tersebut terbentuk melalui pengalaman unik yang dirasakan oleh
konsumen terhadap produk. Krispy Kreme menawarkan experience karena Krispy Kreme
adalah salah satu dari perusahaan industri food & beverage yang mengutamakan feature dan
benefit selain itu juga mengutamakan kepuasan konsumen.
Salah satu pendukung kesuksesan Krispy Kreme bisa dilihat dari faktor experiential
marketing. Bila dihubungkan dengan konsep sense-feel-act-think-relate, Krispy Kreme
merangsang panca indera konsumen dengan memberikan sense berupa wangi aroma donat
dan kopi. Produk yang ditawarkan oleh Krispy Kreme juga mempunyai nama yang sangat
unik seperti , seperti Nutty Butter, Mud Pie, Choco Snow Flakes, White Rainbows, Custard
Flower dan Blueberry Blossom. Semua donat tersebut juga didesain dengan unik dan kualitas
yang baik.
Secara keseluruhan sarana dan prasarana yang dipergunakan oleh Krispy Kreme
sudah sesuai dengan gaya hidup masyarakat modern saat ini. Bagi konsumen, dapat
membeli donat Krispy Kreme memiliki suatu kebanggan tersendiri (lifestyle).
Krispy Kreme tidak sekedar menjual Doughnut dan coffee yang enak, tetapi juga
memberikan suasana yang menyenangkan dan pengalaman berkesan. Inilah wujud
implementasi experiential marketing yang akhir-akhir ini sering dibicarakan oleh para pakar
pemasaran. Experiential Marketing yang diterapkan oleh Krispy Kreme menunjukkan
bagaimana menciptakan suatu produk yang tidak hanya menawarkan manfaat fungsional
yaitu lezatnya Doughnut dan coffee tetapi juga manfaat emosional berupa pengalaman.
Sebuah pengalaman yang didapatkan oleh konsumen setelah membeli donat di Krispy Kreme
memberikan sebuah memorable experience, menimbulkan brand image, brand trust dan
brand loyaty terhadap produk Krispy Kreme. Pada akhirnya, para konsumen akan terdorong
untuk menyebarkan persepsi positif mereka tentang Krispy Kreme kepada teman-teman,
kerabat, dan sebagainya. Hal ini yang membuat terbentuknya word of mouth (buzz word)
4
dan membuat Krispy Kreme ramai dibicarakan orang. Sebuah buzz yang bagus datang dari
atribut dan keunggulan yang melekat dalam merek dan produk.
Dengan banyak bermunculan gerai donat dan kopi di pusat perbelanjaan yang
gencar melakukan berbagi promosi yang dapat menarik perhatian konsumen, dari persaingan
yang ketat konsumen akan dengan mudah berpindah loyalitas dari satu merek ke merek
lainnya. Tentu hal ini menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan bagaimana caranya
untuk membuat konsumen loyal terhadap merek perusahaan khususnya bagi Krispy Kreme,
ada sebuah riset untuk mendapatkan loyalitas pelanggan perlu adanya kepercayaan dapat
dibangun dari brand image serta experiential marketing, apakah sekarang hal ini memiliki
pengaruh tentu akan dibuktikan dalam riset ini.
Sehingga menjadi pertimbangan bagi penulis untuk melakukan riset mengenai
“Analisis Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Image Terhadap Brand Trust
Dan Dampaknya Terhadap Brand Loyalty Krispy Kreme (Studi kasus : Krispy
Kreme Senayan City)“.
1.2
Identifikasi Masalah
•
Bagaimana pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand
trust ?
•
Bagaimana pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand
trust dan dampaknya terhadap brand loyalty secara simultan dan parsial?
1.3
Tujuan penelitian
•
T-1 = untuk mengetahui pengaruh experiential marketing dan brand image
terhadap brand trust
5
•
T-2 = untuk mengetahui pengaruh experiential marketing dan brand image
terhadap brand trust dan dampaknya terhadap brand loyalty secara simultan dan
parsial
1.4
Manfaat Penelitian
Bagi Perusahaan
Bagi perusahaan Krispy Kreme, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan masukan dan sumbangan informasi bagi Perusahaan Krispy Kreme dalam :
1. Memberikan informasi berdasarkan “Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Brand Trust dan Brand Image dan Dampaknya terhadap Brand
Loyalty Krispy Kreme”.
2. Memberikan informasi untuk meningkatkan experiential marketing, citra merek,
kepercayaan merek dan loyalitas merek.
3. Menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penetuan
strategi pemasaran yang berorientasi pada experential marketing, brand image,
brand trust, dan brand loyalty.
Bagi Penulis
1. Menambah pengetahuan penulis mengenai Analisis pengaruh experiential
marketing dan brand image terhadap brand trust dan brand loyalty.
2. Peneliti berharap dapat menghasilkan konsep mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi brand loyalty dan brand trust karena peneliti dapat menjelaskan
tentang Brand loyalty dan Brand Trust secara lebih mendalam beserta faktorfaktor Experiential Marketing dan Brand Image yang mempengaruhinya.
Bagi Pihak Lain
1. Bagi para akademisi dan pembaca, diharapkan memberikan tambahan
pengetahuan dan tambahan referensi bagi peneliti selanjutnya.
6
2.
Perusahaan lain juga dapat menerapkan strategi yang berfokus pada
experiential marketing dan peningkatan brand image jika strategi ini terbukti
memberikan kontribusi yang positif dan signifikan terhadap penjualan
perusahaan.