6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi
(sharing process). Schramm seperti dikutip oleh Suproto, menguraikannya
sebagai berikut:
Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) latin communis yang berarti
umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita
sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan
seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti
dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para
pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi
sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi
memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu
(Suprapto: 2006: 8).
Menurut Mulyana (Mulyana, 2007: 64) komunikasi merupakan suatu
proses linier atau proses sebab-akibat, yang mencerminkan pengirim pesan
atau yang biasa disebut komunikator untuk mengubah pengetahuan, sikap
atau perilaku penerima pesan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran
informasi antara dua atau lebih individu yang sifatnya untuk saling bertukar
pendapat atau pemikiran.
2.1.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi
Laswell (Mulyana, 2007: 69) menyatakan bahwa terdapat lima
unsur proses komunikasi, yakni:
1.
Sumber (Source) atau Pengirim (Sender)
Sumber adalah pihak yang berinsiatif atau mempunyai kebutuhan
untuk berkomunikasi. Sumber merupakan seorang individu,
6
7
kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara.
Kebutuhan sender bervariasi, mulai dari menyampaikan informasi,
menghibur, mengubah ideologi dan perilaku oranglain (Mulyana,
(2007: 69)
2.
Pesan
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal
yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi.
Pesan dapat dirumuskan melalui sebuah simbol seperti kata-kata
(bahasa), yang dapat mewakili objek (benda), gagasan dan perasaan,
baik berupa ucapan atau tulisan (Mulyana, 2007: 69)
3.
Saluran atau Media
Saluran merupakan alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima. Dalam suatu peristiwa
komunikasi,
banyak
saluran
yang
digunakan,
termasuk
menggunakan kelima indera manusia untuk menerima pesan dari
oranglain (Mulyana, 2007: 69)
4.
Penerima (Receiver)
Penerima (receiver) sering juga disebut penyandi-balik (decoder)
atau penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari
sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, pengetahuan, persepsi,
pola pikir dan perasaannya, penerima pesan ini menterjemahkan
atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal
yang diterima menjadi gagasan yang mudah dipahami (Mulyana,
2007: 69).
5.
Efek
Efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah enerimaan
pesan. Penambahan pengetahuan (dari tahu menjadi tidak tahu),
terhibur, perubahan sikap, keyakinan atau perilaku adalah beberapa
contoh perilaku tersebut (Mulyana, 2007: 69)
8
2.1.2 Pemasaran
Sekarang ini pemasaran lebih diarahkan kepada bagaimana memberikan
kepuasan konsumen dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan, serta
bagaimana menciptakan loyalitas pada konsumen.
Pemasaran merupakan
bagian dari manajemen yang mengarah kepada kegiatan komersial produsen
teknik-teknik pemasaran modern (Rachmawati, 2013). Pemasaran bertujuan
untuk mencapai penjualan barang dan jasa secara efektif dan efisien dengan
melihat ke masa depan, menemukan konsumen dengan jalan memenuhi
kebutuhannya. Untuk itu, dapat dikatakan bahwa pemasaran dimulai dari pola
berpikir untuk mendapatkan konsumen sebagai fokus produsen. Pemasaran
(Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan
untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya
dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai
dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi
keinginan manusia. Adapun pengertian pemasaran menurut Kotler dan Lane,
yaitu:
“A sociental process by which individual and groups obtains what they
need and want through creating offering, and freely exchanging product and
service of value with others. (Sebuah proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui menciptakan penawaran, dan bebas bertukar nilai produk
dan layanan dengan orang lain.)” (Kotler & Lane, 2008:6)
Lebih jauh, pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran,
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Effendi,
2010: 3).
9
Keinginan dan
Kebutuhan
Pemasaran
Pemuasan
kebutuhan dan
keinginan melalui
gagasan, produk,
dan jasa
Gambar 1
Fungsi Pemasaran
Sumber : Kotler and Lane (2008:20)
Pada gambar tersebut pemasaran harus dapat memahami “keinginan dan
kebutuhan” setiap konsumen yang berbeda – beda. Pemasaran berfungsi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan memberikan kepuasan terhadap
konsumen melalui ide/gagasan, produk, dan jasa.
Agar kegiatan pemasaran berhasil dengan baik diperlukan manajemen
dari kegiatan pemasaran atau secara singkat memerlukan manajemen
pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip William J. Shultz
(2005: 130). Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang
usaha.
Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan (Hartono, H., Hutomo, K., & Mayangsari, M, 2012). Pada intinya
manajemen pemasaran meliputi kegiatan :
a. Merencanakan kegiatan pemasaran
b. Menggiatkan pelaksanaan pemasaran yang telah direncanakan
c. Mengendalikan kegiatan pemasaran yang sedang dan yang telah
dijalankan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah salah satu
kegiatan yang dilakukan produsen untuk mempertahankan kontinuitas
usahanya. Berhasil tidaknya suatu usaha, tergantung keahlian mereka dalam
pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain, serta pada kemampuan
produsen untuk mengkomunikasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi
usaha dapat berjalan lancar.
10
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran
serta penentu suksesnya suatu pemasaran. Komunikasi dan pemasaran pada
hakikatnya adalah hal yang tidak bisa dipisahkan karena pemasaran adalah
konsep komunikasi.
Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari ilmu komunikasi dan
ilmu pemasaran, dimana pengertian komunikasi yang penulis kutip dari Rogers
dan Kincaid yang dikutip oleh Cangara (2008:20) sebagai berikut :,
"Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya,
yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian mendalam".
Sedangkan
pengertian
pemasaran
menurut
American
Marketing
Associations yang di kutip oleh Lamb, McDaniel dan Hair (2011:3) adalah
sebagai berikut :
“ Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”.
(Pemasaran adalah aktivitas, bagian dari lembaga, dan proses untuk
menciptakan, berkomunikasi, menyampaikan, dan menawarkan pertukaran
yang memiliki nilai bagi konsumen, klien, mitra perusahaan, dan masyarakat
pada umumnya.)
Dalam buku “Strategic Marketing Communication”, Soemanagara
(2008:3) menyatakan bahwa hubungan antara pemasaran dan komunikasi
merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan
lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu,
individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok
kepada massa. Penggabungan dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran
menghasilkan dua “kajian” baru yaitu komunikasi pemasaran (marketing
communication).
Dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” oleh Machfoedz (2010:
16) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam
pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada
11
konsumen dan stakeholder di sebuah perusahaan. Model komunikasi
pemasaran, yaitu:
Gangguan
Pesan
Sumber
informasi
(pemasar)
Kode/program
(iklan,
demonstrasi,
pemberitaan,
penawaran)
Media (cetak,
radio,
wiraniaga,
televisi)
Penguraian
kode
(penafsiran)
Penerima
(konsumen
pontensial)
Umpan Balik
Gambar 2 : Model Komunikasi pemasaran,
Sumber : Komunikasi Pemasaran Modern, Machfoedz (2010: 17)
Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu proses
dalam memberikan informasi yang bernilai kepada publik yang diinginkan
agar tujuan dari pemasaran dapat tercapai.
2.1.4 Strategi Bauran Pemasaran
Tujuan perusahaan adalah memuaskan konsumen serta mencapai target
pasar yang ingin dicapai. Seiring dengan tujuan tersebut, perusahaan juga
menginginkan tercapainya permintaan sebanyak-banyaknya agar hasil
penjualan yang diharapkan dapat tercapai. Akan tetapi timbul masalah yakni
bagaimana cara mempengaruhi pembeli agar membeli produk yang
ditawarkan.
Dalam dunia pemasaran
terdapat istilah “Bauran Pemasaran”
(marketing mix) untuk menunjang kegiatan pemasaran agar tujuan tercapai.
Pengertian bauran pemasaran (Kotler 2008: 62) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan di pasar sasaran.
Bauran pemasaran harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat
menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal.
Faktor
eksternal yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri
12
dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan
lingkungan sosial budaya. Sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel
yang terdapat dalam bauran pemasaran yakni: Product (Produk), Price
(Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) (Kotler, 2008:63).
Dari definisi-definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa
bauran pemasaran merupakan kombinasi dan empat variabel yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh
perusahaan
seefektif
mungkin.
Variabel-variabel
tersebut
dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P
yaitu:
a.
Produk (Product) merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar
untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi
yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
b.
Harga (Price) adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen
untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah
produk atau jasa.
c.
Promosi (Promotion) meliputi semua kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk berkomunikasi dan mempromosikan produk ke target
pasar sasaran.
d.
Tempat (Place) berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen
sasaran.
13
Bauran
Pemasaran
Produk
Keragaman
Kualitas
Merek
Design
Ciri
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Promosi
Promosipenjualan
Periklanan
Tenagapenjualan
Kehumasan/
Public Relation
Pemasaran
langsung
Pasar Sasaran
Harga
Daftar harga
Diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
Tempat
Saluranpemasaran
Cakupan pasar
Pengelompokan
Lokasi
Perediaan
Transportasi
GAMBAR 3
Komponen Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler, Lane (2007:24)
Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran
dagang dan juga konsumen akhir. Program pemasaran yang efektif memadukan
semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran
terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan
dalam menghantarkan nilai bagi konsumen.
4P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang
tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat
pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat pelanggan. Robert
Lauternborn
dalam
buku
“Manajemen
Pemasaran,
Philip
Kotler”
mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C
pelanggan. (Kotler, Lane: 2007:24)
14
Empat P
Empat C
Produk
Solusi Pelanggan (Costumer Solution)
Harga
Biaya Pelanggan (Costumer Cost)
Tempat
Kenyamanan (Convenience)
Promosi
Komunikasi (Communication)
Dalam hal ini
dapat dimengerti bahwa setiap komponen bauran
pemasaran dapat dipengaruhi dari oleh 4C. Pelanggan tidak hanya tertarik
dengan salah satu komponen bauran pemasaran, namun ke empat komponen P
tersebut dapat mempengaruhi nilai suatu barang atau jasa terhada keputusan
pembelian konsumen.
2.1.5
Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Secara garis besar bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdiri atas lima
elemen yang masing-masing memiliki keunikan (Tjiptono, 2008):
1. Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang terintegrasi.
Contohnya iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur,
buklet, poster, billboards, pajangan, simbol, logo.
2. Promosi penjualan adalah berbagai macam intensif jangka pendek yang
dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian barang dan
jasa. Contohnya produk sample, kupon, undian hadiah, fasilitas tukar
tambah.
3. Public relation (PR) memiliki fungsi membuat berbagai macam
program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
4.
Personal selling merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau
lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan mendapatkan pesanan. Contohnya program intensif, produk
sample, dan pameran dagang.
5. Direct dan online marketing merupakan penggunaan surat telepon, fax,
email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan
pelanggan atau untuk mendapatkan respons langsung dari pelanggan
15
dan calon pelanggan spesifik. Contoh katalog, surat, telemarketing,
elektronik shopping, TV shopping, fax mail, email, dan voice mail.
2.2
Teori Khusus
Adapun teori khusus yang digunakan dalam penulisan ini, yaitu :
2.2.1 Media Relations
Hubungan media dengan strategi promosi dapat dilihat seberapa banyak
iklan perusahaan yang dimuat di media massa, seperti TV, radio, majalah, loran,
dan lain-lain. Hal ini memungkinkan akses kesasaran besar dan kecil, membantu
membangun dukungan publik dan memobilisasi opini publik yang baik.
Pengertian media relation adalah kegiatan komunikasi public relation untuk
menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka
pencapaian promosi organisasi yang maksimal serta berimbang. (Wardhani, 2008:
31)
Mengutip pendapat John Vivian (2008), menyatakan bahwa media relations
di dalam bagian public relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab
fungsional. Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan
komunikasi dengan pihak-pihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti
menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Stakeholders, konsumen,
pemerintah, dan sebagainya adalah pihak pembentuk opini publik terhadap
perusahaan.
Kedua yaitu relasi internal.
Komunikasi ini dilakukan untuk menjaga
hubungan yang harmonis dan dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri.
Sebut saja para karyawan, manajer, pemegang saham, dan kelompok dalam yang
berada dalam lingkup perusahaan.
Ketiga, relasi media.
Relasi ini dijalin perusahaan yang melakukan
komunikasi dengan pihak media massa. Hubungan ini harus dibina agar tidak ada
kesalahan komunikasi di kemudian hari. Perusahaan perlu berelasi dengan media
dalam mencari dan memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan.
Media sebaiknya dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar
yang bisa merusak citra perusahaan.
Kesimpulan dari tiga definisi diatas adalah relasi dengan media sangat
penting bagi strategi pemasaran dalam menyebarkan pesan kepada publik secara
16
maksimal. Hal itu memungkinkan perusahaan dapat memperkenalkan produknya
kepada publik agar tujuan perusahaan dapat tercapai
2.2.1.1 Strategi Media Relation
Iklan dan public relation adalah dua hal berbeda.
Perbedaan antara
keduanya antara keduanya adalah metode yang digunakan dalam proses
penyampaian pesan kepada public.
Sebagai public relation, proses penyampaian pesan melalui siaran pers
dilakukan secara free atau tidak dikenakan biaya.
Sedangkan proses
penyampaian pesan melalui iklan membutuhkan biaya.
Berita tentang organisasi atau produk dinilai lebih terpercaya dibandingkan
iklan tentang organisasi atau produknya. Sehingga siaran pers itu meski secara
teknis dibuat seperti berita namun tidak memiliki nilai berita. Hal tersebut
merupakan “iklan dalam bentuk pemberitaan” (Iriantara, 2005: 78). Disinilah
pentingnya memahami strategi dalam menjalin relasi dengan media:
1. Mengelola Relasi
Yang pertama dalam praktik strategi media relations adalah mengelola
relasi, dalam konteks media relations sangat penting untuk bisa menjaga
relasi dengan media massa. Memang media massa bukan satu-satunya pihak
yang mesti dijaga hubungan baiknya dengan organisasi/perusahaan, namun
dengan mengingat inti kegiatan public relation adalah berkomunikasi, maka
menjalin hubungan dengan media menjadi sangat penting. Dalam menjaga
hubungan baik dengan media massa, public relation menganggap pentingnya
menjalin hubungan terhadap semua media melalui pendekatan personal.
Semua media sama pentingnya, karena relasi yang baik dengan media serta
keakraban layaknya mereka sebagai keluarga atau kawan kita dan
memposisikan diri kita setara dengan mereka. Sebagai publikasi organisasi
melalui media massa ini amat penting untuk menunjukkan citra perusahaan
dan untuk menanamkan kepercayaan publik kepada perusahaan. Oleh karena
itu sebaiknya public relation menggunakan media informatif, edukatif, dan
efektif dalam meningkatkan publikasi dan awareness.
2. Mengembangkan Strategi
Setelah relasi yang dijalin dengan pihak media dirasakan cukup baik,
public
relation
sebaiknya
menerapkan
strategi
khusus
agar
dapat
mempertahankan hubungan yang telah dibina, seperti pemaparan berikut:
17
a) Holding statement merupakan merupakan satu kesatuan jawaban atau
respons dan penyataan terhadap suatu kasus /isu yang di perkirakan akan
terjadi dimasa yang akan datang atau kesatuan jawaban terhadap sebuah
isu yang berkembang atau terjadi karena holding statement sudah
dipersiapkan sebelum isu terjadi.
b) Press tour merupakan metode penyajian informasi perusahaan terhadap
wartawan dengan interaktif dalam waktu dan tempat tertentu untuk
membangun dan mempertahankan citra perusahaan.
c) Memposisikan public relation sebagai sumber informasi handal untuk
media massa.
3. Mengembangkan Jaringan
Jaringan merupakan kata kunci dalam berbagai kegiatan diuraikan
pentingnya mengembangkan jaringan dengan para wartawan.
Pada
awalnya membuka relasi dengan para wartawan lokal lalu berkembang
hingga wartawan nasional.
Relasi dengan dengan wartawan itu yang
membuka peluang perusahaan kita agar dijadikan sumber berita.
Hal
inilah yang akan membuat program-program pada media relation
mendapat perhatian media massa. (Iriantara, 2005:78-79)
2.2.1.2 Kegiatan dalam Media Relations
Dalam upaya melaksanakan dan menjalin media relations, maka PR harus
melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan langsung dengan pers (Soemirat,
2007):
1. Konferensi Pers
Adalah syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang
disampaikan kepada wartawan sangat penting.
2. Press Briefing
Adalah diselenggarakan secara regular oleh pejabat PR. Dalam kegiatan ini
disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada
pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan
menginginkan keterangan lebih rinci.
18
3. Press Tour
Adalah diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk
mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (pers) diajak menikmati objek
wisata yang menarik.
4. Press Release
Adalah sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan
kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5. Special Event
Adalah peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan
memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu
meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik.
6. Pers Luncheon
Adalah pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media
massa/ wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu
dengan
top
manajemen
perusahaan/
lembaga
guna
mendengarkan
perkembangan perusahaan/ lembaga tersebut.
7. Wawancara Pers
Wawancara pers sifatnya lebih pribadi, lebih individual. PR atau top
manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang
bersangkutan.
Maka berdasarkan penjelasan yang telah dijabarkan diatas, penulis
menyimpulkan bahwa PR dalam melaksanakan kegiatan media relations
harus memiliki strategi yang efektif. Karena kegiatan media relations
merupakan salah satu cara yang paling efektif dalam menyampaikan
informasi-informasi kepada publik melalui perantaraan media, agar
memberikan publisitas yang baik seputar Restoran Rumpun Bambu Jakarta
Timur.
19
2.2.1.3 Bentuk Media Massa
Bentuk–bentuk media massa adalah sebagai berikut:
1. Media Cetak
Media cetak yang digunakan sebagai komunikasi terdiri dari:
a. Surat Kabar
Surat kabar merupakan media massa tertua sebelum ditemukan film,
radio dan televisi. Surat kabar dalam massa orde baru mempunyai
misi menyebarluaskan pesan pembangunan dan sebagai alat
mencerdaskan rakyat Indonesia (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 104).
b. Majalah
Majalah dibagi dalam lima kategori utama, yaitu:
1. General costumer magazine, majalah ini diperuntukkan untuk
siapa saja.
2. Business publication, melayani secara khusus informasi bisnis,
industri, atau profesi.
3. Literacy reviews and academic journal, majalah yang mengkritik
sastra dan ilmiah.
4. Newsletter, majalah dengan bentuk khusus.
5. Public realtion magazines, diterbitkan oleh perusahaan dan
dirancang untuk sirkulasi pada perusahaan, karyawan agen,
pelanggan, dan pemegang saham (Ardianto dan Erdinaya, 2005:
107 - 108).
2. Film
Film dalam pengertian sempit adalah penyajian gambar lewat layar lebar,
tetapi dalam pengertian yang lebih luas juga termasuk yang disiarkan
televisi (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 39).
3. Media Online
Internet berkembang begitu pesat di dunia dan menggantikan fungsi dari
buku sebagai jendela dunia.
4. Media Elektronik
a. Radio
Media radio siaran termasuk pada media elektronik yang sifatnya khas
sebagai media audio (didengar). Karena itu, ketika khalayak
menerima pesan – pesan dari pesawat radio siaran, khalayak berada
20
dalam tatanan mental yang pasif dan bergantung pada jelas tidaknya
kata – kata yang diucapkan oleh penyiar (Ardianto dan Erdinaya,
2005: 40).
b. Televisi
Media ini merupakan media yang dapat mendominasi komunikasi
massa, karena sifatnya yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan khalayak. Televisi mempunyai kelebihan dari media massa
lainnya, yaitu bersifat audio visual (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 40).
2.2.1.4 Manfaat Media Relations
Melalui aktivitas media relations, maka hubungan antara organisasi dengan
media yang diwakili oleh praktisi PR dan wartawan diharapkan akan lebih
baik dan positif. Dengan demikian manfaat media relations dapat dirasakan
oleh kedua pihak. Manfaat media relations antara lain: (Nova, 2009:207)
1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi
dan media massa.
2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati
dan menghargai, serta kejujuran dan kepercayaan.
3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur dan mampu
memberikan pencerahan bagi publik.
Manfaat media relations tersebut hendaknya dapat dirasakan oleh kedua
belah pihak yaitu PR dan media massa. Diharapkan hubungan media dapat
mempermudah kedua belah pihak untuk saling memahami situasi dan kondisi
kerja masing-masing.
2.2.2
Promosi
Promosi merupakan bagian dari kegiatan pemasaran dan dikenal
sebagai unsur dari bauran pemasaran (marketing mix).
Promosi sangat
diperlukan oleh perusahaan karena disatu pihak meyakinkan konsumen
terhadap produk yang ditawarkan sedangkan, dipihak lain sangat menentukan
suksesnya perusahaan menghadapi persaingan dipasar.
Disamping itu,
promosi berperan sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen
untuk memperkenalkan produk, baik jenis, warna, bentuk dan harga, maupun
kualitas produk yang ditawarkan atau yang dihasilkan perusahaan. Promosi
21
adalah informasi kepada tindakan penukaran dan pembelian atau alat
informasi satu arah bagi seseorang.
Lebih jauh lagi tentang promosi (Swastha & Irawan, 2008: 349) dapat
dijelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan
yang menciptakan permintaan. Promosi merupakan bentuk komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan (inform), membujuk (persuade), atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi,
individu ataupun rumah tangga (Simamora, 2000: 285).
Dari beberapa definisi tersebut dapat dipahami bahwa pada dasarnya
promosi memiliki makna serupa yaitu untuk memperkenalkan produk baik
berupa barang maupun jasa kepada masyarakat sehingga terwujud kesadaran
untuk membeli produk yang ditawarkan. Berikut ini adalah tujuan promosi
seperti yang dikemukakan Kotler:
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan mengenai
produk baru, manfaat produk, menginformasikan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang
tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli,
serta membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar
diterima pembeli.
3. Mengingatkan, maksudnya mempertahankan kesadaran akan produk yang
paling mendapat perhatian. Setelah dilakukannya promosi diharapkan
audiens melakukan kegiatan pembelian yang merupakan akhir dari proses
komunikasi.
2.2.3 Bauran Promosi
Untuk memahami lebih jauh tentang promosi beberapa ahli pemasaran
mendefinisikan promosi sebagai salah satu bagian terpenting dalam dan sangat
menentukan arah tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu
diketahui bentuk promosi efektif serta terkait dengan komunikasi yang baik di
antara bentuk-bentuk promosi yang ada yang kebih dikenal promotion mix.
Menurut Philip Kotler (2008:264) promotion mix terdiri dari atas lima elemen
utama yakni:
22
Iklan
Personal
Selling
Promosi
Penjualan
PROMOTIONAL MIX
Publikasi /
Humas
Direct
Marketing
GAMBAR 4
Elemen dalam Promotional Mix
Sumber Kotler (2008: 264)
1.
Advertising/Iklan: merupakan semua penyajian non personal, promosi
ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang
dibayar.
2.
Sales promotion/Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa.
3.
Publisitas/Humas: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4.
Personal selling: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
5.
Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, surat elektronik
dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu
dan calon pelanggan.
2.2.4 Publisitas
Publisitas adalah ulasan mengenai seseorang, produk atau pelayanan
yang muncul pada suatu ruang atau waktu yang media sediakan dalam bentuk
berita, feature, atau konteks editorial atau program dalam dunia broadcast
(Newsome, Turk, Kruckerberg, 2004: 215). Publisitas merupakan salah satu
cara promosi yang ketiga, yaitu selah satu kegiatan yang melengkapi metodemetode penjualan seperti periklanan, promosi penjualan dan penjual oleh
23
perorangan.
Mengenai definisi publisitas, Philip Kotler (2008:82)
mengutipnya dari definisi yang diberikan oleh American Marketing
Assosiation sebagai berikut :
“publicity: non personal stimulation for a product, service or business unit
by commercially significant news about it in a medium or obtaining
favourable presentation radio, television or stage that is not paid the
sponsor”.
(Publisitas adalah rangsangan non-individu terhadap permintaan produk, jasa
ataupun satuan usaha. Publisitas dilakukan melalui berita-berita komersil di
dalam media yang penyajiannya disampaikan secara tepat melalui televisi,
radio, atau bioskop dan kesemuanya ini tidak dibayar oleh sponsor.)
2.2.4.1 Keuntungan Publisitas
Keuntungan melakukan kegiatan publisitas diantaranya adalah
sebagai berikut (Kriyantono, 2008: 45-46):
1. Khalayak dianggap lebih mempercayai informasi publisitas yang
dikemas dalam sajian berita:
a. Informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak
direkayasa.
b. Penulis berita bukan perusahaan tetapi media.
c. Media di mata khalayak dianggap sebagai sumber
informasi yang dapat dipercaya.
d. Informasi atau berita yang disajikan tidak mengesankan
berisi pesan-pesan menjual.
2. Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication / no
media cost).
Yang dimaksud dengan tidak membayar adalah tidak memerlukan
biaya untuk sewa kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan
televisi sehingga anggaran PR dapat dihemat.
3. Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan
perusahaan.
Ini karena bentu penyajian berita yang biasa secara lengkap
mengandung unsur 5W+1H (what, who, where, why, when, dan
how).
4. Dapat menjelaskan “cacat produk”.
Karena sifatnya yang detail dan dapat dipercaya, maka public
relations dapat menggunakan publisitas untuk mengatasi cacat
produk. Cacat produk bisa bersumber dari produknya itu sendiri
(misalnya rasa makanannya pahit, kadaluarsa, dan lainnya)
maupun pengaruh dari luar produk (seperti tempatnya kurang
nyaman).
24
2.2.5 Perilaku Konsumen
Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi dan teknologi saat
ini, maka masyarakat semakin selektif dalam menyeleksi barang dan jasa yang
akan dikonsumsi.
Oleh karena itu untuk dapat mengembangkan usahanya
maka produsen harus mengetahui perilaku konsumen sehingga kehadiran
pelanggan akan meningkat. Sikap dan perilaku konsumen berpengaruh cukup
besar dalam menentukan strategi restoran. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, produsen harus memahami apa
yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang
mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di lingkungan) yang
mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan
dilakukan konsumen.
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan, pengamanan,
penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Hawkins; 2007:6). Pemahaman
atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi
pemasaran. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran
dalam pembentukan loyalitas konsumennya.
2.2.5.1 Model Perilaku Konsumen
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari.
Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan pembelian konsumen secara
sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli, lokasi
pembelian, bagaimana dan jumlah pembelian, waktu dan alasan pembelian
(Philip Kotler, 2008:158).
25
Model Perilaku Konsumen
Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran
Rangsangan lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
Kotak hitam Pembeli
Karakteristik pembeli
Proses keputusan pembeli
Respon Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan distribusi
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
GAMBAR 5
Sumber : Kotler (2008:158)
2.2.5.2 Karakteristik yangMempengaruhi Perilaku Konsumen
Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen (Kotler, 2008: 159):
1) Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen.
a.
Budaya (culture) merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan lingkungan lainnya.
b.
Subbudaya (subculture) merupakan kelompok masyarakat yang
berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang
umum.
c.
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relative
permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial berikut ini:
a. Kelompok: Dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai
tujuan pribadi atau tujuan bersama.
b. Keluarga : Organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan telah diteliti secara extensive. Pemasar tertarik
26
pada peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian
barang dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan status: Seseorang menjadi anggota banyak kelompok dan
organisasi, posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat
didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang
diharapkan
dilakukan
sekitarnya.
Masing-masing
mencerminkan
nilai
seseorang
umum
peran
yang
sesuai
dengan
membawa
diberikan
orang-orang
status
kepadanya
yang
oleh
masyarakat.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang
hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi
sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh
tahap siklus hidup keluarga—tahap-tahap yang dilalui keluarga
ketika mereka menjadi malang dengan berjalannya waktu.
Pemasar juga semakin banyak menghantarkan produk dan rencana
pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka
beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang
kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis.
Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan
bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang
diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
27
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.
d. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama mungkin mempunyai gata hidup yang cukup berbeda.
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam keadaan psikografisnya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi
unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian
biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi,
cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat
agresif.
4) Faktor Psikologis
Faktor psikologis juga mempengaruhi perilaku konsumen. Ada
empat faktor utama dalam psikologis, yaitu :
a. Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah
satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu
seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya
adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa memiliki. Motif (motive) (atau dorongan)
adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang
mencari kepuasan.
b. Persepsi
Orang yang termotivasi siap beraksi.
Cara orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi.
Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,
28
mengatur, dan mengintrepretasikan informasi untuk membentuk
gambaran dunia yang berarti.
c. Keyakinan dan Sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan
keyakinan dan sikap.
Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini
mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief)
adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.
Sedangkan pada sikap, orang mempunyai sikap menyangkut agama,
politik, pakaian, musik, makanan. Sikap (attitude) menggambarkan
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang
terhadap sebuah objek atau ide (Philip Kotler, 2008: 159).
2.2.5.3 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Ada lima tahap proses yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model ini
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan
berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati
lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat proses keputusan
pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2005:223) adalah
sebagai berikut:
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alterrnatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 6
Sumber: Kotler dan Armstrong(2005:224)
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen
akan
membeli
suatu
produk
sebagai
solusi atas
permasalahan yang dihadapinya, yaitu masalah akan dorongan kebutuhan
yang dihadapi. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen
tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
29
2. Pencarian informasi
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi
untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada
melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen
akan mengevaluasi altenatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
4. Keputusan pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategi yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang
perlu dipertimbangkan. Berdasarkan jurnal (Putra, Haryanto. A: 2012)
keputusan konsumen bisa berupa beberapa kemungkinan, yakni membeli,
menunda membeli atau tidak membeli. Untuk menunda membeli secara
langsung dapat dikategorikan sebagai tidak atau belum membeli. Menunda
membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain
belum merasa yakin terhadap barang yang akan dibeli atau ada faktor-faktor
lainya. Setelah keputusan diambil, maka dengan sendirinya konsumen bisa
memanfaatkan barang yang telah dibeli untuk berbagai tujuan. Salah satu
tujuan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan atau menyelesaikan masalah
yang dihadapi
5. Perilaku pasca pembelian
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya
berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli
produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan
30
merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa
tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini
akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
2.2.6 Kerangka Berpikir
Restoran Rumpun
Bambu Jakarta
Timur
Bauran Pemasaran
Strategi Media
Relations
Feed Back
Keputusan Pembelian
Pelanggan Baru
Publisitas
Promotion
Mix