9 TINJAUAN PUSTAKA Teori Uses and
advertisement
9 TINJAUAN PUSTAKA Teori Uses and Gratification Pendekatan teori uses and gratification merupakan pendekatan dari komunikasi tentang efek, walaupun hanya menjelaskan tentang proses penerimaan saja, tidak mencakup keseluruhan proses, pendekatan ini memiliki keuntungan antara lain dapat membantu peneliti memahami pentingnya penggunaan media (McQuail, 1991). Pendekatan uses and gratification memfokuskan pada pelanggan anggota khalayak, lebih dari sekedar pesan. Pendekatan ini mulai dengan orang sebagai pemilih media komunikasi yang aktif. Pendekatan uses and gratification memusatkan pada konsumen media dari pada pesan media dalam menentukan titik awal pembahasan dan mengungkapkan perilaku komunikasinya dalam kaitannya dengan pengalaman langsung dengan media. Pendekatan ini memandang para anggota khalayak secara aktif memanfaatkan isi media lebih dari sekedar bertindak pasif terhadap media. Dengan demikian, pendekatan ini tidak mengasumsikan suatu hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, melainkan mendalilkan bahwa para anggota khalayak mengambil pesan untuk digunakan, dan bahwa tindakan menggunakan pesan itu sebagai variabel antara dalam proses pengaruh (Winarso, 2005). Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya pengguna mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yaitu kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibelitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal itu bisa diperoleh dari hasrat akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia (Nurudin, 2007). 10 Media Komunikasi Menurut van den Ban dan Hawkins (1999) komunikasi sebagai proses mengirim dan menerima pesan melalui saluran yang menciptakan pengertian yang sama antara sumber dan penerima. Komunikasi adalah proses di mana pesan-pesan dioper dari sumber kepada penerima. Soekartawi (2005) menyatakan komunikasi adalah suatu pernyataan antar manusia, baik secara perorangan maupun berkelompok, yang bersifat umum dengan menggunakan lambang-lambang yang berarti. Definisi komunikasi bisa berbeda-beda tergantung dari bidang ilmu yang akan digunakannya. Menurut Effendy (2000) proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keraguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan yang timbul dari lubuk hati. Dhani dalam Prawiranegara (2010) mengemukakan saluran/media komunikasi adalah jalan yang dilalui pesan komunikator untuk sampai ke komunikannya. Terdapat dua jalan agar pesan komunikator sampai ke komunikannya yaitu tanpa media (yang berlangsung secara tatap muka) dan dengan media. Media yang dimaksud adalah media komunikasi. Media merupakan alat perantara yang sengaja dipilih komunikator untuk meghantarkan pesannya agar sampai ke komunikan. Termasuk di dalamnya media personal (penyuluh). Fungsi media komunikasi adalah sebagai alat yang dipakai untuk melakukan komunikasi, sedangkan pelaku komunikasi itu sendiri terdiri dari komunikator dan komunikan melalui pesan yang disampaikan. Memperhatikan komponen komunikasi tersebut, maka komunikator dapat mengetahui apakah tugasnya telah dinilai berhasil atau tidak, komunikator dapat melakukan suatu evaluasi. Pekerjaan evaluasi dalam proses komunikasi penting sekali. Salah satu cara yang dapat dipakai untuk melakukan evaluasi adalah mengevaluasi umpan balik (feed-back) dari komunikasi yang telah dilakukan. Umpan balik dari komunikan ke komunikator ini dapat bersifat langsung (direct feed-back) atau bersifat tidak langsung (Soekartawi, 2005). Menurut Lionberger dan Gwin (1982) kenyataan yang ada pada komunikasi yang terjadi secara berulang antara dua individu dan di antara 11 individu-individu dalam suatu kelompok dapat meningkatkan pengenalan kebutuhan dari para petani dan para peneliti. Pada dasarnya interaksi merupakan proses yang berkelanjutan di mana hubungan antara pengirim pesan dan penerima pesan akan terus berlanjut dalam waktu yang lebih lama. Meskipun kita tidak selalu dapat memastikan respon penerima pesan terhadap isi pesan dari pesan yang pengirim sampaikan, kita harus selalu menanamkan bahwa kita harus selalu dapat meningkatkan proses percakapan seperti berdiskusi, mendengarkan, dan bertanya. Pemikiran mengenai komunikasi sirkuler memiliki beberapa implikasi praktis untuk para agen perubahan. Para agen perubahan mungkin akan berfikir dua kali sebelum mereka menyampaikannya kepada para petani. Dengan memiliki pengetahuan mengenai cara atau kecenderungan seorang petani dalam merespon para agen perubahan dapat menyesuaikan diri dalam memberikan pesan-pesan pembangunan yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Seperti yang dikatakan Lionberger dan Gwin (1982), “the better we understand the situation of our intended respondents and appropriately consider it, the more succesful we are likely to be.” Media menjadi penghubung semua elemen masyarakat, media memiliki arti penting dalam kehidupan bermasyarakat seperti dikemukakan oleh Althaeide dalam Wisnu (2006) media dapat menjembatani kesenjangan informasi antar pihak, mengurangi jumlah informasi asimetris. Kesenjangan informasi sendiri erat kaitannya dengan pemberdayaan masyarakat. Salah satu cara memberdayakan suatu masyarakat adalah dengan membuka akses informasi seluas-luasnya, agar mereka bisa mendapatkan informasi yang sekiranya berguna dan dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan taraf hidup. Dengan kemampuan membantu masyarakat, media memiliki potensi pembebas yang meluaskan cakrawala pemikiran agar tidak terpenjara dalam batas-batas ketidaktahuan dan keterbatasan lain yang umum ditemui pada masyarakat yang belum maju terutama di pedesaan. Media diketahui memiliki kekuatan mengendalikan pengetahuan khalayaknya melalui apa-apa yang ditampilkan. Karena itu dengan mengorganisir sedemikian rupa isi pesan yang disampaikan. Media pada dasarnya dapat membantu masyarakat memusatkan perhatian pada masalah-masalah pembangunan, termasuk di dalamnya mengenai sikap-sikap baru yang diperlukan dan keterampilan yang harus dimiliki 12 untuk mengubah keadaan suatu bangsa yang sedang membangun (Nasution, 1990). Media Massa Media massa sebenarnya merupakan kependekan dari istilah media komunikasi massa, yang secara sederhana dapat diartikan sebagai alat yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan serentak kepada khalayak banyak yang berbeda-beda dan tersebar di berbagai tempat. Sebagai “alat penyampai pesan” dalam proses komunikasi, media massa juga disebut saluran pesan atau penyaluran pesan. Kemampuan media massa sebagai penyalur pesan kepada khalayak yang berbeda-beda, berjumlah besar dan tersebar diberbagai tempat, disebabkan oleh penggunaan mesin yang mampu menggandakan lambanglambang pesan tersebut. Lambang-lambang itu umumnya dapat ditangkap oleh panca indera telinga. Oleh karena itu, media massa sering dibedakan menjadi media massa bentuk tampak (visual), media massa bentuk dengar (audio), dan media massa bentuk gabungan tampak dengar atau audio-visual (Depdikbud, 1998). Saluran media massa adalah semua alat penyampaian pesan-pesan yang melibatkan mekanisme untuk mencapai audien yang luas dan tidak terbatas. Surat kabar, radio, film dan televisi merupakan alat yang memungkinkan sumber informasi menjangkau audien dalam jumlah yang besar dan tersebar luas. Pesan-pesan dalam media massa memang kurang kuat dalam merubah sikap, kecuali pesan-pesan tersebut justru memperkuat nilai-nilai dan kepercayaan audien, sedangkan pesan-pesan yang bertentangan akan disaring audien melalui tingkat selektivitas mereka. Saluran komunikasi yang tepat harus dipilih berdasarkan tujuan dari sumber komunikasi serta pesan yang akan disampaikan pada audien. Seringkali melalui pemanfaatan pel-bagai jenis media massa dan menggabungkannya dengan saluran komunikasi antar pribadi. Hal ini terjadi apabila sumber informasi bertujuan untuk mencapai audien dalam jumlah besar dan mengharapkan suatu perubahan yang meluas (Depari dan MacAndrews, 1991). Menurut Soekartawi (2005) Media massa yaitu komunikasi melalui media massa seperti koran, majalah, radio, televisi dan film. Media umum adalah komunikasi yang isi pesan dikomunikasikan kepada semua pihak, secara bebas, umum dan tidak rahasia, hanya saja sifatnya tidak massal. Dengan demikian 13 semua anggota masyarakat dapat memperoleh pesan tersebut dengan proporsi yang sama dengan anggota masyarakat yang lain. Komunikasi dengan media massa sebenarnya mirip dengan komunikasi media umum, hanya saja pada komunikasi media massa sifatnya lebih massal. Schramm dalam Jahi (1988) mengatakan bahwa media massa mencerminkan sistem kontrol sosial suatu negara, yang menentukan hubungan antara lembaga-lembaga dan individuindividu. Untuk saluran yang lebih kecil namun masih tergolong dalam saluran komunikasi massa biasanya masih menggunakan media massa tradisional seperti meneriakkan berita-berita dan pengumuman-pengumuman publik di jalanjalan dengan menggunakan juru bicara atau pendongeng. Bahkan pertunjukan boneka yang menggunakan pengisi suara juga bisa dikategorikan dalam komunikasi massa. Media sekunder adalah media yang berwujud, baik media massa, misalnya surat kabar, televisi atau radio, maupun media surat, telepon atau poster. Dalam komunikasi interpersonal, sumber informasi dapat dilihat sebagai seseorang yang bersahabat, hangat, dapat diterima, kredibel, dan berpengetahuan. Jadi, komunikator pada komunikasi interpersonal hanya menggunakan satu media saja, misalnya bahasa. Berbeda dengan situasi pada komunikasi interpersonal, mereka yang membangun pesan-pesan untuk saluran dengan khalayak banyak, didukung oleh organisasi tertentu yang mengumpulkan informasi-informasi, membantu dalam proses informasi tersebut sampai ke pengiriman, dan berpartisipasi dalam pemilihan materi yang akan dikomunikasikan kepada publik. Tanpa sistem yang mendukung, komunikasi massa tidak lebih dari sekedar proses perluasan tingkat kedua dari komunikasi interpersonal. Dalam saluran dengan khalayak massa yang baru, mereka yang membangun pesan jarang mengetahui atau melihat para pendengarnya, akan tetapi berusaha menarik dan memikat para khalayaknya. Untuk mencapai hal ini mereka melakukan banyak hal, mereka berusaha untuk memberikan apa yang orang-orang inginkan dalam cara-cara yang sangat menarik. Mereka banyak menggunakan gimmick untuk memikat dan menarik perhatian para audiennya. Polling dilakukan secara berkesinambungan untuk menentukan apakah orangorang membaca, mendengar, atau melihat dan apakah mereka bereaksi terhadap yang sudah disuguhkan. 14 Pada pemograman informasi, seperti pada saluran massa, pesan harus disusun agar menarik dan dapat memenuhi kebutuhan pendengar istimewa. Pesan juga harus disuguhkan pada waktu yang tepat, di mana para pendengarnya dapat mendengar atau melihat pesan tersebut. Ketertarikan khalayak sangat penting karena melihat, membaca atau mendengarkan merupakan hal yang dilakukan secara sukarela, dan juga karena kompetisi dalam hal menarik perhatian sangat ramai dilakukan, terutama di negara-negara yang dapat mengembangkan pemograman saluran. Televisi Televisi bukanlah sekedar fenomena teknologis. Bagi masyarakat modern, televisi juga merupakan fenomena sosiologis, politis, ekonomis, dan cultural yang terpenting di abad ke-20. Kehadirannya dalam masyarakat modern itu diwarnai oleh penerimaan dan penolakan sekaligus. Sebagai sebuah fenomena teknologis, ia menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari revolusi informasi setelah penemuan mesin cetak oleh Gutenberg dan penemuan teknologi radio. Televisi dapat dikatakan sebagai fenomena aktual masyarakat modern, dalam arti televisi dipersepsikan sebagai karakter khas masyarakat “modern” yang acap kali mengedepankan logika dan rasionalitas. Berkat kehadiran televisi, jarak kultural peradaban dapat teratasi (Deptan, 1995). Televisi menjadi bukti bagaimana perkembangan teknologi media komunikasi dalam masyarakat tidak pernah mengenal batas ruang dan waktu. Sebagai sebuah simbol dari kemajuan teknologi, televisi, secara diam-diam , pun memiliki hubungan yang erat dengan proses pembentukan kesadaran kultural dalam masyarakat. Televisi dianggap sebagai salah satu artefak budaya yang paling pengaruh. Sebagai media informasi, televisi diartikulasi sebagai media yang dapat semakin mendekatkan masyarakat pada permasalahan kemanusiaan diberbagai belahan penjuru dunia. Sebagai media hiburan, televisi menampilkan ruang katarsis yang lebih intim bagi para pemirsanya. Keintiman ini terjadi karena transmisi langsung yang berupa gambar. 15 Surat Kabar Di negara-negara Dunia Ketiga, surat kabar pada umumnya menunjukkan ciri urban yang kuat. Surat kabar tersebut biasanya dicetak di kota besar, ibu kota negara bagian ataupun ibu kota propinsi, dan di kota metropolitan. Sirkulasi surat kabar-surat kabar itu biasanya terbatas di daerah urban dan pinggirannya (Nwuneli, Sinha, Vilanilam dalam Jahi, 1988). Leaflet Menurut De Fleur & Dennis (dalam Prawiranegara, 2010) leaflet merupakan terbitan tidak terjilid (tidak berkulit) yang disebarkan kepada umum, biasanya untuk mempropogandakan sesuatu, selain itu leaflet biasanya satu halaman naskah tercetak berisikan pesan. Leaflet berguna untuk menyajikan informasi yang sederhana dan hal-hal yang praktis. Itulah sebabnya maka pada leaflet perlu penyajian pesan yang sesuai dengan keadaan media dan sasaran yang dituju. Bentuk penyajian pesan merupakan salah satu strategi untuk mencapai komunikasi yang efektif. Media cetak disediakan untuk memenuhi bahan kebutuhan para petani dan masyarakat lain yang memerlukan dan mengambil manfaat dari adanya informasi. Menyiapkan informasi kepada khalayak ataupun petani melalui media cetak hendaknya merencanakan pesan yang akan disampaikan tersebut untuk siapa disampaikan, apakah khalayak tersebut cocok untuk dapat menerima informasi melalui media cetak ini dan apakah media cetak tersebut cocok untuk digunakan kepada khalayak tertentu. Menurut Deptan (1995), seseorang menyiapkan informasi untuk petani melalui media cetak hendaknya bertanya pada diri sendiri tentang ; 1) untuk siapa media cetak ini disiapkan, 2) apakah calon pembaca mengetahui pokok yang dibahas, 3) informasi apa yang dapat disampaikan untuk menambah pengetahuan calon pembaca, 4) kebijaksanaan apakah yang dapat membawa perubahan, 5) apakah keputusan itu mungkin dapat diterapkan. Untuk menjawab pertanyaan ini maka perencanaan pembuatan leaflet yang baik sangat diperlukan yaitu ; 1) harus menentukan dengan pasti tingkat usia, latar belakang dan jenis kepentingan calon pembaca, 2) mempersiapkan outline termasuk rencana ilustrasinya, 3) mengumpulkan bahan yang akan disajikan, 4) mengembangkan dan mengorganisasi ide dan informasi ke dalam bentuk cetak. Media cetak tetap bertahan dalam pembangunan khususnya di Negara Asia disebabkan oleh beberapa sifat media cetak itu sendiri untuk mencapai 16 khalayak di antaranya yaitu sifat permanen pesan-pesan yang telah dicetak, keluasan pembaca mengontrol keterdedahannya (exposure), dan mudah disimpan serta mengakibatkan diambil media kembali. cetak tetap Sifat-sifat yang menguntungkan dianggap sebagai tulang ini punggung komunikasi (Lozare dalam Jahi, 1988). Media yang disampaikan harus dibuat sesuai dengan kondisi dan kemampuan mereka. Hal ini karena mengingat masyarakat pedesaan dalam kehidupannya sehari-hari mempunyai banyak keterbatasan antara lain pendidikan, kemampuan baca tulis yang rendah, serta berfikir yang sederhana dan sebagainya. Untuk itu media yang dibuat harus mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1) sederhana, mudah dimengerti dan dikenal, 2) menarik, 3) mengesankan ketelitian, 4) menggunakan bahasa yang mudah dimengerti, 5) mengajak sasaran untuk memperhatikan, mengingatkan, dan menerima ide-ide yang dikemukakan (Deptan, 1995). Media cetak berfungsi sebagai bahan publikasi untuk untuk menyebarkan informasi pertanian, khusnya kepada masyarakat tani dan masyarakt ramai yang menaruh minat terhadap pembangunan pertanian. Leaflet atau folder dimaksudkan untuk mempengaruhi pengetahuan dan keterampilan sasaran pada tahap menilai, mencoba dan menerapkan (Mardikanto dalam Prawiranegara, 2010). Beberapa keunggulan media cetak yaitu (a) sifat permanen pesan-pesan yang telah dicetak, (b) keluwesan pembaca mengontrol keterdedahan dan (c) mudah disimpan serta diambil kembali. Untuk meningkatkan keefektivan media cetak disarankan agar media : (a) menyajikan topik yang sesuai dengan kebutuhan yang dianggap penting dan mendesak serta dapat diterapkan oleh masyarakat, (b) menyajikan materi yang sesuai dengan masalah, minat dan tingkat pendidikan pembaca, (c) menghindari konsep yang sukar, (d) menyusun fakta secara logis sehingga pembaca dapat mengikuti secara bertahap, (e) menggunakan ilustrasi foto dan gambar yang sesuai (Kesley dan Hearne dalam Kushartini, 2001). Selanjutnya menurut van den Ban dan Hawkins (1999) menyatakan bahwa agar publikasi teknis media cetak yang diterbitkan oleh dinas-dinas penyuluhan efektif bagi sasaran/penggunanya, media tersebut harus dikemas dalam bentuk yang mudah dimengerti, artinya dengan menggunakan bahasa yang sederhana, meyusun dan merangkaikan perbedaan pendapat dengan jelas 17 dan hal-hal pokok dinyatakan dengan singkat dan jelas. Isi pesan ditulis sesuai dengan kemampuan daya serap pembaca, bahasa yang setingkat dengan pengertian mereka, dengan pilihan pesan yang diminati dan menggunakan media yang mereka kenal dan menarik pesan. Berkaitan dengan efek dari media cetak akan sangat tergantung dari sasaran atau penggunanya. Sebab efek tidak ada seandainya sasaran atau pengguna tidak menyukai media tersebut, meskipun media itu sarat dengan informasi dan pengetahuan. Karakteristik media cetak (bahasa yang mudah dipahami, sesuai kebutuhan, dan penyajian yang menarik) merupakan faktor yang dapat mempengaruhi perubahan perilaku petani (Syarifuddin dalam Prawiranegara, 2010). Media cetak yang telah diterapkan kepada petani dalam Program Ketahanan Pangan adalah media cetak dalam bentuk leaflet, di mana media ini merupakan media yang paling banyak dalam penyebaran informasi secara luas kepada setiap petani Program Ketahanan Pangan. Berdasarkan pustaka dan hasil penelitian sebelumnya, maka dalam penelitian ini karakteristik media cetak dimaksud adalah karakteristik media leaflet dilihat dari kejelasan materi dan kesesuaian isi materi dengan kebutuhan petani. Komunikasi Interpersonal Persuasi tercapai karena karakteristik personal pembicara, yang ketika komunikator menyampaikan pembicaraannya komunikan menganggapnya dapat dipercaya. Kita lebih penuh dan lebih cepat percaya pada orang-orang yang baik daripada orang lain. Ini berlaku pada masalah apa saja dan secara mutlak berlaku ketika tidak mungkin terbagi. Ketika komunikator berkomunikasi, yang berpengaruh bukan saja apa yang ia katakan, tetapi juga keadaan dia sendiri. Ia tidak menyuruh pendengar hanya memeperhatikan apa yang ia katakan. Pendengar juga akan memperhatikan siapa yang mengatakan. Kadang-kadang siapa lebih penting dari apa (Rakhmat, 2005). Menurut Koehler, Annatol, dan Applbaum (dalam Rakhmat, 2005) ada empat komponen kredibilitas seorang komunikator dalam komunikasi interpersonal yaitu: 1. Dinamisme, komunikator memiliki dinamisme bila dipandang sebagai bergairah, bersemangat, aktif, tegas dan berani. Sebaliknya komunikator 18 yang tidak dinamis dianggap pasif, ragu-ragu, lesu dan lemah. Dalam komunikasi, dinamisme memperkokoh kesan keahlian dan kepercayaan. 2. Sosiabilitas adalah kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang periang dan senang bergaul. 3. Koorientasi merupakan kesan komunikan tentang komunikator sebagai orang yang mewakili kelompok yang kita senangi, yang mewakili nilai-nilai kita. 4. Karisma digunakan untuk menunjukkan suatu sifat luar biasa yang dimiliki komunikator yang menarik dan mengendalikan komunikan seperti magnet menarik dan mengendalikan benda-benda di sekitarnya. Penyuluh Pertanian Penyuluhan pertanian adalah proses komunikasi ide dan praktek di antara dan sesama orang. Termasuk di dalamnya tidak saja pengalihan informasi teknis dari sumbernya kepada petani atau penduduk pedesaan, tetapi lebih dari itu. Informasi teknis akan berguna apabila informasi itu dapat dipercaya, disesuaikan dengan keperluan penduduk dan dipraktekkan. Lagi pula penduduk mungkin saja tidak memahami informasi yang disampaikan dan ingin mengajukan pertanyaan. Atau penduduk mungkin juga menghadapi masalah yang pemecahannya ingin dibantu oleh penyuluh pertanian. Oleh karena itu komunikasi timbal balik antara penyuluh pertanian dengan petani atau penduduk pedesaan sangat diperlukan (Yayasan Pengembangan Sinar Tani, 2001). Selanjutnya, penyuluh pertanian harus selalu menyadari betapa pentingnya peranan yang harus dimainkan dalam situasi belajar. Penyuluh pertanian tidak bisa menghindari dari situasi belajar, karena peranan pertama dan utamanya adalah menjadi pendidik orang dewasa. Situasi belajar adalah kesempatan untuk mengajar, tetapi kegiatan belajar tidak terjadi dengan sendirinya. Menciptakan situasi belajar yang efektif adalah tugas utama seorang penyuluh pertanian, keseluruhan program akan tetap melekat di atas secarik kertas atau didalam pikirannya, kecuali penyuluh pertanian berupaya menghidupkannya. Menghidupkan dengan menciptakan situasi belajar yang efektif. Terdapat ratusan cara menciptakan situasi belajar yang efektif. Setiap cara harus dirancang agar tujuan khusus tertentu menjadi kenyataan. Karena itu perlu memahami proses komunikasi (Yayasan Pengembangan Sinar Tani, 2001). 19 Keterdedahan Terhadap Media Massa Media memiliki kemampuan yang besar untuk menyebarkan pesan-pesan pembangunan kepada banyak orang, yang tinggal di tempat yang terpisah dan tersebar, secara serentak dan dengan kecepatan tinggi. Meskipun tingkat literasi fungsional pada banyak bangsa di Dunia Ketiga itu masih rendah, cepatnya penyebaran di transistor diharapkan dapat mengatasi rendahnya pendidikan formal sebagai suatu penghambat keterdedahan pada media massa yang lebih tinggi. Keterdedahan ini, pada dasawarsa 1960 dianggap perlu bagi khalayak di Dunia Ketiga itu karena media massa ialah faktor kunci bagi modernisasi individu dan pembangunan nasional. Media massa dapat menyediakan informasi pada khalayak dan memotivasi khalayak (Jahi, 1988). Keterdedahan adalah melihat, mendengarkan, membaca atau secara lebih umum mengalami dengan sedikitnya sejumlah perhatian minimal pada pesan media. Keterdedahan pada media massa mempunyai kolerasi yang tinggi, sehingga dapat dibuat suatu indeks keterdedahan pada media massa. Indikator keterdedahan pada media massa paling tidak dikotomikan ke dalam hal berikut : 1. Sedikitnya pernah terdedah (misalnya kebiasaan membaca surat kabar sekali dalam seminggu ) 2. Tidak terdedah Keterdedahan petani pada media komunikasi berhubungan dengan tingkat penerapan teknologi. Keterdedahan terhadap media massa mempunyai indikasi positif terhadap respon peternak guna meningkatkan produktivitasnya. Keterdedahan media komunikasi adalah intensitas masyarakat atau khalayak yang menggunakan media komunikasi. Keterdedahan terdapat dua indikator yaitu (1) Frekuensi keterdedahan, yaitu jumlah intensitas khalayak terdedah terhadap media massa (2) Lamanya keterdedahan, yaitu lamanya waktu khalayak terdedah terhadap media massa (Asmirah, 2006). 20 Efektivitas Media Komunikasi Menurut Tubbs and Moss (2001) komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyamakan apa yang dimaksud. Untuk mengukur keefektivan komunikasi tidak cukup dengan mengatakan orang tersebut telah berhasil menyampaikan maksudnya tetapi harus melalui kriteria penilaian tertentu yang benar dan jelas dalam pengukurannya. Prinsip efektif itu adalah kemampuan untuk mencapai sasaran dan tujuan akhir melalui kerja sama orang-orang dengan memanfaatkan sumber yang ada seefesien mungkin. Semakin besar kaitan antara yang dimaksud oleh komunikator dapat direspon oleh komunikan, maka semakin efektif pula komunikasi yang dilaksanakan. Menurut Jahi (1988) tiga dimensi efek komunikasi massa, yaitu : kognitif, afektif dan konatif. Efek kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar dan tambahan pengetahuan. Efek afektif berhubungan dengan emosi, perasaan dan attitud (sikap). Efek konatif berhubungan dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut cara tertentu. Meskipun dimensi-dimensi efek ini berhubungan satu sama lain, ketiganya independen satu sama lain. Mereka terjadi dalam berbagai sekuen, dan perubahan dalam suatu dimensi tidak perlu diikuti oleh perubahan dalam dimensi lainnya. Menurut Stamm dan Bowes (dalam Nurudin, 2007) efek komunikasi massa dibagi menjadi dua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian, dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetauan dan sikap), dan perubahan perilaku (menerima dan memilih). Menurut Bertrand (dalam Binaefsa, 2007) keefektivan komunikasi terhadap media meliputi lima komponen yaitu : 1. Daya tarik (attraction), 2. Pemahaman (comperhantion), 3. Penerimaan (acceptability), 4. Keterlibatan (self-inflovment), 5. Keyakinan (persuasion). Selanjutnya Nurudin (2007) menyatakan komunikasi untuk dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak yaitu kognitif, afektif dan behevioral. Pada dampak kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar dan tambahan pengetahuan. Pada efektif meliputi efek yang berhubungan dengan emosi, perasaan dan sikap. Pada konatif meliputi efek yang berhubungan 21 dengan perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut cara tertentu (Jahi, 1988). Jadi, efektivitas komunikasi adalah dampak dari proses komunikasi oleh media terhadap khalayak meliputi peningkatan pengetahuan, sikap, dan tindakan. Penjelasan dari efektivitas komunikasi tersebut adalah sebagai berikut : a. Pengetahuan pengetahuan adalah kesan di dalam pikiran seseorang sebagai hasil penggunaan panca indera. pengetahuan terdiri dari sekumpulan informasi yang dipahami, yang diperoleh melalui proses belajar selama hidup dan dapat digunakan sewaktu-waktu sebagai alat penyesuaian diri maupun lingkungannya. Individu mendapatkan pengetahuan baik melalui proses belajar, pengalaman atau media elektronik yang kemudian disimpan dalam memori individu. b. Sikap Manusia itu tidak dilahirkan dengan sikap perasaan tertentu, tetapi sikapsikap tersebut dibentuk sepanjang perkembangannya. Peranan sikap dalam kehidupan manusia berperan besar, sebab apabila sudah dibentuk pada diri manusia, maka sikap-sikap itu akan turut menentukan tingkah lakunya terhadap obyek-obyek sikapnya. Adanya sikap-sikap menyebabkan manusia akan bertindak secara khas terhadap obyek-obyeknya (Gerungan, 2009). Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap timbul dari pengalaman tidak dibawa sejak lahir, tetapi merupakan hasil belajar oleh karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah (Rakhmat, 2005). Sikap terbentuk dalam perkembangan individu dan faktor pengalaman individu mempunyai peranan sangat penting dalam rangka pembentukan sikap individu yang bersangkutan. Selanjutnya dikemukakan bahwa untuk mengukur sikap dapatlah digunakan pertanyaan-pertanyaan dan subyek yang diteliti akan memilih salah salah satu jawabannya. Sikap dapat didefinisikan sebagai perasaan, pikiran dan kecenderungaan seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai aspek-aspek tertentu dalam lingkungannya. Sikap juga adalah kecenderungan evaluatif terhadap suatu obyek atau subyek yang memiliki kosekuensi yakni bagaimana seseorang berhadapan dengan obyek sikap. Sikap adalah suatu reaksi evaluasi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu atau seseorang yang 22 ditunjukkan dalam kepercayaan, perasaan atau perilaku seseorang (van den Ban dan Hawkins, 1999). c. Tindakan Tindakan adalah hasil kumulatif dari seluruh proses komunikasi, sehingga biasanya efektivitas komunikasi diukur dari tindakan nyata (action) yang dilakukan komunikan (Rakhmat, 2005). Karakteristik Petani Nurudin (2007) menyebutkan komunikasi massa mepunyai efek yang tidak bisa dibantah. Wujud efek bisa berwujud tiga hal yaitu efek kognitif (pengetahuan), afektif (emosional dan perasaan) dan behavioral (perubahan pada perilaku). Dalam perkembangan komunikasi kontemporer saat ini, sebenarnya proses pengaruh (munculnya efek kognitif, afektif dan behavioral) tidak bisa berdiri sendiri. Dengan kata lain ada beberapa faktor yang ikut mempengaruhi proses penerimaan pesan. Jadi, pesan itu tidak langsung mengenai individu, tetapi disaring, dipikirkan dan dipertimbangkan, apakah seorang mau menerima pesan-pesan media massa itu atau tidak. Menurut Whitney dan Black (dalam Nurudin, 2007), faktor-faktor yang ikut menjadi penentu besar tidaknya faktor efek yang dilakukan media massa. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah usia, jenis kelamin, pendidikan dan pelatihan, pekerjaan dan pendapatan, agama dan tempat tinggal. Karakteristik manusia terbentuk oleh faktor-faktor biologis dan sosio psikologis. Faktor biologis mencakup genetik, sistem syaraf dan sistem hormonal. Faktor sosiopsikologis terdiri dari komponen-komponen konatif (intelektual) yang berhubungan dengan kebiasaan dan afektif atau faktor emosional (Rakhmat, 2005). Tanggapan petani dalam memanfaatkan media sebagai sumber informasi, maka dilihat dari karakteristik merupakan salah satu faktor yang paling penting. Karakteristik ini dibangun berdasarkan unsur-unsur demografis, perilaku, psikografis dan geografis. Demografis merupakan salah satu peubah yang sering digunakan untuk melihat kemampuan berkomunikasi seseorang dan juga kemampuan untuk memilih media. Lionberger dan Gwin (1982) menyatakan bahwa karakteristik personal yang perlu diperhatikan adalah usia, pendidikan dan karakteristik psikologis. 23 Pendidikan, tempat tinggal, kedudukan atau status sosial, kemampuan manajemen, kesehatan, usia dan sikap mempengaruhi penerimaan individu atas suatu perubahan. Karakteristik personal yang perlu diperhatikan adalah usia, pendidikan, pengalaman, kekosmopolitan, keterampilan, persepsi, gender, motivasi, kesehatan, dan fasilitas informasi. Secara umum karakteristik invidu seseorang mempengaruhi tingkat efektivitas komunikasi. Dalam penelitian ini faktor internal yang diteliti adalah, usia, pendidikan, pengalaman, luas lahan, dan status kepemilikan lahan. a. Usia Hasil penelitian Rahmani (2006) menunjukkan bahwa faktor-faktor internal seperti usia berhubungan nyata dengan efektivitas komunikasi terutama pada aspek afektif dan konatif. b. Pendidikan Pendidikan merupakan proses belajar yang dapat dijadikan sebagai cara untuk dapat membawa ke arah perubahan karena pendidikan merupakan tingkat intelejensia yang berhubungan dengan daya pikir. Menurut pendapat beberapa ilmuan bahwa pendidikan merupakan suatu faktor yang menentukan dalam mendapatkan pengetahuan. Seseorang yang mempunyai tingkat pendidikan lebih tinggi umumnya menyadari kebutuhan akan informasi, sehingga menggunakan lebih banyak jenis sumber informasi dan lebih terbuka terhadap media masa (Gonzales dalam Jahi, 1988). Menurut Rakhmat (2005), diduga orang yang berpendidikan rendah jarang membaca surat kabar, tetapi sering menonton televisi. Jahi (1988) merangkum pendapat beberapa ilmuan bahwa pendidikan merupakan suatu faktor yang menentukan dalam mendapatkan pengetahuan. Seseorang yang mempunyai tingkat pendidikan lebih tinggi umumnya lebih menyadari kebutuhan akan informasi, sehingga menggunakan lebih banyak jenis sumber informasi dan lebih terbuka terhadap media massa. Diduga orang yang berpendidikan rendah jarang membaca surat kabar tetapi lebih sering menonton televisi. c. Pengalaman Menurut Rakhmat (2005), pengalaman merupakan salah satu cara kepemilikan pengetahuan yang dialami seseorang dalam kururn waktu yang tidak 24 ditentukan. Secara psikologis seluruh pemikiran manusia, kepribadian dan temperamen ditentukan oleh pengalaman indera. Pikiran dan perasaan, bukan penyebab perilaku tetapi disebabkan oleh penyebab masa lalu. Pengalaman adalah akumulasi dari proses belajar mengajar yang dialami oleh seseorang. Kecenderungan seseorang untuk berbuat tergantung dari pengalamannya, karena menentukan minat dan kebutuhan yang dirasakan. Seseorang yang bekerja dalam bidang tertentu pada waktu relatif lama akan semakin banyak memperoleh pengalaman. Pengalaman berupa keahlian yang dibarengi dengan lebih banyak belajar (membaca), maka pengetahuan yang diperoleh akan semakin tinggi dan hal ini akan meningkatkan kepekaan dalam menyerap sumber-sumber informasi yang dibutuhkan (Tomatala, 2004). d. Luas Lahan Lahan merupakan suatu sumberdaya alam fisik yang mempunyai peran sangat penting dalam berbagai dalam berbagai segi kehaidupan manusia. Luas lahan merupakan sumberdaya alam yang dimiliki oleh petani. Luas lahan garapan petani mempengaruhi pendapatan, taraf hidup dan derajat kesejahteraan rumah tangga tani (Hernanto dalam Yani, 2009). Program Ketahanan Pangan Program peningkatan ketahanan pangan kota Palembang dimaksudkan untuk mengoperasionalkan pembangunan dalam rangka mengembangkan sistem ketahanan pangan baik di tingkat nasional maupun di tingkat masyarakat. Pangan dalam arti luas mencakup pangan yang berasal dari tanaman, ternak dan ikan untuk memenuhi kebutuhan atas karbohidrat, protein lemak dan vitamin serta mineral yang bermanfaat bagi pertumbuhan kesehatan manusia. Ketahanan pangan diartikan sebagai terpenuhinya pangan dengan ketersediaan yang cukup, tersedia setiap saat di semua daerah, mudah diperoleh, aman dikonsumsi dan harga yang terjangkau. Hal ini diwujudkan dengan bekerjanya sub sistem ketersediaan, sub sistem distribusi dan sub sistem konsumsi. Tujuan Program Ketahanan Pangan adalah : a. Meningkatnya ketersediaan pangan. b. Mengembangkan diversifikasi pangan. 25 c. Mengembangkan kelembagaan pangan. d. Mengembangkan usaha pegelolaan pangan. Sasaran yang ingin dicapai dari program ini adalah : a. Tercapainya ketersediaan pangan di tingkat regional dan masyarakat yang cukup. b. Mendorong partisipasi masyarakat dalam mewujudkan ketahanan pangan, meningkatnya keanekaragaman konsumsi pangan masyarakat dan menurunnya ketergantungan pada pangan pokok beras melalui pengalihan konsumsi non beras. Pelaksanaan program peningkatan ketahanan pangan dioperasionalkan dalam bentuk empat kegiatan pokok sebagai berikut : a. Peningkatan mutu intensifikasi yang dilaksanankan dalam bentuk usaha peningkatan produktivitas melalui upaya penerapan teknologi tepat guna, peningkatan pengetahuan dan keterampilan petani dalam rangka penerapan teknologi spesifik lokasi. b. Peluasan areal tanam (ekstensifikasi) yang dilaksanakan dalam bentuk pengairan serta perluasan baku lahan dan peningkatan indeks pertanaman melalui percepatan pengolahan tanah, penggarapan lahan tidur dan terlantar. c. Pengamanan produksi yang ditempuh melalui penggunaan teknologi panen yang tepat, pengendalian organisme pengganggu tanaman dan bantuan sarana produksi terutama benih, pada petani yang tanamannya mengalami puso. d. Rehabilitas dan konservasi lahan dan air tanah dan air tanah, dilaksanakan dalam bentuk upaya perbaikan kualitas lahan kritis/marginal dan pembuatan terasering serta embung dan rorak/jebakan air. Program Ketahanan Pangan di Kota Palembang menggunakan media yang sengaja dirancang untuk menyebarkan informasi tentang ketahanan pangan. Media yang dipilih oleh Dinas Pertanian Kota Palembang untuk penyebaran informasi tentang ketahanan pangan adalah leaflet. Media leaflet memuat tentang teknik perbanyak benih yang di dalamnya terdapat informasi mengenai teknik budidaya tanaman padi. Leaflet kedua memuat tentang metode SRI (System Rice Intensification) di mana memberikan informasi tentang metode SRI yang lebih menguntungkan dibandingkan metode konvensional dalam penanaman padi. Metode SRI yang terdapat pada leaflet seperti perlakuan benih, penanaman, pemeliharaan, pengendalian hama dan penyakit. 26 Informasi yang berkaitan dengan ketahanan pangan khususnya tanaman padi dapat pula petani dapatkan dari media lain selain media yang diberikan oleh Dinas Pertanian Kota Palembang. Media-media tersebut seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, atau dari kelompok-kelompok masyarakat yang ada di daerah di mana Program Ketahanan Pangan dilaksanakan seperti Majlis Taklim, PKK dan Koperasi. Alur informasi budidaya tanaman padi kepada petani oleh Dinas Pertanian Kota Palembang Ke Petani dapat dilihat pada Gambar 1. DINAS PERTANIAN INFORMASI KETAHANAN PANGAN Media Interpersonal Interpersonal PENYULUH PERTANIAN Media cetak (media Program) LEAFLET Petani Padi Media-Media Lain yang dimanfaatkan oleh petani padi di Kecamatan Gandus • Televisi • Surat kabar Gambar 1. Alur informasi budidaya tanaman padi kepada petani padi di Kecamatan Gandus Kota Palembang. 27 KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS Kerangka Berfikir Media dapat diartikan sebagai alat atau saluran yang dapat digunakan dalam proses pembelajaran baik dalam pendidikan formal, non formal, maupun informal guna meningkatkan pengetahuan petani dalam kegiatan usahatani padi dalam Program Ketahanan Pangan. Media belajar dalam penelitian ini selanjutnya disebut media. Berdasarkan perspektif pemanfaatannya, media digolongkan kedalam dua kelompok yaitu media massa dan media interpersonal. Media massa tidak dirancang secara khusus tetapi dapat dimanfaatkan secara umum untuk belajar dan mengetahui informasi. Media yang digunakan pada Program Ketahanan Pangan Kota Palembang merupakan pembelajaran yang dirancang secara khusus untuk belajar. Media interpersonal yaitu penyuluh pertanian untuk menciptakan komunikasi dua arah. Program Ketahanan Pangan sebagai salah satu program Kementrian Pertanian menggunakan media komunikasi sebagai salah satu transfer percepatan penyebaran informasi teknologi, yang diharapkan dapat diadopsi secara berkelanjutan oleh petani. Media yang digunakan dalam Program Ketahanan Pangan adalah media cetak leaflet yang dibagikan kepada para petani peserta program dan fasilitas pendampingan penyuluh pertanian dalam penerapan Program Ketahanan Pangan. Media yang memuat informasi tentang budidaya tanaman padi diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan, sikap, dan tindakan petani dalam usahatani tanaman padi. Penggunaan media leaflet dan media-media lain seperti televisi dan surat kabar diduga akan mempengaruhi tingkat efektivitas media komunikasi petani padi di Kecamatan Gandus Kota Palembang. Dalam penelitian ini, Peubah bebas pertama yang diukur adalah faktorfaktor internal yang berhubungan dengan petani yang menggunakan media komunikasi yang memiliki indikator usia, pendidikan, pengalaman, luas lahan, dan status kepemilikan lahan. Peubah bebas kedua yaitu keterdedahan terhadap media dengan indikator frekuensi menonton TV, frekuensi membaca surat kabar dan leaflet serta intensitas penyuluhan. Peubah bebas selanjutnya adalah penilaian petani padi terhadap media komunikasi yaitu televisi memiliki indikator kejelasan materi/isi pesan yang disampaikan, dan kesesuaian isi pesan yang 28 disampaikan dengan kebutuhan petani dalam membudidayakan tanaman padi. Penilaian petani padi terhadap media komunikasi surat kabar memiliki indikator kejelasan materi/isi pesan yang disampaikan, dan kesesuaian isi pesan yang disampaikan dengan kebutuhan petani dalam membudidayakan tanaman padi. Penilaian petani padi terhadap media cetak leaflet memiliki indikator kejelasan materi/isi pesan yang disampaikan, dan kesesuaian isi pesan yang disampaikan dengan kebutuhan petani dalam membudidayakan tanaman padi. Penilaian petani padi terhadap media komunikasi interpersonal yaitu PPL memiliki indikator kejelasan materi/isi pesan yang disampaikan, dan kesesuaian isi pesan yang disampaikan dengan kebutuhan petani dalam membudidayakan tanaman padi. Peubah tidak bebas adalah efektivitas media komunikasi yang memiliki indikator pengetahuan, sikap, dan tindakan. Dari uraian tersebut maka dapat dilihat kerangka pemikiran seperti Gambar 2 berikut ini : 29 Faktor Internal Petani padi (X) X1. Usia X2. Pendidikan X3. Pengalaman X4. Luas Lahan X5. Kepemilikan Lahan H1 Keterdedahan (X6) X6.1. Keterdedahan Menonton TV X6.2. Keterdedahan Membaca Koran dan Leaflet X6.3. Interaksi Bertemu PPL H2 Media TV (X7) X7.1. Kejelasan Materi Pesan yang Ditonton X7.2. Kesesuaian Isi Pesan yang Ditonton Dengan Kebutuhan Budidaya Padi Media Surat kabar (X8) X8.1. Kejelasan Materi Pesan yang Dibaca X8.2. Kesesuaian Isi Pesan yang Dibaca Dengan Kebutuhan Efektivitas Komunikasi Petani Padi Dalam Program Ketahanan Pangan (Y1) Petani Padi Memiliki Ketahanan Y1.1. Pengetahuan Pangan yang Y1.2. Sikap Tinggi Y1.3. Tindakan Media Leaflet (X9) X9.1. Kejelasan Materi Pesan yang Dibaca X9.2. Kesesuaian Isi Pesan yang Dibaca Dengan Kebutuhan Budidaya Padi H3 Penyuluh Pertanian (X10) X10.1. Kejelasan Materi Pesan yang Disampaikan PPL X10.2. Kesesuaian Isi Pesan yang Disampaikan Dengan Kebutuhan Petani Keterangan : = Peubah yang diukur dalam penelitian ---------- = Peubah yang tidak diukur dalam penelitian Gambar 2. Kerangka Pemikiran Efektivitas Media Komunikasi Petani Padi. 30 Hipotesis 1. Terdapat hubungan nyata antara faktor internal yaitu usia, pendidikan, pengalaman, luas lahan, dan kepemilikan lahan dengan efektivitas komunikasi petani padi. 2. Terdapat hubungan nyata antara keterdedahan media (keterdedahan menonton TV, keterdedahan membaca koran dan leaflet, serta interaksi bertemu dengan Penyuluh Pertanian Lapangan) dengan efektivitas komunikasi petani padi. 3. Terdapat hubungan nyata antara penilaian petani padi terhadap media televisi, koran, leaflet dan penyuluh pertanian dengan efektivitas komunikasi petani padi.