7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini ada beberapa penelitian
sebelumnya yang telah dilakukan. Penelitian sebelumnya akan memperlihatkan
persamaan dan perbedaan dengan penelitian setelahnya. Berikut adalah hasil
penelitian sebelumnya:
1. Strategi Promosi Event Konser Jesus Rock – Disciples untuk membangun
reputasi Inspirasi Utama (Insight Unlimited).
Penulis: Novi Monik (2012)
Sumber: Skripsi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Bina Nusantara.
Hasil Penelitian:
Inspirasi Utama (Insight Unlimited) menggunakan media sosial sebagai
bentuk promosi. Media sosial yang digunakan oleh perusahaan antara lain,
facebook, twitter, dan youtube. membuat event pada facebook dan
mengundang teman sebanyak-banyaknya untuk menghadiri konser Jesus
Rock. Pada eventfacebook juga dapat digunakan sebagai wadah untuk
memberikan informasi seputar konser Jesus Rock, mengadakan kuis yang
berhadiah tiket konser dan juga kaos Disciples bagi followers yang
beruntung, dan membuat video promo yang pengambilan gambarnya
dilaksanakan di venue konser yaitu Upperroom Pullman Hotel, Thamrin.
Inspirasi Utama (Insight Unlimited) menggunakan poster sebagai bentuk
advertising pada media cetak,Sedangkan bentuk advertising yang dilakukan
pada media elektronik adalah dengan bekerjasama dengan radio – radio
rohani yang ada di Jabodetabek seperti Radio Pelita Kasih dan Heartline FM
untuk memberikan informasi diudara mengenai konser Jesus Rock –
Disciples.
Inspirasi Utama (Insight Unlimited) turut serta mengundang rekan – rekan
media untuk hadir pada saat press conference dan meliput jalannya konser
Jesus Rock – Disciples.Inspirasi Utama menggunakan poster, berkerja sama
dengan radio-radio rohani (Radio Pelita Kasih dan Heartline FM),
7
8
memberikan program tiket pre-sale untuk 750 pembeli pertama, dan
mengundang rekan-rekan media untuk hadir saat press conference dan
meliput jalannya konser, sertamenggunakan pemanfaatan new media sebagai
bagian dari promosi.
2. “An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity: Mobile
Service Providers”
Penulis: M. Karunanithy; S. Sivesan (2013)
Sumber: Departement of Marketing, Faculty of Management Studies and
Commerce, University of Jaffna, Sri Lanka.
Hasil Penelitian:
Bauran promosi adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan alat
bisnis yang dapat digunakan untuk berkomunikasi secara efektif mengenai
manfaat dari produk atau jasa kepada pelanggan.Tantangannya adalah untuk
memilih kegiatan promosi menggunakan bauran promosi sesuai dengan bisnis
dan waktu tertentu kemudia digunakan dengan benar untuk mencapai
hasil.Studi ini meneliti bagaimana promosi yaitu iklan, personal selling,
promosi
penjualan,
hubungan
masyarakat dan
pemasaran
langsung
mempengaruhi dimensi ekuitas merek.Hasil penelitian menunjukkan bahwa
bauran promosi memiliki efek positif pada ekuitas merek yang disertai
dengan beberapa hasil penelitian lainnya. Bauran promosi memiliki efek
positif terhadap brand equity. Dari 107 sampel dari sektor mobile service,
menghasilkan korelasi antara bauran promosi dan brand equity 0.722
(1%).Dalam analisis regresi, 52% bauran promosi memiliki efek terhadap
brand equity.
3. “Integrated Communications, Integrated Marketing Communications and
Corporate Reputation: Evidences from Dell Computer Corporations”.
Penulis: D.M.N.S.W.Dissanayake (2012)
Sumber: Faculty of Commerce and Management Studies, University of
Kelaniya, Sri Lanka.
Hasil Penelitian:
Dell menggunakan bauran promosi periklanan dimana memberikan respon
paling sedikit.Namun bauran promosi pemasaran langsung memilki hasil
yang positif.Pembagian katalog dan sponsorship sebagai strategi promosi
yang efektif karena menonjolkan kelebihan produk dan reputasi perusahaan
9
Dell. Para petinggi Dell mengadakan pertemuan secara rutin untuk membahas
strategi promosi ataupun inovasi produk karena komunikasi yang terintegrasi
akan menghasilkan kekuatan dan mengoimalisasi segala aspek dalam
perusahaan, terutama untuk reputasi perusahaan itu sendiri. Namun Dell
kurang oimal dalam menjaga hubungan dengan masyarakat terutama para
konsumen, website Dell tidak dikelola dengan baik sehingga komplain sering
melalui customer service, bukan dengan media internal seperti website, blog
ataupun social media.
4. Strategi Public Relations dalam mempertahankan reputasi Garuda Indonesia
(Persero) TBK sebagai Global Player.
Penulis: Chinita Rizka Angelia (2013)
Sumber: Skripsi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Multimedia
Nusantara.
Hasil Penelitian:
Strategi Public Relations Garuda Indonesia melakukan publisitas dengan
menggunakan iklan, media relations, menggunakan internet melalui website
dan social media, menggunakan E-Mail blast, dan memetakan isu-isu
strategis seperti prestasi, produk dan jasa, kerja sama dengan pihak luar, dan
pemberitaan tentang CEO Garuda Indonesia untuk meminimalisir terpaan
pesan yang diterima publik mengenai Garuda Indonesia. Public Relations
Garuda Indonesia menggunakan model komunikasi two-way symmetrical dari
grunig dimana ada mutual understanding antara Garuda Indonesia dan
publiknya. Strategi Garuda Indonesia berhasil karena pada opini publik
mengenai Garuda Indonesia positif, Garuda Indonesia mendapat dukungan
dan kepercayaan publik, serta loyalitas Garuda Frequent Flyer meningkat.
5. Corporate Reputation Management: An Advertising Perspective.”
Penulis: Dr. R. Ranganath, MBA,Ph.D, Associate Professor, Deof MBA
&Research Centre – 560091 (2013).
K.Adarsha,BE,MBA,NET,(Ph.D),Assistant
Professor,
Deof
MBA
&ResearchCentre – 560091 (2013).
Sumber: East West Institute Of Technology, Bangalore.
Hasil Penelitian:
Iklan telah menjadi instrumen yang dimanfaatkan dalam manajemen reputasi
perusahaan.Tujuan iklan adalah untuk meningkatkan konsumtif konsumen
10
atas produk atau jasa milik perusahaan dengan branding melalui iklan dimana
iklan tersebut memiliki asosiasi dengan kualitas produk yang ingin
disampaikan perusahaan kepada konsumen, sehingga meninggalkan kesan
tersendiri di benak konsumen. Media periklanan tradisional dan modern
digunakan untuk mendapatkan perhatian dan membujuk konsumen untuk
menerima pesan perusahaan terhadap produk atau jasa yang diiklankan.Iklan
yang baik adalah iklan yang strategis, konsisten, memiliki korelasi dengan
perusahaan dan produknya, mewakili identitas perusahaan dan produknya,
sehingga iklan menjadi payung besar untuk produk atau jasa perusahaan
dimana konsumen tidak melihat satu per satu namun keseluruhan dari produk
dan perusahaan sehingga menempatkan reputasi di benak konsumen.
2.2.
Landasan Konseual
2.2.1 Marketing Mix
Menurut Tjiptono, Fandy (2005), bauran pemasaran merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Menurut
Kotler (2002;18) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Tjiptono, Fandy (2005) merumuskan bauran pemasaran mejadi 4P
yaitu (Product, Price, Place, Promotion).
Penjelasan arti dari 4P sebagai berikut:
1. Product (produk)
Pengertian produk menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hurriyati,
Ratih (2005:50) dalam buku “Bauran Pemasaran dan Loyalitas
Konsumen” adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.
11
2. Price (harga)
Menurut Kotler & Amstrong (2008 : 345) pengertian harga adalah
sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
3. Place (Tempat)
Peter & Donnely (1995:173) menjelaskan, bahwa saluran distribusi
adalah saluran dari suatu lembaga dimana seorang penjual
memasarkan produknya ke pemakai atau konsumen akhir.
4. Promotion (Promosi)
Menurut Kotler, Philip (2002:431) “Promotion are the various
activities that the company undertakes to communicate its product
merit and to persuade target consumer to buy them”. Yang dapat
diartikan dengan, promosi adalah berbagai macam kegiatan akan
dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan
suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.
2.2.2
Promosi
Menurut Kotler, Philip (2002:431) Promosi adalah berbagai macam
kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.
Berdasarkan definisi promosi dari Phillip Kotler tersebut, jelas bahwa dalam
kegiatan
komunikasi
pemasaran
dimana
sebuah
perusahaan
dalam
mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan
memerlukan kegiatan promosi. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001:146)
promosi adalah
komunikasi oleh
pemasar yang menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka
mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
12
Seperti yang dikatakan Terence A.Shimp dalam buku “Periklanan
Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid” bahwa, semua organisasi
modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai
bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka
tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan non-finansial. Bentuk utama dari
komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,
display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk
gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara
keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen
promosi dalam bauran pemasaran.
2.2.2.1
Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono, Fandy (2001:221) ketiga tujuan promosi
dalam dijelaskan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing).
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru,
menyampaikan perubahan harga, menjelaskan cara kerja,
menginformasikan jasa yang disediakan, dan meluruskan
kesan yang keliru.
2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading).
Membujuk pelanggan mengenai pembentukan pilihan merek
tertentu, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah
persepsi pelanggan terhadap atribut produk, dan mendorong
pembeli untuk melakukan transaksi saat itu juga.
3. Mengingatkan (reminding).
Mengingatkan pembeli mengenai produk yang bersangkutan
dibutuhkan waktu dekat, mengingatkan akan tempat yang
menjual produk perusahaan, dan membuat pembeli tetap
ingat akan produk perusahaan.
13
2.2.3 Strategi Promosi
Strategi menurut Rangkuti (2001:13) adalah alat untuk mencapai
tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program
tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Kotler (2000:91)
Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang
diinginkan dari suatu unit bisnis.
Strategi promosi menurut Moekijat (2000:443) adalah kegiatan
perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasikomunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli. Menurut Lamb, Hair,
McDaniel (2001:146) Strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan
yang oimal dari elemen-elemen promosi: periklanan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, dan promosi penjualan.
Menurut Kotler (2006) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”
mengemukakan ada dua strategi yang sering digunakan perusahaan dalam
mengelola saluran pemasaran terutama dalam penciaan saluran pemasaran
baru yaitu:
1. Strategi Dorong (Pushing Strategy).
Strategi Promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi
perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi.
Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang
besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada
konsumen.
Strategi push bersifat aktif baik melalui tenaga penjual, produk yang
akan dijual, kegiatan pameran penjualan, program insentif untuk
penjual (sales force) dan kebijakan produk (Kotler, 2003).
2. Strategi Tarik (Pulling Strategy).
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk
periklanan danpromosi konsumen demi memupuk permintaan
konsumen. Apabila strategi tarikberhasil konsumen akan mencari
14
produk dari pengecer, pengecer akan mencari daripedagang besar dan
pedagang besar akan mencari dari produsen.
“Pull strategy involves the manufacture using advertising and
promotion to induce consumers to ask intermediaries for the product
thus inducing the intermediaries to order it” (Kotler, 2003). Contoh
strategi pull yaitu program promosi seperti koran, majalah, televisi,
dan billboard. Dan program promosi seperti program membership,
gathering, event, seminar.
2.2.4 Promotion Mix
Promotion Mix atau bauran promosi adalah kombinasi periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, dan lain cara promosi digunakan
untuk mencapai tujuan program pemasaran (Stanton J. William “Prinsip
Pemasaran” hal.136). Menurut Swastha & Irawan (2005 : 349) Bauran
promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabelperiklanan,penjualan perseorangan, dan alat promosi yang lain yang
semuanyadirencanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Bauran promosi terdiri dari:
1. Periklanan (Advertising).
Menurut Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2008:150) Periklanan
adalah semua bentuk penyajian berbayar, presentasi non-pribadi,
promosi ide, barang, jasa, dengan sponsor tertentu.
Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non- personal,
komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan
bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya dipakai
ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware,
menjadi aware terhadap suatu brand. Promosi non-personal tersebut
bisa dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media
cetak, iklan media elektronik, brosur, poster, leaflet, billboard dan
lain-lain (Ibid, 600-601).
15
Saluran-saluran media periklanan menurut Kotler & Armstrong yaitu
Koran, Televisi, Radio, Majalah, Direct Mail, Media luar ruang
(Billboard, Spanduk, Baliho, Papan Reklame, Umbul-umbul, TBanner), dan Media Online.
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling).
Penjualan personal merupakanpresentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan dengan tujuanmelakukan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008:182).
Personal Selling melibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka
dalam interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi
penjualan, pameran dagang, program insentif (Terrence, 2003:5).
3. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa (Kotler &
Armstrong, 2008:204). Promosi penjualan bermanfaat penting dalam
merangsang respon konsumen berupa perilaku.
Pengelompokkan
promosi
penjualan
dapat
dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai:
a. Customer
promotion,
bertujuan
untuk
mendorong
atau
merangsang pelanggan untuk membeli.
b. Trade promotion, bertujuan untuk merangsang atau mendorong
pedangang
grosir,
pengecer,
eksportir,
importer,
untuk
memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
d. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan
untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak
hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru,
16
menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik
pelanggan.Menurut Kotler (2005:301) menyatakan bahwa alatalat promosi penjualan terdiri dari Kupon, Deals, Premium
(diskon), Kontes, Undian, Produk-sampel, Rabat, Paket harga,
POP (Point-of-purchase) Display, Kontes, Bonus, Garansi
produk, Pengujian gratis, Program insentif, Hadiah, Promosi
silang, dan Promosi bersama.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat adalah suatu elemen dalam bauran
promosi yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasikan
hal-hal yang menimbulkan kepedulian masyarakat dan melaksanakan
program-program yang nantinya bisa menambah pemahaman dan
tingkat penerimaan masyarakat (Lamb, Hair, Mc-Daniel, 2001:234).
Menurut Kotler & Armstrong (2008:168) hubungan masyarakat
adalah membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat
perusahaan
dengan
memperoleh
publisitas
yang
diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menghadapi rumor, cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan.
Fungsi Public Relations menurut Kotler & Armstrong
(2008:169) adalah menjaga hubungan pers dengan menyajikan berita
dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin, publikasi
produk melalui sponsor, menjaga komunikasi internal dan eksternal
perusahaan, lobbying dengan penjabat pemerintah atau badan
perundang-undangan, dan sebagai penasehat perusahaan dalam hal
citra perusahaan, masalah publik, posisi perusahaan di masyarakat,
dan ketika krisis melanda perusahaan.
Tim Marknesis (2009:237) mengimplementasikan fungsi-fungsi
tersebut dalam sejumlah program yaitu:
a. Publikasi (laporan tahunan, brosur, artikel, majalah internal, dan
materi presentasi audio-visual).
17
b. Events (konfrensi pers, seminar, pameran, kontes, kompetisi,
perayaan ulang tahun, dan sponsorship).
c. Berita (press-release, dan pidato).
d. Aktifitas layanan publik (program CSR)
e. Identitas media (logo perusahaan, alat tulis, gedung, gimmick,
dan seragam).
5. Pemasaran Langsung (Direct marketing)
Pemasaran langsungmerupakan hubungan langsung dengan
konsumen individual yangditargetkan secara hati-hati untuk meraih
respon segera danmencapai hubungan pelanggan yang abadi (Kotler &
Armstrong, 2008:221). Pemasaran langsung menunjukan komunikasi
langsung dengan sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh
tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan
melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan internet.
Belch dan Belch yang dikutip oleh Kennedy (2006:26): “Direct
marketing is a system of marketing by which organization
communicate directly with the target consumer to generate a response
or transaction”.
Bentuk-
bentuk
pemasaran
langsung
menurut
Saladin
(2006:1193) yaitu :
a. Penjualan tatap muka
b. Pemasaran direct mail
c. Telemarketing
d. Pemasaran melalui katalog (Catalog Marketing)
Menurut buku Principles of Marketing (Kotler & Armstrong,
1996:53) pemasaran langsung adalah pemasaran yang menggunakan
berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen,
biasanya menelepon konsumen untuk mendapat respons langsung.
18
6. Pemasaran Online(Online Marketing)
Menurut Kotler
& Armstrong (2008:237) Internet marketing
merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk
dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui
media internet. Bentuk pemasaran ini pada dasarnya merupakan situs
publik yang sangat besar di jaringan computer dengan berbagai tipe
yang berbeda dan berasal dari berbagai Negara di seluruh dunia satu
sama lainnya ke dalam suatu wadah informasi yang sangat besar.
Menurut Rafi A Mohammed dalam bukunya Internet Marketing dalam
”Brand of Think” (2005) mendefinisikan internet marketing sebagai
proses dalam membangun dan mempertahankan customer relationship
melalui aktivitas online yang merupakan pertukaran ide, produk, jasa
yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan.
Menurut Strauss & Frost (2001) E-Marketing merupakan penggunaan
data dan aplikasi elektronik untuk perencanaan dan pelaksanaan
konsep, distribusi, promosi, dan penetapan harga untuk mewujudkan
pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Internet Marketing berada di dalam sub isi promosi, dimana dalam
mempromosikan suatu produk atau jasa, produsen mengawali
kegiatannya dengan membangun berbagai saluran informasi, dan
persuasi untuk menjual, serta memperkenalkan suatu gagasan dari
suatu produk yang ingin dipasarkan (Michael Ray dalam Morissan.
2007:13):
a. pembuatan desain web (web design)
b. periklanan dengan menggunakan banner,
c. promosi perusahaan lewat mesin pencari informasi (search
engine), surat elektronik (e-mail)
d. Social Networking
e. Sponsorship
f. periklanan lewat surat elektronik (e-mail advertising)
g. pemasaran afiliasi (affiliatemarketing)/ Partnership
h. periklanan interaktif (interactive advertising)
19
2.2.5 Reputasi
Charles J.Fombrun menyatakan bahwa reputasi adalah sebuah cara
utama seseorang untuk memperoleh informasi mengenai produk yang harus
dibeli, ke mana mereka ingin melamar pekerjaan, dan pembelian saham
(Argenti dalam Laksana, 2012).
Reputasi adalah suatu nilai yang diberikan kepada individu, institusi
atau negara. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus
dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh
publik. Reputasi juga baru bertahan dansustainable apabila konsistennya
perkataan dan perbuatan (Basya, 2006:6).
Reputasi
adalah
persepsi
publik
mengenai
tindakan-tindakan
organisasi yang telah berlalu dan prospek organisasi di masa mendatang,
tentunya dibandingkan dengan organisasi sejenis atau pesaing.Reputasi
terkait dengan hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik
sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain (Fombrun,
1999:74).
Menurut Charles J. Fombrun dalam “Reputation: Realizing Value
From The Corporate Image” (1996) Reputasi diawali dari identitas
organisasi sebagai starting point yang tercermin dalam :
1. Nama Perusahaan (Logo)
2. Penampilan fisik sarana dan prasarana
3. Media
Komunikasi:
brosur,
leaflet,
iklan,
laporan
tahunan,
pemberitaan media, newsletter, materi presentasi, audio-visual, dsb.
4. Non Fisik: sejarah perusahaan, nilai-nilai dan filosofi.
5. Pola interaksi, pengalaman pelanggan dan masyarakat dalam
hubungan personal dengan pimpinan dan karyawan perusahaan.
6. Pola pelayanan, gaya kerja dan komunikasi baik internal maupun
interaksi dengan pihak luar.
20
Perusahaan dengan reputasi yang kuat dan positif dapat menarik dan
mempertahankan bakat-bakat terbaik dan juga konsumen dan mitra bisnis
yang loyal, yang semuanya memberikan kontribusi positif terhadap
pertumbuhan dan kesuksesan komersial (Argenti, 2009:96).
Menurut Hill and Knowlton’s Corporate Reputation Watch 2004
Survey menemukan beberapa fakta mengenai kaitan reputasi yaitu :
1. 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang
pada reputasi perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat
penting, amat sangat penting bahkan.
2. 79% senior executive percaya bahwa investor dan pemeggang saham
berpegang pada reputasi perusahaan. Sehingga bagi mereka reputasi
perusahaan itu penting atau sangat penting
3. Dampak dari good corporate governance akan secara drastis
meningkatkan reputasi perusahaan. Bahkan sejak 5 tahun yang lalu
40% senior executive percaya bahwa jika corporate governance kuat,
ini akan menjadi faktor pendukung.
Dari hasil survei yang juga dilakukan oleh Corporate Reputation
Watch 2002 menyebutkan bahwa ada 3 penyebab yang dipandang sebagai
ancaman terhadap reputasi, yaitu :
1. Kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui
media cetak maupun media elektronik.
2. Bencana yang mengganggu produksi
3. Tuduhandari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggan tentang
keamanan produk.
2.2.6 Hubungan Promosi dan Reputasi
Menurut Van der Walt dan Dowling yang dikutip oleh Christensen &
Askegaard (2001:306) menjelaskan komunikasi pemasaran diintepretasikan
sebagai upaya pemasaran organisasi untuk membentuk “image ideal” publik
internal dan eksternal dimana akan berdampak pada reputasi perusahaan.
21
Reputasi perusahaan itu berasal dari semua kegiatan dan komunikasi
yang dilakukan secara sengaja maupun tidak sengaja di pasar. Kegiatan dan
komunikasi tersebut seperti periklanan, promosi, pemasaran langsung,
hubungan masyarakat, penjualan personal, dan hubungan dengan komunitas.
Masyarakat atau stakeholders menilai perusahaan dari sisi yang berbeda-beda
karena fokus dan pandangan mereka juga dari sisi perusahaan yang berbedabeda (Nakra, 2000:39). Nakra (2000:39) memberikan penjelasan bahwa
semua stakeholders dipengaruhi oleh citra perusahaan dan akhirnya reputasi
perusahaan yang diciakan melalui periklanan dan kegiatan komunikasi
pemasaran.
Reputasi yang baik menyumbang banyak manfaat bagi suatu
perusahaan (Hardjana, 2008) mengungkapkan 3 manfaat strategis dari sebuah
reputasi positif perusahaan yang kokoh kuat berkaitan dengan kehangatan
hubungan dan komitmen. Manfaat strategi itu adalah:
1.
Dalam persaingan produk sejenis dan tingkat kualitas yang mirip,
reputasi koorporasi memberikan prefensi untuk membangun hubungan
bisnis.
2.
Bila perusahaan menghadapi situasi kontroversial reputasi mampu
menarik dukungan,
3.
2.3
Di pasar uang, reputasi merupakan “nilai perusahaan”.
Kerangka Pemikiran
Reputasi yang baik menyumbang banyak manfaat bagi suatu perusahaan
(Hardjana, 2008) mengungkapkan 3 manfaat strategis dari sebuah reputasi positif
perusahaan yang kokoh kuat berkaitan dengan kehangatan hubungan dan komitmen.
Manfaat strategi itu adalah:
1. Dalam persaingan produk sejenis dan tingkat kualitas yang mirip, reputasi
koorporasi memberikan prefensi untuk membangun hubungan bisnis.
2. Bila perusahaan menghadapi situasi kontroversial reputasi mampu menarik
dukungan,
3. Di pasar uang, reputasi merupakan “nilai perusahaan”.
22
Menurut Hill and Knowlton’s Corporate Reputation Watch 2004 Survey, 93%
senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada reputasi
perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting, amat sangat penting
bahkan. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun
bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi
juga baru bertahan dan sustainable apabila konsistennya perkataan dan perbuatan
(Basya, 2006: 6).
Menurut Tjiptono, Fandy (2005), bauran pemasaran merupakan seperangkat
alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang atau jasa
yang ditawarkan kepada pelanggan. Promosi Menurut Philip Kotler (2002:431)
adalah berbagai macam kegiatan yang akan dikendalikan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk
membelinya. Dasar pemikiran dari strategi promosi adalah Strategi Promosi Tarik
(Pulling Strategy) dan Strategi Promosi Dorong (Pushing Strategy) yang mengelola
promosi dari saluran pemasaran. Kedua strategi ini menggunakan alat bantu yang
disebut Promotion Mix atau bauran promosi. Bauran promosi adalah kombinasi
periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan lain cara promosi digunakan
untuk mencapai tujuan program pemasaran. Klasisifikasi bauran promosi adalah
Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Public Relations, Sales Promotion,
dan Online Marketing.
Fitbar muncul pada tahun 2012 dalam kategori snack sehat dari Kalbe
Nutritionals. Dalam kurun waktu singkat, Fitbar sekarang ini masuk sebagai top 4
sales tertinggi dari Kalbe Nutritionals, berurutkan setelah Prenagen, Morinaga
Platinum, dan Diabetasol, total kontribusi Fitbar sebesar 4% terhadap penjualan
perusahaan secara keseluruhan.
Pada tahun 2014 Fitbar berhasil mendapatkan
penghargaan sebagai Best Choice untuk kategori makanan kemasan dari
Men’sHealth dan Women’sHealth Magazine, dan Top Brand 2014. Kekuatan produk
Fitbar disalurkan melalui kegiatan promosi menjadi salah satu strategi untuk dapat
mengelola reputasi positif yang dimiliki Kalbe Nutritionals karena setiap perbuatan
yang dilakukan oleh perusahaan melalui produknya, dapat membentuk persepsi
konsumen hingga pada akhirnya menjadi suatu reputasi bagi perusahaan itu sendiri.
Reputasi perusahaan itu berasal dari semua kegiatan dan komunikasi yang dilakukan
secara sengaja maupun tidak sengaja di pasar (Nakra, 2000:39).
23
Berdasarkan penjelasan tersebut melalui penelitian ini ingin mencari tahu
strategi apa yang digunakan Fitbar dalam mengelola reputasi Kalbe Nutritionals.
Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran
2.4
Fakta
Strategi bauran pemasaran Fitbar dalam mengelola reputasi .Kalbe
Nutritionals adalah menggunakan Strategi Promosi Tarik (Pulling Strategy) dan
Strategi Promosi Dorong (Pushing Strategy) dengan menggunakan bauran promosi
(Promotion Mix) Periklanan, Penjualan Perseorangan, Promosi Penjualan, Hubungan
Masyarakat, Pemasaran Langsung, dan Pemasaran Online sebagai alat.
24