12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Harold Laswell

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Harold Laswell “(cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) who says what in which
channel to whom with what effect ?” atau siapa mengatakan apa dengan saluran
apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana ?11
Berdasarkan definisi Laswell ini dapat diturunkan 5 unsur komunikasi
yang saling bergantung satu sama lain, yaitu : 12
1. Sumber (Source), sering disebut juga pengirim (Sender), penyandi
(encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau
originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi.
2. Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
3. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima.
4. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination),
komunikate (communicate), penyandi-balik atau (decoder), penafsir
(interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
11
12
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi. Bandung: Rosda, 2007 Hal 69
Ibid
12
13
5. Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan
tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi
tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju),
perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses pengembangan dan implementasi
berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berlanjutan. Tujuan komunikasi terpadu adalah mempengaruhi
atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang
dimilikinya. Komunikasi pemasaran terpadu menganggap seluruh sumber yang
dapat menghubungkan pelanggan dan calon pelanggan dengan produk atau jasa
dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk
menyampaikan pesan dimasa mendatang. Lebih jauh lagi, komunikasi pemasaran
terpadu menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat
diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses
komunikasi pemasaran terpadu berawal dari pelanggan atau calon pelanggan,
kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan
bentuk dan metode yang perlu di kembangkan bagi program komunikasi yang
persuasif. 13
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang penting bagi pemasar.
Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun khalayak tidak akan mengetahui
13
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jilid 1 (edisi 5). Jakarta: Erlangga. 2003, hal 24
14
keberadaan produk dipasar. Dalam komunikasi pemasaran harus selalu berhatihati dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran.
Pesan yang disampaikan melalui media elektronik seperti televisi, radio,
internet, dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi
konsumen karena tujuan utama dari iklan adalah untuk membujuk atau
mempengaruhi khalayak .
2.2.1.Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran
a. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar
individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan , mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau
jasa perusahaan.
b. Iklan Advertising terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan
sebagainya)
c. Antar bisnis (Bussiness-to-bussiness) maupun akhir. Kedua iklan ini
dibiayai oleh sponsor tertentu (pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai
komunikasi massa (nonpersonal) karena perusahaan sponsor tersebut
secara
simultan
berkomunikasi
dengan
penerima
pesan
yang
beranekaragam, bukan kepada individu tertentu/personal atau kelompok
kecil.
d. Iklan langsung (direct advertising), biasa disebut pemasaran berdasarkan
database (database marketing), telah mengalami pertumbuhan pesat
15
ditahun-tahun belakangan ini akibat efektivitas komunikasi yang terarah
serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi.
e. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembeli suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat.
Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mecapai
tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran merek dan mempengaruhi sikap
pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk pelanggan. Promosi
penjualan baik diarahkan untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan
pengecer) maupun kepada konsumen.
f. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai
jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.
Promosi penjualan berupa berorientasi konsumen menggunakan kupon,
premium, contoh gratis, kontes undian, potongan harga setelah pembelian
dan lain-lain.
g. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (misalnya
kompetisi besar seperti world cup dalam olahraga sepakbola) atau melalui
suatu kegiatan sosial (seperti united way).
h. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor
tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas
16
biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai
produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk – bentuk ini dimuat dalam media
cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media dianggap
informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak
mereka. Dengan demikian publisitas tidak biayai perusahaan yang
mendapat manfaatnya.
i.
Komunikasi ditempat pembelian (point-of-purchase communication)
melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang didesain
untuk memnpengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
Display ditoko memainkan peran penting dalam menarik perhatian
konsumen.14
2.2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal bentuk bauran
pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari 4
elemen penting atau yang disebut juga dengan istilah 4P yaitu Product
(produk), Price (harga), Place (distributor), Promotion (promosi).15
a. Product (produk), menentukan produk yang akan ditawarkan dengan
segala pertimbangannya, misalnya kualitas, bentuk warna, kemasan dan
lain-lain.
b. Price (harga) menentukan berapa harga produk itu yang akan ditawarkan
kepada konsumen. Penentu harga ini juga harus melalu banyak
14
15
Ibid, hal 5-7
Sutisna. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran., 2001, hal 9
17
pertimbangan, misalnya daya beli konsumen, margin yang diinginkan, dan
lain-lain.
c. Place (tempat), menentukan saluran yang akan dipakai agar produk yang
ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran . khususnya konsumen
produk low involvement yang cenderung tidak loyal. Sehingga
ketersediaan produk dipasaran sangat menentukan tingkat penjualan
produk.
d. Promotion (promosi), menentukan bauran promosi yang akan ditempuh
untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, yaitu promosi
penjualan, hubungan masyarakat atau publisitas, penjualan pribadi, atau
pemasaran langsung. Dalam proses mengkomunikasikan produk kepasar
sasaran, sangan perlu diperhatikan mengenai tema dan isi pesan yang
harus disampaikan. Pesan komunikasi yang disampaikan terutama melalui
iklan, akan sangat menentukan posisi produk dimata konsumen.
Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup
siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaiman
mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan
produk kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut
erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran sulit
terwujudkan.
18
2.3 Iklan Sebagai Bagian dari Komunikasi Pemasaran
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (Advertising, Personal
selling, Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing). Untuk lebih mengetahui
lebih jelas tentang promosi, berikut ini diuraikan lebih rinci alat dari promosi atau
yang biasa dikenal dengan promotin mix menurut Kotler16 :
1. Advertising (Pemasangan Iklan)
Bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan
biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Personal Selling (Penjualan Personal)
Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan
dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
3. Publicity (Hubungan Masyarakat)
Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan
dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang
menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagu dan
menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan.
4. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa.
16
Philip Kotler dan Gary Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi 9 Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks.
2004, hal 600-601
19
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan
yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh
tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan
pelanggan yang langgeng.
Iklan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang
disampaikan melalui media dan ditujukan kepada sebagian masyarakat. Jadi iklan
merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan pesan yang
persuasif.
Dalam sebuah iklan, pesan merupakan inti penting dari penyampaian
pesan yang efektif. Media yang digunakan pengiklan sebagai saluran untuk
penyampaian pesan tersebut dapat berupa media elektronik, cetak bahkan media
internet. Komunikan dari sebuah iklan adalah target yang dituju oleh pengiklan
tersebut sendiri.
Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang
dilalui agar memperoleh respon dari khalayak. Sandra Moriaty dalam bukunya
menggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk bagan
sebagai berikut.
20
Source
(Advertiser)
Encoder
(Agency)
Message
(advertisem
ent)
Channel
Noise
Recevier
(Media)
(competitor)
(Viewer)
Feed Back
Gambar 2.1: Skema Proses Komunikasi
(Sumber Sandra E, Moriarty. Creative Advertising : Theory and Practice, 1991)
Dari bagan komunikasi diatas dapat dijelaskan bahwa proses komunikasi
iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk
penyampaian iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media
(channel) yang berlaku dimasyarakat. Pesan yang disampaikan tersebut harus
cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya dari
kompetitor (noise), sehingga dapat dimenegerti (decode) oleh pemirsa, pendengar
dan pembaca (receiver).17 Dalam konteks ini media massa seperti televisi, efek
suara, dan isi cerita harus dirancang se-kreatif mungkin sehingga mempunyai
tingkat diferensiasi yang tinggi.
2.4 Iklan dan Periklanan
Iklan atau advertising dapat difefinisikan sebagai “any paid from of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
17
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009, hal 4
21
diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta
bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.
Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV,
radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar
kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal
iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan
balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response
advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus
betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensis akan menginterpretasikan
dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud.18
Iklan yang efektif biasanya dirancang dengan kreatif, yakni bisa
membedakan dirinya dengan iklan-iklan yang lain. Iklan yang sama dengan
sebagian lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetetif dan
tidak akan dapat menarik perhatian konsumen. 19
Periklanan merupakan suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa
sebuah media massa atas penyiaran iklannya misalnya melalui program siaran
televisi.
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara
18
Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. 2010, hal 17-18
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jilid 1 (edisi 5). Jakarta: Erlangga. 2003, Hal 416.
19
22
yang efektif dari segi biaya untuk mendestribusikan pesan, baik dengan tujuan
membangun preferensi merek atau mendidik orang.20
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk
yang oleh bagian pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga
meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam penyajiannya, periklanan biasanya menggunakan tulisan, kata-kata,
gambar-gambar atau bahkan menggunakan orang, produk dan jasa yang dilakukan
oleh lembaga atau perusahaan periklanan dengan maskud untuk mempengaruhi
dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian untuk memperoleh suara,
dukungan atau pendapat. Tanpa adanya periklanan,berbagai produk tidak akan
dapat mengalir secara lancar kepada distributor bahkan ke konsumen.
Adapula definisi menurut praktisi periklanan di Indonesia :
Menurut Kustadi Suhandang, periklanan adalah suatu proses komunikasi
massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan),
yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya.21
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa segala sesuatu yang
dilakukan pengiklan melalui media massa memiliki tujuan yang sama yaitu
20
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
2009, hal 202.
21
Kustadi Suhandang. Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung: Nuansa. 2005. Hal 13
23
memberikan
informasi kepada
khlayak untuk
membujuk
mereka
agar
menggunakan produk yang ditawarkan oleh pengiklan.
Adapula fungsi dan peran periklanan yaitu :
a. Membangun awareness atau produk dan merk
b. Membentuk image produk
c. Menyediakan informasi atas produk dan merk
d. Mendorong audiens mengambil tindakan
e. Sarana untuk mengingatkan merk terhadapat audiens
f. Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merk
g. Membujuk audiens.22
2.4.1 Tujuan Iklan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar
sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan periklanan
menurut Kotler sebagai berikut :
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk
yang ada.
22
Williams D. Wells, Sandra Moriarty, and John Burnett, Advertising Principle and Practice
(7thed). New Jersey : Pearson Prentice Hal. 2006. Hal 10
24
b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
produk atau jasa.
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa
d. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “penguat”
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.23
Tujuan iklan yang utama adalah pembentukan citra diri konsumen.
Citra diri ini tidak dibentuk secara mandiri oleh konsumen itu sendiri,
melainkan diarahkan sesuai dengan maksud produsen. Dengan demikian
iklan akan membentuk pola konsumsi yang berpangkal pada kemauan
produsen dan berjuang pada gaya hidup tertentu, dan konsumtif.
2.4.2 Tipe-Tipe Iklan
Menurut Rhenald Kasali iklan memiliki bermacam-macam jenis dan
tujuannya masing-masing. Berdasarkan jenis dan tujuannya tersebut iklan
memiliki tipe sebagai berikut :
a. Iklan produk atau korporal atau advetorial
Iklan yang menginformasikan suatu produk atau jasa di media massa
kepada khalayak dengan harapan khalayak dapat mengetahui, memahami,
23
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
2009, hal 202
25
dan membeli produk barang maupun jasa yang diinformasikan melalui
iklan tersebut sehingga dapat menguntungkan pihak produsen.
b. Iklan layanan masyarakat
Ikaln yang menginformasikan suatu informasi baru kepada masyarakat
atau penyuluhan, dan iklan ini bersifat tanpa keuntungan (Non Profit)
c. Iklan pembelaan (advocay Ad)
Iklan yang menginformasikan mengenai pencitraan baik produk ataupun
orang yang mempunyai kepentingan politik atau kelompok. Biasanya iklan
ini bertujuan untuk mengembalikan nama baik seseorang atau suatu merek
dimata masyarakat.
d. Iklan luar ruang
Iklan ini memang bertujuan untuk mengkomersialisasikan, namun
pemanfaatan medianya menggunakan media luar ruang seperti : Neon Box,
Signboard, Poster, Banner, Flyer, dan lain sebagainya. Tujuan dari iklan
luar ruang ini adalah untuk menjangkau lokal ataupun jangkauan khalayak
terdekat
agar
mendapatkan
perhatian
khalayak
terhadap
produk
diinformasikannya
2.4.3 Media Periklanan
Penggunaan media komunikasi yang dipilih secara tepat,sesuai
dengan produk barang atau jasa yang ditawarkan akan memberi efek yang
mampu menarik cukup banyak perhatian khalayak
26
Menurut A.M Hoeta Soehoet adalah sebagai alat perantara dalam
proses penyampaian isi pernyataan (Message) dari komunikator sampai
kepada komunikan atau penyampaian umpan balik (feedback) dari
komunikan.24
Agusrijanto mengelompokkan media iklan menjadi dua, yaitu :
a) Above the line/ up the line (media lini atas) yakni kelompok media
promo yang memerlukan luar ruang seperti media cetak surat
kabar, media elektronik, televisi, radio, video, dan sebagainya.
Kebanyakan pada media televisi mengandalkan hidup dari iklan,
sehingga statiun televisi seringkali tidak terganggu dalam membuat
maupun membeli program acara yang akan ditayangkan untuk
memberi informasi hingga menghibur pemirsa televisi. Dengan
kata lain iklan merupakan pemasukan utama bagi statiun televisi
untuk melangsungkan bisnisnya.
b) Below the line/ under the line (media lini bawah) yakni kelompok
media promo yang tidak memerlukan luar ruang seperti barangbarang-barang cetakan (brosur, flyer dan sebagainya) dan juga
direct mail, promosi penjualan, sponsor (literature penjualan).
Termasuk dalam kategori periklanan tanggapan langsung, yakni
segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang
24
1
A.M Hoeta Soehoet. Media Komunikasi. Jakarta: Yayasan Kampus Tercinta – IISIP. 2003. Hal
27
secara langsung kepada konsumen, apakah melalui syarat, kupon
yang disebarluaskan diberbagai media cetak, atau melalui telpon.25
2.5 Televisi Sebagai Media Periklanan
Salah satu media massa yang sangat popular dimasyarakat adalah televisi.
Menurut Ferbey dalam bukunya “How To Produce Succesful Advertising”.
Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan karena akibat yang
ditimbulkannya yaitu mudah dilihat,kemampuannya mendemonstraikan sesuatu
dan kemampuannya menceritakan sesuatu.26
Televisi mempunyai karakter yang sangat spesifik dan tidak dimiliki oleh
media lain yaitu pesan yang disampaikan hadir secara utuh, artinya sumbersumber informasi seperti manusia, benda, alam dll dihadirkan secara utuh. Serta
isi pesan hadir secara cepat dan dekat dengan para khalayak dalam wujud seperti
aslinya.
Berikut kelebihan dan kekurangan media televisi yang dapat dijadikan
pertimbangan untuk para pengiklan. Kelebihan dari televisi ialah:
a. Efisiensi Biaya
Kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan
orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga menjangkau
25
Agusrijanto. Copywriting. Bandung: Rosdakarya. 2002. Hal 115
AD. Ferbey, How To Produce Succesful Advertising. Jakarta: PT. Gramedia Pusaka Utama.
1997, hal 52.
26
28
khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masalah ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala (individu).
b. Dampak yang kuat
Kemmapuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan
tekanan pada kedua indera sekaligus yaitu mata (penglihatan) dan telinga
(pendengaran). Televisi juga mmapu mengkombinasikan gerakan,
kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu mereka di
depan televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Kebanyakan calon pembeli (konsumen) tertarik pada perusahaan yang
mengiklankan produknya ditelevisi.27
Kelemahan televisi ialah:
a. Biaya yang besar
Untuk memproduksi iklan dan menyiarkan siaran komersial ditelevisi
membutuhkan biaya yang sangat besar, sekalipun biaya
untuk
menjangkau setiap kepala adalah rendah bila dibanding dengan media lain.
27
Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Cet. V. Jakarta :
Pustaka Utama Grafiti. 2007, hal 121
29
b. Khalayak yang tidak selektif
Karena segmentasi televisi tidak seselektif surat kabar atau majalah, iklan
yang disiarkan ditelevisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang
tidak tepat.
c. Kesulitan teknis
Televisi tidak mudah dalam pengaturan teknis, iklan-iklan yang telah
dibuat tidak dapat begitu saja diubah jadwalnya apalagi menjelang jamjam penayangannya.
Selain itu kelemahan dari televisi sebagai media periklanan yaitu tidak
dapat menyampaikan volume berita seperti yang terdapat didalam surat kabar.
Oleh karena itu, isi pesan yang disampaikan harus singkat dan jelas. Cara
penyampaian kata perkata harus benar dan intonasi suara harus tepat dan jelas.
Kesemuanya itu tentu saja menekan unsur isi pesan yang komunikatif agar
pemirsa mudah mengerti secara tepat tanpa harus menyimpang dri pemberitaan
dan segala sesuatu yang dikaji atau disiarkan oleh televisi tidak dapat dikaji ulang
karena penyampain pesanya sekilas dan cepat.28
2.5.1 Iklan Televisi
Televisi merupakan salah satu media komunikasi massa yang memiliki
peran besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke semua
lapisan masyarakat. Media televisi memiliki kekuatan informatif persuasif
yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini
28
Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa, Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: Rineka Cipta.
1996, Hal 18
30
dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkan lebih kuat
dibandingkan media lain.
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori
above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara
gambar dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan media ini sangat
menarik perhatian dan impresif. Untuk iklan yagn berbentuk spot lebih sering
disebut dengan istilah klip iklan. Dewasa ini, bentuk – bentuk iklan televisi
cukup bervariasi. Bila dulu cenderung terdiri atas klip (baik live action, stop
action, maupun animasi dan still), sekarang dikembangakan berbagai
kemungkinan baru yang dapat berpotensi digunakan untuk pengelola televisi
untuk dijadikan sebagai saran periklanan. Bentuk-bentuk baru tersebut
misalnya running text, super impose, announcer back ground, blocking
programe, bahkan benda – benda yang diperlihatkan dan disorot oleh kamera
digunakan sebagai iklan.29
Menurut Renald Kasali ada beberapa bentuk iklan televisi berdasarkan
untuk siarannya, sebagai berikut :
1. Pensponsoran
Pembuatan dan penayangan iklan televisi dibiayai atas biaya
sponsor (pengiklan).
2. Partisipasi
29
Henry Saputro, Gunadi Suharso, Bary Subakti, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
yang disempurnakan, Komunikasi Periklanan, 1996. Hal 92
31
Iklan yang disisipkan di antara satu atau beberapa acara dengan
membeli waktu yang tersedia.
3. Spot Announcement
Iklan tersebut ditempatkan di pergantian acara.
4. Public Service Announcement
Iklan layanan masyarakat ditempatkan ditengah-tengah suatu
acara.
2.5.2 Unsur-Unsur Iklan Televisi
Menurut Rhenald Kasali dalam membuat iklan adanya unsur-unsur
yang mendukung dalam membuat dan mendesain iklan di media massa.
Unsur-unsur tersebut adalah :
a. Musik atau Jingle
Jingle adalah melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur
yang penting atau utama dalam iklan radio dan televisi. Musik atau jingle
dalam iklan mengisi sebuah iklan di media massa dapat menunjang
keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik sederhana dan mudah
baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan
dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan.
b. Storyboard
Visualisasi untuk iklan televisi (TVC) yang merupakan rangkaian gambar
kartun yang dibuat dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang
melampirkan alur cerita sebuah iklan yang diusulkan.
32
c. Copy atau Script
Script adalah naskah, biasanya script dapat digunakan untuk radio, televisi,
sinema, drama, teater, maupun iklan.
d. Endorser
Endorser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endorser maksudnya adalah orang yang yang
mendukung. Pada sebuah iklan, endorser merupakan penggunaan tokoh
yang dapat digunakan sebagai pameran iklan.
e. Slogan
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini dapat
digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau perusahaan.
Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, tulisan (visual)
saja atau pun audio-visual.
f. Logo
Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo
digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali suatu
produk.30
2.6 Tingkatan Dalam Proses Komunikasi Periklanan
Menurut Robert J. Lavidge dan Gary Steiner, tingkatan yang berlaku
dalam proses komunikasi periklanan adalah31 :
30
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi ketiga, Jakarta: Erlangga, 1995, hal 163
Robert J. Lavidge and Gary A,Steiner, A Model For Predictiv Measurement of Advertising
Effetiviness. Journal of Marketing, 1996. Hal 56
31
33
1. Awareness (tingkat kesadaran)
2. Knowledge (tingkat pengetahuan)
3. Liking (tingkat kesukaan)
4. Preference (tingkat pilihan)
5. Conviction (tingkat keyakinan)
6. Purchase (tingkat pembelian)
Pengertian uraian diatas adalah :
1. Awareness, tahap dimana konsumen mengetahui adanya produk tetapi
hanya sambil lalu (sekedar tahu), misalnya hanya tahu merek atau jenis
produknya.
2. Knowledge, tahap dimana konsumen mempunyai pengetahuan tentang
suatu produk,tidak hanya terbatas pada pengetahuan tentang adanya suatu
produk tetapi lebih mendalam lagi. Misalnya tentang harganya, dimana
mendapatkannya dan lain-lain.
3. Liking, tahap dimana konsumen sudah membuat suatu penilaian terhadap
produk yang dimaksud.
4. Preference, tahap dimana konsumen sedang menetapkan pilihannya
terhadap produk.
5. Conviction, tahap dimana konsumen sedang menetapkan suatu produk
tetapi belum menentukan apakah memang benar produk pilihannya adalah
yang tepat untuk memenuhi kebutuhannya.
6. Purchase, tingkah laku konsumen membeli produk yang dimaksud.
34
2.7 Teori S-O-R
Untuk menggambarkan suatu pengaruh komunikasi terhadap khalayak
denga kaitannya dalam penelitian ini, dapat dijabarkan melalui Model
Stimulus Respons atau teori S-O-R, yaitu model komunikasi yang dimodifikasi
oleh De Fleur dengan memasukkan unsur organisme untuk membahas
komunikasi massa yang pengaruhnya terhadap orang – perorangan. Menurut
teori S-O-R ini, efek yang ditimbulkan oleh reaksi khusus hingga seseorang
dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antar pesan atau
informasi yang disampaikan dengan reaksi komunikan.
Teori S-O-R secara jelas dapat dilihat pada bagan, sebagai berikut32 :
STIMULUS
ORGANISME
RESPON
Gambar 2.2
Model Teori S-O-R
Keterangan :
S (stimulus) : Rangsangan, sebuah isi pesan iklan produk dari produsen
yang ditujukan kepada khalayak.
O (organisme) : Komunikan, orang-orang yang menjadi sasaran dalam
penelitian ini, sehingga timbul membentuk sikap positif.
32
Onong Uchjana Effendy, M.A. Ilmu, Teori & Filasafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya
Bhakti. 2003, hal. 255.
35
R (response) : Respon, pesan tersebut dapat diterima khalayak
sehingga diharapkan adanya perubahan tingkah laku.
Pada bagan di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung
pada proses yang terjadi pada komunikan. Stimulus yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika
ada perhatian komunikan, proses berikutnya komunikan mengerti maka
kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah
komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk
mengubah sikap33.
Berdasarkan teori S-O-R ini juga dijelaskan bahwa pesan yang
disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan efek yang
kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan34.
Asumsi dasar dari model ini yaitu, bahwa media massa menimbulkan
efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Model ini
menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi. Artinya
model ini mengasumsi bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, symbolsimbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara
tertentu.
33
34
Ibid. hal. 254-255.
Ibid.
36
2.8 Pengetahuan
Pengetahuan adalah merupakan hasil tahu dan ini terjadi setelah
melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan terjadi
melalui panca indera manusia, yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman,
rasa,dan raba.35
Menurut Notoatmodjo pengetahuan yang dicakup didalam domain kognitif
mempunyai 6 tingkatan, yaitu :36
1. Tahu (know)
Tahu diartikan hanya sebagai mengingat suatu materi yang telah
dipelajari sebelumnya. Termasuk dalam pengetahuan tingkat ini adalah
mengingat kembali (recall) terhadap sesuatu yang spesifik dari seluruh
bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab
itu “tahu” ini adalah merupakan tingkat pengetahuan yang paling
rendah. Kata kerja untuk mengukur bahwa orang tahu tentang apa
yang
dipelajari
antara
lain:
menyebutkan,
menguraikan,
mendefinisikan, menyatakan, dan sebagainya.
2. Memahami (comprehension)
Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan menjelaskan secara
benar tentang objek yang diketahui, dan dapat menginterprestasikan
materi tersebut secara benar. Orang yang telah paham terhadap objek
atau
35
36
materi
harus
dapat
menjelaskan,
menyebutkan
contoh,
Notoatmodjo. Pendidikan dan Perilaku Kesehatan. Jakarta: PT. Rineka Cipta. 2003, hal 121
Ibid, hal 122
37
menyimpulkan, meramaikan dan sebagainya terhadap objek yang telah
dipelajari.
3. Aplikasi (application)
Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi
yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi yang riil (sebenarnya).
Aplikasi disini dapat diartikan aplikasi atau penggunaan hukumhukum, rumus, metode, prinsip dan sebagainya dalam konteks atau
situasi yang lain.
4. Analisis (analysis)
Analisis adalah kemampuan untuk menjabarkan materi atau objek
kedalam komponen-komponen tetapi masih didalam suatu struktur
organisasi tersebut dan masih ada kaitannya satu sama lain.
Kemampuan analisis ini dapat dilihat dari penggunaan kata-kata kerja
dapat menggambarkan (membuat bagan), membedakan, memisahkan,
mengelompokkan dan sebagainya.
5. Sintesis (synthesis)
Sintesis menunjukkan suatu kemampuan untuk meletakkan atau
menghubungkan bagian-bagian didalam suatu bentuk keseluruhan
yang baru. Dengan kata lain, sintesis itu suatu kemampuan untuk
menyusun formulasi baru dari formulasi-formulasi yang ada. Misalnya
dapat menyusun, merencanakan, dapat meringkas, dapat menyesuaikan
dan sebagainya.
38
6. Evaluasi (evaluation)
Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan justifikasi
atau penilaian terhadap suatu materi atau objek. Penelitian-penelitian
ini berdasarakan suatu kriteria yang ditentukan sendiri atau
menggunakan kriteria-kriteria yang ada.
Menurut kamus besar bahasa Indonesia pengetahuan merupakan
mengetahui sesuatu, segala apa yang diketahui, kepandaian. Macam-macam
pengetahuan menurut polanya.
1. Pengetahuan tahu bahwa pengetahuan tentang informasi tertentu bahwa
sesuatu terjadi, tahu bahwa ini atau itu memang benar adanya, bahwa apa
yang dikatakannya benar. Pengetahuan ini adalah informasi atau data yang
dimilikinya.
2. Pengetahuan tahu bagaimana ini berkaitan dengan keterampilan atau lebih
tepat keahlian dan kemahiran dalam melakukan sesuatu. Pengetahuan jenis
ini berkaitan dengan jenis praktek, maka disebut juga pengetahuan praktis.
3. Pengetahuan tahu mengenai adalah sesuatu yang sangat spesifik
menyangkut pengetahuan akan sesuatu atau seseorang melalui pengalaman
pribadi.
Pengetahuan akan produk diperoleh dari pembelajaran kognitif yang
dilakukan konsumen (Mowen & Minor, 2001). Proses pembelajaran yang terjadi
adalah dengan cara penyimpanan informasi, mempertahankan informasi yang
diperoleh, dan mengeluarkannya kembali.
39
2.9 Efek Kognitif
Para ahli dalam membahas masalah efek mengemukakan sesuai
dengan penekanannya masing-masing. Bimo Walgito menyimpulkan bahwa
dalam efek terkandung adanya tiga komponen pokok, yaitu37 :
1. Efek kognitif, yaitu yang berkaitan dengan pengetahuan pandangan,
keyakinan, yaitu hal-hal yang berhubungan dengan bagaimana orang
mempersepsi terhadap suatu objek.
2. Efek afektif, yaitu yang berhubungan dengan rasa senang atau tidak
senang terhadap objek sikap. Rasa senang merupakan hal yang positif,
sedangkan rasa tidak senang merupakan hal negative.
3. Efek konatif, yaitu yang berhubungan dengan kecenderungan
bertindak terhadap objek sikap. Komponen ini menunjukkan besar
kecilnya kecenderungan bertindak seseorang terhadap objek sikap.
Dalam konteks brand awareness, maka yang akan dibahas lebih
spesifik disini adalah mengenai pada tahap kognitif saja.
Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi
eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah
pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respons yang
berasal dari pengalaman masa lalu dan bisa membentuk penolakan atau
penerimaan dari pesan yang diterima. Pengaruh suatu iklan berdasarkan
pengalaman dari konsumen akan membentuk sikap positif atau negative
37
Paulus Lilik Kristrianto. Psikologi Pemasaran. Yogyakarta : CAPS. 2011, hal. 136.
40
terhadap iklan serta merek. Sikap positif atau negative akan mempengaruhi
keputusan pembelian produk oleh konsumen.
Para peneliti membedakan respons kognitif menjadi tiga bagian,
yaitu38 :
1. Product / messages thought (pemikiran soal produk / pesan),
pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh
konsumen. Pesan iklan yang diterima konsumen belum tentu sesuai
dengan dengan pesan yang ingin disampaikan produsen.
2. Source oriented thought (pemikiran soal sumber), yaitu respons
kognitif yang berasal dari sumber informasi atau produsen.
3. Advertisement execution thought (pemikiran soal iklan), pemikiran
yang berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan individu setelah
melihat iklan.
Ketiga proses kognitif tersebut, terkadang melebur menjadi satu tidak
terpisahkan bahkan sering kali tidak terlihat hubungan ketiganya ini.
Aspek kognitif merupakan proses komunikasi yang pertama kali
dialami ketika menghadapi suatu objek sikap, yaitu ketika individu menerima
informasi atau pengetahuan akan suatu merek atau produk. Aspek kognitif
meliputi 4 tahap ; 1) Awareness yaitu tahan kesadaran akan suatu merek atau
produk tertentu, 2) Knowledge yaitu dimana konsumen menerima informasi
38
Belch & Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication
Perspective. New York: McGraw Hill. 2001, hal. 272.
41
mengenai suatu produk, sehingga ia memiliki pengetahuan terhadap produk
atau merek, 3) Opinion yaitu dimana konsumen sudah merasa yakin terhadap
produk berdasarkan klaim tertentu dari produk tersebut, 4) Value yaitu dimana
konsumen sudah dapat memahami nilai-nilai yang terkandung dalam produk
untuk kebaikan dirinya39.
2.10 Brand Awareness
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu.40 Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Merek adalah ”nama, istilah, simbol atau kombinasi hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau
kelompok penjual untuk membedakan produknya dari produk pesaing”.41
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan sebuah
merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan
kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara
pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen
menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah
39
Hessim Hanna & Richard Wozniak. Consumer Behavior. New Jersey : Prentice Hall. 2001, hal.
182
40
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar melalui riset Ekuitas dan
Perilaku Merek, Jakarta 2001, hal 54
41
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
2009, hal 258
42
tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek
yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.42
Terdapat empat tingkatan kesadaran merek menurut David A. Aaker
(1997), yaitu seperti berikut ini :
1. Top Of Mind, adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam bnak konsumen. Top Of Mind adalah
single respon question.
2. Brand
Recall, (pengingatan kembali terhadap
merek)
adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
3. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal
kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah
dilakukan pengingtatan kembali lewat bantuan (aided recall).
4. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek.43
42
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jilid 1 (edisi 5). Jakarta: Erlangga. 2003 hal 11
43
Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman. BRAND EQUITY TEN: Strategi Memimpin
Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004, hal 6-7
43
Top
of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware
Gambar 2.3: Piramida Tingkatan Merek
Sumber : David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek (1997)
2.11 Hipotesis Teori
Berdasarkan landasan teori yang ada, peneliti juga mengambil penelitian
terdahulu mengenai pengaruh iklan televisi dan brand awareness, yaitu “Pengaruh
Iklan Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembeli”
(Studi pada Mahasiswa fakultas Ilmu Administrasi (FIA) Jurusan Administrasi
Bisnis Universitas Brawijaya Angkatan 2012-2013 yang Menggunakan Produk
Sabun Mandi Lifeboy). 44 Penelitian ini dilakukan di Universitas Brawijaya serta
penelitian eksplanasi dengan menggunakan metode survey berupa instrument
kuesioner.
Penelitian ini dilakukan oleh Melynda Dyah Kurnyawati, Srikandi
Kumadji, dan Edy Yulianto kepada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi
Jurusan Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya angkatan 2012-2013 yang
44
Melynda Dyah Kurnyawati, Srikandi Kumadji, dan Edy Yulianto. Pengaruh Iklan Terhadap Brand
Awareness dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Mahasiswa fakultas Ilmu
Administrasi (FIA) Jurusan Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya Angkatan 2012-2013 yang
Menggunakan Produk Sabun Mandi Lifeboy). Skripsi Universitas Brawijaya. Malang, 2014
44
menggunakan produk sabun mandi merek Lifeboy. Terdapat 49 orang responden
berjenis kelamin laki-laki dan 53 orang responden berjenis kelamin perempuan.
Hasil data yang diterima menunjukkan bahwa pengaruh variabel iklan memiliki
pengaruh signifikan terhadap variabel brand awareness dengan koefisien jalur (β)
sebesar 0,550 dan tingkat signifikasi 0,000 (p<0,05).
Lalu penelitian yang kedua dengan judul “Pengaruh Iklan Televisi Mizone
versi ‘Love Today’ Terhadap Brand Awareness dan Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa/i Universitas Gunadarma Kalimalang”.45 Penelitian ini dilakukan oleh
Yunda Febrianda dengan menggunakan teknik pengumpulan data dengan
penyebaran kuesioner kepada 250 responden di Universitas Gunadarma
Kalimalang yang sudah melihat iklan Mizone versi “Love Today”. Hasil
penelitian yang dilakukan menujukan bahwa pada iklan televisi Mizone versi
“Love Today” secara parsial berpengaruh positif dan siginifikan terhadap brand
awareness pada mahasiswa/i Universitas Gunadarma Kalimalang.
45
Yunda Febrianda. Pengaruh Iklan Televisi Mizone Versi “Love Today” Terhadap Brand
Awareness Dan Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa/i Universitas Gunadarma Kalimalang.
Skripsi Universitas Gunadarma. Jakarta, 2011.