Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Manajemen
Istilah manajemen, terjemahannya dalam bahasa Indonesia hingga saat ini
belum ada keseragaman. Dalam Encylopedia of the Social Siencedikatakan bahwa
manajemen adalah suatu proses dengan mana pelaksanaan suatu tujuan tertentu
diselenggarakan dan diawasi.
Manajemen merupakan suatu usaha dalam pengelolaan fungsi-fungsi
organisasi atau perusahaan. Menurut Stoner (2001:14) mengatakan bahwa:
“Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan,
dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan
sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar tercapai tujuan
organisasi yang telah ditetapkan.”
Menurut Hasibuan (2007:10) :
“Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber
daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk
mencapai suatu tujuan tertentu.”
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah
suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian untuk
mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.
2.2.
Pengertian Manajemen Pemasaran
Aktivitas pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh
manajemen pemasarannya. Oleh karena itu maka manajemen perusahaan
merupakan hal penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan.
Sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan
perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan
pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran
mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-
strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran,
berikut pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran:
Menurut Kotler (2005:11) Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu
untuk ,memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan
menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Alma (2004:130) :
Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan.
Jadi
manajemen
pemasaran
merupakan
proses
penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program pemasaran, seni memilih
pasar serta mempertahankan pelanggan untuk mencapai tujuan perusahaan. Oleh
karena itu pelaksanaan manajemen pemasaran ini harus dilakukan dengan sebaikbaiknya.
2.2.1.
Pengertian Pemasaran
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan
perputaran
yang
memungkinakan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian
tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Untuk memberi gambaran yang
jelas mengenai pengertian pemasaran, maka penulis mengemukakan pendapat dari
beberapa ahli, antara lain:
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) :
“Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara besar mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.”
Menurut Saladin (2007:1) :
“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan.”
Dari uraian diatas dapat disimpulkan, bahwa pemasaran merupakan
aktivifitas yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan manusia melalui proses
pertukaran serta aktivitas pemasaran tersebut merupakan suatu kegiatan yang
saling berhubungan sebagai suatu sistem, dimana aktifitas yang dimaksud adalah
menciptakan, menawarkan, dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut
dengan pihak lain.
2.2.2.
Pemasaran Jasa
Banyaknya kebutuhan konsumen untuk membeli jasa, mendorong para
pengusaha untuk menggunakan peluang yang ada tersebut sehingga mendorong
timbulnya perhatian untuk mengembangkan usaha dalam bidang jasa.
Adapun definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2007:42) adalah “Setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.”
Definisi jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Alma
(2003:243) adalah “Suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk,
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah
(seperti kenikmatan, hiburan santai, dan sehat) bersifat tidak berwujud.”
Menurut definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu
kegiatan atau aktivitas yang ditawarkan oleh produsen untuk memberikan manfaat
atau kepuasan kepada konsumen yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan terhadap sesuatu. Jasa dikonsumsi bersamaan dengan
waktu produksi dan mampu memberikan nilai tambah seperti kenikmatan,
hiburan, santai dan sehat yang sifatnya tidak berwujud
2.2.3.
Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2006:224) jasa memiliki empat karakteristik utama yang
membedakannya dari barang, yaitu:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud krena tidak bisa dilihat, dirasa,
didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseperability)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber
itu merupakan orang atau mesin.
3. Berubah-ubah (variability)
Jasa sebenarnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa sangat
bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
4. Daya tahan (Perishability)
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjad masalah jika permintaan selalu
ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan mudah.
2.2.4.
Klasifikasi Jasa
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis jasa. Komponen jasa ini merupakan bagian kecil atau bagian utama dari
keseluruhan penawaran tersebut. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat
bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan
jasa murni pada sisi lainnya.
Menurut Tjiptono (2006:6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima
kategori,yaitu:
a. Produk fisik murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik. Misalnya sabun
mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang
menyertai produk tersebut.
b. Produk fisik dengan jasa pendukung
Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai
dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada
konsumennya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran
yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar jual mobil saja, yaitu
meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang dan
sebagainya.
c. Campuran (hybrid)
Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
d. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa
tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Contohnya
penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi. Selama menempuh
perjalanan menuju tempat tujuannya, ada beberapa unsur produk fisik
yang terlibat, seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar
yang disediakan, dan lain-lain. Jasa yang seperti ini memerlukan barang
yang bersifat capital insentif (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya,
tetapi penawaran utama adalah jasa.
e. Jasa murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi,
konsultasi, psikologi, pemijitan dan lain-lain.
2.2.5.
Macam-Macam Jasa
Macam-macam jasa menurut Alma (2005 :246) dapat dikelompokkan
sebagai berikut:
a) Personalized services
Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari
orang yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanan
haruslah langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Pemakaian
perantara dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusinya sangat
pendek,
karena
penjualan
langsung
adalah
paling
tepat.
Personalized service dapat digolongkan lagi kedalam 3 golongan
yaitu:

Personal service (salon)

Profesional service (dokter, notaris, pengacara,
pendidikan)

Business service (restoran)
b) Financial services
Financial service terdiri dari:

Banking services (bank)

Insurance services (asuransi)

Invesment securities (lembaga penanaman modal)
c) Public utility and transportation service
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara ilmiah.
Misalnya perusahaan listrik, air minum. Cara pemakaiannya terdiri
dari:

Domestic consumer (konsumen lokal)

Commercial
and
office
(perkantoran
dan
perdagangan)

Industrial users (industri)

Maunicipalities (kota praja, pemda)
Sedangkan dalam transportation service ialah meliputi angkutan
kereta api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan di sini
ditujukan kepada angkutan umum, untuk angkutan penumpang dan
angkutan barang.
d) Entertainment
Orang
yang mempunyai
usaha
ini
biasanya
memperoleh
pendapatan besar karena bisa mempengaruhi masyarakat, melalui
advertising. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usahausaha
dalam
bidang
olah
raga,
bioskop,
gedung-gedung
pertunjukan dan usaha-usaha pertunjukan lainnya. Metode
marketing yang dipakainya adalah sistem penyaluran pelanggan
dimana karcis dijual melalui loket-loket. Walaupun ada karcis yang
dijual melalui perantara-perantara, tetapi ini hanya dalam keadaan
yang luar biasa.
e) Hotel services
Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan
merupakan salah satu sarana dibidang kepariwisataan, maka dalam
hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama tempat-tempat
rekreasi, hiburan, travel biro, agar dapat menjadi daya tarik dari
daerah bersangkutan.
2.3.
PengertianBauran Pemasaran (Marketing Mix)
Kotler and Keller (2009:48) mengemukakan definisi bauran
pemasaran sebagai berikut : “Bauran pemasaran merupakan seperangkat
alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh produk, harga, tempat,
dan promosi yang perusahaan kombinasikan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan dalam pasar sasaran.”
Sedangkan menurut Alma (2007:163) mengemukakan definisi marketing
mix sebagai berikut :
“Bauran
pemasaran
adalah
strategi
mencampur
kegiatan-kegiatan
marketing agar dapat dicapai kondisi maksimal sehingga mendatangkan
hasil yang paling memuaskan.”
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing
mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir
dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan
pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
komsumen.
2.3.1.
Marketing Mix Manufaktur
Mc Carthy (1975) memformulasikan konsep marketing mix 4p yang
terdiri dari product, price, place and promotion. Dalam beberapa tahun konsep
marketing mix ini banyak digunakan sebagai dasar dalam membuat rencana
pemasaran.
Berikut bauran pemasaran tradisional (4P):
1. Product
Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan
oleh perusahaan yang akan disampaikan kepada target market.
Menurut Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
Produk dapat didefinisikan menjadi tiga kelompok menurut
daya tahan dan wujudnya yaitu:

Non durable goods (barang yang tidak tahan lama) adalah
barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam
satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh : sabun, shampo.

Durable goods (barang tahan lama) adalah barang berwujud
yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan
berkali-kali.
Contoh : peralatan mesin, lemari es, dan pakaian.

Service (jasa) adalah produk-produk yang tidak berwujud,
tidak terpisahkan dan mudah habis. Akibatnya produk ini
biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian lebih tinggi.
Contoh : jasa bank, perbaikan barang.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh
konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari
perusahaan.
MenurutTjiptono(2008:465)
menyatakan
bahwa
harga adalah jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
3. Place/Distribution
Place (tempat/saluran distibusi) termasuk aktivitas dari perusahaan
untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
Menurut Alma (2007:49), saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah
lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap
digunakan atau dikonsumsi.
Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor
lingkungan yang berada di luar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif
perusahaan mempunyai runag gerak yang besar sekali pada waktu
berhubungan dengan konsumen. Tanggung jawab perusahaan adalah (1)
memilih dan mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai
menyalurkan produk agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu
yang tepat pula, (2) mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman
dan penanganan produk secara fisik melalui saluran ini.
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan
berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk dan mempengaruhi target
market untuk membeli produk tersebut. Menurut Saladin (2003:171)
mengungkapkan bahwa promosi adalah salah satu unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,
membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Dari keempat komponen tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran merupakan faktor internal dari perusahaan, dimana perusahaan
mempunyai kemampuan untuk mengendalikan dan mempengaruhi respon
dari pasar sasaran. Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan
jasa seringkali sukar dilakukan. Hal ini karena pembelian suatu barang
seringkali disertai jasa-jasa tertentu, dan sebaliknya, pembelian suatu jasa
seringkali melibatkan barang-barang yang melengkapinya.
2.3.2.
Marketing Mix Jasa
Sementara itu untuk memasarkan jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur marketing mix, yaitu people, physical
evidence and process, sehingga menjadi (7P). Zeithaml (2001:18-21) masingmasing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai
dengan karakteristik segmennya.
Menurut Kotler dan Keller(2007:44). Empat elemen bauran pemasaran
juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada
elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan
komunikasi dan memuaskan konsumen jasa.
Elemen-elemen tersebut adalah:
1. People
Menurut Zeithaml and Bitner (2003:243), yang dimaksud dengan
people adalah:
“ All human actors who play a part in service delivery and this
influence the buyer’s perception: namely, the firm’s personnel, the
customer, and other customers in the service environment.”
Semua manusia adalah pemeran yang berperan dalam penyampaian jasa
dan ini berpengaruh terhadap persepsi pembeli, yakni : personil
perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan pelayanan.
Elemen sumber daya manusia (people) ini adalah orang-orang yang
terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan
merupakan faktor yang memegang peran penting bagi semua organisasi.
Jadi, disini melibatkan semua manusia yang berpartisipasi dalam
penyampaian jasa. Dalam perusahaan jasa unsur manusia bukan hanya
memainkan peran penting dalam bidang produksi atau operasional, tetapi
juga melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.
Elemen sumber daya manusia (people) memiliki dua aspek, yaitu :

Service Personnel
Dalam
organisasi
jasa,
service
personnel
biasanya
memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan organisasi jasa
dan menjual jasa tersebut. Dengan pelayanan yang baik,
cepat, ramah, teliti, dan akurat akan menciptakan kepuasan
dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang
akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada
diantara para pemasang iklan. Pemasang iklan dapat
memberikan persepsi kepada para pemasang iklan lainnya
tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan.
2. Physical Evidence
Menurut Zithaml and Bitner (2003:25), yang dimaksud dengan
physical evidence adalah:“the environment in which the service is
delivered and where firm and customer
interact, and any tangible
components that faciliate performance or communication of the service.”
Sarana fisik (physical evidence) merupakan suatu hal yang secara
nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di
dalam sarana antara lain lingkungan, dalam hal ini bangunan, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan
dengan service yang diberikan seperti stiker, company profile, dan lain
sebagainya. Selain itu atmosfer dari perusahaan yang menunjang seperti
visual, aroma, suara, tata ruang, dan lain sebagainya.
Sementara lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan
melalui tenaga pemasarannya menggunakan 3 (tiga) cara dalam mengelola
physical evidence yang strategis, yaitu:

An attention – creating medium
Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan
membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menarik
pelanggan dari target pasarnya.

As a message – creating medium
Perusahaan menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada konsumen
mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

An affecting – creating medium
Perusahaan memiliki karakteristik, seperti baju seragam
yang berwarna, bercorak dan desain untuk menciptakan
sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003:324)physical evidence
memiliki fungsi sebagai berikut :
a) Package
Seperti halnya fungsi kemasan barang, physical evidence juga
berfungsi sebagai kemasan dan menggambarkan citra jasa yang
ditawarkan perusahaan. Melalui physical evidence ini dapat
diciptakan gambaran visual yang bersifat intangible, hali ini
penting untuk menciptakan pengharapan bagi konsumen,
terutama konsumen baru.
b) Facilitator
Physical evidence yang baik dapat menjadikan sebagai suatu
pengalaman
yang
menyenangkan
bagi
konsumen
dan
karyawan.
c) Socializer
Desain yang baik akan membantu karyawan dan konsumen
dapat bersosialisasi antara satu pihak dengan pihak lain.
d) Differentiator
Dapat memberikan perbedaan bagi perusahaan jasa dari
pesaingnya, misalnya melalui eksterior gedung yang khas,
selain itu juga berfungsi sebagai:
 Menciptakan citra yang konsisten dan bisa dipahami
dalam benak konsumen.
 Membantu konsumen memahami dan merasa nyaman.
3. Process
Menurut Zeithaml and Bitner (2003:25) yang dimaksud dengan
process adalah :
“ the actual procedures, mechanism, and flow of activities by
which the service is delivered the service delivery and operating systems.”
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara marketing
dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam
melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Proses merupakan
sesuatu yang dibeli konsumen dalam industri jasa, sehingga peran penting
penanganan proses merupakan suatu kepentingan tertentu. Proses adalah
dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan sebagai faktor
utama dalam bauran pemasaran jasa.
2.4.
Perilaku Konsumen
2.4.1.
Pengertian Perilaku Konsumen
Sebelum merencanakan program-program pemasarannya, perusahaan
perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe proses keputusan membeli yang
mereka lalui. Di dalam proses pembelian mungkin akan melibatkan beberapa
peserta yang memerankan peranan, seperti initiator, influencer, decider, buyer,
dan user. Tugas para pemasar adalah mengenal para peserta di dalam proses
pembelian produknya dan kadar pengaruh yang mereka berikan terhadap
konsumen memahami tingkah laku tersebut.
Definisi Perilaku Konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:5):
Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu dan uang) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:158) :Perilaku konsumen adalah
perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli
produk untuk konsumsi pribadi.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19) :Perilaku konsumen merupakan
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan yaitu perilaku konsumen menyoroti
perilaku individu dan rumah tangga, perilaku konsumen menyangkut suatu proses
keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
2.4.1.1. Karakteristik Perilaku Konsumen
Terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen
Faktor-faktor ini meliputi:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya meliputi :

Budaya
Faktor
budaya
merupakan
salah
satu
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen.

Sub budaya
Sub budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi :
agama, kewarganegaraan, ras, dan daerah geografis.

Kelas sosial
Setiap
kelompok
masyarakat
tentu
saja
memiliki
pengelompokan bila dilihat berdasarkan kelas sosialnya.
Kelas
social
digolongkan
berdasarkan
pekerjaan,
pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor
lain yang dapat dihubungkan.
2. Faktor Sosial
Faktor social juga tentu saja mempengaruhi perilaku konsumen, factor
social ini meliputi:

Kelompok acuan
Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang
mengenai perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi
sikap dan konsep diri konsumen.

Keluarga
Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap
seseorang. Setiap anggota keluarga memiliki pengaruh
dalam tindakan pembelian.

Peran dan status
Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukan
keberadaan mereka di dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor-faktor pribadi juga tentu saja turut mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap pembelian sebuah produk seperti :gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. Faktor-faktor pribadi meliputi:

Umur dan tahap siklus hidup
Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa
perubahan terhadap perilaku konsumen terhadap banyak
hal, termasuk produk yang akan dibeli dan dikonsumsi.

Pekerjaan
Untuk
kalangan
dipengaruhi
oleh
pekerja
tentu
perilaku
jenis
pekerjaan
mereka
yang
ada
termasuk
keputusan untuk membeli dan menggunakan sebuah
produk.

Situasi ekonomi
Keadaan ekonomi sesorang tentu mempengaruhi perilaku
pembelian. Besar kecilnya pendapatan turut menjadi
pertimbangan dalam melakukan pembelian.

Gaya hidup
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas
social atau kepribadian seseorang.Gaya hidup menunjukkan
seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia.

Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan sifat-sifat
seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat
pertahanan, kemampuan beradaptasi, dan agresifitas.
Kepribadian
berguna
dalam
menganalisa
perilaku
konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi :

Motivasi
Mendapatkan kepuasan atas barang dan jasa merupakan
motivasi terkuat yang dilandasi rasa butuh atas barang dan
jasa.

Persepsi
Persepsi
adalah
proses
menyeleksi,
mengatur
dan
menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran
yang berarti tentang dunia. Orang yang memperoleh
rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang
berbeda-beda.

Pembelajaran
Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara
dorongan, simultant, tanggapan dan penguatan. Signifikan
secara praktis teori pembelajaran bagi pemasaran adalah
teori, itu bias membangun permintaan akan produk dengan
mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang
kuat dan memberikan penguatan yang positif.

Keyakinan dan sikap
Adanya sikap yakin setelah melakukan pertimbangan akan
membawa konsumen untuk melakukan pembelian terhadap
suatu barang atau jasa.
2.4.2.
Proses Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari proses keputusan pembelian, Kotler (2003 : 264)
mengemukakan bahwa proses pembelian ini melalui lima tahap. Tahapan-tahapan
proses membeli terdiri dari :
1. Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition)
Proses pembelian dimulai pada saat dimana pembeli mengenali suatu
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang
mampu memicu niat beli konsumen.
2. Pencarian Informasi (Information search)
Konsumen yang tergugah akan kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu
situasi perhatian yang menguat dan pencarian informasi secara aktif.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok,
yaitu :
 Sumber pribadi : keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
 Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjual.
 Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
 Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan
menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif (evaluation of alternative)
Setelah mencari informasi konsumen akan dihadapkan kepada sejumlah
merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses
evaluasi sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini,
yaitu:

Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk

Pemasar jangan memasukkan ciri-ciri yang menonjol dari suatu
produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus lebih
mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut.

Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek
sesuai dengan ciri-cirinya.

Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas
setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang
bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.

Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek
melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan
prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan di
antara sekian banyak ciri-ciri objek.
4. Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk
pilihan mereka di antara beberapa merek yang bergabung dalam
perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap
merek yang paling disukai.
5. Perilaku Pasca Pembelian (post purchase behaviour)
Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak
berakhir begitu saja ketika produk dibeli, namun akan terus berlangsung
hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar
perhatikan setelah produk terjual, yaitu :
a. Kepuasan pasca pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang
mereka terima tentang produk. Jika kenyataanya yang
mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan
maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut
memenuhi harapan, mereka akan puas.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika
konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang
lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para
pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau
mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat
menggunakan berbagai cara untuk mengurangi
ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan
membentuk komunikasi yang baik.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai
dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen
tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut,
penjualan produk baru akan menurun, jika para konsumen
membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara
membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan.
2.4.3.
Jenis-Jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan.
Pengambilan keputusan konsumen yang berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan merek, seperti yang dikemukakan olehKotler (2005:221),
yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit

Biasanya terjadi pada pembelian produk yang mahal, jarang
dibeli, beresiko, konsumen tidak banyak tahu tentang atribut
produk yang akan dibeli.

Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membantu pembeli
dalam mengenal atribut-atribut produk.

Contoh : rumah, mobil, dan lain-lain
2. Perilaku pembelian pengurang ketidak nyamanan

Konsumen menganggap setiap barang cenderung tidak memiliki
perbedaan.

Konsumen mempunyai pertimbangan harga, jika konsumen
menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin
akan memilih harga yang lebih tinggi. Tetapi jika konsumen
menemukan perbedaan kecil dan mungkin akan membeli sematamata berdasarkan harga dan kenyamanan.

Contoh : karpet, meubel, dan lain-lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Produk murah dan sering dibeli bukan karena brand loyalty, tetapi
karena kebiasaan dalam membeli produk tersebut.

Pemasar menetapkan strategi harga dan sales promotion.
Contoh :deterjen, gula, garam, dan lain-lain.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Konsumen sering berganti merek bukan karena tidakpuas, tetapi
karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang baru.

Pemasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena
kebiasaan dengan cara mendominasi penjualan, menghindari
kekurangan persediaan, dan iklan yang gencar.

2.4.4.
Contoh : shampoo, mie instant, cokelat, dan lain-lain.
Pengertian Sikap Konsumen
Konsumen memiliki berbagai macam sikap terhadap produk, jasa, iklan,
penjualan dan lain-lain. Sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi,
pengaruh keluarga, dan teman-teman, pemasaran langsung dan media massa.
Adapun pengertian sikap konsumen menurut Schiffman dan Kanuk
(2007:222) adalah sebagai berikut :Sikap adalah kecendurungan yang dipelajari
dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
terhadap suatu objek tertentu.
Sedangkan menurut Saladin dan Oesman (2002:42) :Predisposisi
(keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkungan yang dapat mengarahkan tingkah laku individu.
Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk
sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan
yang diperoleh dari orang lain atau melalui iklan baik media cetak maupun media
elektronik, internet, pemasaran langsung dan juga berbagai promosi penjualan
yang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai kecenderungan yang dipelajari, sikap
memiliki kualitas motivasi yaitu mereka yang mendorong konsumen ke arah
perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap yang relatif konsisten
dengan perilaku yang dicerminkannya, tetapi walaupun mempunyai konsistensi
sikap permanen, sikap dapat berubah, seperti terlihat pada gambar dibawah
mengenai sikap terhadap iklan:
Gambar 2.1
Konsepsi Hubungan berbagai Unsur Pada Model Sikap Terhadap Iklan
Keterbukaan
terhadap iklan
Pertimbangan
mengenai iklan
Perasaan terhadap
iklan
Keyakinan pada
merek
Sikap terhadap
iklan
Sikap terhadap merek
Sumber : Schiffman and Kanuk (2007 : 231)
2.4.5.
Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen
Berikut adalah penjelasan mengenai pembentukan sikap
melalui tiga komponen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:225227)
Komponen pertama dari model sikap tiga komponen
adalah:

Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh
berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek
sikap dan informasi yang berkaitan dan berbagai sumber.

Affektif adalah merupakan pernyataan ketertarikan emosi
atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu. Hal ini
dapat berupa perasaan senang, tidak senang, bagus, jelek,
ataupun
pengalaman
yang
mengharapkan
juga
dimanisvestasi sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti
rasa bahagia, kesedihan, rasa malu, kemarahan, dan
keheranan) yang dapat meningkatkan atau memperkuat
pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul
di pikiran dan bagaimana individu bertindak.

Konasi adalah komponen yang berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan
melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara
tertentu.
Gambar 2.2
Gambaran Sederhana Model Sikap Tiga Komponen
KONASI
AFFEKTIF
KOGNITIF
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007 : 225)
2.5.
Pembelian Ulang
Pembelian ulang merupakan tindakan pasca pembelian yang
disebabkan oleh adanya kepusaan yang dirasakan konsumen atas produk yang
telah dibeli atau dikonsumsi sebelumnya. Apabila produk tersebut telah
memenuhi harapan konsumen, maka ia akan membeli kembali produk tersebut,
dan sebaliknya apabila tidak sesuai dengan harapan maka ia akan bereaksi
sebelumnya. Menurut Schiffman&Kanuk (2004:506)
Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi
persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam
jumlah yang lebih besar.
Menurut Ferdinand (2002:129) salah satu dimensi dari perilaku
pembelian adalah niat membeli ulang. Berdasarkan teori-teori niat membeli ulang
yang ada, beliau menyimpulkan bahwa niat beli ulang dapat dikenali atau
didefinisikan melalui indicator-indicator sebagai berikut:
Tabel 2.1
Indikator Niat Beli Ulang
Niat Tradisional
Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan
untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsi
Niat Referensial
Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung
mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli
orang lain
Niat Preferensial
Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki
preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya.
Preferensi ini hanya dapat diganti apabila terjadi sesuatu dengan
produk preferensinya
Niat Eksploratif
Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang
dilangganinya
Sumber :Dr.Augusty Ferdinand, Structural Equation ModellingdalampenelitianManajemen, 2002,
hal 129
Menurut Macanlay dan Cook (1996:12), ada tiga komponen yang menjadi
faktor-faktor penunjang seseorang melakukan pembelian ulang, yaitu:
4. Kualitas produk dan layanan yang dihasilkan
5. Cara memberikan layanan tersebut
6. Hubungan antar pribadi yang terbentuk melalui layanan tersebut
Jadi dari keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
akan terjadi jika dipegang oleh faktor-faktor pelayanan yang positif, dan
diharapkan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk yang
ditawarkan, sehingga diharapkan kesetiaan konsumen yang akan mendorong
untuk melakukan pembelian ulang.
2.6.
Hubungan antara Bauran Pemasaran dengan Niat MembeliUlang
Dengan melihat uraian diatas, dapat dilihat bahwa pemilihan
strategi bauran pemasaran yang tepat merupakan salah satu faktor penting dalam
kegiatan pemasaran yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Disamping itu, salah satu kiat untuk memenangkan pelanggan untuk
jangka panjang adalah suatu perusahaan harus dapat memahami kebutuhan
pembeli dan perilaku pembeli secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh
pesaing, untuk itu perusahaan harus mampu mencari peluang-peluang pemasaran
yang ada serta dapat memanfaatkan peluang yang ada tersebut dengan sebaikbaiknya agar dapat menjadi kekuatan dan keunggulan perusahaan bila
dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Amin Widjaja (2007 : 3), bauran pemasaran berpengaruh
terhadap niatmembeliualng, karena bauran pemasaran adalah suatu strategi yang
digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam
mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan dalam hal ini adalah untuk
memperoleh laba. Menurut Philip Kotler (2007:98), mengemukakan bahwa :
“Bauran Pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran
yang
dapat
dikendalikan
dan
dapat
dipergunakan
perusahaan
untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mengejar tingkat penjualan
yang diinginkan dalam pasar sasaran.”
Masing-masing elemen bauran pemasaran memiliki peranan untuk
memperkenalkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan agar konsumen
memiliki kesadaran, kepekaan dan pengetahuan akan produk tersebut.
Melalui produk, perusahaan dapat menarik minat beli konsumen dengan
menawarkan berbagai jenis produk, perusahaan pun harus memiliki ciri khas yang
membuat konsumen ingin mencoba dan membeli produk tersebut. Melalui bukti
fisik seperti bangunan perusahaan, karyawan yang ramah dan proses pengajuan
kredit yang cepat.
Setelah mengetahui semua elemen dari bauran pemasaran dilakukan
dengan baik dan maksimal, diharapkan konsumen tertarik akan apa yang telah
ditawarkan, selanjutnya konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang
sesuai dengan kebutuhannya, kemudian timbul keinginana dibenak konsumen
untuk memiliki produk. Berdasarkan hasrat dan keinginan tersebut diharapkan
konsumen mengambil tindakan mengajukan kredit agar mendapatkan produk
yang diinginkan.
Dengan demikian, perusahaan harus lebih sigap dalam menentukan
strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan pasar
sasaran untuk menghadapi persaingan pasar sehingga perusahaan mampu
menciptakan suatu persepsi citra yang baik dan dapat memaksimalkan penjualan.
Jika konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan, maka
kemungkinan
besar
hubungan
tersebut
akan
berlanjut.
Mereka
akan
mereferensikan kepada teman-temannya ataupun orang-orang bahwa perusahaan
tersebut baik dalam menjalankan usahanya atau pun akan melakukan pemakaian
jasa yang lebih besar lagi atau melakukan pembelian ulang sehingga ini dapat
menguntungkan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Sehingga hubungan
antara perusahaan dan konsumen ini akan bertahan lama, akan tetapi jika
konsumen merasa tidak puas terhadap marketing mix jasa perusahaan maka
konsumen tersebut akan meninggalkan perusahaan dan kemudian mencari
perusahaan lain dan membandingkannya.