9 BAB II TINJUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teoritis 2.1.1 Definisi

BAB II
TINJUAN PUSTAKA
2.1.
2.1.1
Landasan Teoritis
Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2000:11) adalah proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu
yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Tjiptono (2005:2) sistem
total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.
Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan
diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya
untuk
berkembang
dan
mendapatkan laba.
Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah
jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemsaran mencakup usaha perusahaan
dalam proses perencanaan, menentukan harga, menjalankan promosi, dan
9
distribusi produk yang bertujuan memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam
mencapai kepuasan konsumen.
Definisi diatas menjelaskan bahwa aktivitas pemasaran memiliki fokus
utama kepada pasar atau konsumen. Secara sederhana proses pemasaran dapat
digambarkan prosesnya seperti terlihat pada gambar 2.1.
Merancan
g
strategi
pemasaran
yang
digerakkan
Memaha
mi Pasar dan
kebutuhan
serta
keinginan
Membangun
program
pemasaran
terintegrasi yang
memberikan nilai
Membangun
hubungan
yang
menguntungkan
dan
menciptakan kepuasasn
pelanggan
Merangkap
nilai
dari pelanggan untuk
menciptakan
keuntungan dan ekuitas
l
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:6)
Gambar 2.1
Model Sederhana Proses Pemasaran
2.1.2 Definisi Merek
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah
kemampuannya
untuk
menciptakan,
memelihara,
melindungi,
dan
meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek
adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008:258), merek adalah nama, istilah tanda, lambang, atau
simbol, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
10
atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka
dari para pesaing.
Menurut Sastradipoera (2001:105), merek adalah sepatah kata, tanda
atau lambang, atau kombinasi dari kata, tanda dan lambang, yang
mengidentifikasi barang atau jasa yang membedakannya dari penawaran para
pesaing. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk persaing
(Tjiptono, 2002:104).
Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen. Menurut
Kotler (2003:38), bagi produsen merek berperan penting sebagai :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga merek bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan.
11
Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor
tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan
eksternal, janji ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang
memproyeksi citra diri dengan signal kualitas.
2.1.2.1 Citra Merek
Kadang
tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara
identitas dan citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian
masing-masing menurut Kotler (2007:259) “Identitas adalah berbagai cara
yang
diarahkan
perusahaan
untuk
mengidentifikasikan
dirinya
atau
memposisikan produknya”. Sedangkan citra (image), yaitu “Citra adalah
presepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Maka jelas jika
citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi presepsi,
pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya.
Menurut Poeradistra (2005:25), Citra merek positif dapat membantu agar
konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian.
Pengertian citra merek (Keller, 2003:166) bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada
ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak
berhadapan langsung dengan produk.
12
Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
(Setiadi, 2003:180).
Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang
atau jasa.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (poduct image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Terdapat beberapa faktor-faktor pembentuk citra merek (Sciffman dan
Kantuk dalam Farrah, 2005), sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapatan atau
kesepakatan yang dibemtuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsidari suatu produk barang
atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
13
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat untung-rugi yang mungkin
dialamu oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyaksedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan untuk mempengaruhi suatu produk,
juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
2.1.2.2 Konsep Citra Merek
Menurut Hogan (dalam Pradipta, 2012:2003), citra merek merupakan
asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan
perusahaan dari merek yang dimaksud informasi ini didapat dari dua cara, yang
pertama melalui pengalamana konsumen secara langsung yang terdiri dari
kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak Cuma dapat
bekerja maksimal dan memberi performasi yang dijanjikan tapi juga harus dapat
memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh
konsumen dan juga memenuhi kebutuha individual konsumen yang akan
mengkontribusi atas hubungan dengan merek tersebut.
Kedua persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui
berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat
(public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani
pernjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media, dan lingkungan
14
dimana merek tersebut dijual dapat megkomunikasikan atribut-atribut yang
berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan
dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini
dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran
total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi
merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan
diantaranya.
Citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1.
Product attributes (atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan
dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dan
lain-lain.
2. Consumer benefits (keuntungan konsumen) yang merupakan kegunaan
produk dari merek tersebut.
3. Brand personality (kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai
kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia
Citra
suatu
merek
dapat
menentukan
titik
perbedaan
yang
mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif
merek lain dalam suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat
diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek, seperti:
1. Kelebihan fungsional yang mengklaim performasi superior atau keuntungn
ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efesiensi waktu, kesehatan,
serta harga murah.
15
2. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan
menggunakan merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa
senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra
diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional
menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan
yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan
dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk
juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri
dan prestasi, serta determinasi diri.
2.1.3
Citra Perusahaan
Suatu organisasi dapat mempunyai citra baik, buruk, dan bahkan
tidak jelas. Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan
perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan
realitas dan kinerja perusahaan baik maka itu merupakan kesalahan
perusahaan dalam berkomunikasi. Citra yang baik merupakan hasil dari
perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan yang mampu memuaskan
pelanggannya (Arafah, 2004:61)
Menurut Sutisna (2003:83) citra sebagai total persepsi terhadap
suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber
setiap waktu. Menurut Kotler (2009:299) citra adalah kekuatan, artinya citra
mempunyai kemampuan di luar perusahaan yang dihasilkan oleh perusahaan
dan citra merupakan efek tunda bagi perusahaan, artinya cita dibentuk oleh
16
perusahaan tidak berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan akan
tetapi membutuhkan waktu yang relatif lama.
Pengertian perusahaan menururt Dowling (1994) dalam Nguyen
dan Leblanc (2006:63) “corporate image is the consumer’s response to the
total offering and is defined as a sum the belief, ideas, and impression that a
public has an organization.” Artinya citra perusahaan adalah respon
konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan perusahaan dan
didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat
pada suatu organisasi.
Menurut Davies et al (2001) dalam Nguyen dan Leblanc (2006:63)
“corporate image is described as overall impression made on the minds of the
public about organization. It is related to business name, architecture, variety
of product/services, tradition, ideology, and to the impression of quality
communicated by each employe interacting with the organization’s clients”.
Artinya citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang berhubungan
dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan
pada kualitas komunikasi yang berinteraksi dengan klien organisasi.
Hal ini mengindikasikan bahwa citra perusahaan tidak hanya
menunjukkan kesan-kesan atribut individual, namun lebih kepada keseluruhan
peran dan fungsi dari perusahaan. Dengan kata lain, citra perusahaan dapat
dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif. Karena keseluruhan
kesan tentang karakteristik suatu perusahaan yang nantinya akan membentuk
citra perusahaan di benak masyarakat.
17
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merupakan hasil
evalusi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian, pemahaman terhadap suatu
rangsangan yang telah diolah dan disimpan dalam benaknya merupakan suatu
persepsi seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta
bentuk fisik objek tersebut dalam mengambil keputusan.
2.1.4
Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan yang cerdik akan melakukan riset atau proses keputusan
pembelian kategori produk mereka. Mereka bertanya kepada konsumen kapan
pertama kali mereka mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti
apa keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang
bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas
mereka setelah pembelian,
Adapun langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan
keputusa pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut:
Pe
ngenal
an
Pe
ncarian
inf
Ev
aluasi
alt
Ke
putusa
n
Per
ilaku
pe
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dari Gambar 2.2 tersebut dapat dijelaskan bahwa tahaptahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan mebeli melewati lima
tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
18
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi Alternatif
d. Keputusan Pembelian
e. Perilaku pembelian
Adapun penjelasan dari tahap pembelian (Setiadi, 2003:16)
tersebut yaitu:
1. Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang
nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya, atau juga mencari informasi lebih lanjut.
Pencarian informasi ada dua jenis menurut tingkatannya:
a. Perhatian yang meningkat yang ditandai denga pencarian informasi yang
sedang-sedang saja.
b. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi
dari segala sumber.
Sementara informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok,
yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil: iklan wiraniaga, kemasan, panjangan di toko
19
c. Sumber publik: media masa, organisasi penentu, peringkat konsumen
d. Sumber pengalaman: pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alterntif adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan akhir.
4. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun
merek-merek dalam himpunan serta membentuk nila pembelian. Biasanya ia
akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi
seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan tidak terduga
5. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk,
diamana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan.
a. Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasar harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang
mereka akan tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka
maka akan merasa puas.
b. Tindakan sesudah pembelian. Penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan
pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika
konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk
membeli lagi produk tersebut.
20
2.2 Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, digunakan empat penelitian terdahulu sebagai
bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam variabel yang
digunakan.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
N
Penulis/T
Judul
Hasil
Variabel
O
ahun
1
.
Akbar
(2013)
Penelitian
Penelitian
Analisis
1. Harga
2. Brand Image
Pengaruh Harga, 3. Atribut
Produk
Brand Image, dan
image, dan
Atribut
atribut
Produk
Varibel
harga, brand
Tehadap
produk
Keputusan
mempunyai
Pembelian
pengaruh
Handphone
atau
dan
signifikan
Smartphone
Samsung
positif
Jenis
Android
terhadap
keputusan
pembelian
handphone
atau
smartphone
samsung
21
jenis
android
2.
Margiyanto
(2013)
Analisis Pengaruh 1. Citra Merek
2. Persepsi
Citra Merek, Persepsi
Harga
3. Kualitas
Harga,
Kualitas
Produk
4.
Promosi
Produk, dan Promosi
Variabel
citra
merek,presepsi
harga,
kualitas
Terhadap Keputusan
produk,
dan
Pembelian Blackberry
promosi
Di Kota Semarang
mempunyai
pengaruh positf
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
blackberry
di
kota semarang
3.
Mustiiroh
(2013)
Analisis Pengaruh 1. Iklan
2. Kepercayaa
Iklan, Kepercayaan
n Merek
3. Citra merek
Merek, dan Citra
l
Merek
pengaruh
Terhadap
22
Variabe
iklan
memiliki
Pengambilan
positif
dan
Keputusan Pembelian
signifikan
Kartu IM3
terhadap
variabel
keputusan
pembelian,
kepercayaan
merek
dan
citra merek
berpengaruh
positif
dan
tidak
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
kartu IM3
23
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Lanjutan,
N
Penulis/T
Judul
Variabel
Hasil
O
ahun
Penelitian
Penelitian
4.
Rosim
Pengaruh
Variabel
(2013)
1. Kualitas
Produk
Kualitas
Produk, 2. Citra
Perusahaan
Citra
Perusahaan, 3. Promosi
4. Desain
Promosi, dan Desain
kualitas
produk, citra
perusahaan,
Terhadap Keputusan
promosi, dan
Pembelian
desain
Motor
Sepeda
Yamaha
berpengaruh
(Studi Kasus Pada
positif
Produk
signifikan
Motor
Yamaha Mio Soul
terhadap
Pada
keputusan
Mahasiswa
dan
Universitas
Islam
pembelian
Negeri
Syarif
sepeda motor
Hidayatullah Jakarta)
yamaha
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Kotler (2007:259) citra merek adalah bagaimana suatu merek
mempengaruhi presepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap
perusahaan atau produknya. Citra merek positif dapat membantu agar
konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian .Menciptakan kesan menjadi salah
24
satu karakteristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat
pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari
hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk
itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi
konsumen dalam memilih suatu produk. Citra merek dikelola dengan baik
akan menghasilkan konsekuensi yang positif, salah satunya meningkatkan
pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian.
Menurut Dowling (1994) dalam Nguyen dan Leblanc (2006:63), citra
perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang berhubungan dengan nama
bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas
komunikasi yang berinteraksi dengan klien organisasi. Citra perusahaan dapat
dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif, kaarena keseluruhan
kesan tentang karakteristik suatu perusahaan yang nantinya akan membentuk
citra perusahaan di benak masyarakat dan persepsi seseorang terhadap suatu
objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik objek tersebut
dalam mengambil keputusan.
Perusahaan yang cerdik akan melakukan riset atau proses keputusan
pembelian kategori produk mereka. Citra merek dan citra perusahaan yang
baik dimata konsumen dibutuhkan perusahaan untuk menciptakan keputusan
pembelian terhadap perusahaan. Perusahaan perlu untuk menjaga citra merek
dan citra perusahaan karena ingin menjaga pelanggan yang merupakan sebuah
usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
25
Suatu organisasi dapat mempunyai citra baik, buruk, dan bahkan tidak
jelas. Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan
perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan
realitas dan kinerja perusahaan baik maka itu merupakan kesalahan
perusahaan dalam berkomunikasi.
Citra Merek
(X1)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Citra Perusahaan
(X2)
Sumber: Kotler (2007:259), Dowling (dalam Nguyen dan Leblanc, 2006:63), Setiadi
(2003:16)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka dari penelitian ini sebagai
berikut:
26
1.
Citra merek berpengaruh
pembelian kartu IM3 pada
positif dan signifikan terhadap keputusan
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2.
Citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu IM3 pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
3.
Citra merek dan citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu IM3 pada
Bisnis Universitas Sumatera Utara.
27
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan