BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Sebagai Dasar

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Sebagai Dasar Pemikiran
Pengertian dari komunikasi di sini adalah suatu mekanisme dimana terdapat hubungan
antar manusia serta alat-alat penunjangnya yang bisa berupa lambing atau apapun juga, oleh
karena itu komunikasi diharapkan dapat membawa suatu hasil informasi yang ingin
disampaikan dan juga adanya saling pengertian diantara orang-orang tersebut. Komunikasi
adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara
organisasi dengan individu.1
Komunikasi merupakan peristiwa dimana pemberi berita dan penerima berita
memperoleh pandangan yang sama tentang suatu berita. Dengan komunikasi atau hubungan
dengan kata-kata ataupun media lain, meliputi hubungan tukar pikiran atau pendapat. Di
dalam komunikasi orang mendapatkan informasi. Kata “komunikasi” berasal dari bahasa
latin communicare berarti berpartisipasi atau memberitahukan. Kata comminis berarti milik
bersama atau berlaku dimana-mana, sehingga communis opinion berarti pendapat umum
atau pendapat mayoritas.2
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja
pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan
pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi.3
1
2
3
Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1, Erlangga Jakarta hal 4.
Alo Liliweri, Komunikasi Antar Pribadi, PT Citra Adiya Bakti Bandung 1997 hal 3
Op.cit, hal 4
Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur yang dikembangkan dengan
wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi dan perilaku pelanggan
sasaran. Jika kita tidak memiliki hal itu maka interaksi hanyalah sebatas teori belaka karena
komunikasi kita bergerak tanpa ada target yang jelas.4
2.1.1 Tujuan-tujuan Komunikasi
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau
lebih tujuan dimana tujuan dapat disadari atau tidak, dapat dikenali atau tidak yaitu :
Pertama, Menemukan : tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discovery). Dengan berbicara tentang diri kita sendiri dengan orang lain kita memperoleh
umpan balik yang berharga mengenai perasaan, pemikiran, dan perilaku kita. Cara lain
dimana kita melakukan penemuan diri adalah melalui proses perbandingan sosial melalui
perbandingan kemampuan, prestasi, sikap, pendapat, nilai dan kegagalan kita dengan
orang lain artinya kita mengevaluasi diri sendiri sebagian besar dengan cara
membandingkan diri kita dengan orang lain.5 Kedua, Untuk Berhubungan : bagian
pemasaran harus menghabiskan banyak waktu dan energi komunikasi untuk membina dan
memelihara hubungan sosial. Ketiga, Untuk Meyakinkan : pihak perusahaan harus bisa
meyakinkan konsumennya terhadap produk yang dikeluarkan, dengan berusaha
menampilkan kualitas yang terbaik. Keempat, Untuk
Bermain : kita menggunakan
banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri.6 Kelima,
Menginformasikan
(informing) dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai
keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu,
4
5
6
Tom Brannan, Integrated Marketing Communications, PPM, 2005, hal 10
Joseph A.Devito, Komunikasi Antar Manusia, Edisi Kelima Professional Books, hal 31
Ibid,hal 32
menjelaskan cara kerja produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran (calon) pembeli,
membangun citra perusahaan. Keenam, Mempengaruhi dan Membujuk (persuading) untuk
: membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
wiraniaga. Ketujuh, Mengingatkan (reminding) dapat berupa : mengingatkan pembeli
bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli tempat-tempat
outlet penjualan, membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan, menjaga
agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.2 Unsur-unsur Komunikasi
Setiap unsur dalam komunikasi memiliki peranan yang sangat penting dalam
membangun proses komunikasi.
Gambar Unsur Komunikasi 7
Unsur-unsur yang ada dalam proses komunikasi yaitu :
7
H.Hafied Cangara,Pengantar Ilmu Komunikasi,Rajawali Pers Jakarta 2004 hal 23
Pertama, Sumber, dalam hal ini PT Nagaswara Record dan Wali band, adalah
orang atau kelompok orang yang memiliki pemikiran (ide,rencana penjualan, dan lainlain)untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. Pesan yang
menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar membuat
tujuan kampanye iklan dan promosi dan menyasarkan kampanye itu pada segmen sasaran
tertentu. Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau
pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari satu orang,
tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok. Sumber sering disebut pengirim.
Kedua, Pesan, dalam hal ini Promosi Album ke – 3, yang dimaksud pesan dalam
proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan
dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa
berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda.
Ketiga, Media, yang dimaksud dengan media disini adalah alat yang digunakan
untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Ada yang menilai bahwa bisa
bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar pribadi panca indera
dianggap sebagai media komunikasi . Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang
menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang
dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa ada dua
macam yaitu media cetak dan media elektronik.
Keempat, Penerima, atau pencinta musik, adalah pihak yang menjadi sasaran
pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa
dalam bentuk kelompok, partai atau Negara. Penerima adalah elemen penting dalam
proses komunikasi karena dialah sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima
oleh penerima akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut
perubahan pada sumber, pesan atau saluran. Kenalilah khalayakmu adalah prinsip dasar
dalam berkomunikasi, karena mengetahui dan memahami karakteristik penerima berarti
suatu peluang untuk mencapai keberhasilan komunikasi.
Kelima, Pengaruh atau efek, yaitu perolehan Ring Back Tone yang tinggi, Award
dan penjualan album yang baik, adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan
dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa
terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu pengaruh bisa
diartikan perubahan atau penguat keyakinan pada pengetahuan , sikap dan tindakan
seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
Keenam , Tanggapan balik, yaitu penggemar Wali, ada yang beranggapan bahwa
umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk dari pengaruh yang berasal dari
penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti
pesan dari media meski pesan belum sampai kepada penerima.
Ketujuh, Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat
mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam
yakni : lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis dan dimensi
waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi
kalau tidak terdapat rintangan fisik misalnya geografis. Komunikasi semakin sulit
dilakukan karena faktor jarak yang begitu jauh dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi.
Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi dan politik yang bisa
menjadi kendala terjadinya komunikasi misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat
istiadat dan status sosial. Dimensi psikologis adalah pertimbangan
kejiwaan yang
digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung
perasaan orang lain. Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat untuk
melakukan
kegiatan
komunikasi.
Banyak
proses
komunikasi
tertunda
karena
pertimbangan waktu.
Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi adalah : semakin besar
sumber komunikasi pada penerima main besar pula dampak dan perubahan si penerima
sesuai yang dikehendaki sumber pesan. Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya
cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima, komunikasikasi cenderung
lebih efektif kalau sumber dianggap punya keahlian, status tinggi, obyektivitas atau lebih
disenangi terlebih lagi kalau sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa
mengindentifikasikan diri kepadanya, konteks sosial atau grup acuan akan menjadi
perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.8
2.2.
Pemasaran
Philip Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : “ a sociental process by which
individual and groups obtains what they need and want through creating offering, and
freely exchanging product and service of value with other ”. Boleh dikatakan bahwa
proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam
menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk
yang berkualitas. Konsep – konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran,
penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan,
8
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar Offset Cetakan I, Jakarta 2003, hal
40
permintaan, produk dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi,
hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta
penentuan strategi bauran pemasaran.
2.2.1 Bauran Pemasaran
Philip Kotler juga menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari Product,
Price, Promotion, dan Place, atau yang biasa dikenal dengan istilah four of Ps, jika
digabung dengan aplikasi pemasaran atau disebut dengan four of Cs, maka Product
berkaitan dengan Customer Solution, Price berkaitan dengan Customer Cost, Place
berkaitan dengan Convenience, sedangkan Promotion berkaitan dengan Communication.
Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran
2.2.2 Bauran Promosi
Pemasaran ini bisa terdiri dari 4 (empat) macam kebijakan yaitu mengenai
produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Salah satu dari bauran pemasaran yaitu
promosi yang dapat dipandang sebagai suatu proses informasi dalam mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan-tindakan yang dapat menciptakan pertukaran
dalam pemasaran. Dalam hubungannya dengan pelaksanaan promosi ini yang terpenting
dan perlu untuk diperhatikan adalah dengan memilih dan juga menentukan kombinasi
yang baik dari variabel-variabel promosi antara lain periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan personal selling. Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan ini
dapat dimaksudkan untuk mempertahankan pasar yang telah dikuasai (market share),
selain itu juga di dalam kegiatan pemasaran dan promosi ini tidak hanya mampu untuk
menaikkan penjualan saja, tetapi juga akan memberikan keuntungan sampingan lain,
contohnya dapat menimbulkan biaya yang lebih rendah, keuntungan yang lebih tinggi, dan
lain sebagainya.
Promosi harus dilakukan dengan cara professional sebagaimana halnya bila kita
mengelola bisnis yang lain. Begitu banyak perusahaan yang mengurangi kegiatan
promosinya disaat bisnis di dalam perusahaan tersebut sedang mengalami penurunan,
sebenarnya hal ini merupakan sesuatu yang salah, karena dimana dengan mengurangi
biaya itu juga tidak dapat membantu dalam meningkatkan angka penjualan, malah
sebaliknya akan mempercepat penjualan sehingga tidak akan menguntungkan atau juga
akan menaikkan keuntungan dari suatu perusahaan.
Dalam menentukan strategi bauran promosi yang tepat bagi perusahaan, pemasar perlu
mengetahui lima komponen dalam bauran promosi yaitu :
2.2.2.1.
Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau massal
dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu
sponsor tertentu.9 Sifat-sifat khusus dari periklanan sebagai suatu komponen
dari bauran promosi adalah : presentasi umum, periklanan adalah cara
berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum ini memberi semacam
keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena banyak orang
yang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk
membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. Tersebar Luas,
9
David W.Cravens, Strategic Marketing (Burr Ridge,Illinois; Richard D.Irwin,Inc 1994) hal 499
periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pembeli
menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan
berskala besar oleh seorang pemasar menunjukkan sesuatu yang positif tentang
ukuran, kekuatan dan keberhasilan pemasar. Ekspresi yang lebih kuat,
periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui penggunaan cetakan, suara dan warna penuh seni. Namun kadangkadang kemampuan berekspresi yang melampaui batas-batas tertentu dapat
memperlemah pesan atau mengalihkan dari pesan yang disampaikan.10 Tidak
Bersifat Pribadi, periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa. Audiens
tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi, iklan hanya mampu
melakukan tugas yang bersifat monolog bukan dialog dengan audiens.11
Promosi penjualan adalah merupakan bagian dari bauran promosi yang
harus dipraktekkan searah dengan rencana periklanan dan alat – alat promosi
yang lainnya. Namun demikian terdapat beberapa perbedaan yang utama
sehingga promosi penjualan mempunyai keunggulan dan kelemahan. Perbedaan
utama promosi penjualan dengan periklanan adalah bahwa promosi penjualan
lebih menitikberatkan pada metode untuk menarik dan menambah nilai produk
atau jasa yang dijual.
Sementara itu periklanan lebih tertarik pada penciptaan citra sehingga
memerlukan waktu yang lama agar citra produk dapat terbentuk. Promosi
penjualan lebih tertarik pada bagaimana menciptakan tindakan yang segera,
terutama bagaimana menghasilkan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek.
10
11
CM Lingga Purnama MM, Strategic Marketing Plan, PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta 2002 hal 156
Ibid
Dalam upaya mencapai tujuan jangka pendek (pencapaian penjualan yang
tinggi) promosi penjualan lebih banyak menggunakan daya tarik rasional.
Sementara itu iklan lebih menitikberatkan pada daya tarik emosional untuk
meningkatkan citra produk. Periklanan cenderung menambah nilai yang tidak
nyata pada barang dan jasa, serta memberikan kontribusi yang wajar pada
profitabilitas perusahaan.12
12
Ibid hal 301
Beberapa Alternatif Promosi Penjualan13
JENIS
Kupon
TUJUAN
Merangsang permintaan
KEUNGGULAN
Didukung pengecer
KELEMAHAN
Konsumen menunda
pembelian
Deals
Merangsang coba-coba,
membalas aksi pesaing
Mengurangi resiko
konsumen
Konsumen menunda
beli, mengurangi
product value
Membentuk goodwill
Konsumen suka gratis
atau discount
Konsumen beli karena
discount, bukan karena
produk
Kontes
Mendorong pembelian,
membentuk bisnis Inventory
Mendorong keterlibatan
konsumen terhadap
merek
Memerlukan ide kreatif
dan analisis
Undian (Sweepstake )
Konsumen beli lebih banyak,
meminimumkan aksi
pergantian merek
Konsumen lebih sering
menggunakan produk
dan penyimpanan
Penjualan bisa menurun
setelah undian berakhir
Sample
Mendorong konsumen
untuk coba-coba
Resiko kecil bagi
konsumen
Biaya relatif tinggi
Trading Stamps
Mendorong pembelian
ulang
Membantu menciptakan
loyalitas
Biaya relatif tinggi
Point-of-Purchase
Display
Mendorong, trial , memberi
in-store support bagi alat
promosi lainnya
Penampilan produk
yang baik
Sulit meminta pengecer
menempatkan merek
pada tempat yang high
traffic
Potongan Rabat
Mendorong konsumen untuk
membeli, menghentikan
penurunan penjualan
Efektif merangsang
permintaan
Mudah ditiru,
mengurangi perceived
product value
Premium (Discount )
Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap
pemunculan iklan (low cost per exposure), media yang bervariasi (surat,
majalah, televisi, radio dan sebagainya), isi pesan yang konsisten, dan
kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu daya tarik dan pesan
dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah
tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja
tidak berhasil menarik perhatian. Di samping itu, isi pesan juga cenderung tetap
13
Ibid hal 112
selama periode atau durasi tertentu. Dalam membuat program periklanan,
manajer pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasikan pasar
sasaran dan motif pembeli, setelah itu manajer pemasaran baru membuat
keputusan.
a. Menentukan Tujuan Periklanan
Langkah pertama dalam pembuatan program periklanan adalah
menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan
sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran
pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya,
apakah ini untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.14
Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa sehingga hal-hal penting mengenai produk bisa
disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat
produk biasanya dikategorikan sebagai iklan bersifat informatif. Pesan iklan
untuk peluncuran produk juga biasanya bersifat informative yaitu
memberitahukan pasar tentang suatu produk, dalam hal ini pihak produsen
harus menjelaskan pelayanan apa saja yang tersedia, mengusulkan kegunaan
baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk.
Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan
dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan pemasar adalah mencoba
meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang
14
Ibid,hal 159
tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan –
pesan iklan perbandingan. Pemasar berusaha membandingkan kelebihan
produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Produk-produk
konsumsi sangat sering menggunakan iklan perbandingan dengan tujuan
membujuk.
Pada umumnya iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk
produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen
tertentu.15 Mengingatkan pembeli bahwa produk mungkin akan dibutuhkan
kemudian hari walau tidak sedang musimnya dan mengingatkan pembeli
dimana dapat membelinya.
b. Memilih Pesan Periklanan
Pesan iklan harusnya bermula dari konsep produk yang kuat karena
sudah semestinya yang hendak di komunikasikan dalam pesannya adalah
benefit produk. Dengan semakin banyaknya konsep alternatif iklan-iklan
yang dibuat sebelum kita menetapkan pilihan akan memperoleh hasil yang
lebih baik namun jika semakin banyak waktu yang dihabiskan oleh pekerja
kreatif untuk menghasilkan sejumlah alternatif iklan maka akan semakin
banyak biaya yang dikeluarkan dalam pembuatan iklan tersebut.
c. Pembentukan Pesan
Pada prinsipnya pesan produk, manfaat utama yang ditawarkan merek
harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Dalam
konsep ini terdapat sejumlah kemungkinan pesan.
15
Ibid hal 277
d. Keputusan Tentang Media
Perencana media harus tahu kemampuan masing-masing jenis media
dan setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahapannya
adalah memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak, pemilihan media
merupakan upaya untuk menemukan media yang paling efektif dan efisien
untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada audiens
sasaran memilih jenis-jenis media utama.16
Jenis media iklan terdiri atas iklan lini atas (above the line) dan iklan
lini bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang
berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan,
yaitu : Pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar
ruang dan sinema/bioskop.17
Di luar media-media itu adalah media-media yang tidak memberikan
komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus
sekian persen keuntungan yaitu mulai dari directmail, pameran-pameran,
perangkat-perangkat peragaan (display) di tempat-tempat penjualan
langsung, selebaran dan pengumuman penjualan serta berbagai media
lainnya.18
Iklan lini bawah lainnya adalah literatur penjualan seperti leaflet,
folder, brosur/booklet, broadsheet (peta, atlas, poster) katalog dan
16
17
18
Ibid hal 162
Ibid hal 163
Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta Erlangga1996) hal 86
sebagainya; benda-benda pajangan ditempat penjualan seperti alat peraga
bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, sample dan
sebagainya; iklan di udara seperti pesawat, balon udara dan sebagainya;
kalender; tas iklan; bendera; cindera mata; lencana; iklan buku; jepitan
kertas dan lain-lain.19
TABEL
PROFIL JENIS – JENIS MEDIA UTAMA20
MEDIA
Surat Kabar
Televisi
Surat Langsung
Radio
Majalah
Luar Ruang
19
20
Ibid hal 164
Ibid
KEUNGGULAN
Fleksibilitas; ketetapan waktu; liputan
pasar lokal yang baik; penerimaan luas;
dipercaya
Menggabungkan gambar, suara, dan
gerak; merangsang indera; perhatian
tinggi; jangkauan tinggi
Audiens terpilih, fleksibilitas; tidak ada
persaingan iklan dalam media yang sama;
personalisasi
Penggunaan massal; pilihan geografis dan
demografis tinggi; biaya rendah
Pilihan geografis dan demografis tinggi;
kredibilitas dan gengsi; kualitas reproduksi
tinggi; jangka waktu panjang; penerusan
pembaca baik
Flesibilitas; pengulangan paparan tinggi;
biaya rendah; persaingan rendah
KETERBATASAN
Jangka waktu, kualitas reproduksi,
buruk "penerusan", Audiens kecil
Biaya absolute; pengelompokan tinggi;
paparan tidak terlihat; pilihan audiens
kurang
Biaya relatif tinggi; citra "surat sampah"
Hanya penyajian audio, perhatian lebih
rendah daripada televisi; struktur harga
tidak standar; paparan sia-sia
Tenggang waktu pembelian iklan panjang,
peredaran yang sia-sia, tidak ada jaminan
posisi
Tidak ada pilihan audiens, kreativitas
terbatas
e. Bentuk – Bentuk Media Iklan
Pertama, Media komunikasi antar personal, perkembangan teknologi
komunikasi dan informasi telah memunculkan jenis media komunikasi yang
dapat berinteraksi secara personal dan kelompok, melalui VCD Interaktif
Multimedia. Melalui media ini pesan yang ditujukan pada personal lebih
bernilai tepat guna dimana komunikan dapat melakukan penelusuran
berbagai informasi yang menarik. Bentuk media ini kerap kali digunakan
dalam kegiatan personal selling pada saat ini. Media yang ditujukan untuk
presentasi ini dapat mewakili strategi penjualan karena bersifat pribadi.
Kendala utamanya adalah media ini hanya dapat efektif jika komunikan yang
dituju memiliki televisi dan alat pemutar VCD.21 Kedua, Media kelompok,
teleconference, dan presentasi audio visual merupakan kecanggihan
teknologi media komunikasi dimana dengan teknologi ini bentuk komunikasi
dapat dijalankan tidak saja untuk komunikasi antar individu tetapi juga bagi
komunikasi antar kelompok atau personal pada kelompoknya ataupun
sebaliknya. Ketiga, Media massa, penggunaan media berkaitan dengan
sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukan pada personal, kelompok atau
massa. Massa adalah jumlah sejumlah pasar sasaran dalam batas – batas
jangkauan komunikasi berkaitan dengan geografis tertentu. Batas –batas ini
berkaitan dengan sejauh mana komunikasi ini dapat dilakukan dana seberapa
banyak orang memperoleh pesan pada saat yang bersamaan.
21
John E.Kennedy, R.Dermawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik & Strategi, PT Bhuwana Ilmu Populer
Jakarta hal 45
Kelebihan dan kekurangan media – media komunikasi
Media Massa
Sangat luas (khalayak
terpapar pada pesan)
Media Kelompok
Hanya pada kelompok
yang dituju
Media Personal
Hanya individu yang
dituju
Intensitas
Bervariasi, tergantung
menarik atau tidak isi
materi
Intensitas cukup,
kapabilitas tinggi,
tergantung komunikator
Intensitas tinggi,
terjadinya interaktif
memungkinkan yang
tinggi dimana komunikan
akan memperoleh
informasi lebih banyak
Interaktif
Tidak terjadi
komunikasi yang baik
dan interaktif antara
komunikator dengan
komunikan
Dapat berinteraksi,
tetapi hanya pada
persona yang memiliki
minat tinggi
Keinteraktifan tinggi
karena terjadinya
komunikasi timbal balik
Biaya
Sangat tinggi karena
terjadinya penyewaan
ruang di media massa
tetapi jika di akumulasi
biaya dapat menjadi
rendah
Lebih murah, tetapi jika
diakumulasi, biaya yang
dibutuhkan akan menjadi
besar
Sangat murah, tetapi jika
diakumulasi biaya yang
dibutuhkan akan menjadi
sangat besar
Ketepatan
Tergantung ketepatan
waktu, dimana
segmentasi yang dituju
menyaksikan acara TV,
majalah atau surat kabar
Tepat, kelompok yang
dituju adalah kelompok
pilihan
Sangat tepat, yang dituju
adalah individu pilihan
Jangkauan
2.2.2.2.Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya
pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena
penjualan personal dibandingkan dengan periklanan memiliki tiga manfaat yaitu
: Konfrontasi Personal, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat
melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera
melakukan penyesuaian. Mempererat, penjualan personal memungkinkan
timbulnya berbagai jenis hubungan mulai hubungan penjualan sampai ke
hubungan persahabatan. Tanggapan, penjualan personal membuat pembeli
merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Pada umumnya penyalur yang baik memiliki kelebihan dalam hal
kontak, akses, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi yang efisien. Dan di
sini perusahaan harus lebih secara spesifik dalam menentukan tujuan yang
diharapkannya dari para tenaga penjualnya.22
2.2.2.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan atau disingkat promo merupakan unsur utama dalam
kampanye pemasaran. Secara luas promosi penjualan dapat didefinisikan
sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
umumnya berjangka pendek yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen
atau pedagang.23
Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi termausk
produsen, distributor, pengecer, asosiasi pedagang, dan organisasi non profit.
Belakangan ini promosi penjualan makin populer sehingga proporsinya
terhadap total anggaran iklan dan promosi terus meningkat dari tahun ke tahun.
22
23
Ibid, hal 166
Ibid hal 109
Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan,
khususnya di pasar konsumen.
Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering
dipakai oleh pemasar. Sebagai salah satu elemen bauran promosi, promosi
penjualan merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk. Promosi
penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media
untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari
konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Upaya pemasaran melalui
promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Promosi penjualan tidak
bisa dilakukan terus menerus sepanjang tahun karena selain akan menimbulkan
kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan lagi mampu membedakan
periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif.24
Walaupun
alat
promosi
penjualan
sangat
beragam
semuanya
memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu : Pertama, Komunikasi, promosi
penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat
mengarahkan konsumen kepada produk. Kedua, Intensif, promosi penjualan
menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi
nilai bagi konsumen. Ketiga, Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan
untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.25
Keuntungan lain dari promosi penjualan adalah bersifat responsif
terhadap peristiwa-peristiwa khusus. Misalnya pada hari raya, hadiah yang
diberikan dapat disesuaikan dengan tema hari raya tersebut. Namun demikian
24
25
Teddy Pawitra, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Pengantar, penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung hal 297
Ibid hal 172
biaya yang dikeluarkan lebih besar dibandingkan dengan periklanan. Meskipun
demikian promosi penjualan bukan tidak memiliki kelemahan. Dalam banyak
kesempatan promosi penjualan lebih mendukung upaya-upaya promosi
dibandingkan menggantikan periklanan dan penjualan personal.
Pengendalian perlu dilakukan untuk mencegah orang –orang tertentu
mengambil keuntungan dari penawaran bebas, kupon dan insentif lainnya.
Selain itu promosi dapat mengurangi kesetiaan jangka panjang karena
konsumen cenderung lebih menggantungkan diri pada promosi khusus daripada
iklan.
2.2.2.4. Humas dan Marketing Public Relations
Publik adalah semua kelompok yang langsung atau secara potensial
berkepentingan atau berdampak pada kemampuan perusahaan mencapai
tujuannya. Public Relations mencakup berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk – produknya.
Dan fungsi utama Humas adalah : Pertama, Hubungan dengan pers dengan
menjanjikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara sepositif
mungkin. Kedua, Publisitas produk dengan mensponsori berbagai program yang
dapat mempublikasi produk tertentu. Ketiga, Komunikasi korporat :
meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan
eksternal. Keempat, Lobi : menjalin hubungan erat dengan para penentu
kebijakan dana kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan
peraturan dan undang – undang tertentu. Kelima, Konseling : memberi saran
manajemen tentang isu – isu publik dan bagaimana perusahaan mesti
menyikapinya serta tentang citra perusahaan.26
Manajer perusahaan dan humas tidak selalu sepakat. Manajer pemasaran
lebih berorientasi laba, sementara praktisi humas melihat fungsi utamanya
adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi Marketing Public Relations
berfungsi lebih jauh dari sekedar publisitas dan punya peran penting dalam :
mendukung peluncuran produk, membantu repositioning, mempopulerkan
kategori produk tertentu, mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, membela
produk yang sedang dalam masalah.27
Daya tarik publisitas dan hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat
khusus yaitu :
a. Kredibilitas yang tinggi
Berita dan gambar lebih otentik dan dapat dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
b. Kesempatan menangkap pembeli yang tidak menduga
Humas dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai
berita bukan sebagai komunikasi dengan tujuan penjualan.
c. Dramatisasi
Seperti halnya periklanan, Humas memiliki kemampuan kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.Keuntungan publisitas dan
26
27
Ibid hal 123
Ibid hal 126
Humas terletak pada efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar
media massa sebagai sarana promosi tersebut.
2.2.2.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Secara garis besar pemasaran langsung memiliki empat karakteristik,
yaitu : Non Publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju.
Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada
seseorang. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang
tersebut.
Pemasaran langsung juga berhubungan dengan basis data pelanggan dan
basis data pemasaran. Basis Data Pelanggan adalah kumpulan data
komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan atau calon pembeli
individual yang terkini, terjangkau, dan dapat dilaksanakan untuk mencapai
tujuan – tujuan pemasaran (seperti produksi unggulan, penjualan produk dan
jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan). Basis Data Pemasaran adalah
proses pembentukan, pemeliharaan dan pemakaian basis data pelanggan dan
basis data lain untuk berhubungan dan bertransaksi.
Perusahaan menggunakan basis data mereka dalam empat cara, yaitu
Pertama,
mengindentifikasikan
calon
pembeli,
banyak
perusahaan
menghasilkan penjualan dengan mengiklankan produk dan penawaran mereka.
Iklan tersebut biasanya memilih beberapa bentuk tanggapan seperti kartu pos
balasan atau nomor telepon bebas pulsa. Kedua, memutuskan pelanggan mana
yang harus mendapatkan penawaran tertentu. Perusahaan menetapkan kriteria
yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk suatu penawaran. Ketiga,
memperdalam kesetiaan pelanggan, perusahaan dapat membangun minat dan
antusiasme pelanggan dengan mengingatkan kembali preferensi mereka.
Keempat, mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Perusahaan dapat
memasang surat otomatis (pemasaran otimatis) yang mengirimkan kartu ucapan
selamat ulang tahun, selamat hari raya dan sebagainya.
Sedangkan saluran utama pemasaran langsung antara lain penjualan
tatap muka, pemasaran direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing,
pemasaran melalui televisi dan media utama dengan tanggapan langsung lain,
pemasaran melalui kios dan pemasaran melalui saluran online.
2.3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara
umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi
(promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan
berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa
komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui
keberadaan produk di pasar. Dengan penentuan sasaran yang tepat proses komunikasi akan
berjalan efektif dan efisien.28
28
Teddy Pawitra dan Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Pengantar PT.Remaja Rosda Karya Bandung hal
267
Gambar Model Komunikasi Pemasaran
2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran
Integrated Marketing Communication adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berkelanjutan.29
Ciri-ciri utama IMC (Integrated Marketing Communication) adalah : Pertama,
Mempengaruhi perilaku adalah mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini
berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi
kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya
kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan pada peningkatan
beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Kedua, Berawal dari pelanggan dan
calon pelanggan, proses diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik
kepada komunikator merek untuk menetukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasive. Ketiga , Menggunakan seluruh bentuk
29
Ibid hal 24
“kontak”, merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apapun
asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak dan tidak menerapkan
suatu media tertentu sebelumnya. Keempat, menciptakan sinergi, semua elemen
komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event dan lain-lain) harus
berbicara dengan satu suara. Kelima, Menjalin hubungan, bahwa komunikasi yang sukses
membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dan pelanggannya. Dapat dikatakan
bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern.30
Untuk menyampaikan sesuatu kepada pihak konsumen ataupun pihak-pihak yang
terkait, pemasar kini memilih aktivitas komunikasi tertentu. Berkat dari kemajuan
teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran saat ini komunikasi di dalam suatu
perusahaan tidak lagi terbatas. Setiap produk yang ditawarkan ke pasar membawa kesan
yang bisa memperkuat ataupun justru dapat memperlemah citra perusahan tersebut di mata
konsumen. Dan karena itu pemasar harus memadukan seluruh bauran dari pemasaran agar
dapat efektif mengkomunikasikan pesan secara konsisten kepada konsumen. Dari bauran
pemasaran dapat kita lihat promosi yang digunakan untuk memberikan informasi kepada
orang-orang tentang produk dan mempersuasi pembeli/target pasar, saluran distribusi dan
publik untuk membeli.
Masing-masing bentuk promosi memiliki kekuatan dan kelemahan sehingga
diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan dari masingmasing komponen dalam berpromosi dan mendesain bauran promosi dan mendesain
bauran promosi yang efektif dan efisien. Seperti yang telah dikemukakan oleh The
Chartered Institute of Marketing (CIM) Delozier’s 1976 tentang definisi komunikasi
pemasaran : The procces of presenting an integrated set of stimuli to a market with the
30
Ibid
intent of evoking a desire set of responses within that market set and setting channels to
receive, interpret and act up messages from the market for the purpose of modifying
present company message and identifying new communication opportunities.31 Dari
definisi tersebut dapat dimaksudkan bahwa komunikasi pemasaran itu merupakan suatu
proses penampilan stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan dan
menimbulkan suatu keinginan untuk mendapatkan tanggapan/respon dari pasar yang
memang telah disediakan dan menentukan atas saluran apa untuk menerima,
mengintepretasikan dan melakukan tindakan untuk memodifikasi, menyajikan pesan dari
perusahaan dan juga mengidentifikasi peluang baru dalam komunikasi.
Komunikasi memang bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan keberhasilan
dari suatu usaha yang dijalankan namun ini bisa dikatakan merupakan salah satu faktor
kunci dari keberhasilan perusahaan. Perusahaan sebagai sumber komunikasi didalam
menyampaikan pesan sebagai salah satu cara yang ditempuh dalam memasarkan suatu
produk haruslah melihat dan memahami akan situasi dan juga kondisi pasar serta harus
mampu untuk menentukan media apa saja yang tepat sebagai saluran komunikasinya.
Bagan System Marketing Communication
31
Chriss Fill, Marketing Communications Frameworks, Theories And Applications, Prentise Hall, International (UK) Limited,
1995, hal 5
Bagan diatas menjelaskan suatu proses system komunikasi pemasaran, yang ruang
lingkupnya mencakup alat-alat dari komunikasi pemasaran advertising, public relation,
personal selling dan direct response media, tetapi komponen-komponen tersebut harus
dapat ditentukan terlebih dahulu siapa (Who) target audiens. Sedangkan factor penunjang
dari alat-alat komunikasi pemasaran adalah Key Factor Analysis, Promotion, Promotion
Objectives, Research and Evaluation, Positioning dan Communication budget.
Penjelasan diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : Pertama, Key Factor Analysis
(Analisis Factor Kunci) adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan
mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran yang
efektif.32 Perusahaan menyediakan Key Factor Analysis menjadi bagian yang terpenting
dalam membuat system strategi komunikasi pemasaran. Karena perusahaan harus
mengetahui dan menganalisa SWOT yaitu Strengths (Kekuatan), Weakness (Kelemahan),
Opportunities (Peluang) dan Threat (Ancaman) Analisis kekuatan dan kelemahan berfokus
pada faktor-faktor internal. Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang
(opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis.
Keempat faktor itulah yang membentuk akronim SWOT (strengths, weaknesses,
opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari
spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang
mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Analisa SWOT dapat
diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi
32
Ibid, hal 22
keempat faktornya, kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT, dimana
aplikasinya adalah bagaimana kekuatan (strengths) mampu mengambil keuntungan
(advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan
(weaknesses) yang mencegah keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities)yang
ada, selanjutnya bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats)
yang ada, dan terakhir adalah bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang
mampu membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman
baru. Analisis kesempatan dan ancaman berfokus pada faktor yang bersifat eksternal
terhadap perusahaan. Key Factor Analysist terdiri dari beberapa elemen dibawah ini. Di
dalamnya terdapat masing-masing unsur , yang lebih memfokuskan pada perhatian dan
menentukan faktor yang mempengaruhi pemahaman mengenai komunikasi perusahaan,
yaitu : Strategi pemasaran, menginformasikan proses pembelian, proses pengambilan
keputusan pembeli, pihak-pihak yang berkepentingan di perusahaan, mengeluarkan intraorganisasi, riset dan evaluasi, lingkungan.
Kedua, Promotion Objective (Sasaran Promosi) dengan menganalisa tujuan dari
komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkannya kepada
masyarakat, dengan berdasarkan atas pengidentifikasi peluang-peluang tersebut dan
menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Promotion objective merupakan hasil
dari key factor analysis pada sebuah system pemasaran. Pada umumnya pihak manajer
pemasaran mempunyai materi yang spesifik yang mereka ingin capai seperti penjualan,
mengharapkan keuntungan, penguasaan pasar (market share) dan pengaturan periode
waktu untuk melakukan kampanye dalam Integrated Marketing Communication (IMC).
Hasil sasaran promosi yang dilakukan manajer pemasaran untuk memperoleh keuntungan
pada perusahaan. Terdapat aturan dalam sasaran promosi, adapun pertimbangan utamanya
adalah : melakukan koordinasi antara kelompok-kelompok seperti klien dan agen untuk
melakukan kampanye, sasaran promosi bertindak sebagai pemandu untuk mengambil
suatu keputusan yang diikuti dalam proses pengembangan strategi komunikasi pemasaran,
bahwa sasaran promosi digunakan, agar kampanye promomsi dalam IMC dapat berjalan
dengan baik dan jika terdapat suatu kegagalan dapat mudah untuk memperbaikinya.
Ketiga, Positioning adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen.
Rhenald Kasali dalam Sutisna mendefinisikan sebagai berikut :
Positioning adalah
strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama
anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan
terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.33 Menurut Michael
Treacey dan Fred Wierman membedakan tiga positioning utama (disebut dengan disiplin
nilai) sebagai berikut : product leadership (kepemimpinan produk), operational
excellence(keunggulan
operasional),
dan
customer intimacy (keakraban
dengan
pelanggan.34 Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingatkan akan produk
atau jasa di dalam benaknya, sehingga menjadikan produk atau jasa mempunyai citra yang
kuat di mata konsumen. Sehingga perusahaan harus mempunyai cara yang unik agar dapat
dibedakan dengan produk atau jasa pesaingnya.
Keempat, Communication Budget (Anggaran), berbagai tindakan dan aktivitas
perusahaan yang sudah terencana yang berkaitan dengan biaya-biaya yang ditambahkan ke
dalam anggaran yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang akan dikeluarkan
dalam melaksanakan strategi pemasarannya.
33
34
Op.Cit hal 258
Philip Kotler, Marketing Insight From A to Z (Jakarta, Erlangga 2004) hal 153
Kelima, Research and Evaluation (Riset dan Evaluasi), riset yang dilakukan
perusahaan, sebagai indikator untuk melakukan perbaikan dan peremajaan perusahaan
dengan menggunakan biro riset. Sedangkan Evaluasi dilakukan perusahaan dengan
melakukan marketing research yang berskala terhadap konsumen.
Suatu perusahaan dinyatakan berhasil tidak hanya dengan usaha yang ia lakukan
tanpa didukung oleh komunikasi pemasaran dan media yang digunakan dalam
menyampaikan pesannya kepada masyarakat. Pesan yang menarik sangat efektif bagi
konsumen atau pelanggannya. Sehingga pesan tersebut mempunyai dampak pengaruh
untuk kearah penggunaan terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan. Tetapi pihak
perusahaan atau pemasaran terlebih dahulu mengetahui kondisi pasar yang akan dijadikan
target market.
Dengan adanya program pemasaran, maka perusahaan atau pemasar dapt
mengetahui konsumen mereka saat ini. Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak dapat mengetahui keberadaan jasa yang ditawarkan.
Menurut konsep pemasaran, sebuah perusahaan atau pemasar hendaknya mencoba
menawarkan suatu produk atau jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
atau pelanggannya melalui sekumpulan kegiatan yang terkoordinasi sehingga mencapai
tujuan-tujuan dari pemasaran. Sebuah perusahaan akan mengadopsi konsep pemasaran
yang tidak hanya memuaskan tujuan-tujuan konsumen, namun mencapai tujuan-tujuannya
dari komunikasi pemasaran (promosi).