12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi

12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi
Kata atau istilah “komunikasi dalam bahasa Inggris “communication” yang
berasal dari bahasa latin yaitu “communicatus” atau “communicatio” atau
“communicare” yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama”.
Definisi komunikasi menurut Harold Lasswell terdapat 5 (lima) komponen
yang terlibat dalam komunikasi yaitu :
a. Siapa (pelaku komunikasi pertama yang mempunyai inisiatif atau sumber)
b. Mengatakan apa (isi informasi yang disampaikan)
c. Kepada siapa (pelaku komunikasi lainnya yang dijadikan sasaran
penerima)
d. Melalui saluran apa (alat/saluran penyampaian informasi)
e. Dengan akibat/hasil apa (hasil yang terjadi pada diri penerima). 7
Berdasarkan Lasswell ini dapat diturunkan 5 (lima) unsur komunikasi
yang saling begantung satu sama lain, yaitu :
a. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi
(encoding), komunikator pembicara (speaker) atau orginator. Sumber
adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk
7
Drs. Riswandi, M.Si, Pengantar Ilmu Komunikasi, Graha Ilmu, 2009, Hal. 3
13
berkomunikasi. Sumber boleh menjadi seresponden individu, kelompok,
organisasi, perusahaan atau negara.
b. Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan merupakan seprangkat simbol verbal dan atau non verbal yang
memiliki perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tersebut. Pesan
mempunyai
3
(tiga)
komponen
yaitu
makna,
digunakan
untuk
menyampaikan pesan dan bentuk organisasi pesan.
1. Saluran atau media, yaitu alat atau wahana yang digunakan
sumber untuk menyampaikan pesan kepada penerima.
Saluran juga merujuk pada cara penyampaian pesan,
apakah langsung (tatap muka) atau lewat media (cetak dan
elektronik).
2. Penerima
(receiver),
sering
disebut
sasaran/tujuan
(destination), comunicate, penyandi baik (decoder) atau
khalayak, pendengar, penafsir (interpreter).
3. Efek, yaitu apa yang terjai pada penerima setelah ia
menerima pesan tersebut, misalnya terhibur, menambah
pengetahuan, perubahan sikap atau perilaku.
Sehingga definisi komunikasi ialah tindakan atau perilaku mengirim
pesan, ide, pendapat dari seseresponden ke responden lain, termasuk menulis dan
berbicara kepada masing–masing responden dan responden tersebut dapat
menerima pemahaman pesan yang sama dengan pemahaman pengirim pesan.
14
2.2.2 Proses Komunikasi
Elemen–elemen dalam Proses Komunikasi
Pengirim
Penyandian
Pesan
Media
a
Pengartian
Gangguan
Umpan Balik
Respons
Gambar 2.1
Gambar tersebut Menekankan faktor–faktor kunci dalam komunikasi
efektif. Pengirim arus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan respons
apa yang ingin didapatkan.8
2.2.3 Efek Komunikasi
Efek komunikasi adalah perubahan perilaku
khalayak setelah
diterpa oleh pesan–pesan yang disampaikan produsen melalui media.
Dapat dikatakan juga efek komunikasi adalah sikap yang timbul setelah
menerima rangsangan atau stimulus. Sikap adalah keteraturan tertentu
dalam hal pemikiran/pengetahuan (kognisi), perasaan (afeksi) dan
predisposisi tindakan (konasi) seresponden terhadap suatu aspek di
lingkungan sekitarnya.9
8
9
Philip Kotler & Kevin Lne Keller, Manajemen Pemasaran, Hal 177
Anwar, Saifuddin, Sikap Manusia, PT. Pustaka Pelajar, 1998, Hal. 5
Penerima
15
Definisi lainnya yaitu kecenderungan yang dipelajari dalam
berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
suatu obyek tertentu10. Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan
perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung
mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari responden
lain, atau terpaan olehiklan di media massa, internet dan berbagai bentuk
promosi lainnya. Terdapat tiga karakeristik sikap yaitu sebagai
kecenderungan yang dipelajari, sikap mempunyai kualitas memotivasi,
yaitu mereka dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau
menarik konsumen dari perilaku tertentu. Karakteristik lain dari sikap
adalah
bahwa
sikap
relatif
konsisten
dengan
perilaku
yang
dicerminkannya11. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap yang
tidak bersifat permanen, melainkan dapat berubah. Karakteristik sikap
yang ketiga adalah sikap terjadi dalam situasi tertentuu yang artinya sangat
mungkin dipengaruhi oleh situasi tertentu.
Efek komunikasi terbagi menjadi tiga tataran yaitu12 :
2.2.3.1 Kognitif
Adanya perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau persepsi
khalayak. Efek ini
berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan atau informasi. Pada tahap ini diharapkan
menjadi perubahan pengetahuan dan pemahaman masyarakat setelah
merasakan pada saat menggunakan Provider simPATI.
10
Schiffman, Leon and Kanuk, Leslie Lazar, Perilaku Konsumen, PT Indeks, 2008, Hal. 222
Schiffman, Leon and Kanuk, Leslie Lazar, Perilaku Konsumen, PT Indeks, 2008, Hal. 223
12
Rachmat Kriyantono, S.Sos.,M.Si, Teknik Praktis Riset Komunikasi, 2006, Hal. 359
11
16
2.2.3.2 Afektif
Adanya perubahan pada apa yang dirasakan atau dibenci khalayak.
Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. Tahap yang
kedua ini diharapkan akan terbentuk kesadaran masyarakat untuk turut
berdiri akan penilian terhadap program dance like Agnes Monica.
2.2.3.3 Konatif
Komponen ini lebih menampilkan tingkah laku atau perilaku
seseresponden. Misalya bereaksi atau memukul, menganjurkan,
menerima, menolak, memberi dan sebagainya.
2.2
Hirarki Efek Komunikasi
Dalam konteks periklanan, komunikasi yang dilakukan ditujukan
untuk memperkenalkan produk, agar khalayak mengetahui dan menyukai
yang berujung pada pembelian produk yang telah diiklankan. Seseresponden
tidak akan merubah perilaku begitu saja dari tidak menggerakkan khalayak
untuk menembuh rangkaian tahap itu.13
Setiap pesan yang disampaikan produsen kepada khalayaknya
memiliki masing–masing tujuan yang ingin dicapai, apakah ingin
memperkenalkan produk, pengetahuan, menciptakann kesukaan, membuat
pilihan, atau menimbulkan minat beli. Produsen juga harus menentukan
13
Robert J Lavidge & Steinerr, A Model for predictive measurement of advertising effectiveness,
dalam reading in advertising and promotion strategi (eds) arnold M. Barban and C. H. Sandage
(Homewood Illinois : Richard D Irwin Inc, 1968, Hal. 233
17
tanggapan apa yang dikehendaki apakah kognitif, afektif dan perilaku dari
khalayak sasaran 14.
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch Effect of advertising
an consumers : movement from awarenes to action yaitu15 :
Related
behavioral Movement
toward Example of types of promotion
dimensions (Dimensi-dimensi puchase(Pergerakan
Tingkah
Laku
yang Menuju
berhubungan)
or advertising relevant to
Tindakan various steps (Contoh dari
Membeli)
Tipe-tipe Iklan atau Promosi
yang
Relevan
pada
Tiap
Tahap)
Conative : The realm of
Purchase
motives ads stimulate or direct
(Tindakan Membeli)
Point-of-purchase retail store
ad (Iklan Toko Eceran)
disires
Deals
(Konatif : Bidang Motif Iklan
“Last-chance” offers Price
menstimulasi
appeals (Daya Tarik Harga)
atau
Mengarahkan Keinginan)
Testimonials
Conviction
(Tahap Peneguhan)
14
Suyanto, M. Marketing Strategy Top Brand Indonesia, CV Andy Offset, Jogjakarta 2007, Hal.
141
15
Belch & Belch, Advertising & Promotion an, integrated Marketing Communication Perspecive,
2001, hal. 225
18
Affective ; The realm of
Prefencces
emotions ads change attitudes
(Tahap Pemilihan)
and feelings
Competitive ads (Iklan-iklan
Kompetitif)
Argumentative copy
(Afektif Bidang Emosi Iklan
“Image” copy
mengubah sikap dan perasaan)
Liking
(Tahap Menyukai)
Cognitives : The realm of
thoughts
ads
provide
Information and facts
(Kognitif
Status,
glamour
appelas
(Daya tarik yang glamor)
Announcements
Knowledge
(Pengumuman)
(Tahap Pengetahuan)
Descriptive copy
: Bidang pikiran
Classified
ads
Iklan menyediakan informasi
terkategorikan)
dan fakta)
Slogan
(Iklan-iklan
Jingles
Skywritting
Awareness
(Tahap Penyadaran)
Teaser Campaigns
(Belch, 2001: 225)
Tabel 2.1
Iklan dan promosi merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dibangun
seperti sebuah piramida. Proses pertama adalah pencapaian tujuan pada level–
level piramida yang lebih rendah yakni pada tahap awareness (kesadaran) dan
19
tahap knowledge (pengetahuan) atau tahap comprehension (pemahaman). Tahap
berikutnya adalah mengajak para konsumen yang sebelumnya telah cukup aware
atau cukup sadar dan telah mempunyai pengetahuan yang cukup tentang suatu
produk baik yang barang atau jasa menuju level yang lebih tinggi di piramida.
Piramida komunikasi ini memliki tingkat kesulitannya tersendiri dalam
mencapai level–level yang ada didalamnya. Pada piramida komunikasi ini level
awal yang terletak di dasar piramida cenderung lebih mudah dilakukan daripada
level–level diatasnya seperti pada tahap trial (percobaan) atau ahap repurchase
(pembelian kembali).
Tahap berikutnya di piramida efek komunikasi adalah sebagai berikut :
1. Piramida komunikasi mempunyai tujuan utama untuk menciptakan tingkat
kesadaran yang tinggi akan sebuah produk diantara target konsumennya.
Hal ini dapat dilakukan dengan cara repetisi iklan di gencar di media
massa yang segmentasi pasarnya seesuai dengan segmentasi produk yang
diiklankan.
2. Piramida komunikasi adalah mengkomunikasikan informasi sehingga
target komunikasi tidak hanya “sadar” akan sebuah produk tetapi juga
cukup mengerti mengenai fitur serta keunggulan dari produk yang
diiklankan. Pada
tahap ini sebuah iklan dituntut untuk dapat
mengkomunikasikan bahwa produknyalah yang terbaik diantara produk
lain yang sejenis.
3. Kampanye promosi ataupun iklan didesain semaksimal mungkin untuk
menciptakan perasaan positif para konsumen terhadap produk setelah
20
melihat iklan tersebut. Para konsumen yang sebelumnya telah cukup
“sadar” terhadap sebuah merek harus diarahkan menuju tahap afektif
yakni tahap Liking (menyukai) dan Preference (pemilihan). Iklan tersebut
juga harus mengkomunikasikan secara afekif tentang keunggulankeunggulan produknya untuk menciptakan citra yang menarik bagi produk
tersebut.
Setelah tahap diatas tercapai, target konsumen akan bergerak menuju tahap
tindakan pada level paling atas piramida. Pada tahap ini rencana promosi juga
didesain untuk menciptakan sikap konsumen yang “mencoba” dan menggunakan
produk tersebut secara reguler, namun juga untuk mengajak konsumen –
konsumen
baru
melalui
piramida
komunikasi
memiliki
tujuan
untuk
mengembangkan memelihara dan menjaga agar konsumennya tetap menggunakan
suatu produk secara teratur.
Communication Effects Pyramid
Repurchase
Trial
Preference
Liking
Knowledge/Comprehension
Awareness
(Belch, 2001 : 226) – Gambar 2.2
21
Pada penelitian ini tahap yang digunakan yaitu tahap respon kognitif yang
mencakup awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan), serta tahap
afektif yang mencakup liking (menyukai), preference (memilih), dan pada tahap
Konatif yang mencakup conviction (keyakinan), dan purchase (pembelian) tidak
dipergunakan, penelitian ini hanya digunakan pada tahap kognitif dan afektif.
2.3
Iklan Sebagai Suatu Proses Komunikasi
Periklanan merupakan proses komunikasi dimana ada proses
penyampaian pesan dengan maksud ingin mencapai tujuan tertentu.
Sehingga diperlukan pemahaman yang lebih mendalam dalam memandang
periklanan sebagai bagian dari proses komunikasi.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi
fungsi
pemasaran,
sehingga
periklanan
harus
dapat
mengkomunikasikan suatu produk kepada para konsumen. Pengertian
periklanan sebagai bentuk komunikasi oleh Bayu Swatha dan Irawan adalah
sebagai berikut 16 :
1.
Memberikan Informasi.
Iklan tersebut dapat memberikan informasi lebih banyak baik
mengenai barang, harga, ataupun informasi lainnya yang tentu sangat
berguna bagi konsumennya. Tanpa adanya informasi seperti itu
responden akan segan atau tidak akan mengetahui lebih banyak
mengenai suatu produk atau barang.
16
Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta,
2005, Hal. 25
22
2.
Membujuk dan Mempengaruhi
Seringkali iklan tidak hanya bersifat memberitahukan saja, tapi juga
bersifat membujuk terutama kepada pembeli–pembeli potensial,
dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada
produk yang lain. Dalam hal ini iklan yang bersifat membujuk banyak
dipasang oleh media televisi. Iklan yang membujuk bisa berakibat
positif dan negatif bagi konsumennya.
3.
Menciptakan Kesan
Dengan sebuah iklan, responden akan mempunyai kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan senantiasa
berusaha menciptakan iklan yang sebaik–baiknya.
4.
Memuaskan Keinginan (Menimbulkan rasa brand awareness).
Biasanya konsumen suatu produk kadang–kadang ingin dibertahu
lebih dahulu mengenai produk yang hendak dibelinya dan juga ingin
dibujuk
dahulu
sehingga
dapat
memuaskan
keinginan
dari
konsumennya.
5.
Sebagai Alat Komunikasi.
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antar penjual dan pembeli sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi
dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat
23
menunjukkan cara–cara untuk mengadakan pertukaran yang saling
memuaskan.17
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah
suatu bentuk komunikasi yang menggunakan atau menyewa tempat pada
suatu media massa guna memberikan informasi kepada khalayak dan
memperkenalkan suatu barang atau jasa yang baru sehingga masyarakat
mengetahuinya.
Sebagai sebuah proses komunikasi, periklanan bertujuan sebagai
wadah untuk menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen dengan
maksud tertentu.
Kata dasar periklanan itu sendiri adalah iklan atau advertise yang
berarti mengarahkan. Secara umum iklan bisa disebut sebagai suatu bentuk
komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produk
jasa dan ide–ide yang didasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Advertising is paid non-personal communication from an identified
sponsor using mass media to persuade or influence an audience
definisinya, salah satu tujuan
18
. Seperti
iklan adalah untuk membujuk atau
mempersuasi atau mempengaruhi konsumen agar tertarik pada produk yang
diiklankan. Untuk itu, iklan sekreatif mungkin baik dari segi verbal dan
picture.
17
Bayu Swatha DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern,Yogyakarta, Liberti, 2003, Hal.
396
18
Ibid, Hal 16
24
Maka periklanan dalam kaitan tersebut dapat dipandang sebagai suatu
sistem komunikasi antara produsen dengan konsumen, sehingga periklanan
yang dimaksud disini adalah :
“Process of sharing a company paid message way of the mass media,
with consumers”.(Proses Penyampaian pesan yang dibiayai produsen
melalui sasaran media massa dan ditujukan kepada khalayak).19
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sebagai
media untuk menyampaikan informasi, dengan cara membujuk masyarakat
untuk membeli atau mencoba produk yang disampaikan. Advertising aims to
persuade people to buy”20. Atau iklan adalah segala bentuk pesan tentang
suatu produk yang disampaikan melalui suatu media dan dibiayai oleh
pemrakrsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Dengan kata lain iklan adalah suatu media komunikasi antara
penjual dan pembeli.
Dengan demikian iklan melibatkan produsen sebagai komunikator,
fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan
khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian model
komunikasnya menjadi:
19
M. Wayne De Loizer, The Marketing Communication Process, Mc Graw Hill Kogakhusa, 1976,
Hal. 21
20
Frank F Jefkins, Periklanan, Erlangga, 1996, Hal. 5
25
Produsen
Iklan
Media
Khalayak
Sasaran
Sumber : Endah Muwarni, Dasar–dasar Periklanan, (Jakarta, Wacana Jurnal
Ilmiah Komunikasi Fakultan Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr.
Moestopo (Beragama), 2004, Hal. 15
Bagian diatas menerangkan bahwa dalam kegiatan periklanan setiap
sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena
periklanan merupakan usaha untuk mendorong responden dari tahap tidak
tahu akan sesuatu menjadi tahu meningkat menjadi tertarik hingga ke tahap
pembeli produk tersebut.
2.4
Televisi Sebagai Media Periklanan
Dalam membuat pesan (iklan) kepada khalayak, diiperlukan media
sebagaii saluran untuk menyammpaikan pesan. Media beriklan terbagi atas
2 macam yaitu Media Lini Atas (Above the line) dan Media Lini Bawah
(Below the line)
Jenis–jenis media yang termasuk sebagai media lini atas yaitu media
yang memiliki jangkauan yangt luas ke khalayak seperti Televisi, Radio,
dan Surat kabar. Sedangkan media yang termasuk dalam media lini bawah
yaitu media yang memiliki jangkauan yang terbatas namun segmented
seperti acara sponsorship, sales promo.
Untuk dapat menentukan media apa saja yang efektif dan efisien
diperlukan pemilihan dari berbagai kategori dengan mempertimbangkan
26
variabel–variabel berikut 21 yaitu kebiasaan media audience sasaran, produk,
pesan dan biaya.
Keputusan untuk memilih media massa dalam saluran beriklan adalah
karena jangkauannya yang luas dan baiya yang relatif lebih murah.
Produsen memiliki kecenderungan untuk meningkatakan brand awareness di
benak khalayak dengan cara beriklan di media lini atas. Cara beriklannya
pun tidak bisa hanya satu kali atau beberapa kali melainkan harus dengan
frekuensi dan intensitas yang tinggi.
Saat ini televisi bukan lagi merupakan barang yang mewah karena
keberadaannya yang mudah dijumpai dan didapat. Karena itu potensinya
sebagaai wahana iklan sangan besar. Sebab ia mampu menjangkau khalayak
hingga ke pelosok sekalipun. Televisi merupakan sarana hiburan yang
murah meriah bagi keluarga dan keberadaannya selalu siap setiap harinya.
Menurut Prof. Drs. Onong, televisi merupakan media yang ideal untuk
menyampaikan pesan jarak jauh dengan penayangan gambar dan pandangan
suara, baik melaluii kawat maupun secara elektromagnetik (berasal dari
bahasa Yunani “tele” yang berarti jauh dan vision yang berarti
penglihatan.22
21
Philip Kotler, Management Pemasaran edisi Milenium, PT Prenhalindo, Jakarta 2002, Hal. 659
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA. Kamus Komunikasi, PT Mandar Maju, Bandung 1989,
Hal. 381
22
27
2.5
Karakter Televisi Sebagai Media Periklanan
2.5.1
Keunggulan Media Televisi
a. Kesan realistic. Karena sifatnya yang audio–visual dan
merupakan kombinasi dari warna dan gerakan, maka iklan
televisi nampak begitu hidup dan seperti nyata. Kelebihan ini
tidak dimiliki media lain.
b. Perhatian khalayak lebih tinggi. Televisi disiarkan ke rumah–
rumah dan disaksikan dalam suasana santai, sehingga khalayak
lebih mudah memberikan perhatian.
c. Pengulangan/repetisi.
Iklan televisi
biasanya
ditayangkan
beberapakali dalam sehari, sehingga lebih mampu memberikan
kesan/impresi yang mendalam pada diri khalayaknya.
2.5.2
Kelemahan Media Televisi
a. Televisi cenderung menjangkau khalayak secara massal tanpa
seleksi. Siapapun dapat menyaksikan acara televisi setiap saat.
b. Televisi tidak dapat memberikan data/informasi terperinci
mengenai produk, karena pada umumnya spot iklan televisi
berdurasi sangat pendek (30 atau 40 detik setiap spot iklan).
c. Biaya memasang iklan di televisi sangat mahal dibandingkan
dengan media periklanan lainnya23.
Endah Wardani, Dasar – dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi Fakultas Ilmu
Komunikasi, Jakarta, 2004, Hal. 109 - 110
23
28
2.6
Elemen - Elemen Iklan Televisi
Dalam membuat iklan diperlukan unsur–unsur yang mendukung
periklanan dalam media televisi. Unsur–unsur tersebut adalah sebagai
berkut 24 :
1. Jingle
Adalah musical commercials usually with sales massage in the
versa artinya adalah musik iklan biasanya menyampaikan pesan
penjualan. Jadi jingle harus dapat mendukung iklan tersebut. Pesan
pada jingle iklan sifatnya menjual produk tersebut.25
Menurut Subiakto Priosoesdarsono, Bahwa pada tingkat kognitif
sifatnya menyuarakan suara menjadi visual jingle iklan bersifat
informative dan harus mampu memvisualisasikannya. Jingle iklan
harus memenangkan afeksi dan menciptakan efeksi tertentu. Jingle
iklan harus dapat membangun mood dari responden yang
mendengarkannya. Jingle iklan pada tahap afeksi bersifat
persuasive dan otoritatif (take it or leave it)26. Jadi intinya, Jingle
merupakan musik dan lagu yang berisi slogan yang mendukung
iklan tersebut.
2. Storyboard
Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi , merupakan
penyajian diawal dalam pembuatan iklan televisi. Storyboard
24
Renald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama
Grafiti, 1993, Hal. 92
25
William Wlls, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, Prentice
Hsll 1989, Hal. 555
26
Membangun Emosi Lewat Jingle, Majalah Cakram, Agustus 1999/186, Hal. 44
29
berisikan rangkaian gambar yang memperlihatkan urutan adegan
dari sebuah film iklan maupun program acara yang akan
ditayangkan melalui film atau televisi. Setiap gambar disertai
catatan arahan bagi sutradara.
Tiga elemen yang terdapat pada Storyboard :
a. Gambar–gambar yang menampilkan adegan atau gerak film
tersebut.
b. Diskritif tertulis yang menerangkan tentang apa yang nampak
(visual)
c. Apa yang nanti akan didengar oleh khalayak (audio).
Untuk menciptakan sebuah iklan yang efektif, maka menurut Jefri
Abidin, sebagai berikut27 :
a. Iklan harus dapat menangkap perhatian awal khalayaknya, pada 5
detik pertama iklan dalam situasi kritis, karena pada awal waktu
inilah adanya kesempatan terbaik untuk mendapatkan perhatian
khalayaknya.
b. Sampaikan pesan tunggal, isi cerita dan pesan iklan harus berjalan
serta tidak membingungkan dan tidak membuat penonton berpikir
keras dalam menginterpretasikan iklan tersebut.
c. Memberikan tanda yang khas pada produk anda, agar mudah
diingat oleh khalayak.
27
Jefri Abidin AM, Kiat Advertising Semarang, PT Esa Semarang, 1999, Hal. 31
30
d. Tampilkan responden
bukan hanya benda karena dengan
menggunakan endorser iklan lebih dapat memberikan image
langsung terhadap produknya.
e. Nada iklan harus mencerminkan citra produk anda serta dalam
beriklan harus menampilkan citra produk yang baik.
f. Hindari iklan yang banyak bicara, hal ini dapat menyebabkan
khalayak
bosan
terhadap
iklan
tersebut,
sehingga
dapat
menimbulkan tidak berminat terhadap produk iklan tersebut,
sehingga dapat menimbulkan tidak berminat terhadap produk yang
diiklankan tersebut.
g. Buatlah kampanye iklan yang saling mendukung, pastikanlah
bahwa storyboard yang dibuat berdasarkan pada “big idea” dengan
membuat beberapa iklan dengan tema yang sama.
h. Carilah key visual dalam iklannya, inilah cara lain untuk
melakukan tes terhadap storyboard. Dapatkah anda mewakili
seluruh peswan yang disampaikan? Iklan yang baik harus mampu
memberikan satu frame gambar yang bisa mewakili seluruh pesan
tersebut (key-visual).
3. Copy Script
Copy is the words that make up the headline and message of an
advertisment or commercial. (Script adalah susunan suatu kalimat
yang membentuk headline atau pesan pada sebuah iklan)28.
28
Courtland L. Bovee/William F. Arens, Opcit, Glosarry, G-5
31
Biasanya script ini digunakan untuk radio, televisi, sinema, drama,
theater, maupun iklan.
Dalam menentukan (script) iklan pada media televisi yaitu :
a.
Waktu (durasi), naskah iklan televisi ditulis dalam kerangka
waktu terbatas, ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya
spot untuk iklan televisi berkisar antara 15 hingga 60 detik.
b.
Format penulisan script menggunakan format atau kode yang
telah dimengerti secara umum oleh kalangan iklan.
Copy script atau naskah iklan yang ditulis harus miliki nilai
komersil atau bersifat menjual, meskipun iklan tersebut hanya
bertujuan untuk mengingatkan saja.
4. Endorser
Endorser berasal dari bahasa Inggris yang berarti penyokong atau
pendukung29. Dalam konsep periklanan endorser diartikan sebagai
responden yang membawakan pesan – pesan iklan. Endorser sering
juga disebut sebagai model iklan. Kemudian secara leksikal arti
model diberi batasan sebagai “person or thing to be coped”
(Oxford Advance Learners, 1975)30.
Dengan demikian, pengertian endorser dalam konteks periklanan
sesungguhnya tidak jauh berbeda dengan pengertian itu. Endorser
dapat dikatakan sebagai seseresponden atau
sekelompok
responden yang akan digunakan dalam iklan sebagai unsur yang
29
30
John M. Echols dan Hasan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, PT Gramedia 1984, Hal 213.
Oxford Dictionary, Advance Learners, London, 1975
32
mendukung suatu pesan produk. Model dalam suau iklan dapat
berupa model awam (model iklan profesional atau biasa) atau
tokoh–tokoh terkenal seperti bintang film, atlet, penyanyi dan
sebagainya. Menurut Daniel Boustein, tokoh tenar (celebrity)
adalah “a person who is known for his/her well-knowness”31 yaitu
responden – responden yang dikenal karena ketenarannya. Mereka
adalah responden – responden yang selalu diliput atau diberitakan
media massa karena keistimewaan dalam profesinya.
Menurut Frederick Webster, ada tiga jenis figure atau tokoh yang
dapat digunakan sebagai endorser :
a. Responden–responden yang telah memperoleh ketenaran dalam
profesi atau usaha yang tidak berkaitan dengan produk atau
perusahaan yang beriklan.
b. Pembicara professsional yang disukai public karena cara
penyajiannya dan sering diekspose media massa.
c. Responden–responden yang akrab sebagai juru bicara tetap dari
suatu produk atau perusahaan tertentu menggunakan model
iklan seresponden tokoh terkenal juga memiliki beberapa
resiko.32
Keuntungan utama dari pengguna endorser yang terkenal adalah
keterkenalan dari selebriti yang digunakan berhubungan dengan
brand awareness (kesadaran merek). Keuntungan lainnya menurut
31
32
Astrid Susanto, Komunikasi dalam Teori dan Praktek, Binacipta, Bandung, 1977, Hal. 233
Fedrick Webster, Marketing Communication, Toronto 1971, Hal. 265
33
Rossitter adalah model iklan tokoh terkenal juga dapat digunakan
untuk mengatasi keadaan yang disebut “Information loaded”.
Untuk menghindari keadaan ini, konsumen mempercayakan
pilihannya.pada seseresponden ahli atau selebriti yang bertingkah
laku seperti ahli33. Pemilihan Endorser juga harus tepat karena jika
salah menggunakan Endorser maka dapat berakibat kurang
efektifnya inti pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator.
5. Signature slogan atau Strapline
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini dapat
digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan
perusahaan.
Tujuan
dari
slogan
ialah
untuk
memberikan
kesinambungan dari kampanye periklanan dan menciptakan
ingatan pada konsumen terhadap produk yang diiklankan. Slogan
dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan
perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam benyuk audio (voice)
saja, tulisan (visual) saja atau perpaduan keduanya audio visual. 34
6. Logo
Simbol atau logo adalah identifikasi suatu produk atau perusahaan.
Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan
mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan mudah35.
33
John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising and Promotion Management , Mc Graw Hill Book
Company, USA, Hal. 292
34
Burhan Bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam
Masyarakat Kapitalis, Jendela, Jogjakarta 2001, Hal. 153
35
Frank Jefkins, Perklanan, Hal. 300
34
Pada iklan televisi ada beberapa elemen–elemen visual yang dapat
digunakan dalam membuat naskah iklan yang dramatis dan
mempunyai kemampuan menjual yang kuat.
Menurut Belch elemen–elemen pengiklan yang terdapat dalam
media televisi dibagi menjadi 36 :
a. Elemen visual dalam iklan adalah apa yang terlihat pada layar
TV. Elemen ini meliputi, the product, action sequences,
demonstration/setting, and the talent dan faktor lain seperti copy
(produk, urutan adegan, latar belakang, model iklan tulisan).
b. Produk (product), merupakan obyek yang ingin dipersuasikan
kepada khalayak.
c. Urutan adegan (action sequence), urutan adegan atau jalan cerita
menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaikan
dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak
dalam memahami pesan yang terdapat di dalamnya.
d. Latar
Belakang
(setting),
latar
belakang
berfungsi
menghidupkan suasana, sehingga sesuai dengan jalan cerita
e. Model iklan (talent), Model iklan merupakan responden yang
muncul dalam iklan. Responden tersebut dapat memainkan
berbagai peranan sebagai announcers, spoke persons, character
types, maupun selebritis.
36
Belch, George E & Michael A Belch , Advertising and prmotion 5th edition, Mc Graw Hill, New
York 2001, Hal. 28
35
f. Tulisan (copy), kalimat–kalimat yang tertulis dan terucap saat
iklan berlangsung.
g. Elemen audio yakni suara dan musik pada iklan
h. Suara (sound), merupakan elemen yang penting dalam iklan.
Suara dapat terdengar dalam jingle. Spoken dialogue atau
perbincangan dan pengumuman (announcement). Suara dialog
biasanya digunakan suara dari karakter untuk memperlihatkan
siapa yang sedang berbicara. Misalnya, suara anak–anak,
responden tua, eksekutif muda, penyanyi opera. Hampir semua
iklan mempunyai announcer, yang berperan sebagai central
voice/sebagai penutup iklan yang menyebutkan identifikasi
produk.37
i. Suara (musik), musik merupakan elemen lain dari audio yang
tidak kalah pentingnya. Musik berupa jingle, biasanya bersifat
persuasif karena dapat membuat khalayak mengingat informasi
ketika menyanyikannya. Musik juga bisa digunakan dibelakang
dialog untuk menciptakan mood dan membangun suasana latar
belakang.38
Menurut David A. Aaker dan John G. Myers dalam bukunya yang
berjudul Advertising Management, terdapat 13 tipe iklan di televisi yaitu39 :
37
William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practice, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey 2000, Hal. 347
38
Ibid, Hal. 348
39
David Aaker, Marketing Management, Hal. 47
36
1.
Jalan cerita, iklan yang menceritakan dengan jelas tahap demi tahap
dari suatu pesan iiklan dari awal, pertengahan hingga akhir. Iklan ini
berisi rangkaian atau alur cerita mengenai sesuatu hal sesuai dengan
produk yang diiklankan.
2.
Penyelesaian masalah, khalayak diberkan masalah yang harus
dipecahkan dan solusinya adalah produk yang dipasarkan oleh
pengiklan. Tipe ini paling banyak digunakan dan contoh paling umum
dari iklan televisi karena simple dan cukup afektif dengan menampilkan
saat terjadi masalah lalu munculah produk yang dapat mengatasi
masalah tersebut.
3.
Kronologi, Pesan iklan disampaikan melalui berbagai kejadian yang
berhubungan satu sama lain ddan berkembang dari cerita sebelumnya.
Biasanya jenis iklan ini dibuat dengan efek dramatis agar khalayk
tertarik untuk mengikuti kronologis dari iklan yang dibuat oleh
produsen.
4.
Special effects (efek khusus), Pesan iklan menggunakan efek suara dan
teknik gambar yang canggih. Hal ini dilakukan untuk menciptakan efek
dramatis pada iklan yang dibuat. Semakin dramatis iklan tersebut
kemungkinan khalayak akan tertarik semakin tinggi hingga dapat
mendorong khalayak untuk mencoba produk yang ditawarkan.
5.
Kesaksian, Tipe iklan ini biasanya menggunakan figure tokoh terkenal
untuk memberikan kesaksian mengenai produk yang diiklankan. Jenis
iklan ini juga dapat disebut sebagai iklan testimoni. Figur/tokoh yang
37
digunakan untuk tipe iklan ini harusnya tokoh yang tepat dan represent
terhadap produk yang ditawarkan.
6.
Sindiran, Iklan yang menggunakan kekurangan manusia sebagai bahan
lelucon, pada umumnya diproduksi dengan gaya yang berlebihan. Saat
ini sedang marak iklan berbentuk sindiran antar sesama operator selular
dengan
menampilkan
atribut–atribut
produk
pesaing
dan
membandingkan dengan produk mereka.
7.
Juru bicara, Hanya menggunakan suara announcer dalam iklan. Salah
satu contoh iklan yang menggunakan teknik jurubicara ini adalah kitkat
dimana tidak ada model dalam iklan tersebut melainkan hanya suara
(announcer) saja.
8.
Demonstrasi, Tipe iklan ini memperlihatkan keefektifan produk.
Biasanya digunakan untuk produk–produk rumah tangga atau produk–
produk high – involvement.
9.
Ketegangan, Membangun rasa penasaran dan ketegangan khalayak
sebagai pemecahan akhir dari suatu masalah biasanya jalan cerita yang
dibuat berbentuk drama.
10. Potongan dari kehidupan sehari–hari : sebuah variasi dari pemecahan
masalah. Dimulai dari seresponden yang menemukan sebuah masalah
dan menemukan pemecahannya sebagai jawaban dari masalahnya
tersebut.
11. Analogi, Memberikan perumpamaan yang tidak berhubungan sama
sekali dengan produk yang diiklankan. Analogi menggunakan contoh
38
untuk menciptakan kegunaan produk dengan pembandingan yang
diiklankan.
12. Kepribadian,
Mempercayakan
pada
aktor
dan
aktris
untuk
menyampaikan pesan iklan, dan lebih menekankan pada tempat
pengambilan produk, dan memperlihatkan kegunaan dan kegembiraan
dalam menggunakan produk40.
Setiap produk memiliki karakteristik produk dan khalayak yang
berbeda, sebagai pengiklan produsen harus mampu menciptakan iklan yang
sesuai dengan karakteristik produk maupun karakteristik khalayaknya agar
pesan yang disapaikan dapat diterima dengan baik oleh target audience.
Tipe iklan yang menggunakan jalan cerita atau penyelesaian masalah
biasanya digunakannya untuk produk kesehatan, obat–obatan dan produk
yang digunakan sehari–hari. Karakteristik khalayaknyapun biasanya untuk
masyarakat menengah dan menengah bahwa agar mereka dapat mudah
mencerna berbagai informasi yang disampaikan oleh produsen.
Special efect dan khayalan biasanya digunakan untuk produk yang
dikhususkan untuk dikonsumsi oleh anak–anak. Special efect dan khalayan
digunakan untuk menarik perhatian anak–anak sehingga anak–anak
memiliki minat untuk mencoba produk tersebut
40
David A. Aaker & John G. Myers, Advertising Management, Prentice-Hall, Inc, Englewood
Cliffs, New Jersey, Hal. 388 - 389