ii. tinjauan pustaka

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. SABUN SECARA UMUM
Pembuatan sabun sudah dikenal sejak dahulu kala, lebih dari 2000 tahun
yang lalu, namun hingga saat ini prinsip pembuatannya belum berubah. Sabun
secara umum dikenal sebagai bahan pembersih, sedangkan ditinjau dari ilmu
kimia sabun terbatas pada persenyawaan garam dan asam lemak atau senyawa
asam lemak yang terbentuk dari unsur organik tertentu. Sabun didefinisikan
sebagai produk dari proses saponifikasi atau netralisasi lemak, minyak, lilin, resin
dengan basa organik tertentu atau yang anorganik. Tidak semua sabun merupakan
bahan pembersih, hanya sabun yang larut dalam air lah yang dapat dikatakan
pembersih, sedangkan sabun yang tidak larut dalam air dinamakan sabun logam
(metallic soap) (Jongko, 2009).
Menurut Jongko (2009) sabun yang paling banyak digunakan untuk
pembersihan adalah sabun sodium yang memiliki kontribusi besar pada sabun
mandi (toilet) dan sabun cuci (laundry). Sabun sodium merupakan kombinasi
antara garam sodium dan asam laurat, myristat, palmitat, stearat, oleat atau dengan
asam lemak yang lain. Di pasaran sabun sodium dijual dalam bentuk batangan,
lempengan, bubuk, butiran, chip, serpih atau soap noodle.
Agar menjadi sabun, minyak harus diolah melalui sebuah proses yang
disebut saponifikasi, yakni bereaksinya asam lemak dengan basa atau alkali,
dalam hal ini adalah NaOH (di pasaran disebut soda api) untuk sabun padat, atau
KOH untuk membuat sabun cair. Masing-masing jenis minyak mempunyai angka
saponifikasi yang berbeda satu sama lain. Angka saponifikasi menunjukkan
seberapa banyak soda yang diperlukan agar minyak tersebut berubah
menjadi sabun. Berarti, semakin banyak jenis minyak yang dipakai akan semakin
rumit untuk menghitung angka saponifikasinya.
Reaksi dasar pembuatan sabun adalah saponifikasi yaitu:
3Na OH + ( C17H35COO)3C3H5
3C17H35COONa + C3H5 (OH)3
Untuk menghasilkan sabun mandi yang diinginkan, perlu diperhatikan
jenis minyak serta komposisi bahan-bahan lainnya. Jenis minyak yang digunakan
akan sangat mempengaruhi mutu dari sabun yang dihasilkan (Jongko, 2009).
4
Saat ini sabun sebagai alat membersihkan dan alat mandi semakin
beragam jenisnya. Hal ini bisa dilihat dari keragaman sabun yang dijual di pasaran
dengan berbagai jenis, warna, aroma, serta manfaat yang ditawarkan. Menurut
jenis sabun berdasarkan kepadatannya dibedakan atas dua macam yaitu sabun
padat (batangan) dan sabun cair (Hambali, 2006).
Sabun padat (batangan) dapat dibedakan menjadi sabun opaque, sabun
translucent, dan sabun transparan. Perbedaan masing-masing sabun terletak pada
tingkat transparansinya. Sabun opaque memiliki tampilan yang tidak transparan,
sabun translucent agak transparan, sementara sabun transparan sesuai dengan
penyebutannya memiliki tampilan yang transparan. Tentu saja tingkat transparasi
sabun sangat dipengaruhi oleh komposisi formula dan proses produksinya
(Hambali, 2006).
Sabun Opaque
Sabun Batangan
Sabun Translucent
Sabun Cair
Sabun Transparan
Sabun Mandi
Gambar 1. Jenis-Jenis Sabun Mandi (Hambali, 2006)
B. SABUN TRANSPARAN
Secara umum sabun transparan dibuat dengan cara melarutkan sediaan
minyak dan basa untuk membentuk stok sabun. Selanjutnya stok sabun dilarutkan
dengan alkohol pada kondisi panas untuk membentuk larutan yang jernih.
Kemudian ditambahkan pewarna dan pewangi, dan sabun transparan siap dicetak
(Hambali, 2006).
Sabun transparan seringkali disebut sebagai sabun gliserin. Disebut
demikian karena pada proses pembuatan sabun transparan ditambahkan sekitar
10-15% gliserin. Jenis sabun ini berbentuk batangan dengan tampilan yang
5
transparan, menghasilkan busa lebih lembut di kulit dan penampakannya lebih
berkilau dibandingkan jenis sabun lainnya (Hambali, 2006).
Sabun transparan memiliki kelebihan-kelebihan terutama di sisi estetika
bila dibandingkan dengan sabun batangan lainnya. Dengan tampilan transparan
yang menarik, mewah dan berkelas maka sabun transparan dilepas ke pasar
dengan harga yang relatif lebih mahal bila dibandingkan dengan sabun batangan
lainnya (Hambali, 2006).
Perlu diketahui bahwa pengrajin pada umumnya berusaha untuk
mendapatkan sabun yang translucent, jernih, bening daripada sabun yang buram
atau opaque. Sabun opaque bila dicampur dengan alcohol dalam kondisi tertentu
dapat berubah menjadi transparan. Dan sebaliknya sabun transparan dapat dibuat
menjadi opaque dengan dipanaskan kemudian didinginkan secara perlahan.
Dalam kondisi tertentu sabun transparan dapat dilelehkan dan kemudian
didinginkan dengan cepat untuk menahan transparansinya. Hal ini dikarenakan
laju pendinginan mempengaruhi transparansi sabun (Jongko, 2009).
Pada kondisi ultra mikroskopi terlihat bahwa sabun sodium umumnya
opaque mengandung fiber putih yang mempunyai panjang bervariasi. Kondisi
ideal untuk membuat fiber tersebut perlu pendinginan yang lambat dari sabun
yang meleleh. Apabila pendinginan berlangsung cepat maka pembentukan fiber
tidak dapat terjadi. Untuk mendapatkan warna transparan maka sabun harus
didinginkan dengan cepat (Jongko, 2009).
Faktor lain yang mempengaruhi transparansi sabun adalah kandungan
alcohol, gula, dan glyserin dalam sabun. Ketika sabun akan dibuat jernih dan
bening maka hal yang paling esensial adalah kualitas gula, alcohol dan glyserin.
Oleh karena itu pemilihan material dipertimbangkan dengan warna dan
kemurniannya (Jongko, 2009).
C. PEMASARAN
Pemasaran adalah suatu proses sosial di mana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui proses
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
pihak lain (Kotler, 1997).
6
Konsep inti pemasaran terdiri dari kebutuhan (needs), keinginan (wants),
dan permintaan (demand); produk (products), dan jasa (services); nilai (value),
kepuasan (satisfaction), dan kualitas (quality); pertukaran (exchange), transaksi
(transactions), dan relasional (relationships); dan pasar (markets). (Kotler, 2001)
Berikut adalah penjelasan mengenai konsep inti pemasaran menurut Kotler
(2001):
1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan.

Kebutuhan manusia adalah keadaan di mana manusia merasa kekurangan.
Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, keamanan
dan kehangatan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian;
kebutuhan individu akan pengetahuan dan ekspresi diri.

Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang di bentuk oleh budaya
dan kepribadian individu.

Permintaan adalah keinginan yang di dukung oleh daya beli.
2. Produk

Produk adalah segala yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan
atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi
dan ide.
3. Nilai, Kepuasan, dan Kualitas

Nilai bagi pelanggan (customer value) adalah perbedaan antara nilai yang
dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk
dan biaya untuk memiliki produk tersebut.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah tingkatan di mana
tingkatan kinerja produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli.

Kualitas dalam arti sempit adalah “tanpa cacat” bila dilihat dari segi
pelanggan.
4. Pertukaran, Transaksi, dan Relasional

Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
7

Transaksi adalah perdagangan yang terjadi antara dua pihak yang
setidaknya mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan yang disetujui,
waktu dan juga tempat persetujuan.

Relasional adalah proses penciptaan, pemeliharaan dan penguatan
hubungan antara perusahaan dengan pihak-pihak lain yang mendukung.

Pasar adalah kumpulan pembeli dan penjual yang potensial yang memiliki
kebutuhan atau tanpa keinginan tertentu yang sama, yang mungkin
bersedia dan mampu untuk melaksanakan pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan itu.
D. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah kegiatan menyeleksi dan penjelasan mengenai
satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu
bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan bersama dengan pasar yang
akan dituju (Lamb, 2001).
Sedangkan menurut Kotler (2005) strategi pemasaran terbagi atas
penjelasan mengenai ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran, rencana posisi
produk, tujuan penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam beberapa
tahun ke depan.
Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan menurut filosofi pemasaran
yang efisien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara
matang. Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan saat ini, perusahaan harus
berorientasi kepada pelanggan utuk memenangkan pelanggan dari pesaing dan
mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar.
Menurut Corey dalam Dolan (1991), strategi pemasaran terdiri atas lima
elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor (Jain, 1990):
a) Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi.
b) Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih sempit.
8
c) Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d) Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian
memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh
perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini
produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu
sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama
merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan
bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang
mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
E. BAURAN PEMASARAN
Strategi pemasaran sendiri terdiri dari campuran unsur-unsur yang
dinamakan bauran pemasaran (marketing mix). Para pemasar menggunakan
sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari
pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran.
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mengalokasikan seluruh anggaran
biaya pemasaran untuk berbagai alat dalam bauran pemasaran (Tjiptono, 1997).
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabelvariabel yang terkandung dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan
9
dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin
(Kotler, 1997).
Sedangkan menurut Kartajaya (2004) marketing mix merupakan taktik
dalam mengintegrasikan tawaran, logistik dan komunikasi produk dan jasa
perusahaan kepada konsumen. Dengan marketing mix, perusahaan tidak hanya
perlu membuat tawaran yang menarik mengenai produknya, tetapi juga harus
memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikan
produknya. Hal ini penting karena marketing mix merupakan aspek yang paling
terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktifitas pemasarannya. Apabila
perusahaan mempunyai tawaran bagus tetapi tidak bisa mempromosikannya
kepada pelanggan, maka tawaran perusahaan tidak akan diminati oleh pelanggan.
Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran
perdagangan dan juga konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan
pendangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi pembeli dalam rangka meningkatkan volume penjualan untuk
meningkatkan laba.
Menurut Philip Kotler (2005) alat-alat pemasaran dibagi menjadi empat
kelompok yang disebut dengan istilah “4P”, yaitu:
a. Product
Konsep produk ini dapat ditunjukkan melalui wujudnya baik secara langsung
maupun tidak langsung dapat dirasakan oleh konsumen.
b. Price
Harga adalah yang amat sensitif bagi konsumen, karena harga akan
menimbulkan image tertentu dari produk yang akan di konsumsi.
c. Place
Perusahaan harus memperhatikan masalah kemudahan produk tersebut dalam
menjangkau konsumennya dan meminimalkan usaha konsumennya dalam
memperoleh produk yang ingin dikonsumsi.
d. Promotion
Produk yang telah dibuat harus diperkenalkan dan diinformasikan kepada
masyarakat sehingga mereka dapat merasakan dan mengetahui kehadiran
produk itu.
10
F. PELANGGAN
Pelanggan didefinisikan sebagai pemanfaat tetap barang atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan; konsumen merupakan sekelompok orang yang
memiliki suatu selera, kebiasaan dan nilai-nilai budaya tertentu (Anonim, 2001).
Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklarifikasikan menjadi
dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional
(konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir
terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk
memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan konsumen
organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga
non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh
laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Sejalan dengan dua tipe
konsumen tersebut, maka akan dijumpai pula dua macam produk/barang, yaitu
barang konsumen dan barang industrial (Tjiptono, 1997).
Kegagalan suatu perusahaan berinti dari kegagalan mengenali bahwa
konsumen adalah raja. Mereka bukan budak yang tidak dapat berpikir, yang dapat
dimanipulasi semaunya oleh pembujuk komersial. Produk dan jasa diterima
ataupun ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan
kebutuhan dan gaya hidup konsumen (Engel et al., 1994).
G. KEPUASAN
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan
merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja
sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi
harapan, pelanggan akan sangat puas. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama,
kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik terhadap
perusahaan (Supranto, 1997).
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan
dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan
kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya.
11
Kepuasan pelanggan menurut Kotler (1997) adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk
yang dirasakan dan yang diharapkan. Atau sebagai respon pelanggan terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang
dirasakannya setelah pemakaian. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan
mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan.
H. KEYAKINAN DAN SIKAP KONSUMEN
Keyakinan dan sikap konsumen merupakan komponen psikologi
konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam proses
pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku dalahm hal keputusan untuk
tidak lagi menggunakan suatu produk.
Secara sadar maupun tidak, tindakan konsumen dipengaruhi oleh sikap
dan keyakinannya. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu
maka secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek
tersebut bahkan merek tersebut bisa jadi tidak menjadi salah satu alternatif yang
dipertimbangkan (Erna, 2008).
1. Definisi Sikap
Sikap adalah proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan
kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan di
sekitarnya (Hawkins dalam Erna, 2008).
Sikap bersifat menetap karena sikap memiliki kecenderungan berproses
dalam kurun waktu panjang yang merupakan hasil dari pembelajaran. Dapat
dikatakan bahwa sikap merupakan respon yang konsisten baik itu respon positif
maupun negatif terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar (Schiffman
dan Kanuk, 2000).
Dalam ungkapan yang lebih sederhana sikap adalah bagaimana kita
berpikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam lingkungan,
misalkan toko, iklan produk tertentu atau bahkan terhadap jasa.
Sebagian konsumen cenderung memiliki keyakinan bahwa mereka akan
berhadapan dengan situasi yang sama di masa yang akan datang. Sikap menjadi
12
wujud dari antisipasi mereka ketika mereka harus berada dalam situasi tersebut.
Sikap merupakan suatu kondisi psikologis yang mendahului tindakan dan setiap
orang memiliki sikap yang berbeda untuk sebuah objek yang sama (Erna, 2008).
Menurut Solomon (2002) hal ini disebabkan karena sikap merupakan
fungsi dari:
1. Utilitarian Function
Fungsi utilitarian merupakan fungsi sikap yang berhubungan erat dengan
prinsip reward dan punishment. Pada beberapa kejadian, sering konsumen
mengembangkan sikap terhadap produk hanya didasarkan pada apakah produk
tersebut memberikan kenyamanan atau penderitaan.
2. Value Express
Sikap juga dapat berfungsi sebagai alat untuk menunjukkan konsep dirinya.
Konsumen dapat memiliki perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu
produk bukan karena manfaat yang ditawarkan melainkan karena dapat
mewakili mereka.
3. Ego-defensive Function
Sudah menjadi naluri manusia untuk bersikap bertahan ketika mereka merasa
terancam dengan situasi atau objek tertentu. Sikap yang terbentuk untuk
melindungi diri baik dari ancaman eksternal maupun internal (perasaan
bersalah) menjalankan fungsi perlindungan diri.
4. Knowledge Function
Sikap dapat terbentuk karena adanya kebutuhan akan keteraturan, struktur dan
makna. Ketika konsumen berada dalam keadaan yang membingungkan,
seringkali terjadi pada saat konsumen ditawari produk terbaru, maka sikap
yang terbentuk berfungsi sebagai pengetahuan.
Keempat fungsi di atas secara unik dapat terjadi secara bersamaan
dalam suatu objek atau situasi yang dihadapi oleh konsumen. Meskipun
demikian umumnya hanya ada satu fungsi saja yang dominan.
2. Komponen Sikap
Sikap menurut Erna (2008) memiliki beberapa komponen yaitu kognitif,
afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan saling
13
mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap terlihat
seperti pada gambar 2.
1. Komponen Kognitif
Menurut Erna (2008) komponen koginitif terdiri atas keyakinan dan
pengetahuan konsumen mengenai suatu produk. Keyakinan dan pengetahuan ini
berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Keyakinan (belief) dan
pengetahuan
(knowledge)
konsumen
terhadap
suatu
produk
dapat
menggambarkan bagaimana atribut-atribut produk tersebut di mata konsumen.
Benar atau salahnya jawaban konsumen tidaklah menjadi masalah, karena
yang terpenting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin positif keyakinan
konsumen terhadap suatu produk maka semakin positif pula sikap konsumen
terhadap produk tersebut (Erna, 2008).
Affective
Cognitive
Conative
Gambar 2. Komponen Sikap (Erna, 2008)
2. Komponen Afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi seseorang terhadap
objek tertentu. Perasaan atau emosi ini biasanya diungkapkan dalam bentuk
rasa suka atau tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk
melekat erat dengan perasaannya (Erna, 2008).
Jelasnya, perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh
keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki
keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama pula. Hal ini
14
disebabkan karena masing-masing individu memliki situasi latar belakang
yang berbeda. Perasaan yang mempengaruhi hasil evaluasi atribut produk ini
dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah
keyakinannya (Erna, 2008).
3. Komponen Konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan
dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi
perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen
biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen
(Sumarwan, 2004).
I. PREFERENSI KONSUMEN
Preferensi konsumen adalah nilai-nilai bagi konsumen yang diperhatikan
dalam menentukan sebuah pilihan. Dalam kaitan dengan preferensi ini, maka
konsumen akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan
demikian, harapan pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi
pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks
preferensi konsumen, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya.
Sesuai dengan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
pengertian preferensi konsumen mencakup penilaian atau keinginan terbaik dari
konsumen. Preferensi konsumen menentukan pilihan konsumen jika konsumen
dihadapkan pada banyak ragam pilihan produk yang sejenis.
Suatu proses pembelian tidak sesederhana yang terlihat. Masyarakat tidak
begitu saja pergi ke toko dan membeli sebuah produk maupun jasa yang mereka
inginkan. Sebelum memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu produk
dan jasa, konsumen mengalami proses pengambilan keputusan yang tidak
sederhana (Jefkins, 1993).
Assael (1992) membagi proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
konsumen menjadi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pengolahan informasi,
15
penilaian merek-merek yang ada, pembelian dan yang terakhir adalah penilaian
setelah melakukan pembelian.
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh
tiga faktor yaitu pengaruh konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan dan
strategi pemasaran terhadap produk atau jasa yang dilakukan oleh pihak
perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan
meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik pada
produk atau jasa, faktor demografi, gaya hidup dan karakteristik pribadi
konsumen, pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, norma
agama dan kelompok etnik), kelas sosial dan kekerabatan. Strategi pemasaran
yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen adalah bauran pemasaran
produk atau jasa yang dievaluasi oleh konsumen (Assael, 1992)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) keputusan adalah seleksi dari dua
pilihan alternatif atau lebih. Jadi keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif
atau lebih untuk menyeleksi tindakan yang ada.
J. LANDASAN TEORI
1. Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data
yang bersifat tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian
tetapi hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut
(Singarimbun dan Effendi, 1989)
Pemilihan
responden
dalam
penelitian
ini,
dilakukan
secara
nonprobabilitas. Dengan cara ini, maka semua elemen populasi belum tentu
memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi responden. Cara ini menurut
Umar (2003) juga sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan
pertimbangan, karena dalam pelaksanaannya digunakan pertimbangan tertentu.
Teknik pengambilan sampel atau biasa disebut sampling yang digunakan adalah
cara keputusan (purposive sampling) yaitu suatu teknik pengambilan sampel di
mana elemen populasi dipilih secara sengaja dengan kriteria-kriteria sampel yang
telah ditentukan sebelumnya dalam rangka memperoleh informasi yang tepat.
16
Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang
diketahui dengan pasti. Oleh karenanya maka dalam penelitian ini digunakan
sampel. Sampel menurut Sugiarto (2003) adalah sebagian dari populasi yang ingin
diteliti, yang ciri-ciri dan keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau
menggambarkan ciri-ciri dan keberadaan populasi yang sebenarnya.
2. Pengujian Kuesioner
Pada penelitian ini kuesioner diuji terlebih dahulu melalui pre test untuk
memperoleh nilai validitas dan reliabilitas. Dengan cara ini akan dapat diketahui
apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambah, apakah responden
dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah,
apakah pertanyaan yang sensitif dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan
berapa lama waktu yang diperlukan dalam survei.
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau
kesahihan suatu alat ukur. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu
dicari harga korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan
dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang
merupakan jumlah tiap skor butir, menggunakan rumus Pearson Product Moment,
yaitu:
Keterangan : ρ
= koefisien korelasi
∑ Xi = jumlah skor item
∑ Yi = jumlah skor total
n
= jumlah sampel
Uji reliabilitas bertujuan mengetahui kekonsistenan, keterandalan dan
kestabilan alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).
Pengukuran dilakukan dengan uji reliabilitas teknik Alpha Cronbach , yaitu
dengan menggunakan koefisien alpha () dari Cronbach. Nilai koefisien alpha ()
dari Cronbach dari variabel yang diujikan diperoleh dengan menggunakan
program SPSS. Kriteria indeks reliabilitas yang digunakan adalah sebagai berikut:
17
Tabel 1. Kriteria indeks reliabilitas
No
1
2
3
4
5
Interval
≤ 0,200
0,200 – 0,399
0,400 – 0,599
0,600 – 0,799
0,800 – 1,000
Kriteria
Sangat rendah
Rendah
Sedang
Tinggi
Sangat Tinggi
Sumber: Arikunto (1992)
3. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk
tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk
mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset konsumen
merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap suatu produk (Sumarwan, 2004).
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti
konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga
model: model sikap terhadap objek, model sikap terhadap perilaku, dan teori
tindakan yang beralasan (Sumarwan, 2004).
Model sikap multiatribut Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi
bagaimana konsumen merangkai kepercayaan (belief) mereka terhadap atribut
suatu produk, sehingga membentuk sikap (attitude) tentang berbagai objek.
Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka
merek tersebut yang akan dipilih dan dibeli. Model ini mempunyai asusmi bahwa
konsumen menggunakan pendekatan standar hirarki efek dimana kepercayaan
dapat membentuk suatu sikap (Mowen, 1993).
Banyak penelitian di bidang pemasaran telah memfokuskan pada
pengembangan model untuk memprediksikan sikap yang dihasilkan oleh proses
integrasi dari salient belief dan attitude konsumen. Model ini disebut model sikap
multiatribut dikarenakan model ini menitikberatkan pada kepercayaan konsumen
terhadap beberapa produk atau atribut suatu merek. Dalam hal ini, model yang
18
ditemukan oleh Martin Fishbein menjadi model yang sangat berpengaruh di dalam
pemasaran (Olson, 2005).
Model Fishbein diekspresikan sebagai berikut:
Ao =  biei
Dimana:
Ao = sikap terhadap objek
bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I
ei = evaluasi mengenai atribut ke-i
1. Atribut
Atribut merupakan karakteristik dari objek sikap (AO). Salient belief
adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering
juga disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus
mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika
mengevaluasi suatu objek sikap (A0 suatu produk) (Sumarwan, 2004).
Atribut produk dikemukakan oleh Tjiptono (1997) sebagai unsur-unsur
produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Menurut Engel et al. (1994), atribut produk merupakan
karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama
pengambilan keputusan. Penilaian terhadap atribut produk menggambarkan sikap
konsumen terhadap produk tersebut. Selain itu, dapat mencerminkan perilaku
konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi produk tertentu.
2. Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki
atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai
atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini
digambarkan oleh (bi) yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut
yang dimiliki oleh masing-masing merek. Kepercayaan tersebut sering disebut
sebagai
object-attribute
linkages,
yaitu
kepercayaan
konsumen
tentang
kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang
relevan (Sumarwan, 2004).
19
3. Evaluasi Atribut
Evaluasi atribut merupakan evaluasi baik atau buruknya suatu atribut
(evaluation of the goodness or badness of attribute-I atau importance weigh, yaitu
menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan
mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang
akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat
kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan
atribut tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang
dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu
produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut (Sumarwan, 2004).
20