8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Model Perilaku Konsumen

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
individu, kelompok atau organsasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang
atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. (Mangkunegara,
2002).
Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema
atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas aktivitas konsumen. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai
kerangka kerja atau sesuatu yang dalam mengambil keputusan pembeli
(Mangkunegara, 2002).
2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut penelitian Natsir (2010) secara garis besar terdapat dua
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor internal dan
faktor eksternal. Faktor internal antara lain, (1) motivasi dan perasaan, (2)
kepribadian dan psikologis, (3) kepercayaan (belief), (4) sikap (attitude) dan
(5) perilaku (behaviour). Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan
konsumen secara tidak langsung adalah keluarga, budaya, dan sub-budaya.
Sub-budaya atau sub-kultur ini biasanya didefinisikan sebagai sekelompok
orang yang memiliki kepercayaan dan kebiasaan yang sama. Kategorinya,
8
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
9
antara lain kebangsaan, agama, ras, dan kelas sosial. Adapun faktor eksternal
misalnya dorongan keluarga, teman, promosi dari banknya sendiri.
Sementara itu ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis.
Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok
anutan (small reference groups), dan keluarga. Sedangkan kekuatan
psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan,
gambaran diri (self-concept).
Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi. Kotler
dan Keller (2006) menggambarkan model perilaku konsumen yang
menunjukkan bahwa stimuli pemasaran dan stimuli lainnya (lingkungan)
menstimuli cara psikologi konsumen (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan
memori) dan karakterisktik konsumen (kebudayaan, sosial, dan pribadi)
mempengaruhi proses dan keputusan pembelian.
Schiffman dan Kanuk (2007) membangun model pengambilan
keputusan konsumen dengan membagi atas tiga tahap yang berbeda namun
saling berkaitan, yaitu tahap masukan (input) adalah model pengambilan
keputusan yang mempunyai sumber informasi mengenai berbagai pengaruh
luar produk dan mempengaruhi nilai, sikap dan perilaku konsumen. Tahap
proses (process), yaitu berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan dan tahap keluaran (output), mengenai dua kegiatan pascapembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pascapembelian.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
10
2.3 Mempengaruhi Perilaku Nyata Konsumen
Walaupun Selama ini periset konsumen tidak mengembangkan
sebagian besar risetnya berdasarkan pendekatan perilaku, namun prinsip
perilaku dapat digunakan sebagai dasar untuk bekerja di berbagai bidang,
yaitu :
1.
Pertama adalah bidang promosi penjualan, yaitu bidang yang semakin
menarik bagi para periset konsumen akademisi dan praktisi pemasaran
belakangan ini. Salah satu bidang riset konsumen yang memanfaatkan
pendekatan perilaku adalah promosi penjualan. Para ahli mendefinisikan
promosi penjualan (sales promotion) sebagai “suatu kegiatan pemasaran
yang berfokus pada tindakan yang tujuannya adalah mendapatkan
dampak langsung pada perilaku seorang konsumen perusahaan”. Ada dua
hal yang perlu mendapat perhatian pada definisi diatas. Pertama,
konsumen perusahaan dapat merupakan salah satu bagian dari saluran
distribusi, seperti pengecer, di mana promosi yang dilakukan disebut
sebagai promosi dagang. Promosi dagangan (trade promotions) seperti
bantuan biaya iklan atau displai, digunakan oleh perusahaan untuk
mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi. Promosi
konsumen (consumer promotions) seperti kupon potongan harga dan
contoh gratis, digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen
agar membeli produk serta mengunjungi toko-toko pengecer. Kedua,
penekanan pada mempengaruhi perilaku konsumen dengan jelas
menempatkan definisi di atas sejalan dengan pendekatan perilaku.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
11
2.
Bidang kedua berhubungan dengan isu-isu pemasaran sosial (social
marketing) berhubungan dengan program dan strategi yang didisain
untuk mengubah perilaku agar sesuai dengan apa yang dianggap baik
oleh konsumen dan bagi masyarakat. Ada Sejumlah penelitian untuk
program tersebut, walaupun sebagian besar ada dalam literatur analisis
perilaku terapan ketimbang dalam literatur perilaku perilaku konsumen
tradisional. Penelitian ini meneliti metode yang dapat meningkatkan
perilku konsumen yang diinginkan dan mengurangi perilaku yang tidak
diinginkan (Peter, 1999).
2.4 Mengubah Pelanggan Berulang Menjadi Klien Yang Loyal
Kenyataannya adalah bahwa pelanggan yang loyal merupakan
komoditas yang semakin mahal. Para pelanggan tidak lagi dapat dipandang
sebagai arus mesin kas yang tidak habis – habisnya yang membeli produk
yang ditawarkan kepada mereka tanpa mengeluh tentang pelayanan yang
buruk, janji yang tidak ditepati, pelayanan yang arogan dan tidak peduli, atau
kebijakkan perusahaan yang lebih menekankan laba daripada pelayanan dan
kinerja. Para pakar ekonomi memprediksi persaingan yang semakin ketat di
kemudian hari, yang tercermin pada tingkat pertumbuhan populasi,
pendapatan dan penjualan ritel yang semakin melambat.
1.
Para analisis yang mempelajari profil bisnis untuk mengetahui siapa yang
akan tetap bertahan pada masa persaingan ketat telah menemukkan
sejumlah kenyataan :
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
12
a.
Sebagian besar perusahaan memperoleh laba dari palanggan jangkapanjang mereka, Kata Frederick F. Reichheld, “Para pelanggan baru
sesungguhnya
adalah
panghabis
uang.
Banyak
uang
yang
dikeluarkan untuk menarik mereka, tetapi banyak yang tidak
melewati tahap pelanggan pertama-kali”.
b.
Perusahaan rata-rata menginvestasikan uang enam kali lebih banyak
guna memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan
pelanggan. Tetapi diperkirakan bahwa loyalitas pelanggan bernilai
sepuluh kali lipat daripada nilai satu pembeli.
c.
Retensi pelanggan menghasilkan laba, karena biaya pengelolaan
pelanggan jangka-panjang lebih rendah. Pelanggan itu mengenal
personalia dan prosedur perusahaan, dan perusahaan mengenal selera
pembeli.
2.
Menurut Jill Griffin, 2005 ada delapan petunjuk bagi pelanggan yang
berulang menjadi klien loyal, yaitu:
a.
Lindungi pelanggan terbaik anda dari serangan pesaing.
b.
Menjadikan mereka yang mengeluarkan paling banyak sebagai
prioritas terbesar.
c.
Manfaatkan mata rantai pasokan untuk menghasilkan nilai pelanggan
yang lebih baik.
d.
Susunlah
program
frequent-buyer
yang
benar-benar
bisa
dilaksanakan.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
13
Program
frequent-buyer
yaitu
membangun
loyalitas
dan
meningkatkan bisnis dengan memberi imbalan kepada pelanggan atas
pembelian kumulatif melalui komunikasi, insentif, dan penelusuran
kinerja yang tepat.
a.
Menciptakan “Hambatan” nilai yang menjadikan pelanggan semakin
sulit untuk meninggalkan produk.
b.
Carilah cara untuk menunjukkan “Produk kami tahu apa yang
konsumen butuhkan“.
c.
Pekerjakan dan latih untuk menghasilkan loyalitas.
d.
Beri motivasi penjual produk untuk menghasilkan loyalitas ( Jill
Griffin, 2005).
2.5 Pengertian Brand Loyalty
Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran keterkaitan
pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang
lain, terutama jika pada merek tersebut di dapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain (dalam Marthin, 2007).
Brand loyalty juga merupakan suatu konsep yang sangat penting
dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek
sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat
diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
14
konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang
dapat menimbulkan perilaku peralihan.
Loyalitas merek merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau
membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Hanya
loyalitas yang dapat membuat pelanggan membeli merek tertentu dan tidak
mau beralih ke merek yang lain, meskipun persaingan iklan promosi yang
semakin kuat. Loyalitas pelanggan merek dibedakan menjadi lima kategori
level, antara lain :
1.
Indifferent adalah pelanggan yang suka berpindah dari sutu merek ke
merek yang lain, dimana harga dijadikan pertimbangan utama dalam
keputusan pembelian.
2.
No Reason To Change pada level ini, pelanggan sudah terpuaskan oleh
sebuah merek dan akan melakukan pembelian ulang karena faktor
kebiasaan.
3.
Pertimbangan Opportunity Cost, level ini seorang pelanggan terpuaskan
dan memilik pilihan untuk pindah ke merek lain, tetapi tidak dilakukan
karena prtimbangan timbulnya biaya-biaya lain, seperti: waktu, dana, dan
risiko.
4.
Menyukai
Merek,
pelanggan
telah
menyukai
merek
dan
menempatkannya sebagai “teman” pendamping setiap saat.
5.
Komitmen pelanggan jenis ini berada pada level tertinggi loyalitas
mereknya. Pelanggan ini menjadikan merek sebagai bagian dari diri
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
15
mereka. Ada kebanggaan atau spirit yang membuat diri mereka menyatu
dengan merek.
2.6 Fungsi Brand Loyalty
Pelanggan yang loyal pada merek, umumnya akan melanjutkan atau
melakukan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak
alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang
lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atribut yang ada (dalam Paulina,
2008). Apabila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini,
berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat, yang pada akhirnya
akan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang, demikian juga
sebaliknya. Itulah sebabnya brand loyalty perlu dikelola dengan benar agar
dapat memberikan kontribusi positif kepada perusahaan.
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi
pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi aset strategis bagi
perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada
perusahaan, yaitu “reduced marketing cost, trade leverage, attracting new
custumer, dan provide time to respond to competitive threats”. Adapun
fungsi brand loyalty sebagai berikut :
1.
Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran)
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa
mengurangi
biaya
pemasaran
perusahaan
karena
biaya
untuk
mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
16
berusaha mendapatkan pelanggan baru. Calon pelanggan baru biasanya
kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka
gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif - alternatif
merek. Bahkan ketika alternatif - alteratif itu diperlihatkan, mereka
cenderung memiliki satu alasan yang kuat untuk mengambil resiko
membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif
lebih
mudah
dipertahankan
apabila
mereka
merasakan
suatu
ketidakpuasan. Sesuatu yang familiar adalah nyaman dan meyakinan.
Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas.
Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi
para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal
diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan
beralih merek.
2.
Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan
yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut
selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan
pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang
produk di raknya karena pelanggan akan mencantumkan merek tersebut
di dalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi
penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi
atau peluasan merek.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
17
3.
Attracting news customer (menarik pelanggan baru)
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek
tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada
calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di
samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan
merek yang pernah atau sedang dikonsumsi kepada teman atau kerabat
dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4.
Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk
menanggapi ancaman pesaing)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan - gerakan kompetitif dari para pesaing. Jika salah satu
kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal
akan
memberi
memperbaharui
waktu
pada
produknya
perusahaan
dengan
cara
kepercayaannya
untuk
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya. Pelanggan yang puas dan loyal tidak akan mencari
produk baru, dan karenanya tidak akan mengetahui perkembangan
produk. Dengan tingkatan loyalitas merek yang tinggi, sebuah
perusahaan bisa dengan lancar menjalankan strategi susulan yang kurang
riskan.
2.7 Tingkatan Brand Loyalty
Menurut Durianto menyatakan ada lima tingkatan brand loyalty,
yaitu switcher/price sensitive, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
18
brand, dan committed buyer. Lima tingkatan brand loyalty tersebut secara
hirarki tersusun kedalam suatu piramida, yang lazim disebut piramida brand
loyalty. Dimana setiap tingkatan brand loyalty tersebut mewakili tantangan
pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam
mengelola dan mengeksploitasinya. Lima tingkatan brand loyalty di atas
secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut:
1.
Switcher (konsumen yang suka berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dari piramida brand
loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki
perilaku sering berpindah - pindah merek, sama sekali tidak loyal atau
tidak tertarik pada merek - merek yang dikonsumsi. Ciri yang paling
nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena
harga yang murah atau karena faktor insentif lain.
2.
Habitual buyer (konsumen yang membeli karena kebiasaan)
Habitual behavior merupakan aktivitas rutin konsumen dalam
membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan
pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan
yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai
pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau
setidaknya
pelanggan
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek tersebut.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
19
3.
Satisfied buyer (konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan)
Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk
dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut,
meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke
merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang
terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan
tindakan pelanggan beralih merek.
4.
Liking of the brand (menyukai merek)
Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand
merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang
dialami pribadi maupun oleh kerabat ataupun disebabkan oleh perceived
quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka ini
merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan
cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5.
Committed buyer (konsumen yang setia terhadap merek produk yang
dibeli)
Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi
mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang
ada. Pada tahapan loyalitas committed buyer pelanggan merupakan
pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
20
pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting
bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukan
oleh
tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak
lain.
Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual
produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang
mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang
tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk
mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat
meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru
karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek
minimal dapat mengurangi risiko.
Tingkatan (Hirarki) brand loyalty yang disebutkan diatas, yaitu
yang dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah dengan porsi
yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand,
hingga committed buyer (tingkat yang paling tinggi dengan porsi yang
paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki
brand equity yang kuat (lihat gambar 2.1 A). Sebaliknya dengan merek
brand equity yang kuat, maka tingkatan atau hirarki brand loyalty
dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah dengan porsi yang
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
21
paling kecil), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga
committed buyer (tingkat paling tinggi dengan porsi paling besar) (lihat
gambar 2.1 B).
Committed
buyer
Liking of the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 2.1 Piramida Brand Loyalty dengan Brand Equity Lemah (A).
Berdasarkan piramida loyalitas merek di atas, dapat dijelaskan
bahwa:
a.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang
ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis pelanggan seperti
ini suka berpindah-pindah merek atau disebut switcher atau price
buyer (pelanggan lebih memperhatikan harga dalam melakukan
pembelian).
b.
Tingkatan kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang di
gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
22
lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pelanggan tipe ini
dapat disebut habitual buyer (pelanggan yang membeli karena
kebiasaan).
c.
Tingkat ketiga berisi pelanggan yang puas, namum mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), baik yang terkait dengan waktu,
uang, atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan
pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan
pelanggan loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila
ia melakukan pergantiannya ke merek lain. Para pelanggan tipe ini
disebut (satisfied buyer).
d.
Tingkatan keempat adalah pelanggan yang benar-benar menyukai
merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada
suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli
pada tingkatan ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek (liking of the brand).
e.
Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu
merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi
fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya (committed buyer).
Dari piramida loyalitas di atas terlihat bahwa bagi merek yang
belum memiliki brand equity yang kuat, porsi tersebesar dari
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
23
pelanggannya berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar
kedua ditempati oleh pelanggan yang berada pada taraf habitual buyer,
hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun
demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan
dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk piramida terbalik,
sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada
switcher seperti tampak pada gambar berikut :
Committed buyer
Liking of the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 2.2 Piramida Terbalik dengan Brand Equity Kuat (B)
2.8 Brand Equity ( Ekuitas Merek )
Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitties merek yang
terkait dengan satu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada
peusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Paulina, 2008 brand equity
dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu:
1.
Brand awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
24
2.
Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lainlain.
3.
Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
pelayanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4.
Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5.
Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya), misalnya
loyalitas perantara maupun pemasar (dealer, grosir, dan lain-lain).
Ekuitas merek juga dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara
lain sebagai berikut :
1.
Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik
minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan
para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap
kualitas merek.
2.
Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.
3.
Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak
akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah
melakukan inovasi produk.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
25
4.
Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi
atas keputusan strategi perluasan merek.
5.
Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan
harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap
promosi.
6.
Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.
7.
Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi
yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
8.
Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, perceived quality,
brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen,
dan lain-lain.
2.9 Penelitian terdahulu
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
No
1
Penulis
Zainal
Arifin
Tahun
2008
Judul
Analisis Brand Loyalty
Pengguna Handphone
Nokia
Kesimpulan
Produk handphone
Nokia sudah cukup
baik
karena
satisfied buyer &
liking of the brand
makin ke atas,
tetapi pada level
committed buyer
terlihat menurun.
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
26
No
2
3
Penulis
Tahun
Johannes
Marthin
2007
Ajeng
Kusuma
Ningrum
2012
Judul
Analisis Tingkat Brand
Loyalty Pada Produk
Shampoo Merek
“Head & Shoulders”
Kesimpulan
Tingkat brand
loyalty pelanggan
atas shampoo
merek Head &
Shoulders relatif
tinggi.
Analisis Tingkat Brand
Loyalty Pada Produk
Motor Dengan Merek
Yamaha
Tingkat
brand
loyalty atas motor
merek
yamaha
adalah liking of the
brand paling rendah
pada
tingkat
switcher. Hal ini
mengindikasikan
bahwa merek motor
yamaha memiliki
brand loyalty yang
cukup baik.
2.10 Kerangka Pemikiran Teori
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang
dapat menjadi landasan dalam penulisan ini, dimana terdapat lima tingkatan
loyalitas merek (brand loyalty), yang meliputi switcher, habitual buyer,
satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer. Sehingga penulis
merangkum pendapat serta teori untuk membentuk sebuah brand loyalty
dalam suatu bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015
27
Hasil Riset Terdahulu
1.
2.
3.
Shampoo merek Head & Shoulders pada tahun 2005 memiliki Loyalty
Index dan Customer Satisfaction tertinggi, meskipun di tahun 2006 sudah
tidak lagi duduk di peringkat satu, karena digeser oleh merek Pantene
(sama-sama produksi Procter & Gamble).
(2007) shampoo merek Head & Shoulders diproduksi dengan formula
baru, kemasan baru harga baru, dan tiga varian: Refreshing Menthol,
Smooth & Silky, Clean & Balanced, dimana kesemuanya itu ditujukan
untuk membuat pelanggan loyal terhadap Produk shampoo Head &
Shoulders (Johannes Marthin, 2007).
Shampoo merek Head & Shoulders merupakan salah satu dari lima merek
shampoo yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat di Surabaya, yaitu
Clear, Pantene, Rejoice, Head & Shoulders, dan terakhir merek Sunsilk
(Maulana, September 2007).
Brand Loyalty
1. Switcher
2. Habitual
buyer
3. Satisfied
buyer
4. Likes of the
brand
5. Committed
buyer
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Brand Loyalty
Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015