7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Promosi Sebagai Salah Satu

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi Sebagai Salah Satu Elemen Bauran Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu : advertising, sales promotion, public relation,
personal selling, dan direct selling. Sedangkan event dan exhibition merupakan
bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi
penjualan. Komunikasi dalam kegiatan promosi
penjualan membutuhkan media
promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog
dan profil perusahaan.
Sedangkan pada personal selling, media – media itu juga dibutuhkan khususnya
untuk membantu sales (tenaga penjualan) dalam menawarkan produk pada konsumen
secara tatap muka. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah
penyampaian pesan tentang ; barang, jasa pelayanan, pengalaman, kegiatan, orang,
tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Pentingnya pemahaman
tentang komunikasi ini ditujukan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan
dampak yang diinginkan dan mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis
komunikasi, seperti komunikasi yang bersifat instruksional maupun yang bersifat
8
motivasional, ditujukan agar penerima pesan dapat menjalankan sesuatu yang
dikehendaki. 5
Aktivitas promosi tidak lepas dari suatu kegiatan komunikasi. Ada pesan yang
disampaikan ketika melakukan kegiatan promosi. Apabila komunikasi secara umum
adalah suatu penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media
atau saluran tertentu. maka, promosi merupakan bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan orang-orang tentang produk
yang dihasilkan produsen.
Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambung sesuai dengan
tujuan dan karakteristik dari produk tersebut. Untuk produk-produk baru tentu saja
memiliki strategi yang berbeda dengan produk yang sudah ”mature” (sudah dikenal
pasaran). Tujuan dari kegiatan promosi 6 :
1. Memberi Informasi kepada pasar
2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa.
3. Membedakan produk
4. Meningkatkan suatu nilai produk
5. Menarik pelanggan baru
6. Memperkenalkan merek baru.
5
Rd. Soemanegara,. Strategic Marketing Communication Konsep Strategis dan Terapan.ALFABETA
Bandung. 2006 hal: 2
6
Indriyo ,Gitosudarmo,. Manajemen Barang Dalam Pemasaran.BPE Yogyakarta. 1997 hal: 29
9
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Untuk menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan dalam
benak konsumen, maka perusahaan perlu membuat suatu konsep agar produk
mendapat respon dari pasar sasaran. Konsep tersebut disebut Marketing Mix (bauran
pemasaran). Yang terdiri dari Produk (product), Harga (price), Tempat (place). Dan
Promosi (promotion) atau biasa di singkat 4P. 7
Seperti digambarkan pada gambar berikut ini :
Gambar 2.2
Marketing Mix dan Promotion Mix. 8
Marketing Mix (The 4P)
Product
Price
Promotion Mix
7
Place
Promotion
Advertising
Sales promotiom
Publicity
Personal selling
Direct marketing
Bilson,Simamora,. Memenangkan pasar-dengan Pemasaran Efektif dan Profitable.PT Gramedia
Pustaka Utama Jakarta. 2001 hal :29
8
Delozien, M, Wayne,The Marketing Communication Process, Prentince Hall Inc Tokyo. hal :231
10
Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari : 9
1. produk
Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan individu, rumah tangga, maupun
organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli dan dimiliki,
karena merupakan suatu tawaran. Produk juga sering disebut sebagai tawaran
pasar ( Market Offer).
2. Harga
Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk
biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan berapa harga yang
tepat, yaitu tidak terlalu murah dan tidak terlau mahal dimata konsumen.
Masih memberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi kelemahan
perusahaan dimata pesaing.
3. Tempat
Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen pada
tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat. Tempat yang
dimaksud adalah dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Oleh
karena itu, dengan konsep ini perusahaan harus menyebarluaskan atau
memberikan distribusi produk-produk sehingga ada di tempat-tempat yang
biasanya di datangi oleh konsumen yang ingin membeli produk tersebut.
9
Simamora, Op.Cit., 30.
11
4. Promosi
Promosi
adalah
kegiatan
penjualan
dan
pemasaran
dalam
rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, ide dari
perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk
dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan
tujuan mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media promosi yang
tepat. Adapun sasaran yang dimaksud adalah mempromosikan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan dapat menimbulkan kepuasan dan membujuk masyarakat
untuk membeli produk yang ditawarkan, sehingga kegiatan promosi memegang
peranan penting bagi perusahaan dalam memperkenalkan produknya. 10
1. Periklanan
Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak
orang yang melihat, membaca atau mendengarkannya untuk melakukan
sesuatu. Periklanan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang
kritis, yaitu : 11
10
Nuradi, dkk,. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Gramedia Pustaka Utama Jakarta. 1987 hal :66
Terennce,A Shimp,. Advertising and Promotion & Supplemental Aspects Of Integrated
Communiction. Edisi 6 Thomson – Westren Ohio. 2003 hal:357-361
11
12
a. Informing (memberi informasi)
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru,
memberikan
informasi
mengenai
merek
tertentu,
dan
menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. Iklan
merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.
b. Persuading (mempersuasi)
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. Beberapa
iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek/produk secara eksplisit.
c.
Reminding (mengingat)
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek/produk
perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang terkait dengan produk
tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli.
Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting untuk produk
matang. 12
12
Ibid hal 363
13
d. Adding Value (memberi nilai tambah)
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif
akan memberikan nila tambah produk sehingga produk dipersepsikan
lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa
yang ditawarkan oleh produk lain, dan cara keseluruhan memberikan
kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
2. Sales Promotion
Promosi penjualan (sales promotion) adalah arahan langsung dimana
terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan ,
distribusikan dengan tujuan utama terjadinya kekuatan penjualan secara
langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi penjualan
berorientasi – konsumen (consumer – oriented promotion) dan promosi
berorientasi dagang
( trade – oriented promotion ). 13
Tujuan promosi berorientasi – konsumen adalah mengajak konsumen untuk
mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan. Beberapa
cara yang biasa dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah:
13
Purnama C.M. Lingga,. Strategic Marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal:171-172
14
a. Obtaining trail and repurchase :
Agar konsumen mau mencoba produk, penggunan kupon dan sample
dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka.
b. Increasing consumption of esthabilished brand :
Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing
konsumen akan tertarik membeli atau menggunakan jasa karena
mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengkonsumsi
produk itu.
c. Depend curret customer :
Sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya
persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan
lainnya.
d. Targeting a specific market :
Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran yang
specific dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan
kupon pembelian, sample, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau
area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar:
-
Aspek Geografis
-
Aspek Demografis
-
Aspek Psikografis
-
Aspek Etnikgrafis
15
3. Personal Selling
Personal
selling
adalah
menggunakan komunikasi
improvisasi
dari
penjualan
dengan
a person to person communication. Personal
selling sangat dominan dalam industri. Dalam marketing communication,
personal selling merupakan mitra penting yang tidak dapat digantikan dengan
unsur promosi lainnya. Personal selling biasanya dilakukan oleh sales di
bawah naungan sales manajer penjulan yang mempromosikan produk secara
langsung pada target market.
Menurut Belch dan Belch menyebutkan satu istilah dalam personal
selling yaitu dyadic communication, mereka menyebutnya ”this direct and
interpersonal communication lets sender immediately receive and evaluate
feedback from the receiver. This communication process, known as dyadic
communication (between two people or groups) allows for more specific
tailorng of the message and more personal communication than do many of
other media discussed” (2004:599). 14
14
Soemanagara,. Marketing Communication Taktik & Strategi. ALFABETA. 2006 ha:l 43
16
Beberapa kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan
dengan kegiatan marketing lainnya adalah:
1. Pesan sering tidak konsisten berubah-ubah.
2. Kekuatan sales atau konflik manajemen menyebabkan kegiatan sales
tidak berfungsi.
3. Biaya tinggi, hal ini tampak pada kegiatan sales call cenderung tinggi
dan kadang-kadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau
sebanding dengan biaya yang dikeluarkan.
4. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah target market sangat
besar, namun karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan
tempat lainnya menyebabkan jumlah target market yang dijangkau
informasinya lebih sedikit.
5. Masalah
etika,
kadang-kadang
kehadiran
dari
sales
person
menggangu kesibukan seseorang, namun pemaksaan seringterjadi
menebabkan sales person mulai melanggar etika bisnis yang lazim. 15
15
Ibid, hal 44
17
4. Direct Marketing
Direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan
konsumen setelah muncul respon dari pasar atas informasi produk yang telah
disebarkan pada konsumen. Informasi dsebarkan melalui beberapa cara, yaitu
melalui iklan di surat kabar, televisi, majalah atau media massa lainnya.
Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur
atau leaflet pos, atau disebut direct mail.
Kendala atau kelemahan direct marketing dibandingkan dengan kegiatan
pemasaran lainnya adalah: 16
a. Pesan sering tidak konsisten.
b. Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan
kegiatan sales tidak berfungsi.
c. Biaya tinggi. Hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan
terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding
dengan biaya yang dikeluarkan.
16
Jhon, E Kennedy.. R. Dermawan Soemanagara,. Marketing CommunicTion taktik & strategi. BIP.
hal 35
18
d. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat
besar, tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan
tempat yang lainnya, jumlah pasar sasaran yang dijangkau oleh
informasinya lebih sedikit.
e. Masalah etika. Terkadang sales dianggap mengganggu kesibukan
seseorang; sales melanggar etika bisnis yang lazim melalui
pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales atau
bahkan mengabaikannya.
5. Publicity
Publicity adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam
program PR (public relation). Mengapa ? karena akar berdirinya PR diawali
oleh press agency. Dan, dalam kegiatannya press agency ini menggunakan
teknik publicity.dalam dunia usaha ini, peran publicity semakin penting
kerana dapat menjangkau opini publik yang dapa men – support produk dan
layanan serta membentuk sebuah percive quality dalam bentuk konsumen.
Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan
menciptakan citra, baik citra perusahaan (cotporate image) maupun brand
atau citra produk (product image). 17
17
RD Soemanagara,. Marketing Communication taktik & strategi. ALFABETA. 2006 hal 33
19
Mengapa publicity disebut memiliki kekuatan sebanding dengan
advertising atau sales promotion, dan bentuk lain dari kegiatan public
relations? Hal ini disebabkan oleh :
1. Publicity memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi, karena konsumen
dibantu untuk memberikan penalaran secara objektif. Dalam
penyampaian informasi melalui publicity
mengenal
fakta-fakta
keberadaan
produk,
ini, konsumen dapat
alasan-alasan
atau
argumentasi yang tepat. Informasi yang disampaikan dengan demikian
dapat dianggap memiliki kebenaran obyektif.
2. Publicity sering kali diikuti oleh pertanyaan-pertanyaan publik dengan
melakukan sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki.
Publicity seperti ini biasanya muncul pada majalah produk seperti
ponsel, motor, atau kesehatan.
3. Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan
photo-photo. Selain itu latent needs, dan mendorong konsumen untuk
melakukan uji coba (trial).
20
2.4 Strategi Promosi
Strategi dalam pelaksanaan, yaitu upaya bagaimana mencapai tujuan atau
sasaran yang ditetapkan sesuai dengan keinginan. Karena strategi merupakan upaya
pelaksanaan, maka strategi pada hakikatnya merupakan suatu seni yang
implementasinya didasari oleh intuisi, perasaan dan hasil pengalaman. Strategi juga
dapat merupakan ilmu, yang langkah-langkahnya selalu berkaitan dengan data dan
fakta yang ada. 18
Sebuah strategi diperlukan agar tujuan promosi dan persyaratan posisi di
organisasi dan produk dapat tercapai. Strategi ini digolongkan menjadi dua jenis
pertama, fokus kepada konsumen dan kedua, mereka yang membeli produk atas nama
organisasi untuk distributor atau pengecer.
Harapan yang dimiliki oleh masing-
masing jenis perusahaan adalah adanya sebuah peningkatan untuk perencanaan
komunikasi karena adanya persaingan di pasar. Menuju penekanan lebih besar pada
pemasaran perdagangan dan juga karena ada peningkatan kompleksitas kinerja
jaringan saluran dengan membawa rentang yang lebih besar dan berbagi harapan
tersebut perlu ditangani melalui perencanaan marketing komunikasi. 19
Sedangkan promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran yang berupa
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
18
http://id.shvoong.com/humanities/philosophy/2117278-pengertianstrategi/#ixzz1YSXQxMzS
19
Chriss,. Fill, Marketing Communication: Framework,Theorus, and Application,. Prentice Hall
London. 2004 hal 254
21
membujuk dan mengingatkan pasar atas perusahaan atau produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. (tjiptono. 2000:219). 20
Dalam pengertian diatas mengenai strategi dan promosi, jadi dapat
disimpulkan bahwa strategi promosi adalah perencanaan taktik operasional, berupa
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk
menginformasikan, mempengaruhi dan mengarahkan sasarannya agar membeli
produk barang dan jasa.
Dalam promosi ada dua elemen strategi yang biasanya digunakan perusahaan
untuk mengembangkan bauran pemasaran yaitu pulling strategy (strategi tarik ) dan
pushing strategy (strategy dorong). Dijelaskan sebagai berikut :
1.
Pulling Strategy (Strategi Tarik)
Adalah strategi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk merangsang
permintaan konsumen melalui channel distribusi dan kemudian langsung
kepada pengguna barang tersebut. 21
20
http://id.shvoong.com/social-sciences/economics/2115324-pengertianpromosi/#ixzz1YSbzSCxF
21
Philip,Kotler & Amstrong,Gary,. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. PT.Indeks Jakarta. 2004 hal
625
22
Gambar 2.2 Strategi Tarik. 22
Permintaan
Produsen
Permintaan
Pedagang Eceran
& Pedagang Besar
Komsumen
Berbagai Kegiatan Produsen (iklan, promosi, penjualan dll)
Agar strategi ini berjalan efektif, maka pemasar membutuhkan pembangunan
pengertian dari persepri dan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan
kepada audience sebelum membentuk prilaku konsumen. 23 pada penggunaan
strategi tarik, produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya (
terutama pemasangan iklan dan promosi konsumen) ke pada konsumen akhir
untuk membujuk mereka membeli produk tersebut. Jika strategi tarik teresbut
efektif, konsumen kemudian akan meminta produk daro produsen. Dengan
demikian, pada strategi tarik, permintaan konsumen ”menarik” produk
melalui saluran.
22
Ibid. hal : 625
Chriss Fill, ,. Marketing Communication: Framework,Theorus, and Application. Prentice Hall
London. 2004 hal 254
23
23
2.
Pushing Strategy ( Strategi Dorong)
Adalah aktivitas promosi melibatkan upaya ”mendorong” produk melalui
sejumlah saluran distribusi produsen kepada perantara (umumnya dengan
penjualan pribadi dan trade promotion). Dengan tujuan agar pada perantara
memesan, kemudian menjual, dan mempromosikan produk terhadap
konsumen akhir. 24
Gambar 2.3 Strategi Dorong. 25
Berbagai kegiatan produsen
Produsen
(penjualan personal, promosi penjualan,dll)
Berbagai kegiatan pedagangan perantara
Pedagang Eceran &
Pedagang Besar
Komsumen
(penjualan personal, pemasangan iklan dll)
Pada strategi dorong/push strategy, produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas
pemasarannya (khususnya penjualan personal dan promosi dagang) ke
anggota-anggota saluran untuk membujuk mereka supaya bersedia memajang
produk tersebutdan mempromosikannya kepada para konsumen akhir.
24
25
Philip, Kotler & Amstrong, Gary, Op.Cit., 625
Ibid. hal 625
24
Pada penetapan strategi promosi, sangat dibutuhkan sekali analisa situasi pada
pasar dan lingkungan, agar strategi yang sudah ditentukan dapat berjalan sesuai
rencana yang sudah ditentukan. Serta, perusahaan tidak salah dalam membidik target
pasar yang. Maka tahap berikutnya dalam stategi promosi adalah penetapan analisa
STP (Segmentation, Targeting, Positioning). dan analisa SWOT (Strenght, Weakness,
Oppurtunities, Theart)
2.4.1. Identifikasi STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Dalam
kegiatan
komunikasi
pemasaran,
pemasar
harus
mengetahui
segmentation, targeting, dan positioning. Hal ini dilakukan karena ketatnya
persaingan dan sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan disemua
bagian pasar. Oleh karenanya, sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai
sasarannya. Tujuan pokok strategi segmentasi,targeting dan positioning adalah
memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek
tersebut memiliki keunggulan kompetitif dan berkesinambungan. 26
26
Fandy ,Tjipto, Gregoris Chandra, Dedi Adriana,. Pemasaran Strategi. ANDI Yogyakarta. 2008 hal
211
25
Dalam proses pemasaran segmentation, Targeting, dan Positioning tidak dapat
berdiri sendiri. Philip Kotler (2001) menegaskan bahwa segmentasi merupakan satu
kesatuan dengan targeting dan positioning.
a. Segmentasi
Ialah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal menjadi unit-unit
yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu konsumen
dapat lebih mudah dipenuhi. Segmentasi dapat dipilah berdasarkan:
1. Demografi : usia, jenis kelamin, satus, pekerjaan, pendapatan, dan
pendidikan.
2. Psikografi : dorongan atas kebutuhan (tempat tinggal, keamanan,
pengetahuan).
3. Geografi : wilayah, ibu kota, daerah berkembang, urban, dan
pedesaan.
4. Geo – Demografis : konsumen yang tinggal di suatu wilayah geografis
tertentu diyakini memiliki karakter demografi uang sejenis.
5. Psikografis : membagi pembeli menjadi kelompok- kelompok yang
berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakter
kepribadian.
26
b. Targeting
Setelah diidentifikasi peluang-peluang segmen pasar, maka tahap selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen, memutuskan beberapa banyak, dan
segmen mana yang akan dibidik.
27
Kegiatan targeting adalah kegiatan yang
dilakukan dengan melakukan analisis Cross Tabulasi untuk mengetahui
hubungan antara profile target market dan masing-masing segmen. Hubungan
masing – masing segmentasi ini akan menghasilkan kesimpulan segmen mana
yang paling potensial dan paling menguntungkan untuk dijadikan target
penjualan produk/jasa yang kita inginkan. Tagreting berfokus pada : 28
a. Pelanggan sekarang yang memiliki kecenderungan untuk membeli
kembali atau mengajak orang lain untuk melakukan pembelian.
b. Pelanggan atau prospek yang memiliki kesamaan karakteristik dengan
produk/jasa yang ingin ditawarkan.
c. Penentuan targeting harus tepat sehingga target market yang dituju
akan semakin jelas dan fokus. Artinya, dengan semakin jelas
mengetahui siapa target market yang dituju, kita dapat dengan mudah
menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target
market yang dituju.
27
Bilson,Simamora,. Memenangkan Pasar-Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. PT Gramedia
Pustaka Utama Jakarta. 2001 hal 131
28
Freddy,Rangkuti,. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. PT. Gramedia Pustaka
Jakarta. 2009 hal 65
27
c. Positioning
Setelah melakukan segmentasi dan menentukan pasar sasaran, langkah
berikutnya memposisikan produk ke dalam benak konsumen, menurut
Rhenald Kasali, positioning adalah suatu proses atau upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa
saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau
konsumennya. 29
Semakin banyak produk yang dihasilkan dengan berbagai merek membuat
konsumen memilah merek yang mereka terima di dalam pikirannya. Semakin
banyak pikiran mereka banjiri informasi tentang suatu merek tertentu, akan
semakin dikenal merek tersebut. Dalam strategi positioning ada beberapa cara
yang digunakan yaitu :
1. Penonjolan karakteristik produk
2. Penonjolan harga dan mutu
3. Penonjolan penggunaan
4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan simbol budaya
6. Positioning langsung terhadap pesaing
29
Rhenald,Kasali,. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama
Grafiti Jakarta. 2005 hal 157
28
2.4.2. Identifikasi SWOT
Mengelola fungsi pemasaran diawali dengan analisis menyeluruh dari situasi
perusahaan. Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis). SWOT
merupakan singkatan dari Strenght, Weakness, Oppurtunities, dan Thearth. Analisis
SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan semua indikator internal atau
indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan analisis peluang dan
ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak dapat dikendalikan
oeleh perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting
dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada kedua
faktor inilah perusahaan memegang kendali. Kekuatan merupakan keunggulan
bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan
merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga harus diminimalkan. 30
Perusahaan harus menganalisi pasarnya dan lingkungan pemasaran agar
menemukan peluang yang menarik dan mengidentifikasikan ancaman dari
lingkungannya. Perusahaan harus menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan
serta tindakan pemasaran saat ini dan mungkin dilakukan menentukan peluang mana
yang paling baik untuk dikejar.
30
Freddy,Rangkuti,. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. PT. Gramedia Pustaka
Jakarta. 2009 hal: 67
29
2.5 Tujuan Promosi
Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu untuk kegiatan tentu mempunyai
tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan
utamanya untuk mencari laba. Pada umumya kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut : 31
1. Modifikasi tingkah laku
Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan
pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia
terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang
dirinya atu mendorong pembelian barang – barang dan jasa perusahaan.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar
yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut
berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan,
dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih
disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk.
Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli.
31
Ibid hal :51
30
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang
banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama
untuk mendorong pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi
dominan
jika
produksi
yang
bersangkutan
mulai
memasuki
tahap
pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama
tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan
berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab
pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus
berlangsung secara terus-menerus.
31
2.6 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Era perdagangan dewasa ini, perusahaan di tuntut untuk menemukan dan
membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional meretensi pelanggan.
Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi
pelanggan ini adalah, pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan
baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan
bahwa tingkat kemampu labaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan
hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen (Stauss: 2001:7) Jones
dan Saner (1995) dalam mempelajari persiapan penerapan berbagai kesempatan
perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang
tidak terproteksi sama sekalli tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu
bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal (Gilbert;2000:178). Untuk
itulah perusahaan dituntut untuk memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing
melalui upaya –upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan
dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan “loyal” (Java;1997:
165). 32
32
Hurriyati,Ratih. Bauran pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Penerbit Alfabeta Bandung. 2005 hal
:127
32
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan terakhir dari semua perusahaan.
Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari menari calon konsumen
potensial sampai dengan advocate cutomers yang akan membawa keuntungan bagi
perusahaan. Sebelum membahas labih jauh mengenai hal-hal apa saja yang perlu
dilakukan untuk membentuk loyaliltas dibawah ini. Griffin (2002:4) menyatakan
bahwa “ Loyality is definded as non random purchase expressed overtime by some
decisions making unit”. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih
ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan
pada unit pengambilan keputusan.
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi
sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bias dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners. Sebelum membahas lebih jauh mengenai tahapan pembentukan loyalitas
pelanggan, dibawah ini diuraikan definisi loyalitas pelanggan.
33
2.5.1 Definisi Loyalitas
Oliver (1996:392) menggungkapkan definisi loyalitas pelanggan sebagai
berikut : 33
“ Customer loyality is deefly held commitment to rebuy or repatronize a
preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences
and marketing efforts the potential to cause switching behavior”
Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian
ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun
pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk
menyebabkan perubahan prilaku.
Menurut Griffin (2003:3) “ Loyality is definded as non random purchase
expressed overtime by some decision making unit” berdasarkan definisi tersebut
dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap
barang/jasa perusahaan yang terpilih.
33
Ibid hal : 128
34
Selanjutnya Griffin (2003:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Dapat menggurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggnatian
konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih posotif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat menngurangi biaya kegagalan (seperti biaaya penggantian dll). 34
2.5.2 Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Tahapan menurut Niegel Hill
(1996:60), loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan yaitu :
1. Suspect: meliputi semua yang diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect : adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu,
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada taha ini, meskipun
mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang akan ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain
(word of mouth).
3. Customer : pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaski
dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Client : meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratus,hubungan ini
berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocate : pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di
perusahaan tersebut.
34
Ibid hal : 129