BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Sebagai Suatu Aktivitas
advertisement
17 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan Sebagai Suatu Aktivitas Komunikasi Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun definisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab tata karma dan tata cara periklanan di Indonesia. Dalam tata karma dan tata cara periklanan di Indonesia dinyatakan bahwa : “ iklan adalah segala bentuk Pesan tentang suatu Produk yang disampaikan lewat suatu Media dan dibiayai oleh Pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh Masyarakat “1. Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu: Pemrakarsa, Pesan, Media, Masyarakat. Dengan demikian jelas, bahwa iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai public yang ditujunya. Periklanan merupakan proses komunikasi dimana didalam periklanan terdapat pengoperan lambang (verbal-visual) dari Produsen kepada Konsumen agar Konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai keinginan Produsen, lebih jelasnya, Periklanan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung melalui 1 Endah Muwarni, op.cit., hlm. 14 17 18 perantara Media berbentuk Audio (dengar), Visual (pandang) dan Audio Visual (dengar pandang).2 Pada tataran teoritis, paling tidak kita mengenal atau memahami komunikasi dari dua perspektif, yaitu: 1. Perspektif Kognitif. Komunikasi menurut Colin Cherry, yang mewakili perspektif kognitif adalah penggunaan lambang-lambang (symbols) untuk mencapai kesamaan makna atau berbagi informasi tentang satu objek atau kejadian. Informasi adalah sesuatu (fakta, opini, gagasan) dari satu partisipan kepada partisipan lain melalui penggunaan kata-kata atau lambang lainnya. Jika pesan yang disampaikan diterima secara akurat, komunikan akan memiliki informasi yang sama seperti yang dimiliki komunikator, oleh karena itu tindak komunikasi telah terjadi. 2. Perspektif Perilaku. Menurut BF. Skinner dari perspektif perilaku memandang komunikasi sebagai perilaku verbal atau simbolik di mana komunikator berusaha mendapatkan satu efek yang dikehendakinya pada komunikan. Masih dalam perspektif perilaku, FEX Dance menegaskan bahwa komunikasi adalah adanya satu respons melalui lambang-lambang verbal di mana simbol verbal tersebut bertindak sebagai stimuli untuk memperoleh respons. Kedua pengertian komunikasi yang disebut terakhir, mengacu pada hubungan stimulus respons antara sender dan receiver. 2 Sadjiman Ebdi Sanyoto, Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, (Yogyakarta : Dimensi Press, 2006), hlm. 11 19 Setelah kita memahami pengertian komunikasi dari dua perspektif yang berbeda, Sekarang kita mencoba memahami proses komunikasi antarmanusia yang disajikan dalam suatu model berikut: Proses komunikasi diawali oleh sumber (source) baik individu ataupun kelompok yang berusaha berkomunikasi dengan individu atau kelompok lain, sebagai berikut: 1. Langkah pertama yang dilakukan sumber atau komunikator adalah ideation yaitu penciptaan satu gagasan atau pemilihan seperangkat informasi untuk dikomunikasikan. Ideation ini merupakan landasan bagi suatu pesan yang akan disampaikan. 2. Langkah kedua dalam penciptaan suatu pesan adalah encoding, yaitu sumber menerjemahkan informasi atau gagasan dalam wujud kata-kata, tanda-tanda atau lambang-lambang yang disengaja untuk menyampaikan informasi dan diharapkan mempunyai efek terhadap orang lain. Pesan atau message adalah alat-alat di mana sumber mengekspresikan gagasannya dalam bentuk bahasa lisan, bahasa tulisan ataupun perilaku nonverbal seperti bahasa isyarat, ekspresi wajah atau gambar-gambar. 3. Langkah ketiga dalam proses komunikasi adalah penyampaian pesan yang telah disandi (encode). Sumber menyampaikan pesan kepada penerima dengan cara berbicara, menulis, menggambar ataupun melalui suatu tindakan tertentu. Pada langkah ketiga ini, kita mengenal istilah channel atau saluran, yaitu alat-alat untuk menyampaikan suatu pesan. Saluran 20 untuk komunikasi lisan adalah komunikasi tatap muka, radio dan telepon. Sedangkan saluran untuk komunikasi tertulis meliputi setiap materi yang tertulis ataupun sebuah media yang dapat mereproduksi kata-kata tertulis seperti: televisi, kaset, video atau OHP (overheadprojector). Sumber berusaha untuk mebebaskan saluran komunikasi dari gangguan ataupun hambatan, sehingga pesan dapat sampai kepada penerima seperti yang dikehendaki. 4. Langkah keempat, perhatian dialihkan kepada penerima pesan. Jika pesan itu bersifat lisan, maka penerima perlu menjadi seorang pendengar yang baik, karena jika penerima tidak mendengar, pesan tersebut akan hilang. Dalam proses ini, penerima melakukan decoding, yaitu memberikan penafsiran interpretasi terhadap pesan yang disampaikan kepadanya. Pemahaman (understanding) merupakan kunci untuk melakukan decoding dan hanya terjadi dalam pikiran penerima. Akhirnya penerimalah yang akan menentukan bagaimana memahami suatu pesan dan bagaimana pula memberikan respons terhadap pesan tersebut. 5. Proses terakhir dalam proses komunikasi adalah feedback atau umpan balik yang memungkinkan sumber mempertimbangkan kembali pesan yang telah disampaikannya kepada penerima. Respons atau umpan balik dari penerima terhadap pesan yang disampaikan sumber dapat berwujud kata-kata ataupun tindakan-tindakan tertentu. Penerima bisa mengabaikan pesan tersebut ataupun menyimpannya. Umpan balik inilah yang dapat dijadikan landasan untuk mengevaluasi efektivitas komunikasi. 21 Dan tahapan inilah yang disebut suatu aktifitas komunikasi karena didalamnya adanya proses komunikasi dalam mengelola pesan. 2.2 Periklanan Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran produk barang atau jasa. Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat. Iklan sendiri sebagai alat pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran itu sendiri yang berkaitan dengan kehidupan suatu produk di pasaran. Beberapa faktor yang berkaitan dengan pemasaran antara lain produk utama yang ingin dipasarkan, strategi yang digunakan dalam memasarkan produk, menentukan harga yang tepat, melakukan riset, mengadakan evaluasi periklanan, pemilihan media dan mencari tahu tentang kesalahan apa saja yang sering terjadi dalam pemasaran. Periklanan merupakan bagian dari promotion mix yang artinya periklanan merupakan salah satu sarana pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk baru atau sebagai pengingat (remainder) untuk produk yang sudah dikenal konsumen,oleh karena itu berbagai bentuk periklanan dilakukan oleh para produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran barang dan jasa yang mereka miliki. Proses periklanan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan merupakan suatu aktifitas komunikasi massa dan harus dibayar 22 untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.3 Beberapa tujuan periklanan4 : 1. Membuat pasar sasaran sadar atau menyadari (aware) 2. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing. 3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niat untuk membeli. 4. Menarik sasaran agar mencoba 5. Mendorong perilaku pembelian ulang. Iklan merupakan bagian dari Promotion Mix dan iklanpun merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sehingga dapat dikatakan iklan adalah media yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif5. Dimensi-dimensi yang penting dalam periklanan ada enam6 : 1. Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang dibayar. 3 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia, jakarta, pustaka Utama Grafiti, 1993, hlm 51 4 Terence A.Shimp. Periklanan Promosi, Edisi Kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hlm 368 5 Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, Jakarta, 1993, hlm. 5 6 Sutisna, perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran (PT.Remaja Rosdakarya, Bandung 2001), hlm. 275-276 23 2. Selain pesan yang harus disampaikan itu harus dibayar, dalam periklanan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Karena iklan tidak hanya menampilkan dan menyampaikan pesan mengenai kehebatan atau kelebihan produk yang ditawarkan tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar bahwasannya mereka sangat membutuhkan produk tersebut. 3. Pesan iklan dirancang sedemikian rupa (strategi kreatif) agar mampu membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4. Iklan memerlukan media massa untuk menyampaikan pesannya. Pemilihan media yang tepat sangat berpengaruh dalam keberhasilan suatu komunikasi. 5. Penggunaan media massa ini menjadikan periklanan dikategorikan sebagai komunikasi massal, karena yang dituju adalah masyarakat luas sehingga periklanan mempunyai sifat non personal (bukan pribadi). 6. Audiens. Pemilihan audiens atau target sasaran harus jelas sehingga pesan iklan yang telah dibentuk dapat sampai kepada sasaran yang dimaksud sehingga komunikasi dapat berjalan dengan efektif. Setiap iklan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu. Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran yang spesifik. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan mampu membujuk khalayak agar dapat berprilaku 24 sesuai dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan sahingga dengan strategi pemasaran dan strategi kreatif yang efektif, perusahaan akan lebih mudah dalam mencetak penjualan dan keuntungan. Iklan dan media massa tidak dapat dipisahkan, karena tanpa adanya iklan, suatu media massa tidak akan mampu hidup. Karena biaya hidup orang-orang yang bekerja dimedia massa dibiayai oleh iklan. Misalnya televisi, suatu stasiun televisi tidak akan mendapatkan keuntungan apabila tidak ada produk yang beriklan disana, program acara yang ada di stasiun televisi tersebut pun tidak akan berjalan atau tayang apabila tidak ada iklan. Dan para produsen pun tidak dapat melakukan promosi untuk produk mereka apabila tidak ada media yang bisa digunakan dalam beriklan. Sehingga semuanya itu, baik pengelola stasiun televisi dan para produsen saling membutuhkan. Dan dari sisi masyarakat pun akan ikut merugi. Karena apabila tidak ada iklan dan program yang di tayangkan di televisi maka masyarakatpun akan miskin informasi. Informasi yang mereka peroleh akan sangat sedikit. Oleh karenanya semua pihak disini sama-sama saling membutuhkan satu sama lain. 2.3 Strategi kreatif iklan Strategi kreatif mencakup pemilihan strategi dasar untuk menciptakan iklan dari gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan 25 kedalam bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan) yang kemudian akan dijadikan dasar untuk pelaksanaan eksekusi kreatif7. Strategi periklanan yang baik bergantung pada perencanaan pemasaran yang cermat8. Perencanaan pemasaran (Marketing Plan) merefleksikan tujuan perusahaan yang akan beriklan yang pada prinsipnya memuat 4 hal, yaitu : 1. Situation analysis, tentang pernyataan objektif bagaimana dan dimana posisi perusahaan sekarang dan akan kemana. 2. Marketing objectives dan Marketing Communication Objectives. Marketing objectives tentang total volume penjualan produk yang diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya, total pangsa pasar dan keuntungan kasar penjualan. Sedangkan Marketing Communication Objectives tentang pesan yang diharapkan dapat tertanam di dalam benak calon konsumen sehingga akhirnya produk dapat diingat dengan baik. 3. Creative strategy, tentang perumusan panduan kreatif (creative work plan), yaitu menyangkut : advertising problem (permasalahan periklanan), advertising objectives (tujuan periklanan), perbedaan produk dari pesaing, target audience, competitor, dan positioning produk di benak konsumen. 4. Program – program kegiatan (Action Program), yaitu merupakan kegiatan spesifik dalam marketing mix. Yang terpenting dari sebuah Marketing Plan haruslah lengkap dan detail, tetapi juga haruslah mudah dibaca dan mudah dipahami. Yang lebih penting lagi, Marketing 7 8 Plan haruslah bersifat Customized. Endah Muwarni, op.cit., hlm. 114 Courtland L bovee & williams f.arens hal 242 Artinya, Marketing 26 Plan adalah produk yang spesifik untuk industri tertentu dan juga spesifik untuk merek tertentu. Oleh karena itu, manajer pemasaran haruslah membuat sendiri Marketing Plan-nya. Marketing Plan tidak bisa di-Copy dari Marketing Plan milik manajer pemasaran yang lain. Daftar isi dari Marketing Plan juga umumnya standar. Marketing Plan dimulai dengan informasi tentang produk sebagai halaman pembuka yang biasanya terdiri dari satu atau dua halaman. Setelah itu, mereka mulai melakukan analisis situasi, termasuk di dalamnya adalah analisis pesaing, analisis pasar dan analisis konsumennya9. 1. Analisis Pesaing Analisis pesaing atau analisis kompetitor, dalam konsep kompetitor terdapat dua poin yang menentukan mana kompetitor langsung dan kompetitor tidak langsungnya, yaitu dilihat dari : - Produknya : kategori produk, harga, spesifikasi produk, bentuk atau desain, dan mesin yang digunakan. - Konsumen : segmentasi target market atau status ekonomi sosial Yang disebut kompetitor atau pesaing langsung adalah para pesaing yang memiliki kesamaan pada kategori produk dan konsumennya, dan apabila hanya memiliki kesamaan salah satu dari poin diatas disebut dengan kompetitor atau pesaing secara tidak langsung. 9 Seperti apa marketing plan anda, http://www.marketing.co.id/2010/11/08/bagaimana-marketingplan-2011-anda/ 6 juni 2012 27 2. Analisis Pasar Lalu menganaisis pasar, Bagian pasar yang mampu dikuasai oleh perusahaan apabila dibandingkan dengan penjualan seluruh industrinya (total penjualan perusahaan yang sejenis) dikenal sebagai Market Share. Sehingga dapat dikatakan bahwa Market Share merupakan proporsi kemampuan perusahaan terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing, termasuk penjualan perusahaan itu sendiri. Tingkat market share ditunjukan dan dinyatakan dalam angka prosentase. Atas dasar angka tersebut dapat diketahui kedudukan perusahaan dan juga kedudukan pesaing-pesaingnya dipasar. Sehingga seringkali tingkat Market Share dapat dipergunakan dalam pedoman atau standart keberhasilan pemasaran perusahaan dalam kedudukannya dengan pesaing-pesaingnya. Market-Share yang merupakan indikator perusahaan yang mampu menjelaskan tentang : 1. kemampuan perusahaan menguasai pasar. Kemampuan penguasaan pasar dapat dipandang sebagai salah satu indikator keberhasilan. Tujuan perusahaan pada umumnya adalah mempertahankan atau meningkatkan tingkat Market Share. Sehingga pencapaian tujuan berarti juga dianggap sebagai keberhasilan perusahaan. 2. Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar persaingan. 28 Berdasarkan tingkat market share, kedudukan masing-masing perusahaan dapat dilakukan urutan atau rangkingnya dalam pasar persaingan. Secara berturutturut posisi perusahaan dapat dibedakan sebagai : Marker Leader, Challenger, Follower, dan Market Nicher. 4.Analisis Konsumen Yang terakhir adalah analisis konsumen, menentukan konsumen berdasarkan Demografis (Usia, Gender, Pendapatan), Geografis (Kota, Iklim, Urban/Rural), Psikografis (Kelas Sosial, Gaya Hidup, Personalitas), Dan Behavioral (Tingkat Penggunaan, Status Penggunaan, Loyalitas Brand). Pembahasan lain tentang hal menciptakan atau menemukan sesuatu yang unik dari produk sebagai janji penjualan dalam iklan televisi akan dikembangkan dalam suatu strategi kreatif iklan yang di sadari pada pengembangan kekuatan identitas produknya sehingga mudah di ingat, bermakna dan menciptakan Image positif terhadap produk yang akan ditawarkan. Dalam pengembangan strategi kreatif iklan, biro iklan harus menerapkan suatu analisis seperti analisis SWOT yaitu a. Kekuatan (Strengths), yakni melihat bagaimana produk atau jasa membangun kekuatan diantara pesaingnya dipasar. 29 b. Kelemahan (Weaknesses), yakni mengamati kelemahan produk atau jasa secara mendalam dari bentuk yang ditawarkan sampai kepada hasil tanggapan yang diterima dari konsumen. c. Peluang (Opportunities), yakni melihat peluang yang dimiliki suatu produk atau jasa dalam bersaing dipasar. d. Ancaman (Threats), yakni menelaah bagaimana posisi produk atau jasa dipasar, apakah sedang mendapat ancaman dari pesaingnya atau tidak. Dari analisa SWOT tentang produk atau jasa tersebut, lalu dapat dilakukan penilaian kekuatan suatu iklan secara realitas dan obyektif. Dalam menciptakan Brand Awareness, mempertahankan suatu Brand atau produk merupakan sesuatu yang terkait langsung dengan pesan iklan. Artinya pesan iklan dapat mempertahankan produk yang sudah ada atau sebagai pengingat pada Target Audience, selama pada kelanjutannya dapat pula menciptakan sikap untuk mendorong tindakan pembelian terhadap produk. Strategi kreatif periklanan berfungsi sebagai salah satu faktor yang dapat membantu untuk sampai pada hal-hal tersebut termasuk mempertahankan Brand atau sebagai pengingat produk yang sudah ada. Namun tentunya unsur-unsur strategi media untuk suatu iklan juga memegang peran penting dalam mempertahankan atau pengingat produk ini. Strategi kreatif merupakan formula sebagai jalan untuk penjualan produk dan meletakkan kata bersama-sama 30 (menulis iklan), point dari strategi adalah jalan atau cara untuk menjual.10 Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin dikatakan dan bagaimana mengatakannya.11 Dalam kerangka pemikiran Sandra Moriarty dapat dikatakan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan dengan memilih pendekatan kreatif, daya tarik, Selling Promise, dan formula atau format atau eksekusi pesan iklan yang tepat. Semua hal tersebut ditetapkan setelah mempelajari semua hal yang menyangkut : Advertising problem (permasalahan periklanan, Advertising objectives (tujuan periklanan), Product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), Target audience, Competitor, Positioning (posisi produk dibenak konsumen). Strategi kreatif bertujuan untuk menciptakan iklan sebagai senjata pemasaran yang efektif, yaitu branding, promosi, dan positioning. Strategi kreatif dilakukan dengan menjawab pertanyaan berikut : 1. What (Positioning), apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan atau ingin dijual seperti apa. 2. Who (segmen pasar), siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan psikografi 3. When (penjadwalan), kapan kegiatan tersebut harus dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa lama. 10 A.Jerome Jewler, creative strategy in advertising. What the copywriter should know about the creative side of the business (California : wadworth inc, 1981), hal.11 11 Sandra E.Moriarty, Creative Advertising : Theory and Practice (New Jersey : prentivehall,1992).hal.3 31 4. Where (media dan kegiatan), dimana saja daerah pasar yang perlu digarap, serta media apa saja yang cocok untuk daerah tersebut. 5. How (kreatifitas), bagaimana menciptakan awareness produk tersebut. Strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan - pemanfaatan kelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila fokus pada sasaran, maka strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan, keinginan, citra yang ada dan sejenisnya. 2.3.1 Proses kreatif Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation). Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah pembuatan headline, perwajahan, naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. 32 Secara garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising : Concept and Stragies (via Kasali,1995). Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap. 1. Tahap pertama Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan dipasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. Dalam pekerjaannya, padah tahap pertama ini Copywriter mengolah Marketing Brief atau Marketing Plan dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau Marketing Plan atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa 33 yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, Anda dapat mengajukan anggaran untuk research. Anda dapat bekerja dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di biro iklan. 2. Tahap Kedua Selanjutnya orang-orang kreatif harus membenamkan diri mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan suatu pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen dan kemudian ditanggapi. Berdasarkan Marketing berdasarkan Reasearch yang Brief yang dilakukan dibuat oleh oleh Copywriter, pengiklan, maka dan untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah Creative Brief atau brief kreatif. Dalam tahap ini Copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Anda sebagai Copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang 34 akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan. Anda harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan bandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor. Bila perlu mintalah kepada Sample sasaran untuk mencoba produk tersebut. Kemudian, tanyailah komentarnya setelah dia mencoba produk tersebut. Marketing Brief atau Marketing Plan yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang Anda lakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu. Jangan mengada-ada. Tugas seorang Copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi, namun, tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya sasaran (konsumen). Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari Marketing Brief atau Marketing Plan dan Research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan 35 kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan Target Audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan/penayangan. Pada dasarnya, Marketing Brief atau Marketing Plan yang dibuat oleh pengiklan, dan Reaserch yang dilakukan oleh Copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan Creative Brief atau brief kreatif atau yang biasa disebut Creative Platform atau Copy Platform. 3. Tahap Ketiga Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui mediamedia yang telah ditetapkan. Isi Creative Workplan juga akan disesuaikan dengan kebutuhan masingmasing Advertising Agency yang bisa berbeda-beda. Jika diurutkan dari segi informasi yang mungkin diperoleh, sebuah Creative Workplan sebagai panduan kreatif terdiri dari : 36 1. Tinjauan pemasaran Berisi tentang uraian situasi pemasaran merek produk yang ditangani, baik dari dari segi hasil penjualan, pangsa pasar, kondisi persaingan antar merek, jangkauan distribusi, upaya promosi, yang telah dilakukan dan sebagainya. Adakalanya situasi pemasaran digambarkan dengan analisis SWOT (Strengh, Weakness, Oportunity, Threath) atau metode analisis situasi pemasaran lainnya. 2. Perumusan masalah pemasaran Adalah penetapan mengenai apa yang selama ini menjadi penghalang atau tantangan dalam pemasaran merek produk yang ditangani. Masalah pemasaran juga dapat berupa sasaran yang akan dicapai pada tahun berikutnya. 3. Tujuan periklanan Merupakan perumusan tentang apa yang ingin diperoleh melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Tujuan akan menjadi patokan arah kegiatan komunikasi pemasaran atau periklanan yang akan dilakukan. 4. Fakta kunci Adalah informasi penting yang memang secara faktual dimiliki oleh produk yang ditangani. Informasi ini bisa berupa keunggulan, perbedaan, keunikan. 5. Perumusan pasar sasaran dan khalayak sasaran 37 Pasar sasaran dan khalayak sasaran dirumuskan berdasarkan metode segmentasi pasar dengan mengaplikasikan sejumlah variabel segmentasi seperti misalnya geografi, demografi, psikografi, perilaku, dan sebagainya. 6. Big idea Big idea adalah ide dasar yang dirumuskan sebagai acuan dasar dalam pengembangan pesan iklan. Secara keseluruhan, big idea sebenarnya juga diperlukan sebagai orientasi berpikir dalam mengembangkan rencana kreatif (yang dikerjakan oleh bagian kreatif dalam perusahaan periklanan). Rencana media (yang dikerjakan oleh perencanaan media) dan rencana komunikasi pemasaran (yang dikerjakan oleh bagian account service atau account planning). Ada enam proses atau tahapan dalam perumusan untuk menemukan big idea dilakukan melalui 6 tahapan, yaitu :12 1. Immersion : proses dimana kita menyerap berbagai informasi melalui membaca, penelitian atau apapun tentang masalah yang dihadapi (baca, teliti dan pelajari semua hal yang diperoleh tentang masalah) 2. Ideation : melihat sebuah masalah dari berbagai sudut untuk mengembangkan ide dan mencari alternatif ide sebanyak mungkin. 3. Brainfog : situasi dimana kita mengalami stagnasi 4. Incubation : proses dimana kita harus menenangkan diri dan pikiran sebelum bertindak atau menuju proses selanjutnya. 12 Sandra E. Moriarty, Advertising Princiles & Practice (7th Edition), (New Jarsey : Prentivehall,1995) hlm. 332 38 5. Illumination : suatu tahapan ketika ide datang / moment tak terduga ketika ide itu muncul. Karena ide Sering muncul ketika pikiran sedang santai dan ketika sedang melakukan aktivitas lainnya atau pada saat yang tidak pernah kita duga. 6. Evaluation : apakah ide tersebut cocok dan sesuai dengan strategi komunikasi. 7. Pendekatan kreatif Pendekatan kreatif akan dipilih untuk menentukan arah pengembangan pesan secara kreatif. Pendekatan kreatif yang digunakan dapat bervariasi. Baik dengan memilih salah satu pendekatan kreatif maupun gabungan dari dua pendekatan. 8. Tipe daya tarik pesan iklan Tipe daya tarik pesan iklan diperlukan untuk menentukan teknik penulisan pesannya. Daya tarik pesan akan dipilih sesuai dengan karakteristik khalayak sasaran dan jenis produknya. 9. Penggunaan argumen dalam pesan iklan Argumen dalam pesan iklan diperlukan untuk memperkuat efek dari pesan iklan agar lebih mudah diterima dan disukai oleh khalayak sasaran. 10. Urutan penyajian dalam pesan iklan Urutan penyajian dirancang untuk menciptakan kesan iklan yang menarik perhatian khalayak sasaran atau agar inti pesan yang disampaikan dalam iklan dapat teringat dengan jelas. 11. Single Minded Proposition / Promise 39 Konsep ini diperlukan agar penulis pesan iklan atau pembuat pesan visual dapat membuat pesan yang jelas sesuai dengan informasi tentang produk yang diiklankan. Demikian pula, khalayak sasaran akan lebih mudah memahami dan mengingat pesan iklan yang memiliki Single Minded Proposition. Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin dikatakan dan bagaimana mengatakannya13. Dalam kerangka pemikiran Sandra Moriarty dapat dikatakan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan dengan memilih pendekatan kreatif, daya tarik, selling promise, dan formula atau format atau eksekusi pesan iklan yang tepat. Semua hal tersebut ditetapkan setelah mempelajari semua hal yang menyangkut : Advertising problem (permasalahan periklanan), Advertising objectives (tujuan periklanan), Product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), Target audience, Competitor, Positioning (posisi produk dibenak konsumen). Kerangka pemikiran ini dituangkan dalam satu halaman naskah yang berisi Creative Workplan atau Copy Platform. Copy Platform ini dimulai dengan uraian semua permasalahan seperti yang telah disebutkan diatas, lalu diakhiri dengan uraian strategi pesan yang menetapkan pendekatan, daya tarik, selling promise, format pesan, dan detail eksekusinya. Copy Platform tersebut antara lain : 1. Advertising Problem, merupakan pertanyaan yang diharapkan bisa dicapai melalui iklan sebagai pemecahan yang ada pada produk yang diiklankan. 13 Sandra E.Moriarty, Creative Advertising : Theory and Practice (New Jersey : prentivehall,1992).hal.3 40 Dalam hal ini dilihat dari kategori produk dan perkembangannya di pasaran. Kategori produk yang berbeda dalam tahapan perkembangannya yang berbeda menuntut strategi pesan yang berbeda. 2. Advertising Objectives, merupakan Copy Platform yang secara langsung merefleksikan keinginan pengiklan terhadap Awareness Attitude dan preference konsumen. Sandra Moriarty mengatakan sebagai sebuah pertanyaan tentang tujuan, yaitu efek pesan apa yang dicapai. Ada 5 unsur dalam membuat pertanyaan, yaitu : 1. To do merupakan sesuatu dimana pesan iklan ingin dicapai agar audiensnya melakukan sesuatu, misalnya membujuk terjadinya tindakan mencoba produk oleh konsumen, mempertahankan pilihan, mengintensifkan pengguna, mempertegas citra produk, merubah kebiasaan, membangun hasrat dan membangun perluasan pemakaian terhadap produk pada konsumen. 2. What, secara spesifik apa yang ingin dicapai pesan iklan, misalnya menciptakan kesadartahuan yang meliputi pengenalan, pengingat kembali atau keduanya pada target audience kepada sesuatu yang juga spesifik seperti merek, slogan, logo, tema, inti pesan, dan lain-lain dari produk. 3. Whom, yaitu siapa target audience-nya 4. How many, yaitu persentase target audiens yang diharapkan akan bisa dipengaruhi oleh pesan iklan, misalnya sekian persen audiens untuk mengenali kemasan produk atau memahami maksud iklan. Secara tidak 41 langsung hasil persentase yang sesungguhnya sama dengan tingkat kesuksesan sebuah iklan. Biasanya sebuah iklan dengan pesan yang semakin sederhana dapat membuat semakin banyak orang terpengaruhi. Dan sebaliknya apabila semakin rumit sebuah pesan maka semakin sedikit jumlah orang yang akan terpengaruhi. 5. When, yaitu lamanya kampanye sebuah iklan dijalankan. 3. Product’s distinctive feature dalam platform merupakan penekanan pada sebuah atribut yang merupakan keunggulan (feature) produk yang paling penting dan berbeda. 4. Target audience, merupakan siapa yang harus dikenal secara spesifik yang menjadi sasaran periklanan yang diketahui berdasarkan informasi demografi, profil gaya hidup, dan psikografis. Untuk lebih tepat sasaran, dalam perencanaan kreatif harus lebih menggali informasi gaya hidup dan psikografis. Kedua info tersebut langsung mengarah pada bagaimana perasaan dan emosional target audience yang lebih mudah untuk disosialisasikan dengan pesan iklan. 5. Pesaing, harus dikenali siapa pesaing produk yang langsung dan tidak langsung. Harus pula ditargetkan pesaing mana yang sebenarnya sama kuat. 6. Positioning, Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut positioning ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya “Positioning, The Battle For Your Mind”. Sandra moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Theory And Practice, menjelaskan bahwa Positioning bukanlah jaringan pemasaran melainkan sebuah 42 pernyataan singkat dalam bahasa yang natural dan sederhana mengarah hanya pada satu hal dan tidak agak berbeda. Positioning berperan dalam situasi pasar yang kompetitif sekaligus terkait dengan keunikan produk dipasaran. 7. Message Strategy, apa yang menjadi unsur-unsur Message Strategy dalam Platform ini atau strategi kreatif periklanan itu sendiri seperti : - Pendekatan kreatif : Pendekatan kreatif akan dipilih untuk menentukan arah pengembangan pesan secara kreatif. Pendekatan kreatif yang digunakan dapat bervariasi. Baik dengan memilih salah satu pendekatan kreatif maupun gabungan dari dua pendekatan. - Daya tarik pesan iklan : daya tarik pesan iklan diperlukan untuk menentukan teknik penulisan pesannya. Daya tarik pesan akan dipilih sesuai dengan karakteristik khalayak sasaran dan jenis produknya. - Selling promise : Konsep ini diperlukan agar penulis pesan iklan atau pembuat pesan visual dapat membuat pesan yang jelas sesuai dengan informasi tentang produk yang diiklankan. Demikian pula, khalayak sasaran akan lebih mudah memahami dan mengingat pesan iklan yang memiliki Selling Promise. - Format pesan : Format pesan dirancang untuk menciptakan kesan iklan yang menarik perhatian khalayak sasaran atau agar inti pesan yang disampaikan dalam iklan dapat teringat dengan jelas. Aspek penggunaan kreatif merupakan salah satu hal yang sangat penting dalam mencapai tujuannya, untuk itulah diperlukan strategi dasar dalam 43 pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali pada fakta-fakta kondisi sasaran maupun lingkungan, fakta inilah yang akan menjadi suatu ketentuan seperti apa yang ingin di komunikasikan. Setelah Brief kreatif tersusun, Copywriter melanjutkannya ke dalam bentuk penyusunan Headline, Bodytex hingga Flash jika itu iklan media cetak, Script jika itu iklan radio dan televisi. Selanjutnya Art Director akan memberikan aspek visual dan layout pada rancangan yang telah dibuat Copywriter tersebut. 2.3.2 Pendekatan Kreatif Pendekatan-pendekatan ini biasanya berhubungan dengan informasi tentang produk yang di iklankan, yaitu14: 1. Generik (umum) Klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penegasan superioritas. Dalam strategi ini pengiklan hanya membuat pernyataan umum yang juga bisa dibuat oleh pesaing dalam memasarkan merek untuk kategori produk yang sama. Dengan kata lain pengiklan tidak berupaya untuk membedakan mereknya dengan pesaing atau menyatakan keunggulan produknya. Dan kondisi pasar yang sesuai adalah monopoli atau dominasi ekstrem atas kategori produk. 2. Hak pembelian awal (Preemptive) 14 Terence A.Shimp. Periklanan Promosi, Edisi Kelima. Jakarta, Penerbit erlangga, 2000, hlm.437-447 44 Klaim generik dengan penegasan superioritas. Dalam strategi ini pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-generik namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Dan kondisi pasar yang sesuai adalah paling bermanfaat dalam pasar yang sedang tumbuh dan bangkit dimana periklanan kompetitif adalah generik (umum) atau tidak ada. 3. Proposisi penjualan unik (Unique Selling Proposition-USP) Klaim superioritas berdasarkan pada keistimewaan atau keuntungan fisik yang dimiliki produk. Dalam setrategi ini pengiklan menyatakan keunggulan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. USP memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek menjadi unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan. Dan kondisi pasar yang sesuai adalah sebagian besar bermanfaat ketika poin diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor. 4. Citra merek (Brand Image Strategy) Klaim-klaim berdasarkan pada pembedaan psikologis. Biasanya berupa asosiasi simbolik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Karena strategi yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau 45 mempunyai makna tertentu, hal ini disebut strategi pembentukan citra15. Kondisi pasar yang sesuai adalah pasar untuk barang-barang yang homogen dimana perbedaan fisiknya sulit untuk dikembangkan atau sulit untuk bisa ditandingi dengan cepat. Strategi ini memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol atau asosiasi yang penuh makna. 5. Positioning Upaya iklan untuk memposisikan suatu merek dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya. Iklan yang sukses seharusnya menancapkan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran yang kompetitif. Kondisi pasar yang sesuai adalah strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar. Memerlukan komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif serta memahami konsumen. Positioning ini bisa di implementasikan dengan menggunakan USP, citra merek, atau pendekatan kreatif lainnya. Beberapa pendekatan Positioning yang dapat dilakukan : 6. Resonansi Upaya iklan untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak khalayak dan berusaha untuk mengasosiasikan produk dengan makna yang relevan atau signifikan. Kondisi pasar yang sesuai adalah paling cocok 15 Sandra E Moriarty, op cit, hlm. 110 46 untuk barang-barang yang kelihatan secara sosial, memerlukan pemahaman konsumen yang bisa dipertimbangkan untuk mendesain polapola pesan. 7. Emosional Upaya untuk memprovokasi keterlibatan atau emosi melalui ambiguitas, humor, atau semacamnya tanpa penekanan penjualan yang kuat. Kondisi pasar yang sesuai adalah strategi emosional bisa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun. Namun, strategi ini tampak berhasil untuk produk-produk yang secara alami diasosiasiakn dengan emosi seperti makanan, pakaian, perhiasaan, kosmetik dan yang lainnya. 2.3.3 Strategi Pesan Iklan Dalam pelaksanaan pesan iklan terdapat empat hal yang harus diperhatikan oleh tim kreatif yaitu gaya, nada, kata, dan format. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif agar mempu membentuk positioning terhadap produk. Gaya terdiri dari16 : 1. Menjual langsung Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan adalah menjual langsung. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada 16 Christopher Gilson and Haroll W. Berkman. Advertising Concept And Strategies. New York, Rundon House Business Diwision, 1980, hlm. 390-392 47 informasi produk atau jasa. Gaya ini sering digunakan bersama daya tarik rasional yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat atau atribut spesifiknya. 2. Potongan kehidupan Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak menggunakan gaya ini karena keefektifannya dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan produk yang diiklankan. 3. Gaya hidup Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan gaya hidup tertentu. 4. Fantasi Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. 5. Suasana dan Citra Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut. Seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk 48 mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat sugesti untuk dapat bersaing. 6. Musik Menggunakan latar belakang musik atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. 7. Simbol kepribadian Menciptakan suatu karakter yang menjadi jati diri produk. 8. Bukti ilmiah Menyajikan bukti survey atau ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli kompetitornya. 9. Bukti kesaksian Manampilkan seorang sumber yang sangat dipercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut. 10. Demontrasi Dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci suatu produk. 11. Perbandingan Merupakan cara langsung yang menunjukan keunggulan merek terhadap pesaing atau posisi merek terkenal, merek baru, atau merek pemimpin industri. 49 12. Kombinasi Banyak teknik eksekusi pesan dalam iklan yang merupakan kombinasi dari teknik-teknik lain. 13. Animasi Merupakan teknik, cerita animasi yang digambarkan oleh artis. 14. Humor Gaya ini sering membuat iklan lebih mudah dikenal dan mudah diingat. Pada prinsipnya, pesan produk diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, namun terdapat sejumlah kemungkinan pesan. Yang harus diperhatikan dalam langkah ini adalah isi/daya tarik pesan, sumber pesan, dan untuk periklanan penting juga untuk mengetahui gaya pesan yang sesuai. 2.3.4 Daya Tarik Pesan Iklan Terdapat tiga jenis daya tarik pesan17 yaitu: a) Daya Tarik Rasional (Informational Appeals): berkaitan dengan minat pribadi audiens dan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. b) Daya Tarik Emosional (Emotional Appeals): bertujuan untuk menggugah emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian. 17 Endah Muwarni, op.cit., hlm. 119-121 50 c) Daya Tarik Moral: diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan layak. Umumnya daya tarik moral dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan - gerakan sosial. Ada sembilan poin yang bisa digunakan untuk menyajikan atau menampilkan pesan iklan, yaitu18: 1. Case History (sejarah tentang produk) Dengan menampilkan sejarah tentang sesuatu yang menarik atau sesuatu yang tidak biasa mengenai produk selama produk itu telah digunakan. 2. Testimonial (testimoni) Suatu cara dimana satu orang atau lebih memberikan kesan mengenai produk yang telah digunakannya, sehingga orang tersebut dapat dijadikan sumber informasi bagi konsumen lainnya. 3. Endorsement Testimonial yang singkat dari selebriti. Atau yang menjadi endorsernya adalah para selebriti agar dapat membuat arti atau rasa dengan produk 4. Product As Hero/Problem Solution Ekspresi pesan iklan yang menampilkan atau menyajikan masalah konsumen, lalu produk tersebut menawarkan solusi bagi konsumen atau problem solution. 5. Demonstration 18 Christopher Gilson and Haroll W. Berkman. Advertising Concept And Strategies. New York, Rundon House Business Diwision, 1980, hlm. 393-395 51 Merupakan cara yang efektif untuk menunjukan keuntungan atau benefit dari produk bagi konsumen. Biasanya digunakan untuk produk-produk yang memilih media televisi sebagai media periklanannya. 6. Torture testing (uji penyiksaan) Demonstrasi bagaimana kekuatan produk, bagaimana keadaan produk ketika diuji dan ketika dibawah tekanan. 7. Exaggerated statement (pernyataan yang dibesar-besarkan) Tujuannya untuk memberikan point dramatis yang diterapkan atau point dapat dibesar-besarkan dari permulaan sampai habis. 8. Association Diferensiasi produk divisualisasikan dengan menghubungkan sesuatu yang tak berhubungan untuk menangkap semangat dari produk tersebut. 9. Comparison Teknik perbandingan mengenai produk tertentu dengan produk yang lainnya, dalam hal penamaan, keunggulan dan bisanya cara ini tidak digunakan untuk kompetitor yang kecil. 2.3.5 Visualisasi Daya tarik visual dalam periklanan digunakan untuk mendapatkan tanggapan dan dapat mempengaruhi perasaan sasaran terhadap produk atau jasa tertentu. Daya tarik visual adalah daya tarik yang disampaikan melalui unsurunsur grafis, seperti warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak. Dalam penelitian ini visual dilihat dari layout, ilustrasi, huruf dan warna. 52 1. Warna Warna merupakan salah satu daya tarik dalam sebuah visual. Warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek kemata manusia yang menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek yang dilihat sehingga mengubah persepsi manusia19. Menurut iwan wirya ada beberapa fungsi warna dalam penggunaannya yaitu : 1. Untuk identifikasi. 2. Untuk menarik perhatian. 3. Untuk menimbulkan pengaruh pesikologis seperti membangkitkan minat dan selera konsumen. 4. Untuk membangkitkan asosiasi. 5. Menciptakan suatu citra. 6. Untuk menghiasi produk. 7. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum. 8. Untuk mendorong tindakan. 9. Untuk proteksi dari cahaya. 19 Iwan wirya, kemasan yang menjual, penerbit gramedia pustaka utama, 1999, hlm. 28-29 53 10. Untuk mengendalikan temperature. 11. Untuk membangkitkan minat dalam mode. 2. Ilustrasi Ilustrasi berfungsi untuk membangkitkan emosi konsumen dengan menampilkan gambar-gambar yang menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Ilustrasi yang terdapat dalam sebuah iklan dapat menggunakan teknik fotografi, drawing (gambar), ataupun kombinasi antara keduanya. Tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain : a. Menangkap perhatian pembaca b. Memperkenalkan subyek iklan c. Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan d. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy iklan e. Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk f. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye penggunaan teknik ilustrasi yang sama. Beberapa ilustrasi dalam iklan : 1. Show The Product iklan melalui 54 Menampilkan produk yang diiklankan, banyak tampilan dalam ukuran besar sehingga mempermudah brand atau produk dikenal. 2. Single Out Part Of The Product That Needs Emphesis Menampilkan bagian-bagian produk yang perlu penekanan khusus. 3. Show The Product Ready For Use Menampilkan produk yang telah siap untuk digunakan. 4. Show How This Product Differs From It’s Competition Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda pesaingnya. 5. Show The Product Being Tested Menampilkan produk yang sedang diuji coba. 6. Show The Product In Use Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai. 7. Show The Happy Result Of Using The Product Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk. 8. Show What Can Happen When You Don’t Use The Product dari 55 Memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut. 2.3.6 Copywriting Copywriting adalah seni penulisan pesan iklan atau naskah iklan. Copywriting juga didefinisikan sebagai rangkaian kalimat berisi pesan penjualan yang harus mampu menimbulkan ketertarikan. Copywriting adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau serangkaian yang mendramatisasikan pesan apa yang akan diperlihatkan kepada masyarakat. Copywriting yang ideal adalah copy yang membuat unsur-unsur pertimbangan target audience sebagai pemirsa bidikannya, menjabarkan konsep produk secara transparan, mempehatikan komunikasi, penempatan media dan menyampaikan dengan efektif pesan penjualan sejak awal hingga akhir. Kelebihan produk yang dituangkan dalam iklan sangat berpengaruh terhadap citra dari Honda Scoopy itu sendiri. Fungsi dari naskah atau copy iklan ini agar konsumen mendapatkan informasi yang lebih mendalam mengenai produk Honda Scoopy sehingga dapat dikenal dan dimengerti dengan lebih baik. Adapun alternatif gaya dan jenis kata copywriting yang dimaksud adalah : 1. Eksploratif, yaitu mengulas dengan tajam hakikat produk dengan kata-kata yang akurat. 2. Naratif, yaitu berbentuk cerita, menguraikan produk yang diiklankan dalam suasana cerita. 56 3. Argumentatif, yaitu pendapat yang isinya mempengaruhi audience secara jelas dan nyata. 4. Retoris, yaitu mengungkapkan kebenaran sejujurnya tanpa mengharapkan jawaban atau komentar karena sejak awal diproyeksikan agar tidak ada bantahan terhadapnya. 5. Informatif, yaitu menginformasikan secara mendetail tentang produk atau jasa yang ditawarkan20. Pada proses pembuatan naskah iklan ada beberapa hal yang harus diperhatikan agar setiap naskah iklan dapat diperhatikan khalayak yang membacanya. Sebuah naskah iklan haruslah mempunyai ciri khas tertentu agar informasi yang terkandung didalamnya dapat dicerna dengan baik. Beberapa rumus yang biasa digunakan dalam membuat naskah iklan yaitu21 1. Kata-kata yang digunakan harus bersifat menyegarkan. 2. Kata-kata yang digunakan harus menarik perhatian. 3. Membangun image positif. 4. Efektif dan efisien. Dalam menerapkan naskah iklan juga ada tahapan yang sebaiknya dilakukan dalam mengeksekusi naskah. Tahap penerapan Copywriting ke dalam karya iklan22: 20 Agustrijanto, Copywriting; : Seni Mengasah Dan Memahami Bahasa Iklan, Penerbit PT Remaja Rosdakarya, BANDUNG 2001, hlm. 78-82 21 Ibid., hlm. 43 57 a. Message : penerapan pesan periklanan b. Consideration Aspects : pertimbangan terhadap media c. Concept Idea : kemampuan menerjemahkan ide kreatif ke dalam bahasa copywriting d. Copy Platform : kerangka dasar suatu copywriting akan dibentuk menjadi copy style (penampilan), copy element (para pendukung copy), headline (kepala copy), sub headline (bagian penguin kepala copy), body copy (materi bangunan copywriting yang memperkuat headline), slogan (kata-kata singkat yang menyangkut kuat dalam pikiran audience), supporting elemen lainnya. Seperti kita ketahui, sebuah iklan pastinya mempunyai naskah iklan yang akan disampaikan ke khalayak. Naskah iklan terdiri dari beberapa unsur yang terdiri dari struktur Naskah Iklan (Judul (Headline), Sub Judul (Subheadline), Penjelasan (Body Copy), Gaya Naskah (Copy Style), Dan Slogan (Tagline). 2.3.7 Audio Desain tata suara yang baik memuat ketiga elemen semenjak awal. Misalnya iklan yang dibuat tidak perlu musik, maka sebaiknya dialog dan efek suara dirancang sedemikian rupa sehingga memenuhi kriteria iklan yang dibuat. 22 Ibid., hlm. 70 58 Ketiga elemen tersebut antara lain23: 1. Dialog : Proses perekaman dialog bisa dilakukan dengan dua cara yaitu perekaman langsung (Direct Sound) atau tidak langsung (After Sound). Adanya dialog untuk menghasilkan suasana yang diinginkan oleh sutradara yang digariskan oleh skrip. Di tahap pasca produksi, penata suara juga membantu editor untuk meletakkan semua elemen suara agar sesuai dengn rekaman gambar dan suasana yang diinginkan. 2. Musik : Elemen musik dimaksudkan untuk mempertegas sebuah adegan agar lebih kuat maknanya. Musik terbagi menjadi dua yaiTu ilustrasi musik dan Theme Song. Ilustrasi musik adalah suara baik dihasilkan melalui instrumen musik atau bukan yang disertakan dalam suatu adegan guna memperkuat suasana. Penanggung jawab ilustrasi musik disebut ilustrator musik. Sedangkan theme song adalah lagu yang dimaksudkan sebagai bagian dari identitas sebuah iklan, bisa merupakan lagu yang ditulis khusus untuk iklan tersebut ataupun lagu yang telah popular sebelumnya. 3. Sound : Bunyi gemerincing sebuah kunci, seperti langkah orang berjalan, suara pintu ditutup, suara petir, ombak, tangis bayi, semua ini adalah Sound Effect dalam sebuah iklan. Suara yang ditimbulkan oleh semua aksi dan reaksi dalam iklan termasuk dalam elemen efek suara. Efek suara yang baik akan memasukan semua bunyi yang masuk akal dengan cerita yang menghilangkan semua yang tidak diperlukan. 23 Heru Effendy, mari membuat film ; panduan menjadi produser, Yogyakarta, Jalasutra, 2002 59 2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan Televisi merupakan salah satu media yang sangat baik untuk beriklan karena media ini memiliki elemen – elemen penunjang seperti: Video. Audio, Talent, Setting, Lighting, Graphic, dan Pacing. Sehingga media ini mampu menciptakan imajinasi-imajinasi para penontonnya karena apabila beriklan di televisi itu gambar iklan terlihat, suaranya terdengar sehingga isi pesan yang ingin diciptakan lebih mudah untuk di artikan atau di persepsi. Karakteristik media televisi: 1. Kesan realistic 2. Media hiburan yang popular 3. Repetisi 4. Ideal untuk pedagang eceran Kelemahan media televisi: 1. Menjangkau pemirsa secara massal 2. Keterbatasan durasi dan materi 3. Biaya relatif mahal 4. Pembuatan iklan relatif lama 5. Jika terlalu banyak repetisi, cenderung membosankan.