Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Manajemen
Istilah manajemen dalam kehidupan masyarakat bukanlah merupakan istilah
atau masalah baru. Manajemen berasal dari kata “to manage” yang berarti mengelola
aktifitas – aktifitas sekelompok orang agar dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan oleh perusahaan atau organisasi.
Manajemen merupakan suatu usaha dalam pengelolaan fungsi – fungsi
organisasi atau perusahaan. Menurut Stoner (2001:14) mengatakan bahwa:
“Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan
pengawasan usaha – usaha para anggota organisasi lainnya agar tercapai tujuan
organisasi yang telah ditetapkan”.
Menurut Hasibuan (2007:10):
“Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber – sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai
suatu tujuan tertentu.”
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah
suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian untuk
mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.
11
12
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaraan merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari aktivitas pemasaraan. Dengan menetapkan ilmu manajemen
pemasaraan, perusahaan dapat menetukan pasar yang dituju dan membina hubungan
yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Menurut Kotler & Keller (2009:7) :
“Pengertian manajemen pemasaraan adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan pengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2007:12) : “Manajemen pemasaran
merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
program – program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara
keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi
atau perusahaan dalam jangka panajang.”
Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa
tujuan dan prinsip manajemen pemasaran adalah sama, yaitu kegiatan penganalisa,
pelaksanaan, pengendalian atas program yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan
dan memperoleh keuntungan.
13
2.2.1
Jenis – Jenis Pemasaran Jasa
Menurut Supriyanto (2010), Jenis – jenis pemasaran jasa ada 3 yaitu :
1. Pemasaran Internal
Pemaran Internal merupakan salah satu dari jenis jenis pemasaran. Pada dasarnya
karyawan adalah pelanggan pertama dari suatu bisnis atau perusahaan. Bagaimana
suatu perusahaan harus memuaskan karyawan, memperhatikan kebutuhan, keinginan
serta harapan, demikian juga mengenai kesejahteraan karyawan. Semua tersebut
merupakan hak yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan. Karena itu kewajiban
perusahaan harus memperhatikan kesejahteraan karyawan seperti gaji, tunjangan hari
tua, pengembangan karir, asuransi dan lain-lain. Di lain pihak harus memasarkan
perusahaan tersebut, termasuk sumber daya perusahaan dan brand image
(citra merek).
2. Pemasaran Interaktif
Pemasaran Interaktif merupakan salah satu dari jenis jenis pemasaran. Kemampuan
karyawan untuk berinteraksi dengan pelanggan mengharuskan setiap karyawan
memiliki keterampilan dan profesional dalam malayani pelanggan. Untuk
memuaskan kebutuhan dan harapan pelanggan, karyawan harus selalu kelihatan
menarik, murah senyum, mau mendengarkan keluhan, siap bila diperlukan, hormat,
sabar, jujur dan bisa dipercaya.
3. Pemasaran Eksternal
Pemasaran Eksternal merupakan salah satu dari jenis jenis pemasaran. Pemasaran
eksternal menjadi tugas dari manager dan organisasi pemasaran perusahaan. Dalam
14
memahami kebutuhan dan harapan pasar, upaya menciptakan produk atau jasa
pelayanan, serta mengupayakan terjadinya transaksi yang saling menguntungkan
kedua belah pihak.
Gambar 2.1
Segitiga Pemasaran Jasa
2.3
Internal Marketing
Internal Marketing awalnya diusulkan sebagai pendekatan untuk manajemen
layanan yang mensyaratkan penerapan konsep pemasaran tradisional dan pemasaran
ke dalam campuran yang terkait dalam suatu pasar internal, dimana karyawan
diperlakukan sebagai pelanggan organisasi dalam rangka meningkatkan efektivitas
perusahaan dengan memperbaiki internal. (Helman & Payne,1992).
15
2. 3 .1 Pengertian Internal Marketing
Internal marketing adalah menerapkan teori dan praktik pemasaran, terhadap
para karyawan (Alma, 2011). Manajer harus mempekerjakan orang yang melayan
konsumen dan mereka harus bekerja sebaik mungkin. Secara teknis ungkapan
internal marketing berarti mengaplikasikan setiap aspek marketing di dalam
perusahaan. Menurut Alma (2011), Internal marketing artinya manajer harus
memandang karyawan sebagai langganan, memandang pekerjaan mereka sebagai
produk, dan usahakan desain produk ini sebaik mungkin guna memenuhi selera
konsumen. Oleh sebab itu untuk memajukan usaha jasa yang high contact, gunakan
konsep internal marketing, agar bisa menawarkan jasa lebih baik, lebih memuaskan,
dengan tingkat kompetensi karyawan menjadi lebih profesional, dan layanan lebih
efektif.
Dalam penelitian sebelumnya mengenai internal marketing dapat dibagi
kedalam empat kategori Hwang & Chi (2005) :
1. Memperlakukan karyawan sebagai satu konsumen internal. Banyak ahli
(Sasser dan Arbeit, 1976; Berry, 1981; Greene et al., 1994; Cahill, 1996; Huit
et al., 2000) percaya bahwa tugas dari internal marketing adalah untuk
memandang pekerjaan sebagai produk, dan karyawan sebagai konsumen.
2. Mengembangkan perilaku karywan yang berorientasi pada pelanggan. Piercy
dan Morgan (1991) mengalamatkan aplikasi keterampilan pemasaran dalam
pemasaran internal perushaan. Mereka berargumentasi dengan pemasaran
eksternal dan mengembangkan program pemasaran yang ditujukan untuk
16
pasar internal. Tujuannya adalah untuk menstimulasi service awareness dan
custumer oriented behavior. Banyak para ahli lain berpendapat serupa
(Gronroos, 1985; Heskett, 1987; Gronroos,1994; Pfeffer dan Veiga, 1999;
Conduit danMavondo, 2001).
3. Orientasi pada Manajemen Sumber Daya Manusia (HRM). Menurut Yoseph
(1996), pemasaran internal harus disatukan dengan teori-teori Sumberdaya
manusia, teknologi dan prinsip-prinsip. Cooper dan Cronin (2000) percaya
bahwa pemasaran internal terdiri atas usaha-usaha dalam organisasi-organisasi
untuk melatih dan mendorong karyawan dalam menyediakan jasa yang lebih
baik.
4. Pertukaran Internal. Bak et al. (1994)serta Cahill (1996), Pitt dan Foreman
(1999), menyatakan bahwa operasi yang efisien dari suatu hubungan
pertukaran antara organisasi dan karyawan adalah gerakan awal untuk sampai
kepada tujuan perusahaan dalam pasar eksternal.
2.3.2
Dimensi Internal Marketing
Menurut Tanhusaj et al (1988); Gronroos (1990); Berry & Parasuraman
(1991); Reynoso & Moores (1996) dalam internal marketing terdiri dari tiga dimensi
, yaitu:
1. Service Training Programmes
Service training programmes adalah kesadaran manajemen dan
pimpinan untuk memberikan pelayanan yang baik kepada para karyawan dan
17
kesadaran manajemen bahwa pengembangan pengetahuan dan keahlian para
karyawan adalah sebuah investasi bagi mereka. Organisasi juga harus
memiliki fleksibilitas dalam mengakomodasi kebutuhan karyawan. Service
training program dilaksanakan oleh organisasi untuk melatih para karyawan
dalam menjalankan pelayanan kepada para konsumen eksternal.
2. Performance Incentive
Performance incentive adalah cara organisasi dalam memberikan
reward terhadap karyawan yang berkeja dengan baik dan memberikan
kontribusi terhadap visi organisasi. Performance incentive juga diberikan
kepada karyawan yang telah melakukan fungsi pelayanan yang baik terhadap
konsumen eksternal.
3. Vision About Excellence Service
Vision about excellence service adalah suatu kondisi dimana
organisasi mengkomunikasikan kepada para karyawan tentang visi organisasi
mereka dan mengkomunikasikan pentingnya pelayanan tiap
– tiap
orang/bagian. Vision about excellence service juga mewajibkan pimpinan
organisasi untuk dapat berkomunikasi dengan baik dengan para karyawan.
2.3.3
Proses Penting Dalam Internal Marketing
Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan jasa
perlu menekankan pada pentingmnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab, dan
integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan (Ratnasari & Mastuti, 2011).
18
Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi
baik bagi karyawan maupun pelanggan sebagai pengguna jasa. Proses manajemen
yang penting dalam hal ini menurut (Gronroos dalam Ratnasari & Mastuti, 2011)
adalah sebagai berikut:
1. Attitude Management
Attitude Management meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam
pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif,
terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya.
2. Communication Management
Communication management merupakan proses manajemen dalam
menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk
kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk
menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi, sehingga dapat terjadi
komunikasi dua arah dan terjalin suasan keterbukaan.
2.3.4
Implementasi Konsep Internal Marketing
Menurut Ratnasari & Mastuti (2011), dilihat dari sisi manajemen perusahaan,
terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan
konsep internal marketing, yaitu sebagai berikut :
1) Training
Training merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan
berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap,
19
dan kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa, serta
memahami pelanggan.
2) Management Support and Internal Interactive Communication
Management Support and Internal Interactive Communication
merupakan sarana kerja sama yang efektif dari kalangan manajemen
perusahaan kepada SDM pelaksana, dan juga membuka komunikasi dua arah
dari karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau
keputusan-keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
3) Personnel Adminstration Tools an Human Resource Management
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang
tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi telah ditetapkan
perusahaan.
Pada
aplikasinya,
diperlukan
koordinasi
secara
berkesinambungan.
4) Developing a Service Culture
Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang
sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan pelanggan. Untuk
perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat dalam
mencapai kesuksesan pemasaran, karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut adalah sebagai
berikut :
a. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetetif
yang dimiliki perusahaan, karena internal marketing memberikan suasana
20
keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi
terutama
mengenai potensi SDM.
b. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan
partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan.
c. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses
berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berfikir kreatif.
Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan
dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkunmgan eksternalnya. Bahkan,
perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam
jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi pelanggannya. Kompensasi yang
seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif
bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang
positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing
sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.
2.4
Kepuasan Kerja
2.4.1 Kepuasan
Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada pelanggan oleh
sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh
pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan menurut (Kotler & Keller
dalam Ratnasari, 2011), dinyatakan sebagai tingkat perasaan dimana seseorang
21
menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan
diharapkan.
Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel di
tiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang
termasuk di dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku kemampuan, dan
pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada, misalnya dengan metode
brainstroming dan management by walking around untuk mempertahankan
komitmen pegawai (pelanggan internal).
2.4.2 Pengertian Kepuasan Kerja
Setiap orang yang bekerja mengharapkan memperoleh kepuasan dari
tempatnya bekerja. Pada dasarnya kepuasan kerja merupakan hal
yang bersifat
individual karena setiap individu akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda-beda
sesuai dengan nilai-nilai yang berlaku dalam diri setiap individu. Semakin banyak
aspek dalam pekerjaan yang sesuai dengan keinginan individu, maka semakin tinggi
tingkat kepuasan yang dirasakan.
Menurut Robbins (2010) kepuasan kerja adalah
sikap umum terhadap
pekerjaan seseorang yang menunjukkan perbedaan antara jumlah penghargaan yang
diterima pekerja dan jumlah yang mereka yakini seharusnya mereka terima.
22
2.4.3 Teori Kepuasan Kerja
a. Teori Keseimbangan (Equity Theory)
Teori ini dikembangkan oleh Adam, adapun komponen dari teori ini adalah
input, outcome, comparison person, dan equtiy – in – equtiy. Wexley dan Yuki (1977)
mengemukakan bahwa “Input is anything of value that an employee perceives that he
contributes to his job”. Input adalah semua nilai yang diterima pegawai yang dapat
menunjang pelaksanaan kerja. Misalnya, pendidikan, pengalaman, skill, usaha,
peralatan pribadi, jumlah jam kerja. “Outcome is anything of value that the employee
perceives he obtains from the job”. Outcome adalah semua nilai yang diperoleh dan
dirasakan oleh pegawai.
Misalnya upah, keuntungan tambahan, status simbol, pengenalan kembali
(recognition), kesempatan untuk berprestasi atau mengekspresikan diri. Sedangkan
“Comparison person mey be someone in the same organization, someone in a
different organization, or even the person him self in a previous job”. Comparison
person adalah seorang pegawai dalam organisasi yang sama, seorang pegawai dalam
organisasi yang berbeda atau dirinya sendiri dalam pekerjaan sebelumnya.
Menurut teori ini, puas atau tidak puasnya pegawai merupakan hasil
perbandingan input–outcome pegawai lain (comparison person). Jadi, jika
perbandingan tersebut dirasakan seimbang (equity) maka pegawai tersebut akan
merasa
puas.
menyebabkan
Tetapi,
dua
(ketidakseimbangan
apabila
terjadi
kemungkinan,
yang
ketidakseimbangan
yaitu
menguntungkan
over
dirinya)
(inequity)
compensation
dan
sebaliknya
dapat
inequity
under
23
compensation inequity (ketidakseimbangan yang menguntungkan pegawai lain yang
menjadi pembanding atau (comparison person ).
b. Teori Perbedaan ( Discrepancy Person )
Teori ini pertama kali dipelopori oleh Porter (1961) yang berpendapat bahwa
mengukur kepuasan kerja dapat dilakukan dengan cara menghitung selisih antara apa
yang seharusnya dengan kenyataan yang dirasakan pegawai. Locke (1969)
mengemukakan bahwa kepuasan kerja pegawai bergantung pada perbedaan antara
apa yang didapat dan apa yang diharapakan oleh pegawai. Apabila yang didapat
pegawai ternyata lebih kecil dari pada apa yang diharapkan, akan menyebabkan
pegawai tidak puas.
2.4.4 Tingkat Mengukur Kepuasan Kerja
Menurut Robbins dalam Amijaya (2014), empat faktor yang kondusif
munculnya level tinggi kepuasan kerja karyawan, yaitu:
a. Pekerjaan yang secara mental menantang
Orang lebih menyukai pekerjaan yang memberikan peluang kepada
mereka untuk menggunakan keterampilan dan kemampuan mereka dan
menawarkan keberagaman tugas, kebebasan, dan umpan balik tenatang
bagaimana kinerja mereka. Karakteristik-karakteristik tersebut membuat
pekerjaan secara mental menantang.
b. Imbalan yang setimpal
Karyawan menginginkan sistem pembayaran dan kebijakan promosi
yang mereka anggap adil, tidak bermakna ganda, dan sesuai dengan harapan
24
mereka. Ketika pembayaran dipandang adil berdasarkan tuntutan pekerjaan,
level keterampilan individu, dan standar pembayaran komunitas, maka
kepuasan berpotensi muncul.
c. Kondisi kerja yang mendukung
Karyawan peduli dengan lingkungan kerja mereka untuk kenyamanan
pribadi sekaligus untuk memfasilitasi kinerja yang baik. Penelitian-penelitian
menunjukkan bahwa karyawan lebih menyukai kondisi fisikyang tidak
berbahaya atau nyaman. Disamping itu, sebagian besar karyawan lebih
menyukai berada dalam fasilitas yang bersihdan relatif modern, dan dengan
peralatan dan perlengkapan yang memadai.
d. Mitra kerja yang mendukung
Bagi sebagian besar karyawan, pekerjaan juga memenuhi kebutuhan
interaksi sosial mereka. Oleh kaena itu, tidak mengejutkan bahwa mitra kerja
yang ramah dan mendukung mendorong kepuasan kerja. Perilaku atasan
karyawan juga menjadi penentu penting kepuasan kerja.
2.5
Hubungan Antara Internal Marketing dan Kepuasan Kerja
Menurut Amijaya (2014), untuk menciptakan kepuasan kerja yang menunjang
terciptanya kualitas pelayanan prima, perusahaan dapat menerapkan internal
marketing. Dalam konsep internal marketing, karyawan diperlakukan sebagai
25
customer. Dan dalam konsep internal marketing, perlu juga dibangun suatu iklim
kerja yang menekankan pelayanan iklim kerja yang baik akan membentuk persepsi
karyawan atas prosedur, tindakan, dan perilaku yang diharapkan oleh perusahaan
terkait dengan pelayanan kepada pelanggan.
Dengan membentuk persepsi karyawan, karyawan akan merasa bahwa dengan
pelayanan yang baik, perusahaan akan bersikap mendukung dan bahkan akan
memberi penghargaan atas apa yang mereka upayakan bagi perusahaan. Dari
perspektif internal marketing, dukungan kepada karyawan dan kepuasan karyawan
dibutuhkan untuk mencapai kualitas pelayanan yang tinggi kepada pelanggan. Jadi
menurut perspektif ini, baik organisasi maupun atasan harus memberikan dukungan
kepada karyawan untuk menghasilkan output yang lebih baik yakni kualitas
pelayanan yang lebih baik.
2.6
Penelitian Terdahulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan penelitin sebelumnya mengenai
internal marketing dan kepuasan kerja ( job satisfaction ). Penelitian tredahulu
dipaparkan sebagai berukut :
26
Tabel 2.1
Penelitian Terhdahulu
NO
1
Nama Peneliti dan
Judul
Variabel Yang
Tahun Peneliti
Penelitian
Digunakan
Ribhan, (2010)
Internal
Kesimpulan
Variabel
Berdasarkan
Independen:
pengujiannya
- Internal Marketing
menggunanakan
Satisfaction,
Variabel Dependen:
dengan
Organizational
- Job Satisfaction,
didapatkan
Commitment
-
internal
Pada
Commitment.
berpengaruh secara positif
Customers
-
terhadap
Satisfaction
Satisfaction
Marketing
Dampak
:
Job
Organizational
Customers
SEM
AMOS
4.0
bahwa,
marketing
komitmen
organisasi dan kepuasan
konsumen serta kepuasan
kerja
secara
berpengaruh
positif
terhadap
komitmen organisasi.
2
Dyah
(2012)
Ratri
Satiti,
Analysis
Variabel
Pengaruh
Internal
Internal
Independen:
marketing
sangat
Marketing
- Internal Marketing
perbengaruh
Variabel Dependen:
kepuasan kerja dengan di
Effect
Employee’s
Job
Satisfaction
of
on
-
terhadap
Job
sertai dan dilaksanakan
Satisfaction
nya
3
variable
:
1.
Training , 2. Motivasi , 3.
27
(Study in The
Komunikasi
Oberoi Hotel Bali)
2.7
Kerangka Kerja dan Hipotesis
Masalah merupakan selisih antara harapan dan kenyataan, dan persepsi
karyawan Sucofindo mengenai kegiatan internal marketing yang dilakukan oleh
Sucofindo.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami lebih lanjut hubungan
interal marketing terhadap kepuasan kerja karyawan di Sucofindo. Dalam model
penelitian, diteliti mengenai hubungan internal marketing terhadap kepuasan kerja
karyawan di Sucofindo.
2.7.1 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan paparan yang telah diuraikan diatas, sebuah kerangka kerja
dikembangkan sebagai acuan dalam menjelaskan hubungan antara konstruk yang ada
dalam cakupan penelitian ini.
Berdasarkan uraian pada bagian sebelumnya, maka kerangka kerja teoritis penelitian
ini dapat digambarkan sebagai berikut:
28
Gambar 2.2
Kerangka Kerja Teoritis Penelitian
Internal Marketing
(X)
Kepuasan Kerja
(Y)
2.7.2 Hipotesis
Dari kerangka kerja teoritis diatas, dapat disimpulkan bahwa internal
marketing yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif
terhadap kepuasan kerja karyawan. Dengan demikian hipotesis penelitian ini adalah:
Ha
:
Internal Marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan kerja
karyawan di Sucofindo.