BAB I Pendahuluan A. Latar Belakang Radio Suara
advertisement
BAB I Pendahuluan A. Latar Belakang Radio Suara Surabaya atau yang lebih dikenal dengan SS berdiri pada 11 Juni 1983 dibawah PT. Fiskaria Jaya Suara Surabaya. Pada awal mengudaranya format SS adalah radio informasi dengan motto FM News dan Musik Hit. Kemudian pada tahun 1995 SS mengembangkan konsep interaktif yang pada akhirnya mengubah mottonya hingga saat ini menjadi News, Interaktif, Solutif. Sebagai media lokal, siaran SS mencakup wilayah Surabaya dan Jawa Timur, dengan segmentasi dewasa, mapan dan kelas menegah keatas. Dalam menjalankan bisnisnya di industri media, radio SS menghadapi masalah yaitu menurunnya jumlah pendengar radio secara nasional. Di Surabaya berdasarkan data Nielsen radio reach atau pendengar radio (radio listenership) cenderung turun dari tahun ke tahun, diawali dari tahun 2008 yang mencapai 62% hingga pada 2010 merosot menjadi 48% saja. Selain itu Time Spent Listening (TSL) atau lamanya pendengar mendengarkan radio juga menurun, hal ini menunjukkan bahwa radio sudah tidak lagi menjadi media favorit untuk khalayak dalam mengakses kebutuhannya seperti informasi dan hiburan (http://www.radioprssni.com/prssninew/internallink/Program%20Umum%20PRS SNI%202011.pdf). Menurunnya minat masyarakat dalam mendengarkan radio tersebut tidak lepas dari munculnya media baru yang mengakibatkan beralihnya pola perilaku khalayak dalam mengonsumsi media saat ini. Melalui media baru yang berbasis internet seseorang dapat lebih mudah mengakses informasi dan hiburan kapanpun dan dimanapun. Menghadapi lingkungan pasar tersebut radio SS kemudian mengambil tindakan untuk memanfaatkan media baru sebagai peluang baru dilingkungan pasar yang sudah berubah. Untuk pertama kalinya pada 2010 radio SS mulai aktif mendistribusikan konten informasinya melalui media sosial Facebook, kemudian seiring dengan 1 pertumbuhan pengguna Twitter, radio SS juga tidak mau ketinggalan untuk memanfaatkan Twitter. Dalam perkembangannya radio SS kemudian berinovasi dan hadir dalam bentuk On Device Portal (ODP) yang dapat diakses dari beberapa mobile device melalui koneksi internet. Melalui ODP radio SS dapat menjangkau audiensnya lebih dekat melalui perangkat bergerak (mobile device) mereka. Selain itu melalui ODP audiens juga dapat mengakses berbagai konten SS baik streaming radio, foto, berita, info traffic dan sebagainya dalam mobile device mereka. Inovasi yang dikembangkan SS ini merupakan bentuk konvergensi multiplatform. Sepanjang 2010 hingga 2014 radio SS terus menyusun strategi komunikasi pemasarannya dalam menghadapi lingkungan pasar yang sudah berubah karena pergeseran era dan munculnya pasar baru di era digital saat ini. Radio SS menyadari bahwa industrinya tidak mungkin terus memelihara pendengar lamanya hingga saat ini, karena secara kriteria mereka sudah tidak lagi sesuai segmentasi yang dilayani SS. Pergeseran era memunculkan generasi baru yang harus dilayani radio SS sesuai dengan segmentasi yang ditetapkan, untuk dapat melayani generasi yang saat ini sudah pasti memerlukan pendekatan yang berbeda pula. Strategi yang digunakan untuk mendekati generasi lama, tidak akan bisa digunakan untuk mendekati generasi saat ini. Selain itu demi menjaga kelangsungan bisnisnya di bidang penyiaran SS juga mulai membidik pasar pendengar anak muda sebagai langkah awal regenerasi dengan melakukan berbagai pendekatan terutama menyentuh mereka melalui media-media yang mereka gunakan saat ini seperti media sosial dan beberapa platform media baru. Sementara untuk dapat merebut pendengar, strategi yang dilakukan radio SS adalah dengan memposisikan radionya secara tepat dibenak pendengarnya. Disamping itu, positioning SS dalam sebuah merek juga memerlukan sebuah klarifikasi karena sesuai brand nama Suara Surabaya sangat erat dengan keberadaan stasiun lokal yang ditujukan untuk masyarakat Surabaya, padahal dengan konvergensi yang dilakukannya saat ini jangkauan siaran SS semakin luas tidak hanya nasional bahkan global. 2 Radio SS sebagai brand yang sudah dikenal lama dengan informasi lalu lintasnya memasuki tahun 2010 mencoba untuk lebih relevan dengan audiens saat ini, hal tersebut dapat diketahui dari beberapa kegiatannya dalam membangun brand dimana dalam event yang diselenggarakan SS mulai menargetkan anak muda. Bahkan event rutin tahunan yang dulu menargetkan pendengar yang sudah mapan dan berkeluarga tidak terdengar lagi. Evolusi pada radio SS juga terjadi pada konten baik itu informasi, musik, dan tema talkshow. Untuk melayani pendengar saat ini, SS menyesuaikan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) mereka. Namun untuk menyesuaikan konten tersebut dengan pendengar saat ini berbagai pertimbangan dilakukan SS karena hal ini terkait dengan potensi pasar pendengar dan iklan yang masuk. Sebagai radio komersial salah satu tujuan SS diantaranya adalah meraih keuntungan dari sejumlah pengiklan. Upaya-upaya yang dilakukan radio SS dengan memanfaatkan media baru dan membidik anak muda menjadi usaha dalam meningkatkan pendapatan dari iklan masuk yang mempertimbangkan daya jangkau media dan target segmentasi yang luas. Selain memodifikasi konten agar lebih relevan untuk pendengar saat ini, SS juga terus memperluas saluran distribusinya melalui platform yang sedang menjadi trend seperti perangkat bergerak yang berbasis operasi sistem Blackberry, Android, dan iOs. Melalui media sosial dan beberapa platform yang digunakan, SS berharap dapat menarik khalayak yang aktif di media baru untuk menjadi pendengarnya. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, maka perlu didukung dengan promosi sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran. Promosi pada industri penyiaran berbeda dengan promosi industri yang menjual barang pada umumnya. Promosi yang dilakukan radio lebih ditujukan untuk menarik audiens dan pengiklan. Pada radio promosi khususnya yang sudah memasuki era media baru saat ini diantaranya terdiri dari onair promotion, web promotion, publicity, advertising, sales promotion, dan community building. Dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan radio SS yang sudah dipaparkan tersebut, ternyata hasil yang dicapainya justru kurang memuaskan, 3 karena pada kenyataanya pendengar dari tahun 2010 hingga data terakhir yang diperoleh pada 2013 menurun, berdasarkan data dari Nielsen Media Radio Survey 2013 pada kuartal kedua tahun 2010 pendengar SS mencapai 52,9% dan pada kuartal keempat tahun 2013 merosot menjadi 44,83% (Report Summary Suara Surabaya : 2013). Tidak hanya itu upaya SS dalam meregenerasi pendengarnya dengan membidik pasar pendengar anak muda juga belum kuat dan tidak signifikan untuk menarik mereka menjadi pendengar di mana dari perolehan data terakhir pada 2013 pendengar anak muda hanya mencapai 17,54% paling rendah dibandingkan prosentase pendengar di usia 30 sampai 44 tahun yang mencapai 30,35% (Report Summary Suara Surabaya : 2013). Berdasarkan uraian diatas, dari seluruh upaya yang dilakukan radio SS demi menjaga kelangsungan bisnis utamanya yakni sebagai media penyiaran di masa depan, dalam penelitian ini penulis merasa perlu untuk mengkaji lebih jauh mengenai strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014? C. Tujuan Penilitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan dari penelitian ini sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. 2. Untuk menjelaskan proses strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. 4 D. Manfaat Penelitian 1. Secara teoritis a. Penelitian ini berada dalam ranah manajemen media, sehingga hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan tentang strategi komunikasi pemasaran radio sebagai media penyiaran dalam menghadapi pasar. b. Penelitian diharapkan bisa memberi referensi baru tentang strategi komunikasi pemasaran di industri media penyiaran radio. 2. Secara Praktis a. Hasil penelitian ini dapat memberikan rekomendasi kepada kalangan industri penyiaran khususnya radio dalam mengaplikasikan strategi komunikasi pemasaran, sebagai upaya media konvensional dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan eksistensinya. b. Hasil penelitian juga diharapkan menjadi sumbangan pemikiran yang turut mendorong kemajuan media radio. E. Obyek Penelitian Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah aktivitas strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya dibawah naungan PT. Fiskaria Jaya Suara Surabaya periode 2010-2014. F. Kerangka Pemikiran 1. Strategi Pemasaran Radio Strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, Meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan (Tjiptono, 2008 : 3). 5 Sementara konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demands). Perusahaan pemasaran yang terkemuka berusaha keras untuk mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen mereka. Perusahaaan akan melakukan riset mengenai kesenangan dan ketidaksenangan pelanggan. Mereka mengamati yang menggunakan produk mereka dan produk pesaing untuk mencari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi. Dengan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan secara detail akan memberikan masukan penting untuk merancang strategi pemasaran (Kotler & Armstrong, 2001: 8). Saat ini di industri penyiaran radio dalam proses perubahan, mencari perspektif baru untuk membuat bisnis lebih menguntungkan dan menghadapi persaingan media digital. Saat ini Digitalisasi dan internet telah mengubah pemasaran media khususnya radio. Radio saat ini adalah multimedia, multiplatform dan terkonvergen, hal ini berbeda dengan era FM, dimana radio sekarang dapat menyajikan gambar, lebih interaktif, lebih melibatkan partisipasi, mampu berbagi, tidak serempak, dapat diulang, dapat produksi ulang, mudah dicari, bisa menyesuaikan, hyper-textual, sesuai permintaan dan sebagainya. Semua itu dipercaya dapat memperkuat kemampuan radio dalam membangun rasa pada komunitas diantara pendengar, rasa yang dapat meningkatkan kemampuan radio dalam menghadapi paradigma yang tidak menentu (Cordeiro, 2012 : 492). Selain itu radio saat ini berorientasi kepada audiens, kehadiran media online memberikan kontribusi untuk mengubah model distribusi, struktur dan pesan, menggabungkan fitur tradisional radio dengan sifat multimedia dari internet, menciptakan media yang menyiarkan real-time audio. Audio yang dapat disertai dengan teks dan gambar. Pirker (2009) menemukan strategi 3M yaitu Mutimedia, Multichannel, dan Multiplatform di industri media cetak dalam melakukan konvergensi media, strategi tersebut saat ini juga dijumpai pada media konvensional lainnya termasuk radio dalam bertahan hidup ditengah era digital. Menurutnya strategi pertama yaitu multimedia adalah membuat dan menyediakan informasi atau konten dalam 6 berbagai format, seperti teks, foto, gambar, grafik, video menjadi model utama. Sementara multichannel adalah menggunakan dan memaksimalkan berbagai metode dan kanal distribusi informasi, baik melalui fisik maupun nonfisik (digital). Sistem distribusi dipersonifikasikan kedalam multichannel yang lebih mengacu pada banyaknya kanal untuk mendistribusikan informasi. Misalnya, selain dalam wujud radio, informasi yang sama juga dapat diperoleh dalam bentuk digital melalui jaringan internet. sementara platform audiens dalam mengonsumsi informasi juga beragam, didukung banyaknya alat untuk mengonsumsi berita. Sedangkan multiplatform adalah menggunakan berbagai alat dan perangkat untuk mengakses informasi. misalnya komputer, smartphone, tablet dan sebagainya. multiplatform ini memberikan keleluasaan konsumen untuk menikmati produk (Sugiya, 2012 : 50-51). Secara konseptual, strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tull dan Kahle dalam Tjiptono, 2008 : 6). Keberhasilan sebuah pemasaran adalah hasil dari perencanaan strategi yang matang. Strategi yang digunakan dalam industri penyiaran radio, diantaranya terkait dengan strategi segmentation, positioning, dan branding (Albarran, 2010 ; 196). a. Segmentation Secara umum segmen pasar dalam strategi segmentation terdiri dari pelanggan atau audiens yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Dalam sebuah perusahaan tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Manfaat pemasaran segmen diantaranya perusahaan dapat merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing (Kotler & Keller, 2009 : 228). 7 Sementara menurut Albarran (2010 ; 196) dalam industri penyiaran radio segmentation adalah target sasaran (audiens). Tujuan utama dari segmentasi adalah untuk mengidentifikasi segmen audiens yang belum terlayani dan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Menurut Runyon (1980) dalam Albarran (2010 ; 196) supaya efektif, segmen harus dapat diukur, berpotensi menghasilkan keuntungan cukup besar, dan dapat dijangkau. Sedangkan menurut Masduki (2004 ; 20) adalah proses membagi-bagi atau mengelompokkan pendengar dalam kotak-kotak psikografis-sosiografis yang lebih homogen. Di Indonesia media penyiaran yang sudah sangat tersegmentasi adalah stasiun radio. Berdasarkan riset, stasiun radio di kota besar tidak dapat lagi menjadi media yang bersifat umum yang membidik seluruh lapisan masyarakat. Stasiun radio dikota besar harus membidik segmen secara terbatas misalnya, kalangan remaja, perempuan, kalangan pebisnis dan sebagainya. Di kota besar program stasiun radio umumnya sudah tersegmentasi. Stasiun radio dengan segmentasi audiens yang jelas pada dasarnya memiliki potensi yang sangat besar digunakan para pemasang iklan untuk mencapai konsumennya. Sebagai langkah awal, database pemasaran menjadi alat utama dalam mengembangkan strategi segmentasi. Industri radio menggunakan database pemasaran untuk meraih target audiens tertentu. Database yang dimaksud disini adalah terkait pengumpulan data audiens dalam memberikan informasi mengenai kebutuhan yang mereka perlukan. Informasi aktual dari sebuah database dapat disusun dari berbagai sumber misal, registrasi web/digital, promosi event, direct mail dan informasi lainnya yang dapat membantu seperti data populasi dan demografi (Albarran, 2010 ; 196-197). Dalam menentukan segmennya sebuah perusahaan akan mempertimbangkan seberapa potensial segmen yang akan disasar, berikut variabel utama segmentasi (Morissan, 2008 ; 167-178): 1. Segmentasi Demografis Pada dasarnya segmentasi demografis didasarkan pada variabel seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, siklus keluarga, 8 agama, ras, dan kebangsaan. Data demografi dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan-perubahan audiens menyangkut bagaimana media penyiaran radio menilai potennsi audien yang tersedia dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau. 2. Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, dan kota. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup memengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Untuk menentukan strategi segmentasi agar lebih efektif yaitu terdiri dari lima kriteria yang pertama apakah segmen itu cukup besar dan potensial sehingga dapat menjamin kontinuitas program dan produksi program. Kedua daya beli, populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan, pertanyaanya adalah apakah audien itu memiliki daya beli yang memadai dan memeiliki kesediaan membeli. Ketiga adalah apakah dapat dibedakan atau didiferensiasi dengan segmen lainnya, sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan secara jelas dengan segmen-segmen lainnya, dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda, sebuah stasiun radio harus memiliki program unik dan didengar oleh banyak orang. Untuk itu program harus memiliki USP (Unique Selling Point). keempat apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu. Kelima adalah apakah segmen itu dapat dijangkau, segmen yang baik harus dapat dijangkau. Dalam hal ini, media penyiaran radio harus memiliki sarana pemancar dan promosi yang dapat menjangkau segmen yang dituju (Triartanto, 2010 : 176). 9 b. Targeting Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih segmen audien yang ingin dimasuki yang disebut target audien (targeting) yang akan menjadi fokus perhatian media penyiaran bersangkutan. Segmen yang dipilih bisa terdiri satu segmen atau lebih dari satu di mana media penyiaran harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target audien yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada audien tersebut (Morissan, 2009 ; 184185). Secara singkat target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen audien saja dan meninggalkan segmen lainnya (Morissan, 2009 ; 185). c. Positioning Strategi kedua adalah positioning dimana secara umum dalam sebuah pemasaran positioning didefinisikan sebagai tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimaalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek dan bagaimana merek menjalankannya secara unik (Kotler & Keller, 2009 : 292293). Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam benaknya, sehingga khalayak atau audiens memiliki penilaian tertentu (Morissan, 2009 : 189). Sementara menurut Hiebing & Cooper (1997), mendefinisikan positioning sebagai membangun persepsi produk didalam pasar sasaran relatif 10 terhadap persaingan (Morissan, 2009 : 189). Dalam hal ini suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak audiens. Sementara ppendapat lainnya adalah positioning merupakan strategi memasuki jendela otak pendengar dan strategi komunikasi pembentukan citra produk siaran dibenak pikiran (Masduki, 2004 ; 21). Strategi positioning adalah dimana perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok dipasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung (Kotler & Keller, 2009 : 292). Dalam industri penyiaran radio positioning adalah dimana produk dari radio harus dapat diposisikan dengan jelas dibenak audien, dalam hal ini bagaimana organisasi media membangun identitas yang jelas dari sebuah brand di pasar dan yang membedakan dengan media pesaing. Selama ini radio SS telah berhasil menjadi sebuah merek yang memberikan nilai, fungsional, emosional, dan nilai ekspresi. Secara fungsional kepada konsumen pendengar, merek memberikan nilai yang berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan SS melalui produknya (Arifin, 2010 : 341-342). Positioning pada industri radio membutuhkan analisis obyektif dari berbagai faktor. Menurut Warner and Buchman (1991) positioning seharusnya mempertimbangkan pasar, pesaing dan strategi pemasarannya, serta analisis internal secara menyeluruh (Albarran, 2010 ; 197). Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini, sementara persaingan yang dihadapi oleh SS saat ini tidak hanya dari sesama media radio saja, namun di era digital radio SS juga harus bersaing dengan media digital yang banyak bermunculan. Adapaun langkah dalam menentukan strategi positioning menurut Temmy Lesanpura (1992) adalah sebagai berikut menjadi stasiun radio “Yang Pertama” dalam sebuah/suatu hal, menampilkan station identity atau ciri khas, menetapkan 11 target audience/segmentasi yang menerima posisi stasiun radio, nama dan slogan yang menarik dan tetap untuk menyatakan positioning, sajian format yang sesuai dan konsisten yang dikehendaki audience, musik yang sesuai dengan kebutuhan pendengarnya, menyajikan keunggulan pada acara tertentu yang sesuai dengan format siaran, bahasa siaran yang sesuai dan menujukan positioning stasiun radio, kegiatan off air yang sesuai dengan kebutuhan target audience, Air personality (penyiar) yang dapat membawa acara yang sesuai dengan positioning, dan tidak meniru stasiun radio lain (Triartanto, 2010 ; 59-60). d. Branding Strategi ketiga adalah branding, yaitu cara lain untuk menjelaskan sebuah citra produk di pasar adalah dengan merek yang membedakan produk serta layanan. Brand image pada sebuah radio dipengaruhi diantaranya produk, harga, distribusi dan promosi. (Albarran, 2010 ; 198). Pada industri penyiaran radio branding yang dilakukan seperti mengidentifikasikan format dengan stasiun radionya melalui “stasion id”. Merek tidak dibangun hanya dari iklan semata. Konsumen atau audiens radio mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak seperti observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan masih banyak lagi. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial (Kotler & Keller, 2009 : 270). Upaya manajemen stasiun radio dalam membangun identitas stasiun dan branding, memungkinkan struktur komunikasi untuk berhubungan dengan target. 12 Saat ini, sejumlah stasiun radio melakukan pendekatan dengan logika brand community, dimana stasiun radio dapat dipahami sebagai brand atau merek karena lebih mementingkan sejumlah atribut yang melekat dibandingkan fungsional dari radio itu sendiri. Dalam hal ini, pemahaman sebuah stasiun radio sebagai sebuah merek berarti bahwa kita mengintegrasikan pendengar radio menjadi kelompokkelompok, membuat mereka merasa bahwa mereka adalah bagian dari komunitas yang unik (Cordeiro, 2012 : 495). Membangun brand dalam radio SS menjadi tanggung jawab divisi promosi. Divisi promosi di radio SS pada dasarnya bertugas dalam proses public relation yakni dengan melakukan serangkaian brand building di mata masyarakat. Dengan sejumlah kegiatan yang dilakukan, radio SS berharap tetap eksis dibenak khalayaknya baik itu pendengar setia maupun calon pendengar. Sehingga tidak menutup kemungkinan dari brand building yang sudah diciptakan dapat meningkatkan jumlah audiens yang pada akhirnya turut menarik klien pengiklan untuk membeli space iklan. 2. Komunikasi Pemasaran Radio Komunikasi pemasaran menjadi aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran, serta menentukan suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan (Shimp, 2003 : 4). Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sementara pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang 13 memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003 : 4). Perkembangan penting dalam dunia pemasaran menjadi tren dengan munculnya komunikasi pemasaran terpadu communication/IMC) yang menekankan integrasi (intregrated antara marketing komunikasi dan pemasaran untuk meraih sukses. Seperti yang dikutip dalam Shimp (2003), “Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga anda dapat melihat dari media (periklanan) yang satu ke media lainnya, dari program even yang satu ke program even lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara dengan satu suara.” Secara definisi IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan (Shimp, 2003 : 24). Peran komunikasi dalam pemasaran dianggap penting dalam menyebarluaskan pesan terkait sebuah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Schultz (1994) bidang komunikasi dan pemasaran semakin erat hubungannya terutama kontak komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan potensial. Bila menelusuri perkembangan produk atau jasa, maka apapun yang dilakukan pemasar tertentu terkait dengan bentuk komunikasi terhadap pelanggan dan pelanggan potensial. Misalnya rancangan produk melalui kemasan dan saluran distribusi yang dipilih, program periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat (Amalia, 2011 : 71). Smith (1999) menyatakan sejumlah keuntungan dari organisasi yang mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang pertama membangun dan menciptakan kekuatan komunikasi melalui komunitas dan konsisten. Kedua membantu menciptakan pesan-pesan yang lebih jelas, tajam, dan tepat yang ditujukan pada khalayak sasaran melalui berbagai tahapan dalam proses pembelian mereka. Ketiga perencanaan taktis dari setiap alat-alat komunikasi akan lebih mudah dan cepat ketika arah strategi yang jelas telah ditetapkan. Terakhir yang keempat adalah mempelancar komunikasi terpadu yang menghemat 14 waktu, uang dan ketegangan serta memberikan keuntungan-keuntungan lainnya melalui konsistensi dan kejelasan (Amalia, 2011 : 70). Fungsi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) sangat penting karena banyaknya media dalam menyampaikan informasi memberikan masalah bagi pemasar, perusahaan seringkali gagal memadukan berbagai saluran komunikasi mereka. Hasilnya adalah kekacauan komunikasi bagi konsumen. Dalam sebuah kasus misalnya, iklan di media massa mengatakan satu hal, sementara promosi mengirimkan pesan yang berbeda, dan label produk menciptakan pesan lain. Catatan penjualan perusahaan juga mengatakan sesuatu yang berbeda, dan situs web perusahaan tampak tidak sinkron dengan semuanya. Untuk itu perusahaan harus cermat dengan mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan mereknya (Kotler &Armstrong, 2008 : 119-120). Saat ini teknologi informasi yang canggih menyebabkan perubahan besar dalam cara komunikasi antara perusahaan dan konsumen, jika pada radio audiens dan pengiklan. Era digital telah menghasilkan sejumlah informasi dan sarana komunikasi baru misalnya telepon seluler, iPod, dan internet sampai sistem satelit dan perekan video digital (digital video recorder-DVR). Teknologi baru memberikan sarana media baru yang menarik bagi perusahaan untuk berinteraksi dengan konsumen sasaran, mereka juga memberikan lebih banyak kendali kepada konsumen atas sifat dan waktu pesan dalam mengakses sebuah pesan atau informasi yang mereka inginkan (Kotler &Armstrong, 2008 : 117-118). Dalam Media elektronik radio, komunikasi pemasaran memainkan peran penting untuk kelangsungan bisnis radio memasuki era digital. Pada perusahaan media terutama radio seluruh program termasuk menentukan strategi dalam pemasaran dan promosi yang dilakukan menjadi bahan evaluasi terhadap semua usaha yang dilakukannya. Indikator dari pencapaian usahanya tersebut dapat diukur misalnya melalui pemasukan iklan, rating audiens, serta seluruh data riset yang menunjukkan bahwa usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan menunjukkan derajat keberhasilan, sehingga straegi komunikasi pemasaran radio dianggap efektif dan efisien (Albarran, 2010 ; 251). 15 Komunikasi pemasaran disebut juga promosi, dimana bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah promosi umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan. Namun terminologi komuniasi pemasaran (marketing communication) sekarang ini lebih disukai oleh praktisi dan akademisi pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran (Shimp, 2003 : 4). a. Bauran Pemasaran Radio Dalam sebuah strategi pemasaran konsep bauran pemasaran menjadi penting sebelum menentukan langkah promosi sebagai aspek dari komunikasi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan penyiaran radio, karena pomosi masih menjadi bagian dari bauran pemasaran. Oleh karena itu penting untuk mengkaji seluruh teori konsep marketing mix 4P sebelum membahas lebih jauh komunikasi pemasaran yang lebih menyeluruh. Konsep marketing mix 4P secara umum dikenalkan oleh Jerome McCarthy (1968) yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Sementara menurut Albarran (2010 ; 194) konsep tersebut juga telah diaplikasikan pada perusahaan media elektronik seperti radio. Tujuan dalam menetapkan bauran pemasaran adalah menjangkau audiens dimana dengan menetapkan bauran pemasaran dapat menarik audiens yang menjadi target sasaran. Pada radio Suara Surabaya audiens yang menjadi target sasaran adalah generasi yang selalu terhubung dengan perangkat digital mereka. Sementara dari 4 elemen pada bauran pemasaran dijelaskan yaitu yang pertama adalah product. Dalam kegiatan pemasaran ada 2 produk yang ditawarkan media elektronik yakni radio untuk meraih profit seperti yang disebutkan Picard (1989) yaitu dual product market. Menurutnya produk yang pertama adalah bentuk format atau program radio, dimana konten tersebut di targetkan pada audiens untuk dikonsumsi. Sementara produk pasar yang kedua adalah iklan, dimana tiap perusahaan media berusaha meningkatkan penjualan ruang iklan (Albarran, 2010 : 26-27). Pada radio product merupakan sesuatu yang diproduksi untuk konsumen atau audiens. Product adalah materi program yang dipilih dan memenuhi harapan 16 audiens yang menjadi target sasaran (Morissan, 2008 : 201). Dengan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan secara detail akan memberikan masukan penting untuk merancang strategi pemasaran (Kotler & Armstrong, 2001; 8). Namun dalam menciptaka produk setidaknya produk media juga dicirikan oleh tuntutan yang tinggi terhadap originalitas gagasan Rahayu (2010 ; 45). Program radio sebenarnya terdiri atas tiga kategori besar format program, yaitu informasi, diskusi publik, musik, dan format khusus. Kedua jenis ini kemudian dikemas dalam berbagai bentuk yang intinya harus dapat memenuhi kebutuhan audiens dalam hal musik dan informasi (Morissan, 2008 : 224, Triartanto, 2010 : 140). Setiap program siaran pada radio harus mengacu pada pilihan format siaran tertentu seiring makin banyaknya stasiun penyiaran dan semakin tersegmennya audien. Format siaran diwujudkan dalam bentuk prinsipprinsip dasar tentang apa, untuk siapa, dan bagaimana proses pengolahan suatu siaran sehingga dapat diterima audiens. Menurut Webster, Phalen, dan Lichty (2006 ; 41) format radio merupakan karakteristik yang penting, alasannya yang pertama, selain radio cenderung sangat kompetitif, programmer biasanya menggunakan format untuk membuat stasiun mereka tampak unik atau istimewa sehingga lebih mencuri hati audiens untuk tetap mendengar. Alasan kedua adalah melalui format yang berbeda radio dapat menarik beragam pendengar, hal ini berkaitan dengan pengiklan yang ingin meraih berbagai pendengar secara demografis. Pada program informasi terbagi menjadi beberapa bagian yaitu dominasi berita (all news) misalnya terdiri atas berita lokal, regional, nasional, serta internasiponal, format berikutnya adalah dominasi perbincangan (all talk atau talk news), dan terakhir kombinasi dari format keduanya (Morissan, 2008 : 220-223). Pada diskusi publik, radio menjadi arena untuk menyampaikan gagasan dan kritik terhadap situasi sosial, ekonomi, dan politik. Perencanaan siaran yang cerdik menangkap peluang ini dengan menyuguhkan beragam acara debat publik seputar masalah kesehatan, dinamika politik elit, problem lingkungan hidup, penataan kota dan masih banyak lagi. Lokalitas radio sebagai media penyalur ide 17 membuatnya cepat memberi dampak bagi pergeseran kebijakan ditingkat pemerintahan lokal dan dilingkup internal masyarakat (Masduki, 2004 : 42). Selain itu program musik, di mana sejumlah programmer radio, konsultan dan analis sebelumnya telah membagi secara khusus 40 format yang berbeda (Webster, Phalen & lichty, 2006 ; 41). Format yang disajikan diantaranya, adult contemporary dimana format ini berisi lagu-lagu yang dikhususkan kepada pendengar dewasa usia 25 tahun sampai 45 tahun. Kemudian format top 40 menyajikan lagu dengan kriteria pop terbaru atau new entry yang terdaftar dalam deretan 40 tangga lagu terlaris. Selain itu masih banyak format musik yang disajikan antara lain Jazz, classical, classic rock, nostalgia, oldies, dan masih banyak lagi. Tak sedikit radio yang memilih format musik, radio yang memilih menjadi stasiun radio berformat musik biasanya karena alasan profit selain karena menghindari acara berita dan public affair yang biayanya mahal serta memutar lagu dari kaset atau CD yang jauh lebih murah (Vivian, 2008 ; 214) Sementara untuk format program khusus, penyajian siarannya dicirikan oleh spesifikasi yang khas. Artinya format siarannya mengarah terhadap kekhususan tertentu yang dominan. Misalnya format program otomotif, sport, agama, etnik, dan lainya. Produk radio lainnya adalah iklan, menurut Owen & Wildman (1992) serta Napoli (2003) bahwa ciri utama industri media adalah operasi bisnisnya yang meliputi “dual product marketplace” maksudnya memproduksi konten untuk dijual kepada audiens, dan menjual audiens kepada pengiklan (Rahayu, 2010 : 44) Pada produk iklan meliputi adlib dimana ruang iklan ini formatnya disampaikan oleh penyiar secara langsung berupa siaran kata saja. Disampaikan secara langsung (bukan hasil rekaman). Adlib dilakukan oleh penyiar disela-sela ia melakukan siaran, baik mengantarkan musik, dialog, dan sebagainya. Selain itu bentuk iklan di radio juga dikemas dalam bentuk spot yang disampaikan dengan teknik perekaman sebelumnya. Dalam iklan spot radio, berisi perpaduan antara voice (siaran kata), musik, dan sound effect (efek suara). Umumnya durasi yang digunakan berkisar antara 15 sampai 60 detik, namun umumnya 30 detik. Pada radio juga terdapat sponsor program yaitu pemberian waktu khusus kepada 18 sponsor untuk menyampaikan pesan dengan membiayai sebuah program acara radio (Triartanto, 2010 : 173-174). Selain iklan slot airtime, tak jarang saat ini media konvensional memanfatkan website-nya untuk membuka ruang iklan, seperti yang diungkapkan Boone & Kurtz (2007 ; 21-22) di era digital inovasi teknologi telah memainkan suatu peranan dalam sejarah bisnis dan membuka peluang-peluang bisnis baru, bahkan perubahan-perubahan yang terjadi pada teknologi juga menciptakan industri yang benar-benar baru dan cara-cara baru dalam menjalankan bisnis terutama setelah kehadiran media baru internet Dalam menciptakan produk yang sesuai kebutuhan audiens, disini riset konsumen dapat membantu perusahaan mengidentifikasi tipe produk yang akan ditawarkan (Albarran, 2010 ; 194). Data bagi radio SS menjadi sesuatu yang memiliki peranan penting untuk menentukan arah dan kebijakan perusahaan. Data riset mempunyai pengaruh besar, karena melalui data tersebut radio SS dengan cepat menangkap selera pasar, termasuk jika ada kesalahan pemasaran karena ternyata produknya kurang mendapat respon pasar, sehingga manajemen bisa dengan cepat merevisi produknya. Saat ini radio tidak saja terdampak oleh fenomena iPod atau MP3 namun juga ribuan stasiun radio internet yang menawarkan keunggulannya dalam menentukan musik favorit dan daftar putar. Di era dimana media tradisional dan platform new media melebur, audiens disini mempunyai banyak pilihan dan kendali dalam mengakses informasi dan hiburan (Albarran, 2010 ; 187). Elemen kedua dalam bauran pemasaran adalah Price, dimana harga menjadi pertimbangan yang sangat penting dalam sebuah pemasaran. Pada perusahaan media elektronik radio harga meliputi penjualan iklan dan biaya yang dikenakan audiens untuk layanan yang ditawarkan. Untuk layanan akses yang ditawarkan kepada audiens saat ini sejumlah media konvensional dengan berintegrasi dengan media baru internet memberikan layanannya secara gratis, hal ini mengacu pada konsep freenomics yang dicetuskan oleh Chris Anderson, dimana jika semakin banyak perusahaan yang menyediakan platform, lama kelamaan kita akan melihat praktik pricing gratis dan premium (freemium) akan ada dimana-mana (Kertajaya, 2010 ; 149) 19 Sementara elemen ketiga yaitu place atau distribution memiliki pemahaman yaitu tahap pendistribusian produk. Saat ini kehadiran internet mengubah konsep place sebagai distribusi yang lebih efektif dibandingkan distribusi konvensional dalam menarik konsumen (Albarran, 2010 ; 194). Dalam menyebarkan konten media menurut Negroponte (1995) perkembangan inovasi dalam perangkat teknologi pada unit bisnis memiliki kecepatan yang luar biasa, transformasi pengiriman konten ke elektronik dan saluran yang kita pilih sudah dipercepat (Lawson & Borders, 2009 ; 92). Menurut Yterberg (2009 ; 469), era digital industri penyiaran saat ini menghadapi sejumlah tantangan pasar, satu diantaranya meningkatnya persaingan sebagai akibat dari banyaknya saluran yang tersedia dan perluasan platform. Perluasan platform yang terjadi saat ini awalnya dianggap merugikan pada industri penyiaran, karena audiens beralih ke media digital. Perubahan teknologi menjadi satu diantara faktor yang sangat berpengaruh. Pada tahun 1990-an merupakan dekade dimana sejumlah industri media bertransisi dari sistem analog ke digital. Transisi media elektronik ke sistem digital mendorong sebuah integrasi dan konvergensi media. Saat ini perusahaan media elektronik harus berpikir untuk menyediakan konten secara multiplatform dengan menawarkan audiens akses pilihan distribusi yang berbeda. Sementara sebagai dampaknya saat ini di era digital audiens saat ini dapat mengunggah data digital baik itu informasi, gambar atau foto melalui jejaring sosial yaitu Facebook, Twitter dan YouTube dalam hal ini audiens dikatakan sebagai User-generated content (Albarran, 2010 ; 33). Sementara menurut Doyle (2010 ; 4) menyatakan dalam pemahaman distribusi media saat ini, di era digital konvergensi yang dilakukan industri sebagai upaya mempercepat arus distribusi sebuah konten media keseluruh saluran-saluran untuk memperluas peluang pendapatan, pasar, dan mempererat komitmen dengan audiensi. Perubahan teknologi adalah fitur konstan dalam industri media dan sejumlah penelitian telah menaruh perhatian dengan bagaimana organisasi telah beradaptasi dengan strategi mereka untuk menghadapi konvergensi dan pertumbuhan internet. 20 Promotion merupakan elemen terakhir dalam bauran pemasaran sekaligus menjadi langkah strategi komunikasi pemasaran dalam perusahaan media elektronik. Promotion merupakan aktivitas terpadu dalam menyampaikan kesadaran pada konsumer atau audiens serta penjualan produk secara nyata. Ada sejumlah bentuk kegiatan promosi yang ditawarkan Albarran (2010 ; 214 ) dalam membidik audiens ataupun pengiklan. b. Promosi Radio Promosi adalah bentuk dari komunikasi pemasaran. Setelah industri media radio merencanakan dan merancang strategi pemasaran kemudian eksekusi terakhir adalah mengomunikasikannya melalui promosi. Menurut Morissan Morissan (2009 ; 419) kegiatan promosi diarahkan pada dua pihak, yaitu audien dan pemasang iklan. Dua pihak ini memiliki kontribusi sangat penting untuk menjamin kelangsungan operasi media penyiaran. Dalam kegiatan promosi selaku manajer promosi menangani perencanaan dan mengkoordinasi kegiatan yang ditujukan pada audiens dan pengiklan, serta mengawasi dan mengevaluasi seluruh kegiatan promosinya (Albarran, 2010 ; 213). Promosi pada radio memiliki beberapa tipe atau pilihan. Bentuk kegiatan promosi yang ditawarkan Albarran (2010 ; 214) yaitu On-air Promotion, satu diantara alat yang paling efektif dan efisien dalam kegiatan promosi adalah on-air promotion. Pada radio on-air promotion diantaranya termasuk hal-hal yang sederhana seperti menyiarkan station id, pengumuman program atau layanan diudara. Cara lain kegiatan promosi yang dilakukan media elektronik seperti radio di era digital saat ini adalah melalui Web. Sekarang radio mengoptimalkan web yang dimilikinya untuk kegiatan promosi dan tujuan pemasaran. Website dimanfaatkan mulai dari memfasilitasi content streaming hingga menyediakan informasi penting tentang umpan balik dan pastisipasi audiens. Radio terus mencoba menguji cara memanfaatkan internet untuk menghasilkan pendapatan baru. Selain promosi web ada juga cara yang digunakan adalah publicity, disini radio dapat mempromosikan event atau kegiatannya ke media massa lain seperti koran. Selain itu dalam sebuah 21 promosi media elektronik radio, juga terdapat promosi dalam bentuk advertising, bentuk promosi advertising adalah membayar jam dan ruang iklan di media lain seperti billboard, iklan tv, website banner, dan lain-lain. Bentuk promosi lainnya adalah sales promotion, promosi ini didesain untuk menarik audiens dan pengiklan baru. Misalnya sebuah radio melakukan seminar pada pengiklan potensial. Jika pada sales promotion perusahaan terkadang memliki strategi untuk membina hubungan dengan pengiklan tersebut yakni dengan prospect company network yang dikemukakan Kertajaya (2010 ; 178), yaitu dengan melakukan pendekatan untuk mendapatkan buy-in dari pelanggan, dimana SS mencoba menjalin perkenalan dan membangun networking dengan orang-orang dalam organisasi perusahaan yang menjadi pelanggan dalam beriklan.. Sementara untuk pasar audiens dapat berupa booth atau stan yang dibuka dalam sebuah event. Sedangkan yang terakhir bentuk promosi yaitu dapat berupa community involvement, dimana radio berusaha untuk mempromosikan tujuan perusahaanya kepada komunitas yang dilayaninya. Dengan melibatkan kelompok masyarakat dan organisasi non-profit pada kegiatan komunitas dapat membangun citra positif untuk perusahaan media. Dalam komunikasi pemasaran promosi menurut Fill (2005) dalam Tran (2013 : 19-20)adalah sebagai suatu kegiatan yang memfokuskan pada audiens. Peran utama dari promosi adalah melibatkan audiens. Keterlibatan ini membantu menghubungkan merek atau organisasi dengan khalayak sasaran dan menciptakan nilai-nilai bersama untuk keduanya. Secara umum, komunikasi pemasaran harus memenuhi tugas-tugas seperti menginformasikan khalayak sasaran tentang produk perusahaan, mempengaruhi audiens melalui nilai-nilai bersama, memperkuat pengalaman dengan mengingatkan jaminan dari sebuah manfaat serta membedakan produk perusahaan dan merek dari pesaingnya. Dalam sebuah pemasaran radio, membangun hubungan dengan audien dan pengiklan yang baik membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk yakni konten program yang menarik dan menawarkannya. Industri radio juga harus mengomunikasikan proposisi nilai mereka, dan apa yang dikomunikasikan 22 perlu direncanakan dan dipadukan kedalam program komunikasi pemasaran yang diintegrasikan secara cermat. Selain penting dalam membangun dan mempertahankan berbagai jenis hubungan, komunikasi yang baik merupakan elemen penting dalam usaha perusahaan membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan (Kotler & Armstrong, 2008 : 116). G. Konsep Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan, maka proses intepretasi penelitian ini menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran menjadi bagian penting dari strategi pemasaran radio. Dalam penelitian ini untuk menggali lebih dalam sebagai upaya memahami strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan radio Suara Surabaya periode 2010-2014 peneliti membagi konsep penelitian menjadi tiga tahapan yaitu strategi pemasaran radio, bauran pemasaran radio, dan komunikasi pemasaran radio. Dengan dasar tersebut peneliti mengadopsi model strategi komunikasi pemasaran radio menurut pakar yang ahli dibidangnya, namun tentunya dalam penelitian ini tidak mengadopsi secara utuh model strategi komunikasi pemasaran radio tanpa menyaring sesuai dengan kebutuhan penelitian, sehingga pemilihan model ini disesuaikan dengan kebutuhan dan kesesuaian dengan objek yang dianalisis. Saat ini kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi, agar meraih kesuksesan dalam kegiatan pemasaran perlu perencanaan strategi yang matang. Strategi pemasaran yang digunakan dalam industri penyiaran radio tidak lepas dari strategi segmentation, positioning, dan branding. Sebagai radio yang berada di lingkungan digital saat ini, radio SS mengahdapi generasi baru. Namun sebagai langkah strategis dalam melayani generasi tersebut radio SS perlu menentukan langkah strategi segmentation yang diambilnya, seperti segmen yang terukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasi atau dibedakan, dan segmen dapat ditindak lanjuti. Setelah menentukan strategi segmentasi, selanjutnya SS perlu melakukan eksekusi dalam menetapkan segmentasi yang disasar yaitu dengan melakukan 23 targeting. Kemudian dalam tahap pemasaran berikutnya adalah strategi positioning, dimana produk dari radio harus dapat diposisikan dengan jelas dibenak audien. Bagaimana radio SS membangun persepsi produk didalam pasar sasaran meliputi apa yang sudah dikonsepkan oleh oleh Temmy Lesanpura (1992) dan telah diolah menyesuaikan objek penelitian yakni seperti apa posisi stasiun radio menjadi yang pertama dalam sebuah pasar, station identity atau ciri khas, slogan yang menarik dan tetap untuk menyatakan positioning, musik yang sesuai dengan kebutuhan pendengarnya, menyajikan keunggulan pada acara tertentu yang sesuai dengan format siaran, bahasa siaran yang sesuai dan menujukan positioning stasiun radio, kegiatan off air yang sesuai dengan kebutuhan target audience, dan Air personality (penyiar) yang dapat membawa acara yang sesuai dengan positioning (Triartanto, 2010 : 59-60). Sementara pada strategi branding adalah upaya radio SS membangun kontak merek dengan audiens atau pendengar dan pengiklan. kontak merek dan membangun ekuitas merek biasanya banyak dilakukan melalui berbagai cara seperti membentuk klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial. Setelah merencanakan strategi pemasaran konsep bauran pemasaran menjadi penting sebelum menentukan langkah promosi sebagai aspek dari komunikasi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan penyiaran radio, karena pomosi masih menjadi bagian dari bauran pemasaran. Adapun bauran pemasaran yang terdiri dari 4P dioperasionalisasikan sebagai berikut, pada product terdiri dari program yang ditinjau dari formatnya seperti program informasi, musik, dan program khusus, sementara price berkaitan dengan harga iklan dan harga yang dikeluarkan audiens radio SS dalam mengakses programnya. Pada place yang dalam penelitian ini kemudian lebih merujuk pada distribution operasionalisasinya meliputi saluran yang dipilih radio SS untuk mendistribusikan konten program, dan untuk promotion sebagai aspek komunikasi pemasaran, mengadopsi konsep Albarran (2010 ; 214) yaitu ada enam tools yaitu on-air promotion, web promotion, publicity, advertising, sales promotion, dan community building. Untuk 24 mengoperasionalkan konsep-konsep yang tercantum dalam kerangka pemikiran maka tabel 1 menunjukkan konsep, makna konsep, dan indikator yang diinginkan dalam penelitian ini sebagai berikut : Tabel 1. Operasionalisasi Konsep No. Konsep 1. Strategi Pemasaran yang meliputi : - Segmentation - Targeting - Positioning - Branding Makna Segmentation, segmentasi yang yang ditetapkan SS sebagai kriteria pendengarnya. Indikator Segmentasi secara demografis, geografis, dan psikografis. Pemilihan segmen berdasarkan kriteria. Targeting, pendengar yang menjadi target radio SS. Target yang ingin disasar dari peluang segmentasi. Positioning, Upaya radio SS dalam menempatkan posisinya dengan memasuki jendela otak pendengarnya. 2. Komunikasi Pemasaran dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Branding, cara untuk menjelaskan sebuah citra produk di pasar adalah dengan merek yang membedakan produk serta layanan. Product, dalam radio SS produk yaitu dalam bentuk program untuk audiens dan ruang iklan Identitas yang dibangun radio SS melalui sebuah brand di pasar diantaranya, posisi stasiun radio dalam sebuah pasar, station identity, nama dan slogan, musik, keunggulan dalam acara tertentu, bahasa siaran, kegiatan off air dan Air personality penyiar Kegiatan branding yang dilakukan radio SS. Format program dan ruang iklan yang ditawarkan. 25 4P : - Product - Price - Place/Distrib ution - Promotion untuk pengiklan. Price, harga meliputi penjualan iklan dan biaya yang dikenakan audiens untuk layanan yang ditawarkan. Place / Distribution, saluran yang dipilih radio SS untuk mendistribusikan konten program Promotion, keseluruhan program komunikasi pemasaran yang dilakukan radio SS secara On-air Promotion, Web, publicity, advertising, sales promotion, dan community Penetapan harga iklan meliputi adlib, spot dan sponsor program. Selain itu harga yang dikeluarkan audiens radio SS dalam mengakses konten programnya Saluran distribusi konten program siaran yang digunakan. Implementasi kegiatan promosi. H. Metododologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Jenis penelitian adalah penelitian kualitatif deskriptif, dimana menurut Denzin & Lincoln (1994) data yang dikumpulkan dalam penelitian ini dalam bentuk kata-kata atau gambar bukan angka (Wahyuni, 2012 : 12). Sehingga penulisan hasil penelitian berisi kutipan-kutipan dari data untuk menggambarkan dan memperkuat penyajian tentang strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. Metode dalam penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Secara umum studi kasus merupakan metode yang lebih cocok jika pertanyaan penelitian yang digunakan dalam rumusan masalah adalah how (bagaimana), karenanya membutuhkan sebuah klarifikasi (Yin, 2008 : 1-10). Metode studi kasus ini dipilih 26 ketika peneliti perlu memahami atau menjelaskan sebuah fenomena (Wimmer dan Dominick, 2011:141) yaitu fenomena strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. Jenis studi kasus yang digunakan adalah studi kasus instrumental, dimana pada studi kasus instrumental penelitian dilakukan dengan meneliti kasus untuk memberikan pemahaman mendalam atau menjelaskan kembali suatu proses generalisasi. Dalam penelitian ini, kasus diposisikan sebagai instrumen atau alat untuk memberikan penjelasan yang mendalam serta pemahaman tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran pada radio Suara Surabaya dijalankan (Stake, 2005 : 12). Penelitian ini akan melihat bagaimana proses strategi komunikasi yang dilakukan radio Suara Surabaya untuk mencapai tujuan yang diharapkan selama rentang waktu 2010-2014. 2. Teknik Pengumpulan Data Data dalam penelitian ini, jenis data yang dikumpulkan terbagi menjadi 2 bagian yaitu data primer dan data sekunder. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap informan dan observasi. Sedangkan data sekunder merupakan segala bentuk dokumentasi atau bukti sumber tertulis yang relevan dan dapat digunakan untuk mendukung penelitian. Untuk menunjang keberhasilan penelitian ini terdapat 4 teknik pengumpulan data yang akan dilakukan yaitu (Creswell, 2009 : 181): a. Observasi adalah dimana mengamati perilaku dan kegiatan subyek penelitian di lapangan. Observasi dalam penelitian dilakukan dengan cara mengamati kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan di radio Suara Surabaya. b. Wawancara, peneliti mengadakan wawancara tatap muka dengan subyek penelitian. Wawancara dalam penelitian bersifat tidak terstruktur dan terbuka. Teknik wawancara ini dilakukan pada subyek penelitian yang memiliki pengalaman dibidangnya, dan mampu memberikan konseptualisasi permasalahannya yaitu : 27 1. Errol Jonathans selaku Direktur Utama sekaligus Direktur Operasonal. 2. Rudy Hartono sebagai Business Development. 3. Yoyong Burhanuddin sebagai Manajer Siaran. 4. Iman Dwi Hartanto sebagai Manajer Pemberitaan. 5. Aries Widojoko sebagai Supervisor Music Programmer. 6. Eddy Prasetyo sebagai Manajer Divisi New Media. 7. Iwan Adi Nugroho sebagai Manajer Marketing. 8. Irma Widya Budianti sebagai Manajer Promosi. c. Dokumen, dalam hal ini peneliti memperoleh dokumentasi diantaranya bisa dari dokumen perusahan misalnya laporan kerja, laporan kegiatan pemasaran. Dokumentasi digunakan sebagai bukti tambahan pendukung data-data yang berkaitan dengan proses strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. d. Materi audio atau visual, data yang dimaksud disini adalah berupa gambar, foto atau rekaman suara yang dapat ditranskrip dan menjadi bukti kegiatan strategi pemasaran di radio Suara Surabaya. 3. Analisis Data Seperti yang sudah dijelaskan pada metode penelitian, bahwa penelitian ini adalah penelitian kualitatif, dimana logika yang digunakan dalam penelitian kualitatif adalah logika induktif abstraktif, yaitu suatu logika yang bertitik tolak dari “khusus ke umum”. Konseptualisasi, kategorisasi, dan deskripsi dikembangkan atas dasar kejadian yang diperoleh ketika penelitian di lapangan berlangsung. Dalam menganalisis data, peneliti mengadopsi teknik analisis milik Miles and Huberman, dimana pada teknik analisis ini teoritisasi memperlihatkan hubungan antar kategori yang kemudian dikembangkan atas dasar data yang diperoleh ketika penelitian di lapangan berlangsung. Karenanya, antara kegiatan pengumpulan data dan analisis data menjadi tak mungkin dipisahkan satu sama lain. Keduanya berlangsung secara serempak seperti yang telah digambarkan Miles dan Huberman berikut ini: 28 Gambar 1. Analisis Data Miles & Huberman Sumber : Burhan Bungin. Analisis Data Penelitian Kualitatif. 2008. P. 69 Dalam menganalisis terdapat sifat interaktif antara pengumpulan data dengan analisis data. Lebih jelasnya masing-masing komponen didefinisikan sebagai berikut : 1. Data Collection atau pengumpulan data adalah berbagai data yang telah dikumpulkan dilapangan baik itu hasil observasi, wawancara, dokumentasi dan materi audio visual yang terkkait dengan proses strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 20102014. Dalam pengumpulan data, peneliti melakukan perbandinganperbandingan apakah data yang diperoleh dilapangan dapat memperkaya data bagi tujuan konseptualisasi, kategorisasi, ataukah teoritisasi. 2. Data Reduction, setelah sejumlah data yang diperlukan berhasil dikumpulkan, data tersebut perlu direduksi atau diolah. Pengolahan data ini mencakup mengikhtiarkan hasil pengumpulan data selengkap mungkin, dan memilah-milahnya kedalam satuan konsep tertentu, kategori tertentu, atau tema tertentu. 3. Display Data atau penyajian data, setelah hasil reduksi data selesai maka selanjutnya hasil tersebut diorganisasikan ke dalam masingmasing kategori. Display data pada penelitian kualitatif ini pemaparan 29 hasil penelitian yang menggambarkan fenomena atau keadaan sesuai dengan data yang telah direduksi. 4. Conclution drawing and Verifiying, ini adalah langkah terakhir yakni dengan menarik kesimpulan. Kesimpulan diambil dari hasil penelitian dan pembahasan yang mempertegas hasil dari temuan dilapangan tentang proses strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014. I. Sistematika Penulisan Pada penelitian ini peneliti memaparkan strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya kedalam empat bab yaitu : 1. Pada bab 1 merupakan pendahuluan, yang meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka pemikiran, konsep penelitian, dan metodologi penelitian. 2. Pada bab 2 peneliti menjelaskan gambaran umum objek penelitian yakni Radio Suara Surabaya. 3. Pada bab 3 peneliti memaparkan temuan di lapangan dan hasil analisis data. Pada bab ini akan menjelaskan hasil strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya. 4. Pada bab 4 peneliti menyimpulkan akhir dari penelitian dan rekomendasi untuk penelitian selanjutnya. 30