1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari
kata latin communicatio, dan sumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disini maksudnya adalah sama makna. Untuk memahami pengertian
komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat
komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold
Lasswell dalam karya, The structur and Function of Communication In Society.
Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi
ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Say What In which Channel
To Whom With What Effect?1 .
Sedangkan komunikasi massa
adalah komunikasi massa diarahkan
kepada audiens yang relarif besar, heterogen, dan anonim, Pesan-pesan yang
disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak
mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. Sedangkan
pengertianlain yaitu komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam
sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan massa atau
bukan2.
1
Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1997,
Hal 9.
2
Werner J, Severin, 2011, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Penerapan di dalam Media
Massa, Edisi Ke-5, Kencana: Jakarta.Hal: 4.
1
Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:
1. Komunikator (communicator, source, sender)
2. Pesan (message)
3. Media (channel, media)
4. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)
5. Efek (effect, impact, influence)
Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu.3
2.1.2 Proses Komunikasi
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan
secara sekunder.
1. Proses komunikasi secara primer
Proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media4.
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa,
kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung
mampu ‘menerjemahkan’ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada
komunikan.
3
4
Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,
Hal:10.
Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,
Hal: 11-16.
2
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah
memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan
media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan
sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya
banyak. Surat telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film,
dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam
komunikasi.
2.1.3 Tujuan Komunikasi
Tujuan-tujuan teori komunikasi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut:5
1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini
mungkin yang kita harapkan seperti pemberitahuan kepada masyarakat
selama pemilihan atau yang tidak diharapkan , seperti menyebabkan
peningkatan kekerasan dalam masyarakat.
2. Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan oleh
masyarakat. Dalam beberapa hal, melihat komunikasi massa oleh
masyarakat menjadi lebih bermakna daripada melihat pengaruhnya.
Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens
komunikasi.
5
Werner J, Severin, 2011, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Penerapan di dalam Media
Massa, Edisi Ke-5, Kencana: Jakarta.Hal: 13-14.
3
3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa. Satu pertanyaan
penting yangyang masih belum dapat dijawab dengan sepenuhnya adalah
bagaimana orang belajardari media massa.
4. Untuk menjelaskan peran media massa dalam pembentukkan pandanganpandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat
sering
memahami
pentingnya
peran
komunikasi
massa
dalam
pembentukkan nilai-nilai dan pandangan dunia.
2.2. Sejarah Komunikasi Pemasaran
Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah
komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau
khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat
saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah 6.
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah
orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan
pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu
ekonomi
dari
pemikiran
teoritik
Ricardo
dan
Adam
Smith.
Pada
perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap
lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka
kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada
tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah
itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang,
6,2
Kennedy, John E., R. Soemanagara. 2006. Marketing Communication, Jakarta: PT. Buana Ilmu
Populer. hal. 21-28
4
setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui
bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner.7.
Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama
Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan
mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina
kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya
sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana
waktu itu8.
2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran
berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat
ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang
lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi
dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target
audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance
pemasaran9.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar
8
9
Kennedy, John E., R. Soemanagara. 2006. Marketing Communication, Jakarta: PT. Buana Ilmu
Populer. hal. 38
Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,
Hal:18.
5
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan10.
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran
(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing)11.
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran
adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu
individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada
individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung
ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan
kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung
memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi
memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar
komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha
membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran
10
11
Tjiptono, Fandy, dkk, 2007, Pemasaran Strategik, Yogyakarta: Penerbit Andi. hal: 37
Widjaja, H.A.W. 2000. Ilmu Komunikasi, Pengantar Studi, Jakarta: Rineka Cipta. hal: 15-21.
6
(exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah
untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan
mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk
melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan
meliputi12:
1. Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah reaksi pembelian.
3. Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik
komunikasi pemasaran13. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di
mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari
12,11
Swasta Basu dan Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Moderen. Yogjakarta: Liberty. hal:
23-25.
7
hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi
dalam beberapa tingkatan berikut:
1. Tahap knowings (mengetahui / kenal)
2. Tahap feelings (merasakan / hasrat)
3. Tahap actions (tindakan terpengaruh)
Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi
pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan
respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang
ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat
pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek
(Hierarchy of effects concept).
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan
sebagai
kemampuan
manusia
dalam
menyatukan
pemikiran
antara
komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima
pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan
bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan
akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud.
Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti
apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan
barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran
mereka14.
14
Swasta Basu DH dan Handoko Hani. 2002, Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE. hal: 80.
8
2.2.3 Fungsi Komunikasi Pemasaran
Fungsi komunikasi pemasaran bagi konsumen/klien adalah sebagai
berikut15:
1. konsumen dapat mengetahui bagaimana dan mengapa sebuah produk
digunakan oleh masyarakat dengan kalangan seperti apa, dimana dan kapan
waktu yang tepat.
2. Konsumen dapat belajar mengetahui tentang siapa yang menciptakan
produk dan apa ciri khasnya.
3. Dan konsumen dapat diberikan satu kesempatan untuk imbalan dari
percobaan pengguna.
2.2.4 Peran komunikasi pemasaran
Peranan komunikasi pemasaran meliputi empat peranan, yaitu 16 (Fill,
2006 22)
1. Differentiate (membedakan)Untuk membedakan sebuah produk atau jasa
dari produk lain yang adadipasar, dalam hal ini yaitu memperkenalkan
atribut dari produk atau jasa.
2. Reinforce (memperkuat) Memperkuat atau mengingatkan dan memastikan
customer dan pelanggan mengenai produk atau brand.
3. Inform (menginformasikan) Menginformasikan, bertujuan agar masyarakat
menjadi tahu dan sadar akan keberadaan sebuah produk atau jasa, selain
15
14
Swasta Basu DH, 2002, Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE.
Fill, C. 2006. Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies . Herthfordshire:
Prentice Hall. hal: 22.
9
itu agar masyarakat mengetahui fitur-fitur yang berkaitan dengan produk
atau jasa tersebut.
4. Persuade (membujuk) Membujuk masyarakat untuk mengambil keputusan
dan akhirnya membeli produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa peranan komunikasi
pemasaran terdiri dari differentiate (membedakan), reinforce (memperkuat),
inform (menginformasikan) dan persuade (membujuk).
2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran
komunikasi
pemasaran
(marketing communication
mix)
total
sebuah
perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan
perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan
dan pemasarannya 17. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas
empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang
kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian,
konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing
communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu:
1. Iklan
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran
17
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, Terjemahan oleh : Bob
Sabran, Edisi ke Tiga belas Jilid 2, Jakarta : Erlangga. hal:42-45.
10
yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi
manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,
iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama
dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena
imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan
maupun penyampaian.
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan
berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling
utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat
penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat
personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan
dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga
akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari
produk secara langsung dari konsumen.
3. Sales Promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran
adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan
pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan
membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini.
Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi
karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen
11
akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan
barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang
ditawarkan dalam komunikasi pemasaran.
4. Public Relations
Grunig dan Todd Hunt dalam Rahmad K (2015) menjelaskan bahwa
public Relations adalah bagian dari manajemen komunikasi antara
organisasi dan publiknya. Pendapat lain juga menjelaskan bahwa PR adalah
upaya yang direncanakan dan berkelanjutan untuk membangun dan
memelihara kesepahaman bersama antara organisasi dan publiknya.
Berdasarkan definisi di atas dapat simpulkan bahwa PR adalah proses
membangun relasi, kepercayaan dan kerja sama antara individu dan
organisasi dengan publiknya melalui stategi atau program komunikasi yang
dialogis dan partisipatif. Agar proses komunikasi yang dilakukannya
berjalan efektif, maka PR perlu memahami pengetahuan, persepsi, motif dan
kebutuhan publik sasarannya18.
Adapun PR mempunyai enam fungsi pokok yaitu: konfirmasi,
memperjelas, rearientasi, informatif, membangun teori dan srana proaktif19.
Di mana PR penting untuk memahami program-program yang dapat
meningkatkan citra organisasi. Dengan merumuskan program-program yang
sesuai dengan isu yang menarik perhatian publik, diharapkan potensi
mendapat perhatian. Selain itu PR sebagai upaya pengelola isu agar tidak
18, 19, 20
Rachmat Kriyantoro, 2015, Public Relations, Issuue dan Crisis Management, Edisi
Pertama, Kencana, Jakarta, Hal: 2. 5-7.
12
berpotensi menjadi konflik, karena dalam PR terkandung antararapan publik
dan apa yang sudah dilakukan organisasi dalam komunikasi pemasaran20.
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan.
Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai
reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan
kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu
kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas
(community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena
sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun
proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat
secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak
seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran.
13