BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah RS

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
RS Dr. Sardjito merupakan Rumah Sakit Pemerintah yang berbasis
Badan Layan Umum (BLU). Menurut Peraturan Pemerintah Republik
Indonesia Nomor 23 Tahun 2005, BLU mempunyai tujuan untuk
meningkatkan pelayanan kepada masyarakat dalam rangka memajukan
kesejahteraan
umum
dan
mencerdaskan
kehidupan
bangsa
dengan
memberikan fleksibilitas dalam pengelolaan keuangan berdasarkan prinsip
ekonomi, produktivitas, dan penerapan praktek bisnis yang sehat. Kondisi
tersebut terjadi karena Pemerintah sudah tidak lagi memberikan subsidi untuk
biaya operasional rumah sakit, sehingga RS Dr. Sardjito dituntut untuk
mandiri mencari biaya operasional agar pelayanan yang diberikan tetap
berjalan dengan baik.
Pemberian kebebasan untuk mengelola keuangan dan menerapkan
praktek bisnis yang sehat RS Dr. Sardjito membuat suatu program pelayanan
yang disebut private good oriented. Private good oriented adalah pemberian
pelayanan atau inovasi pelayanan di rumah sakit yang menerapkan prinsipprinsip pelayanan yang berorientasi pada pelayanan pribadi dan eksklusif. Ide
membuat program layanan private good oriented berdasarkan pada kebutuhan
dan keinginan dari para pasien, khususnya yang memiliki tingkat ekonomi
menengah keatas. Berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari pasien,
1
penerapan private good oriented di RS Dr. Sardjito diharapkan dapat
membantu biaya operasional rumah sakit. Layanan private good oriented ini
juga dilatarbelakangi oleh keresahan bagian manajemen RS Dr. Sardjito yang
kesulitan dalam mengatur jadwal praktek dokter, khususnya dokter spesialis.
Beberapa dari dokter spesialis yang ada di RS Dr. Sardjito memiliki jam
praktek tambahan di rumah sakit swasta, sehingga jadwal praktek yang telah
disusun di RS Dr. Sardjito sering ditinggalkan. Merujuk pada permasalahan
tersebut, tentunya akan berkaitan dengan nilai tukar jasa yang mereka
dapatkan di rumah sakit swasta dan di RS Dr. Sardjito. Sehingga untuk
mengatasi permasalah tersebut, RS Dr. Sardjito kemudian membuat inovasi
untuk menerapkan pelayanan yang bersifat pribadi dan eksklusif dengan basis
prioritas layanan dari segi kualitas dan kuantitas layanan yang diberikan
kepada para pasien yang bisa membayar lebih.
Berdasarkan pra penelitian yang dilakukan peneliti di RS Dr. Sarjito,
didapati bahwa penerapan sistem layanan private good oriented memang
belum dikenal secara maksimal. Masyarakat belum mengetahui layanan
private good oriented yang dimiliki oleh RS Dr. Sardjito. Kondisi tersebut
disebabkan oleh sistim pelayanan yang diterapkan RS Dr. Sardjito, yaitu
pelayanan yang bersifat sosial, yang dilakukan oleh rumah sakit umum
pemerintah pada umumnya. Semua pasien mendapat pelayanan sama dengan
akses yang terbatas dan kadang pelayanan yang terkesan lamban dalam
proses pengobatannya, serta tidak diberlakukannya pelayanan khusus atau
disebut eksklusif. Berbeda dengan layanan private good oriented pasien
2
mendapatkan pelayanan secara pribadi dengan kemudahan akses administrasi,
mendapatkan layanan room service yang eksklusif, dan bebas memilih dokter
yang ingin memeriksanya.
Menurut Trisno dalam bukunya memahami penggunaan ilmu ekonomi
dalam manajemen rumah sakit, konsep pemasaran berguna untuk menghadapi
meningkatnya persaingan bisnis rumah sakit. Rumah sakit melaksanakan dua
peran sekaligus yaitu menerapkan prinsip bisnis agar dapat tumbuh dan
berkembang, serta peran sosial, sebagai bentuk tanggung jawab rumah sakit
kepada masyarakat. Kondisi ini yang mendorong rumah sakit menjadi
organisasi yang memproduksi berbagai macam produk layanan dengan
masing-masing unit
usaha strategisnya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Seperti halnya yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa adanya
pelayanan dengan prinsip private good oriented pada RS Dr. Sardjito dapat
menghasilkan profit yang bisa digunakan untuk biaya operasional rumah
sakit. Selain itu layanan private good oriented merupakan salah satu program
yang dapat membantu RS Dr. Sardjito bersaing dengan rumah sakit swasta
dalam mendapatkan pasien khususnya dengan tingkat ekonomi menengah
keatas. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, masyarakat
cenderung beranggapan bahwa pelayanan yang bersifat ekslusif hanya dapat
diperoleh di rumah sakit swasta dan bukan rumah sakit umum. Sehingga RS
Dr. Sardjito harus mempunyai cara khusus untuk memberitahukan kepada
masyarakat bahwa RS Dr. Sardjito memiliki layanan yang besifat eksklusif
atau disebut dengan private good oriented.
3
Strategi yang digunakan untuk memasarkan jasa layanan private good
oriented yaitu dengan menyusun strategi pemasaran. Dalam pemasaran
terdapat
proses perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangaun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2012: 29). Pelanggan
adalah pasien yang memakai jasa layanan private good oriented. Di dalam
strategi pemasaran terdapat tiga unsur penting yaitu segmentation, targeting,
dan positioning. RS Dr. Sardjito sadar bahwa segmentation dari layanan
private good oriented berbeda dengan segmentation dari pelayanan biasanya
karena kriteria dari pasiennya yang bersifat sosial tidak dapat dilayani oleh
layanan private good oriented. Oleh sebab itu perlu adanya pemetaan khusus
untuk menentukan segmentation yang tepat dari layanan private good
oriented.
Dari program penentuan segmentation yang tepat, RS Dr. Sardjito
menentukan targeting yang mejadi tujuan dari layanan private good oriented.
RS Dr. Sardjito mempunyai targeting dari layanan private good oriented,
yaitu pasien dengan ekonomi menengah atas. Pasien dengan tingkat ekonomi
menengah keatas akan dapat membayar lebih untuk mendapatkan pelayanan
yang ekslusif. Selain itu RS Dr. Sardjito juga melakukan positioning ulang
pada citra rumah sakit yang bersifat sosial menjadi rumah sakit yang
memiliki layanan bersifat eksklusif. Kondisi ini dikarenakan RS Dr. Sardjito
dikenal sebagai rumah sakit pemerintah yang memberikan pelayanan dengan
fasilitas yang terbatas dan pelayanan yang kurang maksimal. Untuk
4
mengubah citra yang sudah ada dibenak masyarakat, perlu adanya program
positioning yang tepat oleh RS Dr. Sadjito dengan tujuan layanan private
good oriented dapat dikenal oleh masyarakat yang membutuhkan pelayanan
secara eksklusif.
Setelah mengetahui dari segmentation, targeting, dan positioning, RS
Dr. Sardjito melakukan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran
merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen mengenai keberadaan produk dan memusatkan perhatian pada
produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Konsep umum yang sering digunakan dalam penyampaian pesan sering
disebut sebagai bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai
tujuan perusahaannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2012: 75). RS
Dr. Sardjito memanfaatkan media massa seperti koran, radio, dan stasiun
televisi lokal dengan tujuan mempromosikan layanan private good oriented
sehingga masyarakat mengetahui bahwa RS Dr. Sardjito memiliki pelayanan
yang bersifat eksklusif. Demi mendukung program layanan private good
oriented , RS Dr. Sardjito melakukan penambahan fasilitas yang mendukung
dari program tersebut, misalnya memperbanyak bangsal atau ruangan dengan
kelas VIP. Dari uraian latar belakang di atas peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dari layanan private good
oriented yang dijalankan oleh RS Dr. Sardjito.
5
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas peneliti mendapatkan rumusan masalah
mengenai. Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran layanan private
good oriented pada Rumah Sakit Umum Pemerintah (RS) Dr. Sardjito ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui startegi komunikasi pemasaran layanan private good
oriented Rumah Sakit (RS) Dr. Sardjito.
2. Untuk menjelaskan proses strategi komunikasi pemasaran layanan private
good oriented Rumah Sakit (RS) Dr. Sardjito.
D. Manfaat Penelitian
1.
Manfaat Teoritis
a. Mengaplikasikan teori strategi komunikasi pemasaran pada Rumah
Sakit.
b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi oleh peneliti lain
yang ingin meneliti studi mengenai strategi komunikasi pemasaran
yang dijalankan oleh rumah sakit.
c. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi
oleh peneliti lain untuk mengetahui perencanaan strategi komunikasi
pemasaran serta faktor pendukung dan penghambatnya.
6
2.
Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
terhadap pengembangan strategi komunikasi pemasaran dari layanan
private good oriented pada RS Dr. Sardjito.
E. Kerangka Pemikiran
Dalam memahami lingkungan rumah sakit, pemikiran sistematis perlu
dikembangkan. Pemikiran yang dipergunakan adalah menggunakan model
rumah sakit sebagai organisasi jasa yang memproses input dan menghasilkan
jasa layanan kesehatan. Rumah sakit mempunyai berbagai subsistem seperti
teknik medik dan nonmedik. Subsistem teknik medik meliputi ilmu
kedokteran dan keperawatan sedangkan teknik nonmedik meliputi antara lain
subsistem keuangan, sumber daya manusia, dan informatika yang digunakan
untuk menghasilkan jasa pelayanan.
Jasa pelayanan yang dihasilkan rumah sakit umum pemerintah tentu
saja berbeda dengan jasa pelayanan yang dihasilkan oleh rumah sakit swasta.
Rumah sakit swasta memiliki modal lebih besar, sehingga dapat menghasilkan
jasa pelayanan yang lebih bagus. Berbeda dengan rumah sakit umum
pemerintah yang hanya memiliki modal terbatas, khususnya pada jasa
pelayanan untuk pasien VIP atau yang bersifat private. Selain itu, dalam
memasarkan jasa pelayanan pada rumah sakit swasta dengan rumah sakit
umum pemerintah tentu memiliki perbedaan. Rumah sakit swasta dikelola
dengan sistem tanam saham, sehingga murni menggunakan pemasaran yang
7
menuntut jasa pelayaanan yang mereka tawarkan dapat menghasilkan profit
dalam skala besar yang digunakan untuk peningkatan saham.
Berbeda dengan rumah sakit umum pemerintah yang tujuan utamanya
bukan sekedar profit. Rumah sakit umum milik pemerintah dituntut lebih
mengutamakan pelayanan yang bersifat sosial. Namun, karena kebutuhan akan
biaya penyediaan alat-alat praktek yang tinggi, rumah sakit pemerintah tidak
dapat hanya bergantung pada jasa pelayanan yang bersifat sosial saja. Mereka
membutuhkan input yang mampu mencukupi kebutuhan mereka sebagai
sebuah instansi rumah sakit, salah satunya dengan membuka layanan yang
bersifat eksklusif. Rumah sakit pemerintah yang menjalankan fungsi sebagai
BLU memerlukan strategi pemasaran untuk mengetahui pasar yang menjadi
target dari jasa pelayanan yang bersifat private. Posisi dari jasa pelayanan
yang disediakan juga disesuaikan dengan pelanggannya sehingga layanan
yang disediakan bisa diguanakan dengan tepat. Setelah menggunakan strategi
pemasaran RS Dr. Sardjito juga memerlukan saluran pemasaran untuk
menawarkan layanan private good oriented yang mereka sediakan. Saluran
pemasaran itu terdapat pada komunikasi pemasaran yang bisa digunakan
untuk memasarkan layanan private good oriented. Dalam komunikasi
pemasaran RS Dr. Sardjito dapat memilih saluran pemasran yang tepat untuk
menawarkan jasa layanan private good oriented sehingga pesan yang
disampaikan bisa tepat sasaran kepada penggunannya.
8
1. Strategi Pemasaran Rumah Sakit
Aspek strategis dapat dihasilkan oleh berbagai bagian dari rumah
sakit maupun rumah sakit secara keseluruhan. Misalnya, strategi yang
ditetapkan oleh unit rawat jalan, bangsal VIP atau strategi oleh instalasi
farmasi. Penyusunan strategi tersebut dilakukan sesuai dengan masalah
dan kebutuhan berbagai unit pelayanan di rumah sakit. Kaplan dan Norton
(2001) (dalam Trisnantoro, 2005: 219) menggambarkan strategi sebagai
sebuah proses yang berkelanjutan. Dalam proses tersebut terdapat berbagai
kegiatan seperti menguji strategi, mempelajari dan melakukan adaptasiadaptasi. Dengan adanya proses ini, sebuah rumah sakit yang melakukan
perencanaa strategis berarti telah masuk dalam suatu pengembangan
lembaga yang bersifat terus- menerus. Dalam istilah populer sering disebut
learning organization (Trisnantoro, 2005: 219). Prinsipnya strategi
menurut Trisnantoro (2005: 58) di sektor rumah sakit berguna untuk:

Menjadi sistem yang dipergunakan rumah sakit untuk melakukan
pengembangan ke masa depan dengan memahami masa lalu dan masa
sekarang. Arah ke masa depan tersebut bersifat strategis yang
mencakup
pengembangan
atau
penghentian
kegiatan
lama,
pengembangan kegiatan baru untuk memenuhi harapan masyarakat
pengguna, pengembangan sumber biaya baru dan penggalian lebih
dalam terhadap sumber biaya lama.

Memahami filosofi survival untuk bertahan dan berkembang bagi
rumah sakit dengan berbagai standar kinerja lembaga. Dalam hal ini
9
manajemen strategis berguna sebagai dasar sistem pernecanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian yang terukur dengan indikator jelas.

Memahami aspek komitmen dari sumber daya manusia. Dengan
menggunakan konsep manajemen strategis, otomatis pengukuran kadar
komitmen sumber daya manusia dilakukan untuk pengembangan
rumah sakit. Sistem manajemen strategis menuntut kadar komitmen
yang tinggi dari seluruh tenaga kesehatan di rumah sakit. Dengan
menyusun rencana strategis, pelaksanaan dan pengendalian strategi
maka akan terlihat kelompok sumber daya manusia yang mempunyai
komitmen dan yang tidak mempuyai komitmen.

Sebagai pegangan dalam menghadapi masa depan yang tidak pasti dan
mempunyai
berbagai
perubahan.
Manfaat
ini
membutuhkan
kemampuan untuk melakukan prediksi ke masa depan dan melakukan
berbagai skenario dalam menyusun strategi.

Bagi sumber daya manusia di bidang kesehatan, khusunya para
kelompok profesional memberikan pemahaman bahwa tidak mungkin
sebuah profesi atau seseorang bekerja sendiri di rumah sakit tanpa
didukung oleh kelompok yang mempunyai harapan yang sama
terhadap rumah sakit masa depan.
Oleh karena itu, dalam penyusunan strategi harus dikaitkan dengan
berbagai aspek dalam pemasaran (Trisnantoro, 2005: 218). Rumah sakit harus
memiliki cara untuk mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
dari pelanggannya yang berbeda-beda. Cara tersebut menurut Philip Kotler
10
(2004) merupakan suatu strategi pemasaran, dengan menggambungkan
penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk STP
(segmentation, targeting, dan positioning).
a.
Segmentasi Pasar (segmentation)
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama (Kotler, Bowen, dan Makens,
2002). Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar. Pemasar
harus mencoba sejumlah variabel segmentasi yang berbeda beda,
sendiri-sendiri atau bersama-sama, dengan harapan dapat menemukan
cara terbaik untuk melihat struktur pasar. Segmentasi dapat dilakukan
berdasarkan variabel-variabel di bawah ini (Kotler, Bowen dan
Makens, 2002):
1)
Segmentasi geografis (geographic segmentation)
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi
pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara,
daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman.
2)
Segmentasi demografis (demographic segmentation)
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi
pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti
usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktorfaktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk
mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya
11
adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen
berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan yang
lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur
jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.
3)
Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan
pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas suatu produk atau
jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli
produk atau jasa.
4)
Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)
Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok
yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan
kepribadian konsumen.
Dalam rumah sakit, faktor penting pada dinamika segmentasi
pasar adalah kedudukan pasien dalam pelayanan kesehatan. Pasien
pada pemasaran rumah sakit diposisikan sebagai pembeli karena
pasien sebagai konsumen yang memakai jasa pelayanan yang terdapat
pada rumah sakit. Daya tawar pasien sebagai pembeli akan kuat
apabila pembeli berjumlah banyak dan bergabung dalam suatu
organisasi yang kuat. Pasien yang mempunyai daya tawar yang kuat
tentunya merupakan segmen pasar yang bagus untuk rumah sakit
12
penyedia jasa pelayanan, khususnya jasa pelayanan yang bersifat
private.
Untuk itu rumah sakit mempunyai peta segmentasi pasar yang
kuat supaya bisa menentukan pasien yang sesuai dengan jasa
pelayanan yang mereka tawarkan. Sehingga jasa pelayanan yang
dibuat oleh rumah sakit bisa digunakan sesuai dengan pasarnya.
b.
Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya
dari analisis segementation. Target pasar yaitu satu atau beberapa
segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran (Shinta,
2011: 70). Kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar
harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki
keberaniannya pada beberapa bagian saja dan meninggalkan bagian
lainnya. Maka dari itu targeting terbagi menjadi empat jenis pasar
sasaran, yaitu (Shinta, 2011: 71):
1) Pasar sasaran jangka pendek
Pasar yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu
dekat, dengan tujuan menghasilkan penjualan dalam waktu dekat
juga.
2) Pasar sasaran masa depan
Pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin harus
mengubah produk, pasar sasaran, menambah atau menguranginya.
Tujuannya sebagai berikut:
13

Mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen

Mengatasi persaingan dan mencegah berimigrasinya konsumen
kepada para pesaing.
3) Pasar sasaran primer
Pasar primer adalah sasaran utama produk tersebut.

Heavy user (pemakai fanatik) dengan jumlah tidak banyak tapi
banyak mengkonsumsi produk tersebut dalam jumlah yang
besar.

Para distributor utama menguasai 80 % firm penjualan.
4) Pasar sasaran sekunder
Pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering tidak
dianggap penting tetapi jumlahnya cukup besar. Meski tidak begitu
penting hari ini, pasar ini tidak dapat dilupakan karena:

Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih
banyak. Mungkin hari ini mereka belum terbiasa, belum
mepunyai kebutuhan yang mendesak atau belum memiliki daya
beli yang cukup kuat untuk menjadi konsumen primer. Tapi
suatu saat konsumen sekunder bisa menjadi konsumen primer.

Konsumen sekunder tidak begitu penting tetapi dapat menjadi
influencer
yaitu
konsumen
14
yang
persuasif
dan
rela
mempengaruhi orang tua untuk mengkonsumsi mainan,
makanan, hiburan dan lain-lain.
Dalam rumah sakit, target pasar merupakan hal yang penting
dan tidak dapat diabaikan setelah segmentasi pasar. Karena setelah
mengetahui beragam segmentasi pasar yang jelas, rumah sakit
perlu menentukan target pasar yang tepat. Kesalahan dalam
memilih target pasar akan berakibat pada jasa pelayanan yang tidak
sesuai dengan target sasaran yang ingin dicapai.
Target pasar bisa menentukan bahwa jasa pelayanan yang
dibuat oleh rumah sakit bisa bertahan lama atau tidak. Karena
dalam target sasaran pasar yang ingin dicapai mempunyai jangka
waktu masing-masing, dari jangka waktu yang pendek hingga yang
panjang. Jika target sasaran pasar yang pendek dan panjang
terpenuhi, otomatis jasa pelayanan yang disediakan oleh rumah
sakit bisa digunakan oleh pasien secara terus menerus.
c.
Positioning
Posisi produk adalah cara produk itu didefinisikan oleh
konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu
dipikiran konsumen secara relatif terhadap produk-produk yang
bersaing (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002: 272). Dengan kata lain,
positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat
masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak
dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen
15
tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan
pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau
merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan
posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan,
lembaga, atau bahkan orang. Penetapan posisi bukanlah kegiatan yang
pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan
yang dilakukan pemasar terhadap pikiran calon pelanggan sehingga
posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak pelanggan
(Wijaya dan Chandra, 2006: 78).
Berdasarkan Aekar dan Myers dalam Soemanagara (2008: 17)
menentukan enam pendekatan strategi positioning, yaitu:

Positioning by product attributes and benefits.

Positioning by price or quality.

Positioning by use or application.

Positioning by product class.

Positioning by product user.

Positioning by competitor.
Jasa pelayanan yang terdapat pada rumah sakit mempunyai
posisinya masing-masing. Posisi yang dimaksud adalah penempatan
jasa pelayanan yang dikhususkan untuk para pasien yang menjadi
target sasaran dari pasar yang ingin dicapai. Jasa pelayanan yang
ditawarkan harus mempunyai posisi yang jelas sehingga pasien bisa
memutuskan untuk menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan
16
oleh rumah sakit. Khususnya untuk jasa pelayanan yang bersifat
private mempunyai posisi yang berbeda dengan jasa pelayanan yang
bersifat umum. Karena mulai dari posisi atribut, harga, kelas, fasilitas
sampai dengan posisi pada peta persaingan jasa pelayanan
mempunyai klasifikasi yang khusus.
2.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan proses sosial yang terjadi paling sedikit
dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu
kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan
menurut Kotler (2004: 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian
kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Komunikasi
pemasaran suatu sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentnang produk dan jasa yang mereka
jual (Kotler dan Keller (2012: 498). Lima model komunikasi dalam
pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara (2006: 1), yaitu:
a.
Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat
kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi
langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis
(bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
17
b.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang
mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang
cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
c.
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan
masyarakat
yaitu
sesuatu
yang
merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun
keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian.
d.
Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung
antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person
communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu
atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan.
e.
Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi
untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi
penjualan.
Analisis yang dilakukan bergantung pada dua bagian teori diatas.
Strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran digunakan peneliti untuk
18
mengkonstruksi permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini. Dari
penjelasan di atas, strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran menjadi
fokus dari penelitian ini. Unsur-unsur yang terdapat pada strategi
pemasaran dan komunikasi pemasaran menjadi penting untuk mengetahui
bagaimana pelayanan private good oriented di RS Dr. Sardjito dipasarkan.
3. Private Good Oriented dalam Rumah Sakit
Pembiayaan masyarakat menjadi faktor eksternal yang penting
karena sebagian besar pendapatan rumah sakit berasal dari masyarakat
secara langsung. Maka dari itu pemerataan pelayanan kesehatan melalui
relokasi sumber daya pemerintah dari pelayanan kuratif tersier ke
program-program kesehatan masyarakat dan pelayanan klinik dasar, serta
menggunakan sistem asuransi kesehatan yang fair. Dengan kata lain
menjadikan pelayanan rumah sakit merupakan kegiatan yang sebaiknya
tidak dibiayai oleh pemerintah melainkan sebaiknya dibiayai oleh
masyarakat sendiri yang menyebabkan pelayanan rumah sakit dimasukkan
ke dalam golongan private good (Trisnantoro, 2005: 14).
Dalam private good perlu dipahami konsep dari needs dan demand
dari masyarakat. Demand merupakan keinginan masyarakat untuk lebih
sehat yang diwujudkan dalam perilaku mencari pelayanan kesehatan oleh
tenaga kedokteran. Sedangkan needs adalah kondisi kesehatan masyarakat
yang dinyatakan oleh tenaga kedokteran untuk mendapatkan penanganan
medis (Posnett, 1988, dalam Trisnantoro, 2005: 195). Dari konsep tersebut
terlihat perbedaan antara demand dengan needs masyarakat.
19
Orientasi dari private good dalam rumah sakit merupakan demand
dari masyarakat yang mampu membayar lebih secara mandiri. Demand
masyarakat akan private good dalam rumah sakit terlihat dari berbagai
faktor, salah satunya adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang disediakan.
Dengan masyarakat mampu membayar secara mandiri tentunya mereka
juga menginginkan fasilitas yang sesuai dengan biaya yang mereka bayar.
Ketika mereka membayar lebih tentunya mereka juga mendapatkan
fasilitas yang lebih.
Kemampuan membayar masyarakat tersebut tentunya berpengaruh
pada pengembangan rumah sakit. Semakin tinggi kemampuan membayar
maka semakin meningkatkan demand untuk pelayanan kesehatan. Dengan
kondisi tersebut rumah sakit sebagai penyedia layanan kesehatan akan
mendapatkan keuntungan lebih juga.
H. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif melalui
pendekatan kualitatif.
Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang
memberi gambaran secara cermat mengenai individu atau kelompok tertentu
yang berada pada keadaan dan gejala yang sedang terjadi (Koentjaraningrat,
1993: 89). Penelitian deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan
memberikan deskripsi dari data yang telah terkumpul sebagaimana adanya
tanpa bermaksud untuk membuat suatu kesimpulan umum (Sugiyono, 2008:
20
147). Gambaran yang dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis strategi
komunikasi pemasaran pelayanan private good oriented di RS Dr. Sardjito.
Metode penelitian ini adalah studi kasus, di mana studi kasus
merupakan sebuah eksplorasi dari suatu sistem yang terikat atau suatu kasus
yang dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data yang mendalam serta
melibatkan berbagai sumber informasi yang kaya dalam suatu konteks. Sistem
terikat ini diikat oleh waktu dan tempat sedangkan kasus dapat dikaji dari suatu
program, peristiwa, aktivitas atau suatu individu. Dengan perkataan lain, studi
kasus merupakan penelitian dimana peneliti menggali suatu fenomena tertentu
(kasus) dalam suatu waktu dan kegiatan (program, event, proses, institusi atau
kelompok sosial) serta mengumpulkan informasi secara terinci dan mendalam
dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data selama periode
tertentu (Creswell, 1998: 61).
Peneliti memilih jenis penelitian studi kasus karena ingin mendapatkan
hasil yang mendalam mengenai RS Dr. Sardjito sebagai rumah sakit BLU
memasarkan pelayanan private good oriented dengan menggunakan strategi
komunikasi pemasaran.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran
dari pelayanan private good oriented pada RS Dr. Sardjito, karena strategi
komunikasi pemasaran menjadi merupakan strategi utama dalam memasarkan
suatu produk atau jasa pelayanan.
21
3. Metode Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data peneliti melakukan beberapa teknik
pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh data penelitian yaitu
observasi, wawancara mendalam, dan dokumen lokasi.
a. Observasi
Teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui pengamatan dan
pencatatan secara sistematika tentang strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan untuk memasarakan layanan private good oriented.
b. Wawancara mendalam
Dalam penelitian ini peneliti merencanakan melakukan wawancara
dengan pihak-pihak yang dianggap berkaitan dengan penelitian ini untuk
mendukung pengumpulan data. Pihak yang diwawancara antara lain:
1) Kepala Bagian Humas dan Hukum, Trisno Heru Nugroho
2) Sub. Bag. Humas, Ernawan
3) Sub. Bag. Hukum dan Kemitraan, Banu Hermawan
c. Dokumen lokasi dan Studi Pustaka
Untuk mendapatkan berbagai macam referensi dalam
menyusun
kerangka pemikiran penelitia ini, maka peneliti mengunakan studi pustaka
dan dokumen dari lokasi penelitian seperti:
1) Dokumen kepustakaan, yaitu buku-buku yang berkaitan dengan
strategi pemasaran, komunikasi pemasaran, dan mengenai manajemen
rumah sakit.
22
2) Data-data dan dokumen rumah sakit yang berkaitan dengan
pemasaran.
3) Bahan tertulis lainnya sebagai bahan dasar penulisan dan menjadi
bahan perbandingan dari data-data yang diperoleh dilapangan.
4. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah analisis interaktif
yang dikembangkan oleh Miles dan Huberman (dalam Sutopo, 2002: 94).
Teknik analisis interaktif ini terdiri dari tiga komponen analisis, yaitu reduksi
data, sajian data dan penarikan kesimpulan atau verifikasi. Data yang
direduksi pada penelitian ini adalah hasil wawancara dan data dokumentasi
dari RS Dr. Sardjito mengenai strategi komunikasi pemasaran layanan private
good oriented. Data yang disajikan dalam penelitian ini adalah hasil
wawancara dan data dokumentasi yang menurut peneliti sesuai dengan tujuan
penelitian yang dilakukan. Setelah data direduksi dan disajikan peneliti
melakukan penarikan kesimpulan mengenai hasil temuan dilapangan
mengenai strategi komunikasi layanan private good oriented di RS Dr.
Sardjito.
23