ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN ATAS KUALITAS JASA

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
Menurut William J. Stanton (2008), Pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.”
Menurut Kotler & Keller (2009), Pemasaran yang baik itu bukan
kebetulan, melainkan hasil dari eksekusi dan perencanaan yang cermat.
Praktik pemasaran terus menerus ditingkatkan dan diperbaharui di seluruh
industri untuk meningkatkan peluang keberhasilan. Pemasaran itu adalah
“seni” sekaligus “ilmu” ada tegangan yang terus menerus antara sisi
pemasaran yang terformulasi dan sisi kreatif. Lebih lengkapnya pengertian
dari Manajemen Pemasaran adalah “seni” atau “ilmu” memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
6
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikasikan nilai pelanggan
yang unggul
Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara
individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan
apa yang mereka butuhkan / inginkan melalui tahap menciptakan,
menawarkan dan pertukaran.
Sementara pengertian pemasaran secara umum adalah suatu proses
sosial yang didalamnya individu & kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dalam bukunya Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa pertukaran dan
transaksi ada 5 syarat :
 Sekurang-kurangnya ada 2 pihak
 Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi
pihak lain
 Masing-masing pihak mampu berkomunukasi dan menyerahkan
sesuatu
 Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran
pertukaran
 Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain
merupakan hal yang tepat dan diinginkan.
Sementara manajemen pemasaran itu sendiri artinya proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penetapan harga, promosi dan
7
distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.
2.1.2
Perumusan Strategi Pemasaran
Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapa oleh suatu unit bisnis,
strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis
harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari
strategi pemasaran dan strategi teknologi serta strategi penetapan sumber
yang cocok.
Strategi Generik Porter yang di buat oleh Michael Porter telah
mengemukakan tiga strategi umum yang memberikan awal yang bagus
bagi pemikiran strategis yaitu :
a. Keunggulan biaya secara keseluruhan
Bisnis bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi
yang terendah, sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada
pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar. Perusahaan dengan
strategi ini harus terampil dalam hal rekayasa (engineering),
pembelian, produksi, maupun distribusi. Mereka hanya memerlukan
sedikit keterampilan pemasaran. Masalah dengan strategi ini adalah
bahwa perusahaan lain biasanya akan bersaing dengan biaya yang
lebih murah, dan menghantam perusahaan yang hanya mengandalkan
biaya rendah.
8
b. Diferensiasi
Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam
memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh
sebagian besar pasar. Perusahaan mengolah kekuatan-kekuatan itu
yang akan menyumbang kepada diferensiasi yang diharapkan. Jadi,
perusahaan yang ingin posisi terdepan dalam mutu harus menggunakan
komponen terbaik, memadukannya dengan baik, memeriksanya
dengan teliti, dan mengomunikasikan mutunya secara efektif.
c. Fokus
Bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang
sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. Perusahaan
memahami kebutuhan segmen itu dan mengejar kepemimpinan biaya
atau diferensiasi dalam segmen sasaran.
Perusahaan-perusahaan yang melakukan strategi yang sama dan
ditujukan untuk pasar atau segmen sasaran yang sama membentuk
kelompok strategis. Perusahaan yang melaksanakan strategi tersebut
dengan paling baik akan memperoleh laba paling besar. Perusahaan yang
tidak menerapkan strategi yang jelas dan mencoba untuk menjadi baik
pada semua dimensi strategik tidak akan bertahan dalam industrinya
sebagai yang terendah dalam biaya, paling tinggi dalam nilai yang
dirasakan, atau terbaik dalam melayani beberapa segmen pasar. Porter
menggambarakan satu perbedaan yang tegas antara strategi dan efektivitas
operasional.
9
Definisikan strategi adalah “sebagai penciptaan posisi unik dan
bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda.” Sebuah
perusahaan dapat mengklaim bahwa ia memiliki strategi ketika ia
“melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau
melakukan kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda.”
Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran juga mencakup
kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Tugas dari segala jenis
bisnis adalah menyerahkan nilai pelanggan untuk mendapatkan laba.
Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli
rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan, sebuah
perusahaan dapat menang hanya dengan menyetel dengan baik proses
penyerahan nilai serta memilih, menyediakan dan menomunikasikasn nilai
superior.
2.2 Pemasaran Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata
„jasa‟ (service) itu sendiri mempuanyai banyak arti, mulai dari pelayanan
pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini
sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan
pengertia jasa.
Tjiptono mengutip dari Kotler (2004), mendefinisikan jasa sebagai,
“Setiap tindakan atau kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh
10
satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa berkaitan dengan
produk fisik dan sebaliknya.”
Karl Albrecht dalam Dessler (2004), "Manajemen Jasa adalah
pendekatan keseluruhan dari perusahaan dalam mewujudkan tercapainya
kualitas pelayanan atau jasa sebagaimana yang diinginkan oleh konsumen,
dan merupakan faktor pendorong utama dalam operasi bisnis."
Dari berbagai definisi di atas, tampak bahwa di dalam jasa selalu
ada aspek interaksi pihak konsumen dan pihak produsen jasa, meskipun
pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang,
melainkan suatu proses atau aktivitas atau manfaat yang tidak berwujud.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Konsep bauran pemasaran pertama kali dipopulerkan
oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan 4P (Product, Price, Promotion,
Place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan
menjadi 4C (Costumers’ needs and wants, Cost, Communication, dan
Convenience)
2.2.2
Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur manajemen dan pemasaran jasa
mengungkap bahwa jasa memiliki empat karakteristik unik yang
membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola dan
memasarkannya. Keempat karakteristik utama tersebut dinamakan
11
paradigma IHIP : Intangibilty, Heterogeneity, Inseparability, Perishability
dan Lack of ownership, Tjiptono (2004)
a. Intagibility (Abstrak atau tidak berwujud)
Jasa tidak bisa dilihat dan dirasakan oleh konsumen sebelum
konsumen membeli atau mendapatkan penyedia jasa. Konsumen juga
tidak bisa memprediksikan apa hasil yang akan diperoleh dengan
mengkonsumsi jasa kecuali setelah membelinya. Beberapa karakter dari
intangibility adalah:
- Suatu jasa baru bisa dirasakan ketika jasa tersebut disampaikan
kepada konsumen.
- Suatu jasa kadang terasa sulit dipahami konsumen.
- Suatu jasa sulit kadang sulit untuk dijelaskan kepada konsumen
- Penilaian akan kualitas sulit ditentukan oleh konsumen
- Harga sulit untuk ditentukan
Karena tidak berwujud, konsumen biasanya melihat tanda-tanda
dan sesuatu yang bisa dilihat atau dirasakan untuk bisa menilai kualitas
suatu jasa. Mereka akan melihat kualitas dari para pegawainya,
peralatan, tempat, simbol, dan juga harga yang bisa mereka rasakan.
Tugas pemasaran adalah bagaimana hal-hal yang tidak
terwujud itu bisa ditunjukkan dalam berbagai bentuk dan wujud yang
bisa menunjukkan kualitas jasa. Para pemasar bisa melakukan beberapa
hal:
12
-
Visualisasi, yaitu penggambaran bagaimana suatu jasa diberikan
kepada konsumen. Misalnya
dengan
penggambaran tentang
kenyamanan dan kenikmatan suatu hotel, kenikmatan melakukan
penerbangan, dan lain-lain sehingga konsumen bisa mendapatkan
gambaran.
-
Asosiasi, yaitu mengaitkan jasa yang ditawarkan dengan profil
seseorang, objek, ataupun tempat.
-
Representasi Fisik, dengan memperlihatkan gedung, fasilitas, dan
berbagai hal yang mendukung jasa yang disampaikan.
-
Dokumentasi, sertakan berbagai penghargaan, catatan kepuasan
pelanggan, sehingga menumbuhkan kepercayaan pembeli.
b. Heterogeneity/Variability/Inconsistency (banyak variasi, non-standar)
Suatu jasa biasanya sulit dibuat standar kualitasnya, karena
masing-masing mempunyai standar proses sendiri-sendiri tergantung
kualitas dari proses internal penyedia jasa. Walaupun demikian, sedapat
mungkin sebuah organisasi/perusahaan penyedia jasa seyogyanya
membuat standar layanan agar kualitas jasanya bisa lebih dikontrol.
Karakter jasa dalam hal ini adalah:
1)
Jasa tidak bisa disampaikan dalam kondisi yang sama.
2)
Kualitas yang tidak sama menambah potensi resiko pada
konsumen.
3)
Perusahaan
perlu
mengurangi
resiko
pelanggan
dengan
memberikan jaminan kualitas, misalnya kartu garansi.
13
c. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya.
Pada jasa, faktor penyedia jasa (orang) langsung berperan dalam
produksi jasa. Karena konsumen juga menjadi salah satu faktor penting
dalam proses penyediaan jasa, interaksi yang baik antara penyedia jasa
dan konsumen menjadi faktor yang sangat penting. Karena itu,
terkadang kualitas sebuah jasa tidak hanya ditentukan oleh faktor
kualitas dari penyedia jasa, tetapi juga oleh kesungguhan dan komitmen
dari konsumen. Karakter dari inseparability adalah:
-
Konsumen harus berpartisipasi dalam proses produksi jasa.
-
Suatu jasa yang disampaikan terikat dengan satu penyedia jasa
-
Jumlah jasa yang diberikan tergantung dari penyedia jasa
d. Perishability (Tidak tahan lama/cepat hilang)
Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan, berbeda
dengan produk, suatu jasa tidak bisa disimpan. Ia diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan dan tidak bisa disimpan. Efeknya pada
pemasaran terutama pada sisi permintaan. Jika permintaan stabil akan
memudahkan penyedia jasa untuk melakukan persiapan. Tetapi jika
permintaan fluktuatif, lebih sulit bagi penyedia jasa untuk melakukan
strategi pemasaran.
14
e. Lack of ownership
Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses
personal atas suatu jasa untuk jangka waktu tertentu misalanya kamar
hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan. Pembayaran biasanya
ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu
berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
Tabel 2.1
Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen
Karakteristik
Intangibility
Inseparability
Heterogeneity
Perishability
Lack of ownership
Implikasi Manajemen
 Produk bersifat abstrak, lebih berupa tindakan atau
pengalaman
 Kesulitan dalam evaluasi alternatif penawaran jasa,
persepsi konsumen terhadap resiko
 Tidak dapat dipajang, diferensiasi sukar dilakukan
 Tidak ada hak paten, hambatan masuk rendah
 Konsumen terlibat dalam produksi, kontak dan
interaksi penting sekali
 Pelanggan lain juga terlibat, masalah pengendalian
 Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis
jasa, relasi pribadi
 Lingkungan jasa, mendeferensiasikan bisnis
 Kesulitan dalam produksi massal, pertumbuhan
membutuhkan jaringan kerja sama
 Standarisasi sukar dilakukan, sangat nergantung
kepada sumber daya manusia yang terlibat
 Kualitas sulit dikendalikan, heterogenitas lingkungan
 Tidak dapat disimpan, tidak ada sediaan
 Masalah beban periode puncak, produktivitas rendah
 Sulit menentukan harga jasa, masalah penetapan
harga
 Pelanggan tidak dapat memiliki jasa, jasa disewakan
Sumber : Tjiptono, 2004
15
2.3 Kualitas Jasa
2.3.1
Pengertian
Kualitas Jasa dan kepuasan konsumen kini semakin menjadi hal
yang penting dan genting bagi perusahaan jasa. Kualitas merupakan
perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana
keluaran atau output dapat memenuhi persayaratan kebutuhan pelanggan.
Pada dasarnya, yang disebut sebagai kualitas layanan adalah
harapan pelanggan terhadap apa yang akan diterima dari perusahaan.
Karena itu tugas perusahaan adalah bagaimana mengelola harapan
pelanggan agar tidak melebihi apa yang bisa diberikan perusahaan.
Kualitas jasa atau kualitas layanan (service quality) berkontribusi
signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning,, dan strategi bersaing
setiap organisasi pemasaran baik perusahaan manufaktur maupun penyedia
jasa.
Kualitas jasa lebih sulit didefinisikan dan dinilai dibandingkan
dengan kualitas barang. Akan tetapi bagaimanapun konsumen akan tetap
menilai kualitas jasa tersebut dan pemberi jasa juga harus memahami
bagaimana sebenarnya pengharapan konsumen itu agar mereka dapat
merancang jasa yang efektif.
Parasuraman, Zeithmal, dan Berry (1985), “Kualitas jasa adalah
suatu konsep yang secara tepat mewakili inti dari kinerja suatu jasa, yaitu
perbandingan terhadap keterhandalan (exelence) dalam service encouter
yang dilakukan konsumen.” Dalam jurnal yang lain, Parasuraman et al
16
(1988), menyatakan “Kualitas jasa digambarkan sebagai suatu bentuk dari
sikap hasil perbandingan pengharapan kualitas jasa pelanggan dengan
kinerja perusahaan yang dirasakan pelanggan.”
Menurut Tjiptono (2004), “Kualitas jasa merupakan keseluruhan
kesan konsumen terhadap inferioritas atau superioritas organisasi beserta
jasa yang ditawarkan.”
Mengacu pada beberapa pengertian tersebut di atas maka,
persepsi kualitas jasa adalah suatu persepsi dan realitas dari jasa yang
diharapkan pelanggan terhadap jasa yang diberikan perusahaan. Konsep
kualitas itu sendiri dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk
atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian.
2.3.2
Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Kotler & Keller (2009), “Apabila jasa yang dinikmati
kurang dari yang diharapkan maka konsumen akan kehilangan minat
terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya, apabila jasa yang mereka
nikmati memenuhi atau melebihi pengharapannya, mereka cenderung akan
memakai lagi pemberi jasa tersebut.”
Keinginan memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen
merupakan sasaran kualitas jasa tersebut. Pengharapan konsumen dibentuk
berdasarkan pengalaman penggunaan di masa lalu, informasi dari mulut ke
mulut, kebutuhan pribadi konsumen, dan iklan yang dibuat oleh
perusahaan jasa.
17
Banyak studi yang mencoba untuk melakukan eksploitasi
terhadap dimensi kualitas pelayanan. Parasuraman et. al, (Manajemen
Pemasaran Jasa edisi 2, 2006) mengungkapkan bahwa kriteria yang
digunakan konsumen dalam menilai kualitas pelayanan terdiri atas lima
dimensi, yaitu sebagai berikut:
1)
Berwujud/bukti fisik (tangible)
Berkenaan dengan fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan dari
personil karyawan perusahaan.
2)
Keandalan (reliability)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk melakukan
pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3)
Daya Tanggap (responsiveness)
Berkenaan dengan kesediaan untuk membantu pelanggan dan
menyediakan layanan yang dijanjikan dengan cepat dan tepat
dengan penyampaian informasi yang jelas.
4)
Jaminan (assurance)
Berkenaan dengan pengetahuan, dan perilaku, kesopansantunan,
serta kemampuan karyawan untuk menginspirasikan kepercayaan
dan keyakinan pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari
beberapa komponen, antara lain komunikasi (communication),
kredibilitas
(credibility),
keamanan
(security),
kompetensi
(competence), dan sopan santun (courtesy).
18
5)
Empati (empathy)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen.
2.3.3 Kesenjangan Kualitas Jasa
Namun demikian, dalam pemasaran jasa terdapat apa yang
disebut sebagai quality gap „kesenjangan kualitas‟ yang menyebabkan
kualitas jasa tidak sesuai dengan harapan konsumen. Ada beberapa hal
yang menyebabkan kesenjangan kualitas ini:
1)
Kesenjangan persepsi manajemen
Persepsi yang keliru oleh manajemen mengenai kualitas layanan
seperti apa yang diharapkan pelanggan. Dengan demikian, apa
yang diberikan oleh perusahaan tidak sama dengan harapan
pelanggan.
2)
Kesenjangan spesifikasi kualitas
Kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan
pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi
antara lain karena tidak memadainya komitmen menajamen
terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak
memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan
tujuan.
19
3)
Kesenjangan penyampaian jasa
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian
jasa. Dapat terjadi karena kesalahan dalam penyampaian layanan
dikarenakan keterampilan dan pengetahuan yang tidak memadai
pada pegawai ataupun kesalahan prosedur layanan pelanggan.
4)
Kesenjangan komunikasi pemasaran
Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Janji yang sulit dipenuhi, dalam hal ini karena promosi yang
berlebihan, bagian produksi dan pelayanan pelanggan sulit
memenuhi janji tersebut, karena itu perlu kesepakatan dan
prosedur standar perusahaan yang harus ditaati oleh semua
karyawan.
5)
Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan diharapkan
oleh pelanggan. Hal ini erat kaitannya dengan citra perusahaan.
2.4 Kepuasan Pelanggan
Dalam pandangan tradisional, pelanggan suatu perusahaan adalah orang
yang membeli dan menggunakan produknya. Pelanggan tersebut merupakan
orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah menghasilkan produk.
Sedangkan pihak-pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahap
proses menghasilkan produk dipandang sebagai pemasok. Kepuasan
pelanggan adalah:
20
- Rangkuman berbagai intensitas respon reaktif. Tipe respons afektif dan
tingkat intensitas yang mungkin dialami pelanggan harus didefinisikan
secara eksplisit oleh peneliti, tergantung pada konteks penelitiannya.
- Dalam waktu penentuan spesifik dan durasi terbatas. Peneliti harus
menentukan waktu penentuan yang paling relevan dengan masalah
penelitiannya dan mengidentifikasi kemungkinan durasi respon tersebut.
- Yang ditujukan bagi aspek penting dalam pemerolehan dan atau konsumsi
produk.
Peneliti
harus
mengidentifikasi
focus
riset
berdasarkan
pertanyaan riset atau masalah manajerial yang dihadapi. Fokus ini bisa
luas maupun sempit cakupannya dalam hal isu atau aktivitas pemerolehan
atau konsumsi publik.
Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2004) “kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidak
sesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya
(atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual (produk yang dirasakan
setelah pemakaian).”
Pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang
atau perusahaan, maka hanya mereka yang dapat menentukan kualitasnya
seperti apa dan hanya mereka yang dapat menyampaikan apa dan
bagaimana kebutuhan mereka.
Apabila pelanggan puas mereka akan berbagi rasa pada pelanggan
yang lain dan hal ini merupakan bahan referensi bagi perusahaan yang
bersangkutan. Jadi apabila kepuasan terjadi maka baik produsen maupun
21
konsumensama-sama diuntungkan. Dengan melihat hubungan ini maka
kepuasan pelanggan harus menjadi salah satu hal yang menjadi tujuan
utama dari setiap perusahaan.
Dari pendapat para ahli mengenai pengertian kepuasan dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1) Produk yang dihasilkan dalam memenuhi keinginan konsumen
2) Adanya perasaan senang dari pelanggan karena harapannya terpenuhi
3) Produsen selalu memperhatikan keinginan dan kebutuhan para
pelanggan
4) Kepuasan pelanggan harus dijaga secara berkesinambungan untuk
jangka panjang
Dari berbagai batasan yang dibuat para ahli diatas maka dapat
disimpulkan bahwa kepuasan adalah kondisi psikologis dari pengguna
yang menyangkut kepuasan dan ketidakpuasan terhadap kinerja institusi
atau lembaga,
hubungan
atau persepsi
kebutuhan akan adanya
keseimbangan perlakuan terhadap dirinya dari perusahaan yang sesuai
dengan kebutuhannya.
Dari beberapa pengertian dan teori tantang kepuasan tersebut,
kepuasan seseorang individu tergantung dari karakteristik individu dan
situasi dimana individu itu berbeda. Persepsi seseorang terhadap apa yang
seharusnya ada ditentukan oleh karakteristik dalam wujud kinerja dan
variabel situasional. Sementara persepsi tentang apa yang ada dalam
22
kinerja sekarang, kebanyakan ditentukan oleh kondisi kinerja yang
sekarang sedang berjalan.
Pengertian dimaksud juga mengandung arti bahwa kepuasan
merupakan hal yang bersifat individual. Setiap individu akan memiliki
tangkat kepuasan yang berbeda sesuai dengan sistem nilai yang berlaku
dalam dirinya, semakin banyak aspek dalam kinerja yang sesuai dengan
kepentingan dan harapan individu tersebut, maka semakin tinggi tingkat
kepuasan yang dirasakan begitu pula sebaliknya.
Dalam hubungannya faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan,
seperti dikutip Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan yaitu: faktor pertama adalah faktor individual
yang meliputi wujud, kualitas dan harapan, faktor kedua adalah faktor
sosial yang meliputi hubungan-hubungan dan pandangan masyarakat, serta
faktor ketiga yaitu faktor utama dalam kinerja yang meliputi keandalan,
keresponsifan, keyakinan, empati, dan berwujud. Selain itu penghargaan
terhadap ketepatan dalam penyelesaian, perasan diperlakukan adil baik
yang menyangkut pribadi maupun secara kelompok, golongan, dan status
sosial.
Berdasarkan pandangan beberapa ahli maka faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan secara garis besar ada dua yaitu:
1) Faktor lingkungan
Segala faktor yang berhubungan dengan situasi dan kondisi pelayanan
ternyata dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, baik secara
23
individu maupun kelompok. Walaupun demikian secara umum dapat
digambarkan situasi dan kondisipelayanan yang memberi kepuasan
dintaranya adalah peralatan, lingkungan, keamanan, kelengkapan, dan
keadaan ruangan atau lingkungan yang memberikan kenyamanan.
Disamping itu faktor-faktor hubungan interpersonal, suasana, tingkah
laku, performance, dan kebijakan manajemen perusahaan juga
mempengaruhi tingkat kepuasan.
2) Faktor psikologis
Adalah merupakan semua faktor psikologis yang ada dalam diri
individu yang mampu mmpengaruhi kepuasan individu lainnya.
Beberapa pengamat mengatakan bahwa secara psikologis ada tiga nilai
yang mendasari kepuasan yaitu kepuasan berdasarkan kepentingan,
harapan dan kenyataan. Berdasarkan ketiga komponen ini, kepuasan
dapat diukur.
Faktor lain yang sangat penting dalam kepuasan adalah faktor
kenyataan. Faktor kenyataan menjadi penting dalam kepuasan karena
kenyataan apa yang diterima seseorang sangat menentukan tingkat
kepuasannya. Semakin sesuai antara kenyataan yang diterima dengan
harapan dan kepentingannya maka semakin puaslah orang tersebut.
Ukuran Kepuasan itu sangat didasarkan pada kenyataan yang dihadapi
dan diterima individu sebagai kompensasi kebutuhan dan kepentingan
diterima.
Kepuasan
sangat
tergantung
pada
kesesuaian
atau
keseimbangan antara apa yang diharapkan dengan kenyataan yang
24
diterima. Ada 7 elemen utama dalam program kepuasan pelanggan
yakni :
1.
Barang dan jasa berkualitas
2.
Relationship marketing
3.
Program promosi loyalitas
4.
Fokus pada pelanggan terbaik (best costumer)
5.
Sistem penanganan kompain secara efektif
6.
Unconditional guarantesss
7.
Program Pay for – performance
2.5 Jasa Training (Pelatihan)
Pelatihan adalah proses pengalaman belajar yang terstruktur untuk
mengingkatkan pengetahuan, sikap dan keterampilan (terstruktur: jadwal,
materi, metode, evaluasi, dll).
Pengertian lainnya adalah mengembangkan pemahaman, pengetahuan
dan keterampilan baik diberikan secara instruksional baik In-door maupun
Out-door. Obyeknya seseorang atau sekelompok orang dan sasarannya untuk
memberikan pemahaman, pengetahuan, dan keterampilan kepada karyawan
sesuai dengan kebutuhannya
Prosesnya mempelajari dan mempraktekkan dengan menuruti prosedur
sehingga menjadi kebiasaan Hasilnya terlihat dengan adanya perubahan,
tepatnya perbaikan cara kerja di tempat kerja.
25
Menurut Satmoko dan Irmim (2004) pelatihan adalah usaha untuk
membekali, pengetahuan, pengembangan kompetensi kerja, meningkatkan
kemampuan, meningkatkan produktivitas dan meningkatkan kesejahteraan.
2.6 Hubungan Kualitas Jasa dengan Kepuasan Pelanggan
Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan
pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap transaksi, situasi atau
interaksi (encounter) yang bersifat jangka pendek, sedangkan kualitas jasa
merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhdap kinerja
perusahaan dalam jangka panjang.
Akan tetapi hubungan antara kedua konsep tersebut kerap kali belum
jelas. Sejumlah peneliti melontarkan isu seputar apakah kualitas jasa dan
kepuasan pelanggan merupakan konstruk yang sama atau berbeda.
Dari uraian tersebut maka produsen perlu memahami dan mendalami
dengan sungguh-sungguh harapan-harapan pelanggan yang akan menjadi
tanggung jawab karyawan perusahaan akan arti pentingnya kepuasan
pelanggan.
Atas dasar tersebut maka perwujudan kenyataan dari harapan menjadi
kunci sukses yang harus menjadi kebijakan utama oleh setiap perusahaan, baik
perusahaaan negara maupun swasta. Karena kepuasan pelanggan merupakan
faktor yang akan sangat penting peranannya guna mencari solusi alternatif
kebijakan perusahaan berikutnya.
26
Ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesain.
Tjiptono (2004) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan : system keluhan dan saran, ghost shopping, lost costumer analysis,
dan survey kepuasan pelanggan. Pada penelitian ini dilakukan survey terhadap
pelanggan yang membeli jasa pelatihan dengan mengajukan pertanyaan –
pertanyaan menyangkut dua hal utama yaitu :
1.
Ekspektasi Pelanggan
Ekspektasi adalah harapan pelanggan atau bisa disebut juga dengan
predictive expectation, berdasarkan model ini ekspektasi berfungsi sebagai
standar pembanding. Kinerja produk atau jasa pada berbagai atribut atau
dimensi relevan dibandingkan dengan ekspektasi. Perbandingan tersebut
akan menghasilkan reaksi konsumen terhdap produk/jasa dalam bentuk
kepuasan atau persepsi kualitas.
2.
Perceived Performance
Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa, Perceived
Performance didefinisikan sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami.
Menurut sweeny & Soutar, dimensi nilai untuk perceived performance
terdiri atas 4 aspek utama yaitu :
a. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau
afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari membeli produk atau jasa
b. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk
untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen
27
c. Quality/Performance Value, yakni utilitas yang didapatkan dari produk
karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang
d. Price/Value for Money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk
Tabel 2.2
Alternatif Pengukuran Kepuasan Pelanggan
(Derived Satisfaction)
No. Operasionalisasi Kepuasan Pelanggan
Persamaan Matematis
1
Kepuasan Pelanggan = Perceived Performance
CS = ∑ (PP,)
2
Kepuasan Pelanggan = Ideal – Perceived CS = ∑ (Id, - PP,)
Performance
3
Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan x CS = ∑ (I, * PP,)
Perceived Performance
4
Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan x CS = ∑ I(Id, * PP,)
(Ideal –Perceived Performance)
5
Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan – CS = ∑ (I, - PP,)
Perceived Performance
6
Kepuasan Pelanggan = Tingkat Kepentingan x CS = ∑ I, (E, - PP,)
(Ekspektasi – Perceived Performance)
7
Kepuasan Pelanggan = Ekspektasi – Perceived CS = ∑ (E, - PP,)
Performance
Sumber : Tjiptono & Chandra 2004
28
CS = Kepuasan Pelanggan; PP = Perceived Performance; Id = Ideal; I =
Tingkat Kepuasan; E = Ekspektasi
2.7 Kerangka Pemikiran
Kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu barang atau
jasa yang beranalisis pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan secara langsung maupun tidak langsung. Kualitas
memiliki peran yang sangat dominan ketika perusahaan bersaing untuk
mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin. Mengingat pentingnya kualitas
dalam pemasaran sebuah produk/jasa, maka perusahaan harus dapat
meningkatkan kualitas jasa agar pelanggan mendapatkan kepuasan. Dalam
hal ini pelanggan akan merasa puas ataupun kecewa ketika mereka
mendapatkan kesesuaian antara harapan dan kenyataan dari sebuah
produk/jasa.
Dalam usaha memberikan gambaran secara komprehensif tentang
penilaian mengenai analisis kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan cap
lang, penulis menuangkan alur pikir studi kedalam kerangka penelitian
dimana kualitas jasa dimasukkan oleh penulis sebagai faktor (X), diantaranya
keandalan, keresponsifan, keyakinan, empaty, berwujud. Sedangkan tingkat
kesesuaian menitik beratkan kepada pencapaian tingkat kesesuaian dari
kualitas jasa yang meliputi kesesuaian tingkat kepentingan/harapan dengan
tingkat pelaksanaan/kinerja dan terciptanya kepuasan pelanggan, dimana
29
penulis menempatkan faktor (Y) untuk kepuasan pelanggan, seperti yang
nampak pada gambar dibawah ini:
Kerangka Pemikiran Penelitian
Tentang Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap
Kepuasan Dari Pengguna Jasa Pelatihan PT. Daya Dimensi Indonesia
(X)
Kualitas pelayanan
Kepentingan/Harapan
(Ekspektasi)
Tingkat
Pelaksanaan/Kinerja
(Perceived Performance)
1. Keandalan
2. Keresponsifan
3. Keyakinan
4. Empati
(Y)
Kepuasan Pelanggan
5. Berwujud
Sumber : Tjiptono (2004)
30