BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1
Pengertian Komunikasi
Komunikasi menurut Berelson & Steiner adalah suatu proses penyampaian
informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain melalui penggunaan simbolsimbol seperti kata-kata, gambar, angka-angka, dan lain-lain. 3 Jadi jika ada dua
orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka
komunikasi akan terjadi atau berlangsung.
Tubb dan Moss mendefinisikan komunikasi sebagai “proses” penciptaan
makna antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih, sedangkan
Gudykunst dan Kim mendefinisikan komunikasi (antarbudaya) sebagai “proses
transaksional, simbolik, yang melibatkan pemberian makna antara orang-orang”.4
Dalam komunikasi ada tiga unsur penting yang selalu hadir dalam setiap
komunikasi, yaitu sumber informasi, saluran, dan penerima informasi.
Komunikasi adalah hubungan kontak antar dan antara manusia baik individu
maupun kelompok. Dalam kehidupan sehari-hari disadari atau tidak komunikasi
adalah bagian dari kehidupan manusia itu sendiri. Sementara itu, untuk menjalin
rasa kemanusiaan yang akrab diperlukan saling pengertian sesama anggota
masyarakat. Untuk keberhasilan suatu komunikasi kita harus mengetahui dan
mempelajari unsur-unsur apa saja yang terkandung dalam proses komunikasi.
3
4
Onong Uchjana Effendy. Teori dan Filsafat Komunikasi. 2002. Hal 48
Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi, Cet 9. 2007. Hal 54
17
18
Minimal unsur-unsur yang diperlukan dalam proses komunikasi adalah sumber
(pembicaraan), pesan (message), saluran (channel, media) dan penerima (receiver,
audience).5
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss:
“Komunikasi adalah proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih”. 6
Dari semua definisi diatas jika dikaitkan dengan penelitian ini, komunikasi
adalah proses interaksi antara PT Tulip Promo Karya dengan masyarakat sekitar
guna menjalin hubungan yang baik dan menyampaikan informasi sesuai dengan
tujuan PT Tulip Promo Karya. Proses pertukaran informasi ini sifatnya
berkesinambungan dan berkelanjutan.
1.2
Public Relations
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 7
Jefkin mengatakan, “Public Relations adalah semua bentuk komunikasi
yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan
semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik berlandaskan
pada pengertian.8
5
6
H.A.W Widjaja. Komunikasi & Hubungan Masyarakat. 2008. hal. 1
Ibid, Hal 75
Cutlip. Effective Public Relations. 2007. Hal 6
8
Frank Jefkin. Public Relations. 2003. Hal 10
7
19
Semua definisi dan diskusi mengenai Public Relations selalu menunjuk
kepada masyarakat atau khalayaknya yang sangat penting dalam PT Tulip Promo
Karya sebab jika PT Tulip Promo Karya kurang hati-hati menjaga hubungan baik
dengan masyarakatnya dan mengolah opini masyarakat maka akan berakibat
buruk terhadap perusahaan.
1.3
Fungsi dan Peran Public Relations
Fungsi
PR
dalam
membantu
penyesuaian
organisasional
selain
membutuhkan komunikasi juga memerlukan upaya untuk mempengaruhi
kebijakan di level manajemen dan membutuhkan tindakan korektif.
Fungsi PR menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center adalah sebagai berikut:
1. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili publik
suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi
dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan
publik-publik tersebut.
2. Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan
dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh
publik.
3. Merencanakan
dan
melaksanakan
program-program
yang
dapat
menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan
operasionalisasi organisasi.
20
Pada dasarnya kegiatan PR bertujuan menanamkan serta mendapat
pengertian, penghargaan, dan kepercayaan dari publik perusahaan yang
bersangkutan, baik publik internal maupun eksternal yang pada akhirnya dapat
tercipta opini publik yang menyenangkan bagi kelanjutan organisasi.
Disamping fungsi yang sudah dijelaskan diatas berikut adalah beberapa
peran PR dalam suatu organisasi menurut Cutlip, antara lain:
1. Teknisi Komunikasi
Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi
kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan
jurnalistik sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit
newsletter karyawan, menulis new release dan feature, mengembangkan isi Web,
dan menangani kontrak media. Praktisi yang melakukan peran ini biasanya hadir
saat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka hadir untuk
mengimplementasikan program.
2. Expert Prescriber
Peran “Pakar Perumus” atau “expert prescriber” sangat menarik karena menarik
perhatian praktisi karena menjalani peran ini membutuhkan orang dilihat sebagai
pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala
sesuatu. Pimpinan dan klien menginginkan posisi ini diisi orang yang ahli karena
mereka ingin memastikan bahwa PR sudah ditangani oleh pakar PR.
3. Fasilitator Komunikasi
21
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang
peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai
perantara (liason), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya.
Mereka menjadi komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan
menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi
tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik
manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama.
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber
informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Mereka menengahi
interaksi, menyusun agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu
pandangan, meminta tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki
kondisi-kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi antara kedua belah
pihak. Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai mediator antara penghubung
antara organisasi dan publik.
4. Fasilitator Pemecah Masalah
Ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecah masalah, mereka
berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan
masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategi. Kolaborasi dan
musyawarah mulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi
program final.
Manajer lini memainkan peran penting dalam menganalisa situasi
problem, karena mereka adalah pihak yang paling tahu dan paling dekat dengan
kebijakan, produk, prosedur, dan tindakan organisasi. Mereka juga merupakan
22
pihak yang mempunyai kekuasaan untuk melakukan perubahan. Ketika manajer
lini berpartisipasi dalam proses perencanaan strategis PR, mereka akan memahami
motivasi dan tujuan program, mendukung keputusan taktis dan strategis, dan
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan program.
1.3.1 Publik dari Aktifitas Kegiatan Public Relations
Dalam menjalankan kegiatan perusahaan berhubungan dengan pihak-pihak
lain baik dari dalam maupun dari luar perusahaan. Pihak-pihak itulah yang disebut
publik perusahaan. Masyarakat yang menjadi sasaran-sasaran kegiatan PR disebut
khalayak atau publik yakni kelompok masyarakat yang senantiasa harus
dihubungi dan diperhatikan. Khalayak (publik) adalah kelompok atau orang-orang
yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal dan eksternal. 9
Seluruh kegiatan PR ditujukan kepada publik perusahaan. Publik
dibedakan menjadi10:
1. Publik Internal
Publik internal adalah meraka yang bekerja di dalam organisasi atau
perusahaan itu, mereka adalah top manajemen, pemegang saham,
karyawan, dan keluarga karyawan.
2. Publik Eksternal
9
Frank Jefkin. Public Relations. 2003. Hal 80
Rhenald Kasali. Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. 2005. Hal 11
10
23
Publik eksternal adalah mereka yang berada di luar dari organisasi atau
perusahaan. Mereka adalah pelanggan, pemerintah, masyarakat dan pers.
Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak
khusus itu PR senantiasa menjalin komunikasi baik secara internal maupun
eksternal. Untuk kepentingan, kemajuan dan kelangsungan suatu organisasi pers
pelanggan eksternal harus lebih diperhatikan dengan baik dan dilayani secara
layak.
Tentu saja dalam menghadapi publik eksternal seorang PR harus memiliki
strategi yang berbeda pula, sesuai dengan karakteristik segmennya. Demikian juga
ketika harus berhubungan dengan pelanggannya. Tindakan-tindakan yang
diarahkan kepada pelanggan eksternal disebut sebagai eksternal public relations,
yaitu kegiatan yang ditujukan untuk mempererat hubungan atau memeliharanya
loyalitas pelanggan. Menurut F. Rachmadi salah satu tujuan eksternal relations
adalah:
“Mempererat hubungan dengan orang-orang diluar perusahaan sehingga
akan terbentuk opini yang menguntungkan terhadap perusahaan tersebut.
Tugasnya adalah mengadakan komunikasi dua arah yang sifatnya informatif dan
persuasif kepada publik luar. Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan
fakta dan harus ditelilit, karena publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan
yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya.”11
Masing-masing publik eksternal mempunyai kepentingan yang berbeda
dengan organisasi, sehingga pendekatannya perlu berbeda satu dengan lainnya.
Eksternal relations yang PR lakukan dapat kita lihat seperti dibawah ini:
11
F. Rachmadi. Public Relations dalam Teori dan Praktik. 1994. Hal 53
24
1. Konsumen / pelanggan (customer), yaitu antara perusahaan dengan
para pelanggan atau klien dengan tujuan menjalin, memelihara dan
memperbaiki hubungan yang harmonis dan saling pengertian serta
kerjasama yang baik antara perusahaan dan publiknya.
2. Masyarakat (community), yaitu hubungan dengan masyarakat sekitar.
Dengan saling mengenal antara PR dengan penduduk sekitar akan
mudah diselesaikan apabila timbul suatu masalah yang menyangkut
kepentingan penduduk dalam kaitannya dengan orang di tempat PR
bekerja. Dalam hubungan ini komunikasi amat berperan.
3. Pemerintah (government), yaitu hubungan dengan organisasi atau
instansi pemerintah. Tujuan hubungan tersebut ialah, disatu pihak
melancarkan hubungan kerja bilamana suatu ketika diperlukan,
pemecahan permohonan kalau sewaktu-waktu diajukan mempermudah
pemecahan masalah jika suatu saat terjadi salah pengertian.
4. Media massa (pers), yaitu hubungan dengan media. Tujuan pokok
diadakannya hubungan pers adalah menciptakan “pengetahuan dan
pemahaman”, jadi jelas bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu
pesan sesuai dengan keinginan perusahaan atau klien demi
mendapatkan “suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya
di mata umum”. Tidak seorangpun yang berhak mendikte apa yang
harus diterbitkan atau disiarkan oleh media massa, setidak-tidaknya
disuatu masyarakat yang demokratis.
5. Pemasok (supplier), yaitu hubungan dengan para pemasok perusahaan.
25
6. Pesaing (competitor), yaitu hubungan dengan para pesaing. Tugas PR
disini adalah meyakinkan para manajer bahwa ada batas-batas tertentu
perusahaan dapat memanfaatkan pesaing, yang disebut Marketing
Control (mengukur efisiensi perusahaan dalam keadaan yang
ditawarkan pesaing).
7. Lembaga Pendidikan (academic community), yaitu hubungan dengan
lembaga pendidikan. Hubungan-hubungan tersebut diatas harus tetap
dibina sebaik mungkin, sehingga terjalin hubungan yang harmonis
agar perusahaan memperoleh penilaian positif.
Dalam membina hubungan dengan publik eksternal itu setidaknya ada dua
bentuk kegiatan PR yang dilakukan yakni kegiatan komunikasi dan non
komunikasi. Kegiatan komunikasi tersebut biasanya berupa penyebaran informasi,
pandangan organisasi suatu masalah, data atau fakta. Sedangkan non komunikasi
lain dilakukan community relations merupakan tindakan untuk memperbaiki
kualitas hidup komunitas atas peran serta organisasi, seperti membangun fasilitas
publik, upaya pengembangan masyarakat (community development).
Sebagaimana telah kita ketahui, pelanggan eksternal terdiri dari individu
(perorangan) dan institusi (perusahaan), yang pada prinsipnya mempunyai
harapan sama yaitu memperoleh kepuasan dan pengorbanan yang sepadan.
Harapan-harapan pelanggan eksternal itu antara lain:
a. Kemudahan dalam memperoleh barang dan jasa (easy to get)
b. Persyaratan kualitas barang atau jasa (quality and reliability)
26
c. Harga yang kompetitif (competitive price)
d. Cara pelayanan yang cepat, tepat dan ramah (best service)
e. Layanan purnajual sebagai jaminan dan tanggung jawab (after sales
service).
Disamping harapan tersebut di atas masih ada beberapa harapan yang
diharapkan masyarakat dari suatu industry: 12
1. Pendapat (Income). Komunitas mengharapkan adanya perputaran uang
melalui gaji dan upah karyawan, melalui pembelian dari pemasok local
atau melalui pembayaran pajak.
2. Penampilan (Appearance). Komunitas mengharapkan agar perusahaan
membangun gedung enak dipandang, dan bahkan dapat dijadikan
symbol kota.
3. Partisipasi. Hadirnya perusahaan di suatu lokasi menimbulkan
interaksi antara perusahaan dan masyarakatnya. Dalam kegiatan
kemasyarakatan, perusahaan bisa berbagi fasilitas seperti sekolah,
taman bermain, tempat peribadatan, tempat parkir, saran olahraga, dan
sebagainya.
4. Stabilitas. Kegiatan bisnis yang terlalu agresif sering menimbulkan hal
yang tidak diharapkan. PHK (Pemutusan Hubungan Kerja) dan
likuidasi. Masyarakat menginginkan adanya kesinambungan dan
pertumbuhan stabil.
12
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations (John E. Marson, Modern Public
Relations (New York: Mc Grow Hill Book Company, 1979) hal. 139
27
5. Kebanggaan (Pride). Banyak tempat di dalam peta dunia ini – apakah
Negara, kota besar atau kota kecil – dikenal sebagai tempat asal
perusahaan besar menyebut nama barang-barang buatan Fuji, Honda,
Sony atau Komatsu, orang akan segera ingat Jepang. Menyebut
Djarum, teringat Kudus. Semuanya pada mulanya memang dicitacitakan para pendirinya agar perusahaan-perusahaan itu mampu
menjadikan kebanggaan komunitas asalnya.
Namun sebaliknya, dari komunitasnya perusahaan mengharapkan akan
mendapatkan perlakuan yang wajar sebagai warga kota; perlindungan terhadap
tindak kekerasan, pemerasan, dan perusakan oleh massa; pengenaan pajak yang
wajar; lingkungan kehidupan yang sehat bagi karyawannya, tenaga kerja yang
sehat, jujur, dan terampil; serta terlindungi dari kejadian tak terduga (force
majeur) seperti kebakaran, banjir, bencana alam dan sebagainya.
Konsep CSR sekarang ini tidak lagi sekedar membagi-bagikan sumbangan
tetapi membentuk pemberdayaan masyarakat agar bisa mandiri, berproduksi dan
menjadi mitra untuk organisasi sekitarnya.
2.3.2 Sasaran Kegiatan Publik Relations
Menurut H. Fayol beberapa sasaran kegiatan Publik Relations (PR), adalah
sebagai berikut:
a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity
and image) dengan cara menciptakan identitas dan citra perusahan
28
yang positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua
arah dengan berbagai pihak.
b. Menghadapi krisis (facing of crisis) menangani keluhan (complaint)
dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen
krisis dan Publik Relations (PR) recovery image yang bertugas
memperbaiki lost of image and damage.
c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public
b. Mendukung kegiatan kampanye social anti merokok, serta
menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.
2.3.3 Strategi Public Relations (PR)
Berikut adalah strategi PR dalam melaksanakan kegiatan PR dalam suatu
perusahaan:
a. Publication (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,
gagasan atau ide kepada khalayaknya.
b. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses penyebaran informasi kepada khalayaknya, contoh: kampanye PR,
seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility),
charity, dan lain-lain.
c. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada
khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.
29
Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak
dan mendapatkan respons yang positif.
d. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak
kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas usaha yang dilakukan.
Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun negative,
tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan
citra
positif,
demi
keberlangsungan sebuah perusahaan.
e. Community Involvement (Hubungan dengan khalayak) adalah sebuah
relasi yang dibangun dengan khalayak (Stake holder, stock holder, media,
masyarakat disekitar perusahaan, dan lain-lain).
f. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobby dan Negosiasi) adalah sebuah
rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR
dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan
yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan
dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.
g. Speak (Komunikasi) adalah cara berkomunikasi yang dilakukan oleh PR
dalam penyebaran informasi. 13
13
Rosady Ruslan. Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi. 2001 hal 54
30
2.4
Community Relations
Kesuksesan sebuah organisasi tidak hanya ditentukan oleh produk dan
pelayanannya tetapi juga dipengaruhi oleh bagaimana sebuah organisasi
berhubungan baik dengan komunitas lokalnya. Perusahaan harus berhubungan
baik dengan komunitas lokal yang ada disekitarnya. Perencanaan community
relations yang baik akan memberikan dampak positif atau negatif terhadap
perusahaan. Komunitas lokal adalah masyarakat yang bermukim atau mencari
nafkah di sekitar pabrik.
W.J Peak mendefinisikan community relations:
Community relations, as a public functions, is an institution’s planned,
active, and continuing participation with and within and community to
maintain and enhance its environtment to the benefit of both the institution
and community.14
Dalam skala lingkungan yang besar, perhatian terhadap komunitas lokal
masih sangat minim. Banyak hal yang dapat dilakukan dalam membina hubungan
baik dengan komunitas lokal, misalnya saja membangun sekolah, memperbaiki
jalan di sekitarnya, memberikan beasiswa kepada pelajar yang berprestasi bagi
warga sekitar yang tidak mampu, memberikan bantuan bencana alam datang, dan
lain-lain. Semuanya tergantung dari peran PR organisasi dalam menciptakan
hubungan timbal balik dengan komunitas lokal. Kwame F. Kilpatrick mengutip:
“If you dont have community pride, if you don’t have a safe, clean city,
you don’t have a world-class city”.15
14
Dan Lattimore, and friends, Public Relations The Profession and the Practice, 2nd ed.
2007 hal 224
15
Ibid, hal 222
31
Saat ini perusahaan harus membina hubungan baik dengan komunitas
lokal untuk mencapai sukses perusahaan. Perusahaan menjadi bagian dari
komunitas, menciptakan win-win solution sehingga menghasilkan hubungan yang
sehat terhadap stakeholders dan kepada masyarakat pada umumnya. Kunci efektif
dalam membangun hubungan dengan komunitas lokal yang positif adalah
tindakan tanggung jawab sosial terhadap komunitas lokal sebagai bagian dari
perusahaan.
Komunikasi yang efektif dengan komunitas lokal tergantung dari
kebutuhan yang saling ketergantungan antara perusahaan dan komunitas lokalnya.
Dimulai dengan warga sekitar yang ingin meningkatkan taraf hidupnya dengan
bekerja di perusahaan sesuai dengan kemampuannya. Perusahaan mempekerjakan
sehingga terjadi simbiosis mutualisme.
Hubungan baik PT Tulip Promo Karya dengan komunitas lokal bertujuan
dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan dan menyediakan apa yang
diinginkan oleh komunitasnya. Yang akhirnya akan membantu menjaga
perusahaan, meningkatkan penjualan, mengurangi biaya dan mempermudah
hubungan dengan pemerintah setempat.
2.5
Program Public Relations (PR)
Program Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian.
Berikut ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses PR:
32
Cutlip dalam bukunya Efektif Public Relations juga memberikan
penjelasan bahwa PR adalah bagian dari proses perubahan dan pemecahan
masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah. Berikut adalah empat langkah
dalam melakukan program PR16:
1. Mendefinisikan Problem (atau Peluang)
Langkah pertama ini mencakup penyelidikan atau memantau
pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan
dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah
fungsi intelijen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah
dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang
terjadi saat ini?”
Pendefinisian masalah dimulai dengan melakukan penilaian tentang
adanya sesuatu yang salah, sesuatu yang seharusnya berjalan dengan lebih
baik. Dalam hal ini terkandung gagasan bahwa tujuan organisasi adalah
menyediakan kriteria untuk penilaian tersebut.
Metode paling ilmiah dan akurat dalam mendefinisikan masalah PR
adalah dengan melakukan riset. Riset dilakukan dengan tujuan menggali
informasi sebanyak mungkin melalui berbagai teknik yang dapat dilakukan.
Informasi yang didapat tentunya harus dapat menggambarkan situasi yang
sedang berlangsung. Dari riset yang dilakukan, diharapkan munculnya data
dan fakta yang akan memperkukuh argumentasi praktisi PR dalam menyusun
16
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations. 1985
hal 320
33
dan menyajikan program di hadapan manajemen. Dalam konteks ini, riset
adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk mendeskripsikan dan
memahami situasi dan untuk memeriksa asumsi tentang publik dan
konsekuensi PR.
Ada dua metode riset yang dapat digunakan, yaitu metode informal
dan metode formal.
Tujuan dari kedua metode ini tentunya untuk
mengumpulkan informasi yang akurat dan bermanfaat. Kedua metode ini tentu
memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Metode informal sangat
berguna untuk uji awal riset dan strategi program dan metode formal berguna
sebagai dasar perencanaan dan evaluasi program.
Penelitian pencarian data dengan metode informal seperti dengan cara:
kontak personal, informan kunci, kelompok forum diskusi, dewan penasihat,
saluran telepon bebas (customer care), analisis surat, sumber online. Untuk
pencarian data dengan metoder formal adalah dengan cara-cara: analisis
sekunder dan database online, analisis isi, dan survey.
2. Perencanaan dan Pemrograman
Setelah masalah PR tertuang melalui riset dan analisis, PR harus
menyusun sebuah strategi untuk mengatasi masalah atau memperbesar
peluang tersebut. Perencanaan meliputi pembuatan keputusan mendasar
tentang apa yang akan dilakukan, dan dengan langkah apa, dalam rangka
mengantisipasi masalah atau peluang. Efektivitas taktik yang digunakan dalam
34
langkah selanjutnya akan tergantung pada perencanaan yang baik dan
dilakukan dalam langkah kedua ini.
Perencanaan strategis dalam PR melibatkan pembuatan keputusan
tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi publik kunci,
menentukan kebijaksanaan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi
dan menentukan strategi.
Perencanaan program PR diawali dengan pernyataan misi organisasi
agar program selaras dengan visi. Namun hal penting lain yang harus diingat,
publik sasaran harus jelas. Caranya adalah dengan mendefinisikan publik
sasaran. Perencana program harus meneliti publik dalam rangka menyusun
sasaran, strategi dan taktik yang diperlukan untuk melaksanakan suatu
program.
Pendekatan demografis dan lintas situasional untuk mendefinisikan
publik biasanya memberikan pedoman minimal yang berguna untuk
menyusun strategi program. Definisi yang berguna harus mendeskripsikan
publik program berdasarkan bagaimana orang terlibat dalam, atau dipengaruhi
oleh, situasi problem atau isu, siapa mereka itu, dimana mereka tinggal, masuk
anggota organisasi mana, apa tindakan mereka yang relevan dengan situasi
dan sebagainya. Definisi ini berasal dari situasi khusus yang rencananya akan
diintervensi oleh PR.
Setelah publik ditetapkan, tinggal menetapkan sasaran program.
Sasaran ini berguna untuk:
35
1. Memberikan fokus dan arah bagi mereka yang menyusun strategi
dan taktik program.
2. Menyediakan pedoman dan motivasi bagi mereka yang ditugasi
mengimplementasikan program.
3. Menyebutkan criteria hasil yang akan dipakai untuk monitoring
dan evaluasi program.
3. Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi
Yaitu merupakan tahap pelaksanaan beberapa kegiatan yang sudah
direncanakan
pada
tahap
sebelumnya.
Langkah
ketiga
ini
adalah
mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk
mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai
tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Siapa yang harus
melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, dimana, dan bagaimana
caranya?”
Pada tahap pengkomunikasian HRD sebagai pelaksana fungsi Humas
melakukan proses penyampaian pesan atau informasi untuk mendukung
aktivitas community relations yang dilakukan tahap tahap ini dengan
melakukan aksi dan komunikasi mengacu dan sesuai dengan perencanaan.
Dalam program community relations selalu ada aspek bagaimana
menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui
36
media apa dan dengan cara bagaimana. Sedangkan aksi sebagai implementasi
permasalahan sosial yang dihadapi masyarakat.
4. Mengevaluasi Program
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas
persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan
sambil program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan
balik tentang bagaimana program ini berhasil atau tidak. Program akan
dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana
keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”
Dari setiap langkah yang dilakukan dalam management program PR
mempunyai hubungan antara langkah pertama, kedua, ketiga dan seterusnya.
Peneliti melihat bahwa setiap proses yang dilaksanakan harus jelas baik dari
mulai identifikasi masalah, perencanaan, aksi dan komunikasi, dan evaluasi
program.
Identifikasi masalah harus jelas sehingga program yang akan dilakukan
tidak salah sasaran tetapi sesuai dengan kebutuhan perusahaan misalnya
dengan melakukan riset. Kemudian dengan adanya riset ini dilanjutkan dengan
sasaran program yang sesuai dengan hasil riset yang kemudian akan
menetapkan untuk apa, sasaran program, tahap-tahap, dan hasil yang akan
dicapai program tersebut. Kemudian menetapkan pelaksanaan program
tersebut. Selanjutnya adanya tindakan dan komunikasi untuk memastikan
kapan, dimana, dan bagaimana program itu akan dilaksanakan.
37
Evaluasi sangat penting dalam setiap program agar ada acuan dan
penilaian terhadap program yang dilaksanakan apakah sesuai yang diharapkan.
Dengan demikian proses PR yang diharapkan bisa berjalan dengan baik dan
dapat melanjutkan pada program selanjutnya.
2.6
Corporate Social Responsibility
Pada umumnya pelaksanaan program Corporate Social Responsibility
ditangani oleh praktisi humas, dan oleh karena itu CSR merupakan bagian dari
kegiatan Public Relations, dan sebagai tehnik untuk membangun hubungan
dengan beberapa kelompok seperti komunitas lokal, sekaligus menyampaikan
pesan kepada berbagai kelompok dalam masyarakat.
Praktisi humas dapat bxertanggung jawab untuk mengajukan kegiatankegiatan CSR dan mengidentifikasikan publik yang sesuai. Pada pelaksanaan
kegiatan tersebut, praktisi humas terlibat langsung dalam pembentukkan
kebijakan dimana titik utamanya ialah komunikasi pada pesan-pesan khusus
kepada beberapa kelompok dengan pandangan membangun citra yang diinginkan
dengan khalayak tertentu.
Minimnya kesadaran pengusaha terhadap perlunya CSR membuat posisi
konsep
yang
dengan
prinsip
pembangunan
berkelanjutan
(sustainable
development) dipandang menjadi suatu beban. Stephen B Young, Ketua Coux
Round Table mengatakan “Pendekatan tradisional bisnis bereformasi kemudian
menghasilkan pandangan bahwa CSR adalah sebuah investasi jangka panjang”.
38
Stephen B Young menjelaskan CSR merupakan konsep, dimana
perusahaan
berkewajiban
memikirkan
kepentingan
komunitas,
pekerja,
pelanggan, dan para pemilik modal. “CSR harus dilihat sebagai cara membangun
nilai-nilai perusahaan di tengah masyarakat. Tidak hanya sekedar memikirkan
kepentingan shareholder tapi juga stakeholder,” jelas Stephen B Young.
Samual dan Sari (Iriantara 2004, 55) mengkaji adanya tiga perspektif
terhadap tanggung jawab sosial korporat, yaitu:
1. Kapital Reputasi: tanggung jawab sosial pada dasarnya dipandang sebagai
strategi bisnis
yang bertujuan untuk meminimalkan resiko dan
memaksimalkan keuntungan dengan menjaga kepercayaan stakeholders.
2. Ekososial: tanggung jawab sosial pada dasarnya dipandang sebuah nilai
dan strategi untuk menjaga keberlanjutan bisnis. Disebut nilai karena
pandangan ini menekankan pada kenyataan bahwa bisnis dan pada
hakikatnya dimaksudkan untuk kesejahteraan masyarakat. Disebut strategi
dikarenakan cara pandang seperti itu bisa membantu mengurangi
ketegangan sosial dan membantu memfasilitasi pasar.
3. Hak-Hak Pihak Lain: korporat adalah institusi bisnis namun kemudian
berkembang menjadi institusi publik yang kelangsungan hidupnya
bergantung pada kesediaan konsumen membeli produk dan pemegang
saham
menanamkan uangnya.
Pandangan
ini
menekankan pada
akuntabilitas, transparansi, dan investasi sosial dan lingkungan. Pandangan
39
inilah yang sesungguhnya membentuk konsep dan praktik tanggung jawab
sosial korporat.17
Keuntungan dalam menerapkan Corporate Sosial Responsibility, kita bisa melihat
lebih jauh manfaat dalam penerapan CSR, yaitu:
1. Meningkatkan penjualan pasar
Dari penelitian yang dilakukan oleh Cone / Roper pada tahun 1993,
ditemukan bahwa konsumen memiliki persepsi positif pada perusahaan
yang melakukan CSR.
2. Memperkuat Brand Positioning
Perusahaan atau brand yang melakukan aksi sosial sebagai bentuk
kontribusinya pada masyarakat, dapat menciptakan “Spirit of The Brand”
(Jiwa pada satu Merk). Aktivitas marketing yang mencakup hal yang
berbau sosial lebih berdampak positif terhadap brand judgments (penilaian
terhadap suatu merk).
3. Meningkatkan Citra Perusahaan
Reputasi yang kuat di masyarakat bisa menjadi aset nyata yang bernilai
khususnya pada masa krisis. Citra perusahaan yang positif juga dapat
mempengaruhi pada pembuat kebijaksanaan.
4. Meningkatkan
Kemampuan
untuk
Menarik,
Memotivasi,
Mempertahankan Pegawai
17
Yosal Iriantara. Community Relation Konsep dan Aplikasinya. 2007 hal 55
dan
40
Penelitian menunjukkan bahwa 38% pegawai yang bekerja di perusahaan
yang menerapkan CSR merasa lebih bangga bekerja di tempat demikian
daripada perusahaan yang tidak menerapkan CSR.
2.7 Pemberdayaan Masyarakat
Menurut Ife dan Tesoriero (2008 : 510), “pemberdayaan berarti
menyediakan sumber daya, kesempatan, kosa kata, pengetahuan dan keterampilan
untuk meningkatkan kemampuan masyarakat untuk menentukan masa depan
mereka sendiri dan untuk berpartisipasi serta mempengaruhi kehidupan
masyarakatnya”.18 Dari definisi ini terlihat jelas bahwa pemberdayaan bukan
sekedar menolong orang miskin agar menjadi tidak miskin. Pengertian
pemberdayaan menurut Ife dan Tesoriero lebih diarahkan kepada peningkatan
kemampuan masyarakat untuk mandiri, dapat mengendalikan masa depannya dan
bahkan dapat mempengaruhi orang lain.
Menurut Carver & Clatter Back seperti yang dikutip oleh Roesmidi dalam
bukunya yang berjudul Pemberdayaan Masyarakat mendefinisikan pemberdayaan
sebagai berikut: ”Upaya memberi keberanian dan kesempatan pada individu untuk
mengambil tanggungjawab perorangan guna menigkatkan cara kerja mereka dan
memberikan kontribusi pada tujuan organisasi” (Reosmidi, 2006:3).
Berdasarkan pendapat tersebut dapat kita lihat bahwa pemberdayaan lebih
menekankan kepada upaya untuk memberikan kesempatan kepada setiap individu
18
Ife, Jim dan Frank Tesoriero. Alternatif Perkembangan Masyarakat di Era Globalisasi:
Community Development, Edisi ketiga. 2008 Hal 501
41
untuk bekerja dan bertanggungjawab serta berpartisipasi dalam mewujudkan
tujuan organisasi. Dengan demikian terlihat jelas bahwa pemberdayaan bukanlah
proses sepihak, melainkan proses yang dijalankan untuk kepentingan bersama.
42