iii kerangka pemikiran

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Peter dan Olson (1999),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat tiga ide penting dalam definisi tersebut
yaitu :
1.
Perilaku Konsumen adalah Dinamis
Definisi tersebut menekankan bahwa perilaku konsumen adalah dinamis
yang berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas
selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap
studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
Salah satu implikasinya dalam perilaku konsumen adalah bahwa generalisasi
perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk dan
individu atau grup tertentu.
2.
Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di
sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi pemasaran yang tepat harus memahami apa yang dipikirkan oleh
konsumen (kognisi) dan yang konsumen rasakan (pengaruh), apa yang konsumen
lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi
serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen.
3.
Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap
konsisten dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pertukaran.
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus karena berbagai alasan
termasuk bagi para pemasar. Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Terdapat beberapa faktor yang
mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Hubungan antara faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen secara sederhana dapat dilihat
pada Gambar 1.
Pengaruh
Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Sumberdaya Konsumen
Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian & Gaya Hidup
Demografi
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pemrosesan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap
Strategi
Pemasaran
Harga
Produk
Promosi
Distribusi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al (1994)
3.1.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Konsumen dalam melakukan suatu keputusan pembelian akan melewati
tahapan sebelum mencapai keputusan pembelian suatu produk. Tahapan yang
harus dilalui oleh seorang konsumen menurut Engel et al (1994) terdiri dari lima
tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
20
pembelian dan hasil. Tahapan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada
Gambar 2.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel et al (1994)
a.
Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan yang terdapat di dalam diri
konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal
seseorang yang meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi
dorongan, selain itu pengalaman masa lampau seseorang belajar menangani
motivasi terhadap suatu produk untuk memuaskan keinginannya. Sedangkan
rangsangan eksternal berasal dari interaksi langsung dengan keadaan lingkungan
yang memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen (Kotler,
1993).
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak mengenai produk yang akan kemudian
dikonsumsi. Pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkat yaitu
perhatian yang meningkat dengan pengertian pencarian informasi sangat standar
dimana konsumen akan lebih bersikap menerima informasi tentang suatu produk,
perhatian pada iklan dan pembicaraan mengenai produk yang akan dikonsumsi.
Tingkat yang kedua yaitu mencari informasi secara aktif dimana konsumen akan
mencari bahan bacaan yang berhubungan dengan produk, menelpon teman dan
melakukan kegiatan untuk mempelajari produk lain sebagai perbandingan.
Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan
dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah terbatas menjadi
pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber-sumber informasi konsumen dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu :
21
1.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2.
Sumber komersil : iklan, pameran, penyalur tenaga penjualan
3.
Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
4.
Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk
dari sumber komersil yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar tetapi
informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Setiap sumber informasi
melaksanakan suatu fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Informasi komersil umumnya melaksanakan fungsi memberitahu,
sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Dengan
mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek yang bersaing dan ciri
masing-masing merek (Kotler, 1993).
Engel et al, (1994) mengatakan bahwa konsumen mencari informasi yang
disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang
relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c.
Evaluasi Alternatif
Menurut Kotler (1993), informasi yang didapatkan oleh konsumen akan
diproses untuk menentukan pilihan dan membuat keputusan akhir dan hal ini
membutuhkan proses evaluasi yang tidak sederhana yang dilakukan oleh satu
orang konsumen atau seluruh konsumen pada situasi membeli. Kebanyakan model
dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif yaitu mereka memandang
konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan
pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen akan berusaha untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan mencari manfaat-manfaat tertentu pada suatu
produk. Konsumen melihat setiap produk sebagai himpunan dari sifat-sifat atau
ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam memberikan manfaat
dan memuaskan kebutuhan.
Konsumen membedakan ciri produk yang relevan dan menarik, konsumen
akan memberikan perhatian terbesar pada produk yang memberikan manfaat yang
dicari. Konsumen mungkin akan mengembangkan seperangkat kepercayaan
merek tentang dimana setiap merek berbeda pada ciri masing-masing yang akan
menimbulkan citra dari suatu merek. Kepercayaan merek konsumen akan
22
beragam sesuai dengan pengalamannya dan sesuai dengan akibat dari perhatian
selektif. Konsumen akan sampai pada sikap, pendapat atau preferensi terhadap
alternatif merek melalui beberapa prosedur evaluasi dalam membuat keputusan
diantara atribut obyek yang banyak (Kotler, 1993).
d. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli yang ditunjukkan pada
Gambar 3.
Sikap Orang
Lain
Penelitian
Alternatif
Tujuan
Membeli
Keputusan
Membeli
Faktor Keadaan
Tidak Terduga
Gambar 3. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (1993)
Faktor yang pertama adalah sikap orang lain yang akan mempengaruhi
keputusan seseorang untuk membeli. Sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut
terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh
faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan
pembelian
berdasarkan
faktor-faktor
seperti
pendapatan
keluarga
yang
diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada
saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin
timbul dan mengubah tujuan membeli. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda atau menghindari keputusan membeli akan sangat dipengaruhi oleh
resiko yang diperkirakan. Konsumen tidak dapat merasa pasti mengenai hasil
pembelian yang mengakibatkan kecemasan. Jumlah resiko yang diperkirakan akan
bervariasi dengan jumlah uang yang dikeluarkan, jumlah atribut yang tidak pasti
dan besarnya rasa percaya diri konsumen.
23
Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan tujuan
pembelian akan dihadapkan pada membuat lima sub keputusan membeli yaitu
keputusan merek, keputusan mengenai penjualan, keputusan mengenai jumlah,
keputusan kapan akan membeli dan keputusan metode membayar. Pada sisi lain
pembelian produk yang dilakukan setiap hari akan melibatkan keputusan dan
pertimbangan yang lebih sedikit.
e.
Hasil Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan
pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang
dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk
mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera
setelah digunakan. Hasil dari evaluasi berupa kepuasan dan ketidakpuasan.
Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga
untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara
ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan
upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al, 1995).
3.1.3. Atribut Produk
Kotler (1993) mengatakan bahwa atribut merupakan karakteristik atau
sifat suatu produk yang umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi
sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan. Atribut produk
merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh konsumen. Atribut
produk menjadi suatu pertimbangan bagi konsumen untuk memutuskan pembelian
produk. Atribut terdiri dari dua jenis yaitu :
1) Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, kemasan,
kualitas, desain produk, label dan warna.
2) Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak
berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta
pandangan atau image konsumen terhadap merek produk.
Atribut objek perilaku konsumen dimana jika objek itu merupakan merek
atau kategori produk maka terdapat dua pengertian yang dapat diberikan.
24
Pengertian pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau
produk dari yang lain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau
merek seperti performan, daya tahan, kehandalan, desain, gaya, reputasi dan
lainnya. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat
pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri seperti harga, ketersediaan
produk, merek, harga jual kembali, layanan dan hal lainnya (Simamora, 2002).
3.1.4. Konsep Kepuasan Konsumen
Menurut Olson (1999), kepuasan konsumen (consumer satisfaction) yaitu
sejauh mana harapan pra pembelian seorang konsumen dipenuhi atau bahkan
dilebihi oleh suatu produk dan ketidakpuasan (dissatisfaction) muncul ketika
harapan pra pembelian ternyata dikonfirmasi negatif yaitu ketika produk
berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan. Sedangkan Engel et al (1994),
menyatakan definisi kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi dimana suatu
alternatif yang dipilihnya melebihi atau memenuhi harapannya. Kepuasan
konsumen merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari konsumen tentang
produk dan kemampuan dari produk tersebut. Bila produk tersebut jauh di bawah
harapan konsumen
maka konsumen akan kecewa dan bila produk tersebut
memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas yang akan
berdampak pada pembelian kembali oleh konsumen terhadap produk dan
penyampaian perasaan senang atau tidak senangnya tentang produk pada orang
lain. Konsumen membentuk pengharapan-pengharapan mereka berdasarkan pada
pesan-pesan yang mereka terima dari penjual, teman-teman dan sumber-sumber
informasi lain. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat yang akan diterima,
konsumen akan mengalami pengharapan yang tidak terpenuhi yang akan
mengakibatkan ketidakpuasan.
Makin besar kesenjangan antara pengharapan dan kemampuan produk
yang sebenarnya sehingga semakin besar ketidakpuasan konsumen. Seorang
konsumen yang tidak puas akan bereaksi secara berbeda. Konsumen yang tidak
puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya dan mengambil satu
25
atau
dua
tindakan.
Bagan
mengenai
tindakan
konsumen
menghadapi
ketidakpuasan dapat dilihat pada Gambar 4.
Ketidakpuasan Terjadi
Tidak Mengambil
Tindakan
Mengambil Beberapa
Tindakan
Mengambil Beberapa
Tindakan Pribadi
Mengambil Tindakan
Bersama
Menyampaikan
keluhan
langsung
kepada
perusahaan
Mengambil
tindakan
hukum agar
mendapat
kepuasan
Meyampaikan
keluhan pada
organisasi
bisnis lembaga
atau pemerintah
Menghentikan
pembelian
produk atau
merek dan
memboikot
penjualan
Memperingati
teman perihal
produk atau
jasa
Gambar 4. Bagan Bagaimana Konsumen Mengatasi Ketidakpuasan
Sumber: Kotler (1993)
Menurut Sumarwan dalam Drajad (2006), teori yang menjelaskan
bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the
expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen
dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk maka
konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi
(product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a.
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen
akan merasa puas.
b.
Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan
rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen dan konsumen
akan memiliki perasaan netral.
26
c.
Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharaplan inilah yang disebut
dikonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi lebih
buruk tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan
sehingga konsumen merasa tidak puas.
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen selain dari mutu
produk adalah mutu pelayanan. Pelayanan merupakan suatu tindakan yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain atau konsumen yang tingkat
kepuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani atau dilayani.
Rangkuti (2006),
menjelaskan bahwa terdapat kriteria-kriteria yang dapat
menentukan kualitas jasa. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1.
Reliability (Keandalan)
Reliability merupakan kemampuan memberikan pelayanan dengan segera,
akurat dan memuaskan sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. Dimensi ini
menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat
dan andal, dapat dipercaya, bertanggungjawab atas apa yang dijanjikan, tidak
pernah memberi janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya.
2.
Responsiveness (Ketanggapan)
Responsiveness yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam menangani
konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan
keluhan. Ketanggapan dapat diartikan sebagai kemampuan untuk menolong
konsumen dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.
3.
Assurance (Jaminan)
Assurance dalam hal ini meliputi gabungan antara Competence
(kompetisi) yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan dan
Courtesy (kesopanan) yaitu keramahan, perhatian dan sikap karyawan. Jaminan
juga meliputi kemampuan atau pengetahuan karyawan mengenai produk, kualitas
keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan kepada konsumen yang berdampak
pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
4.
Empathy (Empati)
Empathy yaitu perhatian yang diberikan oleh perusahaan kepada
konsumen seperti kemampuan perusahaan dalam memahami keinginan dan
kebutuhan dari konsumen. Kriteria Empathy merupakan penggabungan dari Acces
27
(akses) yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan,
Communication (komunikasi) merupakan kemampuan untuk
menyampaikan informasi dari konsumen atau kemampuan untuk memperoleh
masukan dari konsumen dan Understandin/Knowing The Costumer (memahami
konsumen) yaitu kemampuan perusahaan untuk mengetahui keinginan dan
kebutuhan dari konsumen.
5.
Tangibles (Bukti Nyata)
Tangibles merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan dalam penampilan fisik yang dimiliki oleh perusahaan kepada
konsumen. Penampilan tersebut dapat berupa tempat parkir, gedung, kerapihan
karyawan, kebersihan dan kenyamanan ruangan.
3.1.5. Kesenjangan Kepuasan Konsumen
Definisi kepuasan menurut Oliver dalam Umar (2003), menyatakan bahwa
kepuasan konsumen didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli dimana persepsi
terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi
harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi
terhadap kinerja tidak dapat
memenuhi harapan maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Menurut Umar
(2003), ada 6 konsep yang umum dipakai untuk mengukur kepuasan konsumen
yaitu :
1. Kepuasan konsumen keseluruhan dengan cara menanyakan konsumen
mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan
membandingkan dengan tingkat kepuasan konsumen keseluruhan atas jasa yang
mereka terima dari para pesaing.
2. Dimensi kepuasan konsumen dengan proses melalui empat langkah yang
pertama adalah mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen.
Kedua, meminta konsumen minilai jasa perusahaan berdasarkan item-item
spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap
konsumen. Ketiga, meminta konsumen menilai jasa pesaing berdasarkan itemitem spesifik yang sama. Keempat, meminta konsumen menentukan dimensidimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan
konsumen keseluruhan.
28
3. Konfirmasi harapan dengan kepuasan tidak diukur langsung namun
disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan
konsumen dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.
4. Minat pembelian ulang dimana kepuasan konsumen diukur berdasarkan apakah
mereka akan mengadakan pembelian ulang atas barang yang sama yang telah
dikonsumsi.
5. Kesediaan untuk merekomendasikan yaitu cara yang merupakan ukuran
penting terutama bagi jasa yang pembeliaannya relatif lama.
6. Ketidakpuasan konsumen dapat dikaji dengan hal complain, biaya garansi,
word of mouth yang negatif serta defections.
3.1.6. Importance Performance Analysis (IPA)
Pengukuran terhadap kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan
beberapa alat analisis, salah satunya adalah Importance Performance Analysis
(IPA). Metode IPA dapat digunakan untuk mengukur atribut dari tingkat
kepentingan dan tingkat pelaksanaan. Penggunaan alat analisis IPA membutuhkan
data mengenai tingkat kepentingan dan pelaksanaan perusahaan dengan cara
mengumpulkan data melalui kuisioner yang kemudian akan ditabulasikan lalu
digunakan alat analisis tersebut.
Tingkat kepentingan pelanggan (customer
expectation) diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh
perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.
(Rangkuti, 2006).
Kelebihan menggunakan IPA menurut Supranto dalam Drajat (2001)
adalah metode IPA memisahkan pertanyaan yang digunakan untuk mencari
prioritas perbaikan. Kombinasi antara dua hal ini akan menetralisir berbagai
kelemahan dan tetap mempertahankan kesederhanaan dalam mengkomunikasikan
hasil perhitungan, sedangkan kelemahan dalam penggunaan metode IPA antara
lain kesulitan dalam mengemukakan hasil terhadap karyawan perusahaan, adanya
subjektivitas dalam melakukan metode perhitungan indeks dan ketidakstabilan
dari indeks yang dihasilkan disebabkan adanya perubahan dimensi atau atribut
yang diukur. Gambar urutan perhitungan Perceived Quality metode IPA dapat
dilihat pada Gambar 5.
29
Data
Tabulasi Data
Kuisioner
Membandingkan
Tingkat Importance dan
Performance (IPA)
Diagram
Kartesius
Gambar 5. Urutan Perhitungan Perceived Quality
Sumber: Sitinjak et al (2004)
3.1.7. Customer Satisfaction Index (CSI)
Metode Indeks Kepuasan Konsumen merupakan indeks yang mengukur
tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang
diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri, bahkan untuk masing-masing
perusahaan. Hal ini tergantung kebutuhan yang diinginkan didapat perusahaan
terhadap konsumen (Massnick dalam Yaslinur, 2005).
Indeks Kepuasan Konsumen mencerminkan tingkat kepuasan konsumen
yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kinerja dan tingkat
kepentingan atribut. CSI (Customer Satisfaction Index) digunakan untuk
menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan
nilai kinerja dan kepentingan dari konsumen. Pengukuran CSI pada konsumen
sendiri melalui riset konsumen dapat mengidentifikasi sumber yang menjadi
kepuasan dan ketidakpuasan (Irawan, 2003).
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup masyarakat termasuk perubahan pola konsumsi
terhadap produk, menuntut para pemasar untuk menciptakan produk-produk yang
dapat mengikuti perubahan tersebut. Produk dengan kualitas yang baik dan praktis
dalam hal penyajian untuk mengurangi penggunaan waktu yang berlebihan pada
saat ini sangat dibutuhkan oleh konsumen. Perubahan pola konsumsi masyarakat
termasuk di Kota Bogor dapat dipengaruhi oleh peningkatan pendapatan, tingkat
pendidikan yang mempengaruhi cara pandang terhadap produk, tingkat kesibukan
karena tuntutan pekerjaan.
Perubahan
pola
konsumsi
di
masyarakat
tersebut
mendorong
berkembangnya bisnis yang menawarkan produk yang praktis dengan skala kecil,
menengah ataupun besar. Skala bisnis UKM (Usaha Kecil dan Menengah) yang
30
menawarkan produk konsumsi di Kota Bogor semakin berkembang selain karena
pangsa pasar yang besar juga terdapat dukungan pemerintah dalam penyaluran
kredit bagi pengembangan usaha tersebut. Produk-produk yang ditawarkan oleh
para produsen tersebut memiliki kualitas maupun kuantitas yang baik untuk
menarik konsumen. Berkembangnya bisnis makanan cepat saji di Kota Bogor
mengakibatkan persaingan yang ketat diantara para pemasar terutama bagi para
produsen dengan produk yang sama seperti ayam goreng tepung.
Peningkatan persaingan dalam bisnis ayam goreng tepung juga dialami
oleh perusahaan KaFC (Kansas Fried Chicken) yang sudah cukup lama berdiri.
Banyaknya usaha sejenis berdampak semakin tinggi persaingan untuk
mendapatkan pangsa pasar yang ada dan KaFC harus memiliki strategi untuk
dapat bertahan dan mengembangkan skala usahanya. Salah satu strategi yang
harus diperhatikan tertuju pada proses keputusan pembelian dan kepuasan
konsumen sebagai sasaran perusahaan dengan mengetahui bagaimana tingkat
kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan KaFC. Analisis mengenai
perilaku konsumen dilakukan dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen
dan tahapan keputusan pembelian. Karakteristik umum konsumen terdiri dari usia,
jenis kelamin, status, pekerjaan, pendidikan terakhir dan pengeluaran per bulan
untuk produk pangan dengan analisis deskriptif dan proses keputusan pembelian
yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
Penilaian terhadap atribut pelayanan dan produk untuk menilai tingkat
kinerja dan tingkat kepentingan di analisis menggunakan metode IPA (Importance
Performance Analysis). CSI (Customer Satisfaction Index) digunakan untuk
menganalisis kepuasan pelanggan terhadap atribut produk dan pelayanan. Hasil
yang diperoleh akan menilai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap
perusahaan untuk mengurangi kesenjangan antara harapan yang diinginkan
konsumen dan kenyataan yang ada. Hasil analisis yang dilakukan untuk melihat
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atribut produk
dan atribut
pelayanan yang terdapat pada KaFC sehingga perusahaan dapat tetap bersaing
dengan usaha lain terutama usaha yang sejenis. Kerangka pemikiran operasional
penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 6.
31
•
Perubahan pola konsumsi masyarakat Bogor karena pengaruh
berubahnya tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, tuntutan
pekerjaan dan tingkat kesibukan yang tinggi.
•
Berkembangnya bisnis makanan cepat saji skala UKM dan
meningkatnya persaingan bisnis
Kansas Fried Chicken (KaFC)
Karakteristik
konsumen (Usia,
Jenis kelamin,
Status, Pekerjaan,
Pendidikan
terakhir,
Pengeluaran
perbulan untuk
produk pangan)
Analisis proses
keputusan pembelian:
Pengenalan kebutuhan,
Pencaraian informasi,
Evaluasi alternatif,
Pembelian, Hasil
pembelian)
Deskriptif
Atribut
pelayanan :
Reliability,
Responsiveness,
Assurance,
Empathy,
Tangibles
Atribut produk: Cita rasa,
aroma, kerenyahan,
ketebalan daging, harga,
warna, bentuk dan
ukuran, kebersihan
produk.
Tingkat Kinerja
Tingkat Kepentingan
IPA (Importance Performance Analysis) dan
CSI (Customer Satisfaction Index)
Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk
dan Pelayanan KaFC (Kansas Fried Chicken)
Perbaikan Terhadap Atribut Produk dan Pelayanan
KaFC (Kansas Fried Chicken)
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
32