Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan, tetapi berpusat pada
usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam pemenuhan
kebutuhannya, setiap manusia mempunyai preferensi yang berbeda dari produk
dan jasa yang dibutuhkan mereka. Disamping itu, semakin banyak pula pilihan
yang tersedia bagi konsumen
untuk memilih produk yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginanya. Ada beberapa ahli mendefinisikan pemasaran.
Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
edisi keduabelas jilid kesatu (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Definisi pemasaran menurut Hermawan Kartajaya (2006;18) dalam
bukunya Siasat Memenangkan Persaingan Global adalah sebagai berikut :
Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses
penciptaan, penawaran dan perubahan values dan inisiator kepada stake
holdernya .
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa
yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan penawaran dan perubahan nilai dan
kepada konsumen.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan
sistem manajerial yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan. Manajemen
pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan. Manajemen pemasaran
menurut Kotler dan Keller (2007:6) didefinisikan sebagai berikut :
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.
Menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa
(2005:130), definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut:
Manajemen
Pemasaran
adalah
kegiatan
menganalisa,
merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan
(program),
guna
memperoleh
tingkat
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan
organisasi.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah suatu upaya untuk mengelola dan mempertahankan hubungan baik dengan
konsumen agar dapat saling menguntungkan antara organisasi atau kelompok
dalam melakukan kegiatan usahanya.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Suatu perusahaan dalam menentukan strategi pemasarannya harus
menentukan bauran pemasaran yang akan dijalankannya. Bauran pemasaran
merupakan suatu konsep yang penting dalam pemasaran modern. Bauran
pemasaran merupakan suatu elemen penting dari strategi-strategi pemasaran
karena merupakan kombinasi elemen-elemen pemasaran yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan. Definisi bauran pemasaran yang diungkapkan oleh ahli-ahli
pemasaran, diantaranya :
Menurut Kotler dan Keller (2007:23) mendefinisikan bauran pemasaran
sebagai berikut :
Bauran pemasaran adalah sebagai perangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
Sedangkan menurut Dharmesta dan Irawan (2003:78) dalam buku AzasAzas Marketing mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut :
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,
yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah alat-alat pemasaran yang terdiri dari sekelompok elemen-elemen (product,
price, place, and promotion) yang dapat dikendalikan dan saling berkaitan satu
sama lainnya yang merupakan inti sistem pemasaran. Adapun perangkat atau
elemen dari bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 ; 18) adalah
product, price, place, dan promotion. Berikut ini penjelasan tentang elemenelemen bauran pemasaran :
1. Produk (Product)
Penawaran yang berwujud dari perusahaan kepada pasar yang mencangkup
keragaman produk, kualitas produk, design, ciri, warna merek, kemasan,
ukuran, garansi, dan imbalan.
2. Harga (Price)
Sejumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu. Perusahaan
menentukan harga seperti memberikan daftar harga, diskon, potongan harga
khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
3. Tempat (Place)
Suatu tempat yang digunakan untuk melakukan berbagai kegiatan perusahaan
untuk membuat produk dan produk tersebut dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. yaitu dengan menyediakan saluran pemasaran, cakupan
pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi.
4. Promosi (Promotion)
Meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran,
meliputi promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, public relation,
pemasaran langsung
Menurut Yazid (2001 ; 20) dalam bukunya Pemasaran Jasa (Konsep dan
Implementasi) elemen-elemen bauran pemasaran untuk produk jasa perlu
ditambah dengan people, physical evidence, dan process, berikut penjelasannya :
1. Orang (people), merupakan semua pelaku yang turut ambil bagian dalam
penyajian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli.
2. Lingkungan Fisik (Physical evidence), merupakan lingkungan fisik dimana
jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi.
3. Proses (process), merupakan semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas dengan mana jasa yang disampaikan yang merupakan sistem
penyajian atas operasi jasa.
2.3
Produk
2.3.1
Pengertian Produk
Produk merupakan barang atau jasa yang dihasilkan, ditambah gunanya
atau nilainya dalam proses produksi dan merupakan hasil akhir dari proses
produksi tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2007:69) definisi produk sebagai berikut :
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang di
pasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,
tempat, property, organisasi, dan gagasan.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2005:139) mendefinisikan
produk sebagai berikut :
Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Dari pengertian produk di atas dapat disimpulkan bahwa produk
merupakan barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen baik itu berwujud
maupun tidak berwujud. Selain itu produk juga dijual secara eceran melaui tokotoko sehingga konsumen dapat memilih produk yang diinginkan.
2.3.2
Klasifikasi Produk
Kalangan pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan
karakteristik produk yaitu daya tahan, keberwujudan dan penggunaan. Menurut
Kotler dan Keller (2007:5) produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam sekali atau
beberapa kali penggunaan saja. Contoh : makanan, minuman, dan lain-lain.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam kurun waktu
yang panjang dan biasanya tetap bertahan sehingga banyak sekali
penggunaannya. Contoh : mobil, motor, lemari, kulkas, dan lain-lain.
3. Jasa (service)
Merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Contoh : pemeriksaan dokter, perawatan kecantikan, dan lain-lain.
Berdasarkan tujuan pembeliannya, menurut Kotler dan Keller (2007; 451453) produk dapat diklasifikasikan dalam 2 bagian, yaitu :
1. Barang Konsumen (Consumer Goods)
Adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi pribadi atau
digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya mengelompokkan
barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja. Menurut
perilaku pembelian konsumen, consumer goods terdiri dari :
a. Barang Kenyamanan (Convenience Goods)
Adalah barang konsumsi atau jasa yang biasanya sering dibeli dan dalam
mendapatkannya memerlukan usaha yang minim. Contohnya : rokok,
koran, makanan, dan lain-lain. Selanjutnya convenience goods dapat dibagi
menjadi :
Barang Pokok (Staple Goods), yaitu barang-barang yang dibeli
konsumen secara teratur, dan merupakan kebutuhan sehari-hari,
contohnya : sabun mandi, detergen, kecap, dan lain-lain.
Barang Impulsif (Impulse Goods), yaitu barang yang dibeli secara
implusif tidak direncanakan sebelumnya dengan tidak membutuhkan
usaha yang keras untuk mendapatkannya. Impulse goods seringkali
diletakkan di dekat kasir agar mudah terlihat dan konsumen jadi
teringat untuk membelinya. Contoh : majalah, permen, dan lain-lain.
Barang Darurat (Emergency Goods), yaitu barang yang dibeli ketika
ada kebutuhan yang mendesak. Contohnya : payung, obat, dan lainlain.
b. Barang Belanja (Shopping Goods)
Adalah barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan dengan barang lain yang sejenis berdasarkan merek,
kesesuaian, mutu, harga dan modelnya. Contohnya : pakaian, peralatan
rumah tangga, dan lain-lain.
c. Barang Khusus (Speciality goods)
Yaitu barang dengan karakteristik yang unik dan memiliki identifikasi
merek yang kuat sehingga sekelompok konsumen berusaha keras dalam
usaha pembeliannya. Contohnya : mobil mewah, dan lain-lain.
d. Barang yang Dalam Kondisi Normal Tidak Dicari (Unsought Goods)
Yaitu barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau tahu tapi tidak
terpikir untuk membeli. Produk-produk baru seperti pendeteksi asap
merupakan unsought goods sampai konsumen disadarkan akan munculnya
produk tersebut melalui iklan. Contoh lainnya : asuransi jiwa, peti mati,
ensiklopedia, dan lain-lain.
2. Barang Industri (Industrial goods)
Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan
bisnis atau diproses lebih lanjut.
Berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya,
barang industri dapat dibagi menjadi :
a. Bahan Baku dan Suku Cadang (Material and Parts)
Adalah barang yang menjadi bahan utama dan masuk seluruhnya dalam
produk jadi.
b. Barang Modal (Capital Items)
Adalah barang tahan lama yang melengkapi dan mengembangkan proses
pembuatan produk jadi.
c. Perlengkapan dan Jasa Bisnis (Supplies and business service)
Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang melengkapi pembuatan
produk jadi.
Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk menurut Fandy
Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran (2005;104):
1. Atribut produk
Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan
oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan
produk.
a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya;
termasuk keawetan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, dipergunakan dan
dipergunakan, dan diperbaiki serta atribut bernilai lain.
b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk perusahaan lain.
c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk;
menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk
dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan
didistribusikan.
2. Penetapan Merek (branding)
Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek
menjadi isu utama dalam strategi merek karena :
a. Mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran
yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan
kemasan.
b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan
perusahaan yang mengendalikan nama merek.
3. Pengemasan (packaging)
Pengemasan
adalah
aktifitas
merancang
dan
membuat
wadah
atau
pembungkus untuk suatu produk.
4. Pelabelan (labeling)
Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau alumunium
voil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari bahan kertas atau
bahan plastik yang ditempelkan pada kemasan produk yang biasanya berbahan
plastik atau kaca.
5. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan
pada produk aktual. Semakin banyak perusahaan menggunakan pelayanan
pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing.
2.3.3
Tingkatan Produk
Dalam memasarkan produknya, produsen perlu memahami tingkatan
produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2006;340), tiap tingkatan memiliki
hirarki dan nilai tambah bagi pelanggannya.
1. Produk inti
Terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari
konsumen ketika mereka membeli suatu produk.
2. Produk aktual
Produk aktual memiliki meliputi tingkat mutu, sifat desain, nama merek
dan kemasan. Namanya, bagian-bagiannya, sifat-sifatnya, kemasannya dan
atribut lain digabungkan dengan teliti untuk menyerahkan manfaat inti.
3. Produk tambahan
produk tambahan berada di sekitar produk inti dan aktual dengan
menawarkan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen.
Gambar 2.1
Tiga tingkatan produk
Produk
tambahan
Pemasangan
Produk aktual
Pengemasa
Sifat
Produk inti
Penyerahan
barang dan
kredit
Nama
merk
Manfaat
atau
Pelayanan
purna jual
jasa inti
Rancangan
Tingkat
mutu
Garansi
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2006:340)
2.4
Keragaman Produk
Keragaman produk merupakan salah satu satu unsur yang harus
diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya keragaman produk yang baik,
perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan
pembelian.
2.4.1
Pengertian Keragaman Produk
Hal-hal yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan adalah bagaimana
membuat berbagai keputusan tentang bauran produk yang dihasilkan pada saat ini
maupun untuk masa mendatang. Menurut Kotler dan Keller (2007:15)
mendefinisikan keragaman produk sebagai berikut :
Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang
yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli .
Sedangkan menurut Henry Simamora (2000 ; 441) mendefinisikan keragaman
produk sebagai berikut :
Keragaman produk (product assortment) ialah seperangkat lini
produk dan unsur yang ditawarkan oleh penjual tertentu pada para
pembeli .
Dari definisi di atas dapat dirumuskan bahwa keragaman produk adalah
sekumpulan dari keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh
penjual kepada pembeli, termasuk di dalamnya jumlah lini produk, pilihan ukuran
produk, pilihan warna dan pilihan.
Pengertian lini produk itu sendiri menurut Kotler dan Keller (2007;450):
sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat
karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual
pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang
harga tertentu .
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa lini produk merupakan
kelompok produk yang dijual kepada konsumen yang sama atau dengan harga
yang berbeda.
2.4.2
Lebar dan Panjang Keragaman Produk
Keragaman produk yang dihasilkan suatu perusahaan memiliki lebar,
panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
Kotler dan Keller (2007:16), memberikan gambaran lebar bauran produk dan
panjang lini produk untuk produk-produk Procter & Gamble (P&G).
Lebar; mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki
perusahaan itu.
Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk
perawatan kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan.
Kedalaman; mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut.
Contoh : Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 4 buah yang terdiri dari:
Ivory Snow, Dreft, Tide, Cheer.
Keluasan; mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing
produk dalam lini tersebut.
Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga ukuran
dan dua formula yaitu regular dan mint.
Konsistensi bauran produk; mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi,
atau hal lainnya.
Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal barang
konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama
Menurut Kotler dan Keller (2007;16) keempat dimensi keragaman
produk itu memungkinkan perusahaan untuk memperluas bisnisnya dengan empat
cara, yaitu :
1. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar
keragaman produknya.
2. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk.
3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk pada tiap produk.
4. Perusahaan dapat menjaga konsistensi lini produk yang lebih kuat.
Sebagian besar perencanaan keragaman produk atau keragaman produk
merupakan tanggung jawab perencana strategi perusahaan, mereka harus
mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan
unit produk mana yang akan dikembangkan, diperhatikan, dikurangi atau
dihentikan.
2.5 Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan,
mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat
menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus
dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen.
2.5.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Memahami perilaku konsumen merupakan tugas terpenting dari manajer
pemasaran yang menggunakan konsep pemasaran, dimana tujuannya untuk
memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasarannya. Untuk
dapat memuaskan konsumennya, perusahaan harus mengetahui, mempelajari, dan
mengenali dulu perilaku dari konsumennya. Para konsumen ini sangat bervariasi
dalam usia, pendapatan, pola hidup, mobilitas, dan selera. Para pemasar
menyadari bahwa sangat penting untuk membedakan kelompok pelanggan atau
segmen pasar dalam mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
Menurut Tjiptono (2005:19), definisi perilaku konsumen diuraikan
sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut .
Definisi dari perilaku konsumen menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel
dalam bukunya Pemasaran (2001;188) adalah sebagai berikut:
Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan didalam
membuat keputusan membeli juga untuk menggunakan dan
membuat barang-barang dan jasa yang dibeli juga termasuk faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan
produk.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
menyangkut proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam
memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. Mengetahui
perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang
dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah
dibeli dikonsumsi.
2.5.2
Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:226), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian
diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut.
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Produk & jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Rangsangan
Lain
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Karakteristik
Konsumen
Proses Keputusan
Pembeli
Keputusan Pembeli
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Pemilihan alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah pembelian
Saat yang tepat
melakukan pembelian
Metode pembayaran
Budaya
Sosial
Personal
Psikoligis
Sumber : Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:226)
Pada gambar 2.3 perilaku konsumen didasarkan pada rangsangan
pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi dan komunikator, dan
rangsangan lingkungan meliputi ekonomi, teknologi, politik dan budaya yang
secara psikologis membuka kesadaran konsumen. Karakter proses keputusan
konsumen mengarah kepada keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar disini
adalah untuk memahami apa yang terjadi pada kesadaran konsumen antara
datangnya rangsangan dari luar dengan keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
edisi keduabelas jilid kesatu (2007:214) Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
konsumen sebagai berikut :
A. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku
paling
dasar.
Anak-anak
yang
sedang
bertumbuh
mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan
lembaga-lembaga penting lain.
B. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang
terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap
muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut..
C. Faktor Pribadi
Meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, serta nilai gaya hidup pembeli. Karena
banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku
konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
D. Faktor Psikologis
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya ransangan pemasaran luar dan
keputusan pembelian memori secara fundamental memengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai ransangan pemasaran.
2.6 Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari
informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian.
Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan dalam
melakukan pembelian. Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan
Keller (2007;220) dialihbahasakan oleh Benyamin Molan, yaitu :
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk
Menurut Assael, yang dikutip Sutisna dalam buku Perilaku Konsumen
dan Komunikasi Pemasaran (2003:14), mendefinisikan Keputusan Pembelian
adalah sebagai berikut :
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan
pembelian suatu produk di awali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan atau disebut need arousal
Berdasarkan pengertian tersebut, konsumen melewati tahapan ataupun
suatu proses keputusan pembelian sebelum melakukan pembelian yang
sebenarnya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:487) terdapat empat model
konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil
keputusan, antara lain :
1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering
digolongkan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan
dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus
mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang
keuntungan
dan
kerugian
dengan
alternatif
dan
juga
dapat
mengidentifikasikan alternatif terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang
memiliki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki tingkat
kekuatan dalam motivasi untuk mengambil keputusan yang sempurna.
2. Passive Man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan
sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri
(self service) dan usaha-usaha pemasar. Konsumen kadang-kadang melakukan
pembelian secara impulsif dan irasional.
3. Cognitive Man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari
produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan
mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari
dan mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini
konsumen juga digambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang
mengarahkan pada pembetukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan
pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan
menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua
informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan
pencarian informasinya setelah mereka mendapatkan informasi yang cukup
tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil
keputusan.
4. Emotional Man. Pada kenyataannya, kita selalu melibatkan perasaan yang
dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memilki
sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mengambil keputusan yang
berdasarkan pada emosi tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum
pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati (mood), hal ini berarti
bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan.
2.6.1
Tahap
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
edisi keduabelas jilid kesatu (2007:235-243). Ada lima tahap yang dilalui oleh
konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dan tahap tersebut akan
dijelaskan dalam gambar 2.3 sebagai berikut :
Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Model Lima Tahap
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Philip Kotler (2007;224)
Berikut ini adalah penjelasan dari tahap-tahap proses keputusan pembelian
konsumen :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh ransangan internal atau
eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak..
3. Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan
membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana
yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam
semua situasi pembelian.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk
niat untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, apabila konsumen merasakan ketertarikan yang sangat
atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus
mengingat hal tersebut.
2.7 Retailing
Salah satu perantara dalam saluran distribusi pemasaran adalah pengecer
atau ritel. Eceran (retailing) mempunyai peranan penting dalam pendistribusian
produk kepada konsumen dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman
barang maupun pelayanan.
2.7.1
Definisi Retailing
Menurut Christina Whidya Utami dalam bukunya Manajemen Ritel
(Strategi dan Implementasi Ritel Modern) (2006:4) sebagai berikut :
Retailing adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan
barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis.
Menurut Kotler dan Keller (2007:164) sebagai berikut :
Retailing adalah meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam
penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan non-bisnis.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa eceran (retailing) adalah
kegiatan menjual barang dan jasa langsung ke konsumen akhir untuk digunakan
sendiri dan tidak untuk dijual lagi.
2.7.2
Bauran Ritel
Bauran ritel penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel,
dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi
lebih unggul dibanding peritel lainnya.
Pengertian retailing mix menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:96)
mengungkapkan faktor-faktor yang dapat dikombinasikan oleh suatu usaha eceran
sebagai bauran penjualan eceran (retailing mix) adalah sebagai berikut:
Bauran eceran (Retailing mix) terdiri dari enam P : empat P
kombinasi pemasaran (product, place, promotion, dan price) ditambah
personnel dan persentation .
Jadi bauran eceran meliputi produk (keluasan dan keragaman produk), promosi
(periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat), tempat / distribusi (lokasi dan
waktu), harga, presentasi (tata letak dan suasana), personalia (pelayanan
pelanggan dan penjualan pribadi).
2.7.3
Jenis-Jenis Pengecer
Menurut Christina Whidya Utami (2006:12) jenis-jenis pengecer
dikelompokkan sebagai berikut :
a. Supermarket tradisional
Supermarket tradisional melayani penjualan makanan, daging, serta
produk-produk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan
terhadap produk-produk non makanan, seperti produk kesehatan,
kecantikan, dan produk-produk umum lainnya. Sedangkan supermarket
konvensional yang lebih luas yang juga menyediakan layanan antar,
menjual roti dan kue-kue (bakery), bahan makanan mentah, serta produk
non makanan disebut sebagai superstore.
b. General merchandise retail
Toko diskon
Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk,
dengan menggunakan layanan yang terbatas, dan harga yang murah.
Toko diskon menjual produk dengan label atau merek milik toko itu
sendiri (private label) maupun merek-merek lain yang sudah dikenal
luas. Tetapi, merek-merek tersebut kebanyakan bukan merek yang
berorientasi fesyen dibandingkan merek-merek barang dagangan yang
dijual pada departemen store.
Toko khusus (specialty store)
Toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun juga merupakan
metode operasi ritel, yaitu hanya mengkhususkan diri pada jenis
barang dagangan tertentu, misalnya perhiasan, pakaian anak-anak,
produk olahraga, produk perlengkapan bayi, dan lain-lain.
Toko kategori (category specialist)
Merupakan toko diskon dengan variasi produk yang dijual lebih sempit
atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak. Ritel ini
merupakan salah satu toko diskon yang paling dasar. Beberapa toko
kategori menggunakan asisten untuk melayani konsumen.
Departement store
Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan
berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti
layanan pelanggan (costumer service) dan tenaga sales counter.
Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu
area belanja. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat
pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan
pengawasan yang terpisah pula.
Sedangkan
berdasarkan
sarana
yang
digunakan
menurut
Utami
(2006:13)dapat dilakukan melalui :
1.
Penjualan Melalui Toko
Pemasaran produk, terdapat aktivitas pendistribusian produk dari produsen
kepada konsumen melaui peritel dan pedagang grosir (wholesaler).
Konsumen dapat mendatangi ritel seperti layaknya dalam aktivitas jual beli
nyata, dalam rangka mendapatkan produk-produk yang diinginkannya.
Bisnis ritel dengan sistem toko ini melibatkan banyak tenaga penjual.
2.
Penjualan Tidak Melalui Toko
Ritel elektronik
Adalah format bisnis ritel yang menggunakan komunikasi dengan
pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet.
Penjual dan pembeli menggunakan sarana internet guna mencapai,
berkomunikasi dan bertransakasi secara potensial satu sama lain.
Katalog dan pemasaran surat langsung
Perusahaan mengirimkan katalog yang menginformasikan barang
dagangan secara lengkap (yaitu keseluruhan lini barang dagangan), atau
dengan memilih barang dagangan yang akan diinformasikan secara
terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis.
Biasanya katalog dibuat dalam bentuk cetakan, tetapi terkadang juga
dalam bentuk CD, video, atau secara online.
Pemasaran surat langsung (direct mail) terdiri atas pengiriman tawaran,
pemberitahuan, pengingat, atau barang-barang lain kepada seseorang di
alamat tertentu.
Penjualan langsung
Adalah sistem pemasaran interaktif yang meggunakan satu atau lebih
media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang
dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu.
Television home shopping
Merupakan format ritel melaui televisi. Pelanggan akan melihat
program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan
kemudian menyampaikan pesanan melalui televon.
Sedangkan berdasarkan kepemilikan menurut Utami (2006:13) digolongkan
sebagai berikut:
1. Pendirian toko tunggal atau mandiri
Adalah ritel yang dimiliki oleh seseorang atau kemitraan dan tidak
dioperasikan sebagai bagian dari lembaga ritel yang lebih besar.
2. Jaringan perusahaan
Ritel yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh sebuah
organisasi.
Berdasarkan
bentuk
kepemilikan
ini,
banyak
tugas
administrative ditangani oleh kantor pusat untuk keseluruhan rantai.
Kantor pusat biasanya memusatkan pembelian barang-barang dagangan
yang akan didistribusikan untuk dijual pada toko-tokonya.
3. Waralaba (franchising)
Adalah ritel yang dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi
memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. Waralaba
menggabungkan keuntungan-keuntungan dari organisasi jaringan toko.
2.8 Pengaruh
Keragaman
produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Keragaman produk memiliki hubungan erat dengan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2007:171) bahwa :
Keragaman produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja
dari para sasarannya. Pengecer tersebut harus memutuskan keluasan
dan kedalaman keragaman produk. Dengan demikian, suatu
perusahaan dapat menawarkan keragaman produknya .
Sebuah ritel misalnya dapat menawarkan keragaman yang sempit dan dangkal
(warung, kios), sempit dan dalam (toko elektronik, toko obat), lebar dan dangkal
(minimarket), atau lebar dan dalam (supermarket, departemen store).
Menurut Schiffman dan Kanuk, (2004;224) bahwa:
Hal-hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli produk yakni keragaman
bentuk produk termasuk objek produk, kebiasaan penggunaan produk, niat
pembelian produk, pengaruh dari orang lain dalam membeli produk. Contohnya
pembeli banyak percaya pada produk dari merknya, dan nilai tambah
(keunggulan) dari produk tersebut .
Jadi retailer perlu untuk mengetahui produk-produk apa yang dapat
ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan adanya
keragaman produk akan memberikan keleluasaan bagi konsumen dalam
menentukan pilihan produk yang akan dibelinya sebagai upaya memenuhi dan
melengkapi kebutuhannya.
Maka dapat disimpulkan bahwa dengan adanya keragaman produk, akan
dapat mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini
disebabkan oleh adanya kecenderungan pada pembeli yang menghendaki adanya
suatu kemudahan dan penghematan biaya yang dapat diperoleh dalam memenuhi
seluruh kebutuhannya.