BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB II
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Merek (Brand )
Pada masa lalu, merek merupakan suatu bentuk perlindungan terhadap
konsumen, yang memberikan garansi keandalan dan kualitas. Merek juga membantu
konsumen membeli secara efisien karena mempermudah proses pengambilan
keputusan. Merek dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan kepuasaan
akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan,
maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan preferensi merek yang dimiliki.
Merek yang kuat akan memberikan keunggulan dalam kebijakan harga sekaligus
menjadi penghalang masuknya pesaing ke pasar sasaran kita. Dengan membeli
merek yang sama, pelanggan berharap akan mendapatkan kualitas produk atau jasa
yang sama. Merek membuat konsumen tidak lagi harus mempertimbangkan setiap
produk ketika akan melakukan pembelian ulang.
Perubahan Peran Merek
PELANGGAN
Kesediaan membayar lebih
MEREK
Mencerminkan gaya hidup atau serangkaian gagasan
Perusahaan mengeksploitasi kebutuhan emosional untuk mendorong konsumsi
Gambar 2.1 Perubahan Peran Merek
Sumber : Tom Brannan, 2008, hal 4
5
Menurut Stanton dan Lamarto (Petra dan Anita, 2006, hal 27), Merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian merek menjadi
tanda pengenal penjual atau pembuat. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat
menyampaikan hingga enam tingkat pengertian yaitu :
1. Atribut
: Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu.
2. Manfaat
: Atribut –atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional.
3. Nilai
: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai
produsennya.
4. Budaya
: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Menurut Kevin Keller (Kotler, 2005, hal 82) ” Yang membedakan merek dari sesama
komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaaan pelanggan tentang atribut
produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut, akhirnya merek tetap
tinggal di benak konsumen”. Maka ada 3 pendekatan riset yang umumnya digunakan
untuk mendapatkan makna merek :
1. Asosiasi kata : Orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam
pikirannya ketika mereka mendengar nama merek tersebut.
6
2. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang
atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.
3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek : Yang berkaitan
dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang di coba untuk
dipuaskan melalui merek tersebut.
Merek dapat juga dibagi ke dalam pengertian lain (Petra dan Anita, 2006, hal 27)
yaitu :
1. Brand Name (Nama Merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan.
2. Brand Mark (Tanda Merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak diucapkan seperti lambang, desain huruf dan
warna khusus.
3. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) yang merupakan merek atau sebagian
dari
merek
yang
dilindungi
hukum
karena
kemampuannya
untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewah.
4. Copyright (Hak Cipta) yang merupakan hak istemewah yang dilindungi oleh
undang – undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
7
Berdasarkan definisi merek diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu
kepada pembeli. Ada 3 cara dalam membangun merek menurut Rangkuti (Petra dan
Anita, 2006, hal 29) yaitu :
1. Memiliki Positioning yang tepat
Merek dapat di penetapan posisi dengan berbagai cara misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek brand value (termaksud
manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di
benak pelanggan. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang
mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat
persaingan, kondisi pasar dan pelanggan.
2. Memiliki Brand Value yang tepat
Semakin tepat merek di positioningkan di benak pelanggan, merek tersebut
akan semakin kompetitif. Brand value membentuk brand personality. Selain
itu brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.
Brand value juga mencerminkan brand equity secara real dengan customer
values - nya.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Konsep
yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen – elemen brand
value dan positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus –
menerus dapat ditingkatkan.
8
Ada tipologi merek menurut Susanto dan Wijanarko (Petra dan Anita, 2006, hal 30)
yaitu :
111... Merek Fungsional (Functional Brands) : Merek yang berkaitan dengan
manfaat fungsional sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang
dikaitkan dengan atribut – atribut fungsional. Ciri khas dalam mengelola
merek ini adalah selalu memelihara superioritas.
222... Merek Citra (Image Brands) : Merek yang memberikan manfaat ekspresi diri
(self
expression
benefit).
Sebagai
merek
yang
bertujuan
untuk
meningkatkan citra pemakainya, merek ini haruslah mempunyai keinginan.
Ciri khas merek ini adalah kemewahan, kemegahan dan keagungan.
333... Merek Eksprensial (Experiential Brands) : Merek ini memberikan manfaat
emosional. Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan
kepuasaan.
Peranan Merek dalam suatu perusahaan menurut Rangkuti (jurnal riset manajemen
& bisnis oleh Petra dan Anita, volume 1, hal 31) yaitu : Merek merupakan sebuah
nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan, dll) yang dibuat
untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Selain itu merek yang
dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi dilindungi dari upaya
pemalsuan dan pembajakan. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik, nama
yang unik, kemasan yang unik serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang
sesuai cenderung lebih cepat berhasil dibandingkan merek yang biasa – biasa saja.
Dasar pemikirannya adalah memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi
yaitu dari produk yang memiliki brand value yang kuat sehingga dapat mengurangi
9
ketergantungan produk tersebut berpengaruh pada harga saat pengambilan
keputusan.
Menurut Dr. Amin (2005, hal 48) bahwa ada 15 keunggulan pemasaran dari merek
yang kuat yaitu :
•••
Memperbaiki persepsi kinerja produk.
•••
Loyalitas yang lebih tinggi.
•••
Kurang rentang terhadap tindakan pemasaran kompetitif.
•••
Margin yang lebih besar.
•••
Kurang rentang terhadap krisis pemasaran.
•••
Tanggapan konsumen yang lebih inelastic terhadap kenaikan harga.
•••
Tanggapan konsumen yang lebih elastic terhadap penurunan harga.
•••
Kerjasama perdagangan dan dukungan yang lebih tinggi.
•••
Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.
•••
Kemungkinan peluang licensing atau waralaba.
•••
Peluang perluasan merek tambahan.
•••
Mendorong motivasi internal dalam rangka memenuhi janji.
•••
Powerful Brand sama dengan powerful company.
•••
Jika perusahaan melakukan kesalahan dapat “dimaafkan” oleh konsumen.
•••
Digunakan konsumen untuk menentukan keputusan.
10
2.1.2
Pengertian Kualitas Produk (Quality Product )
Adapun definisi kualitas (Didit, 2009) yaitu :
1. Scherkenbach
:
kualitas
ditentukan
oleh
pelanggan;
pelanggan
menginginkan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan
harapannya pada suatu tingkat harga tertentu yang menunjukkan nilai
produk tersebut.
2. Elliot : kualitas adalah sesuatu yang berbeda untuk orang yang berbeda dan
tergantung pada waktu dan tempat, atau dikatakan sesuai dengan tujuan.
3. Goetch dan Davis : kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berkaitan
dengan produk, pelayanan, orang, proses yang memenuhi atau melebihi apa
yang diharapkan.
4. Perbendaharaan istilah ISO 8402 dan dari Standar Nasional Indonesia :
kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik produk atau jasa yang
kemampuannya dapat memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan secara
tegas maupun tersamar. Istilah kebutuhan diartikan sebagai spesifikasi yang
tercantum dalam kontrak maupun kriteria - kriteria yang harus didefinisikan
terlebih dahulu.
Menurut Kotler (Didit, 2009) menilai bahwa tawaran perusahaan ke pasar dapat
beragam bentuknya. Meski kebanyakan didominasi hanya oleh dua bentuk utama,
yaitu berupa barang atau jasa, namun sering terdapat lebih banyak perpaduan
keduanya.
11
Bauran barang jasa ini mengakibatkan sulit untuk menggeneralisasi ke masingmasing bentuknya. Menurut Kotler, tawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori:
1. Barang berwujud murni merupakan tawaran yang hanya terdiri dari
barang berwujud, seperti shampoo, sabun mandi, pasta gigi, rokok, dll.
Tidak ada jasa yang menyertai produk itu. Umumnya pada setelah
pasca pembelian produk, maka tidak ada layanan selanjutnya.
2. Barang berwujud yang disertai layanan. Tawaran pada kelompok ini
seperti dicontohkan pada produk mobil atau sepeda motor sebagai
barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan
purna jual mobil atau motor seperti perawatan rutin atau garansi
perbaikan mesin.
3. Bentuk campuran merupakan tawaran yang terdiri dari barang dan jasa
dengan proporsi yang sama. Misalnya tawaran pada rumah makan,
dimana orang akan memperoleh barang berwujud seperti makanan atau
minuman, namun proses pembuatannya merupakan hasil proses jasa.
Demikian juga halnya terjadi pada layanan di rumah sakit. Pasien yang
berobat ke rumah sakit akan memperoleh obat berwujud fisik setelah
mereka memperoleh perawatan atau pemeriksaan dari dokter atau
perawat.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan merupakan
tawaran yang terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan
dan/atau barang pendukung. Bentuk tawaran ini dicontohkan pada jasa
transportasi. Bila kita melihat kereta api, sebenarnya penumpang
mencari jasa perpindahan tempat, kereta api sebenarnya hanya sebagai
pendukung saja. Industri pendidikan juga merupakan salah satu dari
12
contoh bentuk campuran jasa dan barang. Konsumen menginginkan
proses belajar mengajar dan kelulusan merupakan hasil akhir dari
proses pendidikan. Gedung, kelas, hingga buku-buku pelajaran hanya
sebagai sarana pendukung, sedangkan jasa pengajar dan kualitas
layanan dari karyawan lebih utama dibandingkan hal-hal tersebut.
5. Jasa
murni merupakan tawaran yang
hanya
terdiri
dari
jasa.
Keterlibatan barang tidak ada, kalaupun ada perannya sangat tidak
penting. Jasa yang diberikan benar-benar berasal dari tindakan
seseorang, dan alat pendukungnya dapat disediakan oleh konsumennya.
Contohnya mencakup jasa menjaga bayi, tukar pijat, tukang pukul
hingga paranormal.
Prof. David Garvin (Hardipurba, 2008) memberikan pemikiran gemilang mengenai
mutu suatu produk dengan ringkas dan mudah dipahami. Ketika para tokoh
manajemen kualitas “berbeda” pemahaman dalam mendefinisikan “kualitas” itu
sendiri, ilmuwan yang banyak mempelajari bidang bisnis dan manajemen proses ini
mempublikasikan gagasannya mengenai “definisi kualitas” yang tergolong sempurna.
Ya, alangkah puasnya konsumen membeli atau memakai suatu produk dengan
jaminan menulis buku Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge ini
memberikan dimensi yang luas dan menjadi tantangan besar bagi praktisi
pengembangan produk. Produk yang berkualitas tidak lagi cukup dengan hanya
memiliki performa, reliability, durability serta fitur yang bagus. Masih ada “celah”
yang memungkinkan konsumen kecewa apabila hanya unsur-unsur klasik di atas
yang terpenuhi. Garvin banyak melakukan riset di bidang manajemen umum dan
strategi perubahan ini meraih Ph.D dari universitas ternama di AS, Massachusetts
13
Institute of Technology (MIT) tahun 1979. Delapan Dimensi Kualitas Garvin
memberikan pelajaran dan gagasan berharga bagi para produsen khusunya bagian
pengembangan produk dengan cakupan yang lengkap dan luas. Produk yang
diinginkan konsumen dan memenuhi kualitas yang mereka harapkan adalah ketika
semua unsur pengembangan produk diterapkan secara maksimal.
Garvin menguraikan dimensi untuk kualitas produk berbentuk barang berwujud dan
menyatakan ada delapan dimensi untuk menentukan kualitas pada produk (Didit,
2008), yaitu :
1. Performance / kinerja, yaitu karakteristik kinerja utama produk.
2. Feature / fitur, yaitu aspek sekunder dari kinerja atau kinerja tambahan
dari suatu produk.
3. Reliability / keandalan, yaitu kemungkinan produk malfungsi, atau tidak
berfungsi dengan baik, dalam konteks ini produk / jasa dapat dipercaya
dalam menjalankan fungsinya.
4. Conformance
/
kesesuaian,
yaitu
kesesuaian
atau
cocok
dengan
keinginan / kebutuhan konsumen.
5. Durability / daya tahan, yaitu daya tahan produk / masa hidup produk
baik secara ekonomis maupun teknis
6. Serviceability / kepelayanan, yaitu kecepatan, kesopanan, kompetensi,
mudah diperbaiki.
7. AesTehtics / keindahan, yaitu keindahan produk, dalam desain, rasa,
suara atau bau dari produk, dan ini bersifat subjektif.
8. Perceived Quality / kualitas yang dipersepsi, yaitu kualitas dalam
pandangan pelanggan/konsumen.
14
2.1.3
Pengertian Penetapan Posisi (Positioning)
Ries dan Trout menegaskan ”Positioning is not what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of the prospect”. Jadi intinya Positioning
bukan yang sesuatu anda lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang anda
lakukan terhadap otak calon pelanggan (Ries dan Trout, 2002, hal 3). Menurut Ries
dan Trout (Christina, 2006, hal 130), kedudukan istemewah tersebut dimiliki oleh
merek yang memiliki posisi yang tepat dan mengatakan bahwa perang pemasaran
adalah perang untuk perebutan sejengkal ruang di benak pelanggan. Hampir sama
dengan Ries dan Trout, Kotler mengatakan bahwa pengambilan posisi tidak lain
adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati
sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Sedangkan menurut Kertajaya
membangun posisi tidak lain adalah soal bagaimana mencari kepercayaan.
Positioning dapat dibaratkan sebagai suatu sifat inti merek yang kita yakini dapat
membedakan merek kita dengan yang lain di pasar. Juga, yang mendorong
seseorang memilih merek kita. Inilah yang kita ingin dari orang lain pikirkan, rasakan
dan percaya tentang merek kita. Tanpa positioning yang jelas, tidak akan terjadi
integrasi yang sesungguhnya Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer
untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau
lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk
dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu
dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut
pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family
branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan
sangat mempengaruhi citra produk. Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran
15
terstruktur yang dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam
tentang kebutuhan, aspirasi dan perilaku pelanggan sasaran. Jika kita tidak memiliki
hal itu, maka integrasi hanya sebatas teori belaka karena komunikasi kita bergerak
tanpa target yang jelas. Suka atau tidak produk, jasa, merek dan bahkan perusahaan
harus melalui kegiatan dan perilaku perusahaan karena itu akan membangkitkan
image dalam ingatan pelanggan yang disertai harapan – harapan pelanggan.
Beberapa kriteria tertentu dibawah ini dapat menjadi panduan dalam memposisikan
merek yaitu (Christina, 2006, hal 135) :
Pertama, Posisi merek itu harus menonjol di mata pelanggan. Tidak ada
manfaatnya memposisikan merek berdasarkan sesuatu yang tidak digunakan
pelanggan sebagai indikator kualitas.
Kedua, Posisi merek harus didasarkan pada kekuatan merek yang
sebenarnya. Bila pesan yang disampaikan menjanjikan sesuatu yang tidak
dapat diberikan, konsumen tidak akan berminat membeli produk itu lagi.
Bahkan mungkin produk tersebut mendapat citra negatif. Bagi perusahaan
jasa menjanjikan bahwa mereka lebih cepat, lebih ramah dan lebih efisien
adalah hal yang mudah namun tidak mudah dalam realisasinya.
Ketiga, Posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada
gunanya memposisikan merek sama dengan posisi pesaing. Tanpa adanya
perbedaan yang diperoleh konsumen, terdapat resiko bahwa semua produk
akan dipandang sama dan pembelian pun akan dilakukan hanya berdasarkan
pertimbangan harga.
16
Keempat, Posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang
jelas
dan
memotivasi
mengandalkan
pasar.
penggunaan
Bila
posisinya
perluasan
terlalu
merek,
kompleks
konsumen
tidak
atau
akan
menangkap pesan yang disampaikan.
Penetapan posisi menurut Ries dan Trout (Kotler, 2005, hal 82), bahwa pesaing
memiliki 3 pilihan strategi penetapan posisi yaitu :
1. Memperkuat posisi dirinya saat di benak konsumen.
2. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.
3. Dengan melakukan repositioning dan depositioning
Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas
produk , jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak
konsumen.
De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor,
tujuannya
adalah
untuk
mengganti
segmen
pasar
dan
kegiatan
ini
mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada di benak
konsumen.
Ada tiga tipe konsep positioning (Antonius, 2008) :
1. Functional positions
™ Pemecahan masalah
™ Menyediakan manfaat bagi konsumen
17
™ Memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor
2. Symbolic positions
™ Peningkatan citra diri
™ Identifikasi diri
™ Rasa ikut memiliki dan tingkat penghargaan lingkungan
terhadap perusahaan
™ Membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen
pasar tertentu
3. Experiential positions
™ Mampu menstimulasi sensor motorik
™ Mampu menstimulasi sensor kognitif
Positioning berdasarkan atribut, ciri – ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute
positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut
tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Maka ada 7
strategi penetapan posisi (Kotler, 2005, hal 344) yaitu :
1. Positioning berdasar atribut adalah Perusahaan memposisikan diri menurut
atribut seperti ukuran dan lama keberadaannya.
2. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning) adalah Produk
diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu.
18
3. Positioning yang
dilandasi
aspek
penggunaan atau
aplikasi
(use/
application positioning) adalah Memposisikan produk sebagai yang terbaik
untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) adalah
Memposisikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu.
6. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning)
adalah Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori poduk tertentu.
7. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning)
adalah Positioning yang berusaha menciptakan kesan / citra berkualitas
tinggi lewat harga tinggi atau menekankan harga murah sebagai indikator
nilai.
Secara umum perusahaan harus menghindari 4 kesalahan utama dalam penetapan
posisi (Kotler, 2005, hal 342) yaitu :
1. Penetapan posisi yang kurang (underpositioning) adalah beberapa perusahaan
menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek
tertentu.
2. Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning) adalah pembeli mungkin
memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu.
3. Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning) adalah pembeli
mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena
perusahaan terlalu banyak membuat banyak pengakuan atau terlalu sering
mengubah posisi merek itu.
19
4. Penetapan posisi yang meragukan (doubful positioning) adalah pembeli
mungkin sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan
dengan harga, fitur atau perusahaan pembuat produk itu.
Ada 10 ciri – ciri positioning yang lebih luas untuk dapat menentukan kekuatan daya
saing menurut Ogilvy dan Mather yaitu :
1. Strategis : Positioning harus bersifat strategis bukan hanya untuk solusi
jangka pendek atau untuk tujuan periklanan.
2. Tulus Iklas : Ternyata tidak mudah memindahkan satu positioning secara
akurat dalam rangka mengefektifkan biaya karena banyaknya persaingan
yang menyerang target pasar kita. Di lain pihak, untuk menggabungkan
berbagai masalah untuk membangun positioning yang multi aspek akan
sangat mahal dan berbahaya.
3. Menuntun pelanggan : Sifat positioning ini lebih banyak diterapkan pada
pasar bisnis dan produk berteknologi tinggi.
4. Dapat disampaikan : Kita harus mampu memberikan alasan produk secara
rasional atau minimal mendekati rasional, sebelum produk dilempar ke
pasar.
5. Berlapang dada : Multi produk atau merek perusahaan memiliki perbedaan
yang cukup signifikant dengan produk atau jasa tunggal.
6.
Berada di atas : Sifat positioning ini sangat erat dengan hierarki tenaga
pendukung di pasar.
7. Khusus : Kita perlu mencari positioning yang berbeda dari para pesaing.
20
8. Berkelanjutan : Positioning bukan hanya bersifat sementara tetapi
berkelanjutan sepanjang waktu.
9. Menggerakkan : Positioning harus bisa memotivasi para pelanggan potensial
agar lebih menyukai merek kita ketimbang merek pesaing.
10. Katalisator : Jika positioning tidak bisa memainkan peranannya sebagai
katalisator maka kampanye yang cenderung dipaksakan akan berbahaya
yakni terbukanya rahasia yang selama ini terjaga dengan baik.
2.1.3.1
Strategy Product Positioning
Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian
yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar
pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Adapun tiga
indikator dari penetapan posisi produk (Rhenald, 1998, hal 523 – 532) yaitu :
1. Atribut Produk adalah Sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung
dalam suatu produk dan yang nantinya akan menjadi penentu serta
pertimbangan konsumen untuk menyenangi dan kemudian membeli
produk tersebut.
2. Media Iklan adalah cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan
untuk membangun preferensi merek.
3. Persepsi Konsumen adalah anggapan konsumen akan suatu produk.
21
Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning satu produk
antara lain (Antonius, 2008) :
•
Positioning pada fitur spesifikasi produk
•
Positioning pada spesifikasi penggunaan produk
•
Positioning pada frekuensi penggunaan produk
•
Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding
pesaing
•
Positioning melawan produk pesaing
•
Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk
•
Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur
Adapun proses positioning produk yang melibatkan :
•
Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
•
Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa
besar pasar
•
Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap
produk dan produk pesaing
•
Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
•
Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
•
Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam
melakukan marketing mix
•
Menguji ketepatan antara
› Daya saing produk kita dengan produk pesaing
22
› Posisi produk kita dalam persaingan
› Posisi vektor idela dalam marketing mix
•
Positioning produk
Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak
memiliki ujud fisik, namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak
memiliki visualisasi yang jelas, maka sebelum membangun positioning, kita
harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang mereka inginkan
dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding
jasa kita ? dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan
kita dibanding perusahaan lain ? Menuliskan nilai pembeda dari sudut
pandang konsumen merupakan tahap awal proses positioning kita. Ujikan
kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan apa yang
kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah mereka dan bagaimana
mereka merespon kita. Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang
produk kita karena mereka tertarik dengan prolog kita, maka kita sudah
berada di jalur yang tepat.
2.1.4
Pengertian Identitas Merek
Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik, yang
diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi – asosiasi ini mencerminkan
kedudukan suatu merek dan merupakan janji kepada para pelanggan yang diberikan
oleh anggota organisasi. Identitas merek akan membantu memantapkan hubungan
antara merek dan pelanggan melalui proporsi nilai yang melibatkan manfaat
23
fungsional, manfaat emosional, atau ekspresi diri. Merek paling mudah dikenali dari
identitas fisiknya yang terbentuk visual seperti nama merek, by line, tag line,
penyajian grafis merek maupun penyajian dalam bentuk audio seperti jingle.
Berikut adalah berbagai aspek yang berkaitan dengan identitas fisik merek (Tom
Branna, 2008, hal 80) :
™ Word marks
™ Device marks
™ Trade Dress
• Name
• By Line
• Tag line
Penyajian Grafis
Gambar 2.2 Identitas Fisik Merek
Sumber : Tom Brannan, 2008, hal 81
1. Nama Merek : Unsur identitas yang paling mudah dikenali. Sebuah
merek yang mapan dapat pula menciptakan anak nama (subname) yang
dapat dimanfaatkan untuk memperkenalkan model baru dengan atribut
– atribut khusus. Pemilihan nama harus melalui proses yang sistematis
yang terkait dengan berbagai elemen pemasaran. Menurut Knahal (Tom
Brannan, 2008, hal 81) nama merek merupakan ekspresi pertama yang
akan menjadi simbol suara yang unik, yang bergema dalam pikiran dan
hati konsumen. Nama yang efektif mendorong proses pembangunan
nilai dan memperkuat nilai merek. Nama merek yang efektif mendorong
proses pembangunan nilai dan memperkuat nilai merek. Nama yang
efektif juga dapat dimanfaatkan untuk menciptakan kesan pertama pada
24
merek dengan posisi yang khusus. Beberapa pertimbangan dalam
penciptaan nama adalah struktur, bahasa, simbolisme (arti yang
melekat), asosiasi yang terakumulasi pada kata tersebut, arti intrinsik
(asal kata) dan fonetik. Idealnya nama merek harus menangkap esensi
merek dan dapat digunakan pada semua target pasar. Nama merek
harus enak didengar, mudah diingat dan mengarahkan asosiasi
konsumen tentang manfaat dan posisi merek. Beberapa kriteria untuk
mengembangkan nama yang efektif adalah sebagai berikut :
™
Ketersediaan
:
Memastikan
bahwa
nama
tersebut
dapat
digunakan untuk suatu jenis produk tertentu serta tidak
mempunyai masalah legalitas di semua wilayah pasar sasaran.
™
Perlindungan : Memastikan bahwa merek dapat dilindungi dari
aspek legalitas di semua wilayah pemasaran.
™
Penerimaan : Memastikan bahwa nama tersebut dapat diterima
dan tidak menimbulkan penafsiran ganda yang dapat merugikan
di semua budaya dan bahasa tempat merek tersebut akan
dipasarkan.
™
Keunikan : Merek harus mencerminkan keunikan sehingga
menunjukkan diferensiasi dan mudah diingat, terutama ingatan
yang berkaitan dengan asosiasi konsumen terhadap atribut
utama yang ingin ditonjolkan.
™
Menarik dan Bermakna : Nama yang dipilih haruslah menarik,
penuh makna dan emosional.
™
Kredibilitas : Pemilihan nama harus mencerminkan manfaat atau
asosiasi produk yang dapat dipercaya.
25
™
Mudah dibaca : Nama harus mudah diucapkan, enak didengar,
dan mudah dieja.
™
Mudah direproduksi : Nama harus memiliki fleksibilitas dalam
mengikuti perubahan budaya dan peraturan bisnis untuk satu
dekade.
™
Kesesuaian dengan simbol, slogan dan asosiasi yang diinginkan :
Bersama – sama dengan informasi lain, nama harus dapat
mendukung
simbol,
selaras
dengan
slogan,
menunjukkan
asosiasi yang diinginkan, tidak mengarah kepada asosiasi yang
tidak
diinginkan
serta
memiliki
daya
pembeda
sehingga
konsumen tidak dibingungkan dengan nama merek yang dimiliki
pesaing.
2. By Line adalah Uraian merek, yang menyertai nama merek dan biasanya
tertera di bawah nama merek untuk menggambarkan secara jelas bisnis
yang digeluti. By line dapat mengkomunikasikan kepada konsumen dan
calon konsumen agar mereka menempatkan produk atau jasa merek
tersebut dalam benak mereka.
3. Tag Line adalah Lini ekspresif yang digunakan untuk mengklarifikasikan
atau mendramatisirkan manfaat – manfaat emosional dan fungsional
merek bagi konsumen dan calon konsumen. Tag line menyampaikan
kepada konsumen apa yang akan mereka rasakan bila menggunakan
merek tersebut.
26
4. Penyajian Grafis Merek sebuah merek memegang peranan penting
dalam pembentukan identitas merek. Jadi, penyajian grafis merek
adalah menaruh kepribadian merek dan sejumlah pesan ke dalam
sebuah ruang yang terbatas serta menyajikan merek dan logo menjadi
bahasa yang menembus batas wilayah geografis, bahasa dan budaya.
Merek dagang yang digunakan para pemasar untuk menjajakan produk
atau jasa mereka dari para pesaing memiliki 2 kategori utama yaitu :
word marks, yang dianggap sebagai merek dagang dan device marks
yang sering disebut logo. Kebanyakan merek dagang yang terkenal di
dunia merupakan gabung word marks yang ditujukan dalam bentuk
grafik khusus. Selain melalui, sebuah merek dikenal melalui pesan dan
cara produk tersebut dikemas dan disajikan kepada konsumen yang
disebut trade dress. Melalui komunikasi yang intensif suatu produk
khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen.
Trade Dress acapkali mempunyai fungsi yang sama seperti merek
dagang yaitu diferensiasi produk dan jasa di pasar yang dapat disertai
dengan perlindungan hukum. Merek dagang, logo dan trade dress
mengidentifikasikan
suatu
produk,
jasa
atau
organisasi
sebagai
pembeda terhadap pesaingnya, menyatakan nilai dan kualitas serta
yang terpenting berfungsi hak milik legal.
Kriteria untuk mengembangkan penyajian grafis yang efektif mencakup
hal – hal sebagai berikut :
™
Kemampuan Proteksi : Penyajian Grafis harus mempunyai
aspek proteksi, terutama dari sisi legal.
27
™
(Accetability)
Penerimaan
:
Bentuk
dan
warna
harus
dipertimbangkan sehingga dapat diterima diberbagai budaya.
™
Keunikan : Untuk meminimalkan asosiasi – asosiasi yang
sudah
ada
mengurangi
kerumitan
dan
memudahkan
mengingat.
™
Menyatu (Compability) : Penyajian grafis harus dapat menyatu
dengan informasi – informasi lain yang terkait.
™
Fleksibilitas : Penyajian grafis harus di tempatkan diberbagai
media.
™
Mudah dikenal : Bentuk penyajian grafis harus akrab dalam
berbagai budaya.
™
Abadi : Harus abadi dalam gaya dan tidak terjebak mengikuti
trend sesaat.
™
Ringkas : Penyajian grafis harus ringkas dalam semua media
yaitu
kemasan,
media
cetak,
media
elektronik,
dan
sebagainya.
2.1.5
Pengertian Citra Merek (Brand Image )
Dalam dinamika pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai
peran yang sangat penting karena membedakan suatu perusahaan atau produk
dengan yang lain. Produk mudah sekali ditiru tetapi merek, khususnya citra merek
yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan
positif,
sangatlah
sulit
bagi
perusahaan
untuk
menarik
pelanggan
baru,
mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta meminta mereka membayar
dengan harga yang tinggi.
28
Lantas apa bedanya citra merek dan identitas merek ? ” Identitas merek adalah apa
yang disodorkan oleh pemasar, sedangkan Citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen ” (Tom Brannan, 2008, hal 80). Identitas merupakan
pendahuluan dari citra. Identitas merek bersama dengan sumber – sumber informasi
yang lain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi. Informasi ini
diperlakukan sebagai stimulus dan dicerap oleh indera, lalu ditafsirkan oleh
konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan membuat asosiasi berdasarkan
pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut
sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini
dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis
asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang
berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak
berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan.
Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis
dan manfaat berdasarkan pengalaman (Nedi, 2008).
Kottler mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan
yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler
juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.
29
Selain itu citra juga merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang
(enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila
terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan
memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan
keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek. Pada
dasarnya sama dengan proses persepsi karena citra terbentuk dari persepsi yang
telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi,
kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain
mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Ada tiga indikator dari
citra merek (Nedi, 2008) yaitu :
1. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas,
kredibilitas serta jaringan perusahaan.
2. Citra
Konsumen
(User
Image)
adalah
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian,
serta status sosialnya.
3. Citra
Produk
(Product
Image)
adalah
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, meliputi :
› Artibut produk adalah Sifat-sifat atau aspek-aspek yang terkandung
dalam suatu produk dan yang nantinya akan menjadi penentu serta
pertimbangan konsumen untuk menyenangi dan kemudian membeli
produk tersebut.
30
› Manfaat bagi konsumen adalah Nilai yang diterima konsumen setelah
konsumen menggunakan produk.
› Penggunanya adalah Pengalaman langsung dari konsumen yang
pernah memakai atau mencoba produk tersebut.
› Jaminan adalah Suatu produk yang menjanjikan kepada konsumen
bahwa produk tersebut tidak merugikan konsumen
Banyak perusahaan yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan
komunikasi pemasaran tidak sebatas lewat iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan
lain yang juga berdampak besar. Contohnya adalah :
•
Desain kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan.
•
Event, Promosi di toko, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the line
lainnya.
•
Iklan tidak langsung yaitu yang bersifat public relations.
•
Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk
komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.
•
Customer Services, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi.
Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan/front liners (apakah itu bagian
penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan. Jenis tipe
komunikasi dalam daftar di atas adalah kegiatan-kegiatan yang baik buruknya
tergantung
dari
keinginan
perusahaan,
semuanya
dapat
dikontrol/dikendalikan.
Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan - kegiatan komunikasi seputar brand oleh
pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaan, misalnya komunikasi oleh
31
konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada networknya berita kurang
menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi dengan brand (yang diwakili
oleh banyak hal, termasuk front liners di perusahaan). Word-of-mouth communication
adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat efektif, dan berbahaya apabila itu
menyangkut publisitas buruk. Komplikasinya ditambah dengan keberadaan Internet.
Kecepatan penyebaran berita bahkan bisa berlipat-lipat. Mereka bisa menuliskan
pengalaman berinteraksi dengan brand dari sudut perspektif mana saja, tanpa bisa
diatur-atur seperti halnya berhubungan dengan tradisional media. Jadi, pada dasarnya
perusahaan perlu memperhatikan semua elemen komunikasi dalam bentuk apapun yang
menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan. Minimalkan kemungkinan
terjadinya ketidakpuasan konsumen sehingga berita seputar brand bisa selalu
merupakan berita baik.
Sutisna dan Prawita, 2001 (Nedi, 2008) , menjelaskan bahwa manfaat citra merek adalah
sebagai berikut :
1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk
melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif
yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk
yang telah ada positif.
Faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut :
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan
oleh produsen dengan merek tertentu.
32
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya,
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu
produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan
dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
33
2.2
Kerangka Pemikiran
Analisis Deskriptif
Kualitas Produk, Indikatornya :
PT. Gala Indah
Makmur
™
Kinerja
™
Fitur
™
Keandalan
™
Kesesuaian
™
Daya Tahan
™
Pelayanan
™
Keindahan
™
Kualitas yang dipersepsikan
Importance Performance
Analysis
Korelasi Kendall
Citra Merek, indikatornya :
™
Atribut produk
™
Manfaat bagi konsumen
™
PengunaanNya
™
Jaminan
Penetapan Posisi Produk, indikatornya :
™
Atribut Produk
™
Media iklan
™
Persepsi Konsumen
Korelasi Kendall
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif
34
2.3
Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara tentang rumusan masalah penelitian
yang belum dibuktikan kebenarannya. Hipotesis dinyatakan dengan kalimat
pernyataan dan bukan kalimat pertanyaan. Dalam hipotesis yang menggunakan
sample, menggunakan kata sample dan hipotesisnya menggunakan kata signifikant
yaitu ”Ada hubungan yang signifikant antara Kualitas Produk dan Penetapan Posisi
Produk terhadap Citra Merek”.
35