Pengaruh Brand Image Terhadap Kepercayaan Konsumen di Jonas

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Manajemen Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi
kebutuhan secara menguntungkan”. Sedangkan yang dimaksud dengan pemasaran itu
sendiri menurut definisi sosialnya adalah sebagi berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2009;6)
“Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain”
Lalu menurut definisi formal seperti yang dikutip Kotler dan Keller (2009;6)
dari Asosiasi Pemasaran Amerika adalah sebagai berikut;
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemilik sahamnya”
Penanganan pertukaran agar berhasil menuntut kerja keras dan ketrampilan.
Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran
potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak
Bab II – Landasan Teori
Page 11
lain. Kami melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.1
Bauran Pemasaran
Tugas
program
pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit
pemasaran
yang
sepenuhnya
terpadu
untuk
menciptakan
mengomunikasikan, dan nilai bagi konsumen. Program tersebut terkenal dengan
nama Bauran Pemasaran yang disebut dengan istilah 4 P tentang pemasasaran yaitu
terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion)
Gambar 2.1
Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Bauran
pemasaran
Produk
Pasar
Sasaran
Keragaman produk
Kualitas
Design
Ciri
Harga
Nama merek
Kemasan
Daftar harga
Ukuran
Rabat/diskon
Pelayanan
Potongan harga khusus
Garansi
Periode pembayaran
Imbalan
Syarat kredit
Tempat
Saluran pemasaran
Cakupan pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Promosi
Persediaan
Promosi penjualan Transportasi
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan/ Public
relation
Pemasaran langsung
Sumber; Kotler dan Keller (2009;23)
Bab II-Landasan Teori
Page 12
2.1.2
Strategi Bauran Pemasaran
Perusahaan mempersiapkan satu bauran tawaran produk, jasa, dan harga, serta
memanfaatkan satu bauran komunikasi dari iklan, promosi penjualan, acara khusus
dan pengalaman, humas, pemasar langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau
saluran dagang dan pelanggan sasaran seperti terlihat pada Tabel 2.2.
Perusahaan dapat mengubah harganya, ukuran tenaga penjualan, dan
pengeluaran iklan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk baru dan
memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam waktu jangka panjang. Dengan
demikian perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran
dari periode ke periode dalam jangka pendek ketimbang jumlah variable keputusan
bauran pemasaran yang mungkin diusulkan.
Gambar 2.2
Strategi Bauran Pemasaran
Bauran Promosi
Periklanan
Bauran Pemasaran
Perusahaan
Harga
Layanan
Produk
Promosi Penjualan
Acara khusus dan
pengalaman
Hubungan
masyarakat
Saluran
distribusi
Pelanggan
sasaran
Pemasaran
Langsung
Penjualan Pribadi
Sumber : Kotler dan Keller (2009;23)
Bab II-Landasan Teori
Page 13
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang
tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat
pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat pelanggan. Robert Lauterborn
dalam Kotler & Keller (209;24) mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan
dengan empat C pelanggan;
Empat P
Empat C
Produk
Solusi Pelanggan
Harga
Biaya pelanggan
Tempat
Kenyamanan
Promosi
Komunikasi
Perusahaan yang akan memenangkan nantinya adalah perusahaan yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan nyaman dan dengan
komunikasi yang efektif.
2.2
Merk (Brand)
Merk (Brand) adalah merupakan salah satu bagian penting dari sebuah produk,
dikarenakan merk merupakan ”wajah” dari sebuah produk. Merk dapat memberikan
suatu identitas produk yang berbeda dari produk yang lain, hal ini pula yang akan
memberikan ”nilai” pada suatu produk sehingga secara tidak langsung memberikan
suatu nilai tambah pada produk tersebut. Terdapat beberapa definisi merk yang
dikemukakan oleh para ahli pemasaran, antara lain :
Bab II-Landasan Teori
Page 14
Tabel 2.1
Definisi Merk (Brand)
Sumber
Definisi
Komponen
Kotler
Keller
dan “Merk adalah sebuah nama, tanda, 1. Nama, simbol, logo,
simbol, atau rancangan atu kombinasi
rancangan, kemasan dan
lain-lain atau kombinasi
dari
unsur-unsue
tersebut,
yang
(2009;367)
dari unsur-unsur tersebut
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi
barang dan jasa dari seorang penjual atau 2. Identifikasi barang atau
kelompok penjual dan membedakannya
jasa
dari barang dan jasa pesaing”
3. Seorang penjual atau
kelompok penjual
4. Pesaing
“Brand is not merely the physical product, 1. Brand
attributes,
Aaker
but is also composed of brand attributes,
symbols,
brand(2004 :243 )
symbols, brand-consumer relationships,
consumer relationship,
benefits of self-expression, customer
benefits
of
selfprofiles, associations with the culture of
expression,
customer
the country of origin, and corporate
profiles,
association,
identity. In essence, the brand provides a
corporate identity
simple means for the customer to 2. Simple means
3. Peers/competitors
distinguish it from its peers.”
Sumber : diolah dari berbagai sumber
Berdasarkan dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
brand atau merk adalah seluruh ciri-ciri baik yang termasuk fisik maupun non-fisik
yang dapat diidentifkasikan sebagai ciri khas dari suatu produk atau jasa yang dapat
memberikan sebuah arti yang sederhana bagi konsumen dalam membedakan produk
atau jasa tersebut dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing
lainnya. Ciri-ciri secara fisik dapat terdiri dari nama, istilah, tanda, simbol, desain,
ataupun kombinasinya. Ciri-ciri secara non-fisik dapat terdiri atas hubungan antara
konsumen dengan merk, manfaat dari ekspresi diri, profil yang mewakili konsumen,
Bab II-Landasan Teori
Page 15
asosiasi terhadap negara asal dari produk atau jasa tersebut, identitas perusahaan, dan
sebagainya.
Merk yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merk dalam masyarakat,
asosiasi merk yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan
konsumen terhadap merk yang tinggi.
Dengan adanya merk yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain
diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan
dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan dapat menimbulkan kesetiaan
terhadap suatu merk (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merk atau
brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merk itu sendiri.
Dengan demikian, dapat disimpulkai bahwa merk mempunyai dua unsur, yaitu
Brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata- kata yang dapat terbaca, serta
Brand mark yang berbentuk symbol, logo. Merk mengandung janji perusahaan untuk
secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merk
lebih dari sekadar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian
berikut ini.
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali desain, dan
lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu mahal, produk yang dibuat dengan
baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat. Meskipun suatu merk membawa sejumlah atribut konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merk
Bab II-Landasan Teori
Page 16
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat
emosional. Sebagai gambaran, atribut "mahal" cenderung diterjemahkan
sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes Benz
akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
3. Nilai. Merk juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes Benz
menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya.
Dengan demikian produsen Merccedes Benz juga mendapat nilai tinggi di
mata masyarakat.
4. Budaya. Merk juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes Benz
mencerminkan
budaya
Jerman
yang
terorganisir,
konsisten,
tingkat
keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian. Merk juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak atau menopang merk produknya.
6. Pemakai.
Merk
menunjukkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes Benz pada umumnya
diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak.
Pada intinya merk adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk
membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal
apa yang mereka tawarkan.
Bab II-Landasan Teori
Page 17
Penggunaan konsisten suatu merk, simbol, atau logo membuat merk tersebut
segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan
dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merk dapat mengandung tiga hal,
yaitu sebagai berikut.
1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2) Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merk memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merk sangat penting, baik
bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merk bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
Sebaliknya, bagi produsen, merk dapat membantu upaya-upaya untuk membangun
loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
2.3
Loyalitas Merk (Brand Loyalty)
Brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen akan suatu merk. Brand
loyalty merupakan isu kunci bagi para manajer pemasaran, dikarenakan hal ini
mampu menciptakan konsumen yang loyal sehingga mempermudah dalam
menerapkan premium price (harga premium) dan juga menurunkan biaya pemasaran.
Bab II-Landasan Teori
Page 18
Menurut Lin et al. (2000 : 3), “Brand loyalty refers to the consumer’s
behaviour of repeatedly purchasing a spesific brand over a certain period of time”.
Berdasarkan pendapat tersebut, inti persoalan dari loyalitas merek adalah bagaimana
usaha yang perlu dilakukan oleh perusahaan agar konsumen yang telah membeli
produk atau jasa mereka bersedia untuk melakukan pembelian ulang secara terusmenerus untuk merk produk atau jasa tertentu dalam jangka waktu tertentu pula.
Peter dan Olson (2008 : 396) juga mengungkapkan definisi tentang loyalitas
merek yaitu “Brand loyalty is an intrinsic commitment to repeatedly purchase a
particular brand. It is differemtiated from repeat purchase behaviour because the
latter focuses only on the behavioral action without concern for the reasons for the
habitual response”. Dari definisi ini didapatkan bahwa loyalitas konsumen berbeda
dengan perilaku pembelian berulang sebab pada perilaku pembelian berulang hanya
fokus pada perilaku konsumen tanpa menganalisis apa yang menjadi sebab dan alasan
konsumen untuk berkomitmen melakukan pembelian berulang atas suatu merk
produk atau jasa.
Loyalitas konsumen terhadap suatu merk produk atau jasa memang seringkali
menjadi salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Akan tetapi, seiring
bertambahnya perusahaan yang bermunculan dan bergabung di dalam suatu industri
bisnis tertentu maka tidak terelakkan bahwa tingkat persaingan pun akan semakin
meningkat. Beragam variasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh masing-masing
perusahaan ditambah dengan berbagai macam bentuk promosi yang ikut disertakan
oleh setiap perusahaan dalam memasarkan produknya, setidaknya akan membuat
Bab II-Landasan Teori
Page 19
konsumen melakukan evaluasi dan perbandingan terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan di pasar. Bila dari hasil evaluasi dan perbandingan yang dilakukan oleh
konsumen didapatkan bahwa manfaat yang akan diberikan oleh produk atau jasa dari
perusahaan pesaing lebih besar dan menguntungkan konsumen maka terdapat
kemungkinan konsumen akan akan melakukan perpindahan merek (brand switching)
kepada perusahaan pesaing. Hal inilah yang kemudian secara perlahan-lahan
mendapatkan perhatian dari para ahli dan pengamat bisnis bahwa perilaku konsumen
yang mudah berpindah (switching behaviour) ini akan memberikan dampak pada
kinerja perusahaan dalam jangka panjang.
Adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merk. Loyalitas merek
merupakan inti dari Brand Equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,
karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari
serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan sauatu indikator dari brand
equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena
loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Aaker (1991 : 39) mendefinisikan loyalitas merk merupakan :
Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk
lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lain.
Bab II-Landasan Teori
Page 20
Peter & Olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk mempelajari
loyalitas merek :
1. Instrumental conditioning, pendekatan behavioral yang menekankan
bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, pendekatan ini menyatakan perilaku
pembelian berulang adalah loyalitas. Pengukuran bahwa seorang konsumen
loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian
terhadap suatu merk.
2. Teori kognitif (dikutip dari Jacoby), memandang bahwa loyalitas merk
merupakan fungsi dari proses psychology (decision making). Loyalitas lebih
ditekankan sebagai komitmen terhadap suatu merk yang mungkin tidak hanya
direfleksikan dari perilaku pembelian terus-menerus.
Smith (1998 : 9) menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan
beralih ke merk lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi.
Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul
dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand
loyalty dilihat sebagai komitment untuk melakukan pembelian ulang dan
perilaku pembelian ulang.
Karena proses
kognitif dipercaya dapat
mempengaruhi perilaku. Pelanggan yang loyal umumnya akan tetap setia
dalam melakukan pembelian ulang suatu merk walaupun dihadapkan pada
banyak alternative merk produk pesaing dengan berbagai atributnya.
Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merk berarti tidak akan
Bab II-Landasan Teori
Page 21
melakukan pembelian ulang dan dengan mudah akan berpindah ke merk lain
yang memiliki karakteristik produk, harga maupun atribut-atribut lainnya.
Loyalitas merk sangat penting karena terkait dengan jaminan perolehan laba
perusahan di masa depan.
Loyalitas merk (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting
dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merk sangat
diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan
sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang
produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang
akan datang dengan cara membeli ulang merk yang sama meskipun ada
pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku
peralihan.
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merk (brand loyalty) sebagai suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merk. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih
ke merk lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merk
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut
lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merk tidak akan
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, apa pun yang
terjadi dengan merk tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merk
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan
serangan merk produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand
Bab II-Landasan Teori
Page 22
loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait
dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba
perusahaan di masa mendatang.
Loyalitas merk menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan
merk tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari
pelanggan.
Menurut Mowen, (1995:531) Brand loyalty is defined as the degree to which
a customer holds a positive attitude toward a brantl, has a commitment to it,
and intends to continue purchasing it in the future As such, brand loyalty ls
directly influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand.
Yang mempunyai arti Bahwa loyalitas merk didefinisikan sebagai tingkatan
dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merk, memiliki
komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan
suatu merk tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas
merk secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan
terhadap merk tertentu.
Menurut Assael (70) Brand Loyalty : "Brand Loyalty represents a favorable
attitude toward and consistent purchase of a single brand over time." Bahwa
kesetiaan merk menggambarkan sebuah sikap yang positif dan melakukan
pembelian terhadap merk tersebut secara berulang-ulang.
Loyalitas merek menurut Schiffman, 2007: 213 Bahwa kesetiaan merk dinilai
dari sikap terhadap suatu merk dengan pembelian secara berulang-ulang.
Bab II-Landasan Teori
Page 23
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merk
tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merk produk pesaing
yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari
berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merk masuk
dalam kategori ini berarti merk tersebut memiliki brand equity yang kuat.
1.
Tingkat Loyalitas Merek : Dalam kaitannya dengan loyalitas merk terdapat
beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat
dimanfaatkan.
2.
Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merk ke merk yang lain
mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau
tidak tertarik pada merk tersebut. Pada tingkatan ini merk apapun mereka
anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
3.
Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan mere produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk
Bab II-Landasan Teori
Page 24
tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup
untuk menciptakan keinginan untuk membeli mere produk yang lain atau
berpindah mere terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya,
maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa
pembeli ini dalam membeli suatu merk didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer). Pada
tingkat ini pembeli merk masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi mere tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merk lain dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko
kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merk. Untuk dapat
menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli
yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4.
Menyukai Merk (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merk tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merk. Rasa suka pembeli bisa saja
didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman
dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh
kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun
Bab II-Landasan Teori
Page 25
demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit
diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam
sesuatu yang spesifik.
5.
Pembeli yang komit (Committed buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merk dan bahkan merk tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini,
salah
satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukkan
oleh
tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merk tersebut kepada orang lain.
Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merk
yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya
untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merk yang tinggi dapat meningkatkan
perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka
memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerk minimal dapat
mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merk adalah
perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.
Manfaat yang didapatkan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat akan
merk, diantaranya:
Bab II-Landasan Teori
Page 26
1. Menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama jauh lebih murah
daripada memperoleh pelanggan baru.
2. Mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet dikarenakan
peritel melihat merk dengan loyalitas tinggi akan selalu dicari
pelanggan.
3. Loyalitas merk yang tinggi akan memicu word of mouth karena
pelanggan loyal akan cenderung menjadi pengiklanan yang sangat
fanatik.
2.3.1 Konsep Perpindahan Merk (Brand Switching)
Mengacu pada konsep yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006:240)
yang membagi bentuk loyalitas konsumen ke dalam empat bagian yang
berbeda dari tingkat loyalitas tertinggi ke tingkat loyalitas terendah yaitu
Hardcore loyal, Split loyal, Shifting loyal, dan Switchers, tentunya setiap
perusahaan akan berusaha agar dapat menarik perhatian konsumen produk
atau jasa pesaing dengan melakukan switching pemakaian suatu produk atau
jasa. Selain itu juga, perusahaan juga sangat menghindari konsumen yang
dimilikinya sampai melakukan perilaku brand switching terhadap produk atau
jasa akibat konsumen merasa tertarik oleh tawaran dan promosi yang
dilakukan oleh pesaing dan pada akhirnya beralih untuk menggunakan merk
produk atau jasa perusahaan lainnya dimana hal tersebut akan sangat
merugikan perusahaan sebelumnya.
Bab II-Landasan Teori
Page 27
Perpindahan merk (brand switching) merupakan fenomena yang sering terjadi
pada berbagai jenis pasar, terutama pasar persaingan yang bersifat
monopolistik dimana terdapat berbagai macam produk sejenis dengan harga
yang bersaing sehingga memudahkan konsumen untuk melakukan variety
seeking (pembelian bervariasi).
Menurut Abraham et al. (2000) dalam Lin et al. (2000:3) mengemukakan
bahwa “Brand switching is when a consumer or group of consumers switches their
allegiance from one brand of a certain type of product to another”. Berdasarkan
dari definisi yang dikemukakan sebelumnya maka dapat disimpulkan bahwa
perpindahan merk (brand switching) merupakan suatu perilaku konsumen
yang terjadi pada saat konsumen memutuskan untuk beralih atau berpindah
dengan membeli dan mengkonsumsi merk dari produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan lain yang menjadi pesaing dari perusahaan yang
produknya konsumen konsumsi sebelumnya dalam jangka waktu tertentu.
Bab II-Landasan Teori
Page 28
Menurut Lin et al. (2000:5) terdapat beberapa model dari brand switching
(perpindahan merk) yang dapat diklasifikasikan menjadi tiga tipe yang
berbasis pada faktor yang berdampak pada proses pemilihan yang dijelaskan
pada tabel di bawah ini :
Tabel 2.2
Model Perpindahan Merk (Brand Switching)
Nama Model
Deskripsi
Zero-step model
Model ini menyatakan bahwa pilihan konsumen saat
ini dalam keputusan pembelian tidak terpengaruh oleh
pengalaman dari pembelian sebelumnya.
Markovian stochastic
process
Pada model ini menyatakan bahwa pilihan konsumen
saat ini dalam keputusan pembelian terpengaruh pada
pilihan pembelian sebelumnya.
Three-choice model
Merupakan model dimana tingkat kepuasan konsumen
terhadap pilihan saat ini mempengaruhi perilaku
pilihan pengganti yang juga dipengaruhi oleh brand
recognition dan tingkah laku yang berkaitan dengan
merek. Sehingga dimungkinkan bila konsumen tidak
puas dengan pilihan saat ini maka konsumen
cenderung untuk beralih ke produk pengganti.
Sumber : Lin et al., 2000:5, A study of market structure : brand loyalty and brand switching
behaviours for durable household appliances
Bab II-Landasan Teori
Page 29
Menurut McCarthy et al.. (1992) dalam jurnal Lin et al. (2000:6-7), terdapat
pembagian tipe konsumen berdasarkan dari struktur pasar yang berkaitan
dengan pembelian berulang dengan perilaku perpindahan merk. Model ini
merumuskan empat tipe konsumen seperti gambar di bawah ini :
Gambar 2.3
Model Struktur Pasar berdasarkan repeat purchasing dan brand switching
Brand
Switchers
Repeat
Buyers
Loyal
Customer
Potential
Switcher
Sumber : Lin et al (2000:7 diadopsi dari McCarthy et al. (1992)
Dari gambar di atas maka dapat dibagi tipe-tipe konsumen menjadi empat
macam yaitu :
Bab II-Landasan Teori
Page 30
1.
Loyal Customers
Loyalitas pada suatu merk tertentu mengacu kepada karakteristik
konsumen yang hanya membeli produk atau jasa dari merk tertentu
tanpa memiliki pikiran atau niat untu berpindah ke merk lain.
2.
Repeat Buyers
Terdiri atas konsumen yang memang loyal terhadap suatu merk sekaligus
konsumen yang memang suka melakukan perilaku pembelian suatu produk
atau jasa secara berulang kali.
3.
Potential Switchers
Tipe konsumen ini mengacu kepada seluruh konsumen yang tidak loyal
atau setia terhadap suatu merk produk atau jasa yang ada di pasar.
Konsumen tipe ini cenderung melakukan perpindahan ke merk lain bila ada
rangsangan atau motivasi baik yang berasal dari internal maupun eksternal.
4.
Brand Switchers
Merupakan tipe konsumen yang memang memiliki kecenderungan tidak
pernah loyal terhadap satu merk tertentu dan suka berganti-ganti merk
dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Berdasarkan pembahasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
perpindahan merk (brand switching) merupakan perilaku yang memang sering
terjadi di dalam keadaan nyata akibat tingkat persaingan di hampir setiap
sektor industri baik produk maupun jasa yang ada saat ini. Dari penelitianpenelitian yang telah dilakukan oleh para ahli, dapat ditemukan bahwa
Bab II-Landasan Teori
Page 31
terdapat beberapa faktor yang memungkinkan terjadi perilaku perpindahan
merk pada konsumen yang sangat menarik untuk diteliti lebih lanjut.
2.4
Kepercayaan terhadap Merk (Trust in A Brand)
Konsep kepercayaan (Trust) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang
pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran.
Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust
merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti
pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat
mengembangkan loyalitas konsumen.
Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena
adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping
itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan,
dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai
keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust
(kepercayaan).
Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat
ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel
ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang
menentukan tingkat kepuasan pelanggan.
Bab II-Landasan Teori
Page 32
Pertama adalah kualitas produk. Konsumen atau pelanggan akan
merasapuas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka
gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk
kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to
spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality.
Kedua adalah kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi
reliability,responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
Ketiga adalah faktor emosional. Konsumen merasa bangga dan
mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila
menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan sematamatakarena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang
membuat
pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
Keempat adalah harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama,
tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih
tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan
faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.
Kelima adalah biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau
jasa. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkansuatu biaya tambahan atau
Bab II-Landasan Teori
Page 33
tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Tjiptono (2000) menyatakan “oleh sebab itu, kepuasan pelanggan
harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Tidak cukup sampai kepuasan saja
karena kepuasan pelanggan hanya merupakan salah satu factor yang
menentukan tingkat loyalitas pelanggan. Pelanggan yang benar-benar loyal,
bukan saja sangat potensial menjadi word-of-mouth advertiser, namun juga
kemungkinan besar loyal pada portfolio produk dan jasa perusahaan untuk
jangka waktu yang lama”
Menurut Grifin (1996) karakteristik pelanggan yang loyal adalah :
1.
Melakukan pembelian secara teratur
2.
Membeli diluar lini produk atau jasa
3.
Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain
4.
Kebal terhadap daya tarik pesaing
5.
Menarik pelanggan baru untukperusahaan
6.
Kekurangan atau kelemahan akan diberitahukan kepada perusahaan.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, afektif,
dan konatif.
Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya,
kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991
seperti yang dikutip Dharmmesta, 1999).
Bab II-Landasan Teori
Page 34
1.
Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala
proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility, confidence,
centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat
dengan mudah nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan
sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini
penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan.
2.
Affective
Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari
sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi
emosi suasana hati dan kepuasaan yang didapatkan setelah menggunakan
produk akan membentuk kesetiaan pelanggan.
3.
Conative
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk
melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi
kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan
terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost. Selain itu
norma- norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan
pelanggan. Norma-norma sosial berisi batasan tentang apa yang boleh dan tidak
boleh dilakukan pelanggan yang berasal dari lingkungan sosialnya (teman, keluarga,
tetangga dan lain-lain) memiliki pengaruh yang kuat dalam pembentukan kesetiaan
Bab II-Landasan Teori
Page 35
pelanggan. Seorang pelanggan dapat dengan tiba-tiba
menghentikan pembelian
ulang suatu merk tertentu atau enggan menyampaikan aspek positif dari merk tertentu
karena teman dekatnya kurang menerima merk tersebut.
Sedangkan faktor
situasional yang merupakan kondisi yang relatif sulit dikendalikan oleh pemasar
dalam kondisi tertentu memiliki pengaruh yang cukup besar. Konsep kesetiaan
pelanggan yang mengkaitkan antara sikap dan perilaku ini hingga sekarang dianggap
lebih komprehensif dan lebih bermanfaat bagi pemasar. Karena itu pengukuran
mengenai kesetiaan pelanggan sebaiknya menggunakan aspek sikap dan perilaku
sebagai parameternya.
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa
penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana
hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah
menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari
loyalitas.
Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang
tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut
adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merk
akan menimbulkan loyalitas merk. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan
kepercayaan merk dapat digambarkan sebagai berikut :
Bab II-Landasan Teori
Page 36
1.
Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan
pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum
membeli. Karakteristik merk yang berkaitan dengan kepercayaan merk
meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
Brand characteristic terdiri dari :
a) Brand reputation mengacu pada pendapat orang lain tentang bagus
tidaknya dan dapat dipercaya tidaknya suatu merk. Brand reputation
dapat dikembangkan melalui iklan dan hubungan dengan masyarakat
(public relation), tetapi kemungkinan juga dapat dipengaruhi oleh
kualitas dan kinerja produk.
b) Brand predictability berkaitan erat dengan kemampuan kelompok
untuk meramalkan perilaku kelompok yang lain. Merk yang dapat
diprediksi adalah merk yang memungkinkan konsumen untuk
mengantisipasi berbagai kemungkinan dengan percaya diri yang
beralasan.
Prediktabilitas
ini
dapat
terkait
dengan
tingkat
kekonsistenan kualitas produk.
c) Brand competence merupakan merek yang mempunyai kemampuan
untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen dan
memenuhi segala keperluannya. Kemampuan mengacu pada keahlian
dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok mempunyai
pengaruh yang dominan.
Bab II-Landasan Teori
Page 37
2.
Company characteristic yang ada di balik suatu merk juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merk tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merk suatu
produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merk suatu
produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi
perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
a) Trust in a company adalah rasa percaya bahwa perusahaan itu bagus,
bonafit, dan mempunyai kemampuan untuk menciptakan produk yang
berkualitas.
b) Company reputation adalah jika konsumen melihat bahwa orang lain
berpendapat bahwa perusahaan tersebut mempunyai reputasi yang
bagus dalam hal memperhatikan konsumen, dengan begitu konsumen
mungkin merasa lebih aman dalam mendapatkan dan menggunakan
merk perusahaan.
c) Company trust perceived motive adalah persepsi konsumen bahwa
perusahaan memiliki kepedulian yang sangat positif berkaitan dengan
kepercayaan konsumen terhadap merk perusahaan.
3.
Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang
saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi
kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merk,
kesukaan terhadap merk, dan pengalaman terhadap merk..Konsep diri
Bab II-Landasan Teori
Page 38
merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya
sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan
merk sama dengan orang. Suatu merk dapat memiliki kesan atau kepribadian.
Kepribadian merk adalah asosiasi yang terkait dengan merk yang diingat oleh
konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali
berinteraksi dengan merk seolah-olah merk tersebut adalah manusia. Dengan
demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merk
sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merk tersebut.
Kesukaan terhadap merk menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu
kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk
mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati
dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan
suatu merk, maka konsumen harus menyukai dahulu merk tersebut.
a) Similary between consumer self-concept adalah konsep diri yang
menunjukkan totalitas kesamaan merk dengan emosi konsumen.
b) Brand personality adalah mengacu pada perilaku manusia, di mana
konsumen mengekpresikan diri dengan merk yang dipergunakannya.
c) Brand liking adalah rasa yang tumbuh di hati konsumen terhadap suatu
produk. Kesukaan kepada merek dapat mendorong seorang konsumen
semakin percaya terhadap suatu merk.
Bab II-Landasan Teori
Page 39