Analisis kepuasan konsumen produk You C 1000

III.
3.1
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran
teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau
teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangkan pemikiran
teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut :
3.1.1
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8
Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai
setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain
dan tidak untuk diperdagangkan.
Perilaku konsumen menurut Rangkuti (2006) adalah interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, et al.(1995)
perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan
yang tampak jelas dan selalu mudah diamati, tatapi merupakan satu barisan dari
proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-
19
proses yang tidak kasat mata atau yang sulit diamati yang selalu menyertai setiap
pembelian.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya
kegiatan, tindakan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan
tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau
setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya
adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami
perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen
memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal
terhadap
suatu
produk
tertentu
yang
dianggap
dapat
mengakomodasi
kebutuhannya.
3.1.2
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan
dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak
mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia
sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari
informasi informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari
informasi lebih banyak. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membelinya.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun
usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi
20
usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan
usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi
konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik
produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima
sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang
berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan mengambarkan besarnya daya beli
seorang konsumen.
Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004).
Besar
kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi olah tingkat pendidikan
dan pekerjaan. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan
yang akan diperoleh.
Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi
dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka
seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini
berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan,
2004).
Karakteristik
konsumen
juga
berguna
untuk
mengetahui
sebuah
segmentasi pasar, yang dapat dibagi kedalam empat kategori yaitu demografi,
perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian.
Ukuran demografi
konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status
perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting
dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah
21
maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana
para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan ritual dan perilaku
tertentu.
Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan yang
dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen.
Kedua,
variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang
diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto, 2006).
Sunarto (2006) menyatakan bahwa dasar penting untuk segmentasi
perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan
atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan
memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide
dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan
produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen
homogen, sedangkan dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku
penggunaan (usage behaviour).
Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa kebanyakan segmentasi psikografi
atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Yaitu pertamatama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan
ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini
melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian.
Akhirnya, para pemasar
merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang
paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau
psikografi.
22
3.1.3
Karakteristik Produk
Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen
biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karateristiknya. Kotler
(2000) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan dari
perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut
dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan
sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk
maupun
jasa
sangat
penting
untuk
mengetahui
bagaimana
pelanggan
mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa.
Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam
membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence,
durability, dan features.
a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk
b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama
tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk
c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk
d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu
produk yang aman untuk dikonsumsi
e. Conference to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan
setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.
3.1.4
Kepuasan Pelanggan
Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen
23
sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk
yang dibeli tersebut.
Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan
memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (produk performance).
Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the
expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 1.
Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah “…a person’s feeling
of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received
performance (or outcome) in relations to person’s expectation” perasaan senang
atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk
yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan
harapannya.
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman
dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani,
bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas
bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian
mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan
berkembang pesat (Kotler, 2000).
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara
tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut
dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu
perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan
pelanggan (Gambar 1).
24
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan
pelanggan
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
(Sumber : Rangkuti, 2006)
Menurut Kotler (2002), terdapat enam perangkat untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan.
Keempat perangkat tersebut adalah sistem
keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir
adalah analisis palanggan yang hilang.
a.
Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan
yang
berfokus
pada
pelanggan
akan
mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan
tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa
perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai
sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada pula perusahaan yang
membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau
membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu
komentar, web page dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan
komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan
sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk
menyelesaikan masalah.
25
b.
Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan
yang
responsif
akan
mengukur
kepuasan
pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan
tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan
pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon
pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan
apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas
terhadap berbagai kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat
pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga
berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan
pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan
pelanggan tinggi. Juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan untuk kesediaan
pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek orang lain. Informasi
dari mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan
menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.
c.
Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan
dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk
pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah
tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi
tersebut dengan baik.
26
d.
Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk
melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi
juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat,
jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah
dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut :
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas
dan sangat puas.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan
perbaikan-perbaikan yang mereka rasakan.
4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berasarkan
derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada
masing-masing elemen.
Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara
sebagai berikut :
1. Traditional Approach
Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk yang mereka nikmati, yaitu dengan cara
27
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 4 (sangat puas sekali).
Selanjutnya, konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk dan
jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu varian
pendekatan semantic differential. Bentuknya lebih langsung dan responden
diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat
setuju” (4).
2. Analisis secara Deskriptif
Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui
pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik
secara deskriptif, misalnya dengan penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi
serta standar deviasi.
Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan
dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini,
sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan.
3. Pendekatan secara Terstruktur (Structured Approach)
Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan
menggunakan prosedur Scalling. Caranya adalah responden diminta untuk
memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya
supermarket, rumah sakit).
Penilaian dapat juga dilakukan dengan
membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas
lainnya, dengan syarat variable yang diukur sama.
Pendekatan secara
terstruktur dilakukan dengan dua metode, penjelasannya sebagai berikut :
28
a. Analisis Importance Performance Matrix.
Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. Matrix
ini terdiri dari empat kuadrand : Kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas,
kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan
kuadran keempat di sebelah kanan bawah.
Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing
variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1.
Kuadran 1 (attributes to improve)
Ini adalah wilayah yang menbuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
pelanggan tatapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum selesai seperti
yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah).
Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya
adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga
performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat.
2.
Kuadran 2 (maintain performance)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
pelanggan dan faktor-faktor ini belum sesuai dengan yang dirasakan
sehingga tingkat kepuasan relatif lebih tinggi.
Atribut-atribut yang
termasuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua ini
menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan.
3.
Kuadran 3 (atributes to maintain)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang
penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu
istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini
29
dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat
yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
4.
Kuadran 4 (main priority)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang
penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut
yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat
menghemat biaya.
Tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) atau importance
diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan
agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.
Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, kita dapat
merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan.
Konsep tingkat
kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya
atribut tersebut di mata pelanggan.
Misalnya atribut harga.
Bila harga
dipersepsikan oleh pelanggan sebagai atribut yang sangat penting, sedangkan
kenyataannya pelanggan merasakan bahwa saat ini harga sangat mahal, maka kita
dapat memperoleh hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan
kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan sebagai berikut : kepentingan
(importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika di plotkan kedalam
diagram kartesius, kita dapat merekomendasikan kepada perusahaan agar harga
diturunkan untuk meningkatkan performance-nya. Atau perusahaan melakukan
strategi lain yang berkaitan dengan variabel harga, yaitu meningkatkan superior
customer value.
30
b. Customer Satisfaction Index
Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan
konsumen kepada suatu merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun
atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur index kepuasan konsumen
(Index Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja
(performance) yang berguna untuk mengembangkan program pemasaran yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006).
3.1.5
Konsep dan Strategi Pemasaran
Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara, salah satunya adalah
menurut Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran secara sosial dan secara
manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial
yang dengan prose situ individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan untuk
definisi manajerial, pemasaran sering di gambarkan sebagai “seni menjual
produk”.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan
baik, berfokus kepada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan
pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan
menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan dapat
memuaskan pelanggan dan mengahasilkan keuntungan.
Konsep pemasaran
mengambil perspektif dari luar ke dalam seperti terlihat dalam Gambar 2.
31
Pasar Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
Terintegrasi
Laba Melalui
Kepuasan Pelanggan
Gambar 2. Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler, 2002
Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Sunarto
(2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan
kegitatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan
harga, dan distribusi.
a.
Pengembangan produk
Istilah produk mencakup dimensi yang cukup luas, yaitu dari objek fisik,
jasa, tempat (place) dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat
diaplikasikan ke dalam empat bidang dari proses pengembangan produk baru :
pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing),
pengembangan produk (produk development), dan pengujian pasar (market
testing) (Sunarto, 2006).
Sunarto (2006), juga menyatakan bahwa konsep perilaku konsumen
mungkin memiliki dampak terbesar terhadap fase pembangkitan ide (idea
generation) dari pengembangan produk yang baru.
Lima bidang utama dari
analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang
menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah : sikap konsumen, perubahan gaya
hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan subbudaya.
Pengujian
konsep (concept testing) meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk.
Konsep produk adalah “keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk
32
membentuknya menjadi sebuah ide produk”. Jika perusahaan menemukan bahwa
apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan
maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk (product
development), yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan
pembuatan prototype kemasan.
Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk
dapat di uji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan
penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka
mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran
pemasaran.
Melalui keseluruhan proses pengembangan produk baru, para
manajer harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar
konsumen tidak mengisolasi merek perusahaan.
Oleh karenanya, penilaian
tentang bagaimana produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing
sangatlah penting (Sunarto, 2006).
b.
Strategi Promosi
Sunarto (2006) menyatakan bahwa para manajer yang merancang bauran
pemasaran, konsep dan prinsip perilaku konsumen memliki andil yang sangat
besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari
periklanan ke penjualan perseorangan ke promosi penjualan hingga hubungan
masyarakat. Konsep perilaku konsumen dan aplikasinya dalam kegiatan promosi
perusahaan dapat dilihat pada Tabel 6.
c.
Penetapan Harga
Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal
penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap
33
konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan
menaikkan atau menurunkan harga produknya.
Persepsi memainkan peranan
sentral dalm hal ini. Maka, jika harga diturunkan, maka penurunannya cukup
rendah sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini.
Sebaliknya, jika harga dinaikkan, dalam banyak hal sebaiknya kenaikan tersebut
tidak melebihi yang dirasakan oleh para konsumen (Sunarto, 2006).
Tabel 6. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya.
Konsep Perilaku Konsumen
Nilai-nilai budaya/subbudaya
Analisis Pemuka pendapat
(opinion leader)
Analisis Pengambilan
Keputusan
Pengaruh pribadi
Motivasi
Pemrosesan informasi
Pembelajaran
Sikap
Psikografi/kepribadian
Proses keputusan
Aplikasi
Nilai-nilai budaya/subbudaya. Pengembangan tema periklanan
Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pemuka pendapat
Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pengambilan
keputusan.
Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik yang
mempengaruhi
Pengembangan tema iklan, bagaimana mengurangi resiko dan
reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk
memberikan atribut yang sesuai.
Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan dan penghargaan,
bagaimana konsumen menata persepsinya, faktor-faktor yang
mempengaruhi penerimaan informasi.
Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui
kondisi klasik, mendorong perilaku pemodelan, menganalisis
lingkungan kontinjensi.
Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atributatribut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap,
pengaruh berbagai jenis pesan terhadap konsumen.
Mengembangkan profil pelanggan target dalam rangka mencapai
dan menarik perhatian mereka dengan lebih efektif.
Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, bagaiman
membantu pembentukan perilaku, menyediakan informasi untuk
kegiatan evaluasi, memberikan informasi untuk mempengaruhi
evaluasi pasca pembelian.
d. Strategi Distribusi
Sunarto (2006) menyatakan bahwa prinsip-perinsip perilaku konsumen
juga diaplikasikan pada komponen distribusi dan bauran pemasaran. Dalam hal
tertentu, pemahaman bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian akan
memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam
34
melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan.
Jika produk yang dibeli hanya membutuhkan keterlibatan konsumen yang rendah,
maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar
sebelum melakukan pembelian.
Oleh karenanya, perusahaan yang menjual
produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan merek-merek mereka di
banyak toko ritel sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen
memerlukannya.
Perusahaan harus merencanakan dimana akan menempatkan outlet ritel
baru dan pusat distribusi. Analisis populasi yang hati-hati yang berpindah di
antara berbagai kota dapat memperoleh deviden tinggi yang berisi biaya-biaya dan
menyesuaikan distribusi produk pada daerah-daerah yang berkembang. Demikian
juga, keputusan tentang dimana akan menempatkan pusat-pusat perbelanjaan dan
toko-toko ritel di kota-kota dan daerah harus memperhatikan pola populasi dan
geodemografi.
3.2
Kerangka pemikiran Operasional
Penduduk yang semakin sadar dengan kesehatan disebabkan kondisi
perekonomian dan aktivitas yang semakin meningkat, menyebabkan penduduk
akan memilih untuk mengkonsumsi produk-produk yang memberikan tambahan
nilai gizi, salah satunya adalah minuman suplemen kesehatan dengan kandungan
vitamin C.
Selain mengandung nilai gizi tinggi, suplemen berenergi yang
mengandung vitamin C disajikan dengan kemasan produk yang siap saji sehingga
memberikan kemudahan dalam mengkonsumsinya.
Hal ini menyebabkan
permintaan terhadap minuman suplemen bervitamin C. Pertumbuhan permintaan
35
suplemen
berenergi
dalam
negeri
yang
cepat
menunjukkan
semakin
berprospeknya industri ini, sehingga menyebabkan persaingan dalam industri ini
meningkat pula.
You C 1000 sebagai pelopor minuman suplemen berenergi dengan
kandungan vitamin C dosis tinggi harus mampu mempertahankan dan
memperluas jumlah pelanggan yang dimilikinya. Dengan munculnya beberapa
kompetitor yang bergerak di bisnis yang sama mengharuskan perusahaan perlu
untuk melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang terdiri atas
karakteristik konsumen dan proses keputusan dalam pemilihan produk You C
1000. Karakteristik yang diteliti meliputi aspek demografi dan aspek pembelian
sedangkan pemilihan merek You C 1000 yang diteliti meliputi analisis tingkat
kepuasan.
Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap atribut produk
kemudian atribut-atribut ini dianalisis untuk mengetahui seberapa puas konsumen
terhadap atribut produk tersebut. Penelitian dilakukan melalui survei lapangan
konsumen di lingkungan mahasiswa IPB Dramaga Bogor yang memiliki jumlah
penduduk yang potensial dan produk You C 1000 telah terdistribusi di wilayah
Dramaga.
Tingkat kepuasan konsumen di analisis dengan menggunakan
Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu menghitung indeks kepuasan konsumen
dengan cara membobotkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk You C
1000 menurut konsumen. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut, pada
penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan
kepuasan atribut produk You C 1000 melalui Importance Performance Analysis
(IPA).
36
Hasil analisis diharapkan dapat dijadikan pedoman dalam merumuskan
alternatif strategi pemasaran yang kemudian dapat meningkatkan volume dan
pangsa pasar You C 1000.
Untuk lebih jelasnya, kerangka penelitian secara
skematik dapat dilihat pada Gambar 3.
Penurunan Permintaan
Produk You C 1000
Analisis
Kepuasan
Karakteristik Konsumen You C 1000
Aspek
Demografi
Aspek
Psikologis
Pilihan Merek You C 1000
Analisis Tingkat
Kepuasan
Atribut Produk
Tingkat kepentingan
Atribut
Importance and
Performance
Tingkat Kinerja
Atribut
Customer
Satisfaction Index
Implementasi
Alternatif
Strategi
Pemasaran
Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
37