iii. kerangka pemikiran

III.
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut
pada sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Sedangkan menurut Engel, et al (1994),
definisi perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakannya. Proses pembelian suatu
produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali,
timbul kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan
dasar seseorang seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan
eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal.
Konsumen didefinisikan oleh Sumarwan (2002) yaitu, konsumen terdiri dari
dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan
lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasi
harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasi.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002).
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai
produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup
dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki
kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang banyak.
33 Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status
pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena
konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap
merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang
diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan
pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi
nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang, bahkan presepsinya terhadap
suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2002).
Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk
konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya
jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus
memasarkan produknya (Sumarwan, 2002).
3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli,
tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al (1994)
terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil
pembelian.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual
34 dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu
berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi
(Engel et al. 1994).
Kotler (2000) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang
dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. sedangkan rangsangan
eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
2. Pencarian informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap
berikunya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua
dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai
aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian
internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka
panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka
pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi,
konsumen memutuskan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini,
perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen.
Menurut Kotler (2000), sumber informasi konsumen digolongkan dalam
empat kelompok, yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang
c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian
produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciriciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan
waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang
35 mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti.
Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan
ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada.
Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak
antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat
belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi
ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir
adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut
menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi alternatif
Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu
alternative pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada
evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan
untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d)
memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut
tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan
antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi, ataupun kriteria yang bersifat
hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor,
diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan, alternatif-alternatif pilihan, motivasi,
keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994).
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif
maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari
menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir
menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994).
36 4. Keputusan Pembelian
Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan,
dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa
pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh
lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat
digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk.
Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana
penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan
pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai
pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Kotler (2000) menyatakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang
lain. Seberapa jauh faktor ini mempegaruhi alternatif yang disukai seseorang
tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan
konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya.
Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian
adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini
akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan
konsumen.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja
produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa
kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli,
sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif
dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya
untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi
pemasaran.
37 3.1.4. Faktor-faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku
konsumen Engel, et al (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang
membentuk preferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian
produk yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku
konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku
proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3)
pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al, 1994).
a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, presepsi, preferensi, serta perilaku keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan
perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000). Menurut Engel et,al (1994) budaya
dalam perilaku konsumen mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan
simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat
tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap
dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan
mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya
adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya
merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu
dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang
relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler,
2000). Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku
mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan
suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga
38 estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada
masing-msing kelas.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut Kotler (2000), keputusan pembelian dipengarui oleh karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut terdiri dari usia dan tahap silkus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Usia dan
tahap siklus hidup, seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya. Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pekerjaan seseorang
mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan
produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu. Keadaan ekonomi, pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Gaya hidup seseorang adalah
pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang
mempengaruhi pelaku pembelinya.
d. Keluarga
Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua
orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta yang
tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian
semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit
perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing
kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang
jatu tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e. Situasi
Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat
dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi,
situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana
pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat
dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
39 2. Perbedaan Individu
Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda
dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku
konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya
hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal yang
menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu.
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan
melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa.
Sumberdaya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya
tersebut dibawa ke dalam situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan
diaktifkan ketika ada kecocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi
aktual (Engel et al. 1994).
b. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai infomasi yang disimpan
dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen.
Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung
pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel et al. (1994),
pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan.
Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam
pasar disebut pengetahuan konsumen.
c. Sikap
Sikap
konsumen
didefinisikan
sebagai
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang
suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk
pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan
oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan
40 evaluasi perasaan emosional dan kecendrungan tindakan menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2000).
d. Motivasi
Menurut Sumarwan (2002), motivasi muncul arena adanya kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya
dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk
melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai
motivasi.
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kotler (2000) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia
yang berbeda-berbeda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan
lama
terhadap
rangsangan
lingkungannya.
Kepribadian
biasanya
digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan
beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan
kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang
digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2000)
mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan
antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al.
(1994) sasaranya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti
usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekananya selalu pada trend didalam perilaku
dan pengeluaran.
3. Proses Psikologis
Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek
motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal yang penting
dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al.
(1994) terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi,
41 pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Menutut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang
mengacu pada bagiamana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan
dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima
tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan. Tahapan
ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.
b. Pembelajaran
Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana
pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami
bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2000) pembelajaran meliputi
perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku
adalah hasil dari belajar.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim.
Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari
beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al. 1994).
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor
yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al, 1994
42 3.1.5.
Kepuasan Konsumen
Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca
konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang
berbeda, yaitu :
1) Diskonfirmasi positif
Disebut diskonfirmsi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan.
Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
2) Konfirmasi sederhana
Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk
tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan
konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3) Diskonformasi negatif
Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang
diharapkan. Produk yang berfungsi buryuk, tidak sesuai dengan harapan konsumen,
akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Kotler dan Amstrong, (2001) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja (hasil) produk yang difikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan.
Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan amat puas
dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan.
Metode-metode tersebut, antara lain:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya
guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada
konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa atau menggunakan situs web dan
e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
43 2) Survey Kepuasan Konsumen
Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa
pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan
keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok.
Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan
melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan
tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur
kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke
orang lain.
3) Belanja Siluman
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli
guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk
perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara
karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu
sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk ke situasi penjualan di
perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri
perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer
menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan dalam
rangka menilai cara menangani keluhan.
4) Analisis Konsumen yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau
yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Hal yang
penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap konsumen yang
keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau
kehilangan konsumen.
3.1. Kerangka Pemikiran Operasional
Pada saat ini Jeruk Medan mengalami persaingan dengan jeruk-jeruk impor.
Banyaknya jeruk impor yang ada di Indonesia akibat dibukanya ASEAN China Free
Trade Area (ACFTA) merupakan kesepakatan perdagangan bebas antara China dan
44 ASEAN yang telah resmi diberlakukan sejak tahun 2004. Penerapan kesepakatan ini
menandai awal liberalisasi perdagagan yang harus dijalankan oleh Negara-negara
peserta (Contracting parties). Hambatan tarif direduksi dan dinolkan, sehingga
komoditas-komoditas dari berbagai sektor dapat masuk tanpa terkena bea masuk.
Keadaan ini mengakibatkan pasar Indonesia semakin dibanjiri oleh produk China
(Raisa, 2011).
Apabila dilihat dari waktu panen jeruk di Indonesia terjadi pada periode awal
tahun sedangkan di akhir tahun tidak mengalami panen. Untuk di luar negeri waktu
panen terjadi pada periode awal dan akhir tahun sehingga memiliki stok buah yang
melimpah. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh penulis, baik di pasar tradisional
maupun modern tingkat ketersediaan kedua komoditi tersebut selalu tersedia dengan
tingkat harga yang berbeda. Untuk harga Jeruk Medan di pasar tradisional berkisar
Rp 12.000-Rp 15.000 per kg. Harga Jeruk Medan di supermarket Rp 18.000Rp20.000 per kg, khusus jeruk impor berkisar Rp 10.000-Rp20.000. Berdasarkan
permasalahan tersebut diperlukan analisis perilaku konsumen buah Jeruk Medan di
Pasar Bogor. Oleh karena itu, penelitian ini memfokuskan pendekatan perilaku
konsumen, penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan.
Proses keputusan pembelian yang dianalisis meliputi serangkaian kegiatan
yang mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi setelah
pembelian. Hasil analisis deskriptif terhadap proses keputusan pembelian disajikan
dalam bentuk tabel. Penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk jeruk
medan dianalisis dengan menggunakan IPA dan CSI. Analisis CSI dilakukan untuk
mengukur tingkat kepuasan konsumen, yaitu dengan melakukan pembobotan
terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut-atribut yang dimiliki
Jeruk Medan berdasarkan penilaian konsumen hingga diperoleh indeks kepuasan
konsumen secara keseluruhan. Setelah itu dilakukan analisis Importance Performance
Analysis (IPA) untuk memetakan presepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan
dan tingkat kinerja atribut sehingga dapat dilakukan perbaikan pada atribut yang
memerlukannya. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi bagi
45 pelaku agribisnis untuk mengembangkan agribisnis buah Jeruk Indonesia. Adapun
kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
Adanya ACFTA menyebabkan adanya
persaingan jeruk lokal dan jeruk impor
Disebabkan :
1. Perbedaan masa panen
2. Tingkat harga tidak jauh berbeda
Oleh karena itu :
Penelitian ini memfokuskan pendekatan prilaku
konsumen, penilaiaan serta kepuasan konsumen
terhadap atribut Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor.
Analisis Kepuasan Konsumen
Proses Keputusan Pembelian
- Pengenalan kebutuhan
- Pencarian informasi
- Evaluasi alternatif
- Keputusan pembelian
- Hasil
Analisis Deskriptif
-
Customer Satisfactiion
Index (CSI)
Harga
Rasa
Ukuran
Warna kulit
Kebersihan kulit
Kemudahan memperoleh
Tekstur buah
Derajat kematangan
Daya tahan penyimpanan
KesegaranAroma
Kemudahan mengupas
Ada tidaknya biji
Kandungan air
Importance performance
Analysis (IPA)
Rekomendasi Alternatif Bauran Pemasaran
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Oprasional
Analisis Keputusan dan Kepuasan Konsumen Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor
46