BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Komunikasi adalah

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi
Komunikasi adalah keterampilan yang sangat penting dalam kehidupan
manusia, dimana dapat kita lihat komunikasi dapat terjadi pada setiap gerak
langkah manusia. Manusia adalah makhluk sosial yang tergantung satu sama lain
dan mandiri serta saling terkait dengan orang lain dilingkungannya. Satu-satunya
alat untuk dapat berhubungan dengan
orang lain dilingkungannya adalah
komunikasi baik secara verbal maupun non verbal ( bahasa tubuh dan isyarat
yang banyak dimengerti oleh suku bangsa). Istilah komunikasi berasal dari kata
Latin Communicare atau Communis yang berarti sama atau menjadikan milik
bersama. Kalau kita berkomunikasi dengan orang lain, berarti kita berusaha agar
apa yang disampaikan kepada orang lain tersebut menjadi miliknya
Beberapa definisi komunikasi adalah:
1. Komunikasi adalah kegiatan pengoperan lambang yang mengandung
arti/makna yang perlu dipahami bersama oleh
pihak yang terlibat dalam
kegiatan komunikasi (Astrid).
2. Komunikasi adalah kegiatan perilaku atau kegiatan penyampaian pesan atau
informasi tentang pikiran atau perasaan (Roben.J.G).
3. Komunikasi adalah sebagai pemindahan informasi dan pengertian dari satu
orang ke orang lain (Davis, 1981).
4. Komunikasi adalah berusaha untuk mengadakan persamaan dengan orang lain
(Schram,W)
5. Komunikasi
adalah penyampaian dan memahami pesan dari satu orang
kepada orang lain, komunikasi merupakan proses sosial (Modul PRT,
Lembaga Administrasi). menjabarkan tujuan penggunaan proses komunikasi
secara spesifik sebagai berikut:
1. Mempelajari atau mengajarkan sesuatu
2. Mempengaruhi perilaku seseorang
3. Mengungkapkan perasaan
4. Menjelaskan perilaku sendiri atau perilaku orang lain
5. Berhubungan dengan orang lain
6. Menyelesaian sebuah masalah
7. Mencapai sebuah tujuan
8. Menurunkan ketegangan dan menyelesaian konflik
9. Menstimulasi minat pada diri sendiri atau orang lain
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
(source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian
berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada
konsumen yang disebut iklan.
iklan dan dapat di sebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan
khalayak mengenai suatu produk.1 Setiap iklan di rancang untuk memenuhi
atau mencapai sasaran tertentu, iklan dirancang untuk mencapai sasaran
1
Khasali, Rhenaldi. (1992), Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia
spesifik dari pemasar, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah
untuk mendorong terjadinya keputusan pembeli oleh konsumen. Sasaran
periklanann bisa di tentukan berdasarkan klasifikasi tujuan periklanan
bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya menggingatkan saja.
jadi kesimpulan nya adalah iklan sebagai proses penyiapan, perencanaan,
pelaksana, dan penyampaian iklan tentang pesan iklan suatu produk yang di
tujukan kepada khalayak dengan menggunakan media tertentu dan di biayai
oleh pengiklan (perusahaan) produk atau jasa.2 Dalam suatu periklanan ada
proses yang dilalui agar memperoleh tanggapan dari khalayak. Sandra
E.Moriarty dalam bukunya Creative Advertising: Theory and Practice
menggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk bagan
sebagai berikut :
Skema Proses Komunikasi
Source
(Advertiser
)
Encoder
(Agency)
Message
(Advertise
ment)
Channel
(Media)
FEED BACK
2
Swastha, Basu D.H dan Irawan (1983). Manajemen Pemasaran Modern
Noise
(Competitor)
Receiver
(Viewer)
Proses komunikasi dalam iklan di mulai dari Produsen (source)
menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan
(message) yang di sampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang di
sampaikan cukup kuat untuk bersaing dan mengatasi berbagai pesan lainnya
(noise), sehingga dapat di mengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca
(receiver).untuk menggetahui apakah pesan itu berhasil di terima pengiklan harus
mendapat informasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang itu bereaksi
terhadap pesan tersebut. Dari skema proses komunikasi di atas. Jika di kaitkan
dengan penelitian ini dapat di jelaskan bahwa proses komunikasi pesan yang di
sampaikan Endorser iklan Mentari (source) pada media televisi (Channel),
diharapkan adanya suatu reaksi terhadap rangsangan iklan yang menerpa pada
khalayak (Receiver) dan menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu
makna pesan. Karena Periklanan merupakan suatu bentuk khusus komunikasi.
Dalam proses komunikasi adalah penting untuk dapat mengetahui effek apa yang
di hasilkan, karena efek yang di hasilkan sangat berhubungan erat dengan
komunikator untuk menggetahui sejauh mana pesan yang di sampaikan
mempunyai pengaruh atau sekedar menggugah benak konsumen terhadap suatu
pesan.3 Dalam hal ini endorser selebrity sebagai komunikator mempunyai peranan
penting dalam menyampaikan pesan iklan. Dengan kehadiran Endorser selebrity,
pesan iklan akan mempunyai daya tarik emosional dan menciptakan preferensi
terhadap merek yang kuat.
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
3
Philip Kotler, (1993), Marketing, Erlangga
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun
salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan
nama dan alamatnya.
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan
umum melalui periklanan.
2.2 Iklan
Definisi iklan menurut AMA ( American Marketing Assosiation ) adalah
segala bentuk dari komunikasi dan promosi non personal, seperti ide, barang, dan
jasa yang dibayarkan oleh sponsor yang teridentifikasi. Sedangkan menurut
Masyarakat Periklanan Indoneia, iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan
tentang suatu produk yang disampaikan oleh media, ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat
Menurut Wells, Burnett dan Moriaty (2000) terdapat 6 elemen yang secara
umum terdapat dalam definisi iklan. Elemen iklan yang pertama, iklan adalah
suatu bentuk komunikasi yang dibayar. Walaupun ada beberapa bentuk iklan yang
menggunakan donasi ruang dan waktu, salah satunya yaitu iklan layanan
masyarakat. Sponsor yang jelas merupakan elemen iklan yang kedua. Sebagian
besar iklan berusaha mempengaruhi konsumen supaya melakukan sesuatu,
meskipun dalam kasus tertentu inti pesan iklan yang disampaikan hanya untuk
awareness saja. Hal ini menjadi elemen ketiga. Elemen iklan yang keempat dan
kelima yaitu iklan yang disampaikan melalui media massa untuk menjangkau
seluasnya pemirsa yang potensial untuk menjadi konsumen. Kemudian, elemen
iklan yang keenam yaitu komunikasi non-personal. Maka definisi iklan yang
mencakup keenam elemen tersebut adalah suatu bentuk komunikasi non personal
yang dibayar oleh sponsor dengan menggunakan media massa untuk
mempengaruhi pemirsa.4
2.2.1
Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail,
reklame luar ruang, atau kendaraan umum.5
2.2.2
Klasifikasi Periklanan
istilah tunggal, jelas, dam menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter
kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait.
Periklanan sering kali diklasifikasi dalam beberapa tipe besar.
4
Sutisna, ( 2002 ), Periklanan Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung ; PT. Remaja
Rosdakarya Hal 27
5
Lee, Monle & Johnson Carla, ( 2007 ) prinsip-prinsip periklanan dalam perspektif global,
Kencana, Jakarta.Hal.3

Periklanan
Produk,
porsi
utama
pengeluaran
periklanan
dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk –
produk baru, produk – produk yang sudah ada, dan produk-produk
hasil revisi.

Periklanan Eceran, berlawanan dengan iklan produk periklana
eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana
beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan.

Periklanan Korporasi, fokus periklanan adalah membangun
identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik
terhadap sudut pandang organisasi.

Periklanan Bisnis ke Bisnis, istilah ini berkaitan dengan periklanan
yang ditujukan kepada para pelaku industri , para pedagang
perantara, serta para profesiaonal

Periklanan politik, periklanan politik sering kali digunakan para
politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka dan
karenanya iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari
proses politik di amerika serikat dan negara- negara demokrasi lain
yang memperbolehkan iklan para kandidat.

Periklanan Direktori, orang merujuk periklanan direktori untuk
menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik
direktori yang dikenal yellow pages, meskipun sekarang terdapat
berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa.

Periklanan Respon Langsung, melibatkan komunikasi dua arah
diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat
menggunakan sembarang media periklanan dan konsumen dapat
menanggapinya sering kali leawat pos, telepon, atau faks dan
secara online.

Periklanan Pelayanan Masyarakat, periklanan ini dirancang untuk
beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan
kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya
oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan
merupakan hibah oleh media.

Periklanan Advokasi, berkaitan dengan penyebaran gagasangagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi
kepentingan masyarakat.
2.2.3 Fungsi Periklanan
Terdapat beberapa alas an mengapa iklan merupakan bagian promotion
mix ( Belch 2004 ). Pertama, iklan dapat menjadi suatu metode yang dari sisi
biaya – sangat efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen yang berjumlah
besar. Kedua, iklan dapat digunakan untuk menciptakan pencitraan terhadap
merek ( brand image) dan menjadi daya tarik simbolis dari sebuah perusahaan
atau merek. Ketiga, iklan memiliki kemampuan untuk membuat audiens
memberikan respon pada saat diferensiasi dari elemen-elemen lain dari di dalam
bauran pemasaran sulit dicapai.
Meskipun setiap kampanye iklan berusaha untuk mencapai tujuan-tujuan
yang unik sesuai dengan sponsornya masing-masing, tetapi sebuah iklan
mempunyai 3 fungsi dasar (Wells, Burnett dan Moriaty, 2000 ) :

Provide product and brand information
Menyediakan konsumen dengan informasi tertentu yang akan
membantu proses pengambilan keputusan masih merupakan fungsi utama
dari iklan. Informasi yang diberikan tergantung kepada kebutuhan dari
konsumen yang menjadi sasaran.

Provide incentives to take action
Iklan menyediakan alas an bagi konsumen untuk beralih
menggunakan merek dengan mempresentasikan alas an-alasan tersebut
melalui tulisan atau gambar (grafis). Hal ini mungkin saja dilakukan
dengan menunjukan kenyamanan produk, kualitasnya tinggi, harga yang
lebih murah, garansi, atau dari selebritis.

Provide reminders and reinforcement
Sebuah iklan harus mengingatkan konsumen secara konstan
mengenai nama sebuah merek, keuntungannya, nilainya dan sebagainya.
Pesan-pesan yang sama ini membantu untuk menguatkan keputusan yang
diambil oleh konsumen.6
6
Wells, William, John Burnett, dan Sandra Moriarty. (2000). Advertising: Principles and
Practice, New Jersey: Prentice Hall.
2.2.4 Sasaran Periklanan
Dalam
memasang
iklan
hendaknya
tidak
semata-mata
mempertimbangkanyang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu
dipertimbangkan pihak-pihakyang mungkin berhubungan dengan iklan dan
sasarannya. Menurut
(Sigit, 1982) iklan sebaiknya disusun dengan
memperhatikan beberapa hal yaitu:
1. Para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang.
2. Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli.
3. Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli.
4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan dating.
5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai.
6. Pasar pedagang.
7. Pasar pesaing.7
2.3 Konsep Kreativitas dalam Periklanan
Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, gagasan
besar membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian dan mudah diingat
beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan
menjadi efektif ini harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian
konsumen, mendapat reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan
dari produk lain dalam persaingan.
7
Irawan, Sigit. 2008 Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktik. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung Hal.51
Proses iklan mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep kreatif
yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.
Termasuk didalamnya adalah pesan iklan, audio, bintang iklan, dialog,
penampilan visual dan setting untuk iklan televisi.8
a. Pesan yang ditampilkan jelas dan mudah dipahami, pesan
dikatakan berhasil adalah pesan yang dilontarkan komunikator
dan dapat dipahami oleh komunikannya. Menurut Deddy
Mulyana, pesan terbagi menjadi dua jenis pesan yaitu, pesan
verbal dan non verbal.9 Pesan iklan merupakan suatu informasi
dimana konsumen didalam menerima informasi tersebut
menggunakan satu atau lebih dari lima organ tubuhnya yaitu
melihat, mendengar, mencium, meraba dan merasakan apa
yang ingin mereka ketahui dari informasi tersebut.
b. Audio yang enak didengar dan suaranya yang jernih, ketika
seseorang tidak dapat mengingat kata-kata dalam iklan tersebut
namun dapat menyanyikan jingle iklan tersebut, maka iklan
sudah menyatu dengan musik tersebut. Secara umum
manipulasi kamera, (penyiar/pembicara) mempunyai hubungan
terhadap suara dalam beberapa tindakan dalam layar yang
digambarkan dalam bentuk suara penyiar yang tidak kelihatan.
8
Belch, George E dan Michael, (2004), Advertising and Promotion: an Integrate Marketing
Communication and Prespective, Boston.
9
Deddy Mulyana,2005, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya. Hal
62
c. Bintang iklan yang mampu membawa pesan iklan dan
meyakinkan kepada khalayak, menciptakan asosiasi yang baik
antara endoser dengan produk yang di iklankan sehingga
timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat
menciptakan citra yang baik di mata konsumen. Suatu produk
dalam iklan pasti mendapat dukungan eksplisit dari berbagai
tokoh umum yang populer.
d. Dialog yang menggunakan bahasa tubuh ataupun ekspresi
muka, pemaknaan setiap gerak –gerik adegan yang mudah
dimengerti oleh konsumen.
e. Visual yang mampu menciptakan pesepsi dalam pesan iklan,
menggunakan
simbol-simbol
untuk
mengkomunikasikan
pesannya agar dapat menciptakan perhatian yang memperkuat
daya ingat serta menegaskan perbedann bagian utama dan latar
belakang.10
f. Setting menjadikan alur cerita menjadi jelas, membuat suatu
pengaturan yang cocok dengan produk akan memudahkan
konsumen mengerti alur cerita dari awal hingga selesai.11
2.4 Daya Tarik Iklan
Periklanan yang terbaik berupa sebentuk pembacaan cerita. Iklan-iklan
yang paling persuasif memiliki seluruh komponen sebuah cerita pendek. Mereka
10
Iwan Wirya, Kemasan yang Menjual, Jakarta. Gramedia Pustaka Utama, 1999, Hal 28
Lee, Monle & Johnson, Carla, ( 2007 ) prinsip-prinsip periklanan dalam perspektif global,
Kencana, Jakarta. Hal.186
11
memperkenalkan
karakter-karakter,
mengindentifikasi
ketegangan
dan
permasalahan, mengembangkannya menuju konflik, kemudian menawarkan
pemecahan biasanya diberikan oleh produk dan jasa yang dipromosikan.
Untuk menciptakan iklan-iklan yang menarik, para kreator iklan harus
akrab dengan minat-minat budaya khalayak targetnya misalnya musik yang
disenangi anggota-anggota kelompok target, buku-buku majalah yang mereka
baca, film-film yang mereka tonton dan sebagainya. Bertapa pun menanamkan
daya tarik dalam sebuah iklan haruslah lebih dari sekedar menggugah ingatan
konsumen. Iklan juga mesti dipijakan pada strategi yang mantap. Konsumen yang
melihat iklan harus mampu memahami, di antara lain, manfaat produk dan pesan
penjualan.12
persuasi
atau
membujuk
adalah
kegiatan
psikologis
dalam
usaha
mempengaruhi sikap, sifat, pendapat dan perilaku seseorang atau orang banyak.
Kegiatan persuasi menggunakan cara yang berdasar argumentasi dan alasanalasan psikologis, karena berkaitan dengan kegiatan yang mengajak, merayu
seseorang. Kegiatan membujuk dan merayu ini dapat merubah cara berpikir
seseorang, dari yang dianggap biasa menjadi luar biasa, yang awalnya kurang
menarik menjadi menarik perhatian khalayak dalam menyikapi suatu masalah
yang sedang kita lakukan. Dengan keadaan seperti itu, maka apa yang dikatakan
kegiatan membujuk dan memikat khalayak akan bisa dikatakan berhasil. Dan
tidak lupa juga, kegiatan ini harus mempertimbangkandan memperhitungkan
12
Lee, Monle & Johnson, Carla, ( 2007 ) prinsip-prinsip periklanan dalam perspektif global,
Kencana, Jakarta. Hal. 174
keinginan, motivasi serta kekuatan dari suatu produk sebagai objek yang
ditawarkan.
Dalam penyampaian inti pesan, atau gagasan utama yang telah ditentukan.
Sebaiknya dibuat semenarik mungkin, agar pesan tersebut dapat menarik sasaran
yang dituju. Daya tarik dalam iklan diperlukan untuk membujuk konsumen agar
mau membeli produk yang diiklankannya.
Pendekatan daya tarik digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan
atau unuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk, jasa atau tujuan. Dua
kategori dari daya tarik iklan adalah daya tarik informasi /rasional, daya tarik
emosional dan kombinasi dari kedua hal tersebut dalam mengembangkan pesan
iklan (Belch, 2004).13
a. Informational/ Rational appeals
Pendekatan
yang
menitiberatkan
pada
kebutuhan
praktis,
fungsional atau utiliter konsumen terhadap produk atau jasa dan
menekankan fitur produk atau jasa dan keuntungan atau alasan untuk
memiliki atau menggunakan merek tertentu.
Beberapa tipe daya tarik yang termasuk kategori pendekatan
rasional, diantaranya fitur, keuntungan kompetitif, harga yang terjangkau,
pemberitaan dan popularitas daya tarik produk atau jasa tersebut.
Iklan-iklan yang menggunakan feature appeals berfokus kepada
cirri-ciri dominan dari produk atau jasa tersebut. Iklan-iklan ini cenderung
13
Belch, George E dan Michael, (2004), Advertising and Promotion: an Integrate Marketing
Communication and Prespective, Boston.
untuk sangat informatif dan menyediakan konsumen dengan sejumlah
informasi tentang atribut atau fitur produk yang penting yang akan
mendorong pada sikap yang positif dari konsumen dan dapat digunakan
sebagai dasar keputusan membeli yang rasional.
Ketika competitive advantage appeals digunakan, pengiklan
membuat suatu perbandingan secara langsung atau tidak langsung dengan
merek lain dan
Biasanya mengklaim keunggulan pada satu atau beberapa artibut atas
merek lain tersebut.
Iklan yang menggunakan favourable price appeal menekankan
pada penawaran harga. Daya tarik harga sering digunakan oleh pengecer
atau retailer untuk mengumumkan adanya Sale, penawaran khusus, atau
harga murah harian.
News appeals adalah daya tarik yang berupa semacam pemberitaan
atau pengumuman mengenai produk, jasa atau perusahaan mendominasi
iklan. Daya tarik ini dapat bekerja secara optimal bila sebuah perusahaan
mempunyai pemberitaan yang penting yang ingin dikomunikasikan
kepada pasar yang menjadi sasaran dari produk atau jasanya.
Product service popularity appeals merupakan daya tarik yang
berupa penekanan tentang popularitas dari suatu produk atau jasa dengan
merujuk pada jumlah konsumen yang menggunakan merek tersebut,
jumlah konsumen yang beralih menggunakan merek tersebut ( dari yang
sebelumnya
menggunakan
produk
lain),
sejumlah
pakar
yang
merekomendasikan merek tersebut, atau kepemimpinan merek tersebut di
pasaran.
b. Emotional appeals
Emotional appeals berhubungan dengan kebutuhan social atau
psikologis dari konsumen untuk membeli produk atau jasa. Terdapat 2
(dua) emotional appeals yang mendasar yaitu personal states atau feelings
(safety, security, fear, love, affection, self esteem, actualization, comfort)
dan social based feelings
( recognition, status, respect, involvement, rejection, approval).
c. Kombinasi Rational dan Emotional Appeals
Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk sering
dipengaruhi berdasarkan motivasi emosional dan rasional. Dalam
mengembangkan sebuah kampanye iklan yang efektif, perhatian, harus
diberikan kepada kedua elemen tersebut.
Untuk memberikan daya tarik pikat yang lebih menarik lagi,
kebanyakan para pekerja kreatif menggunakan pendekatan emosional,
karena pendekatan daya tarik emosional memainkan peran dari sisi
psikologis manusia. Sementara manusia adalah mahluk yang sangat peka
denga rasa.
Meskipun dari satu pilihan daya tarik, pada pembuatan pesan iklan,
bisa juga diimplementasikan dalam berbagai gaya pelaksanaan. Daya tarik
cenderung lebih bisa mengadaptasi diri kedalam berbagai bentuk media,
baik media cetak maupun media elektronik, sedangkan gaya pelaksanaan
lebih ditujukan pada pemanfaatan media tertentu. Adapun jenis-jenis iklan
yang sering digunakan adalah: 14
1.
Problem - solution
2.
Demonstration
3.
Comparison
4.
Analogy
5.
Visual Symbol
6.
Presenter
7.
Testimonial
8.
Slice of life
9.
Slice of movie
10.
Music.
Visualisasi sebuah iklan merupakan gabungan beberapa elemen-elemen.
Semuanya dikomposisikan menjadi iklan yang menarik. Tidak hanya sekedar
“asal tampil” karena agar enak dilihat, tetapi disamping bisa memberikan
kepuasan bagi kreatornya lebih dari itu komunikatif bagi target audiencenya.
Segera setelah menetukan daya tarik periklanan spesifik yag akan
digunakan sebagai basis pesan periklanan, spesialis atau tim iklan selanjutnya
harus mengalihkan perhatian mereka pada eksekusi. Eksekusi kreatif merujuk
pada cara sebuah daya tarik periklanan dijalankan atau ditampilkan. Sebagai
14
Hardiyanto, Modul Perencanaan Kreatif, mata kuliah Marketing communication,
Tidak Diterbitkan.
tambahan bagi penggunaan humor, banyak cara dapat digunakan untuk
menampilkan sebuah pesan atau daya tarik periklanan, seperti berikut:

Kesaksian, disebut juga periklanan “pengakuan lisan,” pendekatan
ini menggunakan tokoh-tokoh terkenal atau orang biasa dikenal
untuk memberikan kesaksian-kesaksian produk.

Solusi masalah, taktik ini menyajikan sebuah masalah kepada
pemirsa untuk dipecahkan dan solusinya diberikan oleh produk
sang pengiklan.

Demonstrasi, ini dirancang untuk menggambarkan keuntungankeuntungan, manfaat-manfaat kunci sebuah produk atau jasa
dengan menunjukan penggunaan aktualnya atau dalam stuasi yang
sengaja diciptakan.

Sepenggal kehidupan, sebuah variasi dari pendekatan solusi
masalah, tehnik ini berupaya memotret stituasi kehidupan nyata
yang melibatkan masalah baru konflik yang mungkin dihadapi para
konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Kemudian iklan berfokus
pada pemaparan bagaimana produk atau jasa sang pengiklan dapat
memecahkan masalah tersebut.

Fantasi, pendekatan ini menggunakan efek-efek khusus untuk
menciptakan tempat, peristiwa, atau karakter bayangan.
2.5 Media Periklanan
Media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk
mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis
media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan
cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan
baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas).
Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa
yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya (contoh : surat kabar,
majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster. Sedangkan media elektronik adalah
media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis
(contoh televisi, radio, internet). Diantara dikotomi media tersebut ada satu media
yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang.15
Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis
yaitu :
a. media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam kegiatan
periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.
b. Media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan
periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.
15
Ferbey,A,D, How to Produce Succesful Advertising ( Kiat Sukses Membuat Iklan ), Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta, Hal. 52
Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan,
maka ia berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying. Media
planning adalah proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang
untuk meriah tujuan pemasaran. Impelementasinya memilih media yang tepat
untuk digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu.
Sedangkan media buying dalam kegiatan perklanan adalah merupakan aktivitas
dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari
kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi
penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning
suatu media, kedua negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang
pada suatu media, ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti
menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal
pelaksanaan iklan. Keempat mengevaluasi akumulasi efetivitas .kegiatan
periklanan melalui media tertentu.
Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau
sasaran iklan mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan
dan pemilihan media yang tepat. Untuk mendukung pendapat mengenai
pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan sebagai penyampaian
pesan iklan, Melvin de Fleur mengungkapan teori mengenai komunikasi satu
tahap yang mempunyai sifat- sifat :
1. Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang
sama terhadap audience.
2. Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan
didalam penerimaan pesan oleh audience.
3. Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda – beda dari audience
terhadap pesan komunikasi yang sama.
2.5.1 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan
(visual) dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses
penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam
teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata-kata dan suara juga
harus diperhatikan.
Televisi menjadi jendela kecil untuk menyaksikan berbagai peristiwa atau
informasi yang jauh dari jangkauan alat indera manusia (Mc Luhan dalam
Suwasono, 2002: 41). Televisi adalah media elektronik yang dapat menampilkan
tampilan secara visual dan audio (dengan alunan suara, bunyi, atau musik yang
mengiringi gambar-gambar visual). Penyiaran televisi ini disiarkan dari stasiunstasiun pemancar ke masing-masing pesawat televise melalui sistem transmisi
dengan menggunakan satelit maupun kabel. Program siaran televisi biasanya
terdiri dari berbagai macam jenis yang umumnya berupa berita, hiburan musik,
hiburan film, hiburan sinetron, pesan masyarakat, iklan, dan sebagainya. Programprogram tersebut disiarkan dengan jadwal waktu tertentu disesuaikan dengan
program yang ditayangkan. Seiring dengan perkembangan teknologi dan industri,
periklanan pun mengalami perkembangan yang cukup pesat. Isi iklan televisi
semakin berkembang. Saat ini banyak iklan televisi yang menggunakan animasi
untuk menarik perhatian konsumen.16
Sekitar tahun 1970-an, iklan aminasi belum banyak dikenal dilingkungan
konsumen. Iklan pada saat itu sangat terbatas pada iklan perpaduan gambar,
tulisan, dan suara. Namun seiring dengan perkembangan teknologi, maka mulai
1980-an, iklan mengalami perkembangan juga. Iklan animasi mulai bermunculan
dan berkembang, meskipun pada saat itu tayangan iklan animasi dengan gambar
belum sebagus sekarang. Iklan animasi pada saat ini sangat beragam karena
ditunjang dengan adanya komputer dan software-software yang mendukung,
sehingga memudahkan para kreator iklan untuk berkreasi. Wilayah jangkauan
liputan televisi dengan sistem satelit yang dibantu dengan stasiun-stasiun
pemancarnya yang sangat luas, sehingga pada saat ini dapat menjangkau hampir
seluruh wilayah Indonesia. Televisi merupakan salah satu media periklanan.
Televisi memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan
dibandingkan media periklanan lainnya. Akan tetapi media televisi pun memiliki
kelemahan dan kelebihan.
16
Susanto, Astrid-Sunario, ( 1993 ), Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta.
Kelemahan televisi sebagai media periklanan, yaitu:
1. Penayangan pada televisi memerlukan biaya yang besar.
2. Pemirsa yang tidak selektif. Televisi dapat dinikmati oleh setiap individu dari
seluruh
kalangan usia pada saat mereka menginginkannya, sehingga iklan tidak
tepat sasaran pada penonton yang dituju.
3. Kesulitan teknis dan waktu. Media televisi tidak dapat merubah-ubah jadwal
penayangan suatu program atau iklan karena secara teknis hal ini membutuhkan
waktu yang cukup lama dan berpengaruh dengan yang lain.
Kelebihan televisi sebagai media periklanan, yaitu:
1. Efisiensi biaya, walaupun dengan biaya yang mahal tetapi dapat menyampaikan
informasi kepada pemirsa dalam jumlah besar, dengan cakupan wilayah yang
luas, dan pada waktu yang bersamaan.
2. Memberikan dampak yang kuat dengan memberikan penekanan bersamaan
pada dua indra utama yaitu, indra penglihatan dan indra pendengaran. Oleh karena
itu, pemirsa akan dipengaruhi emosi dan ingatannya secara kuat.17
Dalam
sebuah
konsep
kreatif
iklan
terdapat
unsur-unsur
yang
salingmendukung. Unsur-unsur yang terdapat pada iklan televisi terdiri dari :
• Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan yang
ditayangkan di televisi yang dapat membuat pemirsa semakin mengerti akan
maksud pesan iklan yang ditayangkan.
17
Wiliam, L. Rivers, ( 2003 )Penerjemah : Hadi Munanda & Dudi Priatna, Media Massa dan
Masyarakat Modren, PT. Prenanda Media, Jakarta, Hal 4
• Unsur music, yaitu musik yang terdapat dalam tayangan iklan, termasuk iringan
lagu yang ditayangkan.
• Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat
mempengaruhi citra produk dalam benak pemirsa.
• Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang
digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang ditampilkan.
• Unsur color, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan
cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
• Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang
dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut didalamnya.
Dalam penelitian ini konsep kreatif yang digunakan adalah unsur seen
words unsur picture, unsur color, dan unsur movement, karena unsur-unsur
tersebut merupakan unsur visual sedangkan unsur lainnya merupakan unsur audio.
2.5.2 Iklan TV yang Efektif
Untuk bisa membuat iklan yang efektif, minimal harus memenuhi bebrapa
unsur yakni:18
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintergrasi.
18
A. Shimp, Terence, ( 2003 ), Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Edisi Kelima jilid 1, Jakarta. Hal.415
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau
lambangnya
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberi keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian
etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan
iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaann humor yang
tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi
melupakan pesannya.
2.5 Khalayak
Istilah khalayak media berlaku universal dan secara sederhana dapat
diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar,
permirsa, penonton dari berbagai media. Kumpulan ini disebut sebagai
khalayak dalam bentuk yang paling dikenali dan versi yang diterapkan dalam
hampirseluruh penelitian media itu sendiri, Calusse ( 1968 ) menunjukan
beberapakerumitan untuk membedakan beberapa kadarkeikutsertaan dan
keterlibatan khalayak.
1. khalayak pertaman dan terbesar adalah populasi yang tersedia untuk
menerima tawaran komunikasi tertentu. Dengan demikian semua yang
memiliki pesawat televisi adalah audiens televisi dalam artian tertentu.
2. Khalayak kedua merupakan khalayak yang menerima hal-hal yang
ditawarkan dengan kadar yang berbeda-beda seperti pemirsa televisi
regular, pembeli surat kabar dan sebagainya.
3. Khalayak ketiga adalah khalayak mencatat penerimaan isi pesan masih
dalam bagian lebih kecil yang mengedepakan pesan yang ditawarkan.
Sifat kerja di bidang media massa bersifat kolektif atau tim. Hal ini
terdiri atas berbagai tenaga yang berasal dari berbagai disiplin ilmu dan
profesi. Oleh sebab itu penyelenggara siaran memerlukan pemimpin yang
menguasai ilmu ekonomi, ilmu psikologi, dan ilmu komunikasi.19
19
Ibid, Irwanto, (1991 ) Psikologi Umum, Gramedia, Jakarta. Hal.88