5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Konsep Dasar Manajemen

5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Konsep Dasar Manajemen Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Sebagaimana kita ketahui bahwa definisi pemasaran yang terdapat pada
ilmu-ilmu sosial , menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di
masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah
“menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini adalah definisi sosial
yang sesuai dengan tujuan kita.
“pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. (Philip Kotler
2005:10)
Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Philip Kotler pada buku
manajemen pemasaran (2005 : 10) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya.
5
6
Definisi diatas dapat disimpulkan pemasaran merupakan suatu kegiatan
yang dapat mendukung peusahaan dalam menawarkan produk dan jasa kepada
konsumen sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Keberhasilan perusahaan mencapai target pasar yang telah diteteapkan
tergantung dari pimpinan perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar tetentu
yang telah direncanakan dengan menyusun rencana pemasaran terpadu dengan
marketing mix (bauran pemasaran). Dimana bauran pemsaran merupakan
kombinasi variabel unsur-unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran
perusahaan.
Bauran pemasaran jasa merupakan suatu paduan atau kombinasi antara
unsur-unsur pemasaran pada umumnya diprogram dan dirancang sebagai alat
yang ditetapkan, dikembangkan dengan baik dan perlu dipertimbangkan untuk
keberhasilan melaksanakan strategi dan positioning pemasaran dalam pemasaran.
Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Marketing mix
produk mencangkup 4P: Product, Price, Place, dan Promotion. Sedangkan untuk
jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Dalam buku
manajemen pemasaran jasa Lupiyoadi (2001 : 58) para ahli pemasaran menambah
tiga unsur lagi : People, Process, dan Customer Service. Ketiga hal ini terkait
dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu
rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan
pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antar
keduanya (meski tidak untuk untuk semua jasa). Sebagai suatu bauran elemenelemen tersebut saling mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.
6
7
2.1.2 Elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal, antara lain :
1. Produk
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu dipehatikan
dalam produk adalah kosumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi
membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih
kepemilikan dari penyediaan jasa.
2. Pricing
Strategi penentu harga (pricing) sangat signifikan dalam memberikan
value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut
mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting
adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
3.Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melekukan
operasi.
7
8
4. Promotion
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix). Yang terdiri dari :
a. Advertising
b. Personal selling
c. Sales promotion
d. Publict relation
e. Word of mouth
f. Direct mail
5. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi
sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi,
dan majemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa
berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang
dlam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong people dalam kinerja
memberikan kepuasan kepada konsumen.
6. Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumya terdiri dari
produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan.
8
9
7. Customer service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan diberikan kepada konsumen
untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk layanan pratransaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan
turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu,
kegiatan pendahuluannya harus sebaiknya mungkin sehingga konsumen
memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
Dari semua elemen-elemen marketing mix diatas, maka yang harus
diperhatikan dalam pengembangannya adalah :
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis dan
penggunanya entara elemen satu dengan elemen yang lainnya dalam marketing
mix.
2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.
3. Leverage, hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja setiap
elemen secara lebih professional shingga lebih mendukung marketing mix untuk
mendapatkan.
2.1.3
Unsur-unsur Konsep Dalam Pemasaran
Menurut Basu Swasta (2000 : 17), ada tiga unsur penting dalam konsep
pemasaran, yaitu:
9
10
1.
Orientasi pada konsumen
Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekan orientasi konsumen
ini harus bertindak.
a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi’
b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya
c) Menentukan produk dan program pemasarannya
d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan keinginan sikap, serta tingkah laku mereka
e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik
2.
Koordinasi dan Integral dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen
pemsaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Sebagaimana
halnya penyesuaiaan dan pengkoordinasiaan antara produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat
dengan pelanggan. Hal ini berarti bahwa harga harus sesuai dengan kualitas
produk , saluran distribusi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga dan
kualitas produk, dan promosi harus seseuai dengan saluran distribusi usaha –
usaha tersebut harus dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
3.
Volume Penjualan yang menguntungkan
Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep
pemasaran, artinya laba dapat diperoleh melalui pemuasan kebutuhan
konsumen. Dengan laba ini perusahaan dapat tumbuh dan berkembang
10
11
sehingga dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar dan dapat
memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar kepada konsumen serta dapat
memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
2.2
Konsep Dasar Layanan
Cutomer Service dapat didefinisikan sebagai “ciri”, kegiatan dan informasi
yang dapat menambah kemampuan konsumen untuk menyadari nilai potensi dai
suatu produk atau jasa dasar dari suatu perusahaan.
Peranan cutomer service pada suatu perusahaan cukup besar, diamana
kegiatan cutomer service adalah memberikan keterangan terhadap pelanggan yang
memerlukan informasi atau kurang mengetahui tentang sesuatu yang kurang jelas
informasinya. Untuk perusahaan jasa, customer sevice lebih penting lagi karena
perusahaan berhadapan dengan pengguna akhir sehingga ia langsung menilai dari
informasi yang diberiakan oleh petugas customer service.
Layanan menurut Philip Kotler (2000 : 122)
“Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak nyata
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun, dan tindakan tersebut
dapat disertai barang nyata maupun berdiri sendiri”
Dalam melakuakan kegiatannya, perusahan harus memandang sebuah
produk dalam kaitannya dengan kebutuhan yang dipuaskan oleh produk tersebut.,
serta keinginan konsumen tidak hanya dipuaskan oleh barang-barang fisik tetapi
juga layanan..Yang dimaksud dengan layanan adalah “ setiap aktivitas yang
11
12
menyertai penjualan sebuah barang atau jasa, dimana kegiatan ini ditujukan untuk
memberikan kemudahan kepada pembeli dan meningkatkan kepuasan dalam
menggunakan barang atau jasa tersebut”.
Industri jasa benar-benar bervariasi. Sektor pemerintah, dengan pengadilan
layanan ketenaga kerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer,
kepolisian dan pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat peraturan, dan
sekolah-sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, dengan
museum, badan amal, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakitnya berada
dalam bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis, dengan perusahaan penerbangan,
bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen,
praktik kedokteran, perusahaan film, peusahaan perbaikan ledeng, dan perusahaan
riel estatetnya berada dalam bisnis jasa. Banyak para pekerja disektor produksi
seperti operator computer, akuntansi, dan staf hukum sebenarnya adalah penyedia
jasa. Bahkan, mereka adalah “pabrik jasa” yang menyediakan layanan kepada
“pabrik barang”.
Menurut Philip Kotler (2005 : 111) dalam melakukan buku manajemen
pemasaran definisi jasa adalah
“ Setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin
juga tidak terkait dengan produk fisik”.
Dan dalam buku manajemen pemasaran dan pemasaran jasa Buchari
(2004:243) disini terdapat beberapa pendapat tentang definisi jasa sebagai berikut:
12
13
a. William J. Staton mendefiniskan jasa adalah sesuatu yang dapat
didefinisikan secara terpisah tidak terwujud. Ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan.
b. Valarie A. Zheitami dan Mary Jo Bitner mereka mendefiniskan jasa
adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti
kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud.
Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencangkup beberapa jasa.
Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran
tersebut. Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2005:112)
membedakan lima kategori tawaran yakni :
1. Barang nyata atau yang sepenuhnya berwujud ( Pure tangible good )
Penawaran disini hanya meliputi seperti sabun, shampo, pasta gigi, atau gula.
Tidak terdapat yang mendampingi produk tersebut.
2. Barang nyata atau berwujud yang disertai dengan layanan ( Tangible good
with accompaying )
Penawaran ini terdiri atas barang berwujud yang didampingi oleh satu atau
lebih layanan untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Misalnya, sebuah
perusahaan pembuat mobil menjual sebuah mobil dengan jaminan, layanan
dan intruksi perawatan dan sebagainya.
13
14
3. Campuran ( Hybrid )
Penawaran ini terdiri dari bagian yang sama dari bagian barang dan jasa.
Sebagai contohnya : orang – orang ke restoran karena makanannya dan
layanannya.
4. Layanan utama dan disertai berbagai barang dan layanan ( Major service with
accompanying minor goods and sevice )
Penawaran ini terdiri dari sebuah pelayanan utama yang disertai berbagai
barang dan layanan pendukung. Misalnya : Penumpang penerbangan membeli
layanan transportasi. Mereka tiba di tujuan tanpa sesuatu yang dapat
menunjukan pengeluaran mereka. Bagaimanapun perjalanan terebut juga
meliputi berbagai nyata, seperti makanan dan minuman, kartu tiket, dan
majalah penerbangan. Layanan tersebut memerlukan barang pasar modal
yang disebut pesawat terbang untuk penyelenggaraan, tetapi yang terutama
adalah layanan.
5.
Layanan murni ( Pure service )
Layanan disini hanya terdiri dari sebuah pelayanan. Misalnya : psikologi
memberikan layanan murni, dengan elemen nyata yang hanyalah kantor.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
desain program pemasaran, antara lain :
1.
Tidak terwujud (intangible)
Karakteristik layanan ini adalahbahwa layanan tidak berbentuk dan tidak
dapat dilihat, dicoba, dirasakan, didengar atau dicium baunya sebelum produknya
dikonsumsi. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari tanda
14
15
atau bukti dari mutu jasa tersebut dari tempat, orang, simbol – simbol, dan harga
yang mereka lihat. Konsumen yang berulang akan tergantung pada pengalaman
mereka sebelumnya.
2.
Tidak dapat dipisahkan ( Inseparability )
Layanan dihasilkan dan digunakan secara bersama, dimana penyedia dan
pengguna layanan akan mempengaruhi hasil layanan tersebut. Interaksi antara
keduanya merupakan cirri khas dari pemasaran layanan, karena keduanya akan
mempengaruhi hasil akhir atas kinerja jasa tersebut.
3.
Tingkat tidak tahan lama ( Perisability )
Layanan tidak dapat disimpan, keadaan tidak tahan lama daeri jasa bukanlah
suatu masalah jika permintaan stabil, jika permintaan terhadap layananbefluktuasi
maka perusahaan jasa tersebut menghadapi masalah yang sulit. Untuk itu,
perusahaan harus memberikan perhatian pada saat – saat tingkat pengguna jasa
yang rendah yang akan digunakan untuk menyeimbangkan fluktuasi pada
permintaan tersebut.
4.
Keragaman ( Variability )
Layanan yang sangat beragam dan sangat tergantung oleh waktu, tempat, dan
orang yang menyajikannya. Akibatnya seorang pengguna layanan harus
menanyakan terlebih dahulu kepada orang lain sebelum memilih.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalm buku manajemen pemasaran (Philip
Kotler, 2005:122) merumuskan model-model jasa yang menekankan syarat-syarat
utama
dalam
memberikan
mutu
jasa
15
yang
tinggi.
Modal
tersebut
16
mengidentifikasikan
lima
kesenjangan
yang
mengakibatkan
kegagalan
penyampaian layanan, antara lain :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan
pelanggan
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi.
Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi
tidak menetapkan standar pelaksanaan spesifik.
3. Kesenjangan antara spesifik kualitas jasa dan penyampaian jasa
Para personel mungkin tidak terlatih dengan baik dan tidak mampu
memenuhi standar.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil
dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan layanan yang diharapkan
Terjadi bila konsumen mengoper kinerja perusahaan dengan cara yang
berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas layanan.
Menurut Rambat Lupiyoadi, manajemen pemasaran jasa teori dan praktik (2001:189)
”Harapan konsumen terhadap layanan memberikan keangka acuan
terhadap penilaian dari jasa yang diberikan perusahaan. Terdapat 2 (dua)
level harapan yang dapat diukur dalam penilaian : desired service (apa
yang konsumen inginkan bahwa pelayanan itu harus ada) dan adequate
16
17
service (tingkat minimum dari pelayanan yang harus diterima oleh
konsumen)
Layanan yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama banyak
perusahaan sejenis dan pelanggan punya pilihan produk yang sama. Tentunya
pelanggan akan mencari produk yang mempungai nilai tambah yang tidak bisa
ditiru oleh perusahaan pesaing lain adalah layanan yang kita berikan kepada
pelanggan. Dengan demikian salah satu car peusahaan jas memiliki perbedaan
dengan pesaingnya adalah dengan cara menyampaikan kualitas yang lebih tinggi
dari pesaing. Banyak perusahaan menemukan bahwa service quality yang bai
dapat memberikan keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat
menghasilkan penjualan superior dan pencapaian keuntungan.
2.2.1
Kualitas Layanan
Persoalan kualitas dalam dunia bisnis kini sepertinya sudah menjadi
“harga yang harus dibayar” oleh perusahaan agar ia dapat tetap survive dalam
bisnisnya. Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan
memenangkan persaingan.
Pengertian kualitas menurut Amerika society for Quality Control yang
dikutip Philip Kotler (2000:49) dan telah dipakai di seluruh dunia adalah sebagai
berikut :
”Kualitas adalah keseluruhan cirri serta sifat dari suatu produk atau
layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan/yang tersirat”.
17
18
Sedangkan menurut Amerika Society for Quality Control dalam buku
manajemen pemasaran jasa Lupiyoadi (2001:144) kualitas adalah :
“ Keseluruhan cirri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutahankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten”
Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Kita
dapat mengatakan bahwa seseorang penjual telah memberikan kualitas bila
produk dan layanan penjual memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sebuah
peusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan pelanggan
disebut perusahaa yang berkualitas.
Kualitas layanan terkait erat dengan kepuasan pekanggan, sehingga
kualitas mempunyai fungsi yang sangat penting bagi perusahaan jasa. Oleh karena
itu peningkatan kualitas harus dilakukan secara berkesinambungan dan konsisten.
Pada gilirannya kualitas layanan yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan
kepuasan pelanggan, sehingga akan memberikan manfaat seperti :
1. Hubungan perusahaan dan pelanggan menjadi harmoni
2. Memberikan dasar yang baik
3.Dapat mendorong terciptanya loyalitas pekanggan
4.Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi
perusahaan.
5.Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan.
6. Laba yang diperoleh dapat menigkat
Realisai bahwa kualitas layanan dapat menjadi buruk disebabkan oleh :
18
19
1. Beberapa kekurangan yang ada pada karyawan pemberi jasa.
2. Upah rendah, pelatihan kurng memadai, turn over karyawan tinggi.
3. Dukungan terhadap pelanggan dengan cara yang sama.
4. Terjadi kesenjangan komunikasi.
5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama.
6. Perluasan jasa secara berlebihan.
7. Visi bisnis jangka pendek.
Untuk
mengantisipasi
kualitas
yang
buruk
maka
perlu
strategi
meningkatkan kualitas layanan. Dalam rangka strategi ini perlu diperhatikan
beberapa faktor terkait, seperti mengidentifikasi determinan utama kualitas
layanan, mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti kualitas pelayana,
mendidik konsumen tentang layanan, mengembangkan budaya kualitas,
menciptakan automatic quality, menindak lanjutkan layanan dan mengembangkan
system informasi kualitas layanan.
Komponen yang terkait dengan kualittas total suatu layanan terdiri dari :
1. Komponen yang berkait dengan kualitas output layanan yang diterima
pelanggan
2. Komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu layanan
3. Profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan.
Perusahaan layanan yang berhasil mempunyai sejumlah cirri-ciri yang serupa
antara lain :
1. Konsep strategi, dalam arti perusahaan mempunyai sasaran yang jelas
dan kebutuhan konsumen mana yang akan dilayani.
19
20
2.Sejarah manajemen puncak yang mempunyai komitmen terhadap
kualitas
3. Sistem untuk memantau layanan yang dapat dilakukan melalui metode
belanja untuk membandingkan pembeli tersembunyi, survey konsumen,
bentuk saran dan keluhan konsumen.
4. Sistem untuk memuaskan konsumen yang mengeluh
5. Memuaskan karyawan sebagaimana konsumen, karena hubungan
karyawan akan memepengaruhi hubungan konsumen, sebab karyawan
yang terpuaskan akan melayani konsumen dengan baik pula.
Tujuh langkah pendekatan untuk mengembangkan system layanan
pelanggan
disertai
sejumlah
teknik
yang
bisa
digunakan
untuk
diimplementasikan dalam organisasi antara lain :
1. Komitmen manajemen puncak
2. Kenali pelanggan secara dekat
3. Mengembangkan standar kinerja layanan pelanggan
4. angkat, latih, dan diberi imbalan staf yang baik
5. Berikan imbalan pada prestasi mutu layanan
6. Tetaplah dekat dengan pelanggan
7. Menciptakan perbaikan berkesinambungan
Lima teknik untuk mengimplementasikan mutu layanan prima adalah
sebagai berikut :
1. beri nilai tambah
2. Latih staf dalam bidang teknik pengukuran mutu internal
20
21
3. Kontak tetap
4. Program imbalan
5. Aliansi strategi dan kemitraan
Dengan demikian perusahaan layanan harus menjaga kualitas layanan
yang ditawarkan harus berada diatas saingan dan lebih hebat dari yang
digoyangkan oleh konsumen. Apabila kualitas layanan yang diterima oleh
konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung
akan mencoba kembali. Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi
harapannya maka konsumen betul-betul puas, mereka akan mengancungkan
jempol dan mreka akan mengadakan pembelian ulang serta meberikan
rekomendasi kepada rekan-rekannya.
2.3
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang menawarkan layanan jasa, kepuasan pelanggan
merupakan aspek sangat penting untuk dapat memenangkan persaingan. Faktor
terpenting sebagai penentu keberhasilan suatu usaha atau bisnis yang harus
diperhatikan saat ini adalah kepuasan konsumen.
Kunci kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa perusahaan
telah memenuhi harapan mereka dalam situasi tertentu, segala upaya yang
dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada
artinya jika tidak ada usaha untuk memuaskan pelanggan, karena pengertian
21
22
kepuasan pelanggan adalah ” Persepsi pelanggan bahwa harapannya telah
terpenuhi atau terlampaui.
Nilai yang dipikirkan pelanggan
Premis kita adalah bahwa para pelanggan akan membeli dari perusahaan
yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV: customer
perceived value) yang tetinggi. Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih
antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu
dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer
value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis,
fugsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar
tertentu.
Walaupun
perusahaan
yang
berpusat
pada
pelanggan
berusaha
menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan sasaran utama. Jika
perusahaan
meningkatkan
kepuasan
dengan
menurunkan
harga
atau
meningkatlkan dengan layanan yang baik, hasilnya mungkin adalah laba yang
sangat tinggi. Jika para pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu
unsur kinerja perusahaan , misalnya penyerahan barang. Perusahaan perlu
menyadari bahwa beragam sekali cara pelanggan mendefinisikan penyerahan
barang dan layanan yang baik. Penyerahan barang yang baik dapat berarti
penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan,
dan seterusnya.
Secara umum, Philip Kotler (2005 : 70) mendefinisikan kepuasan sebagai
berikut :
22
23
”Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan senang atau kecewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan prestasi suatu produk yang
dirahasikan (atau hasil) seseorang dalam hubungannya dengan harapan
orang tersebut.”
Penelitian dalam mengukur tingkat kepuasan menggunakan nilai sebagai
batasannya. Maka untuk itu kita harus memahami terlebih dahulu pengertian nilai
dan kepuasan.
Pengertian umum tentang kepuasan atau ketidak puasan adalah hasil dari
adanya perbedaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan. Menurut Philip
Kotler, manajemen pemasaran jasa teori dan praktek,revisi Rambat Lupiyoadi (2001 :
150 ):
”Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatkan
hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan
diharapkan”
Jadi tingkat kepuasan pelanggan adalah fungsi dari perbedaan kierja yang
diharapkan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tingkat
kepuasan yang umum. Akhirnya dasar filosofi dari operasi perusahaan adalah
perusahaan berusaha memberikan tingkat kepuasan yang setidak – tidaknya dapat
oleh pihak lain yang berkepentingan dalam batas sumber daya perusahaan.
Pada umumnya layanan pelanggan menguntungkan, bukan merugikan.
Jika perusahaan memberikan mutu layanan sebaik mungkin, sesuai dengan
definisi dari pelanggan, perusahaan dengan sendirinya akan mendapatkan
pelanggan yang lebih loyal dan lebih puas.
23
24
Perusahaan dapat membentuk suatu hubungan kerjasama yang baik
karena mereka tidak mengasumsikan apa ang diinginkan pelanggan, tapi mencari
tahu apa yang diiniginkan dan dibutuhkan pelanggan melalui hubungan yang
dekat dengan pelanggan.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan :
Tiga alasan yang mendorong perusahaan melakukan pengukuran
kepuasan pelanggan (Handi Irawan 2002 : 14) :
1. Tingkat persaingan yang semakin meningkat
2. Semakin besar investasi resources yang dicurahkan oleh perusahaan
untuk mengimplementasikan program kepuasan pelanggan
3. Harapan yan berubah dari waktu ke waktu
2.3.2 Jenis-jenis Kepuasan Pelanggan
Membicarakan tentang pelanggan yang harus dipuaskan dalam suatu
sistem kualitas modern, perlu didefinisikan jenis – jenis pelanggan, pada
dasarnya dikenal tiga macam pelanggan, yaitu:
a. Pelanggan Internal
Meruakan orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh
dan performasi pekerjaan atau perusahaan kita, bagian – bagian
pembelian operasional, pemasaran, pembayaran gaji, recruitment, dan
karyawan merupakan contoh dari pelanggan internal.
b. Pelanggan Antara
24
25
Merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara,
bukan sebagai pemakai akhir produk, agen – agen perjalanan yang
memesan kamar hotel untuk pemakaian akhir produk.
c. Pelanggan Eksternal
Merupakan pembeli atau pemakaian akhir produk, yang sering disebut
sebagai pelanggan nyata, pelanggan eksternal merupakan orang yang
membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.
Menurut Philip Kotler edisi 11 jilid 1 (2005:72) alat yang dgunakan untuk
mengukur tingkat kepuasan pelanggan adalah:
1. Complaint and Suggestion System
Organisasi
yang
berwawasan
pelanggan
akan
membuat
mudah
pelanggannya memberikan saran atau keluhan.
2. Customer Satisfaction Survey
Perusahaan tidak beranggapan bahwa system keluhan dan saran dapat
menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Penelitian
menunjukkan bahwa pelanggan kecewa dalam satu dari empat pembeli dan
kurang dari 5 persen pelanggan akan mengajukan keluhan. Pelanggan mungkin
merasa bahwa keluhan mereka tidak berarti, atau mereka akan dibuat merasa
bodoh, atau tidak akan ada penyelesaian. Kebanyakan pelanggan akan
mengurangi pembelian atau berganti pemasok dari pada mengajukan
keluhan. Akibatnya perusahaan kehilangan pelanggan itu secara tidak perlu.
Karena itu, perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai
25
26
ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan yang responsive akan mengukur
kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei berkala.
3. Ghost Shopping
Perusahaan dapat menyewa orang sebagai pembeli potensial untuk
menemukan kelebihan dan kekurangan dari produk perusahaan maupun produk
pesaing.
4. Lost Customer Analysis
Perusahaan dapat menghubungi pelanggan yang mulai berhenti membeli atau
mulai berganti pemasok dan mempelajari mengapa hal tersebut terjadi
26