Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan

BAB 2
PENDEKATAN TEORITIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Definisi agrowisata
Agrowisata merupakan suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan
kegiatan pertanian sebagai objek wisata dengan tujuan memperluas pengetahuan,
pengalaman, rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Nurdiana, 2004).
Sutjipta (2001) dalam Utama (2009) mengungkapakan bahwa agrowisata adalah
sebuah sistem kegiatan yang terpadu dan terkoordinasikan untuk pengembangan
pariwisata sekaligus pertanian yang dalam kaitannya kepada pelestarian
lingkungan dan peningkatan kesejahteraan masyarakat petani. Agrowisata dapat
dikelompokkan ke dalam wisata ekologi (eco-tourism), yaitu kegiatan perjalanan
wisata dengan tidak merusak atau mencemari alam dengan tujuan untuk
mengagumi dan menikmati keindahan alam, hewan atau tumbuhan liar di
lingkungan alaminya serta sebagai sarana pendidikan (Deptan, 2005).
2.1.2 Perkembangan Agrowisata
Utama (2009) menyatakan potensi objek wisata dapat dibedakan menjadi
objek wisata alami dan buatan manusia. Objek wisata alami dapat berupa kondisi
iklim (udara bersih dan sejuk, suhu dan sinar matahari yang nyaman, kesunyian),
pemandangan alam (panorama pegunungan yang indah, air terjun, danau dan
sungai yang khas), dan sumber air kesehatan (air mineral, air panas). Objek wisata
buatan manusia dapat berupa falitas atau prasarana, peninggalan sejarah dan
budidaya, pola hidup masyarakat dan taman-taman untuk rekreasi atau olah raga.
Objek agrowisata yang telah berkembang dan tercatat dalam basis data Direktorat
Jenderal Pariwisata 1994/1995 terdapat delapan propinsi yaitu Sumatera Utara,
Riau, Jawa Barat, Jawa Tengah dan DIY, Jawa Timur, NTB, Kalimantan Tengah,
dan Kalimantan Barat. Objek agrowisata tersebut sebagai berikut:
a.
Kebun Raya Bogor
Kebun Raya Bogor didirikan 18 Mei 1817 yang semula bernama s’Lands
Plantentuin te Buitenzorg. Pengelolaannya kini di bawah Lembaga Ilmu
Pengetahuan Indoneia (LIPI) yang menitikberatkan pada bidang pendidikan dan
penelitian daripada untuk rekreasi. Kebun Raya Bogor dengan luas 87 hektare
berfungsi untuk melestarikan tumbuh-tumbuhan secara ex situ (memindahkan
tanaman dari tempat asalnya ke tempat baru dengan dibuat sesuai dengan tempat
asalnya).
Tahun 1995 koleksi Kebun Raya Bogor berjumlah 4.300 jenis tanaman
dari Indonesia, kawasan tropis Asia, Austaralia, Amerika, dan Afrika yang
penataannya dikelompokkan berdasarkan asal, habitat, dan famili tanaman. Selain
itu Kebun Raya Bogor juga menyedikan pelayanan informasi ilmiah, seperti
adanya paket wisata flora siswa bagi pelajar dan mahasiswa. Kebun Raya Bogor
merupakan pusat Kebun Raya yang membawahi 3 cabang Kebun Raya, yaitu
Kebun Raya Cibodas, Kebun Raya Purwodadi dan Kebun Raya Eka Karya Bali
(LIPI, 2005 dalam Utama)
b. Taman Anggrek Indonesia Permai, Jakarta
Taman ini lokasinya berdekatan dengan Taman Mini indonesia Indah
(TMII). Pengunjung dapat menikmati keindahan berbagai jenih anggrek dalam
kaveling-kaveling khusus. Taman ini juga menawarkan paket khusus budi daya
anggrek bagi mereka yang berminat dan sarana penelitian untuk pengembangan
budidaya tanaman anggrek. Selain di Jakarta, Taman Anggrek juga tedapat di
daerah Bedugul, Bali yang menjual berbagai jenis anggrek. Pengunjung yang
datang juga diberi keranjang dan gunting untuk memetik sendiri bunga yang
dipilihnya.
c.
Taman Bunga Nusantara, Cipanas, Jawa Barat
Taman Bunga Nusantara yang dibuka September 1995 dengan luas
kawasan 35 hektare. Lahan 25 hektare untuk tanaman hias dan berbagai macam
pohon dengan koleksi lebih dari 300 varietas yang dikumpulkan dari berbagai
benua. Di taman ini terdapat tempat khusus yang ditanami jenis tanaman tertentu,
seperti taman mawar, taman bougenvill, dan taman palem. Pengunjung yang
ingin membawa oleh-oleh berupa bunga potong juga dapat membeli di
showroom PT Alam Indah Bunga Nusantara yang letaknya bersebelahan. Untuk
kegiatan para profesional, pelajar, dan mahasiswa, pihak taman bunga nasional
juga menawarkan kegiatan seperti workshop atau seminar.
d. Taman Buah Mekarsari (TBM), Cileungsi, Jawa Barat
Taman Buah Mekarsari diresmikan Oktober 1995. Tujuan pembangunan
TBM adalah menciptakan kebun hortikultura dengan teknologi canggih sebagai
kebun percobaan, kebun produksi, dan objek agrowisata. TBM memiliki lahan
264 hektare dengan rancangan pola tanam menyerupai bentuk daun lamtorogung,
yang dianggap sebagai tanaman serba guna dan sebagai pelestari lingkungan
hidup. Di TBM juga disajikan cara bertanam buah untuk masa depan yang dikenal
dengan istilah tabulampot. Kini TBM mengoleksi 41 famili yang terdiri dari 143
jenis tanaman dengan 455 varietas. Koleksi tanaman tersebut mencakup 30
varietas jeruk, 19 varietas rambutan, 16 varietas belimbing, 28 varietas pisang, 44
varietas durian, dan 27 varietas mangga dengan menerapkan dengan sistem
pertanian modern.
e.
Oceanarium
Objek agrowisata perikanan yang terdapat di Indonesia adalah Sea World
yang memiliki oceanarium, berlokasi di Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta.
Oceanarium ini mulai beroperasi Mei 1994 yang menyajikan kehidupan alam di
bawah laut dan aneka ragam hewan laut seperti hiu, ikan pari, penyu, dan ratusan
jenis ikan yang dapat dilihat melalui terowongan pada kolam raksasa yang terbuat
dari kaca.
f.
Taman Akuarium Air Tawar (TAAT)
Taman Akuarium Air Tawar (TAAT) diresmikan April 1994 berlokasi di
Taman Mini Indonesia Indah (TMII), TAAT dibangun dengan gedung berbentuk
lingkaran yang terdiri dari dua lantai seluas 5.500 M2 dengan atap berbentuk
kubah berwarna hijau. Di TAAT terdapat keanekaragaman hayati ikan dan biota
air tawar nusantara yang ditempatkan di akuarium geografik, dengan jumlah
koleksi 240 buah akuarium dan kolam yang menampung 7.500 ikan yang terdiri
dari 450 jenis.
g.
Taman Anggrek Ragunan
Taman Anggrek Ragunan (TAR) merupakan aset Pemda DKI Jakarta
dengan luas lahan sekitar 5 ha, dikelola oleh Dinas Pertanian DKI Jakarta.
Keberadaan TAR menjadi salah satu objek Agrowisata, yang berfungsi sebagai:
tempat wisata, tempat berlangsungnya aktivitas agribisnis tanaman anggrek baik
dalam bentuk tanaman maupun bunga potong, dan sebagai sarana untuk
mempelajari seluk beluk pemeliharaan anggrek. TAR dibagi menjadi 42 kavling
yang dimanfaatkan untuk budidaya, pembibitan tanaman anggrek dan bunga
potong. Disamping itu, dilengkapi pula dengan kios sarana produksi dan kantor
pemasaran. Kavling-kavling anggrek tersebut dikelola oleh para petani anggrek
yang tergabung dalam koperasi. Jenis-jenis anggrek yang diusahakan oleh para
petani antara lain jenis Dendrobium, Orcidium, Arachnis, Phalaenopsis, serta
tanaman hias penunjang lainnya.
Menurut
Spillane
(1994)
dalam
Utama
(2009)
untuk
dapat
mengembangkan suatu kawasan menjadi kawasan pariwisata (termasuk juga
agrowisata) ada lima unsur yang harus dipenuhi seperti dibawah ini:
a.
Attractions
Dalam konteks pengembangan agrowisata, atraksi yang dimaksud adalah,
hamparan kebun/lahan pertanian, keindahan alam, keindahan taman, budaya
petani tersebut serta segala sesuatu yang berhubungan dengan aktivitas
pertanian tersebut.
b.
Facilities
Fasilitas
yang
diperlukan
mungkin
penambahan
sarana
umum,
telekomunikasi, hotel dan restoran pada sentra-sentra pasar.
c.
Infrastructure
Infrastruktur yang dimaksud jaringan komunikasi, fasilitas kesehatan,
terminal pengangkutan, sumber listrik dan energi, sistem pembuangan
kotoran/pembungan air, jalan raya dan sistem keamanan.
d.
Transportation
Transportasi umum, Bis-Terminal, sistem keamanan penumpang, sistem
informasi perjalanan, tenaga kerja, kepastian tarif, peta kota/objek wisata.
e.
Hospitality
Keramah-tamahan masyarakat akan menjadi cerminan keberhasilan sebuah
sistem pariwisata yang baik.
Calon pengunjung agrowiasta pun dapat terarik untuk berkunjung karena
adanya faktor-faktor tertentu. Menurut Utama (2010), faktor-faktor pendorong
untuk berwisata sangatlah penting untuk diketahui oleh siapapun yang
berkecimpung dalam industri pariwisata. Keputusan seseorang untuk melakukan
perjalanan wisata diawali adanya motivasi yang merupakan faktor pendorong
untuk mengunjungi suatu objek wisata. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a.
Faktor tarif dan pelayanan yang terdiri dari tujuh variabel. variabel-variabel
tersebut adalah ketersediaan informasi, kapasitas parkir, ketersediaan tempat
sampah, harga tiket masuk, harga sewa fasilitas, harga cinderamata, dan
pelayanan tiket masuk.
b.
Faktor atraksi alam yang terdiri dari empat variabel. variabel-variabel tersebut
adalah lingkungan, keindahan alam, kelangkaan jenis tanaman, dan keunikan
jenis tanaman.
c.
Faktor aksesibilitas yang terdiri dari tiga variabel yang terdiri dari jarak
menuju lokasi, waktu tempuh menuju lokasi, dan kemudahan menuju lokasi.
d.
Faktor situasi yang terdiri dari dua variabel yang terdiri dari ketenangan tidak
bising, dan ketersediaan cinderamata.
e.
Faktor fasilitas yang terdiri dari dua variabel, yang terdiri dari fasilitas
rekreasi dan kecepatan pelayanan informasi.
2.1.3 Definisi Komunikasi Pemasaran
Tjiptono (2008) mengungkapkan yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Machfoedz (2010) mendefinisikan
komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti
dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah
perusahaan. Kotler dalam Kusumastuti (2009) menyatakan komunikasi pemasaran
sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama kepada
konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Sependapat dengan hal tersebut, Kotler (2005) mengungkapkan bahwa
komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana yang komprehensif. Selain itu,
ada definisi lain mengenai komunikasi pemasaran terpadu atau integrate
marketing communications (IMC) merupakan proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program persuasif kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berkelanjutan (Shimp, 2003).
2.1.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Tujuan komunikasi pemasaran adalah mempengaruhi atau memberikan
efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran (Shimp, 2003). Selain itu,
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan dari komunikasi pemasaran adalah
menginformasikan,
mempengaruhi,
dan
membujuk,
serta
meningkatkan
pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya.
Shimp (2003) menyatakan komunikasi pemasaran membantu kegiatan
pemasaran suatu perusahaan yang dapat berbentuk penjualan perorangan, iklan,
promosi penjualan, pemasaran sponsorhip, publisitas, dan komunikasi di tempat
pembelian. Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC memiliki 5 ciri-ciri, yaitu:
1.
Mempengaruhi konsumen
2.
Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
3.
Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’
4.
Berusaha menciptakan sinergi
5.
Menjalin hubungan
2.1.5 Peranan Komunikasi Pemasaran
Kusumastuti (2009) menyatakan hubungan antara pemasaran dengan
komunikasi sangatlah erat. Tanpa komunikasi dalam pemasaran, masyarakat
khususnya konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk. Peran
komunikasi dalam transaksi pertukaran terjadi proses komunikasi langsung
maupun tidak langsung. Beberapa peran komunkasi dalam transaksi pertukaran
adalah sebagai berikut:
1.
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan. Melalui komunikasi pemasaran, konsumen potensial
dibujuk agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran.
2.
Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. Konsumen diingatkan
bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ni
masih tersedia di pasaran.
3.
Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan
pembelian. Pesan-pesan yang disampaikan bersifat persuasif yaitu membujuk
mereka untuk melakukan tindakan pembelian.
4.
Menunjukkan perbedaan (differentiating) produk yang dtawarkan oleh
perusahaan dengan perusahaan lain. Pemasar membedakannya dengan
menanamkan persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang
ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya.
5.
Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik (appeal)
tertentu, sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berlambang dalam
masyarakat.
2.1.6 Bauran Promosi
Tjiptono (2008) menyatakan pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Sependapat dengan itu, Iskandar (2009) menyatakan
komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif
untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara).
Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal
perusahaan sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen. Dalam
Tjiptono (2008), bentuk-bentuk promosi secara umum memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
khususnya. Beberapa tugas itu atau sering disebut bauran promosi (promotion
mix, promotion blend, communication mix) adalah personal selling (penjualan
perorangan), mass selling yang terdiri atas periklanan dan publisitas, sales
promotion (promosi penjualan), public relation (hubungan masyarakat), dan
direct marketing (pemasaran langsung). Menurut Lovelock dan Wright (2005)
dalam Andijansyah (2009), menyatakan bahwa ada satu lagi bentuk promosi yaitu
informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth). Pada penelitian hanya
digunakan tiga bauran promosi, yaitu mass selling (yang terdiri atas periklanan
dan publisitas) dan public relation (hubungan masyarakat), serta word of mouth
(komunikasi atau informasi dari mulut ke mulut).
1.
Mass Selling
Mass
selling
merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu. Ada dua bentuk mass selling yaitu periklanan dan publisitas.
a. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal
atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu
(Kotler, 2000). Menurut Tjiptono (2008), iklan merupakan salah satu bentuk
promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan
produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain juga dapat
mempercepat penjualan. Tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Menurut Machfoedz (2010),
periklanan dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang geografis
sangat luas dengan biaya murah untuk semua publisitas. Meskipun dapat
menjangkau khalayak dalam jumlah besar dengan cepat, periklanan merupakan
sarana promosi tanpa awak (non personal) sehingga kurang persuatif
dibandingkan dengan wiraniaga perusahaan.
b. Publisitas
Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah
informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang
editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar
oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai
tujuan penjualan. Sependapat dengan definisi tersebut, ada definisi lain dalam
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa publisitas adalah bentuk penyajian dan
penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik
langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah,
radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi
promosi. Publisitas tidak mungkin untuk diulang-ulang.
2.
Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Tjiptono (2008) mengungkapkan hubungan masyarakat atau public
relation merupaka upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakian, dan sikap berbagai public terhadap
perusahaan. Hubungan masyarakat bertujuan membangun hubungan baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas,
membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gossip, laporan, serta
berbagai event yang dapat merugikan perusahaan (Mahfoedz, 2010). Beberapa
program hubungan masyarakat, antara lain publikasi di berbagai media, acaraacara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa
acara.
3.
Word of Mouth (Informasi dari Mulut ke Mulut)
Menurut Lovelock dan Wright (2005) dalam Andijansyah (2009),
informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu
bentuk komunikasi pemasaran, walaupun sulit bagi pemasar untuk mengontrol
saluran ini. Cerita dari mulut ke mulut berbentuk komentar positif atau negatif
tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. Informasi atau
cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan jenis komunikasi
pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Word of mouth
marketing adalah iklan yang dilakukan oleh konsumen ke konsumen lain tanpa
campur tangan siapapun. Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk
cenderung akan mempromosikan produk tersebut kepada konsumen lain.
Komunikasi dari mulut ke mulut ini efektif terutama untuk produk atau jasa yang
memerlukan keterlibatan tinggi.
2.1.7 Karakteristik Konsumen
Sumarwan (2002) menyatakan istilah konsumen sering diartikan sebagai
dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi yang
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan
lmbaga lainnya membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya. Konsumen bebas memilih produk dan merk yang akan dibelinya.
Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan
berbaga kriteria dalam membeli produk dan merk tertentu, diantaranya adalah
konsumen akan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya, seleranya,
dan daya belinya.
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku
dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Karakteristik demografi dapat dilihat
dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku
bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas
sosial.
Menurut Sumarwan (2002) usia, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan
menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar. Hal ini
dikarenakan konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang
berbeda pula, serta daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam
jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen. Selain itu, semakin tinggi tingkat
pendidikan konsumen akan membuat konsumen senang untuk mencari nformasi
tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Pekerjaan juga
akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu produk, karena
akan berpengaruh pada pengetahuan dan pengalaman untuk termotivasi dalam
keputusan pembelian.
2.1.8 Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan
motivasi yaitu “Motivation can be described as driving force within individuals
that impels them to action. This driving force is produced by state of tension,
which exist as the result of an unfulfilled need”. Adapun definisi motivasi
menurut Solomon (1994) dalam Sumarwan (2002) adalah “Motivations refers to
the processes that cause people to behave as they do. It occurs when a need is
aroused that the customer wishes to satisfy. Once a need has been actived, a state
of tension exixst that drives the consumers to attempt to reduce or eliminate the
need”.
Dua definisi tentang motivasi diatas dapat disimpulkan bahwa motivasi itu
muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan
sendiri muncul karena konsumen meraskan ketidaknyamanan antara yang
seharusnya dirasakan dan yang sebenarnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan
tersebut akan mendorong seseorang melakukan tindakan untuk memenuhi
kebutuhannya tersebut.
Motivasi dapat terbentuk dari adanya stimulus atau rangsangan yang akan
menyebabkan pengenalan pada kebutuhan (need recognitionion). Rangsangan
tersebut bisa datang dari dalam diri seseorang. Pengenalan
kebutuhan akan
menyebabkan tekanan kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya
untuk melakukan tindakan yang bertujuan. Motivasi ada dua jenis yaitu motivasi
intrinsik dan motivasi ekstrinsik. Motivasi intrinsik adalah motif-motif yang
menjadi aktif atau berfungsinya tidak perlu diransang dari luar, karena dalam diri
setiap individu sudah ada dorongan untuk melakukan sesuatu. Sedangkan
motivasi ekstrinsik adalah motif-motif yang aktif dan berfungsinya karena adanya
perangsang dari luar.
2.1.9 Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai berikut: “the term consumer behavior refers to the
behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating,
and disposing of products and services, that they expect will satisfy their needs”.
Sementara itu, John C. Mowen dan Minor (2001) dalam Umar (2003) menyatakan
bahwa perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying
units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-de. Adapun perilaku konsumen
menurut Kotler (2000) adalah mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan
organsasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan
atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Menurut Engel et.al. (1993) dalam Sumarwan (2002), perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen juga dipengaruhi dan dibentuk oleh
pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan
situasi), perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi, dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses
psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan
perilaku).
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers
do what they do”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas
atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2002).
Konsumen berhak untuk memperoleh informasi yang benar mengenai
produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsinya. Seorang konsumen yang rasional
akan melakukan pengumpulan dan pengolahan informasi tentang produk atau jasa
yang akan dipilihnya. Tanpa adanya informasi yang memadai, konsumen dapat
menjadi ragu terhadap produk atau jasa tersebut. Proses pengolahan informasi,
pembentukan pengetahuan dan proses belajar sangat menentukan apakah
konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau
mengkonsumsinya (Sumarwan, 2002).
Informasi yang diperoleh konsumen dari komunikasi pemasaran
memberikan banyak pengetahuan untuk proses perilaku. Konsumen termotivasi
untuk memperhatikan pesan pemasaran, dan mereka menerapkan persepsi serta
kajian untuk menghimpun dan menafsirkan informasi yang mereka peroleh.
Kemudian mereka menggunakan informasi tersebut untuk membentuk sikap dan
mengambil keputusan tentang produk yang perlu dibeli.
2.2
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran ini menjelaskan korelasi antar variabel penelitian.
Perilaku pengunjung dalam penelitian ini memiliki hubungan dengan faktor
internal dan faktor eksternal dari responden. Faktor internal dari responden adalah
karakterstik pengunjung yang meliputi usia, pendidikan, pendapatan, pengalaman,
dan motivasi. Karakteristik pengunjung ini dapat memberikan gambaran umum
kondisi pengunjung, serta dapat menentukan perilaku dalam proses keputusan
pada saat akan berkunjung. Faktor eksternal dalam penelitian ini adalah
pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor yang
meliputi jenis bauran promosi dan frekuensi pelaksanaan. Pelaksanaan
komunikasi pemasaran dapat memuat informasi mengenai keunggulan yang
dimiliki oleh Kebun Raya Bogor, sehingga calon pengunjung dapat tertarik untuk
datang. Faktor internal dan eksternal ini akan dapat menentukan perilaku
pengunjung. Pengetahuan yang didapat berupa informasi tentang Kebun Raya
Bogor diharapkan membentuk suatu sikap yang positif (rasa suka) dan dilanjutkan
dengan tindakan pengunjung untuk mengunjungi Kebun Raya Bogor. Selain itu,
dengan mengunjungi Kebun Raya Bogor, diharapkan pengunjung dapat
bertambah pengetahuannya.
Karakteristik Pengunjung:
Usia
Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendapatan
Motivasi
Pengalaman
Perilaku Pengunjung
Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran:
Jenis bauran promosi
Frekuensi pelaksanaan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Keterangan:
= Berhubungan
2.3
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitiannya
adalah sebagai berikut:
1.
Terdapat hubungan antara karakteristik pengunjung dengan perilaku
pengunjung Kebun Raya Bogor.
2.
Terdapat hubungan antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan
perilaku pengunjung.
2.4
Definisi Operasional
Pengukuran variabel-variabel dijabarkan dan dibatasi secara operasional.
1.
Karakteristik pengunjung merupakan faktor-faktor di dalam diri pengunjung
yang diduga memilki hubungan dengan perilaku pengunjung agrowsata Kebun
Raya Bogor. Beberapa variabel yang diukur sebagai karakteristik pengunjung,
diantaranya adalah usia, pendidikan, pendapatan, motivasi dan pengalaman.
a.
Usia adalah lama hidup pengunjung pada saat penelitian dilakukan yang
dihitung sejak hari kelahiran yang dinyatakan dalam tahun. Umur dapat
dikategorikan sebagai berikut:
Muda (15-20 tahun ) = skor 1
Dewasa (21-27 tahun ) = skor 2
Tua (>27 tahun) = skor 3
b.
Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah
diikuti pengunjung sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan dapat
dikategorikan sebagai berikut:
Rendah (SMP) = skor 1
Sedang (SMA/SMK-D1) = skor 2
Tinggi (perguruan tinggi (D3/S1/S2)) = skor 3
c.
Tingkat pendapatan adalah jumlah rupiah pemasukan atau pendapatan yang
diperoleh pengunjung dalam sebulan. Diukur dengan melalui rata-rata skor data
lapang dan dikategorikan sebagai berikut:
Rendah (Rp. 250.000,00 - Rp. 2.499.999,00) = skor 1
Sedang ( Rp. 2.500.000,00 - Rp. 4.749.999,00) = skor 2
Tinggi (Rp. 4.750.0000,00 - Rp. 7.000.000,00) = skor 3
d.
Motivasi adalah sesuatu hal yang mendorong pengunjung untuk berkunjung
ke Kebun raya Bogor. Motivasi dapat dikategorikan menjadi motivasi internal dan
motivasi eksternal. Jika Motivasi internal lebih besar dari motivasi eksternal maka
diberi skor 2. Jika motivasi eksternal yang lebih besar dari motivasi internal maka
diberi skor 1.
e.
Pengalaman adalah kegiatan pengunjung pernah mengunjungi Kebun Raya
Bogor. Pengalaman dibagi menjadi dua kategori yaitu pengalaman seluruhnya dan
pengalaman selama satu tahun terakhir.
Pengalaman seluruhnya dikategorikan sebagai berikut:
Jarang (1-4 kali kunjungan) = skor 1
Sedang ( 5-8 kali kunjungan) = skor 2
Sering (9-13 kali kunjungan) = skor 3
Pengalaman selama satu tahun terakhir dikategorikan sebagai berikut:
Sedikit (1 kali kunjungan) =skor 1
Sedang (2-3 kali kunjungan) = skor 2
Sering (≥ 4 kali kunjungan) = skor 3
Total skor dari pengalaman seluruhnya dan pengalaman selama satu tahun
terakhir dikategorikan sebagai berikut:
Jarang (2 kali kunjungan) = skor 1
Sedang (3-4 kali kunjungan) = skor 2
Sering (>4 kali kunjungan) = skor 3
2.
Pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Kebun Raya Bogor agar calon pengunjung dapat mengetahui
informasi tentang keberadaan dan keunggulan yang dimiliki Kebun Raya Bogor.
Pelaksanaan komunikasi pemasaran meliputi jenis bauran komunikasi pemasaran
(bauran promosi) dan frekuensi pelaksanaan.
a.
Jenis bauran promosi adalah variasi bauran komunikasi pemasaran yang
dilakukan agrowisata Kebun Raya Bogor agar pengunjung mendapatkan
informasi dan berkeinginan untuk berkunjung. Bauran promosi meliputi mass
selling yaitu periklanan dan publisitas, hubungan masyarakat, dan informasi dari
mulut ke mulut. Jenis bauran promosi dapat dikategorikan sebagai berikut:
Rendah = skor 1
Sedang = skor 2
Tinggi = skor 3
b. Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah tingkat keseringan
pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kebun Raya Bogor
kepada calon pengunjung dalam periode waktu satu tahun. Frekuensi pelaksanaan
komunikasi pemasaran dapat dikategorikan sebagai berikut:
Tidak pernah = skor 1
Jarang = skor 2
Sering = skor 3
Pelaksanaan komunikasi pemasaran Kebun Raya Bogor diukur berdasarkan rataan
skor dari jenis bauran pemasaran dan frekuensi pelaksanaan komunikasi
pemasaran yang dikategorikan sebagai berikut:
Buruk (1-2) = skor 1
Sedang (3-4) = skor 2
Baik (>4) = skor 3
3. Perilaku pengunjung adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis
yang mendorong tindakan pengunjung pada saat sebelum dan ketika berkunjung,
serta mengevaluasinya.
Perilaku pengunjung Kebun Raya Bogor diukur berdasarkan rataan skor yang
dikategorikan sebagai berikut:
Buruk (<9)= skor 1
Sedang (9-11)= skor 2
Baik (>11)= skor 3