Pemetaan Model E-PR Dalam Pekerjaan Public Relations Hotel

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian yang mendahului
Penelitian yang mendahului untuk penelitian ini adalah penelitian dengan
Judul Pemetaan Model E-PR dalam pekerjaan Public Relations Perguruan Tinggi
Negeri di Jawa Tengah dan DIY dalam membangun hubungan dengan Media
adalah penelitian tentang ‘Kajian Peran Public Relations dalam Meningkatkan
Citra Perguruan Tinggi Negeri di Jawa Tengah dan DIY dan DIY’ yang dilakukan
oleh Rini Darmastuti dan Lina Sinatra. Penelitian ini dibiayai oleh Kopertis VI pada
tahun 2007.
Penelitian dengan Judul “Pemetaan Model E-PR dalam pekerjaan Public
Relations Perguruan Tinggi Negeri di Jawa Tengah dan DIY dalam membangun
hubungan dengan Media” merupakan kelanjutan dari penelitian terdahulu, yaitu
penelitian Rini Darmastuti dan Lina Sinatra (2009) dengan judul ”Strategi
Komunikasi Public Relations di Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Tengah dalam
Rangka Membangun Hubungan Baik Dengan Media dan dalam Upaya
Meningkatkan Publisitas” yang dibiayai oleh DIKTI dalam hibah bersaing.
Penelitian yang berusaha membuat model strategi komunikasi antara Public
Relations dengan wartawan ini merupakan salah satu upaya untuk membantu Public
Relations dalam rangka membangun publisitas. Publisitas yang merupakan
tanggung jawab seorang Public Relations selama ini seringkali mengalami kendala.
Hal ini terjadi karena dalam pekerjaan sehari-hari, seorang Public Relations dan
wartawan seringkali mengalami gesekan kepentingan. Akibatnya, wartawan yang
menjadi ujung tombak bagi seorang Public Relations untuk menyampaikan
pesannya, justru tidak bisa membantu Public Relations bahkan tidak jarang
wartawan yang seharusnya menjadi teman kerja, seringkali justru menjadi ‘musuh’.
Oleh karena itu, model strategi membangun hubungan yang baik dengan wartawan
menjadi satu urgensi bagi Public Relations di Perguruan Tinggi Swasta di Jawa
Tengah. Kemudian DIKTI memberikan dana untuk melanjutkan penelitian pada
tahun kedua.
Berdasarkan penelitian diatas, maka yang menjadi pemikiran kemudian adalah
’apakah model hubungan antara Public Relations dengan Media Massa ini’ dapat
diterapkan di institusi lain selain institusi pendidikan?” Berdasarkan pertanyaan
tersebut, kemudian muncul pertanyaan, ”bagaimana cara Public Relations Hotel
yang ada di Jawa Tengah dan DIY untuk membangun hubungan dengan media
dengan menggunakan media internet (sering disebut dengan e-PR / cyber PR)?
2.2. E-PR (Cyber Public Relations)
Perkembangan teknologi serta situasi dan kondisi masyarakat yang terus
berubah melahirkan suatu pendekatan baru dalam pekerjaan Public Relations yang
sering disebut dengan E-PR. E-PR berasal dari kata Electronic, Public dan
Relations. Kata electronic yang digunakan dalam kata E-PR ini memiliki arti seperti
electronic pada kata e-mail maupun e-commerce. Sedangkan makna kata public
10
bukan hanya mengacu pada publik, tetapi lebih pada konsumen. Relations
merupakan hubungan yang harus dijalin dan dijaga antara pasar dan perusahaan
atau intitusi tempat Public Relations itu berada. Hubungan ini merupakan kunci
yang sangat penting dalam keberhasilan pekerjaan Public Relations. Hubungan
yang diharapkan bukan hubungan yang sifatnya massa seperti hubungan yang
diciptakan oleh iklan, tetapi hubungan yang sifatnya lebih bersifat pribadi, one-toone.1
Pendekatan one-to-one merupakan pendekatan yang dianggap paling efektif
pada saat ini karena kondisi masyarakat yang sudah jenuh dengan pendekatan yang
sifatnya massa. Seperti yang dikatakan oleh Al Rise dalam bukunya “The Fall of
Advertising & The Rise of PR”, individu yang ada di dalam masyarakat sudah jenuh
dengan pesan-pesan iklan yang sangat banyak, bahkan dalam hitungan Al-Rise
setiap hari setiap orang menerima sekitar 274 pesan. Akibatnya pesan yang
disampaikan melalui iklan menjadi noise dalam kehidupan setiap individu.
Banyaknya pesan yang masuk dalam kehidupan setiap orang membuat mereka
menghindari pesan-pesan yang sifatnya massa. Pesan yang sifatnya individual lebih
menarik perhatian dibandingkan pesan yang sifatnya massa.
E-PR merupakan cara yang dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin
hubungan dengan khalayaknya dengan menggunakan media internet. E-PR adalah
penerapan dari perangkat ICT (Information and Communication Technologies) yang
digunakan untuk keperluan tugas ke-PR-an. Tujuannya untuk mempercepat
penyampaian informasi dan untuk memberikan respon yang cepat terhadap
permasalahan yang muncul. Di Indonesia, E-PR sering dikenal dengan istilah Cyber
Public Relations atau Online Public Relations. Fokus utama E-PR adalah membidik
media online dan mengadakan kerjasama dengan mereka untuk menyampaikan
pesan-pesan Public Relations.2
Media online yang dibidik oleh E-PR adalah media online yang sifatnya lokal,
regional maupun internasional. Tujuannya untuk memperluas publik. Melalui media
online ini Public Relations dapat menyampaikan pesan-pesannya dalam bentuk
press release, advertorial, informasi tentang produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan tempat Public Relations itu berada maupun informasi tentang bisnis
perusahaan tersebut kepada khalayak.
E-PR diperlukan untuk membangun relasi antara perusahaan dengan
konsumen atau antara Public Relations dengan stakehorlder-nya melalui media
elektronik. One-to-one relations dapat dibangun secara simultan dengan
menggunakan internet. Internet atau sering disebut dengan Interconnection
Networking merupakan suatu jaringan yang menghubungkan computer di seluruh
dunia tanpa dibatasi oleh jumlah unit menjadi satu jaringan yang bisa saling
mengakses. 3 Interconection yang dibangun oleh internet mengakibatkan satu
computer dengan computer diberbagai belahan dunia dapat berkomunikasi secara
langsung.
1
Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations. (Jakarta: PT Elex Media Komputindo kelompok Gramedia,
2004).p.2
2
Ibid. 7
3
Teguh Wahyono Etika Komputer. (Yogyakarta: Penerbit Andi 2006).p. 132
11
Internet merupakan salah satu media yang dapat digunakan untuk tugas kePR-an karena sifatnya yang interaktif. Sifat inilah yang menjadi keuntungan dalam
pekerjaan E-PR dibandingkan dengan pekerjaan Public Relations konvensional.
Selain sifat interaktif ini, internet menjadi satu media Public Relations yang sangat
efektif untuk menyampaikan pesan kepada khalayak tanpa melalui ‘mediator’.
Sebagai contoh ketika Public Relations konvensional akan menyampaikan Press
release atau advertorial tentang kondisi perusahaan atau untuk membangun image
perusahaan kepada khalayak, biasanya pesan yang disampaikan oleh Public
Relations ini akan disampaikan kepada khalayak dengan komunikasi langsung
maupun dengan menggunakan media massa. Apabila menggunakan media massa,
media yang sering digunakan adalah media cetak atau media elektronik (televisi dan
radio). Karena menggunakan media massa, mau tidak mau Public Relations harus
berhubungan dengan Institusi media dan pekerja media (wartawan, reporter maupun
editor).
Press release atau advertorial yang masuk ke meja redaksi suatu institusi
media tidak secara langsung ditayangkan atau dimuat. Pesan dalam bentuk press
release maupun advertorial ini harus mengalami seleksi yang cukup ketat.
Berdasarkan penelitian, dari semua press release yang masuk ke meja redaksi suatu
institusi media, 90% masuk ke tong sampah. Hal ini lebih banyak disebabkan
karena ketidaksesuaian isi pesan dengan ideologi institusi media. Apabila isi pesan
dalam press release tersebut sesuai dengan ideologi institusi media dan berkenan di
hati wartawan, reporter serta editor, maka press release tersebut akan dimuat.
Tetapi apabila isi pesan dari press release dan advertorial tersebut tidak sesuai
dengan ideologi institusi media dan tidak berkenan di hati pekerja media, maka
press release dan advertorial tersebut tidak akan dimuat. Tidak jarang supaya press
release atau advertorial dimuat, seorang Public Relations harus mengeluarkan
sejumlah uang untuk memuluskannya. Berdasarkan kenyataan inilah maka
penyampaian pesan dengan menggunakan media internet dianggap sebagai satu
cara yang sangat tepat dan efektif. Selain cara penyampaian pesan yang sangat
cepat, penyampaian informasi kepada stakeholder dengan menggunakan internet
membutuhkan biaya yang murah. Selain itu kemungkinan suatu pesan atau
informasi bisa dimuat sangat besar, karena seleksi untuk menyampaian suatu pesan
tidak seketat seleksi yang dilakukan oleh media massa (surat kabar, koran, radio dan
televisi).
2.3. Media Relation
Dari paparan tentang E-PR diatas, pesan yang disampaikan oleh Public
Relations kepada stakeholder merupakan satu hal yang sangat penting. Sedangkan
fakta dilapangan, ketika seorang Public Relations ingin menyampaikan pesannya
melalui media massa, tidak jarang Public Relations ini mengalami hambatan karena
informasi yang dikirimkan ke media massa tidak dimuat. Permasalahan ini sangat
berhubungan dengan media relation, yaitu hubungan seorang Public Relations
dengan media massa. Hubungan dengan media yang dimaksud disini tidak bisa
‘hanya’ dipahami sebagai hubungan dengan pers (media cetak) semata, tetapi
termasuk juga hubungan dengan media massa yang lain termasuk televisi, radio dan
12
internet. Berdasarkan pemikiran diatas, maka yang dimaksud dengan media relation
atau sering disebut dengan ‘hubungan dengan pers’ adalah hubungan dengan pers
dalam arti yang luas, karena selama ini pers dimaknai dengan dua makna yaitu pers
dalam arti sempit dan pers dalam arti luas. Pers dalam arti sempit merupakan istilah
yang digunakan untuk menyebut media cetak, sedangkan pers dalam arti luas
mencakup semua media penyiaran yang ada (Televisi, radio, internet, surat kabar
serta majalah).
Franks Jefkins memberikan definisi media relation sebagai berikut
“Hubungan pers adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang
maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan
pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang
bersangkutan”4 Berdasarkan definisi ini ada beberapa hal-hal pokok yang perlu
diperhatikan, yaitu:
1. Yang dimaksud hubungan dengan pers bukan hanya hubungan dengan media
cetak, tetapi hubungan dengan semua media massa yang ada.
2. Tujuan pokok diciptakannya hubungan dengan pers adalah menciptakan
pengetahuan dan pemahaman kepada khalayak, bukan hanya sekedar
menyiarkan pemberiataan sesuai dengan keinginan perusahaan
3. Sesuai dengan visi Public Relations, maka informasi yang disampaikan haruslah
informasi yang benar, sehingga kejujuran menjadi tuntutan dalam setiap
pemberitaan.
Media Relations ini dilakukan dalam rangka membangun publisitas. Menurut
Lesly (1992: 6), ”Publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan
dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu
dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media”. Pendapat
lain mengatakan bahwa publisitas adalah kegiatan yang dilakukan oleh media untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak tentang perusahaan atau institusi tersebut
dengan menggunakan media. Biasanya publisitas ini dilakukan untuk membangun
citra yang baik dari perusahaan atau institusi tersebut.
Yosal Iriantana mengatakan bahwa publisitas merupakan bentuk awal dari
Marketing Public Relations (MPR), karena kegiatan ini dimaksudkan sebagai usaha
untuk mendapatkan ruang atau waktu pemberitaan, untuk mempromosikan atau
mengatrol produk, layanan, gagasan, tempat, tokoh atau organisasi (Yosal Iriantara,
2005: 190). Dari pengertian ini, publisitas merupakan satu urgensi dalam pekerjaan
Public Relations, tidak terkecuali dalam pekerjaan Public Relations Hotel yang ada
di Jawa Tengah dan DIY. Untuk membangun citra positif tentang Hotel membuat
PR Hotel yang ada di Jawa Tengah dan DIY ini dituntut untuk melakukan
publisitas.
2.4. Sistem Informasi Berbasis Kepentingan
4
Frank Jefkins, Public Relations (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1992), p.98
13
Pada prinsipnya E-PR adalah pekerjaan dan kegiatan Public Relations dengan
menggunakan media internet. Penggunaan internet disini termasuk penerapan
sistem informasi yang sesuai dengan pekerjaan PR. Penerapan Sistem Informasi
dalam konteks ini adalah penggunaan informasi yang dilakukan oleh seluruh
stakeholder yang memiliki motivasi, minat dan kewajiban yang berbeda terhadap
informasi yang disediakan. Sistem Informasi yang disediakan oleh Public Relations
adalah sistem informasi yang harus memenuhi seluruh kepentingan-kepentingan
stakeholder dengan menggunakan pendekatan Interest-based Information System.
Pendekatan Interest-based Information System (Sistem Informasi Berbasis
Kepentingan) adalah engine yang mengolah basis data menjadi informasi yang
disusun berdasarkan kepentingan pengguna/stakeholder. Ketiga stakeholder tersebut
adalah dunia usaha, universitas yang bersangkutan, dan masyarakat yang memiliki
kepentingan-kepentingan seperti dalam tabel berikut.
Ketiga stakeholder ini merupakan stakeholder yang harus diperhatikan oleh
Public Relations. Kalau digambarkan, hubungan antar stakeholder yang harus
dilayani oleh Sistem informasi yang menjadi wilayah layanan Public Relations
dapat digambarkan sebagai berikut:
Interest-based Information System merupakan gateway atau simpul diantara
ketiga lingkaran stakeholder. Dengan demikian data-data yang diolah dikemas
14
dalam struktur data yang memudahkan setiap bagian dan kepentingan stakeholder
untuk memperoleh informasi yang dikehendakinya, dengan media apapun. Ragam
media dan mode akses yang dilayani oleh Media ini adalah Web, Wap dan SMS.
Dengan demikian informasi dapat diakses kapan saja dan dimana saja secara mobile
maupun menetap.
Keterbukaan akses (accessibility) seluas mungkin terhadap sistem ini
memungkinkan pelayanan informasi (availability) yang dilakukan oleh Public
Relations dapat dilakukan kepada stakeholder seluas mungkin.
Untuk kepentingan pencitraan dan untuk kepentingan hubungan dengan media
(media relations), perlu dikembangkan struktur data/informasi yang merupakan
content WEB. Pada dasarnya struktur data/informasi ini diturunkan dari Target
User, Substansi Materi serta aspek investasi. Ada dua katagori utama yang biasanya
terdapat dalam dalam content yang direncanakan yaitu mengenai Informasi tentang
profile serta aspek Promosi atau Investasi.
2.5. Situs Jaringan Sosial
Dalam kegiatan hubungan dengan media (media relations), layanan jaringan
social atau layanan social network difokuskan pada membangun sebuah komunitas
online dari stakeholder Public Relations Hotel dengan menggunakan media internet.
Melalui media internet ini nanti, aktivitas antara Public Relations dengan media
massa dan dengan stakeholder akan terjadi dan hubungan diantara mereka akan
terjalin. Social network yang terjadi ini nanti akan berbasiskan pada aplikasi web
dengan menyediakan banyak variasi dalam berinteraksi, seperti e-mail dan chatting.
Hal ini didasarkan pada fakta dilapangan yang menyatakan bahwa Social
Networking telah memberikan alternative lain dalam berkomunikasi dan berbagi
informasi. Situs social networking telah digunakan oleh banyak orang, dan sekarang
seakan-akan menjadi bagian dari hidup mereka.
Kekuatan dari social network adalah kemampuannya untuk mengumpulkan
banyak (bisa saja sampai jutaan) pengguna yang berbeda satu dengan yang lain.
Selama ini email dan situs web adalah elemen yang paling penting dari social
network, kemudian diikuti dengan perkembangan teknologi dan beberapa ada
masukan dari pengguna untuk menambahkan fasilitas chatting sehingga membuat
social networking semakin diminati oleh orang banyak(1).
Jenis yang sering digunakan oleh Social Networking adalah jenis yang isi dari
berita/informasinya dibagi berdasarkan kategori-kategori, dan system rekomendasi
yang saling berhubungan antar teman sehingga jaringan antar user bisa semakin
luas. Contoh dari social networking yang sudah ada adalah Facebook yang secara
15
luas menggunakan internet, MySpace, Twitter dan LinkedIn yang digunakan secara
luas di Amerika Utara(2); Nexopia kebanyakan di Canada(3); Bebo(4), Hi5, MySpace,
dol2day kebanyakan di Jerman; Tagged, XING(5) dan Skyrock di bagian Eropa(6);
Orkut dan Hi5 di Amerika Selatan dan Amerika Tengah(7); Friendster, Multiply,
Orkut, Xiaonei dan CyWorld di Asia dan kepulauan Pasifik.
16