BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di
bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi
pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan
berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan 4 Komunikasi
pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang
ditujukan untuk performance pemasaran.
5
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono, 1995:219).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
6
Proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
4
Ilham Prisgunanto: Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik, 2006 Bogor: Ghalia Indonesia Hal 8
5
Fandy Tjiptono: Stategi Pemasaran, 1995 Yogyakarta: Andi Offset Hal 219 6
Purba, Amir, dkk: Pengantar Ilmu Komunikasi, 1995 Medan: Pustaka Bangsa Hal 126 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/
dapat berjalan secara efektif dan efisien. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan
rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan
bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah
pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah
pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan
individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan
sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan
terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi
baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa
peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses
pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat
konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan.
Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam
hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari
komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh
satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan
mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda
dengan produk lainnya yang sejenisnya.
13 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2
Pengertian Promosi
Definisi promosi menurut beberapa ahli dalam buku karangan Freddy Rangkuti
(2009: 49-50) adalah:
1. Menurut Kotler: “Promosi mencakup semua alat-alat bauran
pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih
mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk”.
2. Menurut Saladin: “Promosi adalah salah satu unsur dalam
bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk
perusahaan”.
3. Menurut Swastha “Promosi merupakan arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran
dalam pemasaran”.
4. Menurut Zimmener “Promosi adalah segala macam bentuk
komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan
pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi
mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup
publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan”.
14 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Setelah melihat definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli
tersebut, Rangkuti (2009: 51) membuat kesimpulan yang dapat diambil
atas promosi antara lain sebagai berikut:
1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat
penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program
promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan
sukses di pasar sasaran.
2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi
yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya
produk baru perusahaan.
3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus
informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul
keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.
Dari teori-teori yang telah dikemukakan di atas, penulis
berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu variabel dari
marketing mix yang memiliki fungsi untuk memberikan informasi,
membujuk, mengingatkan, menambah nilai, dan mendampingi upayaupaya lain dari perusahaan.
Keterkaitan teori promosi dengan penelitian ini adalah karena
didalam promosi terdapat unsur yang mendukung jalannya promosi
15 http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang disebut dengan bauran promosi yang ingin diteliti lebih jauh
dalam penelitian ini.
2.2.1
Fungsi Promosi
Menurut Terence A. Shimp (2002: 7) promosi memiliki fungsifungsi seperti:
1. Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan
produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai
lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya,
dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan.
Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer,
yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan
sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
16 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk
dan
jasa
yang
diiklankan,
dampak
promosi
di
masa
lalu
memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan
lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek
dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum
membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang
menguntungkan.
4. Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai
tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produkproduk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi
wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan
yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat
karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi
17 http://digilib.mercubuana.ac.id/
kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.
Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan
klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.
Sedangkan kegunaan dari kegiatan promosi menurut Fendy Tjiptono
(2002: 258) adalah :
1. Tindakan menciptakan kegunaan waktu (Time Utility), yaitu kegiatan
menambah kegunaan suatu barang karena adanya proses waktu atau
perbedaan waktu.
2. Tindakan menciptakan kegunaan tempat (Place Utility), yaitu kegiatan
yang merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah
terjadi proses pemindahan barang tersebut dari suatu tempat ke tempat
lain.
3. Tindakan menciptakan kepuasan milik (Possesion Utility), yaitu
tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena telah
terjadi proses pemindahan kepemilikan suatu barang dari satu pihak ke
pihak lain.
4. Tindakan menciptakan bentuk barang yang dihasilkan (Form Utility),
yaitu tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena
terjadi proses bentuk dari barang tersebut menjadi bentuk-bentuk yang
lain.
18 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keterkaitan teori fungsi promosi dalam penelitian ini adalah karena
penting untuk mengetahui fungsi promosi dalam menganalisa bauran
promosi yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia.
2.2.2
Tujuan Promosi
Rossiter dan Percy seperti dikutip dalam Tjiptono (2002: 222)
mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai
berikut:
1. Menumbuhkan
persepsi
pelanggan
terhadap
suatu
kebutuhan
(category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2002: 134), tujuan promosi
adalah sebagai berikut:
1. Menyediakan informasi
19 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menyediakan informasi ini merupakan tujuan strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan hanya menyebabkan informasi yang
memberitahukan calon pembeli tentang produk atau jasa yang akan
dipasarkan.
2. Mendiferensiasikan sebuah produk
Tujuan dari promosi ini adalah mendiferensiasika roduk atau tujuan
jasa perusahaan dengan produk atau jasa pesaing. Dengan jasa
mengaplikasikan konsep yang disebut positioning, pemasar berupaya
meraih tempat di dalam benak konsumen. Maksudnya yaitu
mengkomunikasikan
perbedaan-perbedaan
signifikan
mengenai
atribut, harga, kualitas atau mamfaat dari produk atau jasa konsumen.
3. Menaikkan penjualan
Menaikkan penjualan adalah tujuan paling umum dari strategi
promosi. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, beberapa
strategi berkonsentrasi pada merangsang permintaan primer, walaupun
sebagian menstabilkan penjualan.
4. Menstabilkan penjualan
Stabilisasi penjualan adalah tujuan lain dari promosi. Perusahaan
biasanya mempromosikan kontes penjualan selama periode penurunan
penjualan, dan memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan
hadiah-hadiah seperti liburan, televisi, dan beasiswa kepada mereka
yang meraih target-target tertentu.
20 http://digilib.mercubuana.ac.id/
5. Menonjolkan nilai produk
Sejumlah promosi diajukan untuk mnonjolkan nilai produk dengan
menjelaskan manfaat-manfaat kepemilikan dari produk yang kurang
dikenal kepada pembeli.
Berdasarkan tujuan-tujuan dari promosi yang telah diuraikan oleh
para ahli, penulis berpendapat bahwa fokus utama dari promosi adalah
terhadap produk akhir yang terdapat dalam sebuah perusahaan.
2.2.3
Bauran Promosi
Promosi sebagai kegiatan memiliki berbagai macam jenis kegiatan
untuk meningkatkan penjualan, berbagai macam jenis kegiatan ini biasa
disebut bauran promosi atau promotion mix.
Bauran promosi menurut Stanton seperti dikutip oleh Djaslim
Saladin (2004: 172) adalah:
“Promotion mix is the combination of personal selling,
advertising, sales promotion, publicity, and public relations
that helps an organization achieve its marketing objectives”.
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan personal,
periklanan, promosi penjualan, publisitas, public relations yang membantu
organisasi mencapai tujuan marketingnya”.
21 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sedangkan bauran promosi menurut Saladin (2004: 172) adalah:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang
membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Berdasarkan teori-teori oleh para ahli, maka penulis berpendapat
bahwa bauran promosi adalah gabungan dari kegiatan-kegiatan promosi
yang bertujuan untuk mencapai tujuan pemasaran dari perusahaan
tersebut. Hal inilah yang akan diteliti didalam penelitian ini berdasarkan
efeknya dalam mempengaruhi perilaku konsumen di PT. Unilever
Indonesia.
2.2.4
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Zaharuddin (2006: 64) merupakan
suatu faktor eksternal dari perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh
perusahaan. Sebagaimana kita ketahui, konsumen dapat dikatakan raja,
sehingga bagaimana cara atau trik sebuah perusahaan dapat mengetahui
dan mengenal perilaku konsumen agar rencana pemasaran berjalan lebih
baik. Beberapa pakar mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu
keputusan untuk melakukan tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan suatu produk (barang/jasa).
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta seperti dikutip oleh
Simamora (2003: 81) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu
22 http://digilib.mercubuana.ac.id/
proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas
individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur
barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong seperti dikutip oleh Simamora (2003: 81)
mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen
akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk
konsumsi personal.
Perilaku konsumen yang dapat berubah-ubah oleh bermacammacam faktor dimana yang ingin diteliti dalam penelitian ini adalah
perubahan perilaku konsumen terhadap penerapan bauran promosi yang
telah dilakukan oleh PT. Unlever Indonesia.
2.2.5
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel, et.
al. seperti dikutip oleh Saladin (2004: 19) adalah:
1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan
situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami
pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu
dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup
dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka
dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
23 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan
demografi.
Perbedaan
individu
merupakan
faktor
internal
(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.
Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen
dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat
utama
dari
penelitian
konsumen
sebagai
faktor
yang
turut
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Gambar 2.2.5: Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
menurut Kotler
Sumber: Bilson Simamora (2008: 9)
24 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dari gambar tersebut, penulis berpendapat bahwa dari urutan hal-hal
yang dijabarkan tersebut, semakin besar ke arah kiri maka akan semakin
luas dan dalam dampaknya dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
2.2.6
Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Simamora (2003:94), ada lima tahap yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pembelian. Kelima tahap tersebut adalah:
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata
dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya
orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi
ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau
mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan
konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen
akan langsung membelinya, jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya
25 http://digilib.mercubuana.ac.id/
akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis
menurut tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat,
yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja.
Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan
mencari informasi dari segala sumber.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot
yang
berbeda
untuk
setiap
atribut
produk
sesuai
dengan
kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan
himpunan kepercayaan merek, Konsumen juga dianggap memiliki
fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
produk bervariasi menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya
konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui
prosedur tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam
himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan
memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang
26 http://digilib.mercubuana.ac.id/
mempengaruhi seperti sikap orang lain dan factor-faktor keadaan yang
tidak terduga.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan.
Sependapat dengan teori diatas, Engel, et. al. (2006) juga
menjabarkan proses pengambilan keputusan dengan menambahkan 1
bagian dengan urutan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi dan evaluasi
alternatif sesudah pembelian.
Salah satu cara untuk mengetahui atau memprediksi perilaku
konsumen adalah untuk mengetahui proses keputusan pembelian dimana
apabila PT. Unilever Indoensia dapat mengetahui proses pembelian yang
terjadi pada customer-nya maka akan lebih mudah untuk menjaga loyalitas
customer dan menerapkan strategi untuk menaikkan jumlah penjualan.
2.3 Strategi Promosi
Strategi diartikan sebagai rencana yang disalurkan, menyeluruh, dan terpadu
yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang
27 http://digilib.mercubuana.ac.id/
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh suatu perusahaan.7
Sedangkan promosi itu sendiri adalah salah satu bauran pemasaran yang
memegang peranan penting dalam menyusun strategi pemasaran dengan tujuan
mempengaruhi calon pembeli agar mereka mau membeli. Perencanaan strategi adalah
proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian
yang berlangsung terus-menerus organisasi dengan sumberdaya dan berbagai peluang
yang terdapat dilingkungannya.8
Strategi
promosi
berkaitan
dengan
masalah-masalah
perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif. Strategi promosi ini biasanya
untuk menentukan proposi: Advertising, Personal selling, Sales promotion, Publicity,
Direct marketing.
Ada 6 strategi pokok dalam strategi promosi yaitu :9
1. Strategi pengeluaran promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun
demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran
7
Lawrence R Jauch and Williem F. Glueck, Manajemen strategi dan kebijakan perusahaan, Edisi
Ketiga, Erlangga Jakarta, 1996 Hal: 2
8
Philip Kotler, Manajemen pemasaran, Edisi Keenam Jilid satu, Erlangga 1993 Hal: 64
9
Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran (Edisi III), Yogyakarta CV ANDI, 2008 Hal: 233
28 http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah
pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar.
Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan besarnya
anggaran promosi ini.
1. Strategi Bauran Promosi
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode
promosi. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi:
a. Faktor produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara
produk itu dibeli,dipersepsikan dan dikonsumsi.
b. Faktor pasar yaitu pada produk-produk tertentu,jika pangsa pasarnya
tinggi, perusahaan harus menggunakan advertising dan personal selling
( tergantung pada produknya ).
c. Faktor pelanggan dimana pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat
dengan iklan, kerena untuk mencapai mereka metode tersebut paling
murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri,maka
perubahan harus menggunakan Personal selling agar dapat memberikan
penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan
produk.
d. Faktor anggaran
29 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar,maka peluangnya
untuk menggunakan Advertising, Personal selling, atau Sales promotion
bersama diwilayah lokal dan regional.
e. Faktor bauran pemasaran
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup.
Pada tahap perkenalan,suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar
untuk memperkenalkannya.
2. Strategi pemilihan media
3. Tujuan dari strategi ini adalah media yang tepat untuk kampanye iklan dalam
rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan
membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan
media adalah saluran penyampaian pesan komersil kepada khalayak sasaran.
Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, tv, media luar ruang, iklan
transit dan direct mail.
Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri
produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi
iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu
30 http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemilihan media juga tergantung pada tujuan pengiklan, yang merupakan
pintu gerbang dari seluruh kegiatan program pengiklan.10
4. Strategi Copy Iklan
Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat
produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli
produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah
dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan
persuasif.
Dalam hal ini pengiklan haruslah kreatif dalam menemukan
gaya,bunyi,kata-kata dan format pesan dengan memanfaatkan: gaya hidup
individu, fantasi tentang produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan,
bukti-bukti ilmiah tentang produk, bukti kesaksian dari orang-orang
terkenal.11
5. Strategi penjualan
Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi
pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui
penjualan tatap muka.
6. Strategi motivasi dan penyediaan tenaga penjual
10
11
Ibid hal 240
Ibid hal 247
31 http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Motivasi
Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk
finansial maupun non finansial, motivasi berwujud kompensasi uang,
sedangkan motivasi non finansial biasanya dalam bentuk program evalusi
kerja.
b. Penyediaan
Penyediaan diperlukan untuk memastikan bahwa sales people bekerja dengan
baik, menempatkan sales people pada lokasi kerja yang tepat, memberi
pelatihan dan sebagai saluran komunikasi antara atasan dan bawahan.12
2.3.1
Proses Strategi Promosi
Langkah – langkah pokok dalam mengembangkan suatu komunikasi yang
menyeluruh dan program promosi :
1. Mengidentifikasi khalayak sasaran
Seorang komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak
sasaran yang jelas. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial suatu produk
perusahaan. Juga bisa merupakan individu, kelompok, masyarakat khusus
atau masyarakat umum.
12
Ibid hal 254
32 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Khalayak sasaran secara kritis akan mempengaruhi keputusankeputusan komunikator mengenai ”apa” yang harus dikatakan, ”bagaimana”
menyampaikannya, ”kapan” disampaikan, dan ”dimana” disampaikan serta
”siapa” yang harus menyampaikannya.
Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan dan ciri-ciri lain
khalayak sebelum menetapkan tujuan-tujuan komunikasi salah satunya yaitu
citra obyek menurut pandangan khalayak tersebut kepada produk dan
perusahaan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Khalayak sasaran dan ciri-cirinya sudah diketahui, komunikasi
pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki . tanggapan
terakhir tentu saja suatu pembelian. Tetapi pembelian adalah akhir hasil suatu
proses panjang pengambilan keputusan yang dibuat oleh konsumen.
Komunikator pemasar perlu mengangkat yang lebih tinggi, yaitu kesediaan
untuk membeli.
Pemasar mungkin mencari tanggapan kognitif, afektif atau tanggapan
keprilakuan dari khalayak sasaran. Dengan kata lain, pemasar boleh
menanamkan sesuatu kedalam benak konsumen, mengubah sikap konsumen,
atau membuat konsumen melakukan suatu tindakan tertentu. Bahkan kata
lain, pemasar boleh menanamkan sesuatu ke dalam benak konsumen,
mengubah sikap konsumen, atau membuat konsumen melakukan suatu
33 http://digilib.mercubuana.ac.id/
tindakan tertentu. Bahkan terdapat pula pula model-model respon konsumen
yang berbeda-beda.
Model AIDA menunjukan ketika melewati tingkat perhatian
(Attention), tertarik (Interest), ingin (Desire) dan tindakan (Action). Model
”Hirarki-efek” menunjukan ketika pembeli melewati tingkat kesadaran,
memahami,
menyukai,
memilih,
memastikan
dan membeli. Model
”inovasi-adopsi”. Model “komunikasi” menunjukan pembeli menunjukan
pembeli melewati penampilan, penerimaan, tanggapan kognitif, sikap
kehendak dan perilakuan menurut urutan tersebut.
a. Kesadaran
Sebagian besar khalayak sasaran tidak menyadari adanya obyek
komunikator adalah menanamkan kesadaran, dengan hanya pengenalan
nama. Cara ini ditempuh memakai pesan sederhana dengan mengulangulang nama. Menanamkan kesadaran memang membutuhkan waktu.
b. Khalayak
Sasaran telah mengenal produk atau perusahaan tetapi mereka tidak
mengaetahui banyak, universitas satiya ingin khalayak sasaran mengetahui
bahwa nama itu adalah suatu perguruan tinggi di jakarta jurusan tekhnik
mesin dan komputernya sangat baik, universitas satiya perlu mengkaji
beberapa universitas satiya. Universitas satiya. Universitas tadi dapat
34 http://digilib.mercubuana.ac.id/
menanamkan pengetahuan itu mengenai produknya sebagai komunikasi
langsung.
c. Menyukai
Bila khalayak sasaran telah mengetahui obyeknya, bagaimana mereka
memandang obyek tersebut, seandainya banyak diantara khalayak tidak
menyukai universitas satiya, seorang komunikator harus menemukan apa
sebab nya dan membuat kampanye komunikasi untuk menanamkan
perasaan suka itu. Yang benar-benar tidak memadai, maka kampanye
komunikasi itu tidak akan berhasil. Yang diharapkan adalah memperbaiki
universitas lebih dulu, kemudian baru mengkomunikasikan kualitasnya.
Hubungan masyarakat yang baik menghendaki ” karya yang baik diikuti
dengan kata-kata baik”.
d. Prefensi
Khalayak sasaran mungkin mengenal produk tersebut, tetapi tidak
memilihnya. Dalam ini komunikator perlu membangun prefensi konsumen.
Komunikator bisa menyanjung kualitas produk yang ditawarkan, nilai,
presentasinya
dan
ciri-ciri
lainnya.
Komuikator
bisa
mengecek
keberhasilan kampanye itu dengan mengukur kembali prefensi khalayak
setelah kampanye.
e. Keyakinan
35 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Khalayak sasaran mungkin mengenal produk tersebut, tetapi tidak
memilihnya. Dalam hal ini, komunikator perlu membangun preferensi
konsumen.
Komunikator
bisa
menyanjung
kualitas
produk
yang
ditawarkan, nilai, presentasinya dan ciri-ciri lainnya. Komunikator bisa
mengecek keberhasilan kampanye itu dengan mengukur kembali prefensi
khalayak setelah kampanye.
f. Pembelian
Beberapa anggota khalayak sasaran mungkin mempunyai keyakinan
keyakinan tetapi tidak begitu bergerak untuk membeli. Mungkin menunggu
inormasi tambahan, rencana tindakan lebih lanjut, dan sebagainya.
Komunikator harus menggiring konsumen ini untuk mengambil langkah
terakhir. Salah satu cara untuk mendorong pembelian adalah dengan cara
menawarkan produk tersebut dengan harga yang lebih rendah, adanya
premi, kesempatan unsur mencoba produk ini dan lain-lain.
3. Merancang pesan
Setelah mentukan tanggapan khalayak yang di inginkan, komunikator
bergerak untuk menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus
mendapatkan
perhatian,
menarik,
membangkitkan
keinginan,
dan
menghasilkan tindakan (model AIDA). Secara praktis, jarang ada pesan yang
menuntun konsumen mengenal produk, sampai membelinya, tetapi kerangka
AIDA menunjukan kualitas yang dikehendaki.
36 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam menyusun pesan perlu dipecahkan empat masalah: apa yang
dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan),
bagaimana menyampaikan secara simbolik (format pesan) dan siapa yang
harus menyampaikan (sumber pesan).
a. Isi pesan
Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada
khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hak ini dapat
disebut sebagai imbauan, tema, ide atau susulan penjualan yang unik USP
(Uniqe Selling Proposition).
Pengertiannya sama dengan memformulasikan sejumlah bentuk keuntungan,
motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran harus berbuat
sesuatu. Terdapat tiga tipe himbauan: himbauan rasional, yang menghimbau
kesenangan pribadi dari khalayak pendengar. Ditunjukan bahwa produk
tertentu akan menghasilkan keuntungan-keuntungan fungsional. Beberapa
contoh merupakan pesan yang menunjukan kualitas suatu produk, ekonomi
nilai atau prestasi produk.
Yang paling responsif terhadap himbauan rasional adalah para pembeli barang
industri. Mereka tahu betul produk itu, terlatih untuk mengenal nilainya dan
bertanggung jawab pada orang lain mengenai pilihan mereka. Konsumen
biasa ketika membeli barang-barang besar/berharga juga mengumpulkan
informasi dan secara hati-hati dan membandingkan berbagai alternatif yang
37 http://digilib.mercubuana.ac.id/
ada. Mereka akan tanggap terhadap kualitas keekonomiannya, nilai dan
presentasinya secara:
1. Himbauan emosional
Membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memotivasi pembelian.
Komunikator membuat himbauan yang membangkitkan rasa takut, salah dan
malu supaya khalayak berbuat sesuatu, atau supaya mereka menghentikan
perbuatan yang seharusnya tidak mereka lakukan. Himbauan yang
membangkitkan rasa takut hanyalah efektif sampai titik tertentu, bila khalayak
menjadi sangat takut karena pesan itu, mereka menolak pesan tersebut.
Komunikator juga menggunakan himbauan emosional positif seperti lelucon,
cinta, kebanggaan dan hal yang menyenangkan. Belum ada bukti jelas bahwa
pesan lelucon lebih efektif dari pada pesan berseri lugas. Pesan-pesan melalui
lelucon mungkin lebih menarik lebih banyak perhatian dan menciptakan pesan
sesungguhnya.
2. Himbauan moral
Ditujukan kepada khalayak untuk mendesak mereka supaya mendukung
usaha-usaha sosial, seperti lingkungan yang bersih, hubungan ras, persamaan
hak wanita dengan laki-laki, serta menolong mereka yang menderita.
Beberapa pemberi saran yakin bahwa pesan yang benar-benar dapat
dipercayai oleh khalayak sudah barang tertentu kurang menarik minat dan
paling-paling hanya akan memperkuat kepercayaan masyarakat, tetapi bila
38 http://digilib.mercubuana.ac.id/
pesan-pesan tadi juga hanya akan memperkuat kepercayaan masyarakat, tentu
mereka akan balik menentang himbauan itu dan akan lebih tidak percaya lagi.
b. Struktur Pesan
Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Riset Hovland di
yale memperjelas cara pengambilan keputusan, argumen sepihak dan dua
pihak, serta urutan penyajian.
Penyimpulan adalah persoalan apakah komunikator harus membuat
kesimpulan tertentu bagi khalayak atau menyerahkan kesimpulan itu agar
dibuat oleh mereka sendiri. Dalam percobaan laboratorium, Hovland dan
Mandell menunjukan bahwa jauh lebih banyak orang berubah tujuan yang
dianjurkan bila kesimpulan sendiri. Namun penelitian lebih lanjut
menghasilkan hal-hal yang bertentangan. Pengambilan kesimpulan tidak
begitu efektif dalam situasi berikut:
1. Bilamana komunikator dianggap tidak bisa dipercaya, mereka yang sedang
dicoba mungkin marah karena upaya komunikator untuk mempengaruhi
mereka.
2. Bila pokok persoalannya sederhana atau khalayaknya pandai, mereka merasa
tersinggung terhadap usaha mereka menerangkan hal yang sudah jelas.
3. Bila masalahnya sangat pribadi, khalayak bisa marah terhadap usaha
komunikasi untuk mengambil kesimpulan.
39 http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Format pesan
Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Dalam iklan cetak,
komunikator harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat ilustrasi dan
warnanya. Untuk menarik perhatian, pemasangan iklan menggunakan alat-alat
seperti kontras dan unsur-unsur baru, gambar- gambar menarik serta pokok
berita, format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik.
Bila pesan itu disiarkan diradio, komunikator harus cermat memilih kata,
kualitas suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause,
desas, gerak mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui atau
melalui orang, maka semua elemen termasuk bahasa badan (isyarat non
verbal) harus direncanakan.
d. Sumber pesan
Faktor-faktor yang mendasari kreadibilitas sumber pesan, tiga faktor tersebut
adalah keahlian, sifat terpercaya, dan disukai. Keahlian merupakan suatu
pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator, yang
mendukung kehebatan produk. Dokter, ilmuan, dan profesor menempati
urutan yang paling tinggi sebagai ahli bidangnya. Sifat terpercaya
dihubungkan khalayak seberapa obyektif dan jujur sumber menurut khalayak.
40 http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Menyeleksi saluran-saluran komunikasi
Komunikator harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang
eisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi yang efisien untuk
membawakan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua tipe, yaitu saluran
tatap muka dan saluran non personal.
a. Saluran komunikasi tatap muka ( personal communication )
Saluran
ini
melibatkan
dua
orang
atau
lebih
yang
saling
berkomunikasi secara langsung. Komunikasi yang mereka lakukan
mungkin dengan bertemu muka, dihadapan khalayak, lewat telepone,
lewat media televisi, atau bahkan melalui surat menyurat pribadi.
Efektivitas didapatkan dari berbagai peluang individu untuk
menyampaikan pesan dan mendapatkan umpan balik secara personal.
Perbedaan-perbedaan lebih lanjut bisa didapatkan diantara saluransaluran komunikasi sosial, saluran penyokong dan ahli. Saluran
penyokong terdiri dari sekelompok wiraniaga yang berhubungan
dengan pembeli dipasar sasaran. Saluran ahli terdiri dari orang ahli
yang independen yang membuat pernyataan pernyataan yang ditujukan
kepada pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri tetangga, teman, keluarga
dan asosiasi yang berbicara kepada pembeli sasaran.
b. Saluran komunikasi Non personal
41 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Saluran komunikasi non personal adalah media yang menyiarkan tanpa
kontak dan umpan balik personal. Saluran ini termasuk media massa
dan media selektif, atmosfir, dan berbagai kejadian. Media elektronik
(radio, televisi) dan media pameran (pajak, iklan,papan nama, poster).
Media massa ditunjukan pada khalayak khusus.
Atmosfir adalah lingkungan yang dirancang yang mendorong pembeli
supaya membeli atau mengkonsumsi produk itu. Kantor pengacara dan bank
dirancang untuk menyebarkan keyakinan dan hal-hal yang mungkin bisa
dihargai klientnya.
Peristiwa adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan
pesan
kepada
khalayak
sasaran.
Bagian
hubungan
masyarakat
menyelenggarakan konfrensi atau pengenalan produk untuk mencapai efek
komunikasi pada khalayak. Walaupun komunikasi pesonal lebih efektif di
banding komunikasi massa, media massa bisa menjadi cara utama
merangsang komunikasi personal.
5. Menentukan anggaran promosi menyeluruh
Salah satu masalah pemasaran yang paling sulit adalah mengukur
berapa besarnya biaya promosi. Ada empat metode umum yang digunakan
untuk menentukan anggaran promosi yaitu:
1. Metode semampunya
42 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Beberapa
perusahaan
menetapkan
anggaran
promosi
berdasarkan
perkiraan mengenai kemampuan mereka. Seperti menghubungi seorang
pengawas keuangan dan bertanya ”berapa kira-kira yang bisa mereka
keluarkan untuk promosi tahun ini. Dan perusahaan mengatakan satu
setengah millyar. Kemudian pimpinan datang kepada si pemilik produk
dan bertanya berapa yang harus dikeluarkan untuk promosi dan pemilik
produk berkata: ”sekitar setengah millyar”. Metode penentuan anggaran
semacam ini tidak memperhatikan dampak promosi terhadap volume
penjualan. Dengan metode ini anggaran promosi tahunan tidak menentu,
sehingga sulit merencanakan pemasaran jangka panjang.
2. Metode presentase penjualan
Beberapa
perusahaan
menentukan
anggaran
promosi
penjualan
berdasarkan presentase dari suatu penjualan (terakhir atau yang
diharapkan).
Perusahaan
biasanya
menetapkan
anggaran
promosi
berdasarkan presentase yang telah direncanakan. Perusahaan menetapkan
biaya promosi menurut perbandingan disetiap produk yang terjual
menurut label mereka.
3. Metode sejajar dengan pesaing
Ada dua argumen mengenai metode tersebut. Pertama, pengeluaran
pesaing merupakan kebijakan yang kolektif dari suatu industri dan dengan
43 http://digilib.mercubuana.ac.id/
mempertahankan kesamaan antar pesaing, perang promosi akan di
elakkan.
4. Metode tugas dan sasaran
Langkah-langkah menjukan metode sasaran, dijelaskan sebagai berikut :
a. Menentukan tujuan dari pangsa pasar
b. Menentukan persen pasar yang harus dicapai oleh iklan spuntik
c. Menentukan persen produk yang bisa dibujuk agar mencoba merek
d. Menentukan jumlah pengaruh iklan untuk setiap 1% tingkat
percobaan
e. Menentukan jumlah ”gross rating point”
f. Menentukan biaya periklana yang perlu berdasarkan biaya rata-rata
tiap pembelian 1 gross rating point.
6. Menentukan bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan biaya promosi total pada empat
sarana yaitu: iklan, promosi penjualan, publisitas, dan wiraniaga. Setiap alat
promosi yaitu iklan, penjualan, personal, promosi penjualan dan publisitas
mempunyai ciri-ciri unik dan biaya sendiri, dan dalam menentukan alat
promosi, pemasar harus mengenal ciri-ciri masing-masing alat promosi yaitu:
44 http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Iklan
Banyaknya ragam dan penggunaan iklan, maka sukar untuk membuat
generalisasi yang menyeluruh mengenai kualitas khusus dari iklan sebagai
komponen bauran promosi seperti :
a. Penampilan publik, iklan adalah model komunikasi yang paling
memasyarakat. Sifat publik iklan menghasilkan suatu pengesahan
terhadap produk yang diiklankan dan juga memberi penawaran yang
standart. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu
bahwa motif pembelian mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
b. Daya serap, iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual
bisa mengulang-ulang pesan mereka. Juga memungkinkan pembeli
menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. Iklan
berskala besar menunjukan sesuatu yang positif mengenai besarnya
suatu perusahaan, popularitasnya dan keberhasilan.
c. Ungkapan perasaan yang jelas, iklan mampu mendramatisasi suatu
perusahaan dan mengungkapkan perasaan, tapi bisa melesat dari
pesan.
d. Tidak adanya hubungan tatap muka. iklan tidak begitu memaksa
seperti tenaga penjual perusahaan. Khalayak tidak merasa wajib
memperhatikan
atau
memberi
tanggapan.
Iklan
hanya
bisa
45 http://digilib.mercubuana.ac.id/
menyampaikan suatu monolog dengan khalayak, bukan melakukan
dialog.
2. Penjualan tatap muka
Penjualan tatap muka ( Personal selling ) merupakan cara yang paling efektif
untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli. Karena bila
dibandingkan dengan iklan, penjualan tatap muka mempunyai tiga kualitas
khusus :
a. Berhadapan langsung
secara
pribadi.
Penjualan
tatap
muka
melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung dan interaktif
antar dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa melihat dari dekat
kebutuhan dan ciri masing-masing, dan bisa segera melakukan
penyesuaian.
b. Keakraban, penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya
segala macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan
kesuatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang
efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka
menghendaki hubungan itu berlangsung lama.
c. Tanggapan, penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib
mendengarkan
pembicaraan
penjual.
Pembeli
merasa
wajib
mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan
46 http://digilib.mercubuana.ac.id/
lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun
tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih.
3. Promosi penjualan
Walaupun alat-alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi dan lain
sebagainya merupakan suatu gabungan , tetapi alat-alat ini mempunyai ciriciri sendiri :
a. Komunikasi, Mereka mendapat perhatian dan biasanya memberi
informasi yang memperkenalkan pembeli pada suatu produk.
b. Intensif, Cara ini memberikan konsesi, perangsang atau andil yang
bernilai bagi pembeli.
c. Undangan, Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat
dalam transaksi.
Perusahaan memakai promosi penjualan untuk mendapatkan tanggapan
yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi penawaran produk dan untuk mendorong penjualan yang
sedang lesu. Efek promosi penjualan biasanya hanya sekejap, sehingga
tidak efekti untuk menanamkan pilihan produk jangka panjang.
4. Publisitas
Penampilan publisitas berdasarkan tiga kualitas khusus, yaitu:
47 http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Nilai kepercayaan yang tinggi, Artikel dan berita dimedia biasanya
lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari pada iklan.
b. Dorongan keluar, Publisitas bisa menjangkau banyak pihak yang
menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli
berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan langsung.
c. Dramatisasi, Seperti iklan, publisitas mempunyai potensi untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
7. Mengukur hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada khalayak sasaran apakah mereka mengenal dan mengingat
pesan komunikator. Berapa kali melihat pesan itu. Apa saja yang masih di
ingat, bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut. Sikap mereka
terhadap mereka terhadap produk serta perusahaannya dahulu dan sekarang.
Komunikator juga ingin mengumpulakan ukuran perilaku tanggapan khalayak
sasaran, seperti berapa banyak yang membeli produk tersebut, berapa banyak
yang menyukainya, serta berapa yang membicarakannya kepada orang lain.
8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran
Karena jangkauan luas alat dan pesan komunikasi selalu tersedia untuk
mencapai khalayak sasaran, maka alat dan pesan komunikasi perlu di
48 http://digilib.mercubuana.ac.id/
koordinasi. Jika tidak pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada waktu barang
produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.
Konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi, konsep ini menghendaki
agar suatu perusahaan:
a. Memilih direktur komunikasi pemasaran yang bertanggung jawab penuh atas
usaha-usaha komunikasi yang persuasif.
b. Menyusun filosofi mengenai peran dan besarnya alat-alat promosi yang akan
digunakan.
c. Menyelusuri semua pengeluaran promosi dengan produk, alat promosi, daur
hidup produk dan hasil penelitian sebagai dasar untuk memperbaiki
penggunaan alat-alat tersebut.
d. Mengkoordinasi kegiatan-kegiatan promosi dan waktunya pada kampanye
yang pokok berlangsung13
2.3.2
Elemen-Elemen Stategi Promosi
Ada 4 faktor yang akan secara langsung mempengaruhi promotional mix
(William J. Stanton), yaitu:
1. The amount of money avalaible for promotion: Bisnis yang memiliki
dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam
mengkombinasikan elemen-elemen promosi.
13
Kotler & Amstrong: Dasar-dasar pemasaran Jilid 2, 2004 PT. Indeks Jakarta Hal: 247-275 49 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. The nature of the market: Keadaan pasar, menyangkut daerah
geografis pasaran produk dan calon konsumen yang dituju.
3. The nature of product: Keadaan produk, menyangkut apakah produk
ditujukan untuk konsumen akhir atau sebagai bahan industri.
4. The stage of product’s life cycle: Siklus kehidupan produk sudah
mencapai tingkat tertentu, akan mempengaruhi promosi yang
digunakan.
Menurut Philip Kotler, terdapat 4 Elemen Promosi, yaitu sebagai berikut:
1. Advertising:
Menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui
cara-cara yang persuasif, bertujuan menjual barang/jasa/ide.
2. Sales promotion:
Keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan
calon konsumen, para penjual atau perantara.
3. Public relation:
Membentuk pandangan baik (corporate image), mencegah berita-berita tak baik
(unfavorable rumors) dari masyarakat.
4. Personal selling:
Satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan
segera dan pada tempat dan waktu itu juga, diharapkan konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli.
Pada era pemasaran modern, promosi menjadi tidak dapat diabaikan. Dimana
produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan meningkatnya
50 http://digilib.mercubuana.ac.id/
penjualan dengan mempergunakan promosi. Promosi dan produk, dua hal yang tidak
bisa dipisahkan, saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Harus
adanya keseimbangan, produk yang baik, sesuai dengan selera konsumen, teknik
promosi yang tepat akan sangat membantu kegiatan marketing.
Menempatkan marketing mix harus berpegang pada prinsip,”dengan
pengorbanan yang sekecil-kecilnya, ingin mendapatkan hasil mix yang sebesarbesarnya”. Maka, ada beberapa hal yang perlu ditelaah dalam merumuskan konsep
bauran pemasaran, yaitu:
1. Marketing mix harus seimbang.
2. Marketing mix tidak boleh statis.
3. Marketing mix tak boleh meniru.
4. Marketing mix harus bertujuan jangka panjang.
5. Marketing mix harus didasarkan pengalaman.
2.3.3
Evaluasi Strategi Promosi
1. Analisis SWOT (Streghts, Weakness, Opportunity, Threats)
SWOT yaitu singkatan dari lingkungan internal: Streght, Weakness serta
lingkungan eksternal Opportunities dan Treath yang di hadapi dunia bisnis. Analisa
SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan
strategi perusahaan-perusahaan, dan juga analisa tersebut didasarkan pada logikalogika yang dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Treath).
51 http://digilib.mercubuana.ac.id/
SWOT merupakan identifikasi dari berbagai faktor yang secara sistematis
untuk merumuskan strategi perusahaan. SWOT adalah singkatan dari Streght,
Weakness, Opportunity dan Treath. Swot adalah alat yang di gunakan untuk
mengidentifikasi isi-isu internal dan external yang mempengaruhi kemampuan untuk
anda dalam memasarkan sebuah event.
Untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sebuah event, harus
mencermati isu-isu wdalam organisasi yang mempengaruhi kemampuan menjual
produk kepada sasaran. Wilayah yang penting yang perlu digali adalah persepsi
pemasaran pada suatu event.
Strenght dan weakness adalah faktor internal perusahaan, sedangkan
opporrtunity dan treath merupakan faktor yang berasal dari luar. SWOT
membandingkan antara antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor
kekuatan dan kelemahan.14
1. Kekuatan ( Stregth )
Situasi internal perusahaan yang berupa kompetisi/ kapabilitas/ sumberdaya yang
dimiliki perusahaan, yang dapat di gunakan sebagai alternatif untuk menangani
peluang dan ancaman.
2. Kelemahan ( Weakness )
14
Tedjo Tripomo, Udan. Manajemen Strategi Rekayasa Sains, Bandung 2005. Hal: 36
52 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Situasi internal perusahaan dimana kompetensi/ kapabilitas sumberdaya perusahaan
sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.
3. Peluang ( Opportunity)
Situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaanperusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa
diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen
pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang
bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4. Ancaman ( Treath )
Suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaanperusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa
dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal
tersebut.
Analisis SWOT lebih mudah untuk dirumuskan jika melihat dari perspektif
faktor internal dan eksternal dibandingkan dengan pemahaman sederhana seperti
kekuatan, peluang, dan ancaman. Identifikasi faktor internal dan eksternal yang
akurat akan membuat analisis SWOT yang akurat dan mendalam sehingga
memberikan keputusan yang lebih tepat guna.
53 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.
Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning ( STP )
Seperti yang dikutip oleh Morison, menurut Khotler (1980), proses
pemasaran yang berhasil terdiri dari rangkaian berkesinambungan yang terdiri
dari segmentasi, targeting, positioning.15
1. Segmentasi
Segmentasi pasar yaitu ialah pengelompokkan pasar berdasarkan variable
segmentasi menjadi kelompok-kelompok homogen. Segmentasi pasar dibagi
menjadi beberapa bagian yaitu :

Segmentasi Geografi
Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti negara-negara bagian, wilayah,
propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.

Segmentasi Demografi
Segmentasi yang dibagi-bagi atau dikelompokan berdasarkan variabelvariabel demografis, seperti usia, siklus keluarga, ukuran keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan agama, ras, generasi
dan kelas sosial.

Segmentasi psikografi
15
Morison, Periklanan Komuikasi Terpadu, Ramdina Prakarsa 2007 Hal : 43
54 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian antar nilai. Orang-orang
dalam kelompok geografis yang sama dapat menunjukan gambaran
psikografis yang berbeda.

Segmentasi perilaku (behavioral)
Segmentasi dimana pembeli di bagi-bagi berdasarkan kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan
mereka tentang suatu produk.
2. Targeting
Targeting adalah proses mengevaluasi setiap segmen yang menarik dan
memilih satu atau lebih dari segmen tersebut untuk dimasuki tepatnya ialah
menetapkan pasar yang heterogen untuk suatu produk atau jasa, dibagi dalam
beberapa segmen, setiap segmen atau pangsa cenderung serupa dalam seluruh
aspeknya yang penting dan juga segmentasi pasar menunjukan usaha untuk
meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan.
Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun tidak
semuanya efektif agar dapat bermanfaat secara maksimal maka segmen dasar
harus memiliki karakteristik :
1. Dapat diukur (Measurable), ukuran daya beli harus diukur.
2. Cukup
besar
(Accesible),
segmen
pasar
cukup
besar
dan
menguntungkan.
55 http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Dapat dijangkau,segmen pasar dapat dijangkau.
4. Dapat dibedakan (Differiantible), memiliki karakteristik dan perilaku
pembelian yang berbeda dengan yang lain.
5. Dapat diambil tindakan (Action able) dapat dibuat program efektif
agar menarik segmen pasar.16
3. Positioning
Positioning yaitu adalah penentuan posisi untuk membantu menekan hal-hal
yang dapat menopang keunggulan bersaing dengan mengidentifikasi dan
melayani segmen-segmen pelanggan ceruk-ceruk pasar dengan kebutuhankebutuhan yang jelas melalui sebuah strategi pembedaan atau diferensiasi.
Strategi positioning merupakan strategi yang menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga tercipta merek atau produk
yang lebih unggul dibanding merek atau produk pesaing.
Melakukan sesuatu bukan untuk brand atau produk tetapi terhadap
pikiran calon konsumen, yakni bagaimana menempatkan brand atau produk
tersebut
di
benak
calon
konsumen.Melakukan
positioning
dapat
mengakibatkan perubahan brand identities, namun bukan brand yang bersifat
holistik. Positioning dapat di artikan sebagai manjadi yang pertama masuk
pada pikiran audience (Ries & Tout, 2002).
16
Teguh Budiarto dkk, Managemen Pemasaran 1988, Karunia Jakarta, Universitas Terbuka Hal 2-3
56 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tujuan utama positioning adalah memberitahukan kepada audience
bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian
berusaha untuk memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. Karena itu
brand positioning selalu mengandung janji ( Brand promise) yang harus
diwujudkan dalam brand experience.
3.
Jenis-jenis stategi promosi
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan pelanggan.
Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling,
iklan dan promosi penjualan.
Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi, yaitu :17
1. Strategi pengeluaran promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaraan. Namun
demikian, tidak ada standart yang pasti mengenai seberapa besar
pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya
adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau
situasi pasar.
2. Strategi bauran promosi
17
Ibid Hal 233
57 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap
metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengungat efetifitas
masing-masing metode berbeda dan yang paling merepotkan, setiap
metode berbeda dan yang paling merepotkan, setiap metode terkadang
tumpang tidih (overlap).
Dengan metode yang lain, Berikut ini adalah faktor-faktor yang
menentukan bauran promosi.
a. Faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara
produk itu dibeli.
b. Faktor pasar.
c. Faktor pelanggan.
d.
Faktor anggaran.
e. Faktor bauran pemasaran.
3. Strategi pemilihan media
Tujuan dari adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam
rangka membuat pelanggan tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli
produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media
adalah saluran penyampaian pesan komersil kepada khalayak sasaran.
Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, tv, radio, media luar
ruang, iklan transit, dan direct mail.
58 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pemilihan media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis
pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan,
pesaing, serta keunggulan dan dalam kekurangan media itu sendiri. Selain
itu media juga tergantung pada tujuan pengiklan, yang merupakan pintu
gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklan.
4. Strategi copy iklan
Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat
produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli
produk tersebut. Copy yang efektif harus menarik,spesifik,bisa dipercaya,
sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasif.
5. Strategi penjualan
Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi
pelanggan ke tahap pembelian ( dalam proses pengambilan keputusan)
melalui penjualan tatap muka.
6. Strategi motivasi dan penyediaan tenaga penjual
Strategi motivasi adalah berupa pemberian motivasi kepada wiraniaga
dengan menggunakan penghargaan berbentuk finansial berwujud uang,
sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi
kerja. sedangkan strategi penyedian diperlukan untuk memastikan bahwa
59 http://digilib.mercubuana.ac.id/
seorang sales people bekerja dengan baik, penyelia harus mengawasi
aktifitas mereka.
4.
Event
Event termasuk dalam kategori media promosi ialah suatu rangkaian
kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjadi jalinan
interaksi antara kedua belah pihak, pelanggan dan produk, dalam suatu
aktifitas tertentu. Pertemuan antara kedua belah pihak tersebut tidak hanya
berupa persentuhan-persentuhan pasif, tetapi lebih terhadap rangsangan
persuasif.18
Event atau yang lebih dikenal sebagai Special Event didefinisikan
sebagai fenomena yang muncul dari kejadian-kejadian yang sifatnya non
rutin, yang ada didalamnya ada unsur hiburan, budaya, personal (Khusus)
atau tujuan perusahaan yang merupakan bagian dari aktifitas normal/
kehidupan sehari-hari, yang tujuannya adalah mencerahkan, merayakan,
menghibur atau memberikan pengalaman sekelompok orang.19
Sedangkan managemen event termasuk didalamnya yakni memperkenalkan
merek (Brand), identifikasi khalayak sasaran (Target Audience), menetapkan
konsep event, merencanakan logistik dan koordinasi berbagai aspek penting
sebelum event dilaksanakan.
18
As’adi Muhammad. Cara pintar promosi murah dan efektif, 2009 Hal 102
19
Shone, Anton & Bryn Parry, Successful Event Management, 2004 Hal 14
60 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Adapun perencanaan Event terdiri dari: 20
a. Penetapan tujuan: tujuan kegiatan & detil sasaran.
b. Draft Outline Perencanaan
c. Perencanaan detil yang sistematis: rencana keuangan, alokasi dana, rencana
marketing & promosi.
d. Persiapan dan pengoprasian kegiatan
e. Pelaksanaan kegiatan
f. Penutup: evaluasi, umpan balik.
Event dibedakan menjadi public event dan private event. Yang
termasuk dalam public event adalah: perayaan budaya, seni, hiburan , bisnis
atau perdagangan, kompetisi olahraga, pendidikan dan ilmu pengetahuan,
rekreasi, serta politik dan kenegaraan. Sedangkan private event meliputi
perayaan pribadi seperti peringatan hari jadi (anniversaries), liburan keluarga,
pesta pernikahan, dan pesta ulang tahun, serta event-event sosial seperti pestapesta, dan acara reuni ( Getz 1997:7).
Event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu komunikasi
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan atau organisasi dalam berbagai
jenis, mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru. Perusahaan atau
20
www.slideshare.net/judie
61 http://digilib.mercubuana.ac.id/
organisasi membuat suatu kegiatan promosi untuk mengkomunikasikan
produk kepada klient atau pengguna akhir (konsumen) disebuah tempat atau
secara berpindah-pindah.
Dalam menyusun rencana kegiatan event, pertama-tama yang harus
dilihat adalah menentukan perencanaan waktu, yaitu: sebelum event, saat
event
dan sesudah event. Pembagian waktu ditujukan untuk membantu
perusahaan menyusun langkah dan kegiatan yang akan dilakukan, agar
kegiatan-kegiatannya didasarkan pada prioritas.
Langkah selanjutnya adalah seleksi tim lapangan yaitu untuk,
menentukan siapa saja yang akan dilibatkan dalam berbagai kegiatan selama
event berlangsung dan siapa-siapa saja yang bertugas pada masing-masing
bagian, Setelah menentukan tim, perencanaan berikutnya adalah menentukan
kerjasama oleh pihak luar dalam hal ini yaitu Event Organizer.
Jika dilihat dari pandangan Organizer, terdapat macam perbedaan
tentang event Organizer yang biasanya terlibat dalam event-event antara lain
adalah :
1. Program event yang diselenggarakan oleh agency-agency umum misalnya,
ditaman-taman. Di taman-taman dan program rekreasi. Acara seperti ini
dirancang oleh para staff.
62 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Festival atau pesta yang diselenggarakan oleh komunitas sukarelawan
(volunteer) dimana staff-nya tidak dibayar dan berada dibawah badan
sukarelawan.berupa acara-acara hiburan, pertandingan
3. Event untuk mencari keuntungan. Biasanya berupa acara-acara hiburan,
pertandingan olahraga, dan acara-acara taman hiburan.
4. Program event yang diselenggarakan oleh perusahaan-perusahaan pribadi
yang dirancang untuk public relation, pengenalan produk, maupun penjualan.
Dalam kajian promosi penjualan, event managemen merupakan
kegiatan yang dibutuhkan untuk menjangkau langsung pada konsumen.
Dalam kampanye produk branding, kegiatan event management telah disusun
dalam kerangka perencanaan tetap dan dilakukan secara berkelanjutan.
Kegagalan dari pelaksanaan kegiatan event management disebabkan
karena kegiatan itu tidak didukung oleh media promosi seperti banner, poster,
flayer, dan spot iklan di radio serta majalah yang sangat penting dalam
menyukseskan kegiatan promosi ini.21 Dalam menyusun rencana kegiatan
event pertama-tama yang harus dilihat adalah menentukan perencanaan
waktu,yaitu : sebelum event, saat event dan sesudah event.
21
John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanagara: Teknik dan Strategi, 2010 Jakarta: PT. Bhuana Ilmu
Populer Hal 164
63 http://digilib.mercubuana.ac.id/
5.
Definisi Event
Menurut Belch (2009:580), Event adalah sebuah tipe lain dalam
promosi yang dalam promosi yang dalam tahun-tahun belakangan ini sering
digunakan dalam pemasaran. Event adalah tipe promosi yang sering
digunakan perusahaan atau menghubungkan sebuah merek pada suatu acara
atau sebuah pesta yang tematik yang mana dikembangkan dengan tujuan
untuk menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan
suatu produk atau jasa tersebut. Para pemasar sering melakukan event
marketing untuk mengasosiasikan produk mereka dengan aktivitas yang
populer seperti acara olahraga, konser, bazar, atau festival. Namun biar
bagaimanapun juga para marketer tetap menyelenggarakan event mereka
sendiri dengan tujuan promosi.
Hal ini dapat diartikan sebagai, event adalah suatu bentuk promosi
yang dirancang untuk menarik perhatian target audiens akan suatu merek.
Menurut peneliti, inti definisi dari event adalah memberikan konsumen sebuah
pengalaman menarik yang berhubungan dengan suatu produk tertentu. Event
yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh serta memberikan kesan
mendalam kepada setiap peserta yang mengikuti event sehingga dapat
mengingat pengalaman yang menyenangkan. Event juga merupakan salah satu
alat promosi bagi perusahaan dalam menguatkan merek produk dalam sebuah
perusahaan.
64 http://digilib.mercubuana.ac.id/
6.
Pendekatan dan Karakteristik Event
Menurut Hoyle Leonard, H (2002:1) terdapat tiga pendekatan yang
harus diperhatikan dalam menyelenggarakan sebuah event, yang di kenal
dengan “3 E” yaitu:
a.
Entertainment
Kunci keberhasilan pemasaran event adalah mampu menyediakan hiburan
yang menarik audiens untuk keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang
tidak bisa mereka peroleh dirumah.
b.
Excitement
Hal ini adalah kunci agar event yang di selenggarakan selalu dikenang.
Mengesankan dapat diciptakan dengan memberi penghormatan (award)
sebagai perusahaan terbaik, pengenalan logo baru, atau perayaan ulang tahun
perusahaan. Setiap event harus dirancang untuk memberi kesan mendalam,
dan harus menjadi bagian dalam pemasaran. Jadi event apapun yang
dipasarkan, buatlah agar “mengesankan”.
c.
Enterprise
Enterprise diartikan sebagai kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba
sesuatu yang belum pernah dicoba. Event yang menuntut pengembangan akal,
berlayar tanpa diberi petunjuk arah, mengubah cara-cara yang biasa menjadi
65 http://digilib.mercubuana.ac.id/
cara yang lebih imajinatif. Inilah kreativitas dan inovasi yang harus selalu ada
dalam event.
Menurut Any Noor (2009:13) event memiliki beberapa karakteristik
karena setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri.
Bagaimanapun karakteristik event hampir sama dengan pelayanan yang
diberikan oleh industri pelayanan lainnya. Berikut adalah karakteristik yang
mendasari dari evaluasi event:
a.
Keunikan
Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, maka event
yang diselenggarakan akan memiliki keunikannya tersendiri.
b.
Perishability
Setiap event yang diselenggarakan tidak pernah sama, apabila event yang
sama diselenggarakan lagi, akan tetapi event yang dihasilkan tidak akan sama
persis seperti event sebelumnya.
c.
Intangibility
Setelah menghadiri event, yang tertinggal di benak pengunjung adalah
pengalaman yang telah di dapatkan dari penyelenggaraan event. Hal tersebut
merupakan proses perubahan dari tangible menjadi intangible.
d.
Suasana dan Pelayanan
66 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat
keberlangsungan event. Event yang di laksanakan dengan suasana dan
pelayanan yang tepat akan menciptakan event yang sukses.
e.
Interaksi personal
Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan
event, karena pengunjung akan merasa menjadi bagian dalam event tersebut.
Menurut peneliti, pendekatan dan karakteristik event ketika diterapkan
pada sebuah event haruslah berbeda dari yang lain. Jika sebuah perusahaan
mengadakan sebuah event, maka event tersebut harus dikemas dengan
menarik sehingga dapat memberikan kepuasan bagi pengunjung. Event yang
menarik tentu saja tidak akan mudah dilupakan oleh pengunjungnya.
7. Harapan Pengunjung Pada Sebuah Event
Menurut Any Noor (2009:183), harapan pengunjung pada sebuah
event biasanya terdiri dari :
a)
Keuntungan apa yang didapat dari menghadiri event.
b)
Pengalaman event yang menyenangkan, menghibur dan
memberikan pendidikan serta pengetahuan.
c)
Lokasi atau tempat penyelenggaraan event dengan jarak tempat
tinggal pengunjung.
67 http://digilib.mercubuana.ac.id/
d)
Ketersediaan alat transportasi yang dapat digunakan.
e)
Kemudahan untuk mencapai tempat diselenggarakannya event
dari berbagai penjuru.
f)
Area parkir yang cukup untuk jumlah pengunjung yang di
harapkan hadir.
g)
Pengelolaan event dilakukan secara profesional, amatir, atau
dikelola oleh sukarelawan. Biasanya pengelolaan yang baik
memiliki nilai sesuai dengan jumlah uang yang dikeluarkan.
h)
Staff yang bekerja pada event harus memiliki antusiasme,
pengetahuan yang baik, dan komitmen yang tinggi.
i)
Nilai uang yang di keluarkan (value) sebanding dengan event
yang diselenggarakan.
j)
Ketersediaan fasilitas lainnya yang mendukung event memiliki
nilai
lebih,
misalnya
interaksi
tdengan
pengunjung,
pencahayaan dan tata suara yang disesuaikan dengan tema
event. Tidak terlepas penggunaan teknologi pada event bisa
memberi pengalaman tersendiri bagu pengunjung.
k)
Kemudahan mendapat informasi atau jawaban atas setiap
pertanyaan mengenai event.
68 http://digilib.mercubuana.ac.id/
l)
Kemudahan mendapatkan tiket dan fasilitas lainnya yang
berhubungan dengan event.
Menurut peneliti, hal tersebut di atas dapat memberikan gambaran
tentang motivasi yang mempengaruhi setiap orang mengunjungi event. Perlu
diingat tidak semua pengunjung memiliki motivasi yang sama untuk
menghadiri sebuah event.
69 http://digilib.mercubuana.ac.id/