10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori tentang Perilaku

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Teori tentang Perilaku Konsumen
2.1.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Mengenali prilaku konsumen sangatlah sulit, kadang mereka terus terang
dalam menyatakan kebutuhan dan keinginaannya, namun sering kali mereka
bertindak sebaliknya. Menurut Hawkins, et al. (2007:6) “Consumer behavior is
the study if individuals, group or organizations, and the processes they use ti
select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to
statisfy needs and the impdact that these processes have on the consumer and
society.”
Berdasarkan pendapat Hawkins, et al. ini berarti perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses
yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan
produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan
dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian konsumen didasarkan
pada pertimbangan yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Disisi lain
perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui strategi pemasaran yang terampil
dan tepat karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003:11), ada beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen. Faktor-faktor tersebut, yaitu:
10
Universitas Sumatera Utara
1. Cultural Factors (Faktor Budaya)
a)
Culture (Budaya)
Budaya adalah faktor paling dasar yang membentuk keinginan dan
perilaku seseorang. Setiap kelompok masyarakat memiliki sebuah budaya,
dan budaya tersebut memberikan pengaruh pada perilaku pembelian
konsumen yang berbeda-beda.
b)
Subculture (Sub Budaya)
Subculture terdiri dari suku bangsa, agama, ras, wilayah geografis.
Subculture didefinisikan sebagai “pembedaan kelompok budaya yang ada
sebagai segmen yang tidak dapat diidentifikasi dalam masyarakat yang
kompleks dan lebih besar”.
c)
Social Class (Kelas Sosial)
Social Class adalah pembagian masyarakat yang memiliki kesamaan nilai,
ketertarikan, dan perilaku yang tersusun secara hierarki.
2. Social Factors (Faktor Sosial)
a)
Reference Group (Kelompok Referensi)
Reference Group atau kelompok referensi adalah semua kelompok yang
memiliki pengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku seseorang.
Kelompok yang mempunyai pengaruh secara
langsung disebut juga membership group.
b)
Family (Keluarga)
11
Universitas Sumatera Utara
Keluarga merupakan kelompok sosial yang paling penting dalam suatu
masyarakat. Dalam prilaku konsumen, anggota keluarga seringkali
menjadi faktor yang paling berpengaruh dalam mempengaruhi perilaku
seseorang.
c)
Role and satus (Peran dan Status)
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnyakeluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
diidentifikasi dalam peran dan status.
3. Personal Factors (Faktor Personal)
a)
Age and Stage in the Life Cycle (Umur dan Tahap Siklus Hidup )
Seseorang akan membeli bermacam-macam barang dan jasa seumur
hidupnya, dan tentunya macam barang dan jasa tersebut dipengaruhi oleh
umur orang tersebut.
b)
Occupation and Economic (Pekerjaan dan Ekonomi)
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar dapat
mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan pekerjaan yang
mempunyai minat yang hampir sama terhadap produk atau jasa.
c)
Personality and Self-Concept (Kepribadian)
Setiap orang memiliki karakter personal yang akan mempengaruhi
perilaku
pembeliannya.
Kepribadian
mengacu
pada
karakteristik
psikologis yang unik dan menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap
lingkungannya.
12
Universitas Sumatera Utara
d)
Life Style and Values (Gaya Hidup dan Nilai)
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan melalui
aktivitas, kesenangan, dan opini mereka, sehingga gaya hidup ini
merupakan potret interaksi seseorang dengan lingkungannya.
4. Psychological Factors (Faktor Psikologis)
a) Motivation (Motivasi)
Pada dasarnya secara psikologis manusia memiliki keinginan-keinginan
yang ingin dicapainya.
Tetapi tidak semua keinginan tersebut dapat
diarahkan untuk kepentingan-kepentingan lain di luar keinginannya.
Untuk mengarahkannya perlu adanya suatu motivasi. Motivasi merupakan
suatu proses psikologis yang mencerminkan interaksi antar sikap,
kebutuhan, persepsi, dan keputusan yang terjadi dalam diri seseorang.
b)
Perception (Persepsi)
Persepsi adalah proses dimana individu memilih, mengorganisasi, dan
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambarang
tentang kehidupan.
c) Learning process (Proses Belajar)
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
13
Universitas Sumatera Utara
d)
Beliefs and Attitudes (Kepercayaan dan Sikap)
Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang diyakini oleh
seseorang terhadap suatu hal. Kepercayaan terhadap suatu produk akan
mempengaruhi pendapat seseorang untuk membeli produk tersebut. Sikap
juga sama pentingnya dengan kepercayaan karena tingkah laku akan
menunjukan apakah konsumen menyukai suatu produk atau tidak
2.2
Teori tentang Produk
2.2.1
Pengertian Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menerima produk
yang memberikan nilai yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri
produk. Karena itu, perusahaan harus memutuskan usahanya untuk terus menerus
menyempurnakan produknya. Konsep produk tidak hanya terbatas dengan objek
fisik, melainkan segala sesuatu yang mampu memuaskan kebutuhan dapat disebut
juga dengan produk.
Menurut Kotler (2007:69) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan di pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
Menurut Tjiptono (2008:95) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi
sebagai
pemenuhan
kebutuhan
dan
keinginan
pasar
yang
bersangkutan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:266) Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli,
14
Universitas Sumatera Utara
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa
produk adalah segala sesuatu ( lengkap dengan atribut produknya ) yang dapat
memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen.
2.2.2 Tingkatan Produk
Terdapat 5 tingkatan produk yaitu :
1. Manfaat dasar (Core benefit)
Manfaat yang diberikan oleh suatu produk yang dibeli konsumen agar
dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
2. Manfaat Pasar (Generic product)
Pemasaran harus mengubah manfaat inti menjadi produk pasar.
3. Produk ekspektasi (Expected product)
Pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan. Produk yang sudah
dilengkapi dengan atribut sehingga kondisi produk dapat diterima oleh
konsumen yang membelinya.
4. Produk yang ditingkatkan (Augment product)
Pemasar menyiapkan suatu produk yang sudah ditingkatkan dan lebih
baik, kemudian dipasarkan dengan pelayanan dan manfaat tambahan
kepada para konsumen.
5. Produk potensial (Potential product)
15
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan berusaha mencari berbagai cara-cara baru untuk memuaskan
konsumen dan membedakan produk yang mereka hasilkan dengan yang
lainnya.
2.3
Teori tentang Atribut Produk
2.3.1
Pengertian Atribut Produk
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus memiliki ciri tertentu yang
membedakan dari perusahaan lain, ciri, atau unsur tersebut adalah atribut produk.
Menurut Tjiptono (2008:104) Atribut produk merupakan unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) Atribut produk merupakan
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang
akan diberikan dan juga karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:160) Atribut produk adalah segala
sesuatu yang melekat pada produk serta memberikan identitas kepada produk.
Keputusan mengenai atribut produk ini sangat penting dalam mempengaruhi
reaksi konsumen terhadap suatu produk.
Berdasarkan defenisi – defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut
produk merupakan bagian dari strategi produk yang dianggap penting dalam
memuaskan kebutuhan konsumen dan perlu diperhatikan oleh konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian.
16
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Komponen Atribut Produk
Komponen atribut produk menurut Simamora (2004:79) menyangkut apa
saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli,
menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk,
harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain
sebagainya.
Sedangkan menurut Tjiptono komponen atribut produk adalah
meliputi merek, harga, kualitas, style dan jaminan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) komponen atribut produk
diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Kualitas Produk
Kualitas/mutu merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian yang
utama dari perusahaan, mengingat kualitas/mutu suatu produk berkaitan
erat dengan masalah kepuasan pelanggan sehingga menciptakan
ketergantungan dari pelanggan akan suatu produk.
Kotler Amstrong
(2008:272) “kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
menjalankan fungsi-fungsinya”. Kebanyakan produk disediakan pada satu
diantara empat tingkatan kualitas :
1. Kualitas rendah
2. Kualias rata-rata sedang
3. Kualitas baik
4. Kualitas sangat baik
2. Fitur produk
17
Universitas Sumatera Utara
Fitur produk merupakan saran kompetitif untuk membedakan produk satu
perusahaan dengan produk-produk pesaing. Sesuai pendapat yang di
kemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:272) : bahwa “feature are
competitive tool for differentiating the company’s product from
competitor’s product”, yaitu artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaanperusahaan pesaing.
3. Desain Produk
Cara lain untuk menambahkan kekhasan suatu produk adalah melalui
desain produk. Kotler dan Amstrong (2008:272) “Cara lain untuk
menambah nilai konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk
yang berbeda dari yang lain”. Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 272)
“Desain
merupakan
totalitas
keistimewaan
yang
mempengaruhi
penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”.
Berdasarkan pendapat diatas,maka atribut yang digunakan dalam
penelitian dan disesuaikan dengan produk yang diteliti berupa sepeda motor
Honda Beat adalah merek, harga, kualitas. Selain itu merek, harga, kualitas
merupakan atribut produk yang diperhatikan konsumen sebagai pertimbangan
dalam membeli produk.
2.4
Teori tentang Merek
2.4.1
Pengertian Merek
Merek merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek
juga dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa
18
Universitas Sumatera Utara
barang atau jasa. Menurut Tjiptono (2008:104) menyatakan merek merupakan
nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut
–atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing.
Menurut Kotler & Keller (2012:330) merek adalah nama, istilah, lambing,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
mereka dari pesaing.
Berdasarkan definisi diatas, maka merek adalah suatu dimensi (nama kata,
huruf, warna, lambang, atau kombinasi dari dimensi-dmensi tersebut) yang
mendeferensiasikan barang atau jasa dari para pesaingnya yang dirancang
sedemikian rupa sebagai identitas perusahaan
2.4.2 Unsur-Unsur Merek
Kotler & Keller (2012:335) mengungkap tentang unsur yang harus ada di
dalam merek adalah:
1.
Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk
2.
Harus menyatakan mutu produk.
Seperti tindakan atau
warna
3. Harus mudah diucapkan, dikenal, diingat, nama yang pendek akan lebih
baik
4.
Harus berbeda
5.
Tidak boleh memiliki makna yang buruk di negara atau
bahasa lain.
19
Universitas Sumatera Utara
2.4.3
Tujuan Merek
Tjiptono (2008:106) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian
ulang.
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya
dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk
mengendalikan
dan
mendominasi
pasar.
Artinya,
dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan
mempertahankan loyalitas konsumen.
2.4.4
Tipe Merek
Whitwell, dalam Tjiptono (2008:539) menerangkan bahwa pemahaman
mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena
masing – masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut
meliputi:
1. Attribute Brands
20
Universitas Sumatera Utara
Yakni
merek-merek
yang
memiliki
citra
yang
mampu
mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional
produk. Kerap kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan
fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka
cenderung memiliki merek – merek yang dipersepsikan sesuai dengan
kualitasnya.
2. Aspirational Brands
Yaitu merek – merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang
membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya
hidup yang didambakan. Keyakian yang dipegang konsumen adalah
bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang
kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini,
status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar
nilai fungsional produk.
3. Experience Brands
Mencerminkan merek – merek yang menyampaikan citra asosiasi dan
emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki
citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan
filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah
experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam
mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
21
Universitas Sumatera Utara
2.5
Teori tentang Harga
2.5.1
Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:51) harga adalah sejumlah uang yang
dibebasnkan atas satu produk atau jasa dari nilai yang di tukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Tjiptono (2008:151) harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:25) harga adalah satu elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya.
Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan,
fitur produk, saluran, dan bahkan konmunikasi membutuhkan banyak waktu.
Berdasarkan defenisi diatas diketahui bahwa harga merupakan unsur
penting dalam sebuah perusahaan dan merupakan alat yang nantinya dijadikan
proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
Dalam menetapkan harga, faktor-faktor yang berpengaruh dalam
penetapan harga tersebut antara lain sebagai berikut :
1. Biaya menjadi batas bawah
2. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang
perlu dipertimbangkan perusahaan
22
Universitas Sumatera Utara
3. Penilaian pelanggan terhadap tampilan produk yang unik dari penawaran
perusahaan menjadi batas atas harga
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan
suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi apabila
produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari seperti
makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat
memperhatikan harganya. Pengusaha perlu memperhatikan hal ini, karena dalam
persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan
kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Sehingga dalam
penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha
kecil sekalipun harus memperhatikan konsumen dan para pesaingnya.
2.5.2
Tujuan Penetapan Harga
Mengacu pada pendapat Kotler dan Keller (2012 : 26) yang diterjemahkan
oleh Molan, terdapat lima tujuan utama penetapan harga, antara lain:
1. Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya
jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan
konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variabel
dan sebagian biaya tetap, perusahaan tersebut dapat terus menjalankan
bisnisnya.
2. Laba Maksimum Sekarang
Banyak perusahaan yang mencoba untuk menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan
permintaan dan biaya yang terkait dengan harga laternatif dan memilih
23
Universitas Sumatera Utara
harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat
pengembalian investasi yang maksimum.
3. Pangsa Pasar Maksimum
Beberapa perusahaan yakin dengan volume penjualan yang tinggi akan
menghasilkan biaya perunit yang lebih rendah dan laba jangka panjang
yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling
rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap
harga.Sehingga perusahaan dapat merebut pangsa pasar yang besar.
4. Menguasai Pasar Secara Maksimum
Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih
menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar.
Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli
yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per
unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga
dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap
pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak
pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra
suatu produk yang unggul.
5. Kepemimpinan Mutu Produk
Suatu perusahaan mungkin bermaksud untuk menjadi pemimpin mutu
produk di pasar. Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang
24
Universitas Sumatera Utara
mewah yang dihasilkan”- produk-produk atau jasa yang bercirikan
tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dapat dirasakan,
dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.
2.6
Teori tentang Kualitas Produk
2.6.1
Pengertian Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2008:20), kualitas merupakan perpaduan antara sifat
dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi
prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan
karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.
Kotler dan Keller (2012:153). “Kualitas produk (product quality) adalah
kecocokan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan.” Sedangkan menurut The
American Society for Quality dalam Kotler dan Keller (2012:153) mendefinisikan
kualitas adalah totalitas fitur produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
tersirat. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa.
Oleh karena itu, kualitas berhubungan serat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
Kualitas suatu barang atau jasa biasanya mengukur bagaimana barang atau jasa itu
bekerja dengan baik dan berapa lama daya tahannya.
Dalam arti yang lebih sempit, kualitas bisa didefinisikan sebagai “bebas
dari kerusakan.” Tetapi sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan
melangkah jauh melampaui definisi sempit ini. Justru, mereka mendefinisikan
kualitas berdasarkan penciptaan nilai dan kepuasaan pelanggan.
25
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Keller (2012:198) berpendapat bahwa kualitas produk
mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan
sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan
mendukung positioning produk. Disini, kualitas produk berarti kualitas kinerja—
kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga berarti tingkat konsistensi
kualitas yang tinggi. Disini, kualitas produk berarti pemastian kualitas—bebas
dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang
ditargetkan. Semua perusahaan harus berusaha untuk mencapai tingkat kualitas
kepastian yang tinggi.
2.6.2
Dimensi Kualitas
Menurut Tjiptono (2008:25) untuk menentukan dimensi kualitas barang,
dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut:
1. Kinerja Produk
Kualitas produk yang berkaitan langsung dengan bagaimana suatu produk
dapat menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Ciri-ciri Produk
Merupakan aspek perfomansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Kehandalan
Berkaitan dengan kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan
fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam
kondisi tertentu.
26
Universitas Sumatera Utara
4. Kesesuaian Produk
Berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah
ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Daya Tahan Produk
Merupakan refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa
pakai barang.
6. Kualitas yang dipersepsikan
Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk.
7. Estetika
Daya tarik yang dimiliki produk terhadap panca indera
8. Kemampuan melayani
Meliputi kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan penanganan keluhan
yang memuaskan.
2.7
Teori tentang Keputusan Pembelian
2.7.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:184 ) Keputusan Pembelian merupakan
suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih alternatif. Keputusan pembelian
menurut Schiffman Kanuk (2007:136) Pemilihan dari dua atau lebih alternatif
pemilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang harus membuat
keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Keputusan pembelian merupakan suatu penentuan apa yang akan dibeli
atau tidaknya oleh konsumen, keputusan didasarkan kepada hasil yang diperoleh
27
Universitas Sumatera Utara
dari kegiatan atau aktivitas sebelum pembelian. Keputusan pembelian akan hadir
dalam suatu proses pembelian setelah mempertimbangkan adanya kebutuhan yang
dirasa konsumen dan adanya kegiatan atau aktivitas lain yang dilakukan sebelum
pembelian serta besarnya jumlah kemampuan dana yang dimiliki.
Pemahaman
mengenai
keputusan
pembelian
konsumen
meliputi
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan tidak menggunakan barang atau jasa.Memahami konsumen tidaklah mudah
karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda – beda dan
sangat bervariasi.
2.7.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:189) terdapat lima proses pengambilan
keputusan pembelian bagi konsumen yaitu :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah, pembeli yang
mengenal masalah atau kebutuhan akan merasakan perbedaan antara
keadaan actual dengan keadaan yangdi inginkan.
Kebutuhan dapat
dirangsang dengan rangsangan internal, bila salah satu dari kebutuhan
seseorang muncul pada tingkat yang cukup tinggi akan terjadi sesuatu
dorongan.
Kebutuhan dapat pula dirangsang oleh oleh rangsangan
eksternal, yaitu rangsangan akan kebutuhan konsumen yang berasal dari
luar diri seseorang. Pemasar perlu memperhatikan faktor dan situasi yang
dapat merangsang pengenalan masalah dan kebutuhan konsumen.
2. Pencarian Informasi
28
Universitas Sumatera Utara
Seseorang konsumen yang bergerak untuk mengkonsumsi suatu produk
yang dapat memuaskan kebutuhan dirinya,maka konsumen akan membeli
produk tersebut,jika tidaj konsumen akan melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Setiap informasi
menjalankan hal yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Konsumen dapat memperoleh beberapa sumber yaitu :
a. Sumber Pribadi
Informasi ini bersumber dari keluarga, teman, tetangga, dan orang
terdekat dengan pribadi seseorang.
b. Sumber Komersial
Informasi ini bersumber dari iklan, wiraniaga, penyalur dan pajangan.
c. Sumber Politik
Informasi ini bersumber dari media massa, organisasi pemikat
konsumen dan sebagainya.
3. Evaluasi perilaku
Pelaksanaan evaluasi perilaku pembelian tergantung pada konsumen dan
situasi pembelian yang spesifik.
Konsumen harus menggunakan
perhitungan yang hati – hati dan pemikiran yang logis.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen akan terwujud untuk membeli produk
yang paling dia suka apabila konsumen telah melakukan tahap evaluasi.
Diantara langkah evaluasi dan keputusan pembelian akan hadir dua faktor
29
Universitas Sumatera Utara
yang berpengaruh,yaitu faktor situasional yang diharapkan dan faktor dari
sikap orang lain.
5. Perilaku Purnabeli
Tugas seseorang pemasar sebelum berakhir ketika produknya sudah dibeli.
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas
danakan terlibat dalam perilaku purnabeli pada pemasar. Hubungan antara
harapan dan kinerja yang dirasakan dari suatu produk.
2.7.3
Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan
kumpulan yang terorganisir. Komponen – komponen tersebut antara lain :
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
Dalam hal ini memusatkan
perhatiannya kepada orang –orang yang berminat membeli suatu produk
serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan konsumen tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pola ukuran, mutu, corak dan sebagainya.
Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar
dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek produk
30
Universitas Sumatera Utara
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan – perbedaan tersendiri. Dalam
hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih
sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal
memiliki nama yang akan memudahkan konsumen dalam mengambil
keputusannya.
4. Keputusan tentang penjualan produk
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli.
Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus
mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus
menyiapkan banyaknya produk yang sesuai dengan keinginan yang
berbeda – beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus
melakukan pembelian. Masalah ini hanya menyangkut tersedianya uang
untuk membeli produk.
Oleh karena itu perusahaan dapat mengukur
waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
31
Universitas Sumatera Utara
2.8
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahlu
No.
1.
Peneliti
Qito,
Salvandi.
P,dkk
(2015)
2.
Pamungka,
Prastya Nur
(2013)
3.
Rinaldi,
Geri
dan
Agung
Yuniarinto
Judul Penelitian
Variabel
Pengaruh Citra Merek dan
Kualitas Produk Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepeda Motor Honda Beat
pada PT. Astra Honda
Semarang.
Independen:
Citra Merek
dan Kualitas
Produk.
Analisis Pengaruh Atribut
Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian
kendaraan bermotor Honda
Beat pada PT. Tiara Megah
Indah Jaya.
Pengaruh Atribut Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian Honda vario
Techno 125 PGM FI di
kota Malang.
(2013)
4.
Anggar,
Krisnasakti
P.P (2012)
Analisis Pengaruh Harga,
Kualitas
Produk,
dan
Promosi
terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepeda
Motor
Honda
(Studi
Kasus
pada
Konsumen
dikota
Semarang).
Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
Analisis
Regresi
Berganda
Dependen:
Keputusan
Pembelian.
Independen:
Merek,
Harga,
Kualitas,
Style
dan
Jaminan.
Secara parsial dan
Simultan Variabel Citra
Merek dan Kualitas
Produk
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
sepeda
motor Honda beat.
Analisis
Regresi
Berganda
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Independen:
Kualitas
Produk,
Fitur
Produk, dan
Desain
Produk.
Merek, Harga, Kualitas,
Style, dan Jaminan
berpengaruh
secara
simultan
terhadap
keputusan pembelian.
Secara parsial yang
berpengaruh
adalah
variabel
Merek,
Kualitas, dan Jaminan.
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Secara parsial dan
simultan
variabel
kualitas produk, fitur
produk, dan desain
produk.
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Secara
Simultan
variabel
Harga,
Kualitas Produk, dan
Promosi berpengaruh
positif dan signifikan.
Secara parsial harga
merupakan
Variabel
harga
merupakan
Variabel
paling
dominan
mempengaruhi
Keputusan Pembelian.
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Independen:
Harga,
Kualitas
Produk, dan
Promosi.
Dependen:
Keputusan
Pembelian
32
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No.
5.
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
Kurniawan,
Analisis Pengaruh Atributatribut Produk Sepeda
Motor
Honda
Vario
terhadap
Keputusan
Pembelian (Studi Empirik
di
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta).
Independen:
Harga,
Kualitas,
Bentuk, dan
Suku
Cadang.
Andi.
(2009)
2.9
W
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Hasil Penelitian
Secara
Simultan
variabel
Harga,
Kualitas, Bentuk, dan
Suku
Cadang
berpengaruh positif dan
signifikan.
Secara
parsial
harga
merupakan
Variabel
suku
Cadang
merupakan
variabel
paling
dominan
mempengaruhi
Keputusan Pembelian.
Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual merupakan pondasi utama untuk sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang
secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah
yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literatur
(Kuncoro, 2003:48).
Atribut produk disini didefenisikan sebagai unsur – unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
(Tjiptono, 2008:104) sedangkan keputusan pembelian adalah pengambilan
keputusan terhadap berbagai alternatif yang berdasarkan pertimbangan –
pertimbangan tertentu (Kotler dan Amstrong, 2008:60).
Oleh karenanya dalam menciptakan atau merancang suatu produk
perusahaan harus memperlihatkan atribut – atribut produk yang mampu
mempengaruhi konsumen dalam membeli keputusan pembelian.
33
Universitas Sumatera Utara
Dalam penelitian ini atribut produk yang dipilih adalah merek, harga, dan
kualitas.
1. Pengaruh Merek terhadap Keputusan pembelian
Menurut Tjiptono (2008:104) menyatakan merek merupakan nama, istilah,
tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut –
atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing. Dengan kata lain merek merupakan
identitas yang dimiliki oleh produk.
Apabila suatu produk memiliki
identitas yang baik maka konsumen akan mengingat merek tersebut
sehingga dalam melakukan pembelian diharapkan konsumen akan
memilih merek tersebut dari berbagai alternatif pilihan yang ada.
2. Pengaruh Harga terhadap Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:51) harga adalah sejumlah uang yang
dibebasnkan atas satu produk atau jasa dari nilai yang di tukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Dengan demikian maka dalam melakukan keputusan pembelian
konsumen akan memperhatikan harga yang ditawarkan oleh perusahaan.
Ketika konsumen merasa bahwa harga yang ditawarkan oleh perusahaan
sebanding dengan kualitas dan manfaat yang akan diperolehnya maka
diharapkan apabila konsumen memiliki daya beli ia akan memilih produk
tersebut.
34
Universitas Sumatera Utara
3. Pengaruh Kualitas terhadap Keputusan pembelian
The American Society for Quality dalam Kotler dan Keller (2012:153)
mendefinisikan kualitas adalah totalitas fitur produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
yang dinyatakan atau tersirat. Produk yang memiliki kualitas yang baik
akan menarik minat beli konsumen karena semakin baik kualitas produk
tesebut maka dapat dipastikan produk tersebut dapat memuaskan
konsumennya.
Kepuasan konsumen akan menjadi pertimbangan bagi
konsumen dalam melakukan pembelian.
Hal ini dikarenakan adanya
tuntutan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mendasar konsumen
ketika ingin melakukan pembelian.
Berdasarkan pernyataan diatas maka kerangka konseptual dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
ATRIBUT PRODUK
Merek
Harga
Keputusan pembelian
Kualitas
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
35
Universitas Sumatera Utara
2.10
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2012:134), “Hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan.
Hipotesis dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut : “ Merek,
Harga, dan Kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor
merek Honda Beat pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
36
Universitas Sumatera Utara