KOMODIFIKASI AGAMA ISLAM DALAM IKLAN TELEVISI

KOMODIFIKASI AGAMA ISLAM DALAM IKLAN TELEVISI NASIONAL
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Adab dan Ilmu Budaya
UIN Sunan Kalijaga untuk Memenuhi Syarat
guna Memperolah Gelar Sarjana Humaniora (S.Hum)
Oleh:
Sulistiani Nurhasanah
NIM. 10120060
JURUSAN SEJARAH DAN KEBUDAYAAN ISLAM
FAKULTAS ADAB DAN ILMU BUDAYA
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA
YOGYAKARTA
2014
Scanned by CamScanner
Scanned by CamScanner
MOTTO
Sejarah bukan hanya rangkaian cerita,
ada banyak pelajaran,
kebanggaan dan harta di dalamnya
v
PERSEMBAHAN
Skripsi ini penulis persembahkan untuk:
Almamater tercinta
Jurusan Sejarah dan Kebudayaan Islam
Fakultas Adab dan Ilmu Budaya
Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta
vi
ABSTRAK
Latar belakang masalah penelitian ini adalah saat ini simbol-simbol agama
semakin marak digunakan di media massa, terutama dalam iklan televisi. Banyak
iklan yang menggunakan simbol-simbol agama Islam dalam rangka untuk menarik
konsumen Muslim.
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah: Apa yang menyebabkan
terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional? Bagaimana
bentuk-bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional? Sedangkan
tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan apa penyebab terjadinya komodifikasi
agama Islam dalam iklan televisi nasional dan menjelaskan bagaimana bentuk-bentuk
komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif. Penelitian ini
menggunakan kerangka teori komodifikasi, sehingga metode penelitian yang sesuai dengan
penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif-analitis. Komodifikasi adalah proses
transformasi barang dan jasa yang semula dinilai karena nilai gunanya, menjadi komoditas
yang bernilai karena ia bisa mendatangkan keuntungan di pasar.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa komodifikasi agama Islam terjadi karena
adanya globalisasi dan modernisasi. Globalisasi itu terutama melalui media
elektronik, seperti: radio dan televisi. Penelitian ini mengambil tujuh contoh iklan
televisi, yaitu: iklan Larutan penyegar Cap Kaki Tiga, iklan larutan penyegar Cap
Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah, iklan kosmetik Wardah, dan iklan sampo
Sunsilk Clean and Fresh. Dari tujuh contoh iklan tersebut, penulis menemukan empat
bentuk komodifikasi agama Islam yang berupa simbol agama Islam dalam iklan
televisi, yaitu: model dalam iklan, pakaian yang digunakan oleh model dalam iklan,
latarbelakang yang digunakan, dan kata-kata yang diucapkan dalam iklan tersebut.
Di dunia yang global ini, fungsi agama mengalami perubahan dengan begitu
cepat. Pola-pola perilaku islami telah mengalami perubahan yang sangat besar selama
beberapa tahun terakhir. Popularitas pakaian islami dan penggunaan simbol-simbol,
serta ekspresi bahasa Islam di media dan tempat-tempat umum semakin ramai.
Konsumsi Islam sebagai komoditas keagamaan saat ini telah berkembang dengan
pesat. Kaum Muslim sekarang ini semakin menyukai produk-produk Islam dan
menggunakannya karena menganggap hal itu sebagai bagian dari ungkapan
keimanan.
Kata kunci: Komodifikasi, Simbol agama Islam, Iklan televisi
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan pertolongan-Nya. Shalawat serta salam semoga tetap
tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, yang telah menuntun manusia menuju
jalan kebahagiaan hidup di dunia dan akhirat.
Penyusunan skripsi ini merupakan kajian singkat tentang Komodifikasi
Agama Islam dalam Iklan Televisi Nasional. Penyusun menyadari bahwa penyusunan
skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dorongan dari
berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati pada kesempatan ini
penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada :
1.
Ibu Dr. Hj. Siti Maryam,M.Ag selaku Dekan Fakultas Adab dan Ilmu Budaya
Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta
2.
Ibu Dra. Himayatul Ittihadiyah, M.Hum. selaku Ketua Jurusan Sejarah dan
Kebudayaan Islam, Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas Islam Negeri
Sunan Kalijaga Yogyakarta.
3.
Bapak Dr. Muhammad Wildan, M.A. selaku Pembimbing Skripsi yang selalu
membimbing dan memberi pengarahan penulis selama penulisan skripsi.
4.
Bapak Drs. Irfan Firdaus selaku Penasehat Akademik yang telah memberikan
bimbingan akademik selama penulis menempuh pendidikan di Fakultas Adab
dan Ilmu Budaya.
5.
Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas
Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.
6.
Guru-guru TK dan SD yang telah mengajarkan cara membaca dan menulis yang
baik bagi penulis.
7.
Bapak Toni dan Ibu Suliyah tercinta, yang telah senantiasa mendoakan,
memberikan dukungan baik berupa dukungan, semangat dan materi yang
dibutuhkan oleh penulis.
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN ............................................................ ii
HALAMAN NOTA DINAS .................................................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................. iv
HALAMAN MOTTO .............................................................................................. v
HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................. vi
ABSTRAK ................................................................................................................ vii
KATA PENGANTAR ..............................................................................................viii
DAFTAR ISI ............................................................................................................. x
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xii
BAB I : PENDAHULUAN....................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1
B. Batasan dan Rumusan Masalah ............................................................... 5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................................... 6
D. Tinjauan Pustaka ..................................................................................... 6
E. Kerangka Teori ........................................................................................ 9
F. Metode Penelitian.................................................................................... 10
G. Sistematika Pembahasan ......................................................................... 13
BAB II : ISLAM DAN KEMAJUAN TEKNOLOGI ........................................... 14
A. Globalisasi Media .................................................................................... 14
B. Media dan Demokrasi ............................................................................. 18
C. Agama di Ranah Media Massa ............................................................... 23
BAB III : KOMODIFIKASI AGAMA................................................................... 29
A. Pengertian Komodifikasi Agama ............................................................ 29
B. Bentuk-Bentuk Komodifikasi Agama ..................................................... 33
BAB IV : IKLAN DAN REPRODUKSI MAKNA ................................................ 51
A. Muatan Religius dalam Iklan .................................................................. 51
B. Komersialisasi Agama ............................................................................ 59
C. Konsumerisme......................................................................................... 63
BAB V : PENUTUP ................................................................................................. 67
x
A. Kesimpulan ............................................................................................. 67
B. Saran ........................................................................................................ 69
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 70
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ................................................................................ 73
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1: Mamah Dedeh sebagai model iklan larutan penyegar Cap Kaki Tiga .... 36
Gambar 2: Masjid sebagai latar belakang iklan larutan penyegar Cap Badak ......... 38
Gambar 3: Deddy Mizwar sebagai model iklan larutan penyegar Cap Badak ......... 39
Gambar 4: Ustaz Nur Maulana sebagai model iklan Telkomsel Ibadah ................... 40
Gambar 5: Ustaz Nur Maulana sebagai model iklan Telkomsel Genggam Internet . 42
Gambar 6: Simbol Halal dalam iklan kosmetik Wardah .......................................... 43
Gambar 7: Kemasan sampo Sunsilk Clean and Fresh lama ..................................... 46
Gambar 8: Kemasan sampo Sunsilk Clean and Fresh baru ...................................... 47
Gambar 9: Kemasan sampo Sariayu Martha Tilaar Hijab Hair Care dan simbol Halal
dalam iklannya ........................................................................................ 48
xii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kebudayaan dalam bahasa Inggris adalah culture yang berarti memelihara,
mengolah, dan mengerjakan. Dilihat dari sudut bahasa Indonesia, kebudayaan berasal
dari bahasa Sansekerta buddhayah, yaitu bentuk jamak dari budi atau akal. Ada pula
pendapat lain yang membedakan antara budaya dengan kebudayaan. Pendapat
tersebut mengatakan bahwa ”budaya” adalah sebagai suatu perkembangan dari kata
majemuk budi-daya, yang berarti daya dari budi. Budaya adalah daya dari budi yang
berupa cipta, rasa, dan karsa, sedangkan kebudayaan adalah hasil dari cipta, rasa, dan
karsa tersebut.1 Itulah beberapa definisi kebudayaan.
Kebudayaan ini mempunyai cakupan yang sangat luas, seluas hidup manusia,
yang akan memelihara, mengolah dan mengerjakan berbagai hal yang menghasilkan
tindak budaya. Kebudayaan adalah sesuatu yang membedakan manusia dengan
hewan. Salah satu contohnya yaitu manusia pintar menggunakan simbol dalam
komunikasi karena manusia diberi kelebihan mempunyai akal pikiran, sedangkan
hewan tidak.2
1
Drs. Djoko Widagdho, dkk, Ilmu Budaya Dasar, (Jakarta: Bumi Aksara, Cet XI 2010), hlm.
18
2
Suwardi Endraswara, Metodologi Penelitian Kebudayaan, (Yogyakarta: Gadjah Mada
University Press, Cet II 2006), hlm. 4.
1
2
Kebudayaan yang sedang ramai di televisi nasional saat ini adalah simbolsimbol agama Islam. Simbol-simbol Islam itu dimaksudkan untuk menarik konsumen
yang beragama Islam. Saat ini banyak acara televisi atau iklan yang mengusung tema
islami atau menggunakan simbol-simbol agama Islam. Penggunaan simbol agama
Islam di televisi dalam rangka untuk mengambil keuntungan atau bisa disebut dengan
komodifikasi agama.
Komodifikasi adalah proses perubahan dari nilai guna menjadi nilai tukar
yang dilakukan oleh kalangan kapitalis dengan cara mengubah objek, kualitas dan
tanda-tanda menjadi komoditas dimana komoditas merupakan item tersebut dapat
diperjualbelikan di pasar. Komodifikasi merupakan sebuah proses yang benar-benar
diciptakan dan disertakan dalam saluran ekonomi pasar lokal-global dan ledakan
agama postmodern. Komodifikasi agama secara teoritis mendefinisikan
agama
sebagai komoditas pasar yang dapat diperjualbelikan. Proses komodifikasi agama
dapat berkembang dengan cepat ketika setiap orang memiliki otoritas untuk
menentukan sendiri pola beragama yang akan dijalankannya.3
Indonesia merupakan salah satu negara yang mayoritas penduduknya
menganut salah satu agama besar di dunia yaitu agama Islam. Oleh karenanya, para
pelaku bisnis melihat umat Islam sebagai pasar yang sangat menggiurkan, banyak
yang mengambil keuntungan tersebut dengan “mengislamkan” produk mereka.
Zaman modern dan teknologi yang semakin canggih mempermudah jalan mereka
3
http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-agama-moch-fakhruroji.pdf.
diakses pada: Selasa, 11 Februari 2014, pukul 19.30 WIB.
3
dalam mengambil keuntungan. Salah satu cara produsen dalam mempromosikan
produk mereka yaitu melalui iklan di televisi.
Iklan telah menjadi salah satu komunikasi massa yang paling mudah dan
paling menarik perhatian dengan citra dan pesan yang setiap hari disebarkan
menggambarkan
pemandangan
sosial
kontemporer.
Mereka
sendiri
tidak
mengganggu sistem sosial nilai arus utama budaya, tetapi mereka menjadi efektif
karena mencerminkan adanya pergeseran yang sudah ada dalam budaya populer.4
Studio produksi menghasilkan komoditas, program, dan menjualnya kepada
distributor, jaringan radio atau televisi kabel untuk mendapatkan keuntungan. Fungsi
ekonomi program televisi belum lengkap ketika dijual, karena dalam momen
konsumsinya hal tersebut berubah menjadi produsen, dan yang diproduksinya adalah
audiens, yang kemudian dijual kepada pengiklan.5 Para pengiklan dan agensi
periklanan melaksanakan survei yang luas dan mahal untuk menentukan penerimaan
potensial terhadap produk atau jasa sebelum mengiklankannya.6
Periklanan terkait erat dengan pemasaran. Pasar telah menjadi kekuatan
penting utama melalui proses integrasi dan ekspansi pasar yang telah menghasilkan
suatu penyatuan sistem kerja dan ketergantungan pada struktur pasar yang dijalankan
berdasarkan prinsip-prinsip ekonomi dan tidak hanya memperkenalkan barang-barang
baru, tetapi juga memperluas jaringan distribusi barang yang mempengaruhi tata nilai
4
Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Budaya ,terj. Maryam Bagus, (Yogyakarta :
Jalasutra , Cet 1 2010), hlm. 50-51.
5
John Fiske, Memahami Budaya Populer (Yogyakarta : Jalasutra, Cet I 2011), hlm. 29.
6
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori
Komunikasi, (Yogyakarta: Jalasutra, Cet II, 2011), hlm. 295.
4
dan hubungan-hubungan sosial. Ekspansi pasar juga kemudian mengubah kehidupan
menjadi suatu proses transaksi, dan aturan-aturan pasar menjadi “aturan main” yang
harus ditaati.7
Dalam masyarakat yang berorientasi pada pasar, cara pandang terhadap dunia
(seperti juga terhadap agama) mengalami pergeseran. Agama dalam hal ini bukan
merupakan sumber nilai dalam pembentukan gaya hidup, tetapi agama seperti barangbarang seni, telah diambil alih oleh pasar untuk dikelola sedemikian rupa. Bukan
hanya hari-hari besar agama yang digunakan sebagai “kesempatan” untuk distribusi
barang secara besar-besaran tetapi kaum Muslim telah dibentuk menjadi konsumen
untuk distribusi pakaian, alat sholat, buku-buku agama, lembaga pendidikan, dan
surat kabar.8
Komersialisasi produk-produk di televisi atau di media lain di Indonesia tidak
luput dari pengaruh agama. Banyak ustaz dan ustazah selebriti sering digunakan
dalam mempromosikan produk-produk yang mewakili segmen pasar mereka masingmasing. Mamah Dedeh, misalnya, diasosiasikan dengan produk Cap Kaki Tiga,
minuman yang dianggap membantu orang yang menderita panas dalam, sariawan dan
banyak penyakit lainnya. Ustaz Nur Maulana yang sangat bersemangat digunakan
oleh
Telkomsel
untuk
mempromosikan
layanan
telekomunikasinya,
sambil
menggambarkan latar seakan-akan dia dan jemaahnya sedang naik haji di tanah suci.
Almarhum Ustaz Jeffry Al-Buchori juga menjadi seorang bintang dalam dua iklan
7
Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan (Yogyakarta: Pustaka Pelajar,
2007), hlm. 111-112.
8
Ibid., hlm, 113
5
yaitu Axis, sebuah perusahaan telekomunikasi dan helm sepeda motor GM. Begitu
pula Ustaz Yusuf Mansur, yang iklannya di Fatigon Spirit, sebuah produk multivitamin, disiarkan terus menerus, khususnya selama bulan Ramadlan.9
Pasar kemudian berfungsi ganda: sebagai penekan dengan batasan-batasan
dan pengaturan dan solusi yang memberikan jalan keluar dengan menyediakan
berbagai fasilitas untuk meningkatkan kapasitas dan kualitas pribadi dalam usaha
memenuhi “aturan main” yang ditetapkan oleh pasar.10 Agama dan figur-figur
keagamaan dilihat sebagai alat efektif sebagai peningkatan citra dan kesadaran atas
merek serta pemasaran, khususnya jika daya penarik itu ditujukan sebagian besar
kepada himpunan konsumen Muslim. Sebagai panggung efektif untuk berkomunikasi
dengan para konsumen, jelas bahwa televisi memandang agama dan figur-figur
keagamaan sebagai mitra untuk melanggengkan industri melalui iklan dan
pemanfaatan agama secara efektif.11
B. Batasan dan Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan di atas, maka penulis membatasi pembahasan pada:
1. Apa yang menyebabkan terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan
televisi nasional?
9
Dicky Sofjan, Ph.D. (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika
Seputar Dakwahtainment, (Globethics.net, 2013), hlm. 50-51.
10
Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan…, hlm. 11.
11
Dicky Sofjan, Ph.D. (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika
Seputar Dakwahtainment…, hlm. 51.
6
2. Bagaimana bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menjelaskan apa penyebab terjadinya komodifikasi agama Islam dalam
iklan televisi nasional.
2. Untuk menjelaskan bagaimana bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan
televisi nasional.
Adapun manfaat penulis melakukan penelitian ini diantaranya yaitu:
1. Diharapkan
dapat
memberikan
sumbangan
bagi
perkembangan
ilmu
pengetahuan, terutama masalah budaya populer yang semakin mengikis
keimanan.
2. Dapat menambah kepustakaan bagi pembaca, khususnya yang tertarik dengan
budaya populer.
3. Dapat digunakan sebagai acuan dan bahan pertimbangan bagi penelitian yang
memiliki tema serupa.
D. Tinjauan Pustaka
Penelitian yang terkait dengan komodifikasi agama sudah bukan hal yang
baru lagi. Di antara sekian banyak penelitian yang terkait dengan komodifikasi agama
yang telah dilakukan adalah skripsi yang ditulis oleh Nuri Amalia yang berjudul
Komodifikasi Agama Dibalik Ceramah Ust. Nur Maulana “Islam Itu Indah”. Dalam
7
komodifikasi agama melalui ceramah “Islam Itu Indah”, agama hanya dilihat sebagai
komoditas dalam sistem pasar. Definisi mutu ceramah Islam tidak lagi dirumuskan
dari ukuran tema yang diangkat atau seberapa dalam penceramah mendalami ilmu
agama Islam. Ukuran mutu diukur oleh parameter industrial.
Kaum kapitalisme mengambil ceramah Islam sebagai sebuah sarana untuk
mengeruk keuntungan sebanyak-banyaknya. Pendidikan keagamaan yang tertanam di
dalam tema-tema yang diangkat hanyalah sebuah kamuflase untuk menarik pasar.
Apabila pasar menyukai ceramah tersebut maka eksistensi ceramah Islam akan terus
berkembang, namun sebaliknya apabila masyarakat sudah mulai jenuh dengan
tayangan ceramah tersebut maka ceramah tersebut dengan sendirinya akan lenyap.
Dalam penelitiannya, Nuri Amalia menggunakan teori McDonaldisasi untuk
menjelaskan komodifikasi agama dalam ceramah “Islam itu Indah”.
Penelitian yang berkaitan dengan komodifikasi lainnya yaitu skripsi yang
ditulis oleh Moh. Kholid Mawardi Irma Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam
Fakultas Dakwah UIN Sunan Kalijaga yang berjudul Dakwah dan Komodifikasi
Agama (Analisis Semiotic Program Talent Search Reality Show Tabligh Dai Muda
Pilihan ANTV). Dalam skripsinya tersebut dia menjelaskan bahwa motif lahirnya
Program Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV berdasarkan atas motif situasional, motif
institusionl, dan motif sosial budaya dan ekonomi.
Pada Program Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV, terdapat seperangkat simbolsimbol agama Islam, oleh karena itu Moh. Kholid menggunakan teori Semiotika
8
Roland Barthes. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa terdapat praktik komodifikasi
agama, yakni menundukkan agama Islam sebagai produk yang ditampilkan televisi
untuk menarik perhatian penonton. Televisi menjadikan agama Islam sebagai bagian
dari kompetisi program Islami dengan televisi-televisi lain. Di televisi, Islam
merupakan bagian dari trend dan gaya hidup, dimana citra Islam dapat dinilai oleh
orang lain. Pada setiap penampilan Dai Muda, baik dan buruknya dakwah yang
disampaikan bergantung pada bagaimana pendapat dewan juri, dan bagaimana
penonton memberikan dukungan berupa poling SMS.
Penelitian lain yang membahas tentang komodifikasi agama yaitu penelitian
yang dilakukan oleh Moh Syafii Zamzami Program studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Humanoira UIN Sunan Kalijaga dalam skripsinya yang berjudul
Komodifikasi Agama Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes
Terhadap Iklan Ekstra Jos Versi “Jiwa Lelaki Berani Berkurban”). Dalam skripsinya
tersebut Zamzami juga menggunakan teori Semiotika Roland Barthes, namun yang
dibahas dalam skripsinya berbeda dengan skripsi sebelumnya, Zamzami menjelaskan
dalam skripsinya bahwa Iklan Ekstra Joss versi “Jiwa Laki Berani Berkurban”
secara keseluruhan menggambarkan sisi maskulinitas seorang laki-laki. Walaupun
demikian, iklan tersebut memuat konten-konten yang berkaitan dengan agama Islam.
Dari beberapa penelitian di atas, belum ada yang membahas tentang
komodifikasi agama dalam iklan televisi nasional, meskipun skripsi yang terakhir
membahas tentang komodifikasi agama dalam iklan televisi, namun dalam skripsi
9
tersebut hanya membahas satu produk saja. Sedangkan dalam penelitian yang akan
dilakukan ini tidak hanya akan membahas satu produk saja, melainkan beberapa
produk dan juga nantinya iklan itu akan diklasifikasikan sesuai dengan klasifikasinya
dan juga dijelaskan bentuk-bentuk komodifikasi agama yang ada dalam iklan-iklan
tersebut.
E. Kerangka Teori
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan kerangka teori komodifikasi.
Menurut kamus bahasa Inggris Oxford istilah komodifikasi berasal dari kata
komoditas (barang jualan) yang berarti sesuatu yang memiliki kualitas “diinginkan”
atau “berguna” dan “benda jualan” atau “objek perdagangan”.12 Komodifikasi adalah
proses transformasi barang dan jasa yang semula dinilai karena nilai gunanya
(misalnya, nilai guna minuman untuk menghilangkan dahaga), menjadi komoditas
yang bernilai karena ia bisa mendatangkan keuntungan di pasar setelah dikemas
menjadi minuman dalam botol.13
Iklan di televisi merupakan proses perubahan dari nilai guna menjadi nilai
tukar yang dilakukan oleh para produsen untuk mempengaruhi konsumen agar
produk yang telah dikeluarkan itu mendapat keuntungan yang besar. Mereka
mengambil keuntungan dengan “mengislamkan” produk mereka. Salah satu iklan
12
Greg Fealy dan Sally White, Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam
Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, (Jakarta: Komunitas Bambu, 2012), hlm.
16.
13
Idi Subandy Ibrahim dan Bachruddin Ali Akhmad, Komunikasi dan Komodifikasi: Mengkaji
Media dan Budaya dalam dinamika Globalisasi, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2014),
hlm. 17.
10
yang termasuk dalam komodifikasi agama yaitu iklan larutan penyegar Cap Kaki
Tiga yang dipercaya dapat menyembuhkan panas dalam dan berbagai penyakit
lainnya. Iklan ini menggunakan Mamah Dedeh sebagai modelnya karena Mamah
Dedeh merupakan salah satu tokoh agama Islam yang dipercaya oleh orang-orang
Muslim di Indonesia, sehingga dapat menarik banyak konsumen yang beragama
Islam dan memberikan banyak keuntungan bagi para pengiklan dan produsen.
Iklan dapat merubah pandangan konsumen terhadap suatu produk. Konsumen
yang sebelumnya menganggap suatu produk itu tidak baik bagi orang Muslim,
kemudian pandangannya berubah ketika dalam mengiklankan produk tersebut diberi
sentuhan Islam atau menggunakan simbol-simbol agama Islam. Sentuhan islami
itulah yang membuat konsumen Muslim tertarik untuk membeli produk tersebut.
F. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan kerangka teori komodifikasi, sehingga metode
penelitian yang sesuai dengan penelitian ini adalah metode penelitian deskriptifanalitis.
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian
kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi
obyek yang alamiah. Peneliti adalah sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan
11
data dilakukan secara gabungan, analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian
kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi.14
Penelitian kualitatif tidak semata-mata mendeskripsikan, tetapi yang lebih
penting adalah menemukan makna yang terkandung di baliknya. Menurut Bogdan
dan Taylor, kualitatif adalah metode yang pada gilirannya menghasilkan data
deskriptif dalam bentuk kata-kata, baik tertulis maupun lisan.15
2. Subyek dan Obyek Penelitian
Subyek penelitian ini adalah iklan televisi nasional , sedangkan obyek dalam
penelitian ini yaitu komodifikasi agama yang ada dalam iklan televisi nasional
tersebut.
3. Metode Pengumpulan Data
a. Sumber data primer
Sumber data primer dalam penelitian ini adalah iklan televisi nasional, dan
iklan tersebut diperoleh atau didownload dari situs youtube.com.
b. Sumber data sekunder
Setelah data primer diperoleh, kemudian peneliti mengumpulkan data
penunjang atau data sekunder. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh
dari dua sumber, antara lain:
1) Dokumen atau pustaka
14
Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung : Alfabeta Cet 5 2009), hlm. 1.
Nyoman Kutha Ratna, Metodologi Penelitian: Kajian Budaya dan Ilmu Sosial Humaniora
Pada Umumnya, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2010), hlm. 94.
15
12
Sumber data untuk memperoleh informasi yang berkaitan dengan
penelitian ini sebagai data pendukung diambil dari dokumen ataupun
pustaka yang berkaitan dengan objek penelitian yang bersangkutan,
diantaranya:

Irwan
Abdullah,
Konstruksi
dan
Reproduksi
Kebudayaan
Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007.

Greg Fealy dan Sally White, Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa
Online: Ragam Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj.
Ahmad Muhajir, Jakarta: Komunitas Bambu, 2012.

Dicky Sofjan, (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di
Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment, Globethics.net, 2013.
2) Penelusuran data online
Penelusuran data online ini dilakukan untuk menambah informasi yang tidak
ditemukan dalam sumber data primer dan juga sumber data dokumen ataupun
pustaka, yaitu:
 http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasiagama-moch-fakhruroji.pdf
4. Metode Analisis Data
Analisis data menurut Bogdan dan Biklen adalah upaya yang dilakukan
dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya
menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan
13
pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa
yang dapat diceriterakan kepada orang lain.16
G. Sistematika Pembahasan
Pembahasan penelitian ini terdiri dari lima bab yang disusun menjadi sebuah
laporan deskriptif yang sistematis, yaitu:
Bab pertama pendahuluan yang merupakan gambaran umum tentang seluruh
isi pembahasan yang di dalamnya berisi latar belakang masalah, batasan dan rumusan
masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian, tinjauan pustaka, kerangka teori,
metode penelitian dan Sistematika Pembahasan.
Bab kedua membahas tentang Islam dan kemajuan teknologi: globalisasi
media, media dan demokrasi, dan agama di media massa.
Bab ketiga membahas tentang komodifikasi agama: pengertian komodifikasi
agama dan bentuk-bentuk komodifikasi agama.
Bab keempat membahas tentang iklan dan reproduksi makna: muatan religius
dalam iklan, komersialisasi agama, dan konsumerisme.
Bab kelima merupakan bab terakhir atau penutup yang berisi kesimpulan dari
uraian yang telah dikemukakan dalam skripsi dan saran-saran.
16
23 2007)
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Cet
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional disebabkan oleh
globalisasi dan modernisasi. Globalisasi ini terutama melalui media elektronik,
seperti: televisi dan radio. Di dunia yang global ini, fungsi agama mengalami
perubahan dengan begitu cepat. Pola-pola perilaku islami telah mengalami perubahan
yang sangat besar selama beberapa tahun terakhir. Popularitas pakaian islami dan
penggunaan simbol-simbol, serta ekspresi bahasa Islam di media dan tempat-tempat
umum semakin ramai.
Iklan-iklan dengan menggunakan simbol-simbol agama Islam menjadi suatu
hal yang biasa. Ustaz dan ustazah seleb menjadi model dari suatu produk dalam iklan,
busana muslim digunakan oleh model yang mengiklankan suatu produk, dan tempat
ibadah sebagai latar belakang dalam suatu iklan. Para produsen menggunakan simbolsimbol agama Islam itu untuk menarik konsumen Muslim.
Dari tujuh contoh iklan yang dibahas dalam penelitian ini, penulis
menemukan empat bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional,
yaitu :
a) Model
Sebagian besar dari iklan yang dibahas pada penelitian ini adalah
komodifikasi agama Islam dalam bentuk model yang digunakan untuk mengiklankan
67
68
suatu produk. Iklan yang termasuk dalam bentuk komodifikasi ini adalah: iklan
larutan Cap Kaki Tiga yang dibintangi oleh Mamah Dedeh, iklan larutan Cap Badak
dari Sinde yang dibintangi oleh Deddy Mizwar, iklan Telkomsel Ibadah dan
Telkomsel Genggam Internet yang dibintangi oleh ustaz Nur Maulana, dan iklan
kosmetik Wardah yang dibintangi oleh Inneke Koesherawati.
b) Pakaian
Semua iklan yang dibahas dalam penelitian ini termasuk komodifikasi agama
Islam dalam bentuk pakaian. Lima iklan diantaranya larutan Cap Kaki Tiga,
Telkomsel Genggam Internet, kosmetik Wardah, Sunsilk Clean and Fresh, dan
Sampo Sariayu Martha Tilaar Hijab Hair Care, semuanya model dalam iklan
tersebut menggunakan pakaian Muslim atau Muslimah dan jilbab(bagi perempuan).
Sedangkan iklan larutan penyegar dari Sinde modelnya menggunakan pakaian yang
digunakan oleh kaum Muslim saat melaksanakan ibadah (salat) dan juga membawa
sajadah. Selanjutnya, iklan Telkomsel Ibadah Ustaz Maulana dan para jamaahnya
menggunakan pakaian serba putih yaitu pakaian yang biasanya digunakan oleh kaum
Muslim saat melaksanakan ibadah haji.
c) Rumah Ibadah sebagai Latar belakang
Terdapat dua iklan yang dapat digolongkan komodifikasi agama Islam dalam
bentuk latar belakangnya, yaitu iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan
Telkomsel Ibadah dan iklan Telkomsel Genggam Internet. Iklan larutan penyegar dari
Sinde dan iklan Telkomsel Genggam Internet menggunakan masjid atau tempat
ibadah kaum Muslim sebagai latarnya.
69
d) Kata-kata Islami
Iklan yang termasuk dalam bentuk komodifikasi agama ini adalah iklan
larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah, dan iklan Sunsilk
Clean and Fresh. Pada iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, terdapat katakata sapaan kaum Muslim dengan sesamanya yaitu ucapan salam (Assalâmu’alaikum
dan Wa’alikumsalam), dan ungkapan terimakasih kepada Tuhan (Alhamdulillah).
Sama dengan iklan larutan Cap Badak. Iklan Telkomsel Ibadah terdapat ungkapan
mohon ampun kepada Tuhan yaitu Astaghfirullah . Namun selain itu, pada iklan
Telkomsel ini terdapat sedikit ceramah tentang haji yang disampaikan oleh Ustaz
Maulana bahwa dalam melaksanakan haji itu harus fokus. Sedangkan dalam iklan
sampo Clean and Fresh terdapat nasihat Muslimah yang sudah lebih dulu
mnggunakan hijab kepada Muslimah yang baru mulai memakai hijab. Muslimah
senior itu berkata bahwa hijab bukan hanya di kepala, tetapi juga di hati.
B. Saran
Setelah penelitian ini selesai, dalam hal ini penulis memberikan saran kepada
peneliti selanjutnya agar lebih teliti dalam mengamati komodifikasi agama Islam
yang terjadi. Banyak simbol agama Islam yang dimanfaatkan untuk mengambil
keuntungan. Komodifikasi agama Islam saat ini bukan hanya terjadi pada hari-hari
besar Islam saja, tetapi di hari-hari biasa pun sudah banyak terjadi komodifikasi
agama Islam.
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Irwan, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan, Yogyakarta: Pustaka
Pelajar, 2007
Amien Rais, M., Islam di Indonesia: Suatu Ikhtiar Mengaca Diri, Jakarta: Rajawali
Pers, 1992.
Amir Piliang, Yasraf, Sebuah Dunia yang Dilipat: Realitas Kebudayaan Menjelang
Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme,Bandung: Penerbit Mizan
Anggota IKAPI, cet II 1998.
Danesi, Marcel, Pengantar Memahami Semiotika Budaya, terj. Maryam Bagus,
Yogyakarta : Jalasutra , Cet 1, 2010.
---------, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori
Komunikasi, Yogyakarta: Jalasutra, Cet II, 2011.
Endraswara, Suwardi, Metodologi Penelitian Kebudayaan,Yogyakarta: Gadjah Mada
University Press, Cet II, 2006.
Fealy dan Sally White, Greg, Ustaz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam
Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, Jakarta:
Komunitas Bambu, 2012.
Fiske, John, Memahami Budaya Populer, Yogyakarta : Jalasutra, Cet I, 2011.
Kuswandi, Wawan, Komunikasi Massa: Analisis Isi Media Televisi, Jakarta: PT
Rineka Cipta, 1996.
L. Rivers, William , et al, Media Massa dan Masyarakat Modern;Sebuah Analisis Isi
Media Televisi, terj. Haris Munandar dan Dudy Priatna, Jakarta: Kencana,
2008.
Moleong, Lexy J., Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, Cet 23, 2007.
Muthohar, Muchsin dan Amin Ramadhan Triatmaja, “Pengaruh Endorser Ulama
Terhadap Sikap dan Minat Beli Konsumen”, Jurnal Bisnis dan Ekonomi,
Maret 2013.
Nur Handyiant, Aisyah, Masjid sebagai Pusat Perkembangan Masyarakat: Integrasi
Konsep Habluminallah, Habluminannas, dan Habluminal’alam, UIN: Maliki
Press, Cet I, 2010.
70
71
Ratna, Nyoman Kutha, Metodologi Penelitian: Kajian Budaya dan Ilmu Sosial
Humaniora Pada Umumnya, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2010
Sofjan, Dicky, (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika
Seputar Dakwahtainment, Globethics.net, 2013.
Strinati, Dominic, Popular Culture : Pengantar Menuju Teori Budaya Populer, terj.
Aziz Safa, Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010.
Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Bandung : Alfabeta Cet 5, 2009.
Subandy Ibrahim, Idi, Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Popscape
dan Mediascape di Indonesia Kontemporer, Yogyakarta: Jalasutra, cet. I,
2007.
--------------------, Kritik Budaya Komunikasi: Budaya, Media dan Gaya Hidup dalam
Proses Demokratisasi di Indonesia, Yogyakarta: Jalasutra, cet. 1, 2011.
-------------------- dan Bachruddin Ali Akhmad, Komunikasi dan Komodifikasi:
Mengkaji Media dan Budaya dalam dinamika Globalisasi, Jakarta: Yayasan
Pustaka Obor Indonesia, 2014.
Syahputra, Iswandi, Rezim Media: Pergulatan Demokrasi, Jurnalisme dan
Infotainment dalam Industri Televisi, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,
2013.
T. Simbolon, Parakitri, Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global,
terj. A. Setiawan Abadi, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu, Semiotika: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan
Penulisan Skripsi Ilmu Komunikasi, Jakarta: Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Prof. DR. Moestopo (Beragama), 2006.
Widagdho, Djoko dkk, Ilmu Budaya Dasar, Jakarta: Bumi Aksara, 2010.
Widyahartono, Bob dkk, Indonesia dalam Era Globalisasi: Dimensi Baru Asia
Pasifik Abad 21, Jakarta: Bank Summa, 1990.
Widyatama, Rendra, Bias Gender dalam Iklan Televisi, Yogyakarta: Penerbit Media
Pressindo, 2006.
72
Internet
https://abdulrois461.wordpress.com/2013/04/30/makalah-tentang-busana-muslimah/,
diakses pada: Senin, 15 Desember 2014, pukul 12.15 WIB.
http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-agama-mochfakhruroji.pdf
http://id.wikipedia.org/wiki/Jilbab, diakses pada: Jumat, 03 oktober 2014, pukul
07.25 WIB.
http://www.merdeka.com/peristiwa/inneke-koesherawati-dari-artis-panas-hinggaakhirnya berhijab.html, diakses pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 22:30
WIB.
http://profil.merdeka.com/indonesia/d/deddy-mizwar/.
september 2014, pukul 22:45 WIB.
Diakses
pada:
Jumat
26
http://www.merdeka.com/peristiwa/ustaz-maulana-dan-sapaan-khas-yang-membiusjamaah.html, diakses pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 23:27 WIB.
http://www.tabloidnova.com/Nova/Selebriti/Album-Selebriti/Mamah-Dedeh-2-AnakBedug-Jadi-Istri-Anak-Kiai/, dikutip pada: Jumat, 26 september 2014, pukul
23:11 WIB.
http://iryanah.blogspot.com/2014/08/dai-jadi-bintang-iklan.html.
Kamis, 22 Januari 2015, pukul 09:46 WIB.
Diakses
pada:
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. PRIBADI
Nama
Tempat,TanggalLahir
JenisKelamin
Agama
Alamat
: Sulistiani Nurhasanah
: Majalengka, 27 Juni 1992
: Perempuan
: Islam
: Rt. 15 Rw. 06 Ds. Sialang Godang, Kec.
Bandar Petalangan, Kab. Pelalawan, Riau.
: 085228374072
: [email protected]
Hp
E-mail
B. ORANG TUA
Nama orang tua
Agama
Alamat
: a. Ayah
: Toni
b. Ibu
: Suliyah
: Islam
: Rt. 15 Rw. 06 Ds. Sialang Godang, Kec. Bandar
Petalangan, Kab. Pelalawan, Riau.
C. RIWAYAT PENDIDIKAN
1.
2.
3.
4.
SDN 016 Angkasa
MTs Ali Maksum
MA Ali Maksum
UIN Sunan Kalijaga
(lulus tahun 2004)
(lulus tahun 2007)
(lulus tahun 2010)
(angkatan tahun 2010)
Yogyakarta, 23 November 2014
Sulistiani Nurhasanah