BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menjelaskan tentang landasan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dalam
penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori kualitas produk, harga, citra
merek, kepercayaan dan loyalitas pelanggan.
A. Kajian Pustaka
1. Kualitas Produk (Product Quality)
Produk didefinisikan sebagai apa saja yang dapat ditawarkan pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Susanto, 2001:346). Kualitas produk
mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang cukup
daya
tahan,
kehandalan
atau
kemajuan,
kekuatan,
kemudahan
dalam
pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan Amstrong,
2008:45).
Riset telah menguji bagaimana kualitas produk (dibandingkan dengan
kualitas layanan, manajemen biaya, atau ketepatan waktu) menjadi aspek paling
penting bagi proyek penelitian (Nowak dan Wasburn, 1998). Kualitas produk
merupakan faktor yang berkontribusi paling besar dalam kepuasan konsumen
(Nowak et, al.,1998). Kotler dan Amstrong (2008 : 272) mendefinisikan kualitas
produk sebagai kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya.
Kualitas produk yang dirasakan konsumen akan memiliki dampak bagi
dunia bisnis diantaranya adalah peningkatan profit margin, terbentuknya
kekuatan merek (power brand) yang kuat dan dominasi market share, loyalitas
konsumen, adanya nilai positif yang dirasakan konsumen, meningkatnya ROI
(Return on Investment) dan profitabilitas, dan keinginan untuk membeli
(Vantamay, 2007).
Memahami faktor yang mempengaruhi kualitas produk penting bagi
praktisi. Vantamay (2007) menjelaskan bahwa secara garis besar kualitas produk
dibagi dipengaruhi oleh 2 hal, yaitu intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrisik meliputi
karakteristik fisik barang itu sendiri termasuk ukuran, warna, rasa, bentuk atau
aroma. Sedangkan faktor ekstrinsik meliputi karakteristik eksternal produk
meliputi harga, brand image, manufacture’s image, country of origin, saluran
distribusi, sertifikasi, garansi, iklan, market share, brand name, atau store name.
2. Harga (Price)
Harga (price) didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai
yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau
jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:439).
Harga sebagai penilaian apakah proses untuk mencapai suatu hasil yang
wajar, dapat diterima (Bolton et.al., 2003). Aspek kognitif dari definisi ini
menunjukkan bahwa harga melibatkan perbandingan dari harga prosedur
dengan harga standar dari produk tersebut.
Kotler (2005) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah
jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau
pelanggan guna menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan produk
termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya. Sedangkan
menurut Umar Husein (2002), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk barang atau
jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama
terhadap seorang pembeli.
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)
yang diperoleh untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya Staton dan Lamarto (1986). Menurut Alfred (2013)
harga diukur dengan empat indikator,yaitu keterjangkauan harga, daya asing
harga, kesesuaian harga dengan manfaat dan kesesuaian harga dengan
kualitas.
3. Citra Merek (Brand Image)
Menurut Bilson (2001:149) brand adalah nama, tanda, istilah, simbol,
desain,
atau
kombinasinya
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi
dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang
atau layanan penjual lain. Pengertian image menurut Kotler (2002) adalah
persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.
Dalam sebuah citra merek terkandung beberapa hal yang menjelaskan
tentang merek sebagai produk, merek, sebagai organisasi dan merek sebagai
simbol. Citra merek bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Citra merek
tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan waktu yang
singkat. Hal ini tergantung dengan peruasahaan itu sendiri bagaimana cara
membangun citra merek dan memeliharanya. Menurut Rangkuty (2002:43) citra
merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen.
Sedangkan menurut Kotler (2002) citra merek adalah sejumlah keyakinan
tentang merek.
Citra merek (Brand Image) yang didefiniskan sebagai bentuk dari
persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan
pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang
mewakili konsumen (Sondoh et.al., 2007). Suatu perusahaan akan dilihat melalui
citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti
yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat
meningkatkan jumlah penjualan. Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan
akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negative oleh
masyarakat (Yusoff, 1995).
Sunter (1993) berkeyakinan bahwa pada masa akan datang hanya
dengan citra, maka pelanggan akan dapat membedakan sebuah produk dengan
produk lainnya. Oleh karena itu bagi perusahaan jasa memiliki citra yang baik
adalah sangat penting. Dengan konsep citra produk yang baik ia dapat
melengkapkan identitas yang baik pula dan pada akhirnya dapat mengarahkan
kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas, dan reputasi yang baik.
4. Kepercayaan (Trust)
Morgan dan Hunt dalam (Akbar dan Parvez, 2009:26) “stated that trust
exist only when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and
integrity” menyatakan bahwa kepercayaan hanya ada ketika salah satu pihak
yakin dalam hubungan kerjasama yang dapat diandalkan dan mempunyai
integritas.
Kepercayaan mencakup dua persyaratan dalam konteks bisnis (Rotter,
1967). Pertama keyakinan pelanggan atau harapan mengenai karakteristik
spesifik dari hubungan mitra, kedua, kepercayaan pelanggan dalam produk
perusahaan dan niat pelanggan bergantung pada hubungan tersebut dan
berdasarkan pada keyakinan yang telah dikembangkan. Para peneliti setuju
bahwa
kepercayaan
dapat
dipahami
sebagai
variabel
hubungan,yang
berhubungan untuk masa depan (Moorman et.al, 1993).
Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan
dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang
penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Mowen (2002:312)
kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen
dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan
manfaatnya.
Hubungan seperti itu penting untuk mengelola kepercayaan, karena
biasanya pelanggan harus membeli sebuah produk sebelum mendapatkan
pengalaman dari produk tersebut. Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa
trust atau kepercayaan terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakan
kelompok lain akan memberikan hasil positif baginya.
5. Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Loyalitas pelanggan (customer loyalty) adalah komitmen pelanggan
terhadap suatu merek, toko, atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif
dalam pembelian jangka panjang (Tjiptono, 2000:110).
Menurut Aydin dan Ozer (2005) mendefinisikan loyalitas pelanggan
adalah sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang terhadap suatu produk
atau jasa secara konsisten diwaktu yang akan datang, dengan demikian
menyebabkan pengulangan pembelian pada merek yang sama, walaupun
kondisi situasional dan usaha pemasaran mempunyai pengaruh potensial dalam
perilaku pemilihan.
Menurut
dipengaruhi oleh :
Zikmund
dalam
Vanessa
(2007:72)
loyalitas
pelanggan
1. Satisfaction (Kepuasan)
Perbandingan antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan
kinerja yg dirasakan.
2. Emotional (Ikatan emosi)
Dimana konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang
memiliki daya tarik.
3. Trust (Kepercayaan)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan peruasahaan atau
sebuah merek untuk menjalankan fungsinya.
4. Choice reduction and habit (Kemudahan)
Jika konsumen merasa nyaman dengan sebuah merek, mereka
melakukan transaksi memberikan kemudahan.
5. History with company (Pengalaman dengan peruasahaan)
Sebagai pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk
perilaku konsumen.
B. Posisi Studi
Tabel II.1
Peneliti
Variabel
Independen
Variabel Mediasi
Ranaweera,2003
Costumer
Satisfaction
Switching
Barrier,Costumer
Trust
Sondoh Jr.
Al., 2007
et. Brand
Image
Caruana, 2002
Bei et al., 2000
Ying, 2010
Studi ini
Service
Quality
Product
Quality
Service
Quality
Price
Product
quality
Service
Quality
Kualitas
Produk,
Harga, Citra
Merek
Variabel
Moderasi
Variabel
Dependen
Alat
Analisis
Costumer
Retentiom
Analisis
Regresi
Costumer
Satisfaction
Color
Costumer
Cosmetic Loyalty
Regression
analysis
Costumer
Satisfaction
Costumer
Loyalty
SEM
Kepuasan
Konsumen
Loyalitas
Konsumen
Regression
analysis
Costumer
Satisfaction
Costumer
Loyalty
Regression
analysis
Kepercayaan
Loyalitas
Pelanggan
SEM
Penelitian Ranaweera (2003) dilakukan pada pelanggan fixed line
residential telephones di UK. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa loyalitas
pelanggan secara signifikan dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan (customer
satisfaction), kepercayaan (trust), dan hambatan berpindah (switching barrier).
Penelitian Sondoh (2007) menganalisis bahwa brand image benefits
memiliki pengaruh positif terhadap loyalty intention. Brand image benefits
memiliki pengaruh positif terhadap overall satisfaction. Overall satisfaction
memiliki pengaruh positif terhadap loyalty intention.
Penelitian Lien-Ti Bei;Yu-Ching Chiao, (2001) pada pelanggan mobil
Mitshubishi, Nissan dan Toyota. Penelitian ini mengindikasi bahwa perceived
product berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction and loyalty.
Perceived service quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction
and loyalty. Perceived price berpengaruh signifikan terhadap customer
satisfaction and loyalty.
C. Pengembangan Hipotesis
1. Kualitas Produk-Kepercayaan
Kualitas produk didefinisikan sebagai kesesuaian penggunaan, atau sejauh
mana produk berhasil melayani tujuan konsumen (Jahanshasi et.al., 2011).
Kualitas produk penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh kepada
kepercayaan (Jahanshasi et.al, 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa
kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepercayaan.
Hipotesis yang diajukan adalah :
H1: Kualitas Produk Berpengaruh Pada Kepercayaan
2. Harga-Kepercayaan
Harga (price) didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai
yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau
jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:439). Literatur pemasaran menekankan
harga sebgai faktor penting bagi kepuasan konsumen, karena setiap kali
konsumen mengevaluasi nilai suatu produk atau jasa yang diperoleh, mereka
biasanya berpikir dari harga (Zeithaml, 1988).
Kotler (2005) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah
jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau
pelanggan guna menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan produk
termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya. Sedangkan
menurut Umar Husein (2002), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk barang atau
jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama
terhadap seorang pembeli.
Hipotesis yang diajukan adalah :
H2 : Harga Berpengaruh Pada Kepercayaan
3. Citra Merek-Kepercayaan
Kotler (2000, 553) mendefinisikan citra sebagai “seperangkat keyakinan,
ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”. Ini memberi arti
bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya
terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya.
Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu
produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk
tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan
menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan
meluaskan
pangsa
pasar,
memenangkan
suatu
persaingan
dan
mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk
yang melekat di pikiran pelanggan.
Kotler (2001) mendefinisikan citra merek sebagai keyakinan, ide, dan
kesan terhadap merek.
Hipotesis yang diajukan adalah :
H3 : Citra Merek Berpengaruh Pada Kepercayaan
4. Kepercayaan- Loyalitas Pelanggan
Kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai pengalaman dan interkasi di
masa lalu (Garbarino dan Johnson, 1999). Kepercayaan terlihat sebagai faktor
penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan (Fournier, 1998).
Singh
dan
Sirdermukh
(2000)
dalam
Ramaseshan
et.al
(2013)
mengungkapkan adanya efek positif dari kepercayaan terhadap loyalitas
pelanggan, bahkan kepercayaan dianggap lebih penting daripada kepuasan
dalam membangun pelanggan yang setia (Ranaweera dan Prabu, 2003).
Kepercayaan mendorong pembelian berulang berdasarkan bukti dari
keandalan perusahaan dalam memberikan nilai yang diharapkan dari waktu ke
waktu kepada pelanggan (Siderhmukh et.al, 2002) dalam Ramaseshan et.al,
2013)
Hipotesis yang diajukan adalah :
H4 : Kepercayaan Berpengaruh Pada Loyalitas Pelanggan
D. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini disusun suatu kerangka teoritis yang menggambarkan
variabel yang diteliti sebagaimana terlihat dalam gambar berikut :
Kualitas Produk
H1
Harga
Kepercayaan
Loyalitas
Pelanggan
H2
H4
H3
Citra Merek
Gambar II.1
Sumber : Konstruksian Peneliti
Model penelitian yang digunakan menunjukkan bahwa kualitas produk
berpengaruh pada kepercayan, harga berpengaruh pada kepercayaan, citra
merek berpengaruh pada kepercayaan, dan kepercayaan berpengaruh pada
loyalitas pelanggan.