Strategi Komunikasi Pemasaran Lion Star Dalam Menarik Minat

BAB V
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN LION STAR
DALAM MENARIK MINAT KONSUMEN
Setelah peneliti melakukan wawancara dan observasi pada objek penelitian,
selanjutnya peneliti akan melakukan analisis untuk mengetahui komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh Lion Star dalam menarik minat konsumen.
5.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Lion Star
Data yang penulis dapatkan merupakan data yang berhubungan dengan kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan.
1. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan promosi penjualan adalah untuk memotivasi konsumen agar mau
bertindak, mengenal, mencoba atau tertarik terhadap produk atau jasa. Promosi
penjualan sering digunakan untuk mendobrak penjualan dan mendapatkan respon
lebih cepat dan kuat dari konsumen. Dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan Lion
Star ini juga menggunakan sales promotion sebagai sarananya. Promosi penjualan
memungkinkan pemasar menjangkau khalayak sasaran dengan cara-cara tertentu
seperti memberikan insentif, pemberian kupon, contoh gratis, kontes/undian,
potongan harga, dsb.
“Untuk promosi dari kami sendiri tidak dilakukan karena
produk kami sudah sangat dikenal dimasyarakat, jadi strategi
yang kami lakukan sudah tepat pada sasaran konsumen. Tetapi
ada juga distirbutor yang langsung mengiklankan produk dari
Lion Star di OLX dan secara tidak langsung Lion Star sudah
beriklan. Situs jual beli seperti Elevania, Lazada dan situs-situs
jual beli lainnya bekerja sama dengan distributor Lion Star sendiri
Jika terdapat promosi produk Lion Star itu sendiri bukan dari
pihak pabrik tetapi dari toko atau distributor yang mendongkrak
pemasaran penjualan mereka secara pribadi”.1
1
Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00)
20
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman atau menginformasikan kepada pelanggan terhadap produk
dan juga melakukan persuasi kepada calon pembeli sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya dan juga membangun hubungan dengan pelanggan.
Penjualan personal yang dilakukan oleh Lion Star adalah dengan penjualan produk
yang dilakukan oleh distributor kepada calon konsumen, kemudian dari distributor
akan mengarahkan konsumen kepada pramuniaga untuk memilih barang yang
diinginkan. Adanya pramuniaga yang secara langsung melayani konsumen
merupakan faktor penting, hal ini dikarenakan terjadi sebuah proses komunikasi
secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelanggannya atau kepada
calon konsumen. Maka secara langsung, penjual jasa dapat melakukan tindakan
persuasif terhadap calon konsumennya seperti membentuk referensi pembeli,
keyakinan, dan tindakan. Teknik ini lebih berkaitan dengan interaksi langsung dengan
calon pembeli atau lebih identik dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan menerima pemesanan.
Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui penjualan personal
tentunya juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan yang dimiliki adalah
penjualan personal melibatkan komunikasi secara langsung dengan konsumen
potensial, sehingga lebih bisa membujuk dari pada alat-alat promosi lain. Penjualan
personal juga berupa komunikasi dua arah, sehingga dapat memberikan tanggapan
secara langsung kepada konsumen, dan sebaliknya konsumen juga dapat memberikan
respon. Sedangkan kekurangannya adalah hanya dapat menjangkau sedikit konsumen
potensial, selain itu diperlukan kemampuan untuk membujuk konsumen. Sehingga
peran pramuniaga sangat penting. Dibandingkan dengan metode promosi lain,
personal selling merupakan upaya paling tepat, yang memungkinkan pemasar untuk
berfokus pada prospek penjualan yang paling menjanjikan.
Menurut Kotler (2001:800-801) penjualan perseorangan memiliki kualitas
khusus yaitu:
a. Konfrontasi Personal
21
Penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara
dua orang atau lebih. Dalam konteks Lion Star konfrontasi personal ini tercipta
dari komunikasi langsung (tatap muka) berupa presentasi penjualan antara
pramuniaga dengan konsumen yang akan membeli produk.
b. Pengembangan
Penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari
hubungan yang mendasar penjualan sampai hubungan personal yang dalam.
Pengembangan yang terjadi dari kegiatan penjualan personal di Lion Star adalah
dengan terjadinya hubungan baik antara pramuniaga dengan konsumen, sehingga
akan tercipta pembelian ulang.
c. Respon
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
perkataan pramuniaga. Dalam kegiatan penjualan personal di Lion Star,
pramuniaga melakukan presentasi penjualan kepada konsumen tentang produk
yang dijual. Hal tersebut membuat konsumen memberikan respon berupa tindakan
untuk mendengarkan dan memperhatikan pramuniaga tersebut, karena konsumen
juga memerlukan informasi mengenai produk tersebut.
3. Pemasaran Langsung (Dirrect Marketing)
Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi
secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respon atau transaksi.
Respon yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan.
tujuan menghasilkan respon lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli
potensial atau pelanggan”. dimana media- media yang digunakan seperti:
Kalender
Lion Star menggunakan kalender sebagai strategi promosi mereka. Di dalam
kalender tersebut berisi produk-produk baru yang ada di Lion Star. Seperti
yang diungkapkan bapak Rusmin (Sales Distributor Lion Star).
”Kami menggunakan kalender sebagai media promosi. Setiap
tahun kami membuat kalender yang berisi produk-produk Lion Star
dan dibagikan kepada distributor setelah itu distributor
membagikan kalender-kalender tersebut kepada kosumen yang
membeli produk Lion Star itu sendiri. Dengan kata lain, kami
secara tidak langsung beriklan melalui kalender dan cara ini
22
sudah lama kami lakukan agar pembeli mengetahui apa saja
produk-produk dari Lion Star itu sendiri.”2
Gambar 1
Contoh kalender Lion Star tahun 2014
Gambar 2
Contoh kalender Lion Star tahun 2015
2
Telemarketing
Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00)
23
Merupakan sales lewat telepon. Perkembangannya cukup pesat, karena itu
muncullah audiotex atau telemedia. Tom Bosenhart mendefinisikannya
sebagai “penggunaan telepon dan layanan informasi suara yang bertujuan
untuk
memasarkan,
mengiklankan,
mempromosikan,
menghibur,
dan
menginformasikan (produk)”. Lion Star menggunakan telemarketing sebagai
salah satu kegiatan promosi. Seperti yang diungkap bapak Rusmin (Sales
Distributor Lion Star).
“Melalui data yang diberikan konsumen (distributor) kami
melakukan telemarketing pada distributor yang sudah lama tidak
membeli produk atau ada komplain dari konsumen tentang produk
itu sendiri sehingga Lion Star akan melaporkan komplain tersebut
ke pabrik untuk dilakukan peninjauan kembali tentang produk
yang tidak sesuai keinginan konsumen. Dari situ konsumen akan
merasa dihargai sebagai pengguna produk Lion Star dan pabrik
sendiri akan memperbaiki kesalahan.”3
4. Publisitas dan Public Relation (PR)
Publisitas merupakan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk
untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Alat komunikasi umum yang
digunakan pada saat melakukan publisitas adalah pers, pidato, atau seminar, laporan
tahunan, donasi serta hubungan masyarakat. Publisitas bertumpu pada penciptaan
ajang-ajang event yang memiliki nilai berita, Diminati media massa, Bisa disiarkan
secara cuma-cuma atau dengan biaya lebih rendah. Kunci keberhasilan, kemampuan
pemasar untuk menciptakan ajang-ajang yang baru pertama kali diadakan,
spektakuler, atau unik, serta relevan dengan produk terkait, Ini akan mengundang pers
(bahkan yang tidak diundang).
Public relation memiliki fungsi yang penting dimasyarakat dan perusahaan.
PR menjadi penghubung dan pengelola antara perusahaan dan masyarakat sebagai
konsumen dari produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. PR adalah sesuatu
yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun
yang keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
3
Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00)
24
mencapai tujuan. PR adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua
jenis organisasi, baik yang bersifat komersil maupun non-komersil, di sector public
(pemerintah) maupun pihak swasta. Teknik yang digunakan PR antara lain: news
release, press conference, advertorial/feature articles, sponsorship of special events,
penggalangan dana, partisipasi dalam aktivitas komunikasi, dan berbagai macam
kegiatan yang berhubungan dengan public. Bentuk PR dalam Lion Star secara resmi
tidak ada, karena dalam Lion Star sales distributor sendiri sudah mencakup dari PR.
“Saya sudah mencakup PR yang sebagaimana ada pada
perusahaan-perusahaan besar lainnya. Kami (para sales
distributor) sekalian ditugaskan untuk melihat langsung apa yang
distributor dan konsumen butuhkan. Setelah itu kami akan
melaporkan kegiatan kami kepada pabrik sehingga pabrik bisa
meninjau kembali.”4
Dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Lion Star ada salah satu
strategi yang mempunyai kekuatan yang besar dalam mempromosikan bahkan
mempengaruhi seorang calon konsumen adalah Word-of-mouth. Kegiatan promosi
word of mouth, merupakan promosi secara langsung dengan konsumen yang biasa
disebut dengan pembicaraan dari mulut ke mulut atau biasanya dikenal istilah “getok
tular”.
Word-of-mouth adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kita
kepada pelanggan lain. Tujuan akhirnya adalah seorang konsumen tidak hanya
mampu membicarakan dan mempromosikan tetapi mampu menjual secara tidak
langsung kepada konsumen lainnya. Untuk itu, satu hal terpenting adalah bagaimana
sebuah merek bisa menciptakan suatu kepuasan kepada konsumen yang baru
mengkonsumsi untuk pertama kalinya. Karena image yang tercipta tersebut akan
berpengaruh pada perilakunya dimasa mendatang, termasuk referensi yang akan
dibawa kepada calon konsumen lainnya.
Jadi Word-of-Mouth lebih cepat penyampaiannya kepada konsumen karena
menjadi salah satu sumber yang penting, dimana orang yang menyampaikan
rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi.
Pernyataan ini diperkuat oleh salah satu pelanggan loyal Lion Star yaitu Ratri:
4
Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00)
25
“Saya tahu Lion Star sudah lama, bahkan waktu saya masih
kecil. Sekarang umur saya sudah 36 tahun dan sudah memakai
produk Lion Star semenjak umur 5 tahun. Sekarang ini banyak
produk plastik yang menawarkan keunggulan-keunggulan seperti
tupperware. Tidak bisa dipungkiri dirumah saya juga memakai
tupperware karena warna dan kemasannya menarik. Tetapi untuk
peralatan sehari-hari seperti botol minum, ember, gayung, dan
lainnya saya tetap memilih Lion Star karena bukan hanya awet
tetapi tidak berbau seperti produk plastik lainnya. Lion Star juga
tidak cepat rusak dan mudah pecah apalagi saat ini ada yang
kedap udara sehingga membawa makanan yang berkuah tidak
tumpah. Walaupun harganya lebih mahal sedikit dari produk
plastik lainnya tetapi Lion Star awet digunakan dan aman. Sampai
saat ini, produk Lion Star saya turunkan kepada anak saya seperti
tempat makan karena tempat makan Lion Star tidak berbau dan
jika kena panas tidak menguap dan tipis.”5
Aktifitas komunikasi pemasaran ini bertujuan agar konsumen tertarik dengan produk
yang ditawarkan Lion Star yaitu proses penyusunan strategi yang dilakukan diantaranya
mengacu pada:
1. Segmentasi
Segmentasi secara garis besar adalah mengklasifikasikan konsumen yang tersebar
dipasaran. Segmentasi berguna untuk mengelompokkan mereka pada satu
kesatuan. Pengelompokkan tersebut menjadi fokus sasarannya. Dengan ini dapat
diperoleh beberapa keuntungan seperti mengenal khalayak secara spesifik
termasuk karakteristik serta kebutuhannya.
“Melihat dari barang yang diproduksi aman bagi penggunaan
sehari-hari dan dalam jangka waktu panjang, karakteristik
segmentasi pasar Lion Star itu sendiri dari semua umur. Produk
yang dihasilkan Lion Star sendiri sekitar 400 lebih produk dan
produk itu juga tersedia bagi bayi hingga dewasa.”6
2. Targeting
Targeting merupakan upaya menetapkan target pasar yang mau dibidik, tahap ini
adalah kelanjutan dari tahapan segmentasi. Produk dari targeting adalah pasar
sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
5
6
Ibu Ratri, konsumen tetap Lion Star dan pelanggan Toko Bengawan – Solo.
Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00)
26
kegiatan-kegiatan pemasaran. Target konsumen yang dibidik oleh Lion Star
adalah:
”Menurut hasil wawancara dengan Bapak Feri selaku
pemilik Toko Bengawan – Solo dan merupakan distributor tetap
Lion Star, kira-kira 60-80% ibu-ibu, baik ibu rumah tangga
maupun yang bekerja adalah konsumen tetap Lion Star. Sisanya
seperti kantor-kantor yang membeli peralatan untuk kebutuhan
dalam kantor seperti kursi, ember, gayung, dan sebagainya.”7
3. Positioning
Untuk melakukan positioning diperlukan strategi yang tepat, karena ini berkaitan
erat dengan bagaimana cara kita melakukan komunikasi agar dalam benak
konsumen tertanam suatu citra tertentu. Lion Star memposisikan citra
perusahaannya menjadi produk plastik yang aman dan terpercaya. Perencanaan
strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang
secara bertahap mengikuti alur perubahan, yang kemudian harus diukur secara
tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Dalam mengembangkan komunikasi
yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui:
a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa,
bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
Dalam hal ini, yang dimaksud adalah segmentasi pasar yang akan dituju.
Segmentasi pasar Lion Star sendiri yaitu masyarakat umum. Ini diperkuat
dengan pernyataan bapak Rusmin dalam wawancara yang dilakukan yaitu:
“konsumen yang kami tuju adalah masyarakat umum.
Karena barang yang kami produksi bisa dipakai disegala umur,
baik pria dan wanita. Barang yang diproduksi merupakan
barang yang dibutuhkan dalam keseharian.”8
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Untuk meningkatkan jumlah konsumen dengan fasilitas yang ditawarkan Lion
Star, maka pihak Lion Star berusaha keras untuk tetap eksis dalam
mempertahankan posisinya dalam bisnis peralatan rumah tangga dan berbahan
7
Wawancara dengan Relasi Lion Star (distributor), Bapak Ferry (22-08-2015, jam 13:00)
8
Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00)
27
plastik untuk mensejajarkan dengan kompetitor lainnya yang sudah terlebih
dahulu berkembang. Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah berusaha agar
dapat meyakinkan konsumen tentang apa yang dikonsumsi melalui ujung
tombak kegiatan pemasaran berupa penggunaan alat-alat kegiatan promosi.
Keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran tidak lepas dari komunikasi
yang efektif dan efisien, yaitu pesan yang diterima oleh konsumen bisa berupa
respon baik atau sebaliknya respon yang buruk, sehingga pesan tersebut harus
diselaraskan dalam pola yang strategis dengan menyeimbangkan isi pesan,
struktur pesan, format pesan dan sumber pesan.
c. Merancang Pesan
Suatu pesan idealnya mengacu pada konsep AIDA yang harus memperoleh
perhatian (Attention), menarik minat (Interest), membangkitkan keinginan
(Desire) dan menghasilkan tindakan (Action).
d. Memilih Saluran Komunikasi
Lion Star memilih saluran komunikasi personal yaitu face to face. Ini
dikarenakan dengan adanya berbagai saluran komunikasi dapat lebih
menunjang satu sama lain agar berjalan seimbang. Menetapkan Total
e. Anggaran Komunikasi
Dalam menetapkan jumlah anggaran untuk mempromosikan produk yang
dilakukan oleh Lion Star, maka ada penetapan biaya yang dikeluarkan.
Besarnya biaya berubah-ubah sesuai dengan kondisi perekonomian yang
berlaku saat ini dan sesuai kebutuhan serta kemampuan perusahaan.
f. Mengukur Hasil Komunikasi Keberhasilan sebuah strategi komunikasi
pemasaran dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau
penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen.
g. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk meningkatkan
jumlah konsumen, Lion Star berusaha untuk memasarkan jasanya agar sejajar
dengan produk berbahan plastik lainnya.
28