BAB II

BAB II
KAJIAN LITERATUR
2.1 Local Area Networking (LAN)
Menurut Turban (2003) LAN dapat menghubungkan dua atau lebih komputer
yang dapat saling berkomunikasi (biasanya dalam satu gedung), jadi setiap pengguna
komputer memungkinkan untuk dapat saling berkomunikasi antara satu dengan komputer
yang lainya. LAN memungkinkan untuk saling berbagi printer, data, program, dan lainlain. Di dalam kantor, LAN dapat memberikan akses kepada pengguna secara cepat dan
efisien untuk mengetahui informasi bank dan juga dapat berbagi mesin fax maupun
printer. Dengan membagun LAN yang baik maka dapat mengurangi kebutuhan kertas
yang akan digantikan dengan catatan kecil secara elektronik antara pengguna terminal.
Macam-macam bentuk LAN (Turban, 2003):
•
Bus Network
Di dalam Bus Network, biasanya dihubungkan dengan kabel network biasa dan
kabel tersebut berguna untuk media tranmisi data antara computer yang satu
dengan computer yang lainnya. Setiap computer mempunyai alamat masingmasing. Setiap computer dapat mengetahui bahwa ada data di kabel, tetapi hanya
komputer tujuan saja yang dapat menerima pesan.
Gambar 2.1 Bus Network
Sumber : The Xerox Document, 1996
•
Ring Network
Di dalam ring network, setiap komputer disusun bersebelahan dengan komputer
lain, sehingga membentuk bulatan. Setiap komputer mempunyai kontrolnya
masing-masing. Semua data pasti melalui network yang berbentuk lingkaran
sampai data tersebut sampai pada komputer tujuannya.
Gambar 2.2 Ring Network
Sumber : The Xerox Document, 1996
•
Star Network
Di dalam Star Network, setiap komputer di hubungakan ke device utama (misal :
hub). Metode pengiriman data sama dengan bus network atau ring network
Gambar 2.3 Start Network
Sumber : The Xerox Document, 1996
2.2 Wireless LAN
Macam-macam wireless LAN :
1. Bluetooth teknologi
Bluetooth adalah teknologi wireless yang peralatan digital seperti komputer, printer,
keyboard, telepon selular, PDA untuk saling berkomunikasi dengan menggunakan
frekuensi radio
2. Wireless Local Area Network (WLANs)
WLAN teknologi menyediakan hubungan jaringan secara wireless, yang biasanya
jaringan dalam satu gedung. WLAN menggunakan frekuensi tinggi (2,4GHz) dan
lebih dikenal dengan sebutan Wi-Fi. Teknologi Wi-Fi diterima oleh banyak
perusahaan sebagai alternatif pengganti dari LAN yang menggunakan kabel, karena
Wi-Fi mampu mengirimkan data dengan kecepatan sampai dengan 11 Mbps
(megabits per second). Wi-Fi banyak juga digunakan di rumah-rumah. Wi-Fi dikenal
juga dengan sebutan 802.11b, yang merupakan salah satu bentuk dari seri 802.11.
802.11b ini sudah mempunyai sistem pengaman yang disebut Wired Equivalent
Privacy (WEP). WEP telah menyediakan sistem keamanan dengan 64-bit encryption.
2.3 Internet
Internet merupakan jaringan komputer yang sangat besar yang menghubungkan
jaringan komputer yang satu dengan jaringan komputer yang lainnya dari berbagai lokasi
di seluruh dunia yang memungkinkan setiap orang dapat melakukan interaksi secara online. Dapat dikatakan juga internet adalah jaringan dari jaringan-jaringan komputer yang
saling terhubung satu dengan yang lainnya, yang masing-masing memberikan kontribusi,
sehingga antar jaringan dapat saling berkomunikasi. Jaringan komputer yang sangat besar
ini dibangun oleh inisiatif masyarakat, sehingga dalam dunia internet tidak ada lembaga
tertinggi yang dapat memiliki dan mengontrolnya (Purbo, 2001).
Menurut Hahn (1996), jaringan
Internet
dibangun
berbasiskan
jutaan
komputer di seluruh dunia yang terhubung oleh jutaan kabel, hubungan telepon maupun
satelit. Dan tujuan dari semua perlengkapan ini adalah agar client dan server dapat saling
berkomunikasi. Dengan kata lain, Internet dibangun sedemikian rupa agar program client
dapat berkomunikasi dengan program server.
Mempelajari menggunakan Internet berarti mempelajari menggunakan program
client pada komputer kita. Seperti saat kita menggunakan fasilitas surat elektronik (email) untuk mengirim dan menerima pesan-pesan. Dibalik itu ada suatu program server
berupa mail server yang akan memelihara dan mengatur suatu mailbox elektronik yang
menjamin bahwa mail yang kita kirim dan terima itu benar.
Lawrence et al. (1998) menyatakan bahwa Internet adalah
sebuah jejaring
komputer yang memperbolehkan semua orang untuk mengakses informasi dengan
berbagai subjek dan mengirim pesan serta membeli produk. Internet ini dapat berjalan
karena terdapat standarisasi protokol dalam pertukaran informasi.
Menurut Samuel dan Rahmayanto (1997), Internet adalah jaringan komputer
dunia yang meliputi jutaan komputer. Komputer-komputer tersebut dapat saling bertukar
informasi. Dari segi ilmu pengetahuan, Internet adalah sebuah perpustakaan besar yang
didalamnya terdapat jutaan bahkan milyaran artikel, buku, jurnal, kliping, foto, dan lainlain dalam bentuk media elektronik. Orang bisa ‘berkunjung’ ke perpustakaan tersebut
kapan saja dan dari mana saja. Bagi yang suka berbelanja, Internet merupakan pusat
belanja terbesar di dunia.
Ada banyak manfaat yang dapat kita peroleh dari teknologi internet, hal ini
tentunya tergantung kepada keperluan dari masing-masing pemakai. Secara umum orang
menggunakan internet untuk hal-hal berikut :
•
Mendapatkan Informasi
Internet merupakan sumber informasi masa kini yang luar biasa, bahkan boleh
dikatakan hampir tidak ada batasannya. Ragam dan jenis informasi yang dapat
diperoleh dari internetpun ada bermacam-macam. Mulai dari informasi yang
bermanfaat, misalnya informasi bisnis, berita politik, berita olahraga, informasi
pendidikan; maupun informasi yang kurang ada manfaatnya, misalnya informasi
tentang pornografi, gosip, dan lain-lain.
•
Mengirim Surat Elektronik (e-mail)
Di internet setiap orang dapat memperoleh fasilitas e-mail dengan mudah, baik
fasilitas yang gratis maupun yang penggunanya dipungut bayaran. Kelebihan email dibanding dengan surat biasa adalah terletak pada kecepatan penyampaian
pesan, dan juga dengan biaya yang relatif murah. Dengan e-mail kita dapat
mengirim surat kapan saja, ke seluruh penjuru dunia dan surat tersebut akan
sampai kepada si penerima dalam waktu yang sangat singkat, yaitu dalam
hitungan menit bahkan dalam hitungan detik.
•
Melakukan Pembicaraan Elektronik (chatting)
Bahasa sederhananya chatting adalah “mengobrol” dengan orang lain secara
elektronika di internet. Chatting tidak seperti lazimnya orang berbicara dengan
suara, dalam melakukan chatting pembicaraan dilakukan dengan tulisan yang
dimasukkan ke komputer dengan menggunakan keyboard.
•
Melakukan Transaksi Perdagangan Elektronik (e-commerce)
Dengan internet transaksi perdagangan dapat dilakukan dengan lebih cepat, lebih
nyaman, dan tidak ada batasan daerah maupun waktu. Dengan internet orang
dapat membeli dan menjual barang-barang dan jasa secara on-line. Sebagai
contoh kita dapat membeli buku di situs Amazon.com secara on-line dan buku
tersebut akan kita terima dalam beberapa waktu kemudian.
•
Belajar Jarak Jauh (e-learning)
Bagi orang yang sibuk dan tidak dapat menghadiri kelas secara fisik, belajar
melalui teknologi e-learning merupakan jawaban yang tepat dan baik, karena kita
dapat melakukan proses pembelajaran dimana saja dan kapan saja kita mau.
Dengan e-learning kita dapat belajar dengan leluasa dan tidak terbatas pada
kehadiran fisik maupun waktu belajar. Saat ini telah banyak penyedia jasa belajar
jarak jauh dengan memanfaatkan teknologi internet.
•
Bermain Game
Sudah banyak tersedia game on-line yang ada di internet. Disini kita dapat
bermain game secara bersama-sama walau tempat kita berjauhan. Dan masih
banyak lagi hal-hal yang dapat kita lakukan dengan menggunakan teknologi
internet yang tidak mungkin disebutkan satu persatu pada tulisan ini.
2.4 Pengertian Marketing
Persaingan perusahaan di segala bidang sangatlah ketat dengan demikian
perusahaan harus selalu mengembangkan dirinya dengan baik dari segi produk yang
dihasilkan maupun dalan hal manajemennya, terutama pemasaran. Adapun definisi
pemasaran menurut Kotler (2000, p8) yaitu “Marketing is a societal process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and
freely exchanging products and services of value with other” Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa pemasaran pada intinya berorientasi pada konsumen, melihat apa
kebutuhan dan keinginan manusia dan menyediakan serta menyalurkan pada konsumen
sehingga konsumen memperoleh kepuasan.
Menurut Mc. Carthy (1995, p9) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan yang
dilakukan oleh organisasi dan juga merupakan proses sosial. Ditambahkan pula oleh
Stanton (1994, p6) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan atas barang dan jasa
baik pada konsumen pada saat ini maupun konsumen potensial. Dan pemasaran menurut
Keegan (1995, p23) mengatakan bahwa “Marketing is a process of focusing the
resourcess and objective of an organizational environmental opportunities and needs.”
Berdasarkan definisi tersebut maka pemasaran adalah suatu proses yang terfokus pada
sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang pasar secara global.
Dari definisi tersebut diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial yang menyalurkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh
produsen ke konsumen dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan melalui proses pertukaran.
2.5 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran / marketing mix merupakan kegiatan yang tidak terpisahkan
dari sistem pemasaran sehingga dapat menghasilkan produk sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen disamping itu perusahaan dapat memperoleh laba maksimum.
Menurut Kotler (2000, p15) “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm
uses to persue it’s marketing objectives in the target market.” Berdasarkan definisi
tersebut maka bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Ditambahkan oleh
Stanton, Etzel, dan Walker (1994, p13) yaitu “The combination of four primary element
that comprise a company is marketing program.” Dari definisi tersebut maka bauran
pemasaran adalah kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah
organisasi, keempat unsur tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan
promosi, dan sistem distribusi. Ditambahkan pula pengertian bauran pemasaran menurut
Saladin (1996, p5) adalah serangkaian daripada variabel pemasaran yang dikuasai oleh
perusahaan, yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran merupakan lingkungan pemasaran yang dapat dikendalikan
dan saling berhubungan satu dengan yang lain disusun dan dipakai perusahaan untuk
mencapai sasarannya. Menurut Kotler (2000, p15) ada empat faktor yang merupakan
pembentuk dari bauran pemasaran, terdiri dari :
2.5.1 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar memenuhi
keinginan atau permintaan (Kotler, 1998). Ada lima tingkatan produk menurut Kotler
(1998, p55), yaitu :
•
Manfaat inti (Core Benefit) : Manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
•
Produk dasar (Basic Product) : Karateristik yang dimiliki produk tersebut, berupa
mutu, corak, dan lain-lain.
•
Produk yang diharapkan (Expected Product) : Kondisi yang diharapkan pembeli
saat membeli produk.
•
Produk yang ditingkatkan (Augemented Product) : Penyempurnaan dari produk
inti.
•
Produk potensial (Potential Product) : Mencakup semua peningkatan dan
transformasi pada produk dimasa yang akan datang.
Selain lima tingkat produk diatas, Kotler (1998, p54), membagi klasifikasi produk
berdasarkan daya tahan, wujud dan penggunaan (konsumen atau industri).
1. Berdasarkan daya tahan dan wujud, produk dibagi ke dalam tiga kelompok, yaitu :
•
Barang yang habis terpakai (non-durable goods) : Merupakan barang yang
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya bir,
sabun, garam, dan lain-lain.
•
Barang tahan lama (durable goods) : Merupakan barang berwujud yang
biasa digunakan sering kali. Contohnya lemari es, pakaian, dan lain-lain.
•
Jasa (service) : Merupakan barang yang tidak berwujud dan tidak dapat
dipisahkan serta mudah habis.
2. Klasifikasi barang konsumsi, terdiri dari :
•
Convenience Goods : Merupakan barang yang biasanya sering dibeli
konsumen segera dan dengan usaha minimum. Contohnya sabun, surat
kabar, dan lain-lain.
•
Shopping Goods : Merupakan barang yang karateristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya. Contohnya furniture,
mobil bekas, dan lain-lain.
•
Specialty Goods : Merupakan barang dengan karateristik unik dan/atau
identifikasi merk yang untuk itu sekelompok pembeli yang cukup besar
bersedia senantiasa melakukan usaha untuk membelinya. Contohnya
meliputi merk, dan jenis barang mewah.
•
Unsought Goods : Merupakan barang yang tidak diketahui konsumen atau
diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk
membelinya. Contohnya batu nisan, asuransi jiwa.
3. Klasifikasi barang industri, terdiri dari :
•
Bahan baku dan suku cadang (material dan spare part) : Merupakan
barang yang sepenuhnya masuk ke produk.
•
Barang modal (capital items) : Merupakan barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.
•
Perlengkapan dan jasa bisnis : Merupakan barang dan jasa yang tidak
tahan lama, yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk
akhir.
Menurut Saladin (1996, p13), pengertian bauran produk adalah kumpulan seluruh lini
produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli. Ditambahkan oleh
Saladin (1996, p13), bahwa ada empat dimensi dari bauran produk tersebut, yaitu :
1. Lebar bauran produk : Menunjukkan banyaknya macam lini produk yang
ditangani oleh perusahaan.
2. Panjang bauran produk : Memperlihatkan seluruh jumlah unit produk (product
item) yang ada dalam bauran produk.
3. Dalamnya bauran produk : Menunjukkan berapa banyak varian produk yang
ditawarkan di setiap lini produk.
4. Konsistensi bauran produk : Memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai
lini produk pada saat pemakaian akhir, saluran distribusi ataupun fungsi lainnya.
1.5.1.1 Produk Baru
Menurut Kotler (1997, p167) produk baru adalah barang, pelayanan, atau gagasan
yang dianggap baru oleh beberapa pelanggan potensial. Produk itu mungkin sudah
tersedia untuk beberapa waktu, tetapi yang penting adalah bagaimana konsumen belajar
mengenai produk untuk pertama kalinya dan memutuskan apakah akan mengadopsinya.
Pengertian proses produksi menurut Kotler (1997, p167) adalah proses mental yang
dilewati individu mulai dari belajar pertama kali mengenai suatu inovasi sampai adopsi
akhir. Dan adopsi sebagai keputusan untuk seseorang untuk menjadi pengguna teratur
dari produk tersebut.
Kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton telah mengidentifikasi enam kategri
produk baru (Kotler, 2002, p.374):
•
Produk baru bagi dunia : Produk baru yang menciptakan suatu pasar yang sama
sekali baru.
•
Lini produk baru : Produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar
yang telah mapan untuk pertama kalinya.
•
Tambahan pada lini produk baru yang telah ada : Produk-produk baru yang
melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mapan (ukuran kemasan,
rasa, dan lain-lain).
•
Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk baru yang memberikan
kinerja yang lebih baik atu nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan
produk yang telah ada.
•
Penentuan kembali posisi (repositioning) : Produk yang telah ada diarahkan ke
pasar atau segmen pasar baru.
•
Pengurangan biaya : Produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga
yang lebih murah.
1.5.1.2 Faktor Penghambat Pengembangan Produk Baru
Faktor yang menghambat pengembangan produk baru (Kotler, 2002, p.377) :
•
Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting di bidang tertentu :
Mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki bebrapa produk dasar
(seperti baja, detergen)
•
Pasar yang terbagi-bagi : Persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi
terbagi-bagi (market fragmentation)
•
Kendala sosial dan pemerintah : Produk baru harus memenuhi kriteria seperti
keamanan konsumen dan keseimbangan lingkungan.
•
Mahalnya proses pengembangan produk baru : Suatu perusahaan pada umumnya
harus menciptakan berbagi gagasan tentang produk baru untuk menemukan hanya
satu produk yang layak dikembangkan. Selanjutnya, perusahaan lebih sering
menghadapi biaya litbang, menufaktur, dan pemasaran yang tinggi.
•
Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang
baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan
meluncurkan produk baru.
•
Waktu pengembangan yang lebih singkat : Perusahaan-perusahan yang tidak
dapat mengembangkan produk baru secara cepat akan berada di pihak yang tidak
memiliki keunggulan bersaing
•
Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil,
pesaing dengan cepat akan meniru.
1.5.1.3 Proses Mengadopsi Produk Baru
Konsumen akan melalui lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru, yaitu
(Kotler, 2002, p.183):
•
Kesadaran : Konsumen menjadi sadar akan produk baru, tetapi kurang informasi
tentang produk tersebut.
•
Tertarik : Konsumen mencari informasi mengenai produk baru.
•
Evaluasi : Konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal untuk mencoba
produk baru.
•
Mencoba : Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk
meningkatkan perkiraannya mengenai nilai produk tadi.
•
Adopsi : Konsumen memutuskan untuk menjadi pengguna produk baru
sepenuhnya dan teratur.
2.5.2 Harga
Pengertian harga menurut Kotler (1998, p257) adalah sejumlah uang yang harus
dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Didalam memasarkan produk
perusahaan perlu menetapkan harga jualnya dengan tepat, karena harga jual yang tidak
tepat dapat mengakibatkan tidak tertariknya konsumen untuk membeli produk.
Dahulu harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi pilihan pembeli. Hal
ini masih terjadi di negara-negara miskin, tetapi dalam beberapa dekade ini faktor
nonharga menjadi lebih penting bagi pembeli. Kotler dan Armstrong (1998, p315) juga
menyebutkan bahwa “Price is the only element in the marketing mix that produces
revenue; all other elements represent cost”. Kompetisi dalam pemberian harga (pricing)
dan harga (price) merupakan masalah yang paling utama yang dihadapi para eksekutif
pemasaran. Banyak perusahaan yang tidak melakukan pricing dengan baik. Kesalahan
yang paling banyak terjadi adalah: pricing yang terlalu berorientasi pada cost; pricing
yang tidak direvisi untuk mencerminkan perubahan pasar; pricing yang tidak
mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam marketing mix; dan harga yang tidak cukup
bervariasi bagi item produk yang berbeda dan segmen-segmen pasar yang berbeda.
2.5.3 Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi (Kotler, 1998, p140). Saluran pemasaran terdiri dari beberapa tingkatan:
•
Saluran nol tongkat : Perusahaan menjual langsung ke konsumen akhir.
•
Saluran satu tingkat : Berisi satu perantara penjual, seperti pengecer.
•
Saluran dua tingkat : Berisi dua perantara (pedagang besar, dan pengecer).
•
Saluran tiga tingkat : Berisi tiga perantara (pedagang besar, pemborong,
pengecer).
Menurut Saladin (1996, p51), perantara pemasaran diperlukan perusahaan karena
alasan-alasan berikut :
1. Produsen mendapatkan keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.
2. Produsen kekurangan sumber daya untuk melaksanakan pemasaran secara
langsung.
3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan, sehingga
bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.
4. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah
mengubah bentuk penawaran yang heterogen menjadi berbagai barang yang
diinginkan oleh masyarakat.
Ditambahkan pula oleh Saladin (1996, p51), bahwa saluran pemasaran tersebut memiliki
fungsi sebagai berikut :
1. Penelitian (research) : yaitu pengembangan data informasi penting untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran.
2. Promosi (promotional) : yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang
persuasif mengenai penawaran barang.
3. Kontak (contact) : yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
4. Penyelarasan (matching) : yaitu mempertemukan penawaran sesuai dengan
permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan,
dan pengawasan.
5. Negosiasi (negotiation) : yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan lain-lain, sehubungan dengan penawaran.
6. Distribusi fisik (physical distribution) : yaitu transportasi dan penyimpanan
barang.
7. Pembiayaan (financing) : yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup
biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko (risk taking) : yaitu perkiraan mengenai resiko sehubungan
dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut.
2.5.4 Promosi
Promosi merupakan faktor penting untuk produk yang dihasilkan agar dapat
mencapai volume penjualan yang diharapkan, karena saat ini suatu perusahaan tidak
hanya perlu menghasilkan produk yang baik, menerapkan harga yang menarik dan
menyalurkannya, tetapi perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumennya.
Agar dapat berkomunikasi secara efektif perusahaan dapat menggunakan biro
iklan untuk mengembangkan iklan yang efektif, barisan wiraniaga yang handal dan dapat
secara langsung berhubungan dengan konsumen, spesialis promosi penjualan untuk
mendesain program insentif penjualan, dan hubungan masyarakat untuk meningkatkan
citra perusahaan.
Pengertian promosi menurut Saladin (1996, p68) adalah “Suatu komunikasi
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan
tetap mengingat produk tersebut. Ditambahkan oleh Saladin (1996, p68), yang
diharapkan dari kegiatan promosi tersebut adalah pada dasarnya untuk membuat
permintaan menjadi inelastis pada saat harga naik dan membuat permintaan elastis pada
saat harga turun, maksudnya bagaimana jumlah permintaan sedikit saja turun pada saat
harga naik, dan bagaimana permintaan atau penjualan naik banyak pada saat harga turun.
Ditambahkan pula oleh Mc Carthy, Perreault (1995, p294) “Promosi adalah kegiatan
mempromosikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.”
Dari pendapat tersebut di atas, ternyata promosi yang terdiri dari empat bauran
promosi mempunyai fungsi untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan
keputusan membeli, dan juga sebagai alat untuk memperkenalkan dan membujuk
pembeli sehingga terjadi pembelian. Seperti dikemukakan oleh Saladin (1996, p72),
“bahwa tujuan promosi adalah untuk menimbulkan tanggapan pada pasar sasaran berupa
tingkat kesadaran, kertertarikan, keinginan dan akhirnya tindakan untuk membeli produk
yang ditawarkan.”
2.6 Perilaku Konsumen
Menurut Pickle dan Abrahamson (1983, p265), perilaku konsumen diartikan
sebagai tindakan individu dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan pelayanan,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
Perilaku konsumen adalah merupakan suatu hal yang penting untuk dimengerti
bagi pelaku bisnis, baik dalam bisnis skala kecil maupun dalam skala besar. Hal ini perlu
disadari benar oleh pengusaha karena dari konsumenlah pelaku bisnis mendapatkan
keuntungan.
Sebaik apapun produk atau jasa yang ditawarkan oleh pengusaha tidak akan
memberikan keuntungan bila tidak ada konsumen yang membeli/menggunakan produk
atau jasa tersebut. Jadi dikatakan bahwa, memahami perilaku konsumen merupakan hal
yang sangat penting dalam dunia usaha. Bahkan dalam perkembangan konsep pemasaran
yang mutakhir, konsumen ditempatkan dalam sentral perhatian. Karena itu para praktisi
bisnis maupun akademisi berusahan mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka
mengembangkan strategi pemasaran (Sutisna, 2002).
Pada dasarnya kepuasan merupakan kesenjangan antara harapan dan kenyataan
pelanggan. Kotler (2000, p36) mendefinisikannya sebagai berikut “Satisfaction is a
person’s feelings of pleasure or dissapointment resulting from comparing a product’s
perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations”. Definisi lain
tentang kepuasan juga diungkapkan oleh Lovelock dan Wright (2002, p87), yaitu sebgai
berikut “Satisfaction can be defined as an attitude-like judgement following a purchase
act or a series of consumer product interactions”. Dari kedua definisi di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa sebagai hasil dari
membandingkan kinerja produk yang dipersepsikan konsumen dengan harapannya dan
terjadi setelah ia membeli produk tersebut. Kotler (2000, p36) seperti diterjemahkan
penulis menyebutkan bahwa jika kinerja lebih rendah dari harapan, maka konsumen akan
merasa tidak puas. Jika kinerja sama dengan harapan, maka konsumen akan merasa puas.
Jika kinerja lebih tinggi dari harapan, maka konsumen akan merasa sangat puas.
Kotler (2000, p36) seperti diterjemahkan penulis juga menyebutkan bahwa
pembeli membentuk harapannya melalui bermacam-macam cara, antara lain dari
pengalaman masa lalu, saran dari teman, dan informasi dan janji-janji yang diberikan
pemasar dan pesaing. Jika pemasar memberikan harapan yang terlalu tinggi, maka
pembeli akan cenderung merasa kecewa. Di lain pihak jika pemasar memberikan harapan
terlalu rendah, maka hal ini tidak akan menarik cukup pembeli walaupun ini akan
memuaskan yang membelinya.
Banyak perusahaan yang mengarah pada kepuasan yang tinggi karena konsumen
yang hanya merasa puas masih dapat dengan mudah beralih jika muncul penawaran yang
lebih baik. Kepuasan yang tinggi membuat konsumen memiliki ikatan emosional dengan
merek tertentu, tidak hanya preferensi secara rasional, dan hasilnya adalah kesetiaan
pelanggan yang tinggi.
Lovelock dan Wright (2002, p87) menyebutkan bahwa “…customer satisfaction
is not an end in itself. Instead it’s the means to achieving key business goals”. Lovelock
dan Wright (2002, p87) seperti diterjemahkan penulis juga menyebutkan bahwa kepuasan
pelanggan penting karena adanya bukti hubungan strategis antara kepuasan pelanggan
dan kinerja perusahaan secara keseluruhan. Pertama, kepuasan pasti berhubungan dengan
kesetiaan dan komitmen dalam hubungan. Kedua, konsumen yang sangat puas akan
menyebarkan word-of-mouth yang positif. Mereka menjadi iklan berjalan dan berbicara
bagi suatu organisasi yang pelayanannya memuaskan, sehingga menurunkan biaya
menarik konsumen baru. Ketiga, konsumen yang puas mungkin lebih bisa memaafkan.
Seseorang yang telah menikmati layan antar yang baik sebelumnya cenderung percaya
bahwa kegagalan pelayanan merupakan deviasi dari dari keadaaan normal, utnuk itu
perlu lebih dari satu insiden yang tidak memuaskan untuk pelanggan yang sangat setia
untuk mengubah persepsinya dan mempertimbangkan untuk beralih. Yang terakhir,
konsumen yang sangat puas lebih tidak mudah terpengaruh oleh penawaran lain yang
kompetitif dibandingkan konsumen yang hanya puas atau yang tidak senang dengan
penyedia jasa saat ini.
Solomon (1994, p348) seperti diterjemahkan penulis menyebutkan beberapa
tindakan yang dilakukan konsumen yang merasa kecewa, yaitu:
•
Merespon suara (Voice Response): konsumen akan bicara langsung pada retailer.
•
Respon pribadi (Private Response): mengungkapkan ketidakpuasan tentang
sebuah toko atau produk kepada teman atau memboikot toko. Word-of-mouth
yang negatif dapat merusak reputasi toko.
•
Respon melalui pihak ketiga (Third-party Response): konsumen dapat mengambil
tindakan hukum terhadap penjual, mengadukannya kepada Better Business
Bureau (lembaga konsumen), atau menulis surat kepada koran.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi jalan mana yang akan diambil
konsumen. Secara umum konsumen mungkin merupakan orang yang tegas atau yang
yang tidak suka melawan. Tindakan cenderung diambil bagi produk yang yang mahal
seperti mobil daripada produk yang murah. Konsumen juga akan lebih memilih beralih
ke merek lain saja jika menurut konsumen toko tersebut tidak akan menangani keluhan
dengan baik daripada memperjuangkannya. Sebenarnya pemasar harus mendukung
konsumennya untuk mengajukan keluhan karena orang cenderung menyebarkan
pengalaman negatif yang belum terselesaikan kepada teman-temannya daripada
menceritakan kejadian yang positif.
2.7 Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian
Kotler (1997) menyimpulkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen dalam beberapa kategori, yaitu : faktor budaya (terdiri dari budaya,
sub budaya dan kelas sosial), faktor sosial (terdiri dari referensi kelompok , keluarga,
serta status dan aturan main), faktor personal (terdiri dari usia dan siklus kehidupan,
pekerjaan, situasi-situasi khusus dalam ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep
kemandirian) faktor psikologi (terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan
dan tingkah laku).
a. Faktor budaya
Faktor budaya adalah faktor yang sangat berpengaruh pada perilaku pelanggan
•
Budaya
Budaya adalah hal yang paling mendasar dalam menentukan keinginan dan
perilaku seseorang. Setiap anak kecil yang sedang tumbuh belajar tentang
benar atau salah, persepsi tentang sesuatu, panutan dan perilaku melalui
orang tuanya dan institusi lainnya (misalnya : sekolah)
•
Sub Budaya
Sub budaya memerlukan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik.
Yang termasuk sub budaya adalah nasionalisme, religius, kelompok rasial
dan geografi kependudukan.
•
Kelas sosial
Kelas sosial biasanya memilik persamaan dalam tingkatan di lingkungan
masyarakat manapun yaitu kesamaan terhadap nilai-nilai, kepentingan dan
perilaku anggotanya.
b. Faktor sosial
Selain dipengaruhi faktor budaya perilaku pelanggan juga dipengaruhi faktor
sosial berupa referensi kelompok, keluarga serta aturan dan status.
•
Referensi kelompok
Referensi kelompok adalah semua pengaruh langsung atau tidak langsung
kelompok terhadap perilaku seseorang. Kelompok yang berpengaruh
langsung terhadap perilaku seseorang terdiri dari dua tingkatan yaitu
kelompok primer seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan teman kerja,
dan kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, kelompok profesional
dan kelompok pedagang. Refensi kelompok membentuk perilaku dan gaya
hidup seseorang. Juga mempengaruhi sopan santun serta konsep pemikiran
orang tersebut. Referensi kelompok membuat tekanan terhadap seseoang
untuk memastikan bahwa orang tersebut benar2 terpengaruh dalam
mengambil keputusan tentang suatu hal.
•
Keluarga
Anggota keluarga memiliki pengaruh paling besar dalam referensi
kelompok. Karena itu keluarga adalah kelompok pelanggan terpenting dalam
masyarakat.
•
Aturan dan Status
Dalam aturan tercantum beberapa aktifitas yang mewajibkan seseorang
untuk mematuhinya. Setiap aturan membawa suatu simbol status yang harus
diperhatikan oleh para marketing.
c. Faktor personal
Karakteristik personal juga mempengaruhi keputusan pelangan. Yang termasuk
faktor personal adalah usia dan siklus kehidupan, pekerjaan, situasi-situasi khusus
dalam ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep kemandirian.
•
Usia dan siklus kehidupan
Masyarakat mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang berbeda-beda
selama masa hidupnya. Konsumsi juga dipengaruhi oleh siklus kehidupan
keluarga. Selera orang akan pakaian, peralatan rumah, rekreasi juga
berkaitan dengan umur mereka.
•
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerjaan yang
berbeda-beda mempengaruhi keputusan dalam mengkonsumsi sesuatu.
•
Situasi-situasi khusus dalam ekonomi
Situasi-situasi khusus dalam ekonomi di masyarakat mempengaruhi biaya
pengeluaran mereka (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset
(termasuk didalamnya sekian persen aset yang likuid), hutang pinjam
meminjam uang, dan perilaku antara memakai uang dan menyimpan uang.
•
Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia seperti yang diekspresikan
dalam aktivitas orang tersebut ketertarikan dan opini mereka. Sebagai contoh
antara pelajar IT, pelajar non IT, pekerja IT dan pekerja non IT.
•
Kepribadian dan konsep kemandirian
Kepribadian
artinya
bagaimana
tanggung
jawab
seseorang
dalam
menghadapi lingkungan tempat tinggalnya secara konsisten. Yang
berhubungan terhadap tahap kepribadian adalah konsep kemandirian
seseorang.
•
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi mereka. Seorang
pelajar dan pekerja mempunyai kebutuhan yang berbeda akan pakaian.
Pelajar tidak memakai pakaian yang formal ketika mereka pergi ke sekolah
atau universitas, disamping itu seorang pekerja memakai pakaian yang lebih
formal untuk pergi ke kantor.
•
Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan seseorang biasanya mengambarkan ciri – ciri sebagai
berikut, seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, keramahan,
keadaan membela diri dan bermampuan beradaptasi.
d. Faktor psikologi
Empat hal utama dalam faktor psikologi yang mempengaruhi keputusan
seseorang dalam mengkonsumsi sesuatu adalah motivasi, persepsi pembelajaran,
kepercayaan dan tingkah laku.
•
Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan-kebutuhan tersebut timbul
karena adanya perasaan lapar, haus dan perasaan tidak nyaman. Kebutuhan
lainnya ada yang bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan-kebutuhan timbul
karena tingkatan psikologi seperti kebutuhan untuk diakui keberadaannya,
dihargai, atau kepemilikan.
•
Persepsi
Persepsi adalah proses kemampuan seseorang dalam memilih, mengatur,
menginterpretasi informasi-informasi yang didapatnya menjadi suatu
gambaran yang bermakna bagi dunia.
•
Pembelajaran
Pembelajaran mempengaruhi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman-pengalaman hidupnya.
•
Kepercayaan dan tingkah laku
Bagi sesorang untuk belajar dari pengalamannya diperlukan kepercayaan dan
tingkah laku yang akan mempengaruhi daya beli. Kepercayaan adalah pemikiran
seseorang terhadap apa yang bisa membuatnya merasa nyaman. Tingkah laku adalah
aktifitas yang dilakukan berdasarkan evaluasi untung rugi, perasaan emosional dan
tendensi terhadap suatu objek atau ide.
2.8 Pengukuran Efektivitas
Dalam buku effective measurement and management of IT costs and benefits
(Remenyi, 1995), dikutip dua buah model untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu
model yang disusun oleh kim serta model yang dirumuskan oleh miller dan doyle. Model
kim merumuskan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kesenjangan antara harapan
pelanggan sebelum implementasi (pre-implementation experience) dan pengalaman
pelanggan dalam menggunakan sistem (post implementation experience) serta
dipengaruhi oleh berbagai faktor dalam organisasi (organizational factors).
Sedangakn model Miller-Doyle mencoba merumuskan kepuasan pelanggan
dengan berusaha mengidentifikasi kebutuhan pelanggan melalui derajat kepentingan yang
ditentukan pelanggan pada berbagai faktor dari sistem informasi. Selain itu model
tersebut juga berusaha menilai kemampuan dan kinerja sistem informasi di mata
penggunanya.
Banyak penelitian dilakukan untuk menemukan cara mengukur tingkat kepuasan
pelanggan. Davis misalnya mengusulkan hubungan antara perceived usefulness dan
perceived ease of use dengan penerimaan pelanggan terhadap teknologi informasi yang
dalam penelitiannya diwakili oleh beberapa piranti lunak. Sebuah piranti lunak yang
berkualitas baik akan dirasakan bermanfaat oleh penggunanya sehingga pelanggan
tersebut dalam menyelesaikan pekerjaan dapat lebih efektif. Selain itu pelanggan
merasakan bahwa piranti lunak tersebut mudah digunakan (Davis, 1989).
Peneliti lainnya (Chin dan Lee) berusaha merumuskan berbagai faktor yang
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan
(end-user
computing
satisfaction)
dengan
menggunakan pendapat dari Doll dan Torkzadeh (Chin, 1988). Secara umum, faktorfaktor yang diusulkan adalah sebagai berikut :
•
Content : Apakah informasi yang diberikan sesuai dengan kebutuhan
penggunanya.
•
Accuracy : Apakah informasi yang dihasilkan adalah benar, akurat dan dapat
dipercaya.
•
Format : Apakah informasi disajikan dalam bentuk yang jelas?
•
Ease of use : Apakah pelanggan dapat dengan mudah menggunakan dana
mengoperasikan sistem sesuai kebutuhan.
•
Timeliness : Apakah sistem menyajikan informasi terkini (up to date) ada
waktunya sesuai kebutuhan.
•
System speed : Apakah kecepatan proses sistem sesuai dengan kebutuhan
pengguna.
Dalam penelitian tersebut, Chin dan lee tidak hanya membandingkan harapan
pengguna sebelum menggunakan sistem (prior expectations) dengan persepsi pengguna
setelah
menggunakan
sistem
(post
hoc
perceptions).
Tetapi
mereka
juga
membandingakan antara keinginan pengguna sebelum menggunakan sistem (prior
desires) dengan persepsi pengguna setelah menggunakan sistem tersebut.