Pengaruh Sikap Konsumen Terh

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Triany (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian handphone Nokia” (Survei Pada Pengunjung Nokia Care
Bimasakti Malang). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Metode analisis yang
digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan dengan
menggunakan uji F diketahui sikap konsumen yang terdiri dari persepsi, perasaan, dan
kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
handphone Nokia dan berdasarkan uji t diketahui bahwa yang berpengaruh dominan
adalah variabel perasaan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia
di Care
Bimasakti Malang.
Sulistiono (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Iklan
Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Jupiter MX”. Tujuan dari
penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap
keputusan pembelian motor Yamaha Jupiter MX. Metode analisis yang digunakan
dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan
secara simultan dan parsial iklan televisi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
motor Yamaha Jupiter MX. Hasil analisis koefisien determinasi didapat iklan televisi
berkontribusi dalam menciptakan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Wahyuni (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Motivasi,
Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor merek
Honda di Kawasan Surabaya Barat”. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan
pembelian Sepeda. Metode analisis yang digunakan dengan menggunakan model analisis
regresi linear berganda. Hasil penelitian dengan uji F diketahui motivasi, persepsi, sikap
konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian motor
merek Honda dan berdasarkan uji t diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap konsumen
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor
merek Honda di kawasan Surabaya Barat. Hasil-hasil penelitian terdahulu secara singkat
dapat dilihat pada Tabel 2.1 sebagai berikut:
Tabel 2.1 Review Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Triany
(2009)
Judul
“Pengaruh Sikap
Konsumen
Terhadap
Keputusan
Pembelian
handphone Nokia
(Survei
Pada
Pengunjung Nokia
Care
Bimasakti
Malang).
Teknik Analisis
Metode yang digunakan
dengan
menggunakan
analisis regresi linear
berganda.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukkan
dengan menggunakan uji F
diketahui sikap konsumen yang
terdiri dari persepsi, perasaan, dan
kepercayaan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian handphone Nokia dan
berdasarkan uji t diketahui bahwa
yang
berpengaruh
dominan
adalah variabel perasaan terhadap
keputusan pembelian handphone
Nokia di Care Bimasakti Malang
Sulistiono
(2012)
“Analisis
Pengaruh
Iklan
Televisi Terhadap
Keputusan
Pembelian Motor
Yamaha
Jupiter
Mx”.
Metode yang digunakan
dengan
menggunakan
analisis regresi linear
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan
secara simultan dan parsial iklan
televisi berpengaruh terhadap
keputusan pembelian Motor
Yamaha Jupiter Mx”, hasil
analisis koefisien determinasi
didapat
iklan
televisi
berkontribusi dalam menciptakan
keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Nama Peneliti
Wahyuni
(2008)
Judul
Pengaruh
Motivasi,
Persepsi, dan
Sikap Konsumen
Terhadap
Keputusan
Pembelian Sepeda
Motor Merek
“Honda” di
Kawasan
Surabaya Barat
Teknik Analisis
Metode yang digunakan
dengan analisis regresi
linear berganda
Hasil Penelitian
Hasil penelitian dengan uji F
diketahui motivasi, persepsi,
sikap konsumen berpengaruh
secara positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian
motor merek Honda dan
berdasarkan uji t diketahui bahwa
motivasi, persepsi, sikap
konsumen berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Sepeda
Motor merek “Honda” di
Kawasan Surabaya Barat
Sumber: Hasil Penelitian Terdahulu
2.2. Keputusan Pembelian
2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan oleh penjual. Menurut Amirullah (2002:78) mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai suatu proses di mana konsumen melakukan penilaian terhadap
berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu alternatif yang diperlukan berdasarkan
pertimbangan pertimbangan tertentu.
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting
dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli
melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif,
memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar dapat mengambil
isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Menurut Setiadi
Universitas Sumatera Utara
(2008:69) “Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam memperlakukan
pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya”.
Menurut Kotler (2003:175) proses keputusan pembelian terdiri dari 5 (lima)
tahap: pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
membeli, dan perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat ditunjukkan dengan
Gambar 2.1 sebagai berikut:
Sumbe
r: Kotler dan Armstrong (2003)
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Pada Gambar 2.1 proses pengambilan keputusan konsumen di awali oleh
kesadaran tentang adanya masalah (problem recognition), selanjutnya jika sudah disadari
maka konsumen akan mulai mencari informasi mengenai keberadaan produk yang
diinginkannya, proses pencarian ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua
informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi
yang diperoleh, konsumen melakukan seleksi atas alternatif–alternatif yang tersedia,
proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan
menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak atau pikiran konsumen, salah satu
merek produk dipilih untuk dibeli.
Universitas Sumatera Utara
Dengan dibelinya produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena
konsumen akan melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian (post purchase
evaluation). Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen akan merasa puas
atau tidak atas keputusan pembeliannya. Dampak dari evaluasi ini sangat vital, jika
konsumen merasa puas maka pada masa akan datang konsumen tersebut melakukan
pembelian ulang begitu pula sebaliknya.
Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh
konsumen (Hahn, 2002:83) yaitu:
1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan yang
sudah biasa di beli dengan produk pesaing.
Menurut Durianto, et.al (2003:91) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa
banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk
dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk
mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan
perilaku konsumen pada masa yang akan datang.
Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan
konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu
produk akan menyebabkan menurunnya keputusan pembelian konsumen. Minat (interest)
digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang
Universitas Sumatera Utara
dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Keputusan
pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2002:128).
Beberapa pengertian dari keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk
mencoba.
3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan oleh
konsumen dengan keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah kecenderungan
pembelian untuk melakukan pembelian pada masa yang akan datang, namun pengukuran
terhadap kecenderungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan
prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri. Uraian mengenai pengertian keputusan
pembelian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tahap
kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang
dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap
positif terhadap suatu produk barang/jasa didasarkan pada pengalaman pembelian yang
telah dilakukan pada masa lampau. Indikator dari keputusan pembelian yaitu:
1. Kemantapan pada sebuah produk
2. Kebiasaan dalam membeli produk
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
Universitas Sumatera Utara
4. Melakukan pembelian ulang
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Tjiptono (2006:296) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen adalah ikatan emosional yang terjalin antara konsumen dan produsen setelah
konsumen menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk
atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Dimensi nilai terdiri dari 4 (empat), yaitu:
1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif
yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Konsumen mengalami perasaan
positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka
merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional
berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami
konsumen pada saat membeli produk.
2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan
konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai yang dianut oleh suatu
konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh
konsumen.
3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka
pendek dan biaya jangka panjang.
4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan
kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan langsung
dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen.
2.2.3 Konsep Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan
utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut
tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan
untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan
yang diinginkan konsumen. Setiadi (2003:92) menjelaskan bagaimana seseorang
dalam mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap
pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.
2.2.4 Peranan-peranan dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak
yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam
peranan yang dapat dilakukan seseorang, ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu
orang, namun, seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang.
Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka
memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen dan keinginan konsumen. Kelima peran
tersebut meliputi pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambilan
keputusan (decider), pembeli (buyer), pemakai (user) (Kotler, 2003).
Universitas Sumatera Utara
2.3 Atribut Produk
2.3.1 Pengertian Atribut Produk
Atribut produk dapat diartikan sebagai unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, label, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya
(Tjiptono, 2008:93).
Atribut produk adalah komponen-komponen yang merupakan sifat-sifat produk
yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
diharapkan oleh pembeli. Atribut-atribut produk selain tercermin dari bentuknya, daya
tahannya, warnanya, aromanya, terdapat pula atribut yang terdiri dari kemasan, merek,
harga, mutu, gambar logo, maupun labelnya. Berdasarkan uraian tersebut dapat
disimpulkan bahwa atribut produk merupakan suatu karakteristik yang spesifik dari
produk yang memberikan manfaat penting bagi konsumen dan dapat dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Gitosudarmo (2000:62), Atribut produk adalah suatu komponen yang
merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa
sesuatu yang berwujud (tangible) maupun sesuatu yang tidak berwujud (intangible).
Atribut yang berwujud dapat berupa merek, kualitas produk, desain produk, label produk,
kemasan dan sebagainya sedangkan yang tidak berwujud seperti kesan atau image
Universitas Sumatera Utara
konsumen terhadap nama merek yang diberikan kepada produk tersebut. Setiap produk
akan memiliki atribut yang berbeda dengan jenis produk yang lain.
2.3.2 Komponen Atribut Produk
1. Merek Produk
Merek dapat didefenisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau
kombinasi di antaranya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan
jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang
dan jasa para pesaingnya (Tjiptono, 2008:73). Pada prinsipnya, tujuan
penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau
kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi diferensiasi suatu produk
dari produk-produk pesaingnya. Bagi konsumen, merek memiliki fungsi dan
manfaat pokok, yaitu:
a. Fungsi identifikasi, yakni dapat dilihat dan diidentifikasi dengan jelas
dan cepat.
b. Fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi
melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.
c. Fungsi jaminan/garansi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang sama di
mana pun dan kapan pun konsumen membeli produk atau jasa yang
bersangkutan.
d. Fungsi optimalisasi, yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk
terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam
tujuan pembelian tertentu.
Universitas Sumatera Utara
e. Fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri (self-image) konsumen atau
citra yang ditampilkan pembeli/konsumen kepada pihak lain.
f. Fungsi kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan
intimasi dengan merek yang sudah sejak lama dikonsumsi konsumen.
g. Fungsi hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek,
logo, maupun komunikasinya.
h. Fungsi etis yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung
jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat (misalnya ekologi, penyediaan
lapangan kerja, dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma
sosial).
2.
Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2008:84), kualitas merupakan tingkat kinerja suatu barang,
kualitas suatu produk dapat dilihat dari tingkat kepuasan pelanggan terhadap hasil
dan proses, sedangkan menurut Sunarto (2004: 159), kualitas adalah salah satu
alat untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar. Mutu atau kualitas produk
berarti kualitas kinerja-kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Konsumen mengharapkan produk yang memiliki kualitas kesesuaian dengan
standar atau spesifikasi (conformance quality) yang tinggi. Kualitas kesesuaian
adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap
spesifikasi sasaran yang dijanjikan (Kotler, 2003: 352).
3. Desain Produk
Ada beberapa pengertian desain produk, sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Menurut Gitosudarmo (2000:75), desain atau bentuk produk merupakan atribut
yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen, agar konsumen tertarik
dan kemudian membelinya.
b. Desain yang baik akan menghasilkan gaya (style) yang menarik, kinerja yang
lebih baik, kemudahan dan kemurahan biaya penggunaan produk serta
kesederhanaan dan keekonomisan produksi dan distribusi. Desain merupakan
alat yang paling potensial untuk mendiferensiasi dan memposisikan produk
dalam pasar (Simamora, 2002: 149).
4. Label Produk
Menurut Amstrong dan Kotler (2001: 369), label mengidentifikasi produk atau
merek, dan menggambarkan beberapa hal mengenai produk yang membuatnya, di
mana dibuat, isinya, bagaimana menggunakannya secara aman. Label juga bisa
mempromosikan produk lewat aneka gambar menarik, sedangkan menurut Irawan
dkk (2000: 93), label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan
(kata-kata) tentang barang tersebut atau penjualnya.
Macam-macam label yang sering digunakan oleh perusahaan sebagai berikut:
a. Label merek (brand label), merupakan label yang semata-mata sebagai
merek.
b. Label kualitas (grade label), merupakan label yang menunjukkan tingkat
kualitas tertentu dari suatu barang.
c. Label deskriptif (informative label), label ini disebut juga label
informative yang merupakan label yang menggambarkan tentang cara
Universitas Sumatera Utara
penggunaan, susunan, pemeliharaan, dan/atau hasil kerja dari suatu
barang.
5. Kemasan Produk
Menurut Tjiptono (2008: 95), kemasan produk adalah pembungkus fisik untuk
melindungi produk dan sekaligus menciptakan identitas unik, sedangkan menurut
Amstrong dan Kotler (2001: 367), kemasan adalah merancang dan membuat wadah
atau pembungkus suatu produk.
Kemasan mencakup sebagai berikut:
a. Kemasan Primer, merupakan wadah utama produk yaitu yang memuat dan
melindungi produk.
b. Kemasan Sekunder, merupakan bagian yang dibuang ketika produk akan
digunakan.
c. Kemasan Pengiriman, merupakan kemasan yang diperlukan untuk menyimpan,
mengidentifikasi dan mengirimkan produk.
Kemasan harus konsisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk
tersebut. Selain itu perusahaan harus memperhatikan keamanan produk dalam
menggunakan kemasan yang tahan pencemaran. Pengambilan yang dilakukan dalam
keputusan pengemasan, perusahaan harus memperhatikan masalah-masalah lingkungan
dan mempertimbangkan kepentingan masyarakat sebaik perhatiannya kepada pelanggan
dan tujuan perusahaan. Kemasan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena
berbagai hal sebagai berikut (Gitosudarmo, 2000: 194):
1. Kemasan yang indah atau menarik akan menambah hasrat untuk membeli.
2. Kemasan yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produknya.
Universitas Sumatera Utara
3. Kemasan yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.
4. Memudahkan pengangkutan (transportasi).
5. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak toko (show room).
Kegiatan pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis
dan aspek praktis. Aspek ekonomis pembungkus tidak boleh menimbulkan biaya ekstra
yang berlebihan karena dapat mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang
terlalu tinggi. Segi keindahan (estetika) pengemasan harus menarik atau dapat mensugesti
konsumen agar bersedia melakukan pembelian, serta kemasan harus sesuai dengan sifat
produknya. Ditinjau dari aspek praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa,
mudah disusun atau diletakkan di suatu tempat.
2.4 Daya Tarik Iklan
Sebuah iklan yang disampaikan dengan kata-kata dan ilustrasi yang mudah
dipahami akan menarik perhatian konsumen karena daya tarik sebuah iklan atau power of
impression dari suatu iklan produk adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau
menarik perhatian konsumen (Indiarto, 2006). Dalam menampilkan pesan iklan yang
mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen
akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi pemirsa sasaran.
Menurut Sutisna (2003) Daya tarik iklan akan meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan konsumen. Pada dasarnya setiap konsumen pasti ingin membeli
produk yang berkualitas, akan tetapi jika kualitas antara beberapa produk sangat
seimbang hal ini memungkinkan konsumen untuk memilih produk berdasar dari iklan
Universitas Sumatera Utara
yang menawarkan produk yang diminati, maka dalam hal ini daya tarik iklan dapat
mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan tersebut dapat efektif.
Promosi atau iklan merupakan program komunikasi yang berhubungan dengan
pemasaran Payne (2005). Menurut Sethi (2001) iklan adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian
produk dengan daya tarik, jangkauan serta frekuensi iklan. Bauran iklan yang dilakukan
perusahaan akan menciptakan suatu penilaian tersendiri pada pikiran konsumen sehingga
penilaian konsumen terhadap iklan produk secara langsung maupun tidak langsung akan
menciptakan image terhadap suatu produk.
Periklanan tidak hanya dimaksudkan untuk memberi dampak dalam jangka
pendek saja, tetapi sebagai dasar untuk jangka panjang. periklanan akan mempertinggi
keakraban dengan nama merek, yang mana akan berdampak di masa yang akan datang
ketika konsumen membutuhkan produk/jasa tersebut. Menurut Tellis et al., (2000)
Periklanan akan meningkatkan pengulangan dan mencegah agar konsumen tidak lupa
terhadap nama merek, yang mana akan meningkatkan kemungkinan konsumen akan
menggunakan produk/jasa tersebut jika mereka membutuhkannya di masa yang akan
datang
Kotler (2003) juga menjelaskan bahwa aktivitas iklan merupakan usaha
pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk/jasa. Seluruh kegiatan iklan bertujuan
untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan iklan yang utama adalah
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan iklan adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran (Tjiptono,
2002). Secara rinci ketiga tujuan iklan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian produk baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan (persuading), untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
Universitas Sumatera Utara
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusaha
Tjiptono (2002) mengungkapkan bahwa iklan yang menarik adalah iklan yang
mempunyai daya tarik yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar
(audience) sasaran. Pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya
penyampaian yang berbeda-beda dan menarik dengan menampilkan: cuplikan kehidupan
individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood)
atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian
untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian
dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti ilmiah keunggulan
produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.
Selain itu, iklan juga mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat produk
yang diiklankan menjadi menarik bagi konsumen. Pesan dalam sebuah iklan dapat
mempengaruhi pengetahuan dan kesan/kesukaan seseorang secara bersamaan. Suatu
iklan memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinkan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplified expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan
dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi
perasaan khalayak.
Gaya penyampaian pesan tersebut dapat digunakan dengan menggunakan
beberapa pendekatan sebagai berikut (Tjiptono, 2002 dan Kotler & Amstrong, 2001):
Universitas Sumatera Utara
1. Pendekatan rasional secara logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk,
misalnya lebih irit, lebih bersih, lebih putih, dsb.
2. Pendekatan emosional, berusaha membangkitkan emosi positif atau negatif yang
dapat memotivasi pembelian. Emosi positif berupa perasaan bangga, senang, cinta
jika menggunakan produk yang diiklankan. Sedangkan emosi negatif berupa
perasaan takut, bersalah, malu yang membuat orang merasa memerlukan merek
yang diiklankan (misalnya produk parfum, pasti gigi, dan asuransi), bahkan
menghentikan penggunaannya.
3. Pendekatan moral, pendekatan ini berkaitan dengan apa yang benar, apa yang
tepat, atau apa yang seharusnya, misal anjuran donor darah, anjuran kebersihan
lingkungan pada iklan demam berdarah. Pemilihan pendekatan daya tarik iklan
yang terbaik dari yang dikembangkan biasanya memerlukan riset pasar. Kriteria
untuk evaluasi meliputi diinginkan, eksklusivitas, dan dapat dipercaya.
Daya tarik tersebut pertama harus mampu memberikan kesan positif dan
menimbulkan keinginan target pasar. Iklan juga harus eksklusif atau unik. Konsumen
harus mampu membedakan pesan pemasang iklan dari pesan para pesaingnya. Yang
paling penting daya tarik tersebut harus dapat dipercaya, sedangkan menurut Rita dan
Saliman (2001), daya tarik iklan yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki tiga
karakteristik yaitu:
(1) meaningfull yang berarti bahwa pesan iklan menunjukkan manfaat yang
membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik;
(2) distinctive yaitu pesan iklan yang membuat berbeda dan lebih baik dari iklan
produk sejenis lainnya;
Universitas Sumatera Utara
(3) believable yaitu bahwa pesan iklan menunjukkan dapat dipercaya.
2.5. Sikap Konsumen
2.5.1. Pengertian Sikap Konsumen
Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan
terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi
2003:69). sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk
dimiliki. Sikap konsumen sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan
seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek
yang dinilai. Menurut Robbins (2006:89) sikap konsumen adalah pernyataan-pernyataan
atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek, orang atau suatu peristiwa. Sedangkan
menurut Simamora (2002:48) bahwa di dalam sikap konsumen terdapat tiga komponen
yaitu:
1) Cognitive component: kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, yang
dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu
merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap
secara keseluruhan. Menurut Loudan dan Delabitta (2004:72); komponen kognitif
merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi
merek dan komponen kognitif menyangkut maksud atau niat untuk membeli.
2) Affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap
suatu obyek apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai.
Universitas Sumatera Utara
3) Behavioral component: merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap
suatu obyek yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu
tindakan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:79) sikap konsumen adalah inti dari rasa suka
dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:60) menyatakan sikap konsumen merupakan
ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut
adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan
konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya.
Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya
kepada konsumen. Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut tersebut.
Berikut adalah beberapa karakteristik sikap konsumen:
1. Sikap konsumen memiliki objek,
2. Konsistensi sikap konsumen,
3. Sikap konsumen positif, negatif, netral,
4. Resistensi sikap konsumen, dan
5. Keyakinan sikap konsumen.
2.5.2 Fungsi-fungsi Sikap Konsumen
Universitas Sumatera Utara
Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:91) mengklasifikasikan fungsi sikap
konsumen yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan
hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap
produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
b. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga
membentuk fungsi mempertahankan ego.
c.
Fungsi Pengetahuan sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan
informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri.
2.5.3 Model Sikap Konsumen
Secara garis besar, Sumarwan (2002:63) mengungkapkan bahwa terdapat
beberapa model sikap konsumen, antara lain :
a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu
produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi
(afektif), dan keinginan berperilaku (konatif).
Universitas Sumatera Utara
b. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multi atribut menjelaskan
bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat
ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.
Model tersebut disebut multi atribut karena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh
objek tersebut.
c. Ideal Point Model (Model Angka Ideal) menjelaskan bahwa model angka ideal ini
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk
dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang
dirasakan konsumen.
2.5.4 Karakteristik Sikap Kosumen
1) Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan objek, Objek tersebut bisa terkait dengan
berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2) Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
perilaku.
3) Sikap positif, negatif, dan netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai
karakteristik valance dari sikap.
Universitas Sumatera Utara
4) Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak
menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap
suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5) Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar
penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat.
6) Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu.
7) Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya.
8) Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya
situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.5.5 Fungsi Sikap Konsumen
Daniel Katz seperti yang dikutip Mowen dan Minor (Sumarwan, 2002:64)
mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu:
1) Fungsi Utilitarian
Universitas Sumatera Utara
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari
produk (punishment). Sikap berfungsi mempertahankan perilaku untuk mendapatkan
penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko, karena itu sikap
seperti operant conditioning.
2) Fungsi mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman
bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman
yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen.
3) Fungsi ekspresi nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari
seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang
konsumen.
4) Fungsi pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Pengetahuan yang
baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk
tersebut, karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan
pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.5.6 Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Konsumen
Universitas Sumatera Utara
Menurut Simamora (2002:43) pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh
pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing), dan
media massa.
1. Pengalaman
Menurut Prasetijo (2005:67) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba
dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk
tersebut. Menurut Simamora (2004) bahwa sikap terhadap produk tidak hanya
berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi
dengan kita dalam proses memperoleh atau membeli produk.
2. Peran keluarga
Menurut Sumarwan (2002:82) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar
konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota
keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk
atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu:
Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang
mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh
keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan
keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota
keluarga lain.
3. Pemasaran langsung (direct marketing)
Menurut Tjiptono (2002 :110) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan
Universitas Sumatera Utara
datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat
memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat
berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang
diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin
hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang
menguntungkan.
4. Media massa
Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media
massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Setiadi (2008) “Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam
memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang
dihadapinya”. Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor
yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan
pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi
yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
Penempatan posisi produk yang tepat dibenak konsumen terutama melalui
pengembangan atribut produk menjadi salah satu kunci keberhasilan pemasaran dari
sebuah produk. Menurut Tjiptono (2008:103) “Atribut produk adalah unsur-unsur produk
Universitas Sumatera Utara
yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian”. Dimana atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi),
pelayanan, dan sebagainya. Atribut-atribut produk dipandang sebagai faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang mana semakin lengkap dan komplit
atribut sebuah produk semakin besar peluang produk tersebut untuk diminati oleh
konsumen.
Iklan mempunyai peran penting dalam mempromosikan sebuah produk agar tema
yang ingin disampaikan, maka dibuatlah iklan yang sangat menarik dengan kata-kata
yang mudah diingat juga dengan menggunakan endorser (artis pendukung) iklan yang
ditayangkan di media massa maupun elektronik agar membuat konsumen terpengaruh
untuk menggunakan produk tersebut. Sukses tidaknya sebuah iklan yang ditayangkan
sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan.
Setiadi ( 2003) “ Sikap Konsumen adalah memberikan tanggapan terhadap suatu
objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten”. Sikap (attitudes)
konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan
sebagai ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek pengaruhnya apakah disukai
atau tidak dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari objek tersebut yang merupakan respon yang konsisten baik itu
respon positif maupun negatif terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar.
Dalam ungkapan lebih sederhana, sikap adalah bagaimana kita berpikir, merasa dan
bertindak terhadap objek tertentu dalam mengambil keputusan pembelian produk yang
diinginkan. Berdasarkan uraian sebelumnya dan untuk memperjelas hubungan antara
Universitas Sumatera Utara
variabel-variabel berikut ini dikemukakan kerangka konseptual seperti terlihat dalam
Gambar 2.2:
Atribut Produk (X1)
.
Daya Tarik Iklan (X2)
Keputusan
Pembelian (Y)
Sikap Konsumen (X3)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka
hipotesis penelitian ini adalah:
5. Atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada
karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
6. Atribut Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
7. Daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
8. Sikap Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk
Medan.
Universitas Sumatera Utara