BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Shimp1 menguraikan dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi dalam hal ini adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar individu dan
organisasi. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Jika kedua definisi tersebut digabungkan, komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi
pemasaran
berkembang
menjadi
bauran
pemasaran
(marketing mix) yang menggabungkan 4P (Product, Place, Price, dan Promotion)
dan di dalamnya mengandung promotional mix yang terdiri dari berbagai jenis
alat komunikasi pemasaran (marketing tools), yaitu iklan, promosi penjualan,
kehumasan, penjualan personal, pemasaran langsung, dan sebagainya.2
Moriarty, Mitchell dan Wells3 mengembangkan model efek komunikasi
pemasaran yang disebut dengan “The Facets of Effects Model”. Dalam model ini,
1
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Erlangga. 2003: 4
2
Wenats, AG Eka., et.al. Integrated Marketing Communication: Komunikasi Pemasaran di Indonesia. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama, 2012: 5
3
Ibid. 64
7
efek komunikasi pemasaran digambarkan sebagai sesuatu yang terjadi secara
simultan pada diri khalayak, yang meliputi enam aspek sebagai berikut:
a. Persepsi
Aspek perseptual dari khalayak, dimana khalayak menerima terpaan
(melihat/ mendengar) pesan komuniasi pemasaran yang disampaikan dan
memberikan pemaknaan terhadap pesan tersebut.
b. Emosi
Aspek afektif atau emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan
emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat, gembira, dan lain
sebagainya sebagai akibat pesan yang disampaikan.
c. Kognisi
Aspek rasional dari khalayak, saat khalayak mempelajari, memahami dan
mengevaluasi (melalui proses berpikir) informasi yang diterimanya
komunikasi pemasran yang disampaikan.
d. Asosiasi
Aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu pengaitan yang
dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik atau kualitas-kualitas
tertentu dari produk. Termasuk juga dengan sesuatu yang tidak terkait
langsung dengan produk, seperti suasana penggunaan produk, karaktristik
pengguna produk, dan lain sebagainya.
e. Persuasi
Aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu pembentukan atau
perubahan sikap atau keyakinan tertentu dari khalayak (mengenai merek)
8
sebagai efek dari pesan komunikasi pemasaran yang disampaikan. Aspek
ini mencakup juga loyalitas dan preferensi khalayak terhadap produk.
f. Perilaku
Aspek tindakan atau perilaku khalayak, yang meliputi segala bentuk
tindakan yang dilakukan khalayak atas produk sebagai efek dari pesan
yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pula tindakan
langsung (direct action), seperti pembelian ataupun tindakan tidak
langsung (delayed action), seperti penyimpanan ingatan akan merek dalam
memori untuk digunakan saat momen pembelian berlangsung.
2.2.
Periklanan Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Moriarty4 mendefinisikan Iklan atau advertising sebagai jenis komunikasi
pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk
teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan
menyampaikan pesannya.
Ralph dalam Morissan5 mendefiniskan Iklan atau advertising sebagai
setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis,
atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui, Morissan kemudian
melanjutkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk promosi yang paling dikenal
dan paling bayak dibahas orang, hal ini terjadi karena daya jangkau iklan yang
sifatnya luas. Iklan melalui media massa memiliki keuntungan yaitu
kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
4
5
Moriarty, Sandra., et.al., Advertising edisi kedelapan. Jakarta: Kencana, 2011 hal 6
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa. 2007:14.
9
populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal tersebut tentu saja pada akhirnya
akan meningkatkan penjualan.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum6.
Institusi periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya7.
Tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap
khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen8.
Lee dan Johnson9 menyebutkan terdapat tiga fungsi periklanan,
diantaranya:
a. Periklanan
menjalankan
sebuah
fungsi
‘informasi’;
ia
mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya.
Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru.
b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ‘persuasif’; ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah
sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
6
Monlee Lee dan Carla Johnson. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta:
Kencana, 2011:3.
7
Jefkins, Frank. Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1997:5.
8
Ibid. 17
9
Monlee Lee dan Carla Johnson, op.cit., 10.
10
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ‘pengingat’; ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek
pesaingnya.
Pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait iklan atau penjualan secara
eceran. Berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi, semuanya
adalah kegiatan pemasaran10.
Pemasaran sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari
para produsen pembuatnya ke para konsmuen pemakainya. Pemasaran
sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk
hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu terjadi. Salah satu
tahapan dalam pemasaran tersebut adalah periklanan.11
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan
organisasi12.
Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni BCIM,
mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung
jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen dan
dalam waktu bersamaan menciptakan keuntungan bagi perusahaan13.
10
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa. 2007:2.
Jefkins, Frank. Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1997:1.
12
Morissan, op.cit., 3.
13
Jefkins, op.cit., 4.
11
11
Iklan erat kaitannya dengan pemasaran, sebagaimana yang dikemukakan
oleh Jefkins14 bahwa unsur periklanan termasuk dalam elemen promosi yang ada
dalam konsep 4P. Konsep 4P pertama kali diperkenalkan oleh E.Jerome
McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Konsep 4P pada
dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product
(produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Selanjutnya
Jefkins mengatakan bahwa periklanan sesungguhnya memiliki keterkaitan yang
sangat erat dengan berbagai elemen yang terkandung di dalam keseluruhan
bauran.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang
harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar
memberikan informasi kepada khalayak, periklanan juga harus mampu membujuk
khalayak ramai agar
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan15.
Terdapat beberapa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan
di media massa untuk mempromosikan barang dan jasanya, diantaranya:
a. Iklan media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien
dalam jumlah besar
b. Iklan media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan
daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini sangat
14
15
Jefkins, Frank. Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1997:8.
Ibid. 15
12
penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas
maupun fungsinya dengan produk saingannya
c. Pemasang iklan harus memanfaatkan iklan di media massa untuk
mempsosisikan produknya di mata konsumen.16
2.3.
Iklan Televisi
Moriarty17 mengatakan bahwa televisi digunakan untuk beriklan sebab
televisi bekerja seperti film, yang dapat menceritakan kisah, membangkitkan
emosi, menciptakan fantasi dan dapat memeberi dampak visual yang kuat. Karena
televisi adalah medium, ia juga cocok untuk mendemonstrasikan cara kerja
sesuatu. Televisi menghidupkan brand image dan menambah personalitas brand.
Jefikins18 menguraikan beberapa kelebihan iklan televisi secara umum,
diataranya:
a. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna,
suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan
nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan
memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detil.
Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang telah diiklankan selalu
timbul-tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih
dalam, sehingga konsumen begitu melihat produknya akan segera teringat
16
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa. 2007:14.
Moriarty, Sandra., et.al., Advertising edisi kedelapan. Jakarta: Kencana, 2011:330
18
Jefkins, Frank. Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1997:109
17
13
iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi jika pembuatan
iklannya dilakukan dengan teknologi grafis komputer.
b. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang
serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan
perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika
materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, atau menggunakan
tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
c. Repetisi atau pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hngga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat
untuk menyaksikan, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh
iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi
berpanjang-panjang, melainkan sesingkat dan semenarik mungkin, agar
ketika ditayangkan berulang-ulang pemirsa
tidak menjadi
bosan
karenanya.
d. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking)
Pemilihan arean siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) dapat
mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Perusahaan pengiklan dapat
menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk
memuat iklannya, bahkan perusahaan pengiklan bisa saja membuat
jaringan kerja dengan semua stasiun televisi nasional, sehingga iklannya
akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
14
e. Ideal bagi para pedagang eceran
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia
menjangkau konsumen. Selain karena pedagang eceran juga suka
menonton televisi seperti juga orang lain, hal itu disebabkan iklan-iklan
televisi memang sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan
itu itujukan semata-mata kepada mereka.
f. Terkait erat dengan media lain
Tayangan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan
ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahan iklan lain. Jika
konsumen memerlukan informasi lebih lanjut, atau mereka perlu sarana
pengembalian atau keterangan mengenai kupon yang perlu dijabarkan
lebih lanjut, maka iklan televisi bisa dipadukan dengan iklan cetak seperti
majalah dan surat kabar.
Iklan televisi selain memiliki bayak kelebihan namun juga disertai
beberapa kelemahan, diantaranya:
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga
pemilahan (untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu) sering
sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan lebih selektif dalam membidik
pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers.
b. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap
mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi lagilagi tidak akan bisa menandingi media pers.
15
c. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil
menonton televisi, sama seperti ketika mereka mendengarkan radio.
Akibatnya, konsentrasi mereka seringkali terpecah.
d. Karena pemirsanya sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya bersaing membujuk
pasar sehingga pangsanya nampak lebih kecil.
e. Pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama sehingga tidak
cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang
harus sesegera mungkin disiarkan.
f. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang
jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah
sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang dan
berulang-ulang. Iklan-iklan seperti ini justru mudah membosankan
pemirsa.
g. Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi adalah seringnya
menggunakan penyaji atau model yang sama sebagaimana para pengiklan
yang lain. Selain dapat membuat bosan dapat juga membingungkan
pemirsa.
2.3.1
Taktik Kreatif Iklan Televisi
Copywriter iklan televisi memahami bahwa iklan TV adalah gambar
bergerak (aksi) yang membuatnya lebih menarik ketimbang media cetak, namun
16
sekaligus memberi tantangan yaitu bagaimana memadukan gambar dengan kata
untuk menghadirkan konsep kreatif sekaligus cerita.19
Copywriter harus merencanakan berapa lama durasi iklan, adegan apa
yang akan diambil, visual utama apa yang akan tampil, dimana dan bagaimana
cara mengambil gambarnya. Keputusan lain yang harus diambil copywriter adalah
panjang iklan, jumlah adegan, dan keyframe.20
Moriarty21 menyebutkan tiga bagian yang harus digunakan dalam
merancang iklan televisi diantaranya:
a. Skrip
Skrip televisi adalah versi tulisan dalam rencana iklan. Ia memuat
kata-kata, dialog, lirik, instruksi, dan deskripsi dari detail yang
dibutuhkan (set, kostum, tata cahaya, dsb). Kunci struktur televisi
adalah relasi dari audio dan video. Sisi video memuat deskripsi
mengenai frame utama, karakter, tindakan, dan gerak kamera.
b. Storyboard
Storybard merupakan rencana visual atau layout komersial,
menunjukkan sejumlah scene, kompsisi shot, dan proses aksi.
c. Photoboard
Photoboard adalah penggunaan fotografi untuk mengilustrasikan
pergerakan gambar sebelum dieksekusi menjadi sebuah video.
19
Moriarty, Sandra., et.al., Advertising edisi kedelapan. Jakarta: Kencana, 2011:491
Ibid. 496
21
Ibid. 497
20
17
2.4.
Penggunaan Endorser
Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk
mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat,
public figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran khalayak
sebagai preferensi dalam melakukan keputusan pembelian22
Shimp23 menjelaskan bahwa endorser adalah pendukung iklan atau juga
yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan.
Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu
seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili
image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai
endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat24
Bagi produsen, pemilihan seorang selebriti untuk dijadikan bintang iklan
(celebrity endorser) perlu diperhatikan karena memiliki pengaruh yang kuat untuk
mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah
ada. Seorang celebrity endorser dapat meningkatkan atau menurunkan value dari
suatu produk yang dipasarkan25. Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena
selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang
22
23
24
25
Engel, Black Well & Miniard, 1990 dalam Husein 2008
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Erlangga. 2003:460
Hardiman.2006:38
Hasundoh, A. S, “Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Purchse Intention Melalui Perceived Value
Pada Produk Top Coffee di Surabaya. Jurnal Komunikasi. 2012:2
18
diwakili oleh selebritis26. Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah
wujud nyata dari berbagai image yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada
suatu27.
Berdasarkan beberapa pernyataan di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan
bahwa endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal sebagai bintang iklan
yang di pakai dalam kegiatan promosi, dengan cara mengantarkan sebuah pesan
dengan memperagakan sebuah produk atau jasa.
Royan28 mengatakan bahwa seorang endorser hendaknya memiliki
karakteristik sebagai berikut:
1. Mampu memaksimalkan pengiriman pesan
2.
Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu
3. Dikenal dan menarik secara fisik
4. Mampu membuat target audience menjadi serupa dengan mereka
5. Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum
2.4.1. Jenis-jenis Endorser
Shimp29 menyebutkan bahwa terdapat dua jenis endorser, yaitu:
a. Typical Person Endorser
Typical Person Endorser adalah memanfaatkan beberapa orang bukan
selebritis untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk.
Meidika, Almodus. “Pengaruh Tingkat Kredibilitas Endorser dan Tingkat Brand Awareness
terhadap
Minat Beli Minumn Berenergi”. Jurnal Komunikasi, Univ. Atma Jaya. Hal 5
27
Ibid
28
Pakaya, Salman. “Pengaruh Celebrity Endorser Pada iklan Fresh Care Terhadap Minat Beli Konsumen”,
Gorontalo. 2013:3
29
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Erlangga. 2003:459
26
19
b. Celebrity Endorser
Celebrity
Endorser
adalah
orang-orang
terkenal
yang
dapat
mempengaruhi khalayak karena prestasinya.
Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama
hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung apakah
orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak. Dalam
hal ini, pembahasannya hanya difokuskan pada penyampaian pesan menggunakan
orang-orang terkenal (celebrity endorser) saja dan orang-orang biasa atau typicalperson endorser dianggap konstan.
Definisi
celebrity
endorser
adalah
memanfaatkan
seorang
artis,
entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak
untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung30.
Schiffman dan Kanuk31 mengemukakan berbagai manfaat yang dapat
disumbangkan seorang selebriti pada program iklan suatu perusahaan, diantranya
kemasyuran, bakat, kredibilitas, dan karisma. Kredibilitas selebriti terhadap
khalayak konsumen merupakan hal yang paling penting. Yang dimaksud
kredibilitas selebriti disini adalah persepsi khalayak mengenai keahlian selebrti
(seberapa banyak selebriti tersebut mengetahui mengenai bidang produk tersebut)
maupun sifat dapat dipercaya (seberapa jujur selebriti tersebut terhadap apa yang
dikatakannya mengenai produk).
Sekarang ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding
orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut
30
31
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komsar. Jakarta: Erlangga. 2003:460
Schiffman, Leon., Leslie Lazar Kanuk. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks. 2008
20
kesohorannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya
tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan
iklan. Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam
suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship)
atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan oleh
selebriti tersebut.
Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang
menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk
menyimak iklan32.
2.4.2
Atribut Endorser
Menurut Shimp33, ada lima atribut atau karakteristik celebrity endorser
yang disebut dengan TEARS model. Kelima atribut ini dapat digunakan oleh
perusahaan sebagai acuan dalam memilih celebrity endorser agar iklan yang
dibintanginya bisa efektif dalam mempengaruhi respon adalah sebagai berikut :
1. Trustworthiness, mengacu pada kemampuan untuk dipercaya, kejujuran,
ketulusan, serta integritas dari celebrity. Seorang celebrity harus dapat
meyakinkan konsumen bahwa dirinya tidak berusaha untuk memanipulasi
serta bersikap obyektif dalam mempresentasikan sebuah produk atau jasa.
Dengan melakukan hal ini, celebrity menetapkan diri sebagai orang yang
dapat dipercaya. Kepercayaan konsumen terhadap celebrity endorser dapat
diperoleh
32
33
melalui
informasi
tentang
kehidupan
celebrity
secara
Belch dan Belch, (2004) dalam Mardiani (2012).
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Erlangga. 2003:468
21
professional dan pribadi yang tentu saja tersedia di media massa.
Perusahaan dapat mengambil manfaat dari nilai kepercayaan dengan
memilih endorser yang dianggap jujur, dapat dipercaya, dan diandalkan
orang.
2. Expertise, mengacu pada pengetahuan atau keterampilan yang dimiliki
sebagai seorang endorser. Sangatlah penting bagi perusahaan untuk
memilih celebrity endorser yang tepat karena diharapkan celebrity tersebut
mampu lebih persuasive dalam mengubah pendapat konsumen.
3. Attractiveness, mengacu pada sejumlah daya tarik yang dapat dilihat
dalam diri celebrity tersebut, misalnya ketampanan/ kecantikan, keatletisan
tubuh, kemampuan intelektual, sifat kepribadian, karakter gaya hidup dan
lain sebagainya.
4. Respect, mengacu pada seorang endorser yang dikagumi dan dihormati
oleh konsumen karena kualitas pribadi dan prestasinya.
5. Similiarity, merupakan atribut yang penting karena lebih mudah bagi
konsumen untuk berhubungan dengan seorang endorser yang memiliki
karakteristik yang sama dengan diri konsumen tersebut.
2.5.
Persepsi
Schiffman dan Kanuk34 mendefinisikan persepsi sebagai proses yang
dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam
gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan
sebagai ‘bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita’.
34
Schiffman, Leon., Leslie Lazar Kanuk. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks. 2008:137
22
Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada
faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood)
serta harapan. Proses persepsi dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran,
warna, dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu
yang bersangkutan.35
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi mempengaruhi
persepsi, yaitu36:
1. Faktor Fungsional
Faktor Fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan halhal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal
yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi
karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu.
2. Faktor Struktural
Faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan
efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu.
Morissan37 mengatakan bahwa persepsi khalayak memiliki proses yang
perlu diketahui oleh pemasar, diantaranya:
a. Bagaimana konsumen menerima dan merasakan informasi eksternal
35
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa. 2007:73
Krisnawati, Ester. Persepsi khalayak Terhadap Iklan AXE Bidadari Indonesi serta Faktor yang
Mempengaruhinya. Jurnal Komunikasi. Jakarta. 2010:6
37
Morissan. op. cit., 74
36
23
b. Bagaimana mereka memilih dan menanggapi berbagai sumber
informasi
c. Bagaimana informasi diinterpretasikan dan diberi makna
Desiderato menjelaskan bahwa persepsi adalah pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi memberikan makna pada stimulus
inderawi (sensory stimuli). Hubungan sensasi dengan persepsi sudah jelas, sensasi
adalah bagian dari persepsi. Walaupun begitu, menafsirkan makna informasi
inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi, motivasi,
dan memori38.
Gilbert Harel dalam Morissan39 menjelaskan bahwa persepsi adalah proses
yang
digunakan
individu
untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti.
Selanjutnya Morissan melanjutkan bahwa terdapat lima tahapan dalam
persepsi, diantaranya:
a. Sensasi
Sensasi adalah respon segera dan langsung oleh indera (rasa, penciuman,
penglihatan, sentuhan dan pendengaran) terhadap stimuli seperti iklan,
nama merek, kemasan, peragaan dan sebagainya.
38
39
Kriyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana, 2006:50
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakarsa. 2007:74
24
b. Penerimaan Selektif
Penerimaan selektif adalah keadaan dimana konsumen memilih untuk
bersedia atau tidak bersedia untuk menerima stimuli. Faktor penentu
apakah stimuli akan diterima atau tidak bergantung pada faktor psikologis
internal konsumen seperti: kepribadian, kebutuhan, motif, harapan dan
pengalaman yang dimiliki. Faktor psikologis ini menjelaskan mengapa
orang menerima suatu stimuli dan monolak stimuli lainnya.
c. Perhatian Selektif
Perhatian selektif adalah proses penyaringan stimuli untuk memberikan
perhatian terhadap stimuli tertentu dan mengabaikan yang lainnya. Hal ini
terjadi karena manusia secara rata-rata dibanjiri oleh ratusan bahkan
ribuan stimuli perharinya, sehingga tidak memungkinkan semuanya dapat
ditanggapi.
d. Pemahaman Selektif
Pemahaman Selektif atau disebut juga distorsi selektif adalah
kecenderungan orang untuk mengubah informasi atau menafsirkan
informasi sesuai dengan sikap, kepercayaan, motif, dan pengalaman
mereka. Konsumen seringkali menafsirkan informasi dengan cara yag
mendukung
posisi
mereka.
Misalnya,
iklan
yang
menunjukkan
kekurangan suatu produk yang kebetulan menjadi produk favorit seorang
konsumen akan dinilai sebagai iklan yang tidak benar, bias sehingga tidak
dpat diterima oleh konsumen tersebut.
25
e. Ingatan atau Retensi Selektif
Konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang mereka lihat,
dengar, atau baca walaupu mereka telah memperhatikan dan memahami
pesan iklan itu. Konsumen cenderung akan mengingat hal-hal baik yang
disebutkan tentang produk yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik
yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan Selektif menjelaskan
mengapa perusahaan pengiklan seringkali mengulang-ulang pesan iklan
ke pasar sasaran mereka.
Terdapat dua aspek pokok/ fundamental dari persepsi menurut
Sunarwinadi40, yaitu:
a. Dimensi Persepsi Secara Fisik (mengatur / mengorganisasi)
Dimensi ini menggambarkan perolehan kita akan informasi tentang dunia
luar. Tahap permulaan ini mencakup karakteristik-karakteristik stimuli
yang berupa energi, hakekat dan fungsi mekanisme penerimaan manusia
(mata, telinga, hidung, julut dan kulit) serta transmisi data melalui system
syaraf menuju otak, untuk kemudian di ubah ke dalam bentuk yang
bermakna.
b. Dimensi Persepsi Secara Psikologis (menafsirkan)
Dimensi ini menggambarkan bahwa keadaan individual (kepribadian,
kecerdasan, pendidikan, emosi, keyakinan, nilai, sikap, motivasi dan
sebagainya) mempunyai dampak yang jauh lebih menentukan pada
40
Triyono, Agus. Persepsi Masyarakat Tentang Tayang Iklan Sampo Clear di Televisi, Boyolali. 2012:3
26
persepsi tentang lingkungan dan perilaku. Dalam tahap inilah menusia
menciptakan struktur, stabilitas dan makna bagi persepsi-persepsinya dan
memberikan sifat yang pribadi serta penafsiran mengenai dunia luar.
2.5.1. Pengelompokkan Persepsi
Orang tidak menerima berbagai stimuli yang mereka pilih dari lingkungan
sebagai sensasi yang terpisah dan berbeda; sebaliknya, mereka cenderung
mengelempokkannya menjadi kelompok-kelompok dan merasakannya sebagai
satu keseluruhan41.
Prinsip-prinsip khusus yang mendasari
pengelompokan persepsi ini
seringkali disebut dengan nama yang diberikan psikologi yang pertama
mengembangkannya: psikologi Gestalt, yang dalam bahasa Jerman berarti pola
atau konfigurasi.42
Schiffman dan Kanuk43 menyebutkan tiga prinsip paling dasar mengenai
pengelompokkan persepsi diantaranya:
a. Figur dan Dasar
Individu cenderung mengelompokkan stimuli sehingga stimuli tersebut
membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai
stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi,
daripada sebagai kepingan-kepingan kecil informasi yang berlainan,
mempermudah
ingatan
mereka
untuk
mengingatnya
kembali.
41
Schiffman, Leon., Leslie Lazar Kanuk. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks. 2008:151
Ibid.
43
Ibid.
42
27
Pengelompokan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para
pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang
diingini dalam hubungan dengan produk-produk mereka.
b. Pengelompokkan
Individu cenderung mengelompokkan stimuli sehingga stimuli tersebut
membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai
stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi
daripada sebagai kepingan-kepingan kecil informasi yang berlainan,
mempermudah ingatan mereka maupun untuk mengingatnya kembali.
Pengelompokan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para
pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang
diingini dalam hubungan dengan produk-produk mereka.
c. Penyelesaian
Para individu mempunyai kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian.
Mereka
menyatakan
kebutuhan
ini
dengan
mengorganisasikan
persepsinya sehingga mereka membentuk gambar yang lengkap.
Walaupun pola stimuli yang mereka terima tidak lengkap, namun
mereka cenderung merasakannya sebagai lengkap; yaitu mereka secara
sadar atau bawah sadar mengisi potongan-potongan yang hilang.
Kebutuhan akan penyelesaian mempunyai beberapa implikasi menarik
bagi para pemasar. Penyajian iklan yang tidak lengkap meminta untuk
dilengkapi oleh para konsumen, dan tindakan melengkapi itu sendiri
membantu untuk melibatkan mereka lebih dalam pada pesan itu.
28
Terdapat beberapa hal yang dapat berpengaruh membelokkan persepsi
seseorang, diantaranya:44
a. Penampilan fisik
Orang cenderung menghubungkan sifat orang-orang tertentu dengan
orang lain yang mungkin mirip, baik yg mereka sadari kesamaannya
maupun tidak. Karena alasan ini, pemilihan model atau endorser untuk
iklan cetak maupun iklan TV merupakan unsur pokok dalam
kemampuan membujuk yang menentukan. Berbagai studi mengenai
penampilan fisik telah menemukan bahwa model yang menarik lebih
persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif terhadap sikap
dan perilaku konsumen daripada model yang kelihatannya biasa saja.
Studi juga mengatakan bahwa model mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai daya tarik fisik, dan dengan jalan membandingkan, juga
persepsi mereka mengenai diri merek sendiri.
b. Stereotip
Individu cenderung mempunyai gamabaran dalam pikiran mereka
mengenai arti berbagai macam stimuli. stereotip ini menimbulkan
harapan mengenai bagaimana situasi, orang atau peristiwa tertentu yang
akan terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang
penting bagaimana stimuli tersebut dirasakan.
44
Schiffman, Leon., Leslie Lazar Kanuk. Perilaku Konsumen. Jakarta: Indeks. 2008:155
29
c. Petunjuk yang tidak relevan
Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui
persepsi, para konsumen sering kali memberikan respon terhadap
stimuli yang tidak relevan.
d. Kesan pertama
Kesan pertama cenderung abadi, maka memperkenalkan produk baru
sebelum disempurnakan dapat menimbulkan bencana bagi suksesnya di
kemudian hari. Informasi yang diberikan sesudah itu mengenai
manfaatnya, walaupun benar, seringkali akan ditiadakan oleh ingatan
pada daya gunanya semula.
e. Terlalu cepat mengambil kesimpulan
Konsumen seringkali hanya mendengar bagian awal dari suatu pesan
iklan dan langsung menarik kesimpulan mengenai produk atau jasa
yang diiklankan. Karena alasan ini, penulis konten iklan harus berhatihati dalam memberikan penjelasan yang persuasif.
30