PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan

1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Persaingan dalam dunia usaha menjadi semakin ketat dengan munculnya berbagai
macam produk baru yang creative dan inovatif. Persaingan ini tidak hanya terjadi dengan
sesama perusahaan domestik, tetapi juga dengan perusahaan mancanegara yang mulai
masuk ke pasar domestik. Banyaknya pemain-pemain baru yang bermunculan ini
menuntut perusahaan untuk terus berkembang dan bertahan dari persaingan yang ada.
Strategi yang tepat dibutuhkan oleh perusahaan untuk mempertahankan produknya atau
bahkan mengalahkan produk pesaing. Tidak terkecuali untuk produk telekomunikasi.
Banyaknya perusahaan
yang melakukan peruntungan di pasar produk
telekomunikasi membuat setiap perusahaan harus terus berinovasi untuk menghasilkan
produk yang sekiranya akan digemari masyarakat Indonesia. Selain itu banyak pula
produk-produk asing
yang bersaing dengan produk lokal. Perusahaan dan pemasar
diharuskan untuk mampu bersaing ditengah persaingan pasar bebas, sehingga mampu
menarik minat beli konsumen yang semakin pintar dalam memilih produk.
Dengan semakin meningkatnya penggunaan uang elektronik ini seperti yang
dilansir pada artikel liputan6.com bahwa yang dikatakan oleh Kepala Departemen
Kebijakan dan Pengawasan Sistem Pembayaran Bank Indonesia Eni V Panggabean
mengungkapkan dari pencanangannya di 14 Agustus 2014, pertumbuhan uang
elektronik mencapai 71,7 persen hingga September 2015. "Ini sangat signifikan, alhasil
sampai saat ini ada 43 juta uang elektronik, volume tansaksinya 450 juta, nominalnya
mencapai Rp 4,3 triliun yang outstanding sampai saat ini," papar Eni di Fx Sudirman.
2
Tabel 1.1 Jumlah Volume Transaksi dan Nilai Transaksi E-Money (Sumber
Wordpress, 2015)
(Sumber: https://alviansyahkuswidyatama.wordpress.com)
Menurut tabel diatas menunjukan secara umum tren dari e-money di Indonesia
selalu positif setiap tahunnya. Hal ini dapat ditunjukkan dengan data yang diperoleh dari
Bank Indonesia dalam hal jumlah transaksi yang dilakukan melalui e-money dan nilai
transaksi dari tahun 2008-2015 (Gambar 1.1). Pada tahun 2008, terdapat sebanyak
2.560.591 transaksi e-money senilai Rp 76.675.000.000. Di tahun 2014 lalu, jumlahnya
meningkat signifikan menjadi 368.815.696 transaksi senilai Rp 5.890.158.000.000.
Dalam mengembangkan citra merek banyak perushaan besar yang bergerak dalam
consumer goods menggunakan iklan sebagai ujung tombak. Tidak terkecuali pada produk
T-Cash ini, iklan dipilih oleh kebanyakan pemasar untuk mengkomunkasikan pesan
mereka kepada konsumen, hal ini juga dilandasi oleh mayoritas masyarakat Indonesia
yang kerap menjadikan televisi sebagai pilihan utama sebagai pemasok informasi dan
juga hiburan. Dengan seringnya terpapar siaran televisi, setidaknya khalayak dapat
melihat iklan yang diiklankan oleh pemasar. Terpaan iklan sendiri adalah suatu proses
dimana terjadi repon kognitif atau pemikiran ketika khalayak membaca, melihat, atau
mendengar komunikasi tersebut (Belch and Belch, 2007). Peneliti juga telah melakukan
Pre Eliminary Test, dimana peneliti melakukan quick interview dengan 30 responden
yang telah terekspos iklan T-Cash. Setelah melakukan Quick Interview, peneliti
mandapati hanya 11 reponden yang mengetahui iklan tersebut adalah iklan produk T-
3
Cash yang berguna sebagai alat pembayaran pengganti uang (E-Money), dan 19
responden lainnya hanya mengetahui itu produk T-Cash namun tidak mengetahui
keunggulan maupun fungsi maksimal dari T-Cash tersebut.
Telkomsel memperkenalkan inovasi produk baru disamping produk yang telah
ada saat ini, berupa produk pembayaran baru, yaitu Telkomsel Cash (disebut juga TCash). T-Cash merupakan
layanan keuangan digital dari Telkomsel berupa uang
elektronik (e-money). Layanan yang dicakup oleh T-Cash di antaranya adalah pengiriman
uang, isi pulsa, belanja daring (online), pembayaran tagihan, transaksi jual-beli, dan
penarikan uang. Program pelayanan ini telah resmi diluncurkan pada tahun 2007. Hingga
di tahun 2013, pelanggan T-Cash berjumlah 13 juta pelanggan, lalu di tahun 2012 telah
menjalin kerjasama dengan lebih dari 530 perusahaan lain (merchant) dan terminal
sebanyak 32.737 di seluruh di Indonesia. T-Cash juga telah mendapatkan sertifikat dari
Bank Indonesia pada tahun 2007 untuk menjalankan bisnis uang elektronik di Indonesia.
Layanan T-Cash hanya dapat dinikmati oleh para pengguna kartu SIM HALO, simPATI,
dan AS. Untuk pengisian saldo T-Cash dapat dilakukan di GraPARI, GeraiHALO, ATM
BNI, Indomaret, dan Akses+ BPR KS. Jumlah saldo yang dapat disimpan dapat mencapai
nominal Rp 5 juta.
4
Terdapat dua macam tipe layanan di dalam T-Cash yaitu tipe layanan dasar (basic
service) dan layanan penuh (full service). Layanan dasar adalah segala jenis fasilitas
transaksi dasar seperti transaksi daring atau pembayaran tagihan dan belanja. Layanan
penuh adalah pelayanan dasar ditambah dengan layanan tarik tunai, dan layanan ini
diperuntukan bagi pelanggan yang mendaftar ke GraPARI dengan data pribadi yang
lengkap.
Perusahaan seperti halnya PT.Telkomsel dituntut dapat bersaing secara kompetitif
dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal dan setia pada
perusahaan. Perusahaan harus memiliki strategi-strategi untuk menarik konsumen serta
membuat konsumen-konsumen tersebut membeli berulang kali. Ada berbagai strategi
yang dilakukan perusahaan untuk menarik konsumen, seperti mengembangkan produk
yang baik, menawarkannya dengan promo atau diskon yang menarik, dan membuat
produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen, serta membangun komunikasi
pemasaran yang efektif, baik dengan konsumen maupun calon konsumen. Komunikasi
pemasaran yang efektif adalah terciptanya hubungan pertukaran informasi, penjelasan
yang bersifat membujuk, dan negosiasi yang memuaskan.
Salah satu cara komunikasi yang efektif adalah melalui periklanan (advertising).
Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan oleh
perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau
masyarakat. Iklan telah menjadi harapan besar bagi sebagian besar produsen yang ingin
produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk
meraih konsumen dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis. Di satu pihak
iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek,
dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Merujuk pada penelitian sebelumnya
yang telah dilakukan oleh Mai Ngoc, Truong Duc (2015) dalam jurnal yang berjudul
“The Effect of Television Commercials on Customer Purchase Intenttion – A Study of
Milk Industry in Ho Chi Minh City, Vietnam” dikatakan bahwa penemuan ini
menunjukan keterkaitan antara kepercayaan konsumen dengan konten dan informasi
yang jelas dalam iklan secara langsung akan mempengaruhi minat beli konsumen, karena
5
iklan dapat membangun persepsi dalam benak konsumen pada produk yang mereka lihat
dalam iklan.
PT. Telkomsel berharap iklannya akan meningkatkan minat pembelian konsumen.
Mengingat PT. Telkomsel menampilkan iklan yang cukup menarik, ditampilkan di
televisi. Harapan PT. Telkomsel ialah meningkatkan pengguna T-Cash setelah adanya
iklan tersebut tidak terwujud, penjualan T-Cash tetap stabil dan tidak mencapai target
atas tampilnya iklan tersebut. Hal ini juga didukung dengan data dibawah:
Tabel 1.2 Grafik Pengguna T-Cash (Sumber, PT. Telkomsel)
Tahun
Realisasi
Target Perusahaan
2012
11.500.000
10.000.000
2013
13.255.000
12.500.000
2014
14.900.700
14.000.000
2015
16.100.000
17.500.000
(Sumber: Telkomsel)
Namun tingginya brand awareness yang dimiliki oleh PT. Telkomsel tidak
mempengaruhi anak produknya yaitu T-Cash. Sehingga dapat dikatakan bahwa dengan
adanya iklan tersebut diduga belum mempengaruhi minat beli pada masyarakat untuk
produk T-Cash dikarenakan brand awareness dari produk T-Cash itu sendiri masih
terbilang rendah. Hal ini berhubungan dengan tidak tercapainya target penjualan T-Cash
pada tahun 2015.
Menurut Shrimp (2004; 368) dalam jurnal yang berjudul “The Luwak White
Koffie Advertisement Related to Brand Awareness” oleh Annisa dan Ida (2014) bahwa
iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan yaitu membuat masyarakat sadar akan
suatu merek, memfasilitasi pemahaman tentang atribut dan manfaat produk yang
diiklankan serta mempengaruhi minat beli konsumen. Dengan demikian brand awareness
merupakan tujuan dari sebuah iklan hingga akhirnya masyarakat atau konsumen memiliki
minat beli pada produk tersebut.
6
Dengan tercipatanya brand awareness yang kuat dapat memberikan dampak
dengan keputusan pembelian pada konsumennya. Konsumen cenderung menggunakan
merek yang dikenal sehingga konsumen memiliki asumsi sendiri terhadap merek
tersebut, misalnya konsumen merasa aman dan sudah percaya jika menggunakan produk
dari merek tersebut. Maka disinilah kesadaran merek (brand awareness) sangatlah
penting.
Berdasarkan penjelasan pada uraian teori diatas dan juga sebagai bahan
pertimbangan bagi PT. Telkomsel maka penelitian ini akan dilanjutkan terhadap
keberlanjutan strategi promosinya yaitu iklan televisi guna menguji apakah memberikan
dampak yang signifikan terhadap tingkat kesadaran produk T-Cash untuk dapat
merangsang minat beli konsumen. Penelitian ini berjudul “ANALISIS PENGARUH
IKLAN TELEVISI TERHADAP BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA
KEPADA PURCHASE INTENTION PRODUK T-CASH PT. TELKOMSEL”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diidentifikasikan permasalahan
penelitian sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness pada
produk T-Cash PT. Telkomsel?
2. Apakah ada pengaruh brand awareness terhadap purchase intention
awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel?
3. Apakah ada pengaruh iklan televisi terhadap purchase intention secara
langsung pada produk T-Cash PT. Telkomsel?
4. Apakah ada pengaruh iklan televisi terhadap purchase intention melalui
brand awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel?
7
1.3
Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penulisan skripsi ini, penulis akan membatasi ruang lingkup penelitian
dengan harapan penelitian ini akan terarah. Target responden penelitian ini hanya kepada
konsumen the coffee bean, Plaza Senayan Jakarta Pusat. Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang juga
telah terekspos iklan televisi pada bulan Desember 2015. Hasil kuesioner akan diolah
dengan teknik analisis jalur (path analysis) menggunakan program SPSS 21.
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini
sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap brand
awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awareness terhadap
purchase intention pada produk T-Cash PT. Telkomsel.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap
purchase intention pada produk T-Cash PT. Telkomsel secara langsung.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap
purchase intention melalui brand awareness pada produk T-Cash PT.
Telkomsel.
1.5
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi penulis
Diharapkan penelitiaan ini dapat bermanfaat bagi penulis sebagai bahan
pengembangan ilmu manajemen pemasaran untuk diterapkan dalam kegiatan
8
studi maupun dunia kerja. Penelitian ini juga secara langsung memperluas
wawasan dan pengetahuan bagi penulis.
2. Bagi perusahaan
Sebagai dasar pengambilan keputusan bagi perusahaan dalam menetapkan
keberlanjutan strategi promosi iklan televisi pada produk T-Cash. Selain itu
diharapkan penelitian ini mampu memcahkan masalah awareness yang sedang
dihadapi oleh PT. Telkomsel pada produk T-Cash sehingga dapat meningkat
purchase intention.
3. Bagi pembaca
Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk penelitian lebih lanjut di masa
mendatang dengan fokus kajian yang sama dan dapat menambah pengetahuan
dan wawasan pembaca mengenai pemasaran, yaitu mengenai pengaruh iklan
televisi terhadap brand awareness serta dampaknya pada purchase intention.
1.6
State of The Art
Tabel 1.3 State of The Art
9
Penulis
Ya
Ting
2009
Judul
Yang, The
Impact
Hasil Penelitian
of
Brand Di
dalam
penelitian
ini
Awareness on Consumer menunjukan bahwa apabila brand
Pruchase
Intention;
The awareness suatu merek tinggi
Mediating
Effect
of dibenak konsumen maka akan
Perceived
Quality
and mempengaruhi minat pembelian.
Brand Loyalty.
C. Robert Clark, The Effect of Advertising on Penelitian ini mengatakan bahwa
2009
Brand
Awareness
and iklan
Perceived Quality.
secara
signifikan
berdampak positif bagi brand
awareness.
Mai Ngoc, Truong The Effect of Television Hasil penelitian ini menunjukan
Duc, 2015
Commercials on Customer adanya pengaruh iklan televisi
Purchase Intention – A terhadap minat beli pada produk
Study of Milk Industry in Cadbury di Vietnam.
Ho
Chi
Minh
City,
Vietnam.
Melynda
2013
Dyah, Pengaruh
brand
iklan
terhadap Penelitian ini mengatakan bahwa
awareness
dampaknya
dan variabel
iklan
terhadap signifikan
keputusan pembelian.
berpengaruh
terhadap
Ibrand
awareness dan minat beli.
Annisa dan Ida N, The Luwak White Koffie Hasil penelitian ini menunjukkan
2014
advertisement
related
brand awareness.
to hubungan yang lemah antara
iklan dan brand awareness.
Hema Malini K.S Effectiveness of Television Analisis
Chi
dan
bahwa
Shree
Kurup, 2014
Kala Advertisement on Purchase menunjukkan
Intention.
Square
terdapat
hubungan yang baik antara iklan
televisi dan minat beli remaja.
Sumber: Oleh Peneliti (2015)