BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan
yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan
berkembang. Oleh karena itu seorang pemasar dituntut untuk memahami
permasalahan pokok dibidangnya dan menyusun strategi agar dapat mencapai
tujuan perusahaan tersebut.
Menurut William J. Stanton dalam Sunyoto (2013), pemasaran adalah
suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar saran serta tujuan perusahaan.
Pemasaran menurut Philip Kotler dalam Sunyoto (2013) adalah proses
sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
dan nilai. Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh Philip Kotler bertumpu
pada suatu konsep inti pemasaran yaitu sebagai berikut:
13
1. Kebutuhan
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan
kepuasan dasar tertentu. Manusia membutuhkan makanan, air, pakaian,
perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa hal lain untuk
bisa hidup.
2. Keinginan
Keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan
yang lebih dalam. Keinginan manusia secara terus menerus dibentuk dan
dibentuk kembali oleh kekuatan sosial dan kelembagaan.
3. Permintaan
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung
oleh suatu kemampuan dan keinginan untuk membelinya. Keinginan menjadi
permintaan apabila didukung oleh daya beli.
4. Produk
Produk adalah sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada
kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
5. Nilai, Biaya, dan Kepuasan
Nilai adalah perkiraan tentang kemampuan total suatu produk untuk
memenuhi kebutuhannya. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi
mutu, jasa dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut tiga
14
serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya
meningkat serta menurun jika harganya meningkat.
6. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Pemasaran muncul ketika orang memutuskan dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh
suatu objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu
sebagai gantinya. Produk diperoleh dengan cara menawarkan sesuatu kepada
orang lain seperti uang, barang dan jasa lain. Transaksi adalah perdagangan
antara dua pihak. Transaksi menyangkut beberapa dimensi: paling tidak dua
hal yang bernilai, kondisi yang disepakati, waktu kesepakatan dan tempat
kesepakatan.
7. Pasar
Konsep pertukaran menimbulkan konsep pasar. Pasar terdiri dari semua
pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan
yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan. Pasar berarti tempat dimana pembeli dan penjual
untuk saling menukar barang mereka.
8. Pemasar dan pemasaran
Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau
untuk menawarkan sesuatu yang berharaga dalam pertukaran. Dalam situasi
normal, pemasar adalah perusahaan yang melayani pasar pemakai akhir yang
juga berhadapan dengan para pesaing. Pemasaran adalah proses sosial dan
15
manajerial di mana msing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan
pertukaran produk yang bernilai bagi pihaknya.
Menurut Basu & Handoko dalam Sunyoto (2013), pemasaran adalah
sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide
kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik
kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
2. Word Of Mouth
2.1 Definisi Word Of Mouth
Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth
menjadi salah satu komunikasi yang berpengaruh didalam keputusan konsumen
dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Menurut Lupiyoadi (2006), word of
mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke
mulut tentang kebaikan suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of
16
mouth adalah komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan
pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut
kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah
melakukan promosi yang telah menarik minat konsumen lain yang mendengarkan
pembicaraan tersebut.
Word of mouth dapat membentuk kepercayaan para konsumen. Oleh
karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat namun di sisi
lain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka akan menimbulkan
keuntungan, namun jika word of mouth yang ditimbulkan adalah negatif maka
akan menimbulkan ketidakpercayaan masyarakat akan produk atau jasa tersebut.
Hal ini perlu diwaspadai, oleh karena itu perusahaan harus memaksimalkan
kualitas pelayanan yang baik bagi semua pelanggan sehingga word of mouth yang
ditimbulkan positif dan memberikan dampak yang baik.
Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa word of mouth
communication atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses
komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun
kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan
informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu
saluran komunikasi yang sering digunakan. Komunikasi seperti ini dinilai sangat
efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan
keuntungan kepada perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut pada umumnya
17
disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen. Selain itu,
saluran komunikasi word of mouth tidak memutuhkan biaya yang besar karena
dengan melalui konsumen yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk atau
jasa suatu perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen lainnya.
Berdasarkan pendapat Sernovitz dalam Nurhaeni (2014), word of mouth
terdiri dari dua jenis, yaitu:
1. Organic Word of Mouth, adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari
kualitas positif perusahaan
2. Amplified Word of Mouth, adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye
yang disengaja untuk membuat orang-orang berbicara.
Menurut Silverman dalam Nurhaeni (2014), word of mouth begitu kuat
karena hal-hal berikut, yaitu:
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambil keputusan akan mendapat keseluruhan, kebenaran yang tidak dapat
diubah dari pihak ketiga yang mandiri
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu
kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk atau jasa, orang tersebut
akan mencapai suatu titik dimana konsumen ingin mencoba produk atau jasa
tersebut. Secara idealnya, konsumen ingin mendapat resiko yang rendah,
pengalaman dalam menggunakan produk atau jasa.
18
2.2 Motivasi Dasar Word of Mouth
Menurut pendapat Sernovitz dalam Nurhaeni (2014), ada tiga motivasi
dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth yaitu:
1. Konsumen menyukai produk atau jasa dari perusahaan
Konsumen yang puas dengan produk atau jasa dari perusahaan akan
membicarakan pengalamannya kepada konsumen lain.
2. Pembicaraan membuat konsumen merasa baik
Word of mouth sering mengarah ke emosi dan perasaan terhadap produk atau
jasa. Konsumen terdorong untuk berbagi dengan konsumen lain lewat
perasaan.
3. Konsumen merasa terhubung dengan suatu kelompok
Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok
adalah perasaan
manusia yang kuat. Konsumen merasa senang secara emosional ketika
berbagi kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang
sama.
2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Efektivitas Word Of Mouth
Dikutip dalam jurnal Jillian C.Sweeney, Geoffery N. Soutar dan Tim
Mazzarol “Gactors influencing Word Of Mouth effectiveness: receiver
perspectives” bahwa ada 4 faktor yang mempengaruhi peningkatan Word Of
Mouth:
19
1. Faktor Personal
Yang berkaitan dengan faktor ini yaitu mengenai kredibilitas penyampai
pesan (sender), kepercayaan akan sumber informasi dan nilai yang terdapat di
dalamnya.
2. Faktor Interpersonal
Word Of Mouth akan lebih efektif apabila si penyampai pesan (sender)
mempunyai hubungan yang dekat antara penyampai pesan (sender) dengan si
penerima pesan (receiver) yang didasarkan pada kepercayaan dan saling
menghormati
3. Faktor Situasional
Nilai Word Of Mouth akan lebih efektif untuk pembelian yang membutuhkan
banyak pertimbangan (highly involved) dan resiko yang besar. Selain itu Word
Of Mouth juga sangat efektif ketika pesan yang sama diterima dari beberapa
sumber (dari penyedia Word Of Mouth atau dari media lainnya).
4. Karakteristik Pesan Yang Disampaikan
Yaitu kejelasan pesan yang digambarkan, seperti melalui bercerita.
Komunikasi non-verbal
seperti bahasa tubuh juga memainkan peranan
penting dalam Word Of Mouth. Faktor lainnya yang difokuskan dalam
penyampaian pesan itu sendiri yaitu bagaimana cara Word Of Mouth tersebut
disampaikan atau cara Word Of Mouth tersebut diceritakan.
Dalam jurnal yang dikemukakan oleh Nurhaeni (2014), indikator dari
Word Of Mouth adalah sebagai berikut:
20
1. Mengatakan hal yang positif kepada orang lain
2. Merekomendasikan kepada orang yang membutuhkan saran
3. Mengajak teman atau keluarga untuk menggunakan produk tersebut
Hubungan antara Word Of Mouth dengan Minat Beli
Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul Analisis Pengaruh
Kualitas PElayanan, Word Of Mouth dan Lokasi Terhadap Keputusan
Pemakaian Jasa Pada Bengkel HONDA JATAKE MOTOR Tangerang” oleh
Nelly Nurhaeni (2014) menyatakan bahwa Word Of Mouth berpengaruh positif
terhadap keputusan pemakaian jasa di bengkel tersebut. Penelitian lain juga
dilakukan oleh Dita Kurnia dengan judul “Pengaruh Iklan dan Word Of Mouth
(WOM) Terhadap Minat Beli Mahasiswa Universitas Negeri Padang atas Kartu
Perdana IM3” yang menjelaskan bahwa Word of mouth memiliki koefisien
regresi positif sebesar 0,774 menyatakan bahwa semakin baik word of mouth
yang diterima maka semakin tinggi minat beli mahasiswa atas kartu perdana IM3.
3. Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Plummer dalam Setiadi (2010) secara luas
didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang
menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam
lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka
21
sendiri dan juga dunia sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan
berbeda dengan masyarakat lainnya, bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu
individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun
demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu
gaya hidup relatif permanen.
John Plummer & Engel dalam Hurriyati (2010) mengatakan bahwa gaya
hidup mengukur aktivitas manusia dalam hal, bagaimana mereka menghabiskan
waktunya, minat mereka terhadap apa yang dianggap penting, pandanganpandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain dan karakter dasar yang
pernah dilalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana
mereka tinggal.
Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan
masalah apa yang sebenarnya ada di dalam alam pikir pelanggan yang cenderung
berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologis
konsumen. Pendapat tersebut juga tampak sejalan dengan Plummer Assael dalam
Setiadi (2010) yang menekankan kepada tiga hal penting yang dapat digunakan
untuk mengevaluasi gaya hidup konsumen sehari-hari, yaitu: apa yang mereka
rasakan, bagaimana sikap dan opini mereka terhadap berbagai fakta kehidupan.
Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat
diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup yang
22
berkembang, sebagaimana yang ditulis oleh Haryanto dalam Listyorini (2012)
dalam penelitiannya bahwa di dalam kajian literatur mengindikasikan tiga
pendekatan untuk mengeksplorasi profil gaya hidup yaitu Pendekatan analitis
dan sintesis, Pendekatan Value and Lifestyle (VALS), dan Pendekatan Activities,
Interests, and Opinions (AIO). Pendekatan analitis dan sintesis menjelaskan lima
dimensi untuk mengungkap gaya hidup, yaitu Morfologi, Hubungan sosial,
Domain, Makna, dan Style. Morfologi menjelaskan aspek-aspek sejauh mana
individu menggunakan kota dan fasilitasnya, misalnya aktivitas berbelanja di
pasar yang sama atau
melibatkan segala aktivitas, dalam memenuhi
kebutuhannya. Hubungan sosial adalah aspek- aspek yang berkaitan dengan
hubungan sosial individu, misalnya seberapa banyak lingkaran pergaulan
individu. Domain adalah aspek-aspek yang berkaitan dengan aktivitas individu
dalam lingkungan sosial, serta perannya dalam masyarakat. Makna adalah aspekaspek yang berkaitan dengan aktivitas individu dalam memberikan makna tertentu
atau yang mendasari perilakunya. Style yaitu yang berkaitan dengan dimensi yang
menampilkan aspek-aspek lahiriah dari gaya hidup, misalnya penggunaan simbolsimbol tertentu terhadap obyek-obyek di sekitarnya.
Dimensi gaya hidup merupakan pengklasifikasian konsumen berdasarkan
variabel AIO, Kegiatan (Activities), Minat (Interest) dan Pendapat/pemikiran
(Opinions):
23
1. Kegiatan (Activities) yaitu bagaimana konsumen manghabiskan waktunya.
Aktivitas konsumen dapat diukur melalui indikator pekerjaan, hobi, dan
liburan.
2. Minat (Interest) merupakan tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang
dimiliki oleh konsumen. Minat merupakan faktor pribadi konsumen dalam
mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Indikator minat adalah
keluarga, pekerjaan, dan komunitas.
3. Pendapat/pemikiran (Opinions) merupakan jawaban sebagai respon dari
stimulus dimana semacam pertanyaan diajukan. Opini diajukan untuk
mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi. Indikator opini adalah isu
sosial, isu politik, dan bisnis.
Memahami gaya hidup konsumen akan sangat bermanfaat bagi pemasar.
Terdapat empat manfaat yang dapat diperoleh pemasar dari pemahaman terhadap
gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup
konsumen untuk melakukan segmentasi dan memposisikan produk dipasar
sasaran. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya
hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada
media yang paling cocok. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen berarti
pemasar dapat mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup
mereka.
24
Menurut Piliang dalam Wijayanti dan Ni Ketut Seminari (2013) gaya
hidup merupakan kombinasi dan totalitas cara, tata, kebiasaan, pilihan, serta
objek-objek yang mendukungnya, dalam pelaksanaannya dilandasi oleh sistem
niali atau sistem kepercayaan tertentu.
Hubungan antara Gaya Hidup dengan Minat Beli
Dalam penelitian Ida Ayu Harmaita Wijayanti dan Ni Ketut Seminari
menyatakan bahwa gaya hidup berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian
pada produk Blackberry berdasarkan hasil uji t terhadap variabel Gaya Hidup
(X1) menunjukkan nilai thitung (2,078) lebih dari ttabel (1,98) maka H0 ditolak dan
H1 diterima, dengan nilai signifikansi 0,40 dan dapat disimpulkan bahwa Gaya
Hidup secara parsial berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Perilaku
Konsumen dalam Membeli Handphone Blackberry. Dan penelitian terdahulu
yang berjudul “Analisis Faktor-faktor Gaya Hidup dan Pengaruhnya Terhadap
Pembelian Rumah Sehat Sederhana” oleh Sari Listyorini (2012) menyatakan
bahwa Gaya Hidup berpengaruh positif terhadap pembelian rumah sehat
sederhana.
4. Persepsi Harga
4.1 Definisi Persepsi Harga
Persepsi juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Persepsi
adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
25
menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti, persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga
pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi
pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan, dan situasi pelayanan. Persepsi
perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat
menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas.
Sementara itu, harga rendah dapat membentuk persepsi pembeli tidak percaya
pada penjual karena meragukan kualitas produk atau pelayanannya.
Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Satu
pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan informasi yang
Harga merupakan salah satu faktor penentu baik dalam memunculkan
minat beli maupun keputusan membeli konsumen. Bagi pelanggan harga
merupakan hal yang penting karena mampu membuat pelanggan dari pasar
industri
memperoleh
keuntungan.
Biong
dalam
Bachriansyah
(2010)
mengutarakan bahwa produk yang mampu memberikan keuntungan, harga jual
yang kompetitif dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan
pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi. Harga merupakan
salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan
keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara merek-merek yang ada,
26
konsumen akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan
beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian.
Pengertian harga menurut Swastha dalam Rahman (2013) “Sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya”. Menurut definisi diatas, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya
sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan
harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.
Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh
konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran
tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat
diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan
produk (Munir dalam Rahman, 2013). Dengan kata lain, pada tingkat harga
tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk
yang telah dibelinya.
Perceived price yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk
mendapatkan suatu produk (Zeithmal dalam Bachriansyah, 2010). Seringkali
beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan yang
lainnya hanya mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa
lampau. Sementara itu Sweeney, Soutar dan Johnson dalam Bachriansyah (2010)
menjelaskan bahwa faktor-faktor seperti kualitas, tanggapan emosi, harga dan
status sosial merupakan dimensi dari perceived value. Kualitas dilihat dari
27
beberapa aspek produk tersebut dibuat, sedangkan tanggapan emosi lebih
berkaitan perasaan konsumen setelah membeli suatu produk. Dalam membeli
suatu produk konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi
juga memikirkan kelayakan harganya (Sweeney dalam Bachriansyah, 2010).
Harga
merupakan
salah
satu
elemen
bauran
pemasaran
yang
membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi
strategik harga dalam hal (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008) :
1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau
perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biayayang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
3. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin
sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan.
4. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah
elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
5. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.
6. Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer.
4.2 Penetapan Harga
Ditinjau dari segi pemasaran, penetapan harga sangat penting, karena
setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan mengakibatkan tingkat permintaan
28
terhadap produk berbeda. Dalam sebagian besar kasusnya, biasanya permintan
dan harga berbanding terbalik, yakni semakin tinggi harga semakin rendah
permintaan. Demikian sebaliknya, semakin rendah harga, semakin tinggi tingkat
permintaan terhadap produk (Stanton dalam Rahman, 2013) oleh karena itu,
penetapan harga yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan.
Dalam menetapkan harga pada sebuah produk perusahaan mengikuti
prosedur enam langkah (Kotler dalam Sunyoto, 2013):
•
Perusahaan dengan hati-hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya
•
Perusahaan
menentukan
kurva
permintaan
yang
memperlihatkan
kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per-periode, pada tingkattingkat harga alternatif
•
Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat
produksi yang berbeda-beda
•
Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai pasar untuk
menetapkan harga mereka sendiri
•
Perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga terdiri penetapan
harga biaya plus, analisis pulang pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan
harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju
perkembangan dan penetapan harga dalam sampul tertutup
•
Perusahaan mempilih harga final
29
Karena produk-produk baru itu menua dalam arti kehilangan sinar
keunikannya atau menghadapi peningkatan persaingan dari barang pengganti,
maka strategi harga yang sesuai dengan tahap introduksi dari siklus hidup produk,
haruslah diperbaiki sesuai dengan berjalannya waktu. Untuk memenangkan
sebuah persaingan, maka pihak produsen harus menentukan strategi harga yang
tepat bagi produknya. Menurut Indriyo Gitosudarmo dalam Sunyoto (2013) ada
dua strategi penetapan harga, yaitu:
1. Strategi harga bagi produk baru
Dalam pemasaran penetapan harga tinggi produk baru disebut marketing
skimming pricing, sedangkan penetapan harga rendah (murah) pada produk
baru disebut market penetration pricing.
2. Strategi harga bauran produk
Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah kebersamaa
diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan harga
untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi dan
pasar, di mana biaya produksi dan pasar masing-masing produk berbeda.
Strategi harga bauran produk dibagi menjadi 4 yaitu:
•
Harga garis produk
Penetapan harga garis produk adalah menetapkan harga produk menurut
jenis produk
•
Harga produk pelengkap
30
Selain bermacam-macam varian produk yang diproduksi, pihak produsen
seringkali memproduksi atau menyediakan produk pelengkap (optional).
•
Harga produk menawan (captive)
Produsen yang menjual produk utamanya saja tanpa menjual produk
pelengkap seperti menjual remote tanpa baterai, membeli komputervtanpa
program dan lain-lain.
•
Harga produk sampingan
Seringkali perusahaan tidak dapat menghindari untuuk memproduksi
produk lain disamping produk utamanya, dan proses produksi tersebut
walaupun bukan utama, namun tetap saja pihak produsen harus
mengeluarkan biaya.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli yaitu:
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana
yang dikehendaki.
31
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi
Swasta dalam Rusman (2013) menjelaskan tingkat harga terjadi
dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti :
1)
Keadaan
Perekonomian.
Di
mana
keadaan
perekonomian
sangat
mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2) Hukum permintaan dan penawaran. Permintaan adalah sejumlah barang yang
diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu
jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
3) Elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga
adalah sifat permintaan pasar.
4) Persaingan. Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh
keadaan persaingan yang ada.
5) Biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat
harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6) Tujuan perusahaan yang hendak dicapai adalah :
a. Laba maksimum
b. Volume penjualan tertentu
c. Penguasaan pasar
32
d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
7) Pengawasan pemerintah. Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam
bentuk sebagai berikut : penentuan harga maksimum dan minimum,
diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah
usaha-usaha ke arah monopoli.
Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap
kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek,
nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang
menghasilkan produk tersebut.
a) Persepsi Nama Merek
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek
yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk
biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.
b) Persepsi Nama Toko Dealer
Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap
produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.
Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen
akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.
33
c) Persepsi Garansi (After Sale Service)
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan
dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih
tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan
menjamin kualitasnya.
d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh
karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk
hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal.
2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen
mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan
meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang
dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu :
a) Persepsi terhadap Pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus
dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian
yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
34
b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga
Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen
terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu :
-
Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila
penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari
permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk karena
alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk
menutupi biaya produksi yang meningkat.
-
Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila
pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga
yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia
sendiri tidak.
c) Efek Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235), ekuitas merek adalah : “Efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek yang sudah
kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan
bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk
yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior.
Hubungan antara Persepsi Harga dengan Minat Beli
Berdasarkan penelitian terdahulu oleh Kiki Norfiyanti (2012) yang
berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga Dan Daya Tarik Iklan
35
Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus Pada Mahasiswa di Kota Semarang)”
menyatakan bahwa Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Minat Beli. Dan
pada penelitian yang berjudul ”Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan
Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Produk Smartphone Samsung di Kota
Denpasar” oleh Bayu Prawira dan Ni Nyoman Kerti Yasa pada tahun 2014
menyatakan bahwa Nilai koefisien regresi (X3) yang bernilai positif menunjukkan
bahwa persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli
produk smartphone Samsung di Kota Denpasar.
5. Minat Beli
Menurut Kotler & Keller (2012), customer buying decision all their
experience is learning choosing, using even disposing of product. Yang memiliki
arti minat beli konsumen adalah sebuah prilaku konsumen dimana konsumen
mempunyai keinginan dalam membeli dan memilih suatu produk, berdasarkan
pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan
menginginkan suatu produk.
Minat beli (purchase intention) merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk/jasa tertentu, serta berapa
banyak unit produk/ jasa yang dibutuhkan pada periode tertentu (Kumala, 2012).
Rossiter dan Percy dalam Prawira dan Yasa (2012) mengemukakan bahwa minat
36
beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu
produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan
seperti mengusulkan, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian.
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus
terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang
pada akhirnya ketika seroang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan
mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Kotler dan Amstrong
dalam Vernandy (2013) mengatakan bahwa pada tahap evaluasi konsumen
membentuk preferensi diantara pilihan brand dan mungkin akan membentuk
minat beli terhadap brand yang paling mereka suka.
Minat beli merupakan suatu proses yang mendorong seseorang untuk
yakin dalam melakukan pembelian. Munculnya minat beli berasal dari pencarian
informasi terkait pengetahuan dan manfaat produk. Intensitas pencarian informasi
membuat orang selalu mencari informasi mengenai suatu produk, hal ini
merupakan pertanda bahwa orang itu memiliki minat beli yang tinggi.
Selanjutnya orang yang tidak intensif dalam dalam mencari informasi
menandakan bahwa ia memiliki minat beli yang rendah (Indriani dan Hendiarti
dalam Norfiyanti, 2009)
37
Menurut
Ferdinand
dalam
Vernandy
(2013),
minat
beli
dapat
didefinisikan melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk
kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang
memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat
digantik jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi
untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Dalam tahap-tahap minat beli konsumen terdapat suatu konsep yaitu
konsep AIDA diantaranya :
1). Perhatian (Attention). Merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau
jasanya yang dibutuhkan calon pelanggan, dimana dalam tahap ini calon
pelanggan nilai mempelajari produk / jasa yang ditawarkan.
2). Ketertarikan (Interest). Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan
informasi yang lebih terperinci mengamati produk / jasa.
3). Keinginan (Desire). Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang
menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk / jasa yang
38
ditawarkan. Dalam tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari
sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari
calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk.
4). Tindakan (Action). Melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas
penawaran. Pada tahap ini calon pelanggan yang telah mengunjungi
perusahaan akan mempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau
menggunakan suatu produk yang ditawarkan.
B. Penelitian Terdahulu
Peneliti/Tahun
Rizky Amalina
Bachriansyah
(2010)
Nelly Nurhaeni
(2014)
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Variabel
“Analisis Pengaruh
Produk,
Kualitas
Daya Tarik Iklan, dan
Harga
Persepsi
Terhadap
Beli
Minat
Konsumen
Pada
Produk Ponsel Nokia
(Studi Kasus Pada
Masyarakat di Kota
Semarang) “.
ANALISIS
PENGARUH
KUALITAS
PELAYANAN,
WORD OF MOUTH
DAN
LOKASI
TERHADAP
KEPUTUSAN
Variabel Dependen:
1. Kualitas
Produk
2. Daya Tarik
Iklan
3. Persepsi
Harga
Variabel Independen:
1. Minat Beli
Konsumen
Variabel Dependen:
1. Kualitas
Pelayanan
2. Word Of
Mouth
3. Lokasi
Variabel Independen:
1. Keputusan
Hasil
Penelitian
Variabel
Kualitas
Produk dan
Persepsi Harga
Berpengaruh
Positif
terhadap Minat
Beli
Konsumen
pada Produk
Ponsel Nokia
Kualitas
Pelayanan,
Word Of
Mouth dan
Lokasi
berpengaruh
Positif
Terhadap
39
PEMAKAIAN JASA
PADA BENGKEL
HONDA JATAKE
MOTOR
TANGERANG
Sari Listyorini
Bayu Prawira,
Ni Nyoman Kerti
Yasa
(2014)
Kiki Norfiyanti
(2012)
ANALISIS
FAKTOR- FAKTOR
GAYA HIDUP DAN
PENGARUHNYA
TERHADAP
PEMBELIAN
SEHAT
RUMAH
SEDERHANA
(Studi
pada
Pelanggan
Perumahan
Puri
Dinar
Mas
PT.
Ajisaka di Semarang)
PENGARUH
KUALITAS
CITRA
PRODUK,
MEREK
DAN
PERSEPSI HARGA
TERHADAP MINAT
BELI
PRODUK
SMARTPHONE
DI
SAMSUNG
KOTA DENPASAR
Analisis
Pengaruh
Citra Merek, Persepsi
Harga
Dan Daya Tarik Iklan
Terhadap Minat Beli
Pada
Konsumen
Produk Air Minum
Dalam
Kemasan (AMDK)
Galon Merek AQUA
(Studi Kasus Pada
Mahasiswa di Kota
Pemakaian
Jasa
Keputusan
Pemakaian
Jasa pada
Bengkel
Honda Jatake
Tangerang
Variabel Dependen:
1. Analisis
Faktor Gaya
Hidup
Variabel Independen:
1. Pengaruh
Pembelian
Faktor-faktor
dan Gaya
Hidup
berpengaruh
Positif
Terhadap
Pembelian
Rumah Sehat
Sederhana
Variabel Dependen:
1. Kualitas
Produk
2. Citra Merek
3. Persepsi
Harga
Variabel Independen:
1. Minat Beli
Kualitas
produk dan
tingkat
kepuasan
konsumen
berpengaruh
positif
terhadap
loyalitas
pelanggan.
Citra Merek,
Persepsi Harga
dan Daya Tarik
Iklan
Berpengaruh
Positif
Terhadap
Minat Beli
Konsumen
pada Produk
Air Minum
Dalam
Variabel Dependen:
1. Citra Merek
2. Persepsi
Harga
3. Daya Tarik
Iklan
Variabel Independen:
1. Minat Beli
40
Semarang)
Devinta Ratna Sari
(2013)
PENGARUH GAYA Variabel Dependen:
HIDUP DAN NILAI
1. Gaya Hidup
TERHADAP MINAT
2. Nilai
BELI PRODUK DAY Variabel Independen:
CREAM RUMPUT
1. Minat Beli
LAUT
Ida Ayu Harmaita
Wijayanti,
Ni Ketut Seminari
(2013)
PENGARUH GAYA Variabel Dependen:
HIDUP TERHADAP
1. Gaya Hidup
PERILAKU
2. Perilaku
PEMBELIAN
Pembelian
HANDPHONE
Variabel Independen:
BLACKBERRY
1. Perilaku
DENGAN MEREK
Pembelian
SEBAGAI
Variabel
PEMODERASI
1. Merek
(Moderasi)
Andhanu
Catur
Mahendrayasa,
Srikandi Kumadji
dan
Yusri Abdillah
(2014)
PENGARUH WORD Variabel Dependen:
OF
1. Word Of
MOUTH
TERHADAP MINAT
Mouth
SERTA Variabel Independen:
BELI
DAMPAKNYA
1. Minat Beli
PADA
2. Keputusan
KEPUTUSAN
Pembelian
PEMBELIAN
pada
(Survei
Mahasiswa Pengguna
Kartu Selular GSM
“IM3”
Angkatan
dan
2011/2012
2012/2013 Fakultas
Administrasi
Ilmu
Universitas Brawijaya
Malang)
Pengaruh Iklan dan Variabel Dependen:
Dita Kurnia
Kemasan
(AMDK)
Galon Merek
AQUA
Aya Hidup dan
Nilai
berpengaruh
positif
terhadap Minat
Beli
pada
Day
produk
Cream Rumput
Laut
Gaya Hidup
Berpengaruh
Positif
Terhadap
Perilaku
Pembelian
pada HP
Blackberry
dengan merek
sebagai
moderasi
Word Of Mouth
berpengaruh
signifikan
terhadap minat
beli, Word Of
Mouth
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian dan
beli
minat
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
Variabel Iklan
41
(2013)
Word
1. Iklan
Of
Mouth
(WOM)
2. Word
Terhadap
Of
Minat
Mouth
Beli
Mahasiswa
Variabel Independen:
Negeri
Universitas
1. Minat Beli
Padang atas Kartu
Perdana IM3
dan Word Of
Mouth
berpengaruh
positif
terhadap minat
beli kartu IM3
pada
Mahasiswa
Universitas
Negeri Padang
C. Rerangka Pemikiran
Word Of Mouth
(X1)
H1
Gaya Hidup
Minat Beli
H2
(Y1)
(X2)
H3
Persepsi Harga
(X3)
H4
Gambar 2.2 Rerangka Pemikiran
42
D. Hipotesis
Menurut
Suharsimi
Arikunto
dalam
Nurhaeni
(2014)
hipotesis
didefinisikan sebagai alternative dugaan jawaban yang dibuat oleh penelitian bagi
problematika yang diajukan dalam penelitian. Dugaan jawaban tersebut
merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya
dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian. Dengan kedudukan itu maka
hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran, tetapi juga dapat tumbang sebagai
kebenaran. Hipotesis ini dimaksudkan untuk memberi arah bagi analisis
penelitian. Maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
H1: Diduga Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada
produk Handphone Xiaomi
H2: Diduga Gaya Hidup berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada
produk Handphone Xiaomi
H3: Diduga Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada
produk Handphone Xiaomi
H4: Diduga Word Of Mouth, Gaya Hidup dan Persepsi Harga berpengaruh
positif terhadap Minat Beli pada produk Handphone Xiaomi