Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant dalam

Bab 2
TINJAUAN TEORITIS
2.1
1.
TINJAUAN PUSTAKA
Merancang Pesan Iklan
Dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total
ada beberapa langkah yang perlu diperhatikan yaitu :
(1)
mengidentifikasi audiens yang dituju,
(2)
menentukan tujuan komunikasi,
(3)
merancang pesan,
(4)
memilih saluran komunikasi,
(5)
menentukan anggaran komunikasi toatal,
(6)
menentukan keputusan atas bauran komunikasi,
(7)
mengukur hasil promosi,
(8)
mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi
pemasaran terintegrasi.
Perncangan pesan merupakan salah satu langkah yang menjadi
kunci sukses tidaknya program komunikasi pemasaran yang dilakukan
perusahaan
untuk
memperkenalkan
produknya.
Sehingga
sangat
disarankan agar pemasar memahami dengan baik kedelapan langkah ini
untuk mendukung terciptanya pesan yang efektif. Pada gambar berikut
akan diberikan
kerangka
konseptual
untuk merancang pesan dari
deskripsi formulasi suatu pesan oleh Kotler (2002).
12 Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan
Desain isi pesan : -­‐ Daya tarik rasional -­‐ Daya tarik emosional -­‐ Daya tarik moral Desain sumber pesan : -­‐ Faktor keahlian -­‐ Faktor kelayakan untuk dipercaya -­‐ Faktor kemampuan untuk disukai Jenis Produk dan Alat Promosi Konsumen : -­‐ Siapa -­‐ Mengapa -­‐ bagaimana Desain format pesan : -­‐ Ilustrasi -­‐ Warna -­‐ Kata-­‐kata Desain struktur pesan : -­‐ One side argument -­‐ Two side argument Sumber : Kotler (2002)
1. Desain isi pesan
Pemasar harus memperhatikan apa yang akan diungkapkan kepada
konsumen yang dituju melalui iklan yang dipilih agar menghasilkan
tanggapan yang diharapkan. Pergerseran era komunikasi dari pemasaran
masal ke era one to one marketing berperngaruh pula terhadap isi pesan
yang disampaikan. Pada era komunikasi masal terdapat tanggapan bahwa
suatu pesan dapat digunakan untuk semua orang, tetapi saat ini isi pesan
yang menarik sajalah yang akan diminati konsumen. Dalam membuat isi
pesan yang menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, idea, atau
gagasan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu
13 manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa konusmen akan
membeli produk ini.
2. Desain sumber pesan
Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal
akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena itu pemasar
sering menggunakan bintang film atau selebriti sebagai model iklan
produknya. Namun, hal yang patut diingat adalah sekali model yang
digunakan
melakukan
skandal, biasanya
memiliki
efek
samping
terhadap produk yang diiklankan. Ketiga faktor yang ada, yaitu faktor
keahlian, faktor kelayakan untuk dipercaya dan faktor kemampuan untuk
disukai dapat dipilih untuk menentukan sumber pesan.
3. Desain format pesan
Pemasar harus mengembangkan suatu iklan dengan format pesan
yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Iklan
Suzuki
satria diilustrasikan
seorang
model
satria yang
meskipun
sedang bertapa masih tetap waspada terhadap ancaman seorang musuh,
menggambarkan bahwa produk sepeda motor Suzuki Satria kurang
lebihnya memiliki sifat yang sama : tangguh dan kuat seperti satria.
Warna memainkan peranan komunikasi yang
tidak
kalah
penting,
diyakini penggunaan warna untuk jenis produk tertentu akan memiliki
efek positif terhadap konsumen. Pemilihan warna merah untuk Fatigon
Spirit dilakukan untuk memberikan gambaran kepada konsumen bahwa
Fatigon Spirit adalah multivitamin untuk menambah semangat yang
membara. Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan
tampil menarik bisa dilihat dari ketelitian dalam menggunakan kalimat,
kualitas suara dan vokalisasi. Iklan The Botol Sosra berhasil diingat
konsumen
karena
menggunakan
kata-kata
“apapun makanannya,
minumnya teh botol Sosro” yang dilafalkan dalam semua iklannya.
14 4. Desain Struktur Pesan
Struktur penyampain pesan juga akan mendukung efektifitas
pesan. Umumnya penyajian sepihak atau one side argument yang
menunjukan keunggulan suatu produk dinilai lebih efektif dari pada two
side argument yang juga menunjuan kelemahan produk. Yang perlu
diperhatikan adalah secara etika moral produk yang diiklankan tidak
berlawanan kondisinya dengan yang kenyataannya dalam hal ini iklan
tidak menipu konsumennya.
2.
Daya Tarik Pesan Iklan
Mulyana (2000) dalam Setyawan (2012:11) menyatakan bahwa
pesan merupakan seperangkat symbol verbal dan/atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber. Pesan memiliki
tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan
makna, dan bentuk aau organisasi pesan. Pesan-pesan yang disampaikan
ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan
(pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen
harus dapat menyuguhkan pesan sedemikian hingga dapat menarik
konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik,
penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang
terkandung di dalamnya.
Sustina (2003) dalam Setyawan (2012:13) menyebutkan bahwa
untuk menumbuhkan daya tarik bagi audiens sasaran iklan harus mampu
menampilkan
pesan
iklan
yang
mampu
membujuk,
mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan. Daya tarik iklan sangat penting karena akan
meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Daya tarik iklan
sendiri dibadi menjadi dua, yaotu daya tarik pesan iklan rasional dibagi
menjadi empat tipe penampilan iklan, yaitu factual, slice of life,
demonstrasi, dan iklan perbandingan. Sedangkan daya tarik iklan yang
15 berdasarkan perasaan dan emosi mengandung unsur-unsur seperti takut
(fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi.
3.
Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2003:4) Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, maka
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya. Menurut Shimp (2003:5) bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran, yaitu personal selling, iklan (advertising), sales promotion,
sponsorship marketing, publicity, Komunikasi di tempat pembelian (pointof-purchase communication). Komunikasi pemasaran dan promosi
menjadi hal yang saling terintegrasi satu sama lain. Promosi menjadi salah
satu dari serangkaian alat pemasaran yang dalam dalam marketing mix
(bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri dari product (produk),
price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Sedangkan menurut
Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Dalam komunikasi pemasaran, kebutuhan dan harapan pelanggan
terhadap informasi mengenai produk ataupun jasa sangat penting. Menurut
Levitt (1987) dalam Yasiranda (2011:9), syarat yang harus dipenuhi oleh
suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha
mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.
16 Dengan demikian setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku
konsumen pada dasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan
tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggannya.
4.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tahap
perubahan penegtahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan
untuk siapa. Lumsdon (1997) menyatakan bahwa strategi komunikasi
tidak hanya mengenai penawaran merk, namun juga mengenai bagaimana
mengkomunikasikan merk-merk tersebut kepada masing-masing segmen
pasar. Sesuai dengan pendapat Coulson-Thomas (1990) bauran pemasaran
meliputi seluruh aktivitas yang bertujuan untuk menginformasikan dan
membujuk. Promosi menjadi penting ketika sebuah produk dihadapkan
dengan produk-produk lain yang mirip dan saat memperkenalkan produk
baru. Menurut Shimp (2000:4) Bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran yakni seperti yang terkandung dalam unsur-unsur promotion
mix berikut ini :
1.
Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang
penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap
muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan
masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen.
2.
Advertising
Advertising atau periklanan merupakan suatu bentuk dari presentasi
non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang
tidak gratis (berbayar), dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang
teridentifikasi dan disebarkan melalui media massa. Karakteristik
17 dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu
arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk
mengubah sikap dan perilaku.
3.
Sales Promotion
Sales promotion terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang
mencoba merangsang terjadinyaaksi pembelian suatu produk yang
cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Jadi,
sales promotion dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat
respons dari customer yaitu dengan membeli produk yang dipicu
dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
4.
Events/Sponsorship
Event marketing atau kegiatan marketing adalah situasi yang
signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus
utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan konsumen
dalam event tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial
kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan
dengan publisitas merek dan suatu hubungan.
5.
Public Relation
Public relation dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu
melakukan pekerjaan yang sangat luas termasuk bertugas memanagecorporate brand dan menjaga reputasinya, dengan cara
meningkatkan kredibilitas brand message, menyampaikan message
sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik
atau khalayak secara regional, mempengaruhi opinion leader atau
trendsetter
yang
berpengaruh,
melibatkan
customer
dan
stakeholder lainnya pada kegiatan spesial.
6.
Publicity
Publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun perusahaan
sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk bercerita atau
komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.
18 Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara
geratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut
penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka.
5.
Tujuan Promosi
Berikut beberapa tujuan peromosi dalam Tjiptono (2005 : 221)
1. Menginformasikan (informing) dapat berupa :
-
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
-
Meluruskan kesan yang keliru.
-
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
-
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan (peruading), yaitu :
-
Membentuk pilihan merek
-
Mengalihkan pikiran ke merek tertentu.
-
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
3. Mengingatkan (remaining), yang terdiri dari :
-
Mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang menjual
produk tersebut.
-
Membuat konsumen tetap ingat akan merek tersebut sekalipun
tidak ada kampanye iklan.
-
Menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada merek yang
dipromosikan.
Tabel 2.2
Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak
Informing
Efek Kognitif
Attention
Peruasing
Efek Afektif
Interest
Trial
Act
Remainding
Efek Konatif
Follow up
Sumber : (Tjiptono (2005 ; 221)
19 Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
yang terdiri atas :
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
5. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek.
6.
Positioning
Strategi positioning merupakan salah satu strategi dari alternatif
strategi kreatif. Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap
bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam, pendekatan
kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka eksekusional dan untuk
daya angkat orientasi nilai strategi periklanan. Beberapa bentuk strategi
periklanan kreatif tersebut antara lain strategi generik, strategi hak
pembelian awal, strategi proposisi-penjualan unik, strategi citra merek,
strategi positioning, strategi resonansi, dan strategi emosional (Khasali
1992:158).
Istilah positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack
Trout pada tahun 1982. Pada waktu itu positioning merupakan pendekatan
baru terhadap komunikasi yang difokuskan terhadap pikiran calon
konsumen. Merek pada umumnya diciptakan dan diasosiasikan dengan
nama kebutuhan tertentu, biasanya dengan gaya hidup, kelas sosial,
kedudukan profesional, penggunaan produk atau kepentingan penyalur.
Asosiasi-asosiasi tersebut diciptakan untuk membentuk citra atau posisi.
Posisi merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar (Al Ries
2001 ; xv).
Menurut Al ries (2002:8) saat ini ribuan pesan iklan bersaing untuk
masuk ke dalam pikiran calon pelanggan. Di tengah masyarakat yang
20 sudah kebanjiran informasi saat ini, konsumen dipaksa menerima
informasi yang diluar batas kemampuannya untuk menyimpan dan
mengingatnya (Khasali 1992 : 157). Satu posisi yang tidak hanya
dipertimbangkan oleh kekuatan dan kelemahan perusahaan, tetapi juga
oleh para pesaingnya. “menjadi yang pertama” merupakan gagasan yang
kuat dalam positioning namun “jika Anda tidak bisa menjadi yang pertama
dalam kategori tertentu, maka tentukanlah kategori tertentu yang membuat
Anda dapat menjadi yang pertama” merupakan gagasan kedua dalam
positioning yang begitu kuat.
Menciptakan suatu positioning baru
merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur
di pasar yang sesak dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan
produk yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat
mencapai kesadaran akan merek tersebut. Sehingga, tujuan pokok
positioning adalah untuk menempatkan atau memposisikan produk di
pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek
yang bersaing.
Berikut merupakan cara untuk melakukan positioning menurut David
A. Acker dalam Khasali (1992:159) :
1. Penonjolan Karakteristik Produk
Karakteristik produk dapat dibagi menurut kriteria : (1)
Karakteristik Fisik yaitu meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti
suhu, warna ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekuatan, berat, dan
sejenisnya ; (2) Krakateristik Fisik Semu yaitu meliputi sifat yang
bertalian dengan rasa, selera, simbol, dan sejenisnya, (3) Keuntungan
Konsumen yaitu keuntungan yang mengacu pada keuntungan yang
dapat dinikmati oleh calon pembeli, misal : tidak berlemak, mudah
dihidangkan, dan sejenisnya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu
diimbangi dengan riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu.
21 Tanpa upaya itu posisi yang telah dicapai hanya bersifat jangka pendek,
mudah digeser pesaing dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunanya
Cara lain untuk mengkomunikasikan citra adalah dengan
mengkaitkan produk dengan penggunanya, contoh produk Feminax
adalah obat khusus untuk mengatasi rasa sakit pada waktu haid, padahal
menurut berbagai pihak komposisinya sebetulnya sama dengan obat flu,
sakit kepala, atau sakit gigi.
4. Posisi Menurut Pemakainya
Cara ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model
adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga calon pembeli diajak
membayangkan suatu kelas dengan model tersebut.
5. Positioning Menurut Kelas Produk
Positioning menurut kelas produk biasanya dilakukan oleh produk
“terjepit“ dengan cara melakukan keputusan positioning yang kritis
dengan mengkaitkan kelas produk yang bersangkutan. Sebagai contoh,
7-Up yang dibayang-bayangi oleh brand besar Coca-Cola dan Pepsi
membuat positioning kritis dengan memposisikan mereknya sebagai
uncola drink dengan tagline “7-Up is the uncola drink. But with a
better taste“
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Banyak pengiklan menggunakan simbol-simnol budaya untuk
menciptakan citra yang berbeda di mata calon-calon konsumen
terhadap produk pesaing. Strategi ini terutama mengupayakan
identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi caon
pembeli yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing.
7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang
digunakan adalah kedudukan produsen terhadap pesaingnya.
22 7.
Analis Semiotika
7.1 Semiologi dan Mitologi Roland Barthes
Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure
tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk
kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa
kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada
orang yang berbeda situasinya.
Roland
Barthes
meneruskan
pemikiran
tersebut
dengan
menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan
kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan
konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan
Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi
(makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir
dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan
Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah
signifier-signified yang diusung Saussure (McQuaill , 2000)
Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes
Denotasi Signifier Signified Konotasi Mitos Sumber : McQuaill (2000)
Salah satu area semiologi penting yang ditekuni Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi,
walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca
agar dapat berfungsi. Barthes secara panjang lebar mengulas apa yang
sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang dibangun di
atas sistem lain yang telah
ada sebelumnya. Sistem ke-dua ini oleh
23 Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam mythologies-nya secara
tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.
Melanjutkan studi Hjelmslev, Barthes menciptakan peta tentang
bagaimana tanda bekerja (Cobley & Jansz, 1999).
1. signifier
(penanda)
2. signified
(petanda)
3. denotative sign (tanda denotatif)
4.
C ONOTATIVE SIGNIFIER
(PENANDA KONOTATIF)
6.
5. CONOTATIVE
SIGNIFIED
(PETANDA
KONOTATIVE)
CONOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
Sumber : Sobur, Semiotika Komunikasi (2009)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri
atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda
denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut
merupakan unsur material: hanya jika kita mengenal tanda “singa”,
barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi
mungkin.
a.
Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotasi)
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara
signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu makna
paling nyata dari tanda. Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif
tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung
kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya.
Dalam hal ini, denotasi justru diasosiasikan dengan ketertutupan
makna (Sobur,2009:70).
Menurut Lyons (dalam Sobur,2009:263) denotasi adalah
hubungan yang digunakan dalam tingkat pertama pada kata yang
24 secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran.
Harimurti Krisdalaksana (dalam Sobur,2009:263) mendefinisikan
denotasi sebagai makna kata atau sekelompok kata yang
didasarkan atas penunjukkan yang lugas pada sesuatu di luar
bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu dan sifatnya
objektif. Denotasi dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang
sesungguhnya bahkan kadang juga dirancukan dengan referensi
atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut
denotasi ini biasanya mengacu pada penggunaan bahasa dengan
arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Di dalam semiologi
Roland Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat
pertama sementara konotasi merupakan tingkat kedua.
Makna denotasi bersifat langsung yaitu makna khusus yang
terdapat pada sebuah tanda pada dasarnya meliputi hal-hal yang
ditunjuk oleh kata-kata yang disebut sebagai makna referensial,
makna yang biasa kita temukan dalam kamus. Keraf (dalam
Sobur,2009:265) mengungkapkan bahwa makna denotasi disebut
juga dengan beberapa istilah seperti makna denotasional, makna
kognitif, makna konseptual atau ideasional, makna referensial atau
makna proposisional. Disebut makna denotasional, referensial,
konseptual atau ideasional karena makna itu menunjuk pada
(denote) kepada satu referen, konsep, atau ide tertentu dari sebuah
referen. Disebut makna kognitif karena makan itu bertalian dengan
kesadaran atau pengetahuan. Dan makna ini disebut juga dengan
makna proposisional pernyataan yang bersifat fakual.
Jika kita mengucapkan sebuah kata yang mendenotasikan
suatu hal tertentu, maka itu berarti kata tersebut menunjukkan,
mengemukakan dan menunjuk pada hal itu sendiri. Misalnya kata
‘ayam’ mendenotasikan atau merupakan sejenis unggas teretntu
25 yang
memiliki
ukuran
tertentu,
berbulu,
berkotek
dan
menghasilkan telur.
b.
Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi)
Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk
menunjukkan signifikasin tahap kedua. Hal ini menggambarkan
interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau
emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi
mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif.
Dengan kata lain, Fiske (Sobur,2009:128) mengatakan bahwa
denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah
objek sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.
Konotasi menempatkan denotasi sebagai penanda terhadap petanda
atau signified baru sehingga melahirkan makna konotasi (second
order signification). Penanda dalam pemaknaan konotasi terbentuk
melalui tanda denotasi yang digabungkan dengan petanda baru
atau tambahan sehingga tanda denotaso akan sangat menentukan
signifikasi selanjutnya.
Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi
ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk
mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Konotasi
mengacu pada makna yang menempel pada suatu kata karena
sejarah pemakainya. Jika denotasi sebuah kata adalah objektif kata
tersebut, maka konotasi sebuah kata adalah makna subjektif atau
emosionalnya.
Arthur Asa Berger (Sobur,2009:263) mengemukakan
bahwa konotasi melibatkan simbol-simbol, historis dan hal-hal
yang berhubungan dengan emosional. Makna konotatif bersifat
26 subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna
umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai
tertentu. Kalau makna deotatif hampir bisa dimengerti banyak
orang, maka makna konotatif hanya bisa dicerna oleh mereka yang
jumlahnya lebih kecil.
Keraf (Sobur,2009:266) mengungkapkan bahwa konotasi
atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna
emotif atau makna evaluatif. Makna konotatif adalah suatu jenis
makna dimana stimulus dan respons mengandung nilai-nilai
emosional. Makna konotatif sebagaian terjadi karena pembicara
ingin menimbulkan perasaan setuju-tidak setuju, senang-tidak
senang dan sebagainya pada pihak pendengar.
Konotasi sebagai makna kedua dari tanda dapat juga
ditampilkan melalui teknik-teknik visual. Dalam video maupun
gambar terkandung level produksi yang berbeda (Framing, lay out,
technical treatment, choice). Untuk memunculkan sebuah makna
konotasi, Barthes (2010:6) menyusun tahap-tahap konotasi. Agar
dipahami dengan jelas, tiga tahap pertama (trick effect, pose and
object) harus dibedakan dengan tiga tahap terakhir (photogenia,
aesthetisicm dan sintax). Tahap ini sudah sering didengar dan tidak
dijelaskan dengan detail, tetapi hanya diposisikan secara struktural.
1. Trick Effect ( efek tiruan)
Trick effect memanfaatkan kredibiltas yang dimiliki oleh
foto. Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat teknikteknik visual yang terdapat dalam shot. Seperti kita lihat
merupakan kekuatan luar biasa denotasi untuk mengelupas pesan
yang seolah-olah hanya bersifat denotatif belaka, tetapi sarat
dengan muatan konotatif. Metode ini memanipulasi atau
27 meniadakan beberapa hal atau mengubah latar warna. Trick effect
bisa mengubah hal penting dalam suatu scene atau mungkin hanya
berperan minor seperti pencahayaan atau kontras warna.
2. Pose (sikap)
Ketika berbicara tentang pose, otomatis kita langsung
teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non
verbal yang dilihat melalui bahasa tubuhnya. Metodenya misalnya
dilakukan dengan cara menampilkan gambar setengah tubuh,
tatapan mata ke atas, kedua tangan menyatu. Gerakan-gerakan
diatas jika ditampilkan akan terlihat seseorang yang seolah-olah
berdoa.
3.
Object (objek)
Pengaturan sikap atau posisi objek mesti sunguuh-sungguh
diperhatikan karena makna akan diserap dari objek yang diambil.
Daya tarik akan semakin besar apabila objek yang digunakan bisa
merujuk pada jejaring ide tertentu (rak buku merujuk pada
intelektualitas) atau kalau mau lebih rumit lagi, simbol-simbol
berkesan dalam masyarakat (pintu kamar gas yang menjadi tempat
eksekusi mati seorang tahanan merujuk pada pintu gerbang
pemakaman dalam mitologi kuno). Objek-objek ini bisa menjadi
elemen luar biasa bagi proses pertandaan.
Contoh lainnya adalah ‘komposisi’ objek-objek yang terdiri
dari jendela yang terbuka ke arah kebun anggur dan atap terbuat
dari genteng, di depan jendela tersebut terdapat kaca mata tua,
album foto, dan pot bunga yang diletakkan di atas meja. Komposisi
ini merujuk pada lokasi sekitar kira-kira sebelah selatan Loire)
yang khas dengan kebun anggur dan atap genteng), di rumah
seorang kalangan borjuis (bunga-bunga diatas meja) dan berusia
28 lanjut (kaca mata tua) yang sedang mengenang tahun-tahun
hidupnya (album foto). Konotasi ‘menyeruak’ keluar dari semua
unit pertandaan, namun seolah scene dalam gambar tersebut
direkam secara langsung dan spontan tanpa proses pertandaan.
4.
Photogenia ( fotogenia)
Teori tentang photogenia merupakan aspek-aspek teknis
dalam produksi foto seperti pencahayaan dan pencetakkan hasil
(Barthes, 2010:10). Dalam photogenia, pesan konotatif adalah
gambar itu sendiri yang ‘diperhalus’ dengan teknik-teknik
pencahayaan dan pengurangan bias cahaya. Melalui ‘permainan’
pencahayaan sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis
atau romantis.
5.
Aesthetisicm (estetis)
Aestheticism erat kaitannya dengan ‘seni’. Aestheticism
berhubungan dengan keindahan. Dalam suatu scene bisa
ditemukan gambaran yang sudah diatur begitu rupa hingga tampak
seperti lukisan. Ide-ide yang terkandung dalam aestheticism mirip
dengan seni lukis. Aestheticism melihat pada makna keseluruhan
makna gambar layaknya lukisan. Jika gambar biasa hanya
menampilkan sosok, benda, dan menawarkan fakta saja tetapi
aestheticism melihat secara keseluruhan. Gambar pedesaan di sore
hari ketika matahari terbenam misalnya bisa diartikan sebagai
ketenangan atau kedamaian.
6.
Sintax (sintaksis)
Sintax adalah gabungan yang membentuk makna. Jika
kelima syarat diatas hanya melihat scene per scene maka sintax
melibatkan beberapa scene untuk melihat makna yang terkandung
di dalamnya.
29 7.2
Mitos
Budiman (dalam Sobur,2009:71) mengatakan dalam kerangka
Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai
mitos dan berfungsi untuk memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku pada periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat
pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun Sobur (2009:71)
mengatakan sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu
rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya. Dengan kata lain, mitos
adalah juga suatu sistem pemaknaaan tataran kedua.
Kata ‘mitos’ berasal dari bahasa Yunani ‘myhtos’ yang berarti
‘kata’, ‘ujaran’, ‘kisah tentang dewa-dewa’. Sebuah mitos adalah narasi
yang karakter-karakter utamanya adalah para dewa, para pahlawan dan
makhluk mistis, plotnya berputar disekitar asal muasal benda-benda atau
di sekitar makna benda-benda dan settingnya adalah dunia metafisika yang
dilawankan dengan dunia nyata. Pada tahap awal kebudayaan manusia,
mitos berfungsi sebagai teori asli mengenal dunia. Seluruh kebudayaan
telah menciptakan kisah-kisah untuk menjelaskan asal-usul mereka
(Danesi, 2010:207). Menurut Urban (dalam Sobur, 2009:222) mitos adalah
cara utama yang unik untuk memahami realitas. Menurut Molinowski
(dalam Sobur, 2009:222) mitos adalah pernyataan purba tentang realitas
yang lebih relevan.
Mitos menciptakan suatu sistem pengetahuan metafisika untuk
menjelaskan asal-usul, tindakan dan karakter manusia selain fenomena
dunia. Sistem ini adalah suatu sistem yang secara instingtif kita ambil
bahkan hingga saat ini untuk menyampaikan pengetahuan tentang nilainilai dan moral awal kepada anak-anak. Di dalam mitos pula sebuah
petanda dapat memiliki beberapa penanda. Imperialisme Inggris misalnya,
ditandai oleh berbagai ragam penanda, seperti teh (yang menjadi minuman
wajib bangsa Inggris namun tidak ada satu pun tanaman teh yang
30 ditanam), bendera Union Jack yang lengan-lengannya menyebar ke
delapan penjuru, bahasa Inggris yang kini telah menginternasional dan
lain-lain.
Dengan mempelajari mitos, kita dapat mempelajari bagaimana
masyarakat yang berbeda menjawab pertanyaan-pertanyaan dasar tentang
dunia dan tempat bagi manusia di dalamnya. Kita dapat mengkaji mitos
untuk mempelajari bagaimana orang-orang mengembangkan suatu sistem
sosial khusus dengan banyak adat-istiadat dan cara hidup, dan juga
memahami secara lebih baik nilai-nilai yang mengikat para anggota
masyarakat untuk menjadi satu kelompok.
Mitos yang paling penting dalam suatu kebudayaan, dikenal
sebagai mitos kosmogonis, yang menjelaskan bagaimana dunia ada. Pada
beberapa kisah kosmogonil, dunia diciptakan dari ketiadaan, pada kisah
lainnya dunia muncul dari bawah tanah. Sebaliknya, mitos eskatologis
menjelaskan akhir dunia. Mitos seperti ini biasnaya meramalkan
kerusakan dunia yang oleh dewa yang akan mengirimkan manusia ke
keadaan surgawi atau penyiksaan abadi, bergantung cara hidup manusia
yang sudah dijalani. Danesi (2010:210) mengungkapkan bahwa mitos
merupakan sumber simbolisme awal. Orang Yunani menyimbolisasikan
matahari sebagai dewa Helios yang mengendarai kereta dengan api yang
berpijar di langit. Orang Mesir merepresentasikan matahari sebagai
perahu.
2.2
Hasil Penelitian Sebelumnya
Sudah ada banyak penelitian mengenai strategi komunikasi pemasran yang
dilakukan dan setiap penelitian memiliki rumusan masalah dan tujuan
penelitiannya masing-masing. Berikut merupakan beberapa penelitian terdahulu
mengenai strategi komunikasi pemasran :
31 No
1.
Identitas Peneliti
Arief Mulyawan
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Universitas
Padjadjaran (2012)
2.
Dita Aditya
Universitas
Sumatera Utara
(2012)
3.
Nesya Caesaria
FISKOM UKSW
(2013)
Rumusan Masalah
Hasil Penelitian
Bagaimana Strategi
komunikasi
pemasaran Trans
Studio Bandung
dalam menumbuhkan
minat konsumen
untuk berkunjung ?
Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Trans
Studio Bandung dalam memudahkan minat konsumen
untuk berkunjung agar sesuai dengan konsep yang
sudah direncanakan dimulai dari pemanfaatan sarana
dan prasarana yang telah dimiliki Trans Corp. Trans
Studio Bandung memanfaatkan sarana tersebut dengan
baik, dengan cara memanfaatkan program acara yang
retingnya tinggi untuk syuting di dalam wahana
bermain Trans Studio agar dapat dilihat oleh seluruh
masyarakat di dunia dan tertarik untuk mengunjungi
Trans Studio Bandung.
Bagaimanakah
strategi komunikasi
pemasaranRadio
Delta FM Medan
dalam bertahan di era
media online
Strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM
Medan yang digunakan dalam bertahan di era media
online dengan memanfaatkan website dan social media
dalam menjangkau dan berinterkasi dengan pendengar
Radio Delta FM Medan. Tujuan utama yang dilakukan
Radio Delta 105.8 FM Medan dalam upaya strategi
komunikasi pemasaran adalah dengan membangun
'Positive Perception' bagi pengiklan, agar mereka
yakin dan percaya dengan Radio Delta 105.8 FM.
Bagaimanakah
strategi komunikasi
sales representative
Honda Salatiga Jaya?
Strategi yang dilakukan oleh sales representative
Honda Salatiga Jaya pada proses planning sampai cara
mendapatkan customer tidak jauh berbeda antara satu
dengan yang lainnya. Pengenalan product knowledge
melalui training dan pelatihan selling skill dengan
metode permainan roleplay, dimana SR berpura-pura
menghandle customer yang diperankan oleh sesama
SR menjadi bekal bagi SR untuk menjalankan tugasnya
yang telah dipersiapkan oleh perusahaan Honda.
Seperti yang telah dijelaskan pada tabel di atas bisa dilihat bahwa
perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada fokus
penelitian
dalam
rumusan
masalah.
Ketiga
penelitian
terdahulu
lebih
memfokuskan pada bagaimana media yang digunakan dalam menjalankan strategi
komunikasi pemasaran sebuah perusahaan atau sebuah merek, sedangkan
penelitian ini tidak melihat bagaimana media menjalankan strategi komunikasi
suatu merek, tapi lebih melihat kepada bagaimana pesan yang dibawa dalam
media tersebut bisa membentuk kesadaran masyarakat mengenai sebuah merek,
dalam hal ini pesan positioning Coolant. Peneliti melihat bahwa yang membentuk
pemahaman seseorang mengenai suatu merek tidaklah semata terletak pada media
apa yang digunakan suatu perusahaan, tapi juga bagaimana pesan yang
32 disampaikan dalam media tersebut bisa sampai kepada konsumen. Karena proses
komunikasi yang efektif itu terjadi ketika bagaimana pesan yang disampaikan bisa
diterima sepenuhnya dan dimengerti oleh komunikan.
2.3
Kerangka Pikir
Coolant
Strategi
Komunikasi
TVC
Social media
activation
Pesan
Positioning Coolant
Makna Denotasi
Makna Konotasi
Semenjak kehadirannya di pasar Indonesia pada tahun 2011. Melalui
serangkaian kegiatan komunikasi pemasarannya, Coolant ingin memperkenalkan
positioningnya yaitu “body cooling drink” kepada masyarakat, dengan tujuan
Coolant tidak lagi disejajarkan dengan sederet minuman isotoic di pasaran. Dalam
penelitian kali ini, peneliti akan melihat bagaimana pesan iklan melalui makna
denotasi dan konotasi yang terdapat dalam pesan yang disampaikan melalui media
iklan televisi (TVC) dan social media activation dapat membangun pengenalan
konsumen mengenai positioning dari Coolant. Peneliti memilih kedua media
tersebut karena melihat kedua media tersebut cukup mewakili jangkauan
distribusi Coolant yang adalah seluruh wilayah Indonesia dan juga dianggap
cocok untuk memperkenalkan produk baru dipasaran.
33