CRM

BAB II
LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN HIPOTESIS
2.1 MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
A.Defenisi Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM)
Manajemen hubungan pelanggan merupakan sebuah pendekatan
baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis
sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan
berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn
untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus
pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Hal yang perlu dipahami dari luar adalan pelanggan yang
berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh
perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi
dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap
dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis,
informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan,
diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk
meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan
informasi kontak pelanggan untuk target pemasara.
Manajemen hubungan pelanggan mengkombinasikan kebijakan,
proses, dan strategi yang diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang
10
digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan dan juga untuk
menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat ini, implementasi CRM selalu akan
menggunakan teknologi informasi untuk menarik pelanggan baru yang
mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan.
Konsep ini juga banyak digunakan sebagai sebuah terminologi
pada industri informasi sebagai sebuah metodologi, piranti lunak, dan bahkan
sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi mengelola hubungan
pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk menjelaskan hubungan
secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan, staf pelayanan, dan
bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi, menyesuaikan
kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada layanan
tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus
dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti
lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja,
tanpa memperhatikan
konteks, dukukangan dan pemahaman
staf, dan
pemenfaatan sepenuhnya sistem informasi.
B.Piranti Lunak Manajemen Hubungan Pelanggan
Beberapa diantara piranti lunak manajemen hubungan pelanggan
yang dikenal adalah sebagai berikut:
1.
Operasional
Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di
front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi
dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf
11
dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah
kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting.
Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu
yang sangat diinginkan.
2.
Penjualan
Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA).
SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan,
seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas
maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat
laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis
3.
Analitik
Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan
seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk
melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk
forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
4.
Intelijen Penjualan
Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah
sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk
piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Upselling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin
pelanggan.
12
5.
Manajemen Kampanye
Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM
operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok
target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan
materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan
berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri,
menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.
6.
Kolaboratif
Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi
yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian
penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada
korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi informasi yang
dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini bertujuan
untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua
departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.
2.2 TUJUAN DAN FUNGSI MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
Sasaran dan Tujuan Manajemen Hubungan Pelanggan
Sasaran utama dari manajemen hubungan pelanggan adalah untuk
meningkatkanpertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui
pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. Manajemen
hubungan pelanggan bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif
13
dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di
area ini.
Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang
mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari
manajemen hubungan pelanggan. SFA membantu para sales representative untuk
mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar kontak yang
mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training
online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan
mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan
penyampaian informasi dengan news sharing. SFA, pusat panggilan (bahasa
inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan
masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi
CRM. Sama seperti ERP (bahasa Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM
adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan.
sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan
model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem
informasinya.
CRM mencakup metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan
untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan
untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan
ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi
pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam
sistem.
14
Fungsi Manajemen Hubungan Pelanggan
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
2. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
6. Menangani keluhan/komplain pelanggan
7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari
pelanggan.
Mengimplementasikan Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan adalah strategi tingkat korporasi,
yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan.
Beberapa paket perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbedabeda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia
adalah pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi, yang menekankan
hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM mengurus filosofi organisasi pada
semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan
pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi. Sistem CRM
mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke
ujung.
15
Permasalahan Implementasi CRM
Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya
biaya operasi adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan.
Namun implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:

Perencanaan: Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk
memilih dan meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.

Integrasi: Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang
amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan
yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan
membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.

Pemecahan Masalah: menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan
pada satu pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi
dengan konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus
dibuang demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.
Manfaat Strategi Manajemen Hubungan Pelanggan yang Efektif
1. Organisasi Anda meningkatkan keuntungan. Menurut beberapa buku,
artikel dan profesor itu biaya lima kali lipat untuk mendapatkan pelanggan
baru daripada mempertahankan pelanggan saat ini. Jika organisasi Anda
mampu meningkatkan tingkat retensi pelanggan dengan hanya 1%, itu
membuat naik 5% langsung pada bottom line. Pengetahuan Bisnis
mengatakan bahwa perusahaan lama terus pelanggan, semakin banyak
uang akan membuat dalam jangka panjang. Hal ini disebabkan oleh
kenyataan, bahwa pelanggan selalu menghabiskan sedikit uang dalam
16
suatu hubungan bisnis baru, dan banyak lagi ketika kesepakatan bisnis
berjalan lancar.
2. Organisasi Anda akan bertahan di pasar yang kompetitif. Layanan
pelanggan yang efektif telah tumbuh dalam bisnis untuk tinggal. Dengan
meningkatnya globalisasi, persaingan lebih cepat dan teknologi yang cepat
berjalan dan mengurangi hambatan perdagangan, persaingan sengit. Ada
beberapa pemasok di seluruh dunia, ingin membuat bisnis dan untuk
merebut pelanggan Anda dan kesempatan untuk memuaskan pelanggan.
Jika Anda tidak menyampaikan kepada pelanggan Anda, Anda tidak akan
bertahan.
3. Organisasi Anda akan mencapai tingkat yang lebih tinggi efisiensi. Ketika
karyawan Anda dan manajer memfokuskan upaya mereka pada daerahdaerah, yang secara langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan, Anda
akan dapat menggunakan sumber daya Anda dengan cara yang lebih baik
dan lebih cerdas. Sebuah efektif strategi manajemen hubungan pelanggan
menyediakan rencana untuk area fokus dan daerah non-fokus dan juga
pada semua tingkatan dalam organisasi.
4. Organisasi Anda juga akan memiliki moral yang lebih baik dan kepuasan
yang lebih besar, karena peningkatan tingkat retensi pelanggan. Staf akan
bahagia, ketika pelanggan senang. Bila Anda menunjukkan, bahwa
hubungan pelanggan strategi manajemen benar-benar bekerja, itu juga
akan mengurangi keluhan pelanggan dan dengan demikian mengurangi
stres di kalangan staf.
17
Cara Mengukur Baik dan Tidaknya CRM Bagi Suatu Perusahaan

Pengukuran Kinerja CRM
Organisasi membutuhkan kerangka strategis untuk memantau dan
mengukur strategi bisnisnya sejak pihak manajemen dituntut untuk
melakukan pengukuran kinerja. Pengukuran kinerja CRM didefinisikan
sebagai sebuah sistem pengukuran yang sengaja menghubungkan tujuan
jangka panjang strategi CRM, tujuan dan langkah-langkah tertentu,
strategi jangka pendek serta ukuran dan tindakan-tindakan yang mengarah
ke kinerja CRM. Terlebih lagi, suatu kerangka pengukuran kinerja harus
dilengkapi dengan beberapa komponen berikut:
• Model sebab-akibat yang disisipkan dalam kerangka pengukuran
• Perspektif yang berbeda
• Faktor-faktor kondisional atau yang terdahulu
• Ukuran-ukuran kualitatif
Perusahaan yang menerapkan strategi CRM, mengetahui bahwa biaya dan
keuntungan yang diperoleh dari inisiatif CRM adalah signifikan, dan
mereka berusaha untuk menggapai pengaruh keuangan dan faktor-faktor
ekonomi yang berkontribusi terhadap keuntungan nyata (tangible benefits)
bagi perusahaan, demikian juga dengan keuntungan tidak nyata (intangible
benefits). Pengukuran kinerja CRM sangatlah penting untuk mengetahui
18
apakah strategi yang dijalankan telah mencapai sasaran yang dituju
sekaligus memberikan umpan balik bagi perusahaan untuk menyusun
sasaran strategis di masa mendatang. Perspektif keuangan menunjukkan
apakah perencanaan dan pelaksanaan strategi memberikan perbaikan yang
mendasar bagi keuntungan perusahaan. Pada perspektif pelanggan,
perencanaan strategi berfokus pada kepuasan pelanggan. Sedangkan
perspektif proses bisnis internal berprioritas pada berbagai proses bisnis
yang menciptakan kepuasan pelanggan dan pemegang saham. Perspektif
pembelajaran dan pertumbuhan berprioritas pada penciptaan lingkungan
yang kondusif bagi perubahan, inovasi, dan pertumbuhan secara
organisasional.

Indikator Keberhasilan CRM pada PT. Pelinda Sarana Sukses
Pada Perusahaan
Sistem customer relationship management membantu PT.
Pelinda untuk memberikan pengalaman yang konsisten dan sesuai dengan
harapan pelanggan Dalam penerapan strategi CRM perusahaan telah
menyediakan budget khusus demi jalannya program ini. Biaya – biaya
yang dikeluarkan mencakup untuk kegiatan plant visit kepada pelanggan ,
entertain pelanggan seperti parcel hari raya, dsb. Berikut di bawah
merupakan contoh budget CRM Pada PT. Pelinda bulan January – Juni
tahun 2013.
19
TAHUN
BULAN
Biaya Marketing
(X)
CRM (X1)
2003
Januari
Februari
Maret
April
May
Juni
Juli
Agustus
September
Oktober
November
Desember
TOTAL
Volume Penjualan (Y)
Gross
Value
1,667,700
1,917,700
2,167,700
2,417,700
2,667,700
2,917,700
3,167,700
3,417,700
3,667,700
3,917,700
4,167,700
4,417,700
1,112,564
1,150,350
1,189,000
1,155,987
1,150,000
1,645,200
1,785,600
1,809,640
2,198,560
2,256,430
2,656,394
2,756,330
634,161,480
655,699,500
677,730,000
658,912,590
655,500,000
937,764,000
1,017,792,000
1,031,494,800
1,253,179,200
1,286,165,100
1,514,144,580
1,571,108,100
Rp36,512,400
20,866,055
Rp11,893,651,350
Tabel 2.1Tabel Budget CRM PT. Pelinda Sarana Sukses(Th. 2003)
Semakin besar biaya yang di keluarkan perusahaan, maka semakin
efektif dan berhasil strategi CRM tersebut kepada perusahaan. Karena semakin besar
anggaran, maka kegiatan CRM yang di lakukan pun akan semakin sering dan dapat
menjangkau banyak pelanggan. Dan hal tersebut membawa dampak baik untuk PT.
Pelinda secara nyata, yakni dengan bertambahnya jumlah order tiap bulan bahkan tiap
tahun dan bertambahnya pelanggan baru.
Pada Karyawan dan Pelanggan
Kinerja perusahaan di tentukan dari SDM yang dimilikinya. Maka
dari itu peran serta dari karyawan pun tak luput dari penilaian keberhasilan
strategi CRM yang di terapkan oleh PT. Pelinda.Layanan yang berkualitas akan
menciptakan kepuasan terhadap para pelanggan yang pada akhirnya dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang harmonis
20
antara perusahaan dengan pelanggan, memberikan dasar yang kuat bagi
pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan.
Seperti Hotel Borobudur yang sekarang ini merupakan salah satu
customer Utama di PT. Pelinda karena telah lebih dari 5 tahun menjalin kerjasama
dengan PT. Pelinda dalam pengadaan pensil . Lalu baru – baru ini, PT. Pelinda
juga telah mendapat kontrak dari Hotel Haris dan Tupperware sebagai supplier
tunggal.
Maka dilihat dari lamanya customer yang bekerja sama dengan PT.
Pelinda dari dulu hingga sekarang, merupakan salah satu nilai keberhasilan dari
strategi CRM yang di terapkan oleh perusahaan.
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan perusahaan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk
bagi pelanggan
Tingkat kepuasan
pelanggan
Gambar 2.1 Diagram Kepuasan Pelanggan(Rangkuti, 2003, p24)
21
Dari aktivitas CRM yang selama ini telah di terapkan oleh
perusahaan membuktikan bahwa pelanggan merasa puas. Strategi ini dapat
dikatakan sukses karena dapat di lihat dari data sales dan pelanggan bahwa
kuantiti pemesenan selalu meningkat tiap tahun dan bertambahnya
pelanggan baru.

Efektivitas CRM
Beberapa percaya bahwa efektivitas CRM bervariasi
tergantung pada strategi pemasaran dan hubungan pertukaran situasi
(Palmatier et al., 2006). Beberapa negara lain yang menilai dan mengukur
manajemen hubungan pelanggan dan menghubungkan dengan variabel
kinerja bisnis akan memberikan gambaran yang lengkap mengenai CRME
(CRM Effectiveness). Meskipun dalam prakteknya, hanya beberapa studi
telah meneliti dan mengukur CRME ini. Beberapa penelitian bahkan telah
menempatkan langkah-langkah CRM efektif (CRME) yang dilihat dari
perspektif pemasok (Chen et al., 2009).
Proses CRM
CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data-data
pelanggan ke dalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan sebagai
berikut :
1. Mengumpulkan data pelanggan.
2. Menganalisis data pelanggan tersebut dan mengindentifikasi target
pelanggan.
22
3. Mengembangkan program CRM.
4. Menerapkan program CRM.
5. PEMAHAMAN KESETIAAN PELANGGAN
Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, untuk membuat para
pelanggan mengulang kedtangannya pada took dan merasa puas pada pengalaman
berbelanja dan akan membawa barang-barang yang mereka beli. Kesetiaan
pelanggan pada pedagang berarti pelanggan mempunyai komitman akan
berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan akan
mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan.
Terdapat 4 pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan
meningkatkan pelanggan menjadi lebih baik :
1.
Mengeluarkan program langganan berbelanja.
2.
Menawarkan pelayanan khusus pada pelanggan.
3.
Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan
4.
Mengembangkan perasaan melalui komunikasi
5.
PENGUMPULAN DATA
Tahap pertama proses CRM adalah menciptakan basis data
pelanggan. Basis data ini dikenal sebagai gudang data pelanggan yang berisi datadata yang dikumpulkan perusahaan.

Basis Data Pelanggan
Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan
pelanggan. Kontak pelanggan, atau rekaman dari interaksi yang dilakukan
pelanggan dengan pedagang. Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa yang
23
disukai oleh pelanggan. Informasi deskriptif data-data demografi dan psikografi
yang mengambarkan pelanggan. Tanggapan dari kegiatan pasar analisis transaksi
dan data hubungan menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan

Informasi Tentang Identitas
Menanyakan informasi identitas. Menawarkan kartu belanja
langganan.Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga. Analisi
Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan. Menganalisi basis data pelanggan dan
mengubah data tersebut menjadi informasi yang dapat membantu ritel
mengembangkan
program
untuk
membantu
kesetiaan
dari
pelanggan.
Mengindentifikasi Segmen Pasar; Difokuskan pada kelompok pelanggan yang
mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang dengan dagangan serupa.
Mengindentifikasi Pelanggan Terbaik. Dapat dilakukan dengan cara :

Nilai waktu hidup (untuk mengukur nilai setiap pelanggan)

Puramida pelanggan

Analisis kekinian, frekuensi dan moneter (digunakan melalui katalog).
A. MENGEMBANGKAN PROGRAM CRM
Digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan,
mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi.

Mempertahankan Pelanggan

Mewujudkan retensi pelanggan melalui penyampaian produk inti dan
pelayanan yang membuat terjalinnya relasi yang berkelanjutan.
Upayanya sebagai berikut:
24

Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel.

Upaya hubungan didefinisikan mirip dengan manfaat hubungan
(relationship benefit).
Sedangkan 4 pendekatan untuk menahan (retensi) adalah :
 Program Frekuensi Belanja.
Digunakan untuk membangun basis data pelanggan dengan
mengidentifikasi pelanggan dengan transaksi untuk mendorong kebiasaan
berbelanja dan kesetiaan terhadap ritel.
 Pelayanan Pelanggan Spesial
Pelayanan yang lebih untuk membangun dan memelihara
kepercayaan pelanggan tetapnya.
 Personalisasi.
Persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel berinteraksi
dengan konsumen regurer secara ramah dan dengan cara-cara personal.
 Komunikasi.
Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan adalah
membangun komunikasi antar pelanggan.
Mengubah Pelanggan Baik menjadi Pelanggan dengan Nilai LTV
Tinggi. Dikenal dengan nama ilmu kimia pelanggan abad pertengahan, mengubah
pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi pelanggan platinum.
25
B. KEGIATAN DALAM PROGRAM CRM
Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat
meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan
perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001 : 455) tujuan hubungan konsumen
antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3)
memasarkan/memperkenalkan
produk
atau
jasa
baru,
(4)
memudahkan
penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations
dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran,
publisitas, brosur, dan special events.
Banyak perusahaan di dunia yang menerapkan CRM sejak pertama
kali ditemukan. Salah satunya adalah Eli Lilly & Company, sebuah perusahaan
farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force automation, call
center dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung usahanya
dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan. Menurut Roy
Dunbar, Chief Information Officer perusahaan Eli Lilly & Company, pasien yang
pernah menggunakan mereknya dulu terbiasa menghubungi dokter pribadinya.
Tetapi sekarang ia dapat menghubungi perusahaan melalui telpon untuk
memperoleh informasi lebih lanjut mengenai produk dan merek produknya.
Dengan adanya sistem CRM, Lilly memanfaatkan layanan call center untuk
menjalin hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya. Penerapan CRM dalam
perusahaan farmasi juga mampu mendongkrak penjualan dan meningkatkan
hubungan dengan relasi yang paling dasar. Dengan CRM, perusahaan obat-obatan
akan mampu mengidentifikasi dokter mana yang proaktif dengan tenaga
26
pemasarnya,
mengkalkulasi
pendapatan
potensial
yang
diperoleh
dari
hubungannya dengan para dokter tersebut, menjalin hubungan yang lebih erat
dengan para dokter yang merekomendasikan obatnya kepada pasien.
2.3 PENJUALAN
Pengertian Penjualan
Dalam dunia perdagangan, faktor kunci yang sangat menentukan
dalam mendukung aktifitas usaha, adalah penjualan. Faktor inilah yang menjadi
kunci sekaligus indikator apakah sebuah usaha perdagangan dapat dikatakan
mengalami kemajuan atau sebaliknya, mengalami kemunduran. Bahkan bila
dikaitkan dengan proses produksi dalam suatu perusahaan, hampir bisa dipastikan
tanpa adanya penjualan atau pemasaran dari produk yang dihasilkan, perusahaan
tersebut akan mengalami kerugian.
Penjualan
adalah
suatu
kegiatan
yang
terpadu
untuk
mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan
kebutuhan dan keinginan pembeli,
guna
mendapatkan penjualan
yang
menghasilkan laba.Penjualan adalah sebuah usaha atau langkah konkrit yang
dilakukan untuk memindahkan suatu produk, baik itu berupa barang ataupun jasa,
dari produsen kepada konsumen sebagai sasarannya. Tujuan utama penjualan
yaitu mendatangkan keuntungan atau laba dari produk ataupun barang yang
dihasilkan produsennya dengan pengelolaan yang baik. Dalam pelaksanaannya,
penjualan sendiri tak akan dapat dilakukan tanpa adanya pelaku yng bekerja
didalamnya seperti agen, pedagang dan tenaga pemasaran.
27
Dalam prakteknya semua pelaku ini harus mempunyai ketrampilan
pendukung yang dapat menunjang aktifitasnya, seperti pengenalan terhadap
produk yang dijualnya (product knowledge), harga, jenis pasar, segment pasar dan
daya beli konsumen. Dukungan dari faktor lainnya juga sangat dibutuhkan dalam
mendongkrak volume penjualan, salah satu faktor tersebut adalah promosi.
Promosi ini biasanya dilakukan untuk menjangkau konsumen yang diharapkan
akan membeli produk yang ditawarkan tersebut. Ada tiga cara yang biasanya
dilakukan dalam melakukan sebuah promosi :
1. Iklan, melalui media cetak, media elektronik, maupun internet.
2. Publikasi pada acara-acara tertentu, sponsor pada suatu kegiatan.
3. Direct selling atau penjualan yang dilakukan secara langsung kepada
konsumen.
Dengan adanya promosi dan strategi lainnya, diharapkan penjualan
produk dapat meningkat sehingga volume laba yang diperoleh perusahaan atau
organisasi akan semakin tinggi. Pada akhirnya perusahaan akan dapat berkembang
dan lebih terpacu untuk meningkatkan jumlah produksinya. Dan tentu saja, hal ini
akan berdampak langsung pada meningkatnya pendapatan karyawan dan
kesejahteraannya.
Proses Penjualan
Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan dengan
bertemu muka (face-to-face selling) di mana seorang penjual langsung berhadapan
28
muka dengan calon pembelinya. Masalah tersebut menjadi titik-berat dalam
pembahasan tentang proses penjualan berikut. Adapun tahap-tahapnya adalah :
1. Persiapan Sebelum Penjualan
Disini kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga
penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya,
pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan.
Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang
motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.
2. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial
Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang,
penjual dapat menentukan karakteristiknya, misalnya lokasi. Oleh karena
itu, pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi
sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orangorang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potesial dari
produk yang ditawarkan. Dari konsumen yang ada dapat pula ditentukan
konsumen manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan.
3. Pendekatan Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harusmernpelajari semua
rnasalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai
pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk atau merk
apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. Berbagai
macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran
produknya kepada pembeli,
29
4. Melakukan Penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat
perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya
tarik mereka. Dan akhirnya penjual melakukan penjualan produknya
kepada pembeli.
5. Pelayanan Sesudah Penjualan
Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan
dari pembeli telah dipenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan
memberikan pelayanan atau servis kepada mereka. Biasanya kegiatan ini
dilakukan untuk penjualan barang-barang industri seperti instalasi, atau
barang konsumsi tahan lama seperti almari es, televisi, dan sebagainya.
Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan
dilakukan antara lain berupa :
• Pemberian garansi
• Pemberian jasa reparasi
• Latihan tenaga-tenaga operasi dan cara penggunaannya
• Penghantaran barang ke rumah.
Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi
berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli.
Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah
memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusanyang diambilnya
tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat, dan hasil kerja produk
tersebut memuaskan.
30
2.4 KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengertian
Keputusan Pembelian menurut Helga Drumond (2003:68), adalah
mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan
itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaransasarannya
yang
menentukan
keuntungan
serta
kerugiannya
masing
-
masing. Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian (PhillipKotler,2005:204):

Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah
dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan
yang diinginkan.

Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam
memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal). Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin
mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila
31
dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada
dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila
tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen
menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari
sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi,
sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi
tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian
jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi
sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi
pembeli

Evaluasi Alternative
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk
alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai
kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan
tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut
kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen
32
mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek
mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat,
harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada
tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap
terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada
konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi,
tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi
membeli
spesifik.
Dalam
beberapa
keadaan,
konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.
Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi
atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan
sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka
bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga
untuk memberi saran pembelian.

Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat
merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya,
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli
dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang
33
lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang
akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang
tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan
bisa menambah niat pembelian.

Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas
atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan
antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari
produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa
tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi
yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang
lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan
konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.
Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi,
semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan
bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai
prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
34
2.5 PROMOSI PENJUALAN
A. Definisi
Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat
media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningatkan
permintaan dari konsumen atau untuk memperbaki kualitas produk. Dua teori
yang berkaitan dengan promosi penjualan adalah level of adaptation dan threshold
level. Tingkat adaptasi (level of adaptation) akan terjadi pada konsumen jika
promosi penjualan dilakukan terlalu sering. Konsumen akan terbiasa dengan
promosi penjualan sehingga respon kegiatan promosi penjualan akan cenderung
sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat
ambang batas (threshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai
respons terhadap suatu aktivitas tertentu. Threshold level yang dibutuhkan untuk
bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dibuka
terusmenerus.
Wells, Burnett dan Manarty (1998) mengatakan bahwa promosi
penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan tindakan.
Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif ekstra agar
konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak punya perhatian terhadap
produk yang ditawarkan.
A.1 Peran Promosi Penjualan
Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu :
1. merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga.
2. memperbaiki kinerja pemasran dari penjualan kembali
35
3. sebagai suplemen periklanan, penjualan tata muka, hubungan masyarakat, dan
pemasaran langsung.
Secara spesifik, tujuan promosi penjualan hampir sama dengan
periklanan yaitu agar konsumen mau encoba pengguanaan produk, mendorong
peningkatan pengeluaran sepanjang masa liburan, dan mendorong konsumen yang
sudah ada agar menggunakan produk lebih sering lagi.
A.2 Tipe – Tipe Promosi Penjualan
o Promosi Penjuaan Bagi Konsumen Akhir :
a. Potongan harga
Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga
normal dalam periode tertentu.
b. Kupon
Istilah kupon maknanya sama dengan vouce. Keduanya merupakan
tanda bukti utang yang diberikan oleh produsen. Artinya, pada kupon
atau voucers tersebut produsen menyatakan punya hutang sejumlah
tertentu dan akan dibayar jika konsumen membeli produk yang
ditawarkanya.
c. Kontes dan Undian
Kontes adalah jenis promosi penjualan yang sering dipakai oleh
pemasar. Prakteknya, beberapa pesrtaharus menyelesaikan tugas tertentu.
Kontes dan undian/kuis yang baik biasanya menghasilkan tingkat
keterlibatan yang tinggi dari konsumen. misalnya peserta kuis diminta
36
menyebutkan kandungan kalsium, peserta kuis tentu saja harus mencari
dan membaca tingkat kandungan kalsium pada label produk.
d. Program berkelanjutan (Continuity Programs)
Program berkelanjutan ini berupa pemberian hadiah berjenjang jika
konsumen melakukan pembelian yang lebih tinggi. Semakin tinggi jumlah
pembelian semakin besar nilai hadiah yang bisa diperoleh.
e. Pemberian premium
Penawaran premium yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari pemasar
karena penggunaan produk atau mengunjungi tempat penjualan.
Pemberian imbalan tersebut bisa secara langsung atau tidak langsung.
Terdapat empat tipe pemberian hadiah langsung sebagai berikut :

Soter premium, memberikan hadiah pada konsumen di tempat
dimana konsumen membeli barang

In pack, memasukan hadiah dalam kemasan sejak dari pabrik

On pack, menempatkan hadiah di luar kemasan dari pabrik

Container premium kemasan itu sendiri sebagai premium
f. Rabat
Rabat merupakan salahsatu teknik refund (pegembalian) dalam
promosi penjualan. Refund berarti pemasar aan mengembalikan uang
kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli produk. Rabat
biasanya dihubungkan dengan jumlah pembelian dan periode pembelian.
37
g. Periklanan khusus
Periklanan khusus hampir sama dengan premium, kecuali
konsumen tidak harus membeli apapun agar bisa menerima item khusus
(hadiah). Disebut periklanan khusus karena kegiatanya biasanya
diselenggarakan sesuai dengan kegiatan tahunan.
h. Sampel gratis
Pemberian sampel gratis merupakan cara yang paling mudah agar
konsumen potensial mempunyai pengalaman atas penggunaan produk
yang ditawarkan.
o Promosi Penjualan Bagi Penjual Kembali (Reseller)
Penjualan kembali adalah konsumen yang membeli produk untuk
dijual kembali ke konsumen akhir. Promosi penjualan kepada para penjual
kembali mempunyai empat tujuan : (1) merangsang pemajangan barang
dagangan didalam took, (2) meningkatkan tingkat persediaan pada
perdagangan besar atau retailer, (3) memperluas distribusi produk pada
wilayah baru atau kelas perdagangan baru, (4) menciptakan tingkat
kegembiraan pedagang besar dan pengecer dalam menjual daganganya.
a. Point of Purchase Displays (POP)
Point
of
Purchase
Displays
didesain
oleh
produsen
dan
didistribusikan kepada pengecer untuk mempromosikan merek atau
kelompok produk tertentu. Beberapa bentuk POP misalnya rak khusus,
display karton, baner, lambang, kartu harga atau bahkan mesin penjual
produk. Penggunaan POP sebagai teknik promoi penjualan sesuai dengan
38
kebiasaan
konsumen
dalam
memutuskan
merek
produk
dalam
pembelianya.
b. Kontes dan Undian Dealer
Pembelian hadiah bukan saja diberikan kepada konsumen akhir,
tetapi juga diberikan kepada penjual kembali yang memenuhi target
penjualan tertentu aan diberi hadiah tertentu.
c. Pameran Dagang
Banyak industri menampilan dan menjual dagangan mereka pada
pameran dagang yang memungkinkan penjual mendemonstrasikan produk,
memberikan informasi, menjawab pertanyaan, membandingkan merek
dengan pesaing dan melakukan pesanan.
d. Push Money
Push monet atau juga disebut spiffs aalah sejauh bonus yang
diberikan kepada petugas penjual yang didasarkan pada unit terjual selama
periode tertentu.
e. Trude Deal
Trude deal adalah kesepakatan bahwa pengecer setuju untuk
memberikan usaha promosi khusus bagi produk produsen tertentu, sebagai
imbalanya pengecer akan memperoleh penghargaan khusus, discount,
barang atau uang tunai. Terdapat dua tipe trade deal yang umum dipakai
oleh kedua belah pihak (produsen dan pengecer) yaitu buying allowance
dan advertising allowance.
39
2.6 KERANGKA PEMIKIRAN
Hughes dan Kapoormenyatakan : Business is the organized effort of
individuals to produce and sell for a profit, the goods and services that satisfy
society’s needs. The general term business refers to all such efforts within a
society or within an industry. Maksudnya bisnis ialah suatu kegiatan usaha
individu yang terorganisasi untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa guna
mendapatkan keuntungan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Secara umum
kegiatan ini ada di dalam masyarakat, dan ada dalam industri. (Dr. Buchari Alma,
2002:21).Sementara pandangan Brown dan Patrello(1976)akan sangat luas sekali
sebab mencakup usaha-usaha yang dilakukan oleh pemerintah dan swasta baik
dalam mengejar laba ataupun tidak, mereka menyatakan bahwa : “Business is an
institution wich produces and services demanded by people” artinya bisnis ialah
suatu lembaga yang menghasilkan barangdan jasa yang dibutuhkan oleh
masyarakat.
Apabila kebutuhan masyarakat meningkat, maka lembaga bisnis pun
akan meningkat pula perkembangannya untuk memenuhi kebutuhan tersebut,
sambil memperoleh laba. Yang dimaksud dengan laba ialah penerimaan bisnis
yangjumlahya lebih besar daripada biaya yang sudah diperhitungkan untuk
menghasilkan barang dan jasa. (Dr. Buchari Alma, 2002: 21)Untuk meningkatkan
laba, perlu dilakukan strategi pemasaran yang baik. Konsumen merupakan target
perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran, karena pembelian yang
dilakukan oleh konsumen, maka perusahaan dapat memperoleh laba.
40
Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) merupakan aspek yang sangat
penting dalam perusahaan dan menjadi prioritas utama untuk menaikkan
keuntungan usahanya serta peningkatan dalam penjualan. Dalam penulisan ini ,
peningkatan penjualan perusahaan akan ditentukan oleh dua variabel yaitu Jumlah
armada penjual (salesman) dan Manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang
diterapkan oleh perusahaan ini.
Jumlah
Armada
Penjual
Manajemen
Hubungan
Pelanggan
(CRM)
Promosi
Penjualan
Penjualan
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Pengaruh Jumlah salesman dan CRM terhadap
penjualan
Customer Relationship Management (CRM) didefinisikan sebagai
suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin
memahami,
menarik
perhatian,
dan
mempertahankan
loyalitas
konsumenyangmenguntungkan (most profitable customer) demi mencapai
pertumbuhan perusahaan yang sehat (Haryati, S : 2003).Dari uraian diatas,
41
terdapat Pengaruh Customer Relationship ManagementTerhadap Loyalitas
Konsumen Blossom Factory Outlet. Jika CRM dilaksanakan dengan baik,
makakonsumenakan loyal terhadap produk tersebut dan memiliki sikapyang
positif serta akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut.
Menurut Sheth, parvatiyar dan shainesh (2002:6)yang dikutipdalam
bukunya, Customerrelationship management adalah pengelolaan dan pelaksanaan
strategi yang terpadu dalam mendapatkan, mempertahankan, dan berteman
dengan konsumenselektif untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan
dan konsumen.
42