BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang
menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan
baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan
menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan.
Sedangkan definisi pemasaran secara luas adalah proses sosial dan
manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
nilai dengan yang lain. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran
(marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan,
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.1
Titik
Nurbiyati dan
Mahmud
Machfoedz
mendefinisikan
pemasaran yaitu proses kolektif yang dimanfaatkan oleh individu atau
kelompok mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan
melalui pembuatan, penawaran, pertukaran nilai produk dan jasa
dengan pihak lain.2
1
Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga,
2008), hlm. 5-6
2
Titik Nurbiyati dan Machfoedz, Manajemen Pemasaran Kontemporer, (Yogyakarta: Kayon,
2005), hlm.1
9
Bisa disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses perorangan
ataupun perusahaan (manajerial) yang menginfomasikan produk atau
jasa yang dijual ke calon pelanggan agar terjadi proses jual beli.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah kumpulan alat-alat
yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi
penjualan. Formula tradisional dari bauran pemasaran ini disebut
sebagai 4P – product (produk), price (Harga), place (Tempat
menjual), promotion (Promosi).
a. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak
hanya bentuk fisik yang bisa dilihat namun cangkupan lebih luas
meliputi jasa, orang, acara, tempat, organisasi, idea dan lain
sebagainya.3
b. Place (Distribusi)
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai
kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
memperlancar
dan
mempemudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke
3
Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga,
2008), hlm. 266
10
konsumen,
sehingga
penggunaannya
sesuai
dengan
yang
diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).4
c. Promotion (Promosi)
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.5
d. Price (Harga)
Price atau harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah semua nilai
yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.6
2.2. Komunikasi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Setiap orang tidak dapat dilepaskan dari dunia komunikasi, mulai
dari bangun tidur hingga akan tidur kembali. Kegiatan komunikasi
yang dilakukan dapat menggunakan berbagai media komunikasi yang
4
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 185
5
Fandy Tjiptono ,Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 219
6
Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008),
hlm. 345
11
ada baik media komunikasi non-elektronik / konvensional maupun
media komunikasi elektronik. Media komunikasi non-elektronik
antara lain adalah penggunaan bahasa lisan, bahasa isyarat / bahasa
tubuh, surat menyurat dan lain-lain. Sedangkan media komunikasi
elektronik antara lain televisi, radio, internet, telepon genggam dan
lain-lain.
Dalam dunia bisnis yang berskala kecil, menengah, maupun
besar, orang-orang yang berkecimpung didalamnya (para pelaku
bisnis) tidak terelapas dari kegiatan komunikasi. Bagi mereka
komunikasi merupakan faktor yang sangat penting demi pencapaian
tujuan suatu organisasi.
Menurut Himstreet dan Bety dalam Business Communication:
Principles and Methods, komunikasi adalah suatu proses pertukaran
informasi antara individu melalui suatu sistem yang biasa (lazim),
baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun prilaku atau
tindakan. 7
2.2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi Pemasaran terdiri dari yaitu:
a. Iklan
Iklan adalah bagian dari bauran promosi. Secara sederhana
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat melalui media dengan tujuan
7
Djoko Purwanto, Komunikasi Bisnis, (Jakarta : Erlangga, 2006), hlm. 3
12
membujuk orang untuk membeli barang yang diiklankan kepada
masyarakat.8
b. Personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman
pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. 9
Menurut buku yang berjudul Periklanan Promosi (Terence A.
Shimp, 2003:281) Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi
perorangan dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon
pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk
atau jasa perusahaan.10
Personal selling merupakan suatu cara promosi yang
menggunakan komunikasi langsung. Disini penjual dengan aktif
mendatangi konsumen dan menawarkan berbagai macam barang,
menjawab pertanyaan yang diajukan baik yang menyangkut barang
yang ditawarkan maupun mengenai transaksi pembeliannya.11
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Gratika dalam
penjualan produk TeCC adalah dengan menggunakan personal
8
Renald Kasali, Manajemen Periklanan, (Jakarta: Kreatama, 2007), hlm. 9
9
Fandy Tjiptono Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 224
10
Shimp. A Terence, Periklanan PRomoasi (Jakarta: Erlangga. 2003) hlm.281
11
Marwan Asri, Marketing, (Yogyakarta: AMP YKPN, 1991).hlm.371
13
selling. Dimana para Account Executive sebagai penghubung antara
perusahaan dengan calon customer.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public Relation (hubungan masyarakat) merupakan sarana
promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan
berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum dengan
tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar
mendapat publisitas yang luas dan mengatasi kabar angin, laporan
dan kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.
d. Publisitas
Publisitas adalah penyampaian informasi yang didesain untuk
membangkitkan minat lebih pada perseorangan atau perusahaan
melalui
media
informasi tanpa pengeluaran biaya karena
pertimbangan besarnya minat khalayak.12
2.3. Personal selling
2.3.1. Pengertian Personal selling
Manusia adalah seorang penjual, namun masyarakat tidak
menyadarinya. Semua bisa menjadi penjual dengan mempromosikan
sesuatu yang pernah dibelinya baik produk maupun jasa. Awalnya
proses itu terjadi karena menceritakan kepada teman, namun proses itu
12
Mahmud Mochfoedz, Pengantar Pemasaran Modern, (Yogyakarta: AMP YKPN, 2005).hlm.107
14
bisa disebut sebagai komunikasi penjualan tetapi tidak dilakukan oleh
tenaga pemasar yang dibayar khusus oleh perusahaan.
Definisi Personal selling menurut para ahli antara lain:
a. Menurut Mahmud Machfoedz dalam buku yang berjudul Pengantar
Pemasaran Modern yaitu:
Personal selling adalah proses penyampaian informasi kepada
konsumen dan membujuk mereka agar membeli produk melalui
komunikasi pribadi.13
b. Menurut M.C Can dan C.H Van Heeden dalam buku yang berjudul
Personal selling bahwa:
“Personal selling can be defined as the process of person to person
communication between a sales person and a prospective customer
which the former learns about the letter’s needs and seeks to satisfy
those needs by offering the prospective customer the opportunity to
buy something of value, such a good or a service.”14
c. Menurut Eric N. Berkowitz personal selling yaitu:
“Personal selling is as two ways follow of communication between
a buyer and seller designed to influence a person’s or group’s
purchase decision.”
15
Penjualan personal merupakan komunikasi
dua arah antara pembeli dan penjual yang bertujuan untuk
13
Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern (Yogyakarta: UPP-AMP YKPN, 2005),
hlm.106
14
M.C Can dan C. H Van Heeden, Personal selling (Lansdowne: Juta, 2008), hlm. 3
15
Dalam Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication ( Jakarta: Gramedia, 2009) hlm181
15
mempengaruhi
keputusan
pembelian
seseorang
atau
suatu
kelompok.
d. Menurut Fandy Tjiptono dalam buku yang berjudul Strategi
Pemasaran yaitu:
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan produk sehingga
mereka akan membeli dan mencobanya.16
e. Menurut Terence A. Shimp dalam buku yang berjudul Periklanan
Promosi bahwa:
Personal selling adalah bentuk komunikasi perorang dimana tenaga
penjual berhubungan langsung dengan calon pembeli, untuk
mempengaruhi agar calon pembeli membeli produk atau jasa yang
ditawarkan.17
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa personal
selling adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Penjualan dilakukan
secara tatap muka, komunikasi berlangsung secara dua arah. Pendekatan yang
dilakukan yaitu dengan melakukan komunikasi personal. Dimana tenaga
penjual merayu atau membujuk calon pembeli untuk menggunakan jasa atau
produk yang ditawarkan.
16
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm.224
17
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga, 2003) hlm.281
16
2.3.2. Karakteristik Tenaga Penjual
Tenaga Penjual merupakan perwakilan dari perusahaan. Mereka
sebagai komunikator yang mewakili perusahaan untuk berhadapan
langsung dengan calon
pelanggan. Agar kegiatan personal dapat
berjalan dengan baik maka dibutuhkan tenaga penjual yang baik pula.
Menurut Fandy Tiptono dalam buku yang berjudul Strategi
Pemasaran, seorang tenaga penjual harus memiliki Kriteria-kriteria
personal selling antara lain:
a. Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang
produk dan menguasai seni menjual. Seperti cara mendekati
pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi
penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.
b. Negotiating, yaitu penjual harus memiliki kemampuan untuk
bernegosiasi dengan calon pelanggan.
c. Relationship marketing,
yaitu dimana penjual harus tahu
bagaimana cara membina dan memelihara hubungan baik dengan
para pelanggan.18
Sedangkan menurut Terence A. Shimp tenaga penjual harus
mempunyai karakteristik yaitu:19
1. Kesan pertama, tenaga penjual harus dapat membuat kesan pertama
terhadap calon konsumen tertarik terhadapnya. Karena kesan
pertama dapat mempengaruhi keberhasilan penjualan. Kesan
18
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm.224
19
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga, 2003) hlm.300
17
pertama dapat dilihat dari bagaimana cara tenaga penjual tersebut
berpenampilan, seperti cara berpakaiannya, bahasa tubuhnya,
kontak mata, jabatan tangan, ketepatan waktu dan sopan santun.
2. Kedalaman Pengetahuan. Kedalaman pengetahuan seorang tenaga
penjual mencerminkan seberapa baik ia memahami bisnis, produk,
perusahaan, pesaing dan iklim ekonomi umum yang berhubungan
dengan penjualan.
3. Pengetahuan yang luas. Tenaga penjual yang memiliki pengetahuan
yang luas menguasai pengetahuan umum yang luas, dan karena
dapat berinteraksi secara efektif dengan berbagai pelanggan.
4. Adaptabilitas. Tenaga penjual harus dapat adaptasi dengan berbagai
macam orang. Karena pelanggan atau konsumen yang ditemuinya
bermacam-macam tipe dan karakter.
5. Sensitivitas. Kemampuan diri untuk menyesuaikan diri dengan
posisi orang lain, tenaga penjual memberikan perhatian yang tulus
terhadap kebutuhan, masalah dan kecemasan calon pembeli. Selain
itu tenaga penjual juga harus menunjukkan rasa hormat kepada
pelanggan dan tidak merendahkan mereka.
6. Antusiasme. Mencerminkan komitmen tenaga penjual yang
mendalam
terhadap
produk
perusahaan
dan
kebutuhan
pelanggannya. Para pelanggan akan lebih responsive terhadap
tenaga penjual yang memiliki rasa antusiasme.
18
7. Harga diri. Mencakup perasaan nilai-diri dan kepercayaan diri.
Seorang tenaga penjual akan lebih berhasil bila ia mempunyai
konsep diri yang positif, menyukai produk dan perusahaannya.
8. Focus yang luas. Tenaga penjual harus memfokuskan usahanya
dalam mencapai tujuan khusus.
9. Selera Humor. Humor akan membantu pelanggan merasa santai.
Selera humor yang dimiliki membantu tenaga penjual untuk mudah
diingat oleh pelanggan.
10. Kreativitas. Tenaga penjual harus mempunyai kemampuan untuk
menggabungkan ide-ide yang tidak berkaitan dan memperoleh
solusi yang unik atas suatu masalah.
11. Menggambil resiko. Menjadi kreatif seorang tenaga penjual harus
mau mengambil resiko, merekomendasikan solusi meskipun tidak
membuahkan hasil yang baik, dan mencari perubahan dan bukan
kejenuhan.
12. Rasa Jujur dan etika. Tenaga penjual yang benar-benar hebat akan
di anggap oleh pelanggan sebagai orang yang dapat dipercaya dan
dapat diandalkan.
Kriteria-kriteria di atas harus dimiliki oleh tenaga penjual, karena
tenaga penjual harus mampu berkomunikasi dengan baik dan dapat
dipercaya oleh pelanggan.
19
2.4. Strategi
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan
berkembang
tujuan
mempertahankan dan
tersebut
hanya
dapat
meningkatkan tingkat
dicapai
melalui
keunutungan atau
usaha
laba
perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat
mempertahankan pelanggan dan meningkatkan penjualannya. Tujuan ini dapt
dicapai apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk
dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran.
Strategi adalah
rencana yang
menyeluruh, terpadu dan
menyatu.
Memberikan paduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat
tercapai tujuan perusahaan.20
2.4.1 Strategi Personal selling
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson dalam buku yang
berjudul Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, proses strategi
personal selling disebut juga sebagai model ISTEA yang merupakan
singkatan dari Impression (Kesan), Strategy (Strategi), Transmission
(Transmisi), Evaluation (evaluasi, dan Adjustment (Penyesuaian).21
Model tersebut menyatakan bahwa pengaruh tenaga penjual dari
keahlian mereka dalam
melakukan lima kegiatan dasar, yaitu
membangaun kesan tentang konsumen, merumuskan strategi menjual
20
21
Sofjan Assuari, Manajemen Pemasaran (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2007) hlm.168
J.Paul Peter dan Jerry C. Olson, Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Jakarta:Erlangga,
2000) hlm.209
20
berdasarkan atas kesan tersebut, mentransisi pesan yang tepat,
mengevaluasi reaksi konsumen atas pesan tersebut dan membuat
penyesuaian yang tepat dalam penyajian jika pendekatan pertama
menemui kegagalan.
Menurut Fandy Tjiptono dalam buku yang berjudul Strategi
Pemasaran Modern, Proses atau strategi yang digunakan dalam
personal selling yaitu:
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
calon pembeli.
b. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu tenaga penjual
demi calon pembeli.
c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk atau
jasa yang ditawarkan kepada calon pembeli.
d. Selling,
yakni
mendekati,
mempresentasikan
dan
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pembeli.
e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
g. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.22
Menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Pengantar Pemasaran
Modern untuk dapat mengetahui apakah prospek memenuhi syarat
22
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm.224
21
sebagai calon konsumen potensial diketahui melalui enam pertanyaan
yang harus dijawab dengan jawaban “ya” sebagai berikut :23
 Apakah prospek membtutuhkan produk atau jasa yang
ditawarkan?
 Apakah prospek menyadari kebutuhan atau masalah yang dapat
diatasi dengan produk atau jasa yang ditawarkan?
 Apakah prospek mempunyai suatu hasrat yang kuat untuk
memenuhi kebutuhan atau mengatasi permasalahan tersebut?
 Apakah prospek mempunyai wewenang untuk mengambil
keputusan membeli?
 Apakah pembelian akan cukup besar untuk menjadikannya
menguntungkan?
Beberapa metode Prospecting menurut Mahmud Machfoedz dalam
bukunya Pengantar Pemasaran Modern antara lain:
 Metode Pusat Pengaruh
Marketer yang mempunyai kenalan orang berpengaruh, seperti
dokter, pengacara, pengusaha atau pejabat pemerintahan dapat
meminta bantuan mereka dalam mencari prospek yang
potensial. Pada umumnya mereka menjadi anggota berbagai
klub atau organisai baik formal maupun nonformal sehingga
dapat dijadikan pusat informasi prospek.
23
Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern (Yogyakarta: UPP-AMP YKPN, 2005),
hlm.109
22
 Metode Spotter (Hubungan Antar Teman)
Spotter adalah orang yang mengenal orang lain sebagai teman
namun tidak secara akrab. Mereka berfungsi sebagai sumber
informasi meski bukan pusat pengaruh. Spotter dapat terdiri dari
berbagai kalangan dan merupakan orang yang mempunyai
informasi penting prospek dalam mencari calon pelanggan.
 Metode Rantai Bersambung
Pada metode ini prospek ditunjukkan oleh pembeli yang puas
dengan produk yang di beli. Penawaran produk akan lebih kuat
apabila disertai dengan bukti tertulis berupa memo ataupun surat
pujian yang ditandatangani oleh pembeli yang berpengaruh
terhadap prospek. Surat pujian atas kualitas produk dari pembeli
dapat diminta pada saat penjualan atau pada kesempatan lain
setelah pembeli merasakan atau mengetahui produk yang dibeli.
 Metode Observasi
Metode obeservasi lebih sering digunakan pada pemasaran jasa.
Prospek dapat dicari melalui surat kabar lokal, internet, yellow
pages untuk mencari data perusahaan yang akan di prospek.
 Metode Kunjungan
Metode kunjungan yaitu mengunjungi prospek dari pintu ke
pintu untuk mengetahui orang yang telah menggunakan suatu
produk dapat merupakan aktivitas personal selling yang
produktif jika penerapan metode lain kurang berhasil.
23
2.4.2 Pengelolaan Tenaga Penjual
Agar tujuan perusahaan tercapai melalui strategi personal selling
ini, para tenaga penjual yang dimiliki perusahaan harus dikelola
dengan baik. Para tenaga penjual merupakan salah satu aset
perusahaan yang menjadi penentu berhasil atau tidaknya strategi
personal selling yang dilakukan.
a. Struktur Tenaga Penjual
Keefektifan tenaga penjual dipengaruhi oleh struktur tenaga
penjual yang dibuat oleh manajemen perusahaan. Menurut
Mahmud Machfoedz dalam bukunya yang berjudul Komunikasi
pemasaran modern yaitu :
a) Struktur Tenaga Penjual berdasarkan wilayah geografis
Para tenaga penjual menawarkan barang atau jasa yang
ditawarkannya berdasarkan wilayah geografis.
b) Struktur Tenaga Penjual berdasarkan Produk
Dalam struktur ini, perusahaan mempunyai tim penjualan yang
berbeda-beda. Masing-masing tenaga penjual bertanggung
jawab atas produk tertentu.
c) Struktur Tenaga Penjual berdasarkan Pasar/Konsumen
Bentuk struktur tenaga penjual ini banyak diterapkan karena
memungkinkan keluwesan aplikasi penjualan dalam berbagai
24
pasar yang berbeda-beda dengan demikian dapat mencapi
konsumen yang lebih luas.24
Sedangkan menurut Kotler dan G. Armstong dalam buku yang
berjudul Dasar-Dasar Pemasaran, bahwa ada 4 struktur tenaga
penjual yaitu:
a) Struktur
Tenaga
Penjual
menurut
Wilayah
(Territorial
Salesforce Structure). Yaitu tenaga penjual ditempatkan pada
suatu wilayah tertentu.
b) Struktur Tenaga Penjual menurut Produk (Product Salesforce
Structure) yaitu tenaga penjual dibagi-bagi yang dikarenakan
keadaan produk yang beragam dan berbeda.
c) Struktur
Tenaga Penjual
menurut
Pelanggan (Customer
Salesforce Structure). Struktur ini banyak digunakan oleh
perusahaan. Karena tenaga penjual dapat langsung mengetahui
lebih banyak kebutuhan khusus pelanggan. Struktur ini disusun
menurut tipe pembeli. Perusahaan dapat menempatkan tenaga
penjual yang mana saja yang pantas untuk menghadapi
pelanggannya.
Kekurangan
dari
struktur
ini
apabila
pelanggannya tersebar luas maka biaya yang sangat besar untuk
mengunjungi pelanggan.
d) Struktur Tenaga Penjual yang Kompleks (Complex salesforce
Sturcture) struktur ini merupakan gabungan dari struktur yang
24
Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta: Caraka Ilmu, 2010),
hlm.209
25
telah disebutkan. Hal ini dikarenakan beraneka ragamnya
produk yang harus ditawarkan ke berbagai macam pelanggan
dan yang berada pada wilayah yang luas pula.25
b. Perekrutan dan Penyeleksian
Syarat-syarat tenaga penjual yang baik dari setiap perusahaan
berbeda-beda, tergantung dari perusahaan itu sendiri. Ada yang
mensyaratkan tenaga penjual harus memiliki semangat yang tinggi,
ramah dengan asumsi akan dapat meningkatkan penjualan, dan ada
pula yang mensyaratkan tidak perlu ramah, namun mempunyai
kemampuan untuk menjual. Dengan kata lain bahwa setiap
perusahaan dalam merekrut dan menyeleksi tenaga penjual
berbeda-beda.
Sebelum perusahaan merekrut tenaga penjual, terlebih dahulu
manajemen menentukan kriteria atau syarat yang harus sesuai
dengan
kebutuhan
perusahaan.
Seleksi
wiraniaga
perlu
diperhatikan sifat yang sesuai dengan misi mereka sebagai personal
yang mewakili perusahaan untuk bertemu dengan konsumen.
Tenaga penjual harus mempunyai sifat jujur, dapat diandalkan,
berpengetahuan dan suka menolong.26 Tenaga penjual yang baik
memiliki antusiasme, keteguhan hati, inisiatif, rasa percaya diri dan
komitmen kerja yang tinggi. Mereka yang berkomitmen bahwa
25
Philip Kotler dan G. Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Intermedia, 1996) hlm.197
26
Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta: Caraka Ilmu, 2010),
hlm.197
26
penjualan merupakan cara hidup dan memiliki orientasi yang kuat
pada pelanggan.27
c. Pelatihan
Pemikiran bahwa tenaga penjual yang baik adalah dilahirkan
mungkin sejumlah kebenaran, tetapi hal tersebut tidak seluruhnya
benar. Seorang tenaga penjual harus diajari mengenai perusahaan
dan produknya, mengenai pemberian presentasi penjual yang
efektif, dan mengenai pembangunan hubungan dengan pelanggan.28
Menurut Mahmud Machfoedz dalam buku Pengantar Pemasaran
Modern bahwa pelatihan tenaga penjual mempunyai tujuan yaitu:29
a) Pengenalan perusahaan: Pada awal pelatihan tenaga penjual
dapat menjelaskan tentang riwayat dan tujuan perusahaan,
stuktur organisasi dan bagan wewenang, pejabat pimpinan,
struktur keuangan dan kompetensi perusahaan, produk utama
dan volume penjualan.
b) Pengetahuan tentang produk perusahaan: peserta pelatihan
penjualan diberikan informasi tentang cara pembuatan produk
dan fungsinya dalam berbagai keperluan.
c) Pengetahuan tentang berbagai macam karakter konsumen dan
pesaing: tenaga penjual mempelajari tipe konsumen, motif
27
Philip Kotler dan G. Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Index, 2004) hlm.698
28
Cannon, Perreult, McCarthy, Pemasaran Dasar Pendekatan Manajerial Global (Jakarta: Salemba
Empat, 2009)hlm.121
29
Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta: Caraka Ilmu, 2010),
hlm.120
27
pembelian dan kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh
konsumen. Mereka juga mempelajari strategi dan kebijakan
perusahaan pesaing.
d) Pengetahuan presentasi yang efektif: tenaga penjual mendapat
pelatihan dasar bagaimana cara menjual.
d. Bimbingan dan Motivasi
Para tenaga penjual juga membutuhkan bimbingan dan motivasi
dalam melaksanakan tugasnya agar bekerja lebih baik lagi.
Terutama untuk tenaga penjual yang baru, mereka tidak hanya
membutuhkan wilayah kerja mereka, balas jasa, pelatihan, tetapi
juga membutuhkan bimbingan dan motivasi dalam bekerja. Salah
satu bimbingan yang dibutuhkan tenaga penjual adalah kejelasan
tugas penjualan. Kejelasan tugas penjualan adalah kunci untuk
memperoleh kinerja yang baik.
Motivasi adalah sesuatu yang
mendorong seseorang atau
mempengaruhi orang untuk melakukan kegiatan dengan baik. Ciriciri adanya motivasi dari tenaga penjual yaitu:30
a) Adanya kerja sama yang terus menerus dalam mengatasi
permasalahan
b) Kesediaan individu untuk menerima tanggung jawab
c) Kesediaan menerima perubahan yang diperlukan
30
Grant Stewart, Sukses Manajemen Penjualan (Jakarta: Erlangga, 2005), hlm.9
28
d) Energy, semangat dan kebulatan tekad untuk mencapai
keberhasilan
e) Kinerja dan hasil yang tinggi dicapai secara konsisten.
Tindakan awal yang sebaiknya dilakukan oleh para manaer
sebelum memberikan motivasi terhadap tenaga penjual tujuannya
yaitu menciptakan hubungan baik antara manager dan tenaga
penjual. Hal ini diwujudkan dengan melakukan pertemuan secara
teratur, dan memberikan kesempatan pada tiap peserta untuk
memberikan saran dan pendapat mereka. Jika hubungan yang ada
kurang akrab, maka usaha untuk memotivasi menjadi tidak efektif.
e. Balas Jasa
Untuk
merekrut,
memotivasi
dan
mempertahankan
tenaga
penjualan yang baik, sebuah perusahaan harus mengembangkan
rencana kompensasi yang efektif. Tenaga penjual harus dibayar
sedemikian rupa sehingga apa yang mereka lakukan untuk
kepentingan dan keuntungan pribadi yang juga merupakan
kepentingan perusahaan.31 Untuk dapat menarik tenaga penjual
yang berkualitas tinggi, perusahaan harus mengembangkan paket
kompensasi
yang
menarik.
Tenaga
penjual
menginginkan
penghasilan yang teratur, penghargaan untuk kinerja diatas ratarata, pembayaran yang adil untuk pengalaman dan lama bekerja.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku
31
Cannon, Perreult, McCarthy, Pemasaran Dasar Pendekatan Manajerial Global (Jakarta: Salemba
Empat, 2009)hlm.123
29
Manajemen Pemasaran bahwa kompensasi tenaga penjual yang
harus diberikan perusahaan ada empat unsur yaitu:32
1. Jumlah yang tetap
Jumlah yang tetap, merupakan kepastian bagi tenaga penjual
yang mereka dapatkan, pendapatan atau gaji tetap atas pekerjaan
yang dilakukan.
2. Jumlah Variable
Jumlah Variable berupa komisi atau bonus yang bertujuan untuk
mendorong dan menghargai usaha tenaga penjual yang berkerja
lebih giat.
3. Tunjangan Biaya
Memungkinkan tenaga penjual untuk mengeluarkan biaya-biaya
selama perjalanan seperti biaya transport, penginapan, makan
dan hiburan.
4. Jaminan Sosial
Jaminan sosial ini bertujuan untuk memberikan rasa aman dan
kepuasan tenaga penjual seperti diberikannya cuti, asuransi sakit
dan kecelakaan, pensiun dan asuransi jiwa.
f. Pengevaluasi Tenaga Kerja
Evaluasi terhadap tenaga kerja harus dilakukan. Hal ini berguna
untuk menetapkan apa yang harus dibuat dalam program pelatihan,
32
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009) hlm.266
30
mengawasi program penjualan dan dapat mengetahui kelemahan
atau kelebihan tenaga penjual yang dimiliki perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong evaluasi tenaga penjual dapat
dilakukan dengan dua tahap yaitu:33
1. Evaluasi Kualitatif
Disini manajer
penjual tentang
penjualan dapat melihat pengetahuan tenaga
perusahaan, produk-produknya, pelanggan
yang dihadapinya, pesaing, wilayah serta tugas-tugas tenaga
penjual. Sifat-sifat khusus, watak, penampilan, cara berbicara
dan temperamen dapat dinilai oleh manajer.
2. Evaluasi Formal
Dengan menggunakan
laporan penjualan. Membandingkan
kinerja, tenaga penjual saat ini dengan kinerja sebelumnya.
33
Kotler dan Arsmtrong, Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Indeks Gramedia, 2004)hlm.708