Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN TEORI
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam pelaksanannya
berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Menurut
Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang
memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya “Manajemen
Pemasaran” (2009:5) adalah sebagai berikut :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan serta bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Sedangkan menurut American Marketing Assosiationn (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan
Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2009:5):
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk mrnciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk menggelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya”.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai produk atau
jasa kepada pelanggan dan menggelola hubungan baik dengan pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5), manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya
satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon
yang diinginkan dengan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran
(marketing manejemen sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul).
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah :
“Manajemen pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan
dan mengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Manjemen Pemasaran menurut Alma (2013:130) :
“Manajemen Pemasaran adalah proses untuk peningkatkan efisiensi dan efektifitas dari
kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaaan”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu
memilih pasar sasaran yang sesuai, untuk meninggkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, serta untuk menjalin hubungan yang baik dengan
pelanggam di pasaran sasaran tersebut.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2003 : 78), Bauran Pemasaran adalah perangkat alat
pemasaran taktis dan dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar
sasaran.
Pendekatan pemasaran 4P tradisional (product, place, prices, promotion) seperti yang di
ungkapkan di atas berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen atau variabelvariabel tambahan perlu pemasaran jasa yaitu, orang (people), bukti fisik (physical
evidence), proses (process) (Kotler 2005 : 116).
Variabel yang merupakan unsure bauran pemasaran (marketing mix) :
a.
Produk (product)
Menurut Alma (2000 : 98) pengertian produk adalah “Seperangkat atribut baik berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik toko yang
menjual pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya”. Produk yang ditawarkan perusahaan harus disertakan dengan pelayanan yang
diberikan perusahaan kepada konsumen atau perantara pemasaran. Jadi produk itu bukan hanya
berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, minuman dan sebagainya akan tetapi
juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa.
Menurut Kotler, (2002 : 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima tingkatan produk
sebagai berikut :
1. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang benar-benar dibeli oleh
pelanggan.
2. Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut.
3. Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan manfaat tambahan
yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.
4. Produk
potensial
(potential
product),
yaitu
semua
kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari.
tambahan
transformasimyang
5. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang
biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka membeli produk tersebut.
Produk dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok berdasarkan daya tahan dan
kewujudannya menurut Kotler, (2002 : 215) adalah:
1. Barang tidak tahan lama, yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam
suatu atau beberapa penggunaan.
2. Barang tahan lama, yaitu barang berwujud yang umumnya dapat digunakan cukup lama.
3. Jasa, yaitu serangkaian aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
b. Harga (Price)
Menurut Swastha (1997 : 211) “ Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.”
Menurut Kotler, (2002 : 296) : Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran
yang menghsilkan pendapatan dan merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel, dimana ia dapat diubah dengan cepat.
Menurut Kotler (2002 : 297) terdapat enam prosedur langkah untuk menetap harga sebagai
berikut :
1. Memilih tujuan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisa biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu
sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual.
c.
Tempat/Lokasi (Place)
Bagi perusahaan, lokasi bermakna sebagai suatu tempat dimana jasa tersebut disediakan.
Lokasi yang baik adalah lokasi yang mudah dicapai tanpa memerlukan biaya yang besar dan juga
waktu yang lama untuk mencapainya.
Menurut Lupiyodi (2001 : 62), ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
1. Konsumen mendatangi si pemberi jasa
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
d. Promosi (Promotion)
Menurut Kotler dan Armstrong (2003 : 79) : “Promosi artinya aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sarana berikutnya”.
Menurut Pyne (2000 : 189-190), program komunikasi promosi terdiri dari :
1) Identifikasi khalayak sasaran
2) Menentukan tujuan-tujuan promosi
3) Pengembangan pesan
4) Seleksi bauran komunikasi
Menurut Payne(2000 : 203) : “Promosi adalah sejumlah kegiatan dapat dilakukan dengan
tujuan untuk mendongkrak penjualan”.
Alat-alat promosi penjualan dapat ditunjukkan kepada tiga khalayak :
1. Pelanggan – tawaran-tawaran gratis, sampel, demonstrasi, kupon, ganti rugi kontan, hadiah,
kontes dan jaminan.
2. Perantara – barang-barang gratis, diskon, tunjangan periklanan bersama, kontes distribusi
dan penghargaan.
3. Wiraniaga – bonus, penghargaan, kontes, dan hadiah bagi yang memiliki kinerja terbaik.
e.
Orang (People)
Orang merupakan sumber daya manusia yang perlu dipelihara dan dikembangkan agar
dapat memberikan sumbangsih bagi perusahaan. Dalam perusahaan jasa, orang/karyawan
merupakan bagian kerja dari sebuah perusahaan yang dapat memberikan pelayanan bagi
konsumen.
Menurut Nasution (2001 : 62), pengertian pelayanan adalah : “suatu kebijaksanaan yang
diterapkan perusahaan atau perseorangan akibat dari pemasaran yang dilakukan dengan maksud
konsumen/pelanggan mendapat kepuasan atas produk yang dibeli atau dikonsumsikan.
f.
Proses (Process)
Proses menyangkut dari cara kerja perusahaan dalam memberika pelayanan kepada
konsumen dalam penyediaan hidangan.
Menurut Tjiptono (2000 : 146) proses adalah “Perusahaan jasa yang superior”. Proses
kerja ini diawali dari konsumen masuk hingga keluar dari perusahaan. Proses kerja ini
menyangkut dari kecepatan dan ketepatan kerja. Jika proses itu cepat dilakukan maka konsumen
akan terpuaskan.
g. Bukti Fisik (Physical evidence)
Tempat atau bukti fisik adalah satu sifat marketing mix yang tidak tetap dan berubahubah. Manajemen pemasaran yang baik memberikan kepuasan kepada konsumen. Perusahaan
tidak akan menjual produk yang sembarangan, ia menjual atau membeli barang produk yang
bermutu dalam waktu tepat dan harga yang layak serta ditempat yang menyenangkan.
2.3.Pengertian Customer Relationship Management
Di era persaingan bebas saat ini telah diramalkan bahwa hingga tiga sampai empat tahun
kedepan perusahaan-perusahaan yang tengah berkembang akan mengeluarkan biaya dan tenaga
lebih dalam untuk pembangunan sistem CRM. CRM memerlukan fokus yang jelas terhadap
atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi konsumen, sehingga
mereka menjadi pelanggan yang loyal. Sebagai sebuah tool system CRM merupakan alternatif
yang sangat baik dalam upaya kita lebih mendekatkan diri dengan pelanggan. CRM
memungkinkan kita untuk dapat melakukan penyesuaian-penyesuaian bagi produk, penawaran,
harga, serta promosi terhadap masing-masing pelanggannya. Hal ini membuat pelanggan merasa
diperlakukan secara khusus. Dengan memberikan usaha ekstra berupa perhatian pada pelanggan
(customer focus) sama besar dengan kita memberikan perhatian pada kualitas produk (product
focus) maka kita akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang mana dapat memberikan
kontribusi signifikan terhadap pendapatan serta kemajuan perusahaan.
Customer Relationship Management (CRM) telah berkembang menjadi paradigma bagi
perusahaan dalam menciptakan kedekatan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.
Kedekatan hubungan perusahaan dengan pelanggan dimaksudkan agar pelanggan tetap/lebih
loyal, dan tetap mengkonsumsi produk atau jasa perusahaan, memerlukan setiap produk atau jasa
baru yang dikeluarkan perusahaan sert meminta pemenuhan produk atau jasa yang diperlukan.
Oleh sebab itu perusahaan memerlukan pasar sasaran dengan tepat mengemas produknya untuk
ditawarkan kepada pelanggan dan calon pelanggan.
Yagdish N Sheth (2001.26) mendefinisikan CRM sebagai berikur :
”customer relationship management is a comprehensive strategy and process of
acquiring, retaining and partnering with selective customers to create superior value to for the
company and the customer”.
Sedangkan pengertian customer relationship management (CRM) menurut Ade Paul Lucas
(2001:3), adalah “suatu aktifitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk
mempertahankan pelanggan yang ada; suatu strategi mengelola dan menjaga hubungan dengan
pelanggan; suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan”. Efektivitas
pemasaran. Dengan CRM, efisiensi pemasaran dicapai karena proses bekerjasama dan kolaborasi
(cooperative and collaborative process) membantu dalam mengurangi biaya-biaya transaksi dan
menutup mengembangkan biaya-biaya perusahaan. Dua proses penting dari CRM termasuk
proaktif mengembangkan pelanggan bisnis dan membangun hubungan dengan pelangganpelanggan penting. Hal tersebut mengarah terciptanya nilai superior. Oleh karena itu relationship
merupakan modal awal bagi perusahaan dalam berbisnis apapun.
CRM bukanlah data basemarketing traditional. CRM memerlukan sekelompok
keterampilan yang baru yang berbeda dengan paradigm direct marketing yang lama. CRM
melebihi dari product selling yang kita lihat dalam internet. CRM memerlukan alat-alat baru
untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Lebih lengkap menurut Kotler dan Keller (2006,144),
adalah :
“Process of managing detaild information about individual customer and carefully
managing all customer “Touch point” to maximize customer loyalty. A customer touch point is
any occasion on which a customer encounters the brand and product-from actual experience to
personal or mass communications to casual observation.”
CRM dapat membantu manajemen meningkatkan laba dengan menerapkan strategi yang
berfokus pada pelanggan. CRM berkonsentrasi pada apa yang di nilai pelanggan (what customer
values), bukanlah pada apa yang perusahaan ingin jual. Banyak kegagalan program loyalitas
terjadi karena organisasi perusahaan tidak mengetahui bagaimana pelanggan memperoleh
manfaat dari program tersebut.
2.3.1 Komponen Customer Relationship Management
Menurut blueprint ada tiga komponen CRM yaitu (CRM, Team: 2002) :
1. Customer
Customer (pelanggan) adalah segala pihak yang pernah, akan dan sedang merasakan
produk jasa dan layanan yang diberikan perusahaan, baik dalam proses melihat, membeli dan
pemeliharaan. Perlu di ingat bahwa tidak semua pelanggan merupakan pelanggan
potensial.Dimana 80% keuntungan perusahaan diperoleh dari 20% pelanggan potensial.
2. Relationship
Dalam membangun relationship (hubungan) dengan pelanggan, perusahaan haruslah
memahami mata rantai yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya yaitu
komunikasi dua arah. Tujuan dari hubungan sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka
panjang yang melampaui transaksi individual. Arena hubungan mengimplikasikan loyalitas,
emosi dan perasaan positif terhadap sesuatu atau seseorang.
3. Management
CRM harus berfokus pada pengelolaan dan pengelolaan dan peningkatan hubungan sejati
dengan pelanggan dalam jangka panjang. CRM membantu perusahaan untuk membangun
pemahaman yang mendalam tentang nilai yang diperoleh dari mengembangkan hubungan
yang solid dan kontribusi hubungan tersebut bagi pengembangan keunggulan kompetitif
perusahaan.
Lucas (2011:166), membagi Customer Relationship Management (CRM) kedalam 3 (tiga)
komponen utama, yaitu:
1. Manusia, dalam hal ini adalah karyawan sebagai pelaksana Customer Relationship
Management (CRM). Didalam dimensi manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan
adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan,
prosedur dan program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh
sama sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan
menjalankan program Customer Relationship Management (CRM).
2. Proses, yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan
menjalinhubungan dekat dengan pelanggan. Menurut Lucas pada komponen ini ada 3
(tiga) aktivitas yang harus dilalui yaitu:
a. Tahap identifikasi, ditunjukan untuk menetukan kriteria secara tepat siapa konsumen
yang akan di bidik, lebih tepatnya who will almost provitable consumer. Inti dari
Customer Relationship Management (CRM) pada tahap ini adalah memilah dari
sekian banyak pelanggan yang ada, pelanggan mana yang paling menguntungkan.
b. Tahap diferensiasi, pada tahap ini pelanggan dikelompokan menjadi beberapa
kelompok. Hal ini ditunjukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan
memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat.
c. Tahap interaksi, yaitu timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan sehingga
perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan dalam mengenai keinginan dan
kebutuhan pelanggan.
d. Tahap personalisasi, lebih kepada mempelajari perilaku konsumen. Konsep Customer
Relationship Management (CRM) secara sederhana adalah perlakuan pelanggan yang
berbeda dengan perlakuan yang berbeda. Filosopi yang mendalam adalah perlakuan
dengan cara seperti yang ia inginkan produk atau jasa maupun program disesuaikan
dengan keadaan secara terus menerus dengan menggunakan sebuah informasi yang
telah didapat sebelumnya untuk membuat barang atau jasa yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan pelanggan.
3. Teknologi, diperkenakan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan
faktor manusia dan proses dalam aktivitas Customer Relationship Management (CRM)
sehari-hari. Meskipun demikian, kita harus melihat terlebih dahulu struktur bisnis, prilaku
konsumen, karyawan, maupun budaya kerja, karena teknologi tidak dapat memecahkan
persoalan begitu saja. Perlu disadari bahwa teknogi adalah alat penunjang dalam
melengkapi nilai tambah Customer Relationship Management (CRM).
2.3.2 Tujuan dan manfaat Customer Relationship Management (CRM)
Tujuan CRM antara lain:
1. Mengenali pelanggan terbaik dan mempercayanya dengan meningkatkan pemahaman
perusahaan akan kebutuhan sebagai individu, memenuhi harapan mereka terhadap
perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah ( Brown, Stanley A.: 2001 )
2. Menciptakan keunggulan kompetitif secara terus menerus terhadap merek, produk,
atau bahkan perusahaan yang kita miiliki dibandingkan dengan merek, produk atau
perusahaan pesaing ( CRM,team: 2002).
3. Memberi pandauan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber daya
manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai planggan
dalam berkomunikasi dan berinteraksi sebagai dasar untuk membangun hubungan
sejati dengan pelanggan.
Tujuan manajemen relasi pelanggan (Customer Relationship Management (CRM)
menurut Hotler (2005:86) adalah menghasilkan equitas pelanggan (customer equity) yang tinggi.
Dimana equitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang di
diskontokan. Yang jelas semakin setiap pelanggan, semakin tinggi equitas pelanggan.
2.3.4 Proses dari kerangka kerja Customer Relationship Management (CRM)
Mempelajari hubungan pembeli dan penjual, diperlukan pengembangan model proses.
Dalam kegiatan tersebut dibangun 4 (empat) tingkat atau sub proses kerangka kerja CRM,
masing-masing adalah : proses formasi hubungan pelanggan (customer relationship formation
process), proses pemeliharaan hubungan dan penguasaan (Relationship manajemen and
govermance process), proses evaluasi untuk kerja (relational performance evaluation proses)
dan proses perkembangan atau peningkatan manajemen hubungan pelanggan (CRM evolution or
enhancement process)
2.3.5 Program customer relationship management
Menurut Parvatiyar dan Shet dalam Vanessa gaffar (2007:43) ada tiga tipe dari
program CRM yaitu:
Customer types
Mass marketing
distributor
Business and
business markets
Program types
Continuity
After marketing
Continuous
Special sourcing
marketing
loyalty program
replisment ERC
arrangement
cross-selling
Program
One to one
Pemission marketing
Customer bisnis
Key account global
marketing
personalization
development
account programs
Partnering/ co-
Affinity partnering co-
Logistic partnering
Strategic partnering
marketing
branding
join marketing
co-design codevelopment
Sumber :Vanessa Gaffar, 2007, CRM dan MPR Hotel, 43, Alfabeta, Bandung
1. Program Pemasaran Berkelanjutan (Continuity Marketing Programs)
Dasar dari program ini adalah untuk menjaga konsumen dan meningkatkan loyalitas dalam
bentuk special servis jangka panjang yang memungkinkan terdapatnya potensial unuk
meningkatkan nilai mutu.
Untuk konsumen dalam pasar besar (mass market), program ini biasanya dalam bentuk
keaggotaan atau membership dan program kartu loyalitas, dimana konsumen mendapatkan
penghargaan dari keanggotaannya. Penghargaan ini dapat berupa hak sevis secara istimewa
sampai dengan poin, diskon, dan hak pembelian silang produk.
Untuk konsumen distributor, program marketing berkelanjutan dimana saja mulai dari just-intime inventory manajemen program dengan maksud mengefisienkan respon konsumen sampai
dengan pesanan secara elektronik dan perencanaan sumber material (Law and Orton;1993)
2. Pemasaran Perseorangan (One to One Marketing)
Pendekatan ini berdasarkan dari konsep account-based marketing. Salah satu programnya adalah
memuaskan setiap kebutuhan konsumen secara unik dan individual (Peppers and Rogers; 1995)
Untuk konsumen dalam pasar besar (mass markets), informasi individual setiap
konsumen adalah memungkinkan untuk menekan biaya dengan menggunakan, mengembangkan
teknologi informasi dan untuk menyimpan data kolektif konsumen dan produk. Dengan
menggunakan alur informasi dan database interaksi konsumen, memungkinkan pemenuhan
servis yang berbeda pada konsumen dalam setiap mass market.
-
Untuk konsumen distributor, marketing program dalam bentuk pengembangan bisnis
konsumen.
-
Dalam pasar business-to business, program key account management banyak
melibatkan konsumen dari berbagai daerah dengan skala nasional berdasarkan
kebutuhan individual konsumen dan untuk konsumen dengan daerah operasi global
menjadi program account management global.
3. Program Rekanan (Partnering program)
Tipe ketiga dari program CRM adalah hubugan rekanan antara konsumen dan marketer
dalam menyediakan kebutuhan konsumen akhir.
-
Untuk konsumen dalam mass-markets, ada dua jenis program rekanan yang biasa
digunakan, yaitu co-branding. Dan daya tarik rekanan (affinity partnering). Dalam
co-branding, marketer menggabungkan sumber dan kemampuan mereka untuk
ditawarkan melalui produk lanjutan dan servis untuk konsumen mass-market. Affinity
program sama halnya dengan co branding kecuali marketer tidak membuat produk
baru untuk strategi yang telah disetujui.
-
Untuk konsumen distributor, rekanan dalam logistik dan kerjasama marketing
mendukung untuk terciptanya implementasi dari program rekanan.
-
Dalam pasar business to business, program rekanan melibatkan co-design, codevelopment.
2.3.6 Model aplikasi dari pengetahuan Manajemen Customer Relationship
Management
Fokus pengelolaan melalui CRM untuk mendapatkan hasil yang optimal dan realistis,
maka perlu dilakukan pemilihan focus kegiatan dengan model aplikasi CRM. Berdasarkan jurnal
Li-shing HO dan Chen-Chia Chuang (2006;5) fokus kegiatan CRM itu sendiri terdiri dari :
1. Mendirikan layanan mekanisme servis yang baik (establishing a good customers
service management mechanism)
Yaitu penyedia segala kebutuhan konsumen, dimana penyediaan servis ini baik terhubung
secara langsung dengan produk yang dihasilkan perusahaan maupun tidak. Servis ini meliputi
servis sebelum penjualan (pre-sales service) sepert intalasi peralatan, peningkatan nilai dan
servis setelah penjualan (after sales service) seperti konsumen service perawatan dan perbaikan
produk, dll.
2. Membangun sistem servis konsumen (constructing the customer service system)
Dengan penerapan CRM, membangun sistem servis sangat penting dan dibutuhkan oleh
perusahaan guna menigkatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan yang kontinyu. Adapun jenis
servisnya, yaitu :
a. Servis sebelum penjualan (pre-sales service)
Pada kenyataannya, service terhadap konsumen yang melakukan pembelian dimulai saat
pembelian itu belum dilakukan. Karena perhatian perusahaan membangun citra perusahaannya
itu sendiri dan citra produk, survey keinginan pasar, desain dan pengembangan produk dan
mempertahankan hubungan yang baik dengan konsumen. Perusahaan menjaga hubungan
bisnisnya terutama dengan pelanggan lamanya dan membangun data dari para pelanggannya
sebagai jalan untuk memahami tren pasar sebelum mereka melakukan pembelian.
b. Titik servis penjualan (point of sales service)
Servis ini dapat meningkatkan penjualan karena dengan kata lain konsumen dapat
berinteraksi dengan perusahaaan. Tipe dari servis ini adalah layanan personal karena servis ini
dapat memberikan pengetahuan mengenai produk dan pemenuhan kebutuhan konsumen secara
langsung. Personil perusahaan dituntut untuk memiliki tingkah laku yang baik dan professional
sebagai tenaga penjual yang baik dan perusahaan harus dapat menyelenggarakan program
pelatihan membuat kantor penjualan.
c. Servis setelah penjualan (After Sales)
Servis
ini
meliputi
perbaikan
dan
perawatan
setelah
penjualan
kepada
konsumen.Menanggapi keluhan konsumen dan penyelidikan terhadap operasional perusahaan.
Service yang baik/unggul tidak hanya mengurangi ketidakpuasan konsumen trhadap produk
tetapi juga sebagai penjaga dari loyalitas konsumen terhadap produk dan pada saat bersamaan
dapat meningkatkan servis setelah penjualan yang baik perusahaan harus dapat mendesain sebaik
mungkin dengan penuh tanggung jawab dan dedikasi yang tinggi dari setiap departemen.
d. Desain servis (servis Design)
Desain servis itu sendiri harus dapat berguna bagi desain produk dimasa yang akan dating.
Pada saat yang bersamaan intalasi harus dapat konsisten dengan karakter produk dan servisnya.
3.
Mengatur Operasional Servis Setelah Penjualan (Managing after service operations)
Ketidakpuasan pelanggan merupakan hilangnya pelanggan potensial bagi perusahaan
terlebih lagi saat ini merupakan era teknologi internet.Informasi negative tentang produk dapat
mengakibatkan dampak yang serius bagi bisnis perusahaan. Faktor lain untuk menjaga loyalitas
pelanggan adalah dengan servis yang unggul. Servis ini dapat berupa :
A.
Manajemen kepastian kepuasan (satisfaction ascertainment management)
Tujuan utama dari servis ini adalah menjamin bahwa servis yang diberikan lengkap dan
pada saat yang bersamaan untuk membuat konsumen lebih dihormati dan dihargai sehingga
tercipta loyalitas yang kuat. Sikap proaktif dari perusahaan merupakan jalan utamanya, hal ini
berupa :
1.
Respon kuisioner product ( product questionnaire responses)
Yaitu pemberian pertanyaan terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, dimana
feed back yang dihasilkan merupakan data bagi perusahaan untuk tujuan pengembangan produk.
2.
Pengiriman surat pengakuan (Mailing of acknowledgement Latters)
Yaitu pengiriman surat terhadap konsumen dengan tujuan membangun loyalitas dan
mengembangkan jaringan konsumen untuk produk dan perusahaan, dan pada saat yang
bersamaan untuk membuka peluang penjualan yang lain.
3.
Verifikasi dengan telepon (Telephone verification work)
Yaitu melakukan hubungan dengan konsumen secara langsung melalui telepon.
4.
Kunjungan tenaga penjualan (personal sales calls)
Tindakan yang paling utama yaitu salah satu karyawan melakukan hubungan dengan menelepon
konsumen untuk mengetahui dan memahami kondisi konsumen. Dengan bertatapan muka secara
langsung dapat memuaskan pelanggan dan juga menyelesaikan keluhan secara tepat.
A. Mengelola keluhan konsumen (customer complaint management)
dalam masalah mengelola keluhan pelanggan, perusahaan seharusnya mempunyai panduan untuk
menghadapi pelanggan dan melakukan keluhan setelah penjualan, guna meningkatkan loyalitas.
Adapun pengaduannya, yaitu :
1.
Memenangkan keadaan konsumen (pacity customer mood)
2.
Memperlakukan setiap masalah dengan cepat (treat every matter as urgent)
3.
Menjadi simpatik dan pengertian (be simpatic and understanding)
4.
Pemberian pengganti (deliver compensatory meansures)
5.
Menindak lanjuti setiap hasil servis (follow up result of each service)
Implementasi yang efektif dari CRM membutuhkan sistem jalur informasi yang sama di setiap
unit. Perangkat hubungan antar database, penyimpanan dan pengelolaan data sangatlah berguna
bagi sistem CRM dan pengambilan keputusan. Dalam pengimplementasian CRM harus
didukung dengan solusi yang interaktif untuk keuntungan dan analisis pelanggan, segmentasi
pelanggan, keinginan yang berkelanjutan, perencanaan keuangan, peluang manajemen, kontak
manajemen, komunikasi pemasaran yang terintergrasi, strategi penanganan konsumen, dan
pemecahan masalah pelanggan (Parvatiar and Shet; 2001)
Definisi yang lain pada Peelen (2005, p4) menyebutkan bahwa CRM adalah sebuah proses yang
meliputi semua aspek dalam mengidentifikasi pelanggan, menciptakan pengetahuan tentang
pelanggan, membangun hubungan dengan pelanggan, dan membentuk pendapat pelanggan
tentang organisasi dan produknya. Menurut Peelen (2005,p4 ), di dalam definisi ini tidak dibahas
mengenai peran teknologi dalam CRM. Definisi ini lebih memperhatikan pelanggan dan sasaran
yang ingin diraih (vis- a- vis the customer).
2.4 Perguruan Tinggi
Salah satu indikator kemajuan suatu bangsa adalah banyaknya jumlah yang dibarengi
dengan mutu sumber daya manusia yang berpendidikan, yang berarti adanya kemampuan suatu
bangsa dalam menghasilkan inovasi dan atau pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan
seni, serta penerapannya untuk menyelesaikan berbagai masalah. Salah satu lembaga yang diberi
tugas untuk menghasilkan sumberdaya manusia untuk pengembangan ilmu pengetahuan,
teknologi dan seni adalah perguruan tinggi. Akan tetapi melihat daya tampung dan jumlah
peminat yang tidak seimbang, maka peranan masyarakat menjadi sangat dibutuhkan, seperti
yang tertuang dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem
Pendidikan Nasional Pasal 8 yang berbunyi:
“Masyarakat berhak berperan serta dalam perencanaan, pelaksanaan, pengawasan, dan
evaluasi program pendidikan”. Salah satu bentuk peran serta masyarakat dalam pelaksanaan
pendidikan terlihat dari banyaknya masyarakat yang mendirikan perguruan tinggi swasta untuk
mencetak sumber daya manusia yang berkualitas.”
Universitas Widyatama menjadi universitas yang mampu menghasilkan sumber daya
manusia yang profesional dibidangnya dan dapat menyesuaikan diri terhadap perkembangan
ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni dalam lingkungan global merupakan visi yang diterapkan
dalam pelaksanaan kegiatan belajar-mengajar maupun dalam pelayanan terhadap mahasiswanya.
Menyelenggarakan program pendidikan yang menunjang pengembangan dan penerapan
ilmu pengetahuan, teknologi dan seni serta menciptakan lingkungan yang kondusif bagi
pelaksana kegiatan belajar mengajar dan penelitian yang efektif dan efisien untuk menghasilkan
lulusan yang kreatif dan inovatif juga mengupayakan keterkaitan dan relevansi seluruh kegiatan
akademis dan pembentukan manusia berbudi luhur untuk melakukan kerjasama dan berbagai
pihak, baik di dalam maupun di luar negeri agar proses pembelajaran selalu mutakhir merupakan
misi yang dijunjung tinggi oleh Universitas Widyatama dalam setiap pelaksanaan belajarmengajar maupun dalam pelayanan terhadap mahasiswa.
2.5 Citra perguruan tinggi
Kotlerdan Fox yang dikutip oleh Sutisna (2002:83) menerangkan definisi mengenai
citra:
“Citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan
yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek.”
Menurut Sutisna dalam bukunya yang berjudul “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”
(2002:83):
“Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses
informasi dari berbagai sumber setiap waktu.”
Seperti yang dikemukakan Bernstein dalam Sutisna (2002:85), Image adalah realitas.
Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra perguruan tinggi harus didasarkan
pada realitas.Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita baik, itu adalah kesalahan kita
dalam berkomunikasi.Sebaliknya, jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita
yang kurang baik, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi.
Citra adalah realitas. Oleh karena itu, jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas,
secara normal realitas akan menang. Periklanan yang tidak didasarkan pada realitas hanya akan
menciptakan harapan yang lebih tinggi daripada kenyataan yang dirasakan. Akibatnya,
ketidakpuasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunyai persepsi yang buruk.
Jika masalah citra perguruan tinggi adalah problem yang nyata, hanya tindakan nyata
yang dapat menolong. Masalah-masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi yaitu
kualitas teknis atau fungsional yang sebenarnya menyebabkan masalah citra.
Penting disadari bahwa citra itu ada dalam realitas. Citra bukan apa yang
dikomunikasikan, jika citra yang dikomunikasikan tidak sesuai dengan realitas. Komunikasi
organisasi yang dirasakan tidak dipercaya, akan merusak citra bahkan mungkin lebih parah lagi.
Jika terdapat masalah citra, manajemen harus menganalisis sifat-sifat masalah secara
keseluruhan sebelum melakukan tindakan.
2.5.1 Citra Perusahaan
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran
berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya
yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya
dalam mewujudkannya pada objek dan mendorong prioritas pelaksanaan. Yang di kutip dalam
jurnal Citra perusahaan oleh Iman Mulyana Dwi Suwandi (2007:2) mengemukakan “Citra
adalah total presepsi terhadap suatu objek yang di bentuk dengan memproses informasi dari
berbagai sumber setiap waktu”. Citra didefinisikan oleh Buchari Alma (2009 :317) “Citra
adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang
sesuatu”. Karakteristik dari jasa yang tidak dapat dilihat, tidak dapat dipisah-pisahkan, berbedabeda, dan cepat rusak merupakan faktor yang membedakan pengolahan dan produk dan
pengolahan jasa.
Citra suatu perusahaan (Corporate Image) yang meliputi namabaik perusahaan, reputasi,
ataupun keahlian merupakan faktor yang seting mempengaruhi keputusan pembeli pada sektor
jasa dibandingkan dengan sektor produk. Membina dan mempertahankan suatu citra yang kuat
sangat penting artinya bagi suatu organisasi jasa jika ingin menarik konsumen dan
mempertahankan loyalitasnya (Jasfar,2005:183) yang dikutip dalam tesis pengaruh presepsi
pelanggan atas citra perusahaan dan nilai pelanggan PT. SGS Indonesia (Sebuah Studi pada
Perusahaan Jasa sertifikat dalam Konteks B2B) yang disusun oleh Bambang suryalaksana
(2006:33), citra perusahaan merupakan opini keseluruhan atau opini global dari pelanggan
terhadap perusahaan atau organisasi. Pelanggan akan cenderung loyal ketika dia berfikir bahwa
citra perusahaan tersebut tinggi. “Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu
kenyataan”. Menurut Lawrance L. steinmetz yang dikutip oleh Siswanto Sutojo (2004 : 1)
“Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau
organisasi”.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, citra menunjukan kesan suatu objek terhadap
objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber
terpercaya. Besarnya kepercayaan objek terhadap sumber informasi memberikan dasar
penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara
langsung dan atau pihak-pihak lain secara tidak langsung. Citra perguruan tinggi menunjukan
kesan objek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari
berbagai sumber infornasi terpercaya.
Dalam penelitian Lewis (2006) yang di kuip dalam penelitian Bambang Suryalaksana
(2006 : 33) corporate image diukur melalui indikator :

Fulfills the promise that it make to its customers (pemenuhan janji)

Good reputation (reputasi yang baik)

Better image than competittors (citra lebih baik dari pesaing)

Contributing to society (memberikan kontribusi kepada mamsyarakat)
Sementara itu dalam penelitian Cleopatra (2004), yang dikutip dalam penelitian
Bambang suryalaksana (2006 : 33) corporate image diukur melalui hal-hal berikut :

Prodive courteous and friendly services (penyedia jasa memberikan tingkat kesopanan
dan pelayanan yang bersahabat)

A good impression (tingkat kesan yang baik secara keeluruhan)
Sedangkan menurut Siswanto Sutojo (2004 : 3) mengemukakan citra perusahaan yang baik dan
kuat mempunyai manfaat-manfaat sebagai berikut :
1. daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long term
sustainable competitive position),
2. menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse times),
3. menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives available),
4. meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of
marketing instruments),
5. penghematan biaya operasional (cost savings)
Menurut Rhenald kasali (2003:30) yang dikutip dalam Jurnal Citra Perusahaan oleh
Iman Mulyana Dwi Suwandi (2007:2) mengemukakan “citra perusahaan yang baik
dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang di dalamnya terus
mengembangkan kreativitas bahwa memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain”.
Buchari Alma (2009:318) menegaskan bahwa “citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar
pengalaman yang dialami sesorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil
keputusan”. Sedangkan pentingnya citra perusahaan dalam pandangan dan mengatakan bahwa
“…citra atau merek perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi
tingkat kepuasan konsumen”. Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai
pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian.
Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya
internal objek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra
perusaaan menurut Hawkins et all diperhatikan pada gambar :
Image
Attention
Exposure
Comprehensive
Behavior
GAMBAR 2.1
Proses terbentuknya citra perusahaan
Sumber :Hawkins et all (2000) Consumer Behavior : Building Market Strategy
Berdasarkan gambar prosesnyaterbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa
tahapan. Pertama, objek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan
dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya tersebut. Ketiga, setelah
adanya perhatian objek memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat,
terbentuknya citra perusahaan pada objek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang
terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungan dengan perasaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan
keberadaan secara lengkap.Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat
menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Rhenald Kasali mengemukakan,
“pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak
sempurna “ (2003:28). Menurut Shierly Harrison (1995:71) informasi yang lengkap mengenai
citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut :
1. Personality
keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan
yang dapat dipercaya.
2. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri ataupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahan dengan kata lain budaya perusahaan seperti
sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan. Karyawan yang cepat tanggap
terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4. Corporate identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan public sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
Dapat dipahami efektifitas upaya perusahaan dalam komunikasinya dengan publik
sasaran yang membentuk citra perusahaan yang penting berisi empat elemen yang
dikemukakan.
2.5.2 Citra Merek
Sutisna (2002:83) dalam bukunya yang berjudul “Perilaku Konsumen & Komunikasi
Pemasaran”, menjelaskan definisi dari citra merek:
”Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.”
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman
konsumen mengenai suatu merek dan persepsi konsumen terhadap merek tersebut.
Rod Davey dan Anthony Jacks (2003:40) juga mengemukakan definisi mengenai citra
merek:
“Citra merek adalah cara pelanggan melihat jangkauan produk keseluruhan, atau bahkan
produk tunggal, yang berkaitan dengan mereka sendiri. Citra biasanya yang paling kuat
pada barang bergengsi dan bernilai tinggi, ketika usaha ekstra dengan pembedaan produk
menghasilkan profit ekstra.”
2.5.3 Dimensi Citra Perguruan Tinggi
Agar perusahaan dapat memiliki citra merek yang baik, maka perusahaan harus
memahami, mengeksplorasi, dan memanfaatkan unsur-unsur yang membentuk citra merek
perusahaan.
Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad yang dikemukakan oleh Kartajaya (2000:480),
terdapat beberapa tingkatan merek:
1. Recognition; Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak
dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang
murah.
2. Reputation; Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti
memiliki track record yang baik.
3. Affinity; Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan
konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual
dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik.
4. Loyalty; Mengenai seberapa besar kesetiaan konsumen yang menggunakan merek
bersangkutan.
2.6 Loyalitas
2.6.1 PengertianLoyalitas
Perusahaan tidak dapat bertahan jika hanya dengan menarik perhatian pelanggan baru
karena lingkungan sangat cepat berubah. Salah satu cara untuk terus bertahan dalam persaingan
adalah dengan membangun hubungan jangka panjang dengan stake holders.
Menurut Alrubaiee (2008) tantangan yang dihadapi semua pelaku pasar adalah meningkatkan
loyalitas pelanggan (customer loyalty). Kutipan Siddiqi (2011) dari Walsh (2005) menyebutkan
bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan
baru.
Loyalitas merupakan suatu konsep yang sangat penting di dalam strategi pemasaran,
khususnya dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang rendah tapi tingkat persaingan
ketat. Banyak perusahaan menyadari bahwa kegiatan mempertahankan pelanggan lebih
memberikan keuntungan dibandingkan jika perusahaanharus menarik pelanggan baru lagi.
Orientasi jangka panjang yang menekankan komitmen pada pelanggan menjadi hal yang amat
penting dan harus diperhatikan oleh perusahaan.
Loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu
objek. Loyalitas menggambarkan kesediaan pelanggan untuk menggunakan barang atau jasa
secara berulang-ulang dan secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikan produk atau
jasa tersebut kepada konsumenlain (Lovelock dan Wright, 2005:133). Definisi loyalitas tersebut
berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam pendekatan perilaku, perlu
dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai
perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk atau jasa secara berulang-ulang, tanpa
menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung
aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk atau jasa, yang berarti bahwa aspek sikap tercakup
di dalamnya. Loyalitas seperti ini yang diharapkan terdapat pada setiap mahasiswa melalui
penerapan relationship marketing dari Universitas Widyatama Bandung.
Loyalitas dapat dikembangkan sepanjang waktu jika parameter untuk hubungan
direncanakan dan diterapkan dengan benar, dimana loyalitas merupakan respon perilaku,
diekspresikan dalam jangka waktu yang panjang, dan menghasilkan komitmen. Loyalitas dapat
memberikan jaminan masa depan perusahaan yang lebih baik. Hubungan yang dekat dan
berlangsung lama dengan para konsumen biasanyamenunjukan adanya pengurangan biaya
layanan, dikarenakan pengetahuan perusahaan mengenai kebutuhan-kebutuhan pelanggan
semakin bertambah, sehingga perusahaan pada akhirnya mampu untuk menyediakan layanan
yang lebih baik pada biaya yang lebih rendah loyalitas dapat berwujud dalam hambatan untuk
berpindah produkatau jasa, keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain, komentar
yang baik dalam komunikasi word of mouth, kemauan mendorong orang lain untuk berbisnis
dengan perusahaan yang bersangkutan, dan kemauan membeli kembali. Loyalitas pelanggan
tersebut disebabkan adanya hambatan perpindahan (switching barrier) yang besar. Disamping
itu, loyalitas pelanggan juga dapat timbul karena pelanggan puas terhadap suatu barang atau jasa,
sehingga ada kecenderungan untuk melanjutkan hubungan tersebut. Dalam penelitian ini
loyalitas ditunjukan melalui hambatan untuk berpindah ke pesaing, keinginan untuk
merekomendasikan kepada orang lain, komentar yang baik, dan mendorong orang lain agar mau
berbisnis atau kegiatan yang saling menguntungkan dengan Universitas Widyatama Bandung.
Loyalitas terjadi ketika seorang seorang individu mempunyai ketertarikan dalam menjaga
hubungan yang dekat, biasanya merupakan hasil dari serangkaian pengalaman positif di masa
lalu. Pengalaman ini dapat berupa hal yang berwujud (tangible), misalnya kualitas produk,
kemudahan penggunaan layanan yang efektif. Kemudian yang tidak berwujud (intangible),
misalnya komunikasi yang penuh kehangatan, citra perusahaan yang dapat dipercaya (Lovelock
dan Wright, 2005).
Salah satu faktor penting dalam membangun loyalitas adalah niat mendukung produk
atau jasa dengan melakukan rekomendasi yang positif (positive word of mouth communication)
berdasarkan pengalamannya. Loyalitas sangat diperlukan agar perusaahaan dapat bertahan hidup,
dalam hal ini loyalitas mahasiswa ditunjukan dengan komunikasi yang tetap terjaga dengan baik
dan perilaku mahasiswa dalam melakukan word of mouth kepada rekannya dalam
merekomendasikan Universitas Widyatama Bandung sebagai pilihan yang tepat untuk
melanjutkan pendidikannya. Oliver (1999) menyatakan bahwa loyalitas berkembang mengikuti
empat tahapan, yaitu :
1. Tahap pertama yaitu loyalitas kognitif dimana pelanggan menggunakan informasi
keunggulan suatu produk atau jasa atas produk atau jasa lainnya. Loyalitas kognitif
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya,manfaat, dan kualitas. Jika
ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain.
2. Tahap kedua yaitu loyalitas afektif dimana sikap merupakan fungsi dari kognisi pada
periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi).
Munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan
dan menjadi objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat
pembelian ulang di waktu mendatang.
3. Tahap ketiga yaitu loyalitas konatif yang menunjukan suatu niat atau komitmen untuk
melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum
konsumsi) dan sikap pada masa mendatang setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif
merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian.
4. Tahap keempat yaitu loyalitas tindakan, aspek konatif atau niat untuk melakukan,
berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan
kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi
hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada
tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat
kerentanannya untuk berpindah ke produk lain.
Loyalitas adalah suatu komitmen yang dipegang teguh untuk kembali membei atau
berlangganan suatu produk atau jasa yang disukai secara terus-menerus di masa
mendatang,dengan demikian menimbulkan pembelian dengan sama merek atau sama jenis.
Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul meraih loyalitas
pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh karena pelanggan yang setia
akan aktif berpromosi, memberikan rekomendasi, dan menjadikan produk sebagai pilihan utama
dan tidak berpindah.
Berdasarkan pendapat Griffiin (2005) yang dikutip oleh Setiawan (2011;24), Loyalitas
pelanggan adalah merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi
pertumbuhan penjualan dan keuangan, dibandingkan dengan kepuasan pelanggan. Ada beberapa
sudut pandang loyalitas pelanggan, yaitu kesetiaan pada merek, toko, dan perusahaan. Beberapa
pelanggan bisa saja setia pada beberapa merek dari produk tertentu atau setia pada satu merek
sementara terkadang membeli dari merek lain. Ada juga pelanggan yang tidak menunjukan
loyalitas pada merek apapun, mereka membeli ketika produk ada atau mereka membeli apapun
yang dijual tanpa memperhatikan merek. Salah satu tolak ukur loyalitas pelanggan dicerminkan
oleh frekuensi pembelian ulang. Semakin tinggi frekuensi pembelian ulang seorang pelanggan
menunjukkan semakin tingginya tingkat loyalitas pelanggan tersebut. Saat ini, sebagian besar
perusahaan terkemuka mengembangkan loyalitas pelanggan dan program retensi. Selain
menawarkan nilai tinggi secara konsisten dan kepuasan, pemasar dapat menggunakan alat
pemasaran khusus untuk mengembangkan ikatan kuat dengan konsumen.
Studi menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas pelanggan yang kurang puas, cukup
puas, dan benar-benar puas. Bahkan sedikit penurunan dari citra perguruan tinggi yang dapat
menciptakan sebuah penurunan besar dalam loyalitas.
2.6.2 Dimensi Loyalitas
Dalam menjalankan bisnis, perusahaan besar sekalipun dapat melakukan kesalahan kecil
yang mungkin merupakan tanggung jawab pelanggan. Setiap masalah serupa yang terjadi akan
membangun hubungan dengan pelanggan. Jika perusahaan dapat menangani masalah dengan
tepat maka pelanggan akan lebih setia karena perusahaan menunjukan keseriusannya dalam hal
kepuasan pelanggan. Dan juga sebaliknya jika perusahaan tidak menangani masalah dengan
tepat, akan menimbulkan akibat yang lebih buruk.
Walsh (2005) dalam kutipan Siddiqi (2011) menyatakan keuntungan dari loyalitas pelanggan
adalah:
1. Biaya pelayanan untuk pelanggan setia lebih sedikit dari pelanggan baru.
2. Pelanggan yang setia akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk produk yang
diinginkannya.
3. Bagi perusahaan, pelanggan yang setia akan menjadi agen mulut-ke-mulut.
Terdapat empat macam dimensi loyalitas konsumen menurut Griffin, yaitu:

Makes regular repeat purchases: Rata-rata pembelian ulang,
- Membeli ulang produk atau jasa dengan banyak
- Membeli jasa atau produk tambahan

Purchases across product and service lines: membeli produk dan pelayanan yang sama,
- Membeli produk atau jasa pada perusahaan yang sama.

Refers others: memberi rekomendasi atau mempromosikan produk kepada orang lain.
- Merekomendasikan penyedia jasa atau produk kepada orang lain
- Menyampaikan hal positif ke orang lain

Demonstrates immunity to the pull of the competition: menunjukkan kekebalan (akan
produk yang dimaksud) dalam persaingan,
- Mendemonstrasikan keunggulan produk
- Menguji jasa layanan atau produk yang lain
Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002; p35) menyatakan bahwa tingkat
loyalitas terdiri dari :
1.
Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan.
2.
Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu,
dan mempunyai keyakinan untuk membelinya.
3.
Disqulified Prospect, adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau
jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk mengkonsumsi.
4.
First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
5.
Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk.
6.
Clients, adalah pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan
perusahaan, mereka membeli secara teratur.
7.
Advocates, membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka
mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa tersebut.
2.6.3 Komponen Loyalitas
Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan
relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Dengan dimensi
pembelian lini produk, dan referensi maka indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1.
Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah diterima.
2.
Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima kepada teman
atau orang lain.
2.7 Hubungan Antar Variabel
2.7.1 Hubungan Customer Relationship Management (X1) dengan loyalitas Mahasiswa (Y)
Hubungan yang baik pada pelanggan merupakan kunci keberhasilan suatu perusahaan
dalam mempertahankan perusahaannya dalam industri.
Ketika
perusahaan
dalam
mempertahankan perusahaannya dalam industri. Ketika perusahaan telah berkomitmen untuk
mempertahankan pelanggan melalui pelayanan pelanggan yang istimewa dan mendorong
terciptanya hubungan pelanggan sejati, dimana komitmen tersebut membutuhkan biaya terkait
dengan daya tarik karyawan, ketahanan dan training, seperti juga biaya untuk menyediakan
elemen-elemen dari total penawaran yang dinilai oleh pelanggan (Barnes, 2003;59). Dalam
kegiatan bisnis, hal yang paling penting bukan hanya proses transaksi atau proses pemindahan
pemikiran barang dan jasa, tetapi juga membangun interaksi dengan konsumen untuk menjalin
hubungan dengan pelanggan dalam proses transaksi tersebut. Seperti yang sudah diketahui,
perilaku ramah dalam interaksi layanan meningkatkan keberhasilan bisnis. Untuk itu perlu
adanya penetapan Customer Relationship Management (CRM). Dalam penelitiannya, longet al.
(2013) mengutip pendapat penting dari Bhattacharya (2011), bahwa:
“CRM is implemented in an organization to reduce cost and
increasecompany
performance, which means profitability result through customer loyality”.
Hal tersebut jelas menunjukan dengan adanya penerapan customer relationship management,
selain mampu mengurangi biaya dan kenaikan loyalitas konsumen, juga mampu menciptakan
pelanggan yang loyal.
Yahya (2011:88) mengungkapkan, telah banyak penelitian yang memperhatikan bahwa
hubungan antara dimensi customer relationship managements secara parsial dan simultan dengan
loyalitas pelanggan cukup signifikan. Selain hubungan secara positif, dampak atau pengaruh
customer relationship management pada loyalitas pelanggan terbukti positif. Artinya semakin
baik implementasi customer relationship management dalam suatu unit usaha, maka berdampak
positif dalam loyalitas pelanggan.
2.7.2 Hubungan Citra Perguruan Tinggi (X2) dengan Loyalitas Mahasiswa (Y)
Perusahaan harus mampu untuk melakukan pelayanan yang lebih terbaik kepada
pelanggannya. Perusahaan harus mampu untuk memahami apa yang diinginkan konsumen
sehingga konsumen tahu dan bisa menilai dari apa yang kita jual. Customer Relationship
Management adalah alat bantu dalam berkomunikasi, pelanggan pada dasarnya ingin
diperlakukan secara berbeda, karena pelayanan yang memuaskan akan membuat konsumen
menjadi loyal. Loyalitas terbentuk dari pengalaman konsumen (Costabile, 2002). Pengalaman
merupakan hasil dari psikologis pelangganan dan tercipta apabila ada keterlibatan pelanggan
selama proses pra pembelian maupun pada saat pembelian baik dalam bentuk dorongan motivasi
maupun bentuk bentuk dorongan motivasi maupun multidimensional (Ferrinadewi,2005)
Customer Relationship Management berguna untuk mendapatkan data-data konsumen
(database costumer) yang digunakan untuk mengetahui informasi tentang pelanggan kita.
Dengan konsumen kita dapat mengetahui informasi apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh
konsumen. Perusahaan menerapkan Customer Relationship Management yang salah satunya
yaitu dengan menerapkan program-program kesetiaan, misalnya kupon berhadiah, doorprize,
club card dan lainnya. Tujuan dari diadakannya program kesetiaan ini adalah untuk memelihara
loyalitas pelanggan.
Menurut M. Wahab (Manajemen;2002:34), bahwa loyalitas pelanggan akan kita
dapatkan dengen melangsungkan hubungan dengan konsumen, berkomunikasi dan berkoordinasi
secara langsung dengan mereka. Inti dari Customer Relationship Management bukan hanya
melayani, tapi karena perusahaan memiliki data konsumen, maka perusahaan harus melayani,
tapi karena perusahaan memiliki data konsumen, maka perusahaan harus melayani dengan lebih
baik, sehingga konsumen akan loyal.
a.Kerangka pemikiran dan Hipotesis
2.8.1 Kerangka pemikiran
Customer Relationship Management merupakan pendekatan bagi perusahaan untuk
mengidentifikasikan, memikat, memperoleh, mempertahankan pelanggan melalui seperangkat
sumber
daya
yang
terintegrasi.
Perkembangan
teknologi
pada
akhirnya
dapat
mengkombinasikan tujuan perusahaan yang berbasis industri dengan CRM melalui berbagai
aplikasi berbasis web yang dapat menunjang kegiatan service, sales, dan marketing produk
suku cadang untuk mendapatkan konsumen secara bebas dan mudah dengan prinsip penekanan
biaya.
Yagdish N Sheth (2001 : 6) mendefinisikan CRM sebagai berikut : “Customer
Relationship Management is a comprehensive strategy and process of acquiring, retaining and
partnering with selective customers to create superior value for the company and the
customer”.
Melengkapi definisi diatas, CRM bertujuan memperbaiki produktivitas pemasaran.
Produktivitas pemasaran tercapai dengan meningkatkan efisiensi dan efektivitas pemasaran.
Dengan CRM, efisiensi pemasaran dicapai karena proses kerjasama dan kolaborasi (cooperative
and collaborative process) membantu dalam mengurangi biaya-biaya transaksi dan menutup
mengembangkan biaya- biaya perusahaan. Dua proses penting dari CRM termasuk proaktif
mengembangkan pelanggan bisnis dan membangun hubungan dengan pelanggan-pelanggan
penting. Hal tersebut mengarah terciptanya nilai superior. Oleh karena itu relationship
merupakan modal awal bagi perusahaan dalam berbisnis apapun. Banyak perusahaan berfokus
pada kepuasan tinggi karena banyak pelanggan yang tidak merasa puas, mudah berubah pikiran
bila mendapat tawaran yang lebih baik.
Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang menjadi fokus utama
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Kualitas Produk yang baik membuat
konsumen yakin untuk memilih suatu produk yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Dengan kualitas produk yang baik diharapkan akan menciptakan kepuasan
konsumen dan menjadikan konsumen yang loyal.
Tjiptono (2001:111) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut:
Loyalitas adalah situasai dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau
produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Untuk menumbuhkan konsumen yang loyal Griffin (2005:35) mengemukakan tahap-tahap
untuk mencapai konsumen yang loyal,yaitu:
a. Tahap satu: suspect. Tersangka (suspect) adalah orang yang membutuhkan yang
mungkin membeli produk atau jasa anda. Kita menyebutnya tersangka karena kita
masih belum cukup yakin.
b. Tahap dua: prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk dan jasa anda
dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari anda, ia
mungkin telah mendengar tentang anda, atau ada seseorang yang merekomendasikan
anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa anda, dimana anda, dan apa yang anda
jual, tetapi mereka belum membeli dari anda.
c. Tahap tiga: prospek yang dikualifikasi. Prospek yang dikualifikasi adalah prospek
yang telah cukup anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan,
atau tidak memeiliki kemampuan membeli produk anda.
d. Tahap empat: pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari anda
satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan anda dan sekaligus
pelanggan pesaing anda.
e. Tahap lima: pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang tealh
membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah mereka telah membeli
produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua
kesempatan lebih.
f. Tahap enam: klien. Klien membeli apapun yang anda jual dan yang dapat ia gunakan
serat membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga pendorong orang lain untuk
membeli dari anda. Anda memeliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang
menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
g. Tahap tujuh: penganjur (advocate). Seperti klien, pendukung membeli apapun yang
anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur
juga mendorong orang lain untuk membeli dari anda. Ia membicarakan anda,
melakukan pemasaran bagi anda, dan membawa pelanggan kepada anda.
Tabel 2.1
Penelitian terdahulu
Jenis
No
Penulis
Judul
Hasil penelitian
tempat
variabel
tujuan
penelitian
1.
Noor
CRM dalam
- Implementasi CRM pada Bank
Bank
1. Untuk menjelaskan
Eksplanato
Variabel CRM
Richa Eka
Mewujudkan
Jatim mampu memberi kontribusi
Jatim
pengaruh CRM terhadap
ry research
(X) yang
Maulidiah
Kepuasan
cukup besar dalam menciptakan
Cabang
kepuasan nasabah Bank
Nasabah dan
kepuasan nasabah dan loyalitas
Malang
Jatim baik secara parsial
Dampaknya
nasabah meskipun terdapat
maupun simultan. 2.
terhadap
variabel yang perlu mendapat
Untuk menjelaskan
Loyalitas
perhatian. - Didapatkan hubungan
pengaruh CRM terhadap
Nasabah
dan pengaruh yang signifikan
Loyalitas nasabah Bank
Produ sebagai
(Studi pada
antara variabel dalam konsep
Jatim baik secara parsial
proses (X2),
Nasabah Bank
CRM terhadap loyalitas nasabah
maupun simultan. 3.
Tanggung
Jatim Cabang
dan hasil pengujian mampu
Untuk menjelaskan
jawab
Malang).
menunjukkan sifat hubungan
pengaruh kepuasan
Variabel bebas dan variabel
nasabah terhadap
terikat adalah kuat hasil pengujian
loyalitas nasabah Bank
menunjukkan kepuasan nasabah
Jatim.
terdiri dari
Proses
menciptakan
nilai (X1),
perusahan
(X3),
Loyalitas (Y),
dan kepuasan
sebagai variabel bebas mampu
nasabah (Z).
menunjukkan hubungan dan
pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas nasabah.
2.
Hakikatu
Pengaruh
- Variabel ekuitas merek tidak
PT.Telk
1.Untuk mengetahui
Penelitian
variabel CRM
n Nurun
CRM
berpengaruh secara signifikan
om
seberapa besar ekuitas
kuantitatif
(X) yang
Viani
terhadap
terhadap loyalitas pelanggan, -
Kandat
pelanggan
loyalitas
variabel ekuitas relasional sangat
el
mempengaruhi loyalitas
pelanggan
berpengaruh secara signifikan.
cabang
pelanggan. 2.Untuk
(Studi pada
Malang
mengetahui variabel
PT.Telkom
).
CRM (ekuitas nilai,
terdiri dari
ekuitas nilai
(X1), merek
(X2),
Kandatel
merek, relasional)
relasional (X3)
cabang
manakah yang
dan loyalitas
Malang).
berpengaruh paling
pelanggan (Y)
dominant terhadap
loyalitas pelanggan.
3.
Siti Sri
Pengaruh
1. Berdasarkan hasil analisis
BPRS
3. Untuk menganalisis
Penelitian
variabel
Winarti
Customer
secara simultan variabel customer
Bumi
variabel Customer
kuantitatif
Customer
Relationship
relationship management
Rinjani
Relationship
management
berpengaruh signifikan terhadap
Batu Jl.
Management yang terdiri
terhadap
pertahanan nasabah (Y) di BPRS
Dewi
dari ekuitas nilai (X1),
Nasabah di
Bumi Rinjani Batu (Y). Hal ini
Sartika
ekuitas merek (X2),
BPRS Bumi
dapat dilihat dari F hitung sebesar
No. 10
ekuitas relasional (X3)
Rin
33,335 dengan tingkat signifikansi
Batu
mempunyai pengaruh
ekuitas nilai
0,000 dapat dikatakan bahwa
simultan terhadap
(X1), ekuitas
variabel customer relationship
pertahanan nasabah (Y) ?
merek (X2),
management meliputi variabel
4. Untuk menganalisis
ekuitas
ekuitas nilai (X1) ekuitas merek
variabel Customer
(X2), dan ekuitas relation (X3)
Relationship
mempengaruhi pertahanan
Management yang terdiri
nasabah (Y) secara signifikan.
dari ekuitas nilai (X1),
2. Berdasarkan hasil analisis regr
ekuitas merek (X2),
linier berganda kolom
ekuitas relasional (X3)
menunjukkan bahwa variabel
mempunyai pengaruh
relationship management yang
parsial terhadap
meliputi variabel ekuitas nilai
pertahanan nasabah
Relationship
Management
(X) yang
terdiri dari
relasional (X3)
dan
pertahanan
(X1) ekuitas merek (X2), dan
ekuitas relation (X3) secara
parsial berpengaruh signifikan
terhadap pertahanan nasabah (Y).
). Hal ini dapat diketahui dari
masing-masing variabel tersebut
memiliki nilai signifikansi lebih
kecil dari 0,05
nasabah (Y).
Customer Relationship
Management
-
Penanganan Keluhan
Kemampuan
menyelesaikan Masalah
Kesigapan
Keamanan
Pemberian Diskon
kesopanan
Loyalitas pelanggan
-
Citra merek
-
-
Asosiasi
(atribut,manfaat,dan sikap)
Kesukaan
Kekuatan
Keunikan Merek
Melakukan pembelian
secara teratur
Memberi diluar lini
produk atau jasa
Merekomendasikan
produk lain
Menunjukan kekebalan
dari daya tarik produk
sejenis dari pesaing
Gambar 2.2
Paradigma penelitian
2.8.2 Hipotesis
Menurut Umar Serakan (2006: 135) hipotesis didefinisikan sebagai hubungan yang
diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk
pernyataan yang dapat di uji. Dari penelitian di atas, dapat dikatakan penelitian sebagai dugaan
sementara mengenai hubungan variabel yang akan di uji kebenarannya. Karena sifatnya dugaan,
maka hipotesis hendaknya mengandung implikasi yang lebih jelas terhadap pengujian
hubungan yang dinyatakan.
Hipotesis H1 :
Ho : Variabel customer relationship management tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel tingkat citra merek.
Ha : Variabel customer relationship management ada pengaruh secara signifikan terhadap
variabel citra merek.
Hipotesis H2 :
Ho: Variabel citra merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Ha : Variabel citra merek ada pengaruh secara signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan.
Hipotesis H3 :
Ho : Variabel customer relationship management tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.
Ha : Variabel customer relationship management ada pengaruh secara signifikan terhadap
variabel loyalitas pelanggan.
Customer
Relationship
Management
Loyalitas
Citra perguruan
tinggi
Gambar 2.3
Kerangka pemikiran