analisis brand equity beberapa merek wafer pada remaja tingkat

ANALISIS BRAND EQUITY BEBERAPA MEREK WAFER
PADA REMAJA TINGKAT SEKOLAH MENENGAH ATAS
(Kasus : Siswa di Beberapa SMA Negeri Kota Bogor)
Oleh :
HARRITZ DERMAWAN
A14104108
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
1
I PENDAHULUAN
1.1.
Latar belakang
Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia. Pemenuhan pangan untuk
energi menjadi kebutuhan yang utama selain sandang dan papan. Pangan sebagai
sumber energi berguna untuk menjalankan aktivitas keseharian. Seiring dengan
semakin meningkatnya aktivitas keseharian, maka kebutuhan akan energi semakin
meningkat pula. Hal ini dapat dilihat dari pengeluaran untuk makanan yang
semakin meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2006, pengeluaran rumah tangga
per kapita untuk makanan jauh lebih besar daripada bukan makanan. Pengeluaran
rumah tangga untuk makanan sebesar 53,01 persen sedangkan untuk bukan
makanan sebesar 46,99 persen. Persentase ini lebih tinggi daripada tahun
sebelumnya yang sebesar 51,37 persen untuk makanan dan 48,63 persen untuk
bukan makanan1
Pangan dapat diperoleh bukan hanya dari makanan jadi namun juga dari
makanan olahan. Namun seiring dengan perubahan gaya hidup dan aktivitas yang
meningkat menyebabkan pola makan masyarakat berubah menjadi lebih praktis.
Pangan
olahan
menjadi
alternatif
dalam
pemilihan
makanan
karena
kepraktisannya dalam mengkonsumsi. Kondisi ini didukung oleh semakin
tingginya pertumbuhan industri pengolahan makanan di Indonesia pada tahun
2007. Pertumbuhan industri makanan bersama minuman serta tembakau
merupakan kedua terbesar setelah industri kertas dan barang cetakan lainnya.
Pertumbuhan tersebut diikuti sektor lainnya seperti industri alat angkut, mesin dan
1
Percentage of Monthly Average per Capita Expenditure by Commodity Group Indonesia, 19992006. www.bps.go.id/sector/consumpexp/tables.19 Maret 2008
2
peralatannya; industri pupuk, kimia dan barang dari karet; industri semen dan
barang galian bukan logam; dan industri lainnya. Laju pertumbuhan industri
pengolahan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Laju Pertumbuhan Industri Pengolahan Tahun 2005-2007
Lapangan Usaha
INDUSTRI PENGOLAHAN
a. Industri Migas
1. Pengilangan Minyak Bumi
2. Gas Alam Cair
b. Industri Non Migas
1. Makanan, Minuman dan Tembakau
2. Tekstil, Brg.kulit, & Alas kaki
3. Brg.Kayu & Hasil Hutan Lainnya
4. Kertas dan Barang Cetakan
5. Pupuk, Kimia & Barang dari Karet
6. Semen & Brg.Galian bukan logam
7. Logam Dasar Besi & Baja
8. Alat angk., mesin & peralatannya
9. Barang lainnya
PRODUK DOMESTIK BRUTO (PDB)
PDB TANPA MIGAS
2005
4.57
-5.94
-5.00
-6.66
5.86
2.75
1.31
-0.92
2.39
8.77
3.81
-3.70
12.38
2.61
5.68
6.57
Pertumbuhan (persen)
2006
2007 (sem I)
4.63
5.43
-1.22
0.77
-0.97
-0.41
-1.41
1.70
5.27
5.92
7.22
8.16
1.23
-1.53
-0.66
-2.01
2.09
10.78
4.48
6.96
0.53
5.60
4.73
1.08
7.55
7.16
3.62
-0.04
5.48
6.13
6.09
6.71
Sumber : BPS diolah Pusat Data dan Informasi Departemen Perindustrian (Pusdatin
Depperin) 2007
Berdasarkan kontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB), industri
makanan, minuman dan tembakau menempati urutan pertama yang mencapai
29,33 persen dari total PDB sektor industri pengolahan non migas. Sedangkan
industri alat angkut, mesin dan peralatannya menempati urutan kedua dengan
kontribusi sebesar 28,99 persen. Kemudian disusul industri pupuk, kimia dan
barang dari karet 12,65 persen dan industri tekstil, barang kulit dan alas kaki
11,02 persen. Sedangkan sektor industri lainnya memberikan kontribusi kurang
dari 10 persen terhadap industri pengolahan non migas (Departemen
Perindustrian, 2007).
3
Salah satu bisnis makanan olahan yang mempunyai potensi untuk terus
berkembang adalah industri biskuit. Pasar biskuit adalah salah satu pasar yang
memiliki daya tarik besar. Hal ini disebabkan karena beberapa faktor. Pertama,
pasarnya yang besar yaitu dengan jumlah penduduk sebesar 230 juta jiwa dan
tingkat penerimaan masyarakat terhadap biskuit yang hampir 100 persen baik di
perkotaan maupun pedesaan, tidak mengherankan kalau nilai pasarnya bisa
mencapai lebih dari Rp 5 triliun. Kedua, pasar ini juga bertumbuh terus dengan
tingkat pertumbuhan sekitar 10 persen. Ini bisa terjadi oleh karena biskuit sudah
menjadi snack yang populer, sebagai pengganti nasi saat lapar dan sekaligus juga
sebagai makanan saat berkumpul maupun saat melakukan aktivitas di luar rumah.
Selain itu kebiasaan masyarakat Indonesia untuk memberikan hadiah dalam
bentuk biskuit saat merayakan Hari Raya atau saat mengunjungi teman/sanak
keluarga yang sakit, menjadikan pasar biskuit berkembang. Daya tarik ketiga dari
pasar ini adalah sumber diferensiasinya yang besar, yaitu tingkat inovasi dari
produk ini sangat terbuka. Produsen dapat melakukan diferensiasi dengan
meluncurkan produk baru dengan rasa baru, tekstur baru maupun dengan kemasan
baru sehingga tidak mengherankan bila setiap tahun, puluhan atau ratusan jenis
biskuit baru diluncurkan di pasar.2
Data Departemen Perdagangan menunjukkan total nilai produksi biskuit di
Indonesia mengalami peningkatan pada periode 2001-2005. Tahun 2001 nilai
produksi biskuit adalah sebesar 156.351 ton dan meningkat menjadi 231.685 ton
pada tahun 2005 atau naik sebesar 48,18 persen. Peningkatan yang signifikan juga
2
Tango memang Enak! .www.businessreview.co.id. 25 Februari 2008
4
terjadi pada tahun 2005 sebesar 27,45 persen dari tahun sebelumnya.
Perkembangan produksi biskuit dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan Produksi Biskuit di Indonesia Tahun 2001-2005
Tahun
2001
2002
2003
2004
2005
Produksi
(ton)
156.351
165.753
178.650
181.785
231.685
Kenaikan
( %)
6,01
7,78
1,75
27,45
Sumber : Departemen Perdagangan (Depdag), 2006
Selain untuk memenuhi kebutuhan biskuit pasar domestik, produsen
nasional juga telah menembus pasar luar negeri. Secara umum, nilai perdagangan
ekspor-impor biskuit nasional pada periode tahun 2001-2005 mengalami surplus
perdagangan. Pada tahun 2001 surplus perdagangan sebesar 28,22 juta US dollar.
Meski terjadi penurunan pada tahun 2002, yaitu sebesar 17,09 persen, peningkatan
kembali terjadi pada tahun berikutnya. Tahun 2003 nilai ekspor impor biskuit
nasional mengalami peningkatan yang signifikan yaitu sebesar 92,39 persen.
Tahun 2004 peningkatan sebesar 8,49 persen dan tahun tahun 2005 kembali
peningkatan yang cukup besar yakni sebesar 38,74 persen.
Tabel 3. Perkembangan Ekspor-Impor Biskuit di Indonesia Tahun 20012005
Tahun
2001
2002
2003
2004
2005
Ekspor
Berat (kg) Nilai (US$)
22.853.857 32.263.415
23.840.036 27.575.364
52.758.550 49.023.218
45.831.925 57.374.612
47.596.065 76.691.297
Impor
Berat (kg) Nilai (US$)
2.873.820
4.046.083
2.394.386
4.179.824
2.729.338
4.012.275
6.692.616
8.538.263
7.850.473
8.936.533
Surplus
(US$)
28.217.332
23.395.540
45.010.943
48.836.349
67.754.764
Laju Surplus
( %)
-17,09
92,39
8,49
38,74
Sumber : Depdag, 2006
Pasar biskuit sendiri sebenarnya terdiri dari berbagai sub-kategori seperti
wafer, crackers, cookies, biskuit keras dan lain-lain. Wafer termasuk salah satu
jenis biskuit yang memiliki pasar yang besar atau sekitar 25 persen dari total pasar
5
biskuit. Menurut sumber Majalah SWA, total pasar bisnis wafer di Indonesia
diperkirakan mencapai Rp 1,5-2 triliun.
Sementara itu, seiring dengan kebutuhan masyarakat akan pangan yang
semakin tinggi banyak produsen yang muncul menawarkan produk-produknya.
Produk yang ditawarkan tidak lagi sangat umum yaitu satu produk bisa untuk
semua orang, namun juga sangat bervariasi. Seperti halnya pada produk susu,
ditemukan dengan berbagai variasi tambahan vitamin dan mineral. Susu juga
bukan hanya untuk anak-anak tapi juga tersedia susu untuk ibu hamil dan susu
untuk lanjut usia. Selain itu juga ditemukan susu dengan tambahan berbagai
aroma. Begitu juga halnya pada produk-produk makanan olahan lainnya.
Laporan United State Department of Agriculture (USDA) menyebutkan
pascakrisis ekonomi di Indonesia industri makanan olahan mendapat kenyataan
adanya
perubahan
profil
konsumen.
Mereka
adalah
masyarakat
yang
menginginkan kepuasan yang lebih, kritis, dan berpendidikan. Konsumen ini
mulai mengenal produk-produk fortifikasi, seperti susu, biskuit, es krim yang
ditambahi vitamin dan mineral. Perubahan keinginan konsumen itu bukan hanya
karena bertambahnya pengetahuan sebagian konsumen setelah mereka hidup,
bersekolah, dan bekerja di luar negeri. Mereka memiliki pengetahuan yang baru
berkat media yang diakui berperan penting dalam "mengedukasi" konsumen.
Akibatnya saat ini banyak dilakukan riset-riset yang mengarah pada inovasi
produk dengan segmentasi dan target konsumen yang sangat tajam seperti
segmentasi berdasar umur dan juga targetted product. 3
3
Maryoto, Andreas. Industri Makanan dan Profil Konsumen Setelah Krisis Ekonomi.
www.kompas.co.id. 25 Februari 2008.
6
Salah satu segmentasi yang banyak diburu produsen saat ini adalah
konsumen remaja. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar
yang potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk
pada usia remaja dan pola tersebut akan mempengaruhi pola konsumsinya di masa
mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka
ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan
uangnya. Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen
untuk memasuki pasar remaja.
Jumlah populasi kalangan remaja menurut data Statistik Indonesia 2005
sebesar 40,41 juta jiwa dan diproyeksikan akan meningkat sebesar 1,08 persen
pada tahun 2009. Jumlah ini merupakan sasaran dari pemasaran berbagai barang
dan jasa, tidak terkecuali industri makanan olahan seperti wafer.
Wafer merupakan produk makanan ringan kategori biskuit. Wafer
biasanya dikonsumsi di waktu senggang, ketika beristirahat, maupun disaat
diskusi ataupun rapat. Wafer cocok dikonsumsi pada segala usia mulai dari anakanak, dewasa hingga orangtua. Namun, saat ini wafer tersedia berbagai macam
jenis sesuai segmen umur mulai untuk anak-anak, remaja hingga dewasa. Hal
itulah yang dilakukan produsen wafer seperti Grup Orang Tua dan Garudafood.
Grup Orang Tua merupakan pemain lama yang mendominasi di bisnis wafer
dengan produk andalannnya Tango, sedangkan Garudafood merupakan produsen
pendatang baru dengan produknya Gery. Produsen lain yang cukup besar
berkecimpung di bisnis ini adalah Nabisco, Mayora dan Nissin. Beberapa
produsen besar biskuit dan turunannya dapat dilihat pada Tabel 4.
7
Tabel 4. Beberapa Produsen Biskuit dan Turunannya
Produsen
PT. Garudafood PutraPutri Indonesia
PT. Ultra Prima Abadi
PT. Arnott’s Indonesia
PT. Interbis Sejahtera
Food Industry
PT. Khong Guan Biskuit
Factory
PT. Mayora Indah
PT. Nabisco Foods
PT.Nissin Biskuit
Indonesia
PT. Kaldu Sari Nabati
Indonesia
Produksi
Alamat
biskuit, wafer
Gresik, Jawa Timur
wafer, crackers
biskuit, cookies
Karawang, Jawa Barat
Bekasi, Jakarta
biskuit, wafer
Palembang, Sumsel
biskuit, wafer
Jakarta Timur
biskuit, wafer
biskuit, wafer
Tangerang, Banten
Bekasi, Jakarta
biskuit, wafer
Semarang, Jawa Tengah
wafer
Bandung, Jawa barat
Sumber : BPS, 2007.
Berbagai produsen biskuit dan wafer tersebut tentunya akan meramaikan
pasar biskuit dan akan meningkatkan persaingan antara satu dengan yang lainnya.
Untuk memenangi persaingan salah satunya adalah dengan meningkatkan ekuitas
merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi
produsen itu sendiri dan juga konsumennya.
1.2.
Perumusan masalah
Wafer Tango sudah cukup lama beredar di masyarakat yakni mulai tahun
1993. Dari awal perjalanannya, PT Ultra Prima Abadi (UPA) selaku produsen
Tango memang mensegmen produk ini pada kalangan muda hingga orang
dewasa. Produsen ini sudah banyak menerapkan strategi pemasaran seperti
menciptakan produk dengan banyak varian rasa yaitu strawberry, coklat, vanilla,
kurma madu dan tiramisu. Selain itu, sebagai differensiasi Tango dikemas dalam
kemasan mini dan dapat sekali gigit. Dalam pendistribusiannya, Tango didukung
jaringan distribusi PT Artha Boga Cemerlang (anak perusahaan dari Grup Orang
8
Tua) sehingga mampu memenetrasi pasar dengan sangat mendalam dan dalam
waktu singkat produk Tango sudah menyebar di seluruh penjuru Tanah Air.
Tango juga menjadikan berbagai event remaja sebagai sponsor utama seperti event
Indonesian Idol. Strategi ini menyebabkan Tango meraih 75 persen pangsa pasar
wafer di Indonesia dan berproduksi pada kapasitas penuh yakni 1.500 ton/bulan.4
Namun pada tahun 2001, dominasi Tango mulai terganggu. Produsen baru
yaitu Garudafood dengan produk andalannya Gery mengancam posisi Tango di
pasar. Gery memang di segmen untuk kalangan anak-anak dan remaja. Segmen
yang diambil oleh Gery ini tentunya akan menghadapi persaingan yang kuat dari
Tango yang juga mengincar segmen remaja hingga dewasa. Namun produsen
Gery telah menerapkan strategi yang yang tepat yaitu menawarkan produk lebih
murah dan mengemas wafer dengan ukuran yang sama dengan Tango. Terbukti
pada
tahun
pertama
setelah
produk
dikeluarkan
(2001-2002),
angka
pertumbuhannya mencapai 179 persen; tahun 2003, tumbuh 300 persen; tahun
2004, tumbuh 60 persen; tahun 2005, tumbuh 60 persen; dan tahun 2006, tumbuh
50 persen.5 Tahun 2007, Gery mendapat penghargaan Indonesian Best Brand
Award (IBBA) dengan predikat Golden Brand pada
kategori wafer coating
coklat.
Garudafood juga telah mengeluarkan biaya cukup besar pada komunikasi
pemasaran untuk mempromosikan produknya di berbagai media. Berdasarkan
pantauan Nielsen Media Reseach, selama Januari 2006-Juni 2007, Garudafood
sudah mengeluarkan tidak kurang dari Rp 116,18 miliar untuk komunikasi
4
5
Hidayat, Taufik dan Dyah H. Palupi. Gery vs Tango berebut pasar wafer Rp 2 Triliun.
www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.7 Februari 2008.
Hidayat, Taufik dan Dyah H. Palupi. Gery vs Tango berebut pasar wafer Rp 2 Triliun.
www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.7 Februari 2008.
9
pemasaran tersebut. Angka tersebut sedikit lebih besar dibandingkan jumlah yang
dikeluarkan Grup Orang Tua khusus untuk Tango, yaitu Rp 112,77 miliar.
Langkah yang dilakukan Gery tersebut tentunya akan mengancam
keberadaan wafer Tango di pasaran khususnya pada konsumen remaja yaitu
penurunan penjualan. Berdasarkan hasil pengamatan dan wawancara oleh sumber
Majalah Swa terhadap beberapa supermarket, grosiran hingga warung-warung di
Jakarta yang menjual merek Tango dan Gery, menyatakan bahwa beberapa tahun
lalu Tango memang mendominasi penjualan wafer di tokonya. Namun sejak Gery
hadir, penjualan Tango berkurang drastis. Adanya fenomena tersebut menurut
informasi yang diperoleh baik dari konsumen maupun penjual, disebabkan oleh
karena harga Gery yang lebih murah dan sering mengadakan program promosi
yang diadakan di toko.
Selain itu keberadaan pemain lain yaitu Nabisco dan Nabati juga tidak
dapat diabaikan. Produsen-produsen tersebut kini juga mengikuti jejak Grup
Orang Tua dan Garudafood dengan mengincar segmen yang lebih sempit.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh peneliti di kantin-kantin sekolah,
warung dan swalayan di kota Bogor, terdapat merek Richeese dan Oreo Wafer
yang memang sengaja disegmen untuk remaja. Produk Richeese dan Oreo wafer
dikemas dalam kemasan kecil dengan harga yang terjangkau bagi remaja.
Dengan banyaknya produsen tersebut tentunya akan meramaikan pasar
biskuit khususnya wafer, sehingga alternatif konsumen remaja akan wafer juga
banyak. Disini pilihan konsumen sangat tergantung pada merek. Merek
merupakan salah satu kekuatan perusahaan terbesar sekaligus aset perusahaan
yang sangat tinggi nilainya. Sebagai aset yang tidak kasat mata (Intangible Asset),
10
keberadaan merek acap kali melebihi aset yang nyata (Tangible Asset). Kenyataan
ini yang menjadi tantangan bagi para pelaku bisnis, termasuk yang bergerak di
industri Consumer Goods untuk terus meningkatkan awareness merek mereka di
benak publik.
Selain sebagai identitas, merek juga mampu menciptakan ekuitas yang
tinggi bagi perusahaan, image dan loyalitas jangka panjang. Merek terkuat adalah
merek yang selama bertahun-tahun mampu menempatkan diri pada posisi puncak
(Top), yakni (1) Top of market share, (2) Top of mind share, dan (3) Top of
commitment share. Namun, yang disesali banyak merek hanya kuat selama satu
atau dua tahun pada posisi puncak, namun kemudian semakin melemah pada
tahun-tahun berikutnya.
Berbagai fenomena di atas mendorong peneliti untuk mendapatkan
informasi mengenai brand equity pada berbagai merek wafer pada remaja
sehingga dapat diketahui merek mana yang paling kuat di dalam benak konsumen
dan elemen-elemen apa yang menyusun ekuitas dari merek tersebut. Dengan
adanya informasi tersebut, diharapkan dapat berguna bagi pihak produsen untuk
meningkatkan ekuitas merek pada mereknya. Dengan demikian, pokok
permasalahan dalam penelitian ini adalah
1. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk wafer
beberapa merek pada konsumen remaja?
2. Wafer merek apa yang memiliki ekuitas terkuat pada konsumen remaja?
11
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
1. Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk wafer
beberapa merek pada konsumen remaja.
2. Mengetahui merek wafer yang mempunyai ekuitas terkuat.
1.4
Kegunaan Penelitian
Penilitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak
manajemen produsen wafer dalam mempertahankan ekuitas mereknya pada
konsumen khususnya konsumen remaja.
1.5
Ruang Lingkup
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
dari produk wafer pada remaja. Ruang lingkup yang membatasi penelitian ini
adalah sebagai berikut.
1. wafer yang diteliti adalah wafer flat uncoated dimana pada merek yang diteliti
memproduksi wafer tersebut.
2. Merek yang diteliti adalah empat merek yaitu Tango, Gery, Oreo dan
Richeese. Pemilihan empat merek tersebut pada penelitian ini didasarkan atas
pertimbangan bahwa : 1) merek tersebut merupakan merek yang memiliki
segmen kalangan muda yaitu remaja dan 2) Merek Tango dan Gery
merupakan merek yang mempunyai rating tertinggi pada kategori biskuit dan
aktif melakukan promosi sedangkan merek Oreo dan Richeese merupakan
produk wafer baru dan paling banyak dijumpai pada toko, warung dan kantin
12
sekolah. Pada merek Gery, Oreo dan Richeese yang banyak memiliki lini
produk, wafer yang diteliti adalah merek Gery Wafer Cream, Oreo Wafer dan
Richeese Nabati yang memiliki jenis wafer yang sama dengan Tango yaitu
wafer flat uncoated sehingga ketiga merek tersebut dapat dibandingkan
ekuitasnya antar satu merek dengan merek lainnya.
3. Responden yang dipilih adalah remaja tingkat Sekolah Menengah Atas
(SMA). Pemilihan responden tersebut didasarkan atas pertimbangan bahwa
remaja tingkat SMA merupakan fase awal dan akhir dari pubertas (usia 15-18
tahun) dimana pada usia tersebut remaja lebih mudah terbujuk rayuan iklan,
suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung konsumtif.
13
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Definisi Wafer
Wafer merupakan sejenis makanan ringan pada kategori biskuit. Biskuit
merupakan makanan olahan yang sudah sangat dikenal luas dalam kehidupan
sehari-hari. Definisi biskuit menurut Standar Nasional Indonesia (Departemen
Perindustrian, 1992) adalah produk makanan kering yang dibuat dengan cara
memanggang adonan yang mengandung bahan dasar terigu, lemak, dan bahan
pengembang dengan atau tanpa penambahan bahan makanan dan bahan tambahan
makanan lain yang diizinkan. Biskuit diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu
sebagai berikut :
1. biskuit keras adalah jenis biskuit manis yang dibuat dari adonan keras,
berbentuk pipih, dapat berkadar lemak tinggi atau rendah dan bila dipatahkan
penampang potongannya bertekstur padat.
2. crackers adalah jenis biskuit yang dibuat dari adonan keras, melalui proses
fermentasi atau pemeraman, berbentuk pipih yang rasanya lebih asin dan
relatif renyah, serta bila dipatahkan penampang potongannya berlapis-lapis.
3. cookies adalah jenis biskuit yang dibuat dari adonan lunak, berkadar lemak
tinggi, renyah dan bila dipatahkan penampang potongannya bertekstur kurang
padat.
4. wafer adalah jenis biskuit yang dibuat dari adonan cair, berpori-pori kasar,
renyah dan bila dipatahkan penampang potongannya berongga-rongga.
Macrae (1992) menyebutkan bahwa wafer adalah biskuit yang sangat tipis
dengan ketebalan lebih kecil dari 1 mm dan 4 mm, mempunyai tekstur yang
14
lembut dan renyah serta mempunyai permukaan yang halus yang dibentuk secara
tepat ukuran dan detail permukaannya. Wafer dibentuk dari adonan yang
dipanggang di antara sepasang plat metal yang panas. Wafer hasil pemanggangan
berbentuk sheet atau lembaran yang datar dan besar yang kemudian dilapis krim
sebelum pemotongan dan mungkin juga dilapisi dengan coklat. Bentuk wafer ini
disebut dengan wafer flat. Wafer yang dilapisi dengan coklat disebut wafer coated
sedangkan yang tidak dilapisi disebut uncoated.
Ada dua jenis wafer yang biasanya dijual di pasaran, yaitu wafer flat dan
wafer stick. Wafer stick mempunyai bentuk bulat yang panjang seperti stick.
Meskipun demikian banyak variasi jenis wafer lain yang beredar di pasar seperti
bentuk cone untuk es krim, serta wafer yang berbentuk gulungan (rolled) dan
lipatan (folded).
(a)
(b)
(c)
(d)
Gambar 1. Produk Wafer : (a) wafer flat coated, (b) wafer flat uncoated
(c) wafer crispy caramel dan (d) wafer stick
15
2.2
Definisi Remaja
Remaja pada umumnya merujuk kepada golongan manusia yang berumur
12-21 tahun (wikipedia.org). Menurut Rumini dan Sundari (2004), remaja
merupakan masa anak-anak menuju dewasa yang mengalami perkembangan
semua aspek/fungsi untuk memasuki masa dewasa. Menurut Mappiare (1982)
secara teoritis dan empiris dari segi psikologis rentangan usia remaja dalam usia
12 sampai 21 tahun bagi wanita, dan 13 sampai 22 tahun bagi pria. Secara teoritis
beberapa tokoh psikologi mengemukakan tentang batas-batas umur remaja, tetapi
dari sekian banyak tokoh yang mengemukakan tidak dapat menjelaskan secara
pasti tentang batasan usia remaja karena remaja ini adalah masa peralihan.
Selain itu Hurlock (2001), juga menambahkan definisi masa remaja
dengan menggunakan ciri-ciri tertentu yang dapat membedakannya dengan
periode sebelum dan sesudahnya, yaitu : masa remaja sebagai periode yang
penting, masa remaja sebagai periode peralihan, masa remaja sebagai periode
perubahan, masa remaja sebagai usia yang bermasalah, masa remaja sebagai masa
yang mencari identitas, masa remaja sebagai usia yang menimbulkan ketakutan,
masa remaja sebagai masa yang tidak realistik, dan masa remaja sebagai ambang
masa dewasa.
Untuk mengenal kepribadian remaja, perlu diketahui tugas-tugas
perkembangannya. Tugas-tugas perkembangan tersebut adalah sebagai berikut :6
1. Sebagian besar remaja tidak dapat menerima keadaan fisiknya. Hal tersebut
terlihat dari penampilan remaja yang cenderung meniru penampilan orang lain
atau tokoh tertentu.
6
Memahami Psikologi Remaja. www.iqeq.web.id. 28 Februari 2008
16
2. Usaha remaja untuk memperoleh kebebasan emosional sering disertai perilaku
"pemberontakan" dan melawan keinginan orangtua. Bila tugas perkembangan
ini sering menimbulkan pertentangan dalam keluarga dan tidak dapat
diselesaikan di rumah, maka remaja akan mencari jalan keluar dan ketenangan
di luar rumah.
3. Pada masa remaja, remaja sudah seharusnya menyadari akan pentingnya
pergaulan. Remaja yang menyadari akan tugas perkembangan yang harus
dilaluinya adalah mampu bergaul dengan kedua jenis kelamin maka termasuk
remaja yang sukses memasuki tahap perkembangan ini.
Dari sudut perkembangan manusia, remaja merujuk kepada satu peringkat
perkembangan manusia, yaitu peringkat transisi antara peringkat kanak-kanak dan
peringkat dewasa. Seseorang yang berada di masa remaja akan mengalami
pelbagai perubahan yang drastis, termasuk perubahan jasmani, sosial, emosi, dan
bahasa. Oleh karenanya remaja merupakan seseorang yang emosinya tidak stabil,
dan sentiasa “bermasalah". Ciri-ciri khusus pada remaja, di antaranya
pertumbuhan fisik yang sangat cepat, emosinya tidak stabil, perkembangan
seksual sangat menonjol, cara berpikirnya bersifat kausalitas (hukum sebab
akibat), dan terikat erat dengan kelompoknya.
2.3
Periode-Periode Pada Usia Remaja
Berdasarkan definisi para pakar, maka masa remaja dapat dibagi dalam
dua periode yaitu sebagai berikut :
17
1. Periode Masa Puber (12-18 tahun)
a. Masa Prapubertas (12-13 tahun), peralihan dari akhir masa kanak-kanak ke
masa awal pubertas. Ciri-cirinya: tidak suka diperlakukan seperti anak
kecil lagi dan mulai bersikap kritis
b. Masa Pubertas (14-16 tahun), masa remaja awal. Ciri-cirinya: mulai cemas
dan bingung tentang perubahan fisiknya, memperhatikan penampilan,
sikap tidak menentu/plin-plan, dan suka berkelompok dengan teman
sebaya dan senasib.
c. Masa Akhir Pubertas (17-18 tahun), peralihan dari masa pubertas ke masa
adolesen. Ciri-cirinya: pertumbuhan fisik sudah mulai matang tetapi
kedewasaan psikologisnya belum tercapai sepenuhnya, dan proses
kedewasaan jasmaniah pada remaja putri lebih awal dari remaja pria.
2. Periode Remaja Adolesen (19-21 tahun)
Merupakan masa akhir remaja. Beberapa sifat penting pada masa ini adalah
perhatiannya tertutup pada hal-hal realistis, mulai menyadari realitas, sikapnya
mulai jelas tentang hidup, dan mulai nampak bakat dan minatnya.
Melihat ciri-ciri dari ketiga periode masa remaja diatas dapat disimpulkan
bahwa periode yang lebih menunjukkan pada remaja yang lebih rentan dan
potensial terpengaruh adalah remaja usia 12-18 tahun. Remaja usia tersebut
dengan ciri-ciri diantaranya adalah : anak tidak suka diperlakukan seperti anak
kecil lagi, anak mulai bersikap kritis, mulai cemas dan bingung tentang perubahan
fisiknya, memperhatikan penampilan sikapnya yang tidak menentu, suka
berkelompok dengan teman sebaya, dan pertumbuhan fisik sudah mulai matang
tetapi kedewasaan psikologisnya belum tercapai sepenuhnya.
18
Kepribadian remaja masih sangat labil dan rentan terhadap pengaruh luar
(stimulus) yang akan membentuk sikap dan pola hidupnya, terutama pada remaja
dengan batasan usia 12-18 tahun. Gejolak emosi, pikiran, dan keyakinan remaja
bisa sewaktu-waktu berubah secara drastis dengan tidak terduga sebelumnya.
Budaya dan karakteristiknya ditandai dengan sifat-sifat seperti eklusif, solidaritas
tinggi dan serba tidak menentu. Berkelompok dengan penuh dinamika dan
romantika serta ikut-ikutan adalah ciri kegiatannya. Pada diri remaja amat besar
peniruannya.
Masa remaja merupakan sebuah periode dalam kehidupan manusia yang
batasannya usia maupun peranannya seringkali tidak terlalu jelas. Pubertas yang
dahulu dianggap sebagai tanda awal keremajaan ternyata tidak lagi valid sebagai
patokan atau batasan untuk pengkategorian remaja sebab usia pubertas yang
dahulu terjadi pada akhir usia belasan (15-18) kini terjadi pada awal belasan
bahkan sebelum usia 11 tahun.
Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang
potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada
usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka
ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan
uangnya. Di kalangan remaja rasa ingin menunjukkan bahwa mereka juga dapat
mengikuti mode yang sedang beredar sangatlah besar, padahal mode itu sendiri
selalu berubah sehingga para remaja tidak pernah puas dengan apa yang
dimilikinya, sehingga muncullah perilaku yang konsumtif tersebut. Sifat-sifat
19
remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar
remaja.7
Perilaku konsumtif pada remaja sebenarnya dapat dimengerti bila melihat
usia remaja sebagai usia peralihan dalam mencari identitas diri. Remaja ingin
diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi bagian dari
lingkungan itu. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain
yang sebaya itu menyebabkan remaja berusaha untuk mengikuti berbagai atribut
yang sedang in. Remaja dalam perkembangan kognitif dan emosinya masih
memandang bahwa atribut yang superfisial itu sama penting (bahkan lebih
penting) dengan substansi. Apa yang dikenakan oleh seorang artis yang menjadi
idola para remaja menjadi lebih penting (untuk ditiru) dibandingkan dengan kerja
keras dan usaha yang dilakukan artis idolanya itu untuk sampai pada
kepopulerannya
2.4
Penelitian terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen dan ekuitas merek sudah banyak
dilakukan. Laksmi (2006) meneliti tentang Analisis respon konsumen remaja
terhadap performance dan positioning Es Krim Conello, studi kasus Kota Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Es Krim
Conello oleh remaja, mengetahui atribut yang perlu diperbaiki untuk
meningkatkan penjualan di pasar remaja berdasarkan analisis tingkat kepentingan,
performa ideal dan tingkat pelaksanaan atribut Es Krim Conello menurut
penilaian remaja yang jarang dan sering mengkonsumsi es krim, mengetahui
7
Tambunan, R. Remaja dan Perilaku Konsumtif.
Februari 2008
http://www.e-psikologi.com/remaja/. 28
20
posisi relatif kinerja atribut-atribut Conello berdasarkan pandangan remaja yang
jarang dan sering mengkonsumsi es krim dibandingkan dengan Concerto dan
Puncak Pazz, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan.
Responden yang terlibat adalah siswa SMA Negeri 1 Bogor, SMA Regina Pacis,
dan SMA Bina Insani. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
tabulasi deskriptif, model angka ideal, dan analisis biplot. Model angka ideal
digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut, nilai ideal dan tingkat
kepercayaan konsumen terhadap produk. Biplot digunakan untuk mengetahui
positioning produk Conello terhadap pesaing-pesaingnya.
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan
kebutuhan, motivasi responden untuk mengkonsumsi Es Krim Conello adalah
karena ingin mencoba produk baru tersebut. Pada tahap pencarian informasi,
media yang paling mempengaruhi responden adalah media televisi dengan unsur
yang paling diperhatikan jalan ceritanya yang menarik. Pada tahap evaluasi
alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian
adalah citarasa es krim. Pada tahap pembelian, responden pada umumnya
merasakan keinginan untuk membeli ketika berada di tempat pembelian. Pada
tahap evaluasi pasca pembelian, umumnya responden masih bersedia membeli Es
Krim Conello rasa lain jika rasa pilihannya tidak tersedia, namun langsung
mengganti pilihannya pada Es Krim Wall’s jenis lain apabila Es Krim Conello
yang diinginkan tidak tersedia. Meskipun demikian responden cenderung untuk
tetap membeli Es Krim Conello jika terjadi kenaikan harga. Secara keseluruhan
Conello memperoleh penilaian yang lebih ideal dibandingkan pesaingnya. Atribut
yang memiliki tingkat kepentingan tinggi bagi responden adalah citarasa, pilihan
21
rasa, dan kejelasan tanggal kadaluarsa sedangkan atribut yang kurang ideal oleh
reponden adalah atribut harga yang mahal, volume yang sedikit dan tanggal
kadaluarsa yang kurang jelas.
Agustini (2005) meneliti tentang Analisis elemen-elemen ekuitas merek
Biskuit Milna dan implikasinya pada bauran pemasaran perusahaan. Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis tingkat kesadaran merek (brand awareness),
asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived
quality) dan tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) serta strategi pemasaran bagi
Biskuit Milna sesuai dengan hasil analisis ekuitas merek. Penelitian dilakukan di
Kota Bogor dengan teknik pengambilan sampel berupa judgement sampling. Alat
analisis yang digunakan dalam penelitian adalah tabulasi deskriptif, uji Cochran
dan uji reliabilitas, skala Likert dan performance-importance analysis, dan brand
switching matrix.
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa brand awareness Biskuit Milna
lebih baik dibanding yang lainnya (71 persen). Berdasarkan tingkat brand
association, merek Nestle, Farley’s dan Promina memiliki asosiasi pembentuk
brand image yang sama yang terdiri dari kandungan gizi, manfaat, kejelasan
tanggal kadaluarsa, merek terkenal, harga terjangkau, serta mudah didapat. Hasil
analisis brand perceived quality dari keempat merek tersebut memiliki kinerja
yang buruk. Hasil analisis loyalitas merek menyatakan bahwa sebagian besar
responden (>50 persen) masuk kedalam satisfied buyer.
Arfiyanto (2007) meneliti tentang analisis perilaku konsumen terhadap
keberadaan biskuit merek pengikut di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan
terhadap merek Oreo dan Rodeo. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
22
karakteristik konsumen biskuit, proses keputusan pembelian, persepsi konsumen
terhadap biskuit merek Oreo dan Rodeo serta daya saing biskuit merek Rodeo
terhadap biskuit merek Oreo di pasar, dan preferensi serta tingkat kepuasan
konsumen terhadap biskuit. Alat analisis yang digunakan Cochran test,
descriptive analysis, analisis multiatribut Fishbein, perceived analysis, analisis
tingkat kesenjangan (gap) dan uji chi-square.
Hasil yang diperoleh menunjukkan kinerja biskuit Oreo memiliki angka
yang positif pada atribut rasa, kemasan, label halal, dan tekstur/kesegaran. Label
harga merupakan atribut yang mempunyai nilai persepsi tertinggi. Pada biskuit
Rodeo, atribut volume dan harga menunjukkan nilai positif sedangkan atribut
yang lainnya bernilai negatif. Biskuit Rodeo unggul dalam hal harga dan volume
sedangkan biskuit Oreo atribut-atribut yang unggul adalah label halal, kemasan,
rasa, dan tekstur/kesegaran. Dari analisis, terlihat tidak ada hubungan antara
karakteristik responden dengan sikap. Hal ini dikarenakan produk biskuit
merupakan impulse buying artinya tidak ada perencanaan terlebih dahulu sebelum
melakukan pembelian.
Susanti (2006) meneliti tentang analisis ekuitas merek mie instan.
Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Bogor Barat. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis tingkat kesadaran merek akan keberadaan merek-merek mie instan,
seberapa kuat asosiasi tertanan di benak konsumen, persepsi kualitas merek mie
instan, merek mie instan yang memiliki loyalitas tertinggi, dan merek mie instan
yang mempunyai ekuitas terkuat. Alat analisis yang digunakan adalah analisis
deskriptif untuk elemen kesadaran merek, uji reliabilitas dan uji Cochran untuk
elemen asosiasi merek, importance and performance analysis untuk elemen
23
persepsi kualitas, dan ProT (probability rate of transition) untuk elemen loyalitas
merek.
Hasil yang diperoleh menunjukkan merek yang paling diingat adalah
Indomie diikuti Mie Sedaap, Sarimi, dan Supermie. Asosiasi yang membentuk
brand image pada merek Indomie adalah harga terjangkau, rasa yang enak,
kemudahan mendapat, iklan menarik, dan merek terkenal. Untuk Mie Sedaap
semua asosiasi selain nama perusahaan pembuatnya, dan untuk Sarimi dan
Supermie semua asosiasi dapat membentuk brand image. Persepsi kualitas paling
unggul diperoleh Indomie dan Sarimie dengan atribut rasa yang enak, tanggal
kadaluarsa dan keterangan halal untuk Indomie. Untuk Supermie atribut yang
sesuai adalah harga, kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan
halal. Bila dilihat dari persentase yang tidak loyal, Mie Sedaap memiliki tingkat
loyal paling tinggi dibandingkan dengan merek lain. Kesimpulan yang diperoleh
Indomie dan Supermie memiliki ekuitas terkuat dibandingkan Mie sedaap dan
sarimie karena memiliki keunggulan elemen ekuitas lebih banyak.
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu dalam
hal produk yang dianalisis. Produk yang diteliti pada penelitian ini adalah
beberapa merek wafer yaitu Tango, Gery, Oreo, dan Richeese Nabati. Selain itu
yang dijadikan responden pada penelitian ini adalah remaja dengan tingkat
Sekolah Menengah Negeri. Untuk alat analisis yang digunakan sama dengan alat
analisis yang digunakan oleh Susanti (2006) oleh karena tujuan yang dilakukan
pada penelitian sama yaitu menganalisis brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty, dan mengetahui merek wafer apa yang
24
mempunyai ekuitas terkuat. Penelitian terdahulu secara ringkas dapat dilihat pada
Tabel 5.
Tabel 5. Penelitian Terdahulu
Nama
Laksmi
Tahun
2006
Judul Penelitian
Analisis respon
konsumen
remaja terhadap
performance dan
positioning Es
Krim Conello,
studi kasus Kota
Bogor.
Metode
tabulasi deskriptif,
model angka ideal, dan
analisis biplot.
Agustini
2005
tabulasi deskriptif, uji
cochran dan uji
reliabilitas, skala Likert
dan performanceimportance analysis,
dan brand switching
matrix.
Arfiyanto
2007
Analisis elemenelemen ekuitas
merek Biskuit
Milna dan
implikasinya
pada bauran
pemasaran
perusahaan.
Analisis perilaku
konsumen
terhadap
keberadaan
biskuit merek
pengikut di Kota
Bogor. (studi
kasus merek
Oreo dan Rodeo)
Susanti
2006
Analisis ekuitas
merek mie instan
di Kecamatan
Bogor Barat.
analisis deskriptif, uji
cochran dan uji
reliabilitas, skala likert
dan performanceimportance analysis,
ProT (probability rate
of transition)
Cochran test,
descriptive analysis,
analisis multiatribut
Fishbein, perceived
analysis, analisis
tingkat kesenjangan
(gap) dan uji chi-square
Hasil
Secara keseluruhan
Conello memperoleh
penilaian yang lebih ideal
dibandingkan pesaingnya.
Atribut yang memiliki
tingkat kepentingan tinggi
adalah citarasa, pilihan
rasa, dan kejelasan
tanggal kadaluarsa
sedangkan atribut yang
kurang ideal adalah
atribut harga yang mahal,
volume yang sedikit dan
tanggal kadaluarsa yang
kurang jelas.
Kesimpulan yang
diperoleh biskuit bayi
Milna memiliki ekuitas
terkuat dibandingkan
pesaingnya karena
memilki keunggulan
elemen ekuitas lebih
banyak
Kinerja biskuit Oreo
menunjukkan angka yang
positif pada atribut rasa,
kemasan, label halal, dan
tekstur/kesegaran. Dari
analisis, tidak ada
hubungan antara
karakteristik responden
dengan sikap. Hal ini
dikarenakan produk
biskuit merupakan
impulse buying artinya
tidak ada perencanaan
terlebih dahulu sebelum
melakukan pembelian.
Kesimpulan yang
diperoleh Indomie dan
Supermie memiliki
ekuitas terkuat
dibandingkan Mie sedaap
dan Sarimie karena
memilki keunggulan
elemen ekuitas lebih
banyak
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Definisi Merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perkonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share
(pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand
(merek). Menurut Durianto, et. al., 2004, sebenarnya merek merupakan nilai
tangible dan intangible yang terwakili dalam trade mark (merek dagang) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan
tepat. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan
semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas,
kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
128
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek
yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.
American Marketing Association dalam Kotler (2000) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan
jaminan kualitas, namun lebih dari sekedar simbol. Merek dapat menyampaikan
enam tingkat pengertian :
1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut sehingga diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai : merek juga dapat menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya : merek juga melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian : merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek diartikan sebagai nama dan atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan
demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para
129
kompetitor (Aaker,1997). Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk
adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah
dikenali oleh konsumen.
3.2
Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity)
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
pada pelanggan (Aaker,1997). Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima
kategori, yaitu : (1) brand awareness (kesadaran merek), (2) brand association
(asosiasi merek), (3) perceived quality (persepsi kualitas), (4) brand loyalty
(loyalitas merek), (5) other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan
elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima
secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
Berikut konsep ekuitas merek dijelaskan pada Gambar 2. Gambar tersebut juga
memperlihatkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai, baik kepada konsumen
maupun kepada perusahaan.
130
Kesadaran merek
Loyalitas merek
Persepsi kualitas
Brand equity
(nama dan simbol)
Asosiasi merek
Aset hak milik
merek yang lain
Memberikan nilai kepada pelanggan
dengan memperkuat :
Memberikan nilai kepada produsen
dengan memperkuat :
• Interpretasi/proses informasi
• Rasa
percaya
diri
dalam
pembelian
• Pencapaian
kepuasan
dari
pelanggan
• Efisiensi dan efektivitas program
pemasaran
• Brand loyalty
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
Gambar 2. Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut David A. Aaker
3.3
Elemen Ekuitas Merek
Elemen-elemen utama dari ekuitas merek yaitu brand awareness
(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality(persepsi
kualitas), brand loyalty (loyalitas merek).
3.3.1
Brand Awareness(Kesadaran Merek)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan ekuitas merek yang sangat
penting. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum)
dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,
sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
131
dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan
brand awareness yang berbeda.
Menurut Aaker (1997) pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat
kesadaran merek yang mencakup top of mind (puncak pikiran), brand
recall(pengingatan kembali), brand recognition(pengenalan merek), dan brand
unaware (tidak menyadari merek).
Top of mind
(puncak pikiran)
Brand recall
(pengingatan kembali merek)
Brand recognition
(pengenalan merek)
Brand unaware
(tidak menyadari merek)
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden
atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori
produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam
benak konsumen, sehingga dalam situasi pembelian, merek lain tidak
diperhitungkan.
Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merekmerek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali
disebut. Tingkatan ini sering disebut juga dengan unaided recall (pengingatan
kembali tanpa bantuan)
132
Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek responden dimana
kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan (an aided call). Pertanyaan yang
diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk merek tersebut (aided
question). Pertanyaan tersebut bertujuan untuk mengetahui seberapa banyak
responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk
mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat
dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek
tersebut.
Brand unaware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran
kesadaran merek, dimana responden sama sekali tidak menyadari atau mengenal
akan suatu merek setelah diberikan bantuan.
3.3.2
Brand Association (Asosiasi Merek)
Asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain lain. Kesan-kesan yang terkait merek
akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen
dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan
merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut
didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi
merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut
brand image. Semakin banyak aosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat
133
brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek
(terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam
proses keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. (Durianto et al,
2004).
Dalam prosesnya, terdapat banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi
dari brand association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, baik
dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi
asosiasi merek tersebut adalah :
1. Membantu proses penyusunan informasi
2. Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari
merek lain.
3. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang
dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut.
4. Merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya akan berpengaruh ke
merek yang bersangkutan.
5. Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara merek dan produk baru, atau dengan menghadirkan alasan
untuk membeli produk perluasan tersebut.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek biasanya dihubungkan
dengan beberapa hal yaitu : atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat bagi
pelanggan,
harga
relatif,
penggunaan,
pengguna/pelanggan,
orang
terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, para pesaing, dan
negara/wilayah geografis. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk
134
memiliki semua asosiasi diatas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di
atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain. Atribut-atribut
tersebut merupakan karakteristik yang melekat dari sebuah merek yang nantinya
akan membentuk brand image.
3.3.3
Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu
produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan
berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas
konsumen terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi
dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif.
Apabila persepsi kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak
akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan positif,
produk akan disukai.
Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan,
karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu
produk atau jasa. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dikatakan bahwa
membahas persepsi kualitas berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan
pelanggan sehingga setiap produk atau merek akan memiliki persepsi yang
berbeda-beda. Persepsi yang berbeda tersebut tergantung pada dimensi-dimensi
persepsi kualitas yang ada pada produk tersebut. Menurut David A. Garvin dalam
Durianto et al.(2004), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh yaitu :
135
kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan
spesifikasi dan hasil.
Perceived quality mempunyai peran penting dalam membangun merek dan
dapat menjadi alasan yang penting pada pembelian serta merek mana yang akan
dipertimbangkan untuk dibeli. Seorang konsumen mungkin tidak memiliki
informasi yang cukup untuk disaring yang mengarahkannya kepada penentuan
kualitas suatu merek secara obyektif. Mungkin pula konsumen tidak termotivasi
untuk memproses informasi, tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya
untuk memperoleh dan memproses informasi sehingga dalam konteks ini
perceived quality menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan (Engel,
et.al, 1994). Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai
berikut :
Alasan untuk membeli
Differensiasi atau posisi
Perceived quality
Harga premium
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar 4. Perceived Quality Menghasilkan Nilai
Sumber : Durianto, et al (2004)
3.3.4
Brand Loyalty (Loyalitas/Kesetiaan Produk)
Loyalitas merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah
merek. Loyalitas merek akan memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut
136
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas
merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan bila dilakukan pengelolaan
dan pemanfaatan yang benar. Loyalitas merek dapat memberikan nilai dan
manfaat seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan,
menarik minat pelanggan baru, dan memberi waktu untuk merespons ancaman
persaingan. (Durianto et al, 2004).
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan
salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang
penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa
mendatang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek
tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori
ini berarti merek tersebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat.
Sebaliknya, jika pelanggan tidak loyal kepada suatu merek, pada saat
mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak
didasarkan ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada
karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai
atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar
137
pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan
brand equity (ekuitas merek) produk tersebut lemah.
Loyalitas terdiri dari beberapa tingkatan dan masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat
dimanfaatkan. Tingkatan tersebut yaitu :
1. switcher (berpindah-pindah). Pembeli yang berada pada tingkat ini merupakan
pembeli yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi
pembeli untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek
yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak
loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri pembeli pada tingkat ini
adalah membeli suatu produk karena harga yang murah.
2. habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Pembeli yang berada pada
tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan
dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Alasan yang mendasari pembeli
untuk membeli suatu produk adalah berdasarkan kebiasaan selama ini.
3. satisfied buyer(pembeli yang puas). Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk
dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun
demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain
dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan
waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih
merek.
138
4. likes the brand(menyukai merek). Pembeli yang masuk dalam tingkat ini
merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek.
5. commited buyer(pembeli yang komit). Pada tingkat ini pembeli merupakan
pelanggan yang setia. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh
tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain.
Commited buyer
Commited
buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
switcher
switcher
5.a.
5.b.
Gambar 5. Diagram Piramida Loyalitas
Sumber : Durianto,et.al (2004)
Adapun tampilan piramida loyalitas merek yang umum dapat dilihat pada
Gambar 5. Pada Gambar 5.a dapat dilihat bahwa porsi terbesar dari konsumennya
berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua dan seterusnya
ditempati oleh konsumen yang berada pada tahap habitual buyer, satisfied buyer,
liking the brand, dan commited buyer. Merek yang memilki piramida seperti ini
dapat dikatakan belum memiliki loyalitas merek yang kuat. Namun merek yang
memiliki loyalitas merek yang kuat akan menunjukkan bentuk piramida terbalik
seperti Gambar 5.b. terlihat pada piramida tersebut bahwa tingkatannya semakin
ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer.
139
3.4
Kerangka Pemikiran Operasional
Penelitian ini bertujuan untuk menilai brand equity dari beberapa merek
wafer seperti Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Penelitian ini merujuk pada
dominannya Tango di pasar wafer mulai tahun 1993 dengan menguasai 75 %
pangsa pasar wafer di Indonesia. Dalam waktu singkat, Tango berhasil menyebar
ke seluruh penjuru Tanah Air. Keberadaan Tango di pasaran langsung
membawanya menjadi merek wafer terdepan dan dominasi ini berlanjut hingga
tahun 2000.
Sementara itu, setelah krisis ekonomi terjadi perubahan profil konsumen
yang menyebabkan perubahan pola konsumsi masyarakat. Perubahan profil
konsumen ini disebabkan karena semakin meningkatnya pengetahuan dan
keinginan konsumen dalam mengkonsumsi makanan. Fenomena ini menuntut
produsen untuk menawarkan produknya dengan segmen yang lebih sempit.
Perubahan profil konsumen tersebut merupakan peluang potensial bagi para
produsen Consumer Goods. Sehingga pada akhirnya, banyak merek pesaing yang
masuk pasar dan mempengaruhi penilaian brand equity Tango dalam jangka
panjang, khususnya wafer Gery sebagai pesaing utama yang memiliki banyak lini
produk dan sangat gencar dalam mengiklankan produknya.
Produsen-produsen wafer dengan merek-merek yang ada di pasaran saat
ini tentunya akan menghadapi tingkat persaingan yang tinggi. Produsen wafer
untuk bisa memenangkan persaingan dan merebut pasar adalah mengetahui
informasi perilaku konsumen melalui riset ekuitas merek, sehingga dapat
diketahui keunggulan suatu merek wafer dibandingkan dengan merek pesaing
lainnya dilihat dari masing-masing elemen ekuitas merek.
140
Penelitian ini dilakukan untuk mengukur elemen-elemen utama brand
equity yakni elemen kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand
association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand
loyalty). Penelitian ini diawali dengan menganalisis kesadaran merek pada
konsumen. Melalui penyebaran kuesioner kepada responden di lokasi, akan
diketahui seberapa dikenal merek tersebut (brand awareness) yang meliputi
puncak pikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan tidak menyadari
merek. Hasil brand awareness ini diolah dengan menggunakan analisis dekriptif
(Gambar 6).
Pucak pemikiran
Brand
awareness
Pengingatan
kembali
Penyebaran
kuesioner
Analisis
Deskriptif
Pengenalan merek
Tidak kenal merek
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek
Kemudian dari pengenalan merek tersebut diketahui lebih lanjut
bagaimana konsumen mempersepsikan atau mengasosiasikan antara merek yang
satu dengan merek yang lainnya. Wafer yang akan diketahui asosiasinya dalam
penelitian ini adalah wafer Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Asosiasi dari
masing-masing atribut akan membentuk brand image produk tersebut. Analisis ini
menggunakan uji Cochran (Gambar 7).
141
Gaya hidup aktif
Produk remaja
Rasa enak
Harga terjangkau
Volume banyak
Tekstur bagus
Tango
Mouthfeel pas
Asosiasi
merek
Gery
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Oreo
Cochran
test
Richeese
Merek terkenal
B
R
A
N
D
I
M
A
G
E
Mudah didapat
Undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek
Selanjutnya diteliti bagaimana konsumen mengesankan merek wafer
sebagai merek yang berkualitas (perceived quality). Atribut yang dianalisis adalah
produk secara keseluruhan, kemasan, harga, distribusi dan promosi (Gambar 8).
142
Kesan kualitas wafer
produk
kemasan
harga
disribusi
promosi
Penilaian konsumen
(performance)
Diagram
PerformanceImportance
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas
Terakhir diteliti tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek wafer yang
meliputi pembeli kebiasaan, pembeli yang terpuaskan, pembeli yang menyukai
merek, pelanggan setia dan switching cost dengan menggunakan interpretasi skala
Likert (Gambar 9). Analisis ini menggunakan analisis deskriptif dan matriks
brand switching pattern.
Brand loyalty
Berpindahpindah
kebiasaan
Pembeli
yang puas
Menyukai
merek
Pelanggan
setia
Analisis Deskriptif
Brand switching
pattern matrix
Skala Likert
Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek
143
Setelah dilakukan analisis maka akan diketahui ekuitas merek produk
mana yang terkuat sehingga akan berguna bagi produsen untuk mempertahankan
dan memperbaiki kualitas produknya. Selain itu dengan adanya pembenahan oleh
produsen, maka diharapkan produk dapat memberikan nilai yang sesuai bagi
konsumen. Secara umum kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat
digambakran dengan alur sebagai berikut :
Dominasi pasar wafer
oleh Tango
Perubahan Profil
konsumen
Masuknya pendatang
baru seperti Gery
Peningkatan
pengetahuan dan
keinginan konsumsi
makanan
Persaingan menyebabkan
ekuitas merek dari Tango
terancam di masa yang akan
datang
Analisis ekuitas merek
wafer
Kesadaran
merek
Analisis
Deskriptif
Asosiasi
merek
Uji Cochran
Persepsi
kualitas
Diagram
PerformanceImportance
Loyalitas
merek
Brand Switching
Pattern Matrix
(Analisis ProT)
Ekuitas Merek Terkuat
Memberikan nilai kepada
konsumen dan produsen
Gambar 10. Kerangka Pemikiran Operasional
144
IV METODE PENELITIAN
4.1
Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilakukan di beberapa SMA Negeri di kota Bogor.
Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan yang
diambil adalah bahwa kota Bogor memiliki penduduk potensial yang cukup besar
dengan sebaran pendapatan yang baik. Kota Bogor memiliki penduduk sejumlah
891.467 orang dan penduduk usia remaja sebanyak 148.613 orang (BPS Kota
Bogor, 2005). Kota Bogor juga merupakan kota sedang atau menengah (Dinas
Perindustrian, 2007), dengan kemudahan akses ke ibukota negara sehingga
karakteristik dan pengetahuan remaja Bogor diharapkan dapat mewakili remaja di
daerah perkotaan besar maupun kecil.
Pengambilan
responden
dilakukan
di
beberapa
SMA
Negeri.
Pertimbangan yang diambil adalah SMA Negeri merupakan sekolah dimana
siswanya berasal dari keluarga yang cukup beragam pendapatannya sehingga akan
mempengaruhi pengeluarannya. Diharapkan dapat mewakili remaja yang
memiliki pengeluaran cukup tinggi maupun remaja yang memiliki pengeluaran
kecil. Sebelum melakukan pengumpulan data, perlu dilakukan survei pada kantinkantin sekolah untuk mengetahui apakah pada kantin sekolah selalu atau pernah
menyediakan merek-merek wafer tersebut. Hal ini dikarenakan siswa remaja yang
berada di suatu lingkungan akan lebih mudah terpengaruh oleh lingkungannya
tersebut. Begitu juga halnya pada pola konsumsi, remaja yang berada di
lingkungan yang pernah menyediakan suatu produk tentunya akan lebih mudah
terpengaruh untuk mengkonsumsi produk tersebut.
145
SMA Negeri yang dituju adalah SMAN 2, SMAN 3, SMAN 4, SMAN 5,
SMAN 7, SMKN 1, SMKN 3 dan MAN 1. Hal ini didasarkan atas pertimbangan
bahwa pada kantin sekolah tersebut selalu atau pernah menyediakan merek-merek
wafer tersebut. Waktu penelitian di lapang dilaksanakan pada awal hingga
pertengahan Bulan April 2008.
4.2
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer
merupakan data kualitatif yang dikuantitatifkan dengan menggunakan skala yang
diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan
wawancara secara langsung dengan pihak konsumen (Mahasin, 2007). Dalam
penelitian ini data primer berasal dari kuesioner yang diberikan kepada responden
meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemenelemen ekuitas merek.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi
terbuka dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang
alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah
satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah
pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk
menjawab secara bebas jika jawaban responden ada di luar pilihan yang telah
tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan
kebebasan kepada responden untuk menjawab.
Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama
berkaitan dengan identitas responden, sedangkan bagian kedua berisikan
146
pertanyaan mengenai elemen ekuitas merek. Bagian kedua ini terdiri lagi atas 4
sub-bagian yaitu sub-bagian A adalah untuk mengetahui kesadaran merek dan
loyalitas dari suatu merek. Sub-bagian B adalah untuk mengetahui keberadaan
beberapa merek, sub-bagian C adalah untuk mengetahui asosiasi yang tercipta
pada merek tersebut, dan sub-bagian D untuk mengetahui tingkat kepentingan dan
persepsi atribut pada beberapa merek.
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari pihak lain atau data
primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer
atau pihak lain yang biasanya disajikan dalam bentuk tabel atau diagram
(Durianto et.al.,2004). Data sekunder dalam penelitian ini diambil dari beberapa
instansi yaitu BPS (Badan Pusat Statistik), Dinas Pendidikan Kota Bogor,
Departemen Perindustrian, Departemen Perdagangan serta berbagai bahan pustaka
berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet. Adapun jenis dan sumber
data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan
Jenis data
1. Data yang berkaitan
dengan elemenelemen ekuitas merek,
yaitu brand
awareness, brand
association, perceived
quality dan brand
loyalty
2. Penelitian
kepustakaan
Data primer
Data sekunder
Sumber data & metode
pengumpulan data
observasi melalui penyebaran
kuesioner kepada konsumen
Studi literatur diperoleh dari
beberapa instansi yaitu BPS,
Dinas Pendidikan Kota Bogor,
Departemen Perindustrian,
Departemen Perdagangan serta
bahan pustaka berupa literatur
dari buku-buku, majalah dan
internet.
147
4.3
Metode Penarikan Sampel
Sampel merupakan sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi
dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili
populasinya (Durianto et al, 2004). Sampel adalah kumpulan dari unit sampling
yang merupakan subset dari populasi (Nazir, 2003). Kepada setiap sample
diberikan kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan
pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang
alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah
satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada
kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden
untuk menjawab.
Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah siswa-siswa SMA
Negeri. Pertimbangan yang diambil adalah seperti yang telah diutarakan diatas.
Metode penarikan sampel dilakukan dengan nonprobability sampling yaitu
judgement sampling pada penarikan sampel SMA Negeri dan proportionate
judgement sampling pada sampel siswa. Metode judgement sampling merupakan
metode penentuan sampel dimana sampel yang diambil berdasarkan pertimbangan
tertentu dan pertimbangan itu didasarkan pada tujuan penelitian (Nazir, 2003).
Tujuan dari pemilihan metode tersebut adalah mempermudah pengambilan
sampel karena tidak semua sekolah pernah menyediakan merek wafer tersebut dan
tidak semua konsumen pernah mengkonsumsi wafer.
Pengambilan responden pada setiap sekolah berdasarkan kriteria yaitu
responden tersebut pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau seluruh
wafer dengan merek-merek yang diteliti dalam kurun waktu satu minggu terakhir.
148
Pertimbangan yang diambil adalah responden yang pernah atau sedang
mengkonsumsi salah satu atau seluruh wafer pada merek-merek yang diteliti
tentunya akan lebih dapat menjelaskan kelebihan dan kekurangan dari produk
sehingga elemen-elemen ekuitas setiap merek dapat diukur dengan jelas dan dapat
diperbandingkan. Selain itu, diasumsikan satu minggu terakhir merupakan rentang
waktu yang tidak terlalu lama untuk mengingat kembali keberadaan dan persepsi
produk. Pengambilan sampel dibatasi pada bulan pengambilan sampel yaitu bulan
Mei 2008.
Responden diambil dari sekolah-sekolah yang selalu atau pernah
menyediakan salah satu atau lebih wafer dengan merek-merek tersebut. Hal ini
dilakukan dengan asumsi bahwa responden yang berada di lingkungan sekolah
yang selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut tentunya akan
lebih mudah terpengaruh untuk membeli produk tersebut dibandingkan sekolah
yang tidak pernah menyediakan produk wafer. Selain itu, responden tentunya
akan lebih menyadari keberadaan merek-merek produk.
Berdasarkan data Dinas Pendidikan, Kota Bogor memiliki 129 Sekolah
Menengah yang mencakup SMA, SMK dan MAN. Berikut sebaran jumlah
sekolah menengah di Kota Bogor.
Tabel 7. Sekolah Menengah Negeri dan Swasta di Kota Bogor
Sekolah
SMA
SMK
MA
Total
Negeri
10
3
2
15
Sumber : Dinas Pendidikan Kota Bogor 2007/2008
Swasta
45
56
13
114
Jumlah
55
59
15
129
149
Dari jumlah sekolah menengah negeri tersebut perlu dilakukan survey
pendahuluan terhadap kantin-kantin sekolahnya untuk mengetahui keberadaan
merek-merek wafer yang diteliti. Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan,
sekolah yang selalu atau pernah menyediakan wafer dengan merek-merek tersebut
adalah SMAN 2, SMAN 3, SMAN 4, SMAN 5, SMAN 7, SMKN 1, SMKN 3 dan
MAN 1, sehingga dalam penelitian ini SMAN yang dijadikan sampel adalah
sekolah-sekolah tersebut.
Setelah sampel SMAN ditentukan, maka dilakukan penghitungan jumlah
siswa yang akan dijadikan sampel. Berdasarkan data Dinas Pendidikan Kota
Bogor, jumlah siswa pada sekolah-sekolah tersebut tahun ajaran 2007-2008
adalah 7.947 siswa. Dari jumlah siswa tersebut akan diambil sampel sebanyak 100
responden. Jumlah reponden ditentukan berdasarkan rumus Slovin. Menurut
Umar (2005) rumus Slovin tersebut adalah :
n=
n=
N
1 + Ne 2
7.947
1 + 7.947 (0,10 )
2
= 98,75 ≈ 99 responden
Keterangan :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
yang masih dapat ditolerir. Penelitian ini menggunakan e = 10 %.
Dari
hasil
perhitungan
diperoleh
99
responden.
Namun,
untuk
mempermudah pengambilan data maka diambil menjadi 100 responden. Dari
jumlah sampel terebut selanjutnya akan diketahui sebaran sampel setiap lokasi.
Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan sampel dapat dilihat pada Tabel 8
150
Tabel 8. Sebaran Responden di Setiap Lokasi Pengambilan Sampel
Sampel
SMAN
SMAN 2
Jumlah populasi
(siswa)
952
Persentase
sampel (persen)
11,9
Jumlah sample
(siswa)
12
SMAN 3
1.031
12,9
13
SMAN 4
947
11,9
12
SMAN 5
1.086
13,7
14
SMAN 7
1.075
13,5
13
SMKN 1
1.155
14,5
14
SMKN 3
1.151
14,5
15
550
6,9
7
7.947
100
100
MAN 1
Jumlah
Sumber : Dinas Pendidikan Kota Bogor, 2008
4.4
Metode Pengolahan Dan Analisis Data
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan lima alat analisis
yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas, uji Cochran, diagram performanceimportance, dan brand switching pattern matrix.
4.4.1
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok
manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2003). Tujuannya adalah untuk
membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat,
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki
(Nazir, 2003). Metode ini berguna untuk menggambarkan profil responden dan
tingkat kesadaran merek responden akan merek-merek wafer dengan cara
mentabulasikan data yang diperoleh.
151
4.4.2
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam
riset yang akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan.
Uji reliabilitas akan mengukur tentang pengetahuan konsumen akan asosiasi dari
merek-merek wafer. Terdapat beberapa metode uji reliabilitas yang secara umum
dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian ini, uji
reliabilitas yang digunakan adalah metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan
untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Pengujian reliabilitas dengan cara ini
dilaksanakan melalui tahap-tahap berikut :
1. mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :
∑ X − (∑ X )
=
2
JK r
t
t
k
Keterangan :
JKr = jumlah kuadrat responden
k = banyaknya butir pertanyaan
N = banyaknya responden
Xt = skor total setiap responden
kN
2. Mencari Jumlah Kuadrat Butir (JKb) dengan rumus :
JK a
∑B
=
N
2
(∑ X )
−
2
t
kN
Keterangan :
JKb = jumlah kuadrat butir
B2 = kuadrat jawaban benar (ya) seluruh butir
(∑Xt)2 = kuadrat dari skor total
3. mencari nilai jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus
JK t =
(∑ B )(∑ S )
(∑ B ) + (∑ S )
keterangan :
JKt = jumlah kuadrat total
∑B = jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir
∑S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
152
4. mencari nilai jumlah kuadrat sisa dengan rumus
JK s = JK t − JK r − JK b
5. mencari varians responden, varians butir, dan varians sisa dengan rumus :
Vr =
JK r
dbr
Vb =
JK b
dbb
Vs =
JK s
dbs
keterangan :
Vt = varians responden
Vb = varians butir
Vs = varians sisa
6. memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus :
r11 = 1 −
Vs
Vr
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari
Tabel r product moment. Jika |r11| < r product moment dapat disimpulkan bahwa
instrumen yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika |r11| > r product moment
dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan
menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
4.4.3
Uji Cohcran
Uji Cohcran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap
asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan
membentuk brand image dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi yang diuji
mengacu pada dasar-dasar asosiasi (Durianto et al, 2004) dan penelitian terdahulu.
Asosiasi
gaya
hidup
aktif
termasuk
ke
dalam
dasar
asosiasi
gaya
hidup/kepribadian; asosiasi produk untuk remaja termasuk ke dalam dasar asosiasi
pengguna; asosiasi rasa yang enak, rasa bervariasi, harga terjangkau dan kemasan
153
yang menarik termasuk ke dalam dasar asosiasi atribut produk; asosiasi produk
berkualitas, citarasa tinggi dan iklan yang menarik termasuk ke dalam dasar
asosiasi atribut tak berwujud (intangible atributes) dan asosiasi undian berhadiah
termasuk ke dalam dasar asosiasi manfaat bagi pelanggan.
Asosiasi-asosiasi tersebut akan diuji signifikansi hubungannya terhadap
merek. Caranya yaitu dengan membandingkan nilai Cochran dengan Chi-square
Tabel. Hipotesis yang hendak diuji adalah :
H0 : Jawaban “Ya” relatif sama untuk semua atribut
H1 : Jawaban “Ya” relatif berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang
lain.
Langkah-langkah pada uji Cochran adalah :
1. hitung nilai Q dengan rumus :
Q=
C (C − 1) ∑ C 2j − (C − 1) N 2
CN − ∑ Ri2
Keterangan :
C = banyaknya variabel (asosiasi)
Ri = jumlah barisan jawaban “ya”
Cj = jumlah kolom jawaban “ya”
N = total besar
2. tolak H0 bila Q > χ2 Tabel(α, v), V= C-1
Tahap pertama dalam uji Cochran adalah untuk mengetahui signifikansi
setiap asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua
asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan χ2
Tabel (α, v). Jika diperoleh nilai Q < χ2 Tabel (α, v), maka H0 diterima yang
berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image
dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > χ2 Tabel (α, v) maka dapat disimpulkan
154
belum cukup bukti menerima H0. dengan demikian tidak semua asosiasi adalah
sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap kedua.
Tahap kedua adalah mengetahui asosiasi –asosiasi mana yang tidak sama
dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek.
Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang
dikeluarkan. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi terbaru
tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang
satu pula sehingga derajat bebas dari χ2 Tabel (α, v) berkurang satu juga. Jika Q >
χ2 Tabel (α, v), tahap pengujian dilanjutkan ke tahap ketiga dengan teknik yang
sama sebelumnya. Apabila Q < χ2 Tabel (α, v), maka pengujian dihentikan yang
berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang
belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
4.4.4
Analisis Persepsi Kualitas
Analisis ini menggunakan diagram performance-importance untuk
mengukur elemen persepsi kualitas. Nilai ditetapkan dari hasil pilihan responden
mengenai performance (kinerja dari perusahaan) dan importance (harapan
konsumen yang terkait dengan atribut yang diteliti) digunakan diagram cartesius
yang terbagi atas empat kuadran.
Setiap kuadran menggambarkan terjadinya suatu kondisi yang berbeda
dengan kuadran lainnya. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi
importance tinggi, yang disebut underact. Kuadran kedua bercirikan performance
tinggi dan importance yang tinggi pula, sehingga keadaan ini harus terus
dipelihara/maintain. Kuadran ketiga menggambarkan tingkat performance rendah
155
dan importance yang juga rendah, sehingga disebut daerah low priority. Kuadran
yang keempat, tingkat performance tinggi tetapi importance rendah, yang disebut
overact. Cara mencari nilainya adalah dengan menggunakan perhitungan rata-rata
yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk diagram cartesius, berupa grafik
importance performance yang dapat dilihat pada Gambar 12. (Durianto et al,
2004).
Performance dan importance masing-masing memiliki skala 1-5 dengan
penjelasan 1 = buruk sekali, 2 = buruk, 3 = cukup, 4 = baik, dan 5 = baik sekali
untuk performance dan 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = biasa saja,
4 = penting, 5 = sangat penting. Rumus rata-rata sebagai berikut :
Rata − rata ( x) =
∑ xi. fi
n
Keterangan :
yi = nilai pengukuran ke-i
fi = frekuensi kelas ke-i
n = banyaknya pengamatan
Importance
Kuadran I
Underact
Kuadran II
Maintain
Kuadran III
Low priority
Kuadran IV
Overact
Nilai rata-rata
Importance
Nilai rata-rata
Performance
Performance
Gambar 11. Grafik Importance-Performance
156
Kelemahan alat analisis ini yaitu tidak mengutamakan atribut-atribut mana
yang paling diprioritaskan dari atribut lainnya yang berada pada satu kuadran
yang sama. Dengan demikian hanya bisa diketahui keberadaan posisi atribut
tersebut pada kuadran tertentu untuk selanjutnya bisa diketahui strategi apa yang
dapat dilakukan perusahaan, apakah harus diperbaiki, dipertahankan, diabaikan
ataupun dikurangi karena terlalu berlebihan.
4.4.5
Analisis Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Menurut Assael (1994), ada dua pendekatan yang biasa digunakan dalam
mengukur kesetiaan merek, yaitu pendekatan kognitif (sikap) dan pendekatan
perilaku. Menurut Engels, et al.,(1994) sikap turut mempengaruhi perilaku
pembelian. Dengan demikian, penggunaan kedua pendekatan itu secara simultan
akan lebih mencerminkan kesetiaan konsumen atas merek yang biasanya
dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan kedua pendekatan tersebut.
Yang termasuk pengukuran sikap adalah pengukuran pengakuan atas
kebiasaan (habitual measures), yaitu mencakup kekerapan beralih merek dan
penilaian diri atas motivasi pembelian; pengukuran kepuasan (satisfaction
measures); pengukuran kesukaan atas merek (liking the brand measures); dan
pengukuran komitmen (commitment measures). Untuk pengukuran perilaku, yang
diperhatikan adalah pola pembelian aktual yang dilakukan oleh pelanggan.
Parameter yang digunakan yaitu tingkat keseringan beralih merek dan kebiasaan
membeli satu merek.
Pengukuran sikap
dilakukan dengan
menggunakan skala Likert.
Pertanyaan dalam kuesioner dibedakan menjadi pertanyaan yang mengarah pada
157
switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking-the brand, dan commited buyer.
Selanjutnya tanggapan dikumpulkan untuk dicari rataan dan simpangan bakunya.
Hasil dari rata-rata seperti halnya dalam mencari perhitungan rata-rata
elemen perceived quality juga dijadikan acuan dalam perhitungan brand loyalty
dan
kemudian
dipetakan
ke
rentang
skala
di
bawah
ini
dengan
mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :
Interval =
nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1
=
= 0,8
banyaknya kelas
5
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga
dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap
variabel diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala rata-rata
penilaian konsumen pada setiap tingkat loyalitas merek dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Rentang Skala Rata-Rata Penilaian Konsumen Pada Setiap Tingkat
Loyalitas Merek
Rentang
Skala
Tingkat Loyalitas Merek
1,00-1,80
tidak
pernah
Habitual
Buyer
sangat
tidak setuju
1,80-2,60
jarang
tidak setuju
tidak puas
tidak suka
jarang
2,60-3,40
kadangkadang
ragu-ragu
biasa saja
biasa saja
kadangkadang
3,40-4,20
sering
setuju
puas
suka
sering
4,20-5,00
selalu
sangat
setuju
sangat puas
sangat suka
selalu
Switcher
Satisfied
Buyer
sangat
tidak puas
Liking-The Commited
Brand
Buyer
sangat
tidak
tidak suka
pernah
Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada lima alternatif
jawaban yang ditujukan kepada responden. Pemberian lima alternatif jawaban ini
dilakukan melalui pertanyaan kuesioner nomor 8, 9, 10, 11 dan 13 pada Lampiran
158
1, kemudian responden memberi tanda silang ’x’ atau checklist ’√ ’ pada pilihan
jawaban yang yang sesuai.
Setelah semua elemen dari kesetiaan merek dihitung, maka dapat
dirangkum ke dalam pengelompokkan menurut piramida kesetiaan merek.
Piramida tersebut diperbandingkan antar merek dengan cara menyimpulkannya
terlebih dahulu, yaitu memasukkan nilai persentase dari setiap tingkatan kesetiaan
ke dalam piramida pada masing-masing merek, lalu dibandingkan antara satu
merek dengan merek lainnya. Tingkatan kesetiaan yang paling tinggi adalah
committed buyer, sedangkan tingkatan kesetiaan yang paling rendah adalah
switcher. Bentuk piramida yang ideal adalah segitiga terbalik, dimana semakin ke
atas merupakan tingkatan kesetiaan paling tinggi dengan persentase yang juga
besar.
Pengukuran terhadap perilaku menggunakan matriks pola peralihan merek
(brand switching pattern matrix) untuk menghitung kemungkinan perpindahan
merek (possibility rate of transition; PRoT) (Durianto et al., 2004). Rumus dari
ProT yakni :
1 Alx
Pr oT = − ln
100% × t
t
Atx
di mana :
ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek
Alx = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek
Atx = total konsumen yang diteliti dari merek produk atau merek pesaing
t = banyaknya penelitian
Interpretasinya, semakin besar nilai PRoT, maka disimpulkan tingkat
loyalitas pelanggan semaki kecil. Dari data yang sama bisa dicari juga persen
pelanggan tak loyal (percentage of unloyal) dan tingkat keusangan (attrition rate).
159
4.5
Variabel-Variabel yang Diteliti
4.5.1
Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Merek Wafer
Asosiasi yang terkandung di dalam setiap merek wafer yang diteliti adalah
: (1) mencerminkan gaya hidup aktif, (2) produk untuk remaja, (3) rasa yang enak,
(4) harga terjangkau, (5) volume atau isi banyak, (6) tekturnya bagus, (7)
mouthfeel (renyah, lembut dan garing) terasa/pas, (8) rasa bervariasi, (9) kemasan
yang menarik, (10) merek terkenal, (11) mudah didapat, (12) sering diadakan
undian berhadiah, (13) iklannya menarik, (14) produk berkualitas, dan (15)
citarasa tinggi. Asosiasi-asosiasi yang diuji mengacu pada dasar-dasar asosiasi
(Durianto, et.al.,2004). Selain itu asosiasi tersebut terbentuk dari kesan yang
timbul dari pikiran konsumen dan merupakan karakteristik yang melekat pada
suatu merek wafer. Responden diminta untuk menjawab apakah asosiasi-asosiasi
tersebut sudah terdapat di dalam wafer yang dikonsumsinya.
4.5.2
Variabel Penilaian Terhadap Importance dan Performance
Responden diminta untuk menilai performance suatu merek wafer yang
dikonsumsinya dengan skala yang menggambarkan karakteristik suatu merek.
Variabel-variabel tersebut mengacu pada harapan dan tingkat kepentingan akan
suatu atribut dari konsumen dan kinerja dari atribut produk tersebut. Variabelvariabel tersebut adalah :
1. rasa
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat tidak sesuai, 5 = sangat sesuai)
160
2. harga
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat mahal, 5 = sangat murah)
3. volume
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat sedikit, 5 = sangat banyak)
4. tekstur
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat buruk, 5 = sangat bagus)
5. Mouthfeel (renyah, lembut dan garing)
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat tidak sesuai, 5 = sangat sesuai)
6. kemasan
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat tidak menarik, 5 = sangat menarik)
7. pihan rasa
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat tidak bervariasi, 5 = sangat bervariasi)
161
8. merek
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat tidak dikenal, 5 = sangat dikenal)
9. kemudahan memperoleh
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
sangat susah mendapatkan, 5 = sangat mudah )
10. promo undian berhadiah
Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam
rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1=
tidak pernah sama sekali, 5 = sangat sering )
Pengukuran tingkat kepentingan (importance) responden terhadap variabel
yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan
penilaian kepentingan variabel dalam rentang skala 1 sampai 5 (1 = sangat tidak
penting, 5 = sangat penting sekali)
4.6
Definisi Operasional
Konsep operasional dalam penelitian ini adalah :
1) Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
162
2) Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut,
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain
3) Persepsi kualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan.
4) Loyalitas merek mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu
merek.
5) Rasa adalah rasa yang didapat konsumen setelah mengkonsumsi wafer apakah
sesuai selera atau tidak.
6) Harga adalah harga yang dapat diterima oleh konsumen ketika membeli wafer
apakah sangat murah atau sangat mahal.
7) Volume adalah volume atau isi dari wafer tersebut dalam kemasan apakah
sangat banyak atau sangat sedikit.
8) Tektur adalah penampilan permukaan dari wafer apakah memiliki tekstur yang
bagus atau buruk.
9) Mouthfeel adalah rasa yang diperoleh ketika mengunyah wafer tersebut.
Dicirikan dari sifat kelembutan, kerenyahan dan kegaringan dari wafer
tersebut apakah sangat sesuai atau tidak sesuai dengan selera konsumen.
10) Kemasan adalah bagian dari produk yang memberikan perlindungan terhadap
produk dari guncangan, benturan dan kerusakan. Kemasan dinilai tidak hanya
dari manfaat saja tetapi juga dari estetika (keindahan).
11) Pilihan rasa adalah banyaknya variasi rasa yang ditawarkan oleh prorodusen
pada suatu produk.
163
12) Merek adalah nama atau simbol (logo, cap, atau kemasan) yang digunakan
sebagai pembeda dari produk lainnya. Merek yang satu dibandingkan dengan
merek lainnya, apakah lebih terkenal atau tidak.
13) Kemudahan memperoleh adalah kemudahan suatu produk tersebut untuk
ditemukan atau didapatkan di tempat penjualan.
14) Promo undian berhadiah adalah tersedianya promo undian berhadiah pada
produk tersebut.
15) Gaya hidup aktif adalah gaya hidup atau kepribadian seseorang atau
seklompok orang yang dicerminkan terhadap suatu produk
16) Produk untuk remaja adalah produk yang memang disegmentasikan untuk
remaja
17) Iklan menarik adalah iklan yang mempromosikan produk tersebut di berbagai
media, dilihat dari menarik atau tidaknya iklan tersebut
18) Produk berkualitas adalah produk yang dikenal memiliki kualitas baik atau
tinggi.
19) Citarasa tinggi adalah rasa yang didapat dari produk yang memang dikenal
berkualitas dan diperuntukkan bagi kelas sosial yang lebih tinggi.
164
V GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1
Gambaran Umum Daerah Penelitian
Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan
maksimum 330 m dari permukaan laut, kondisi iklim di kota Bogor suhu rata-rata
tiap bulan 26° C dengan suhu terendah 21,8° C dengan suhu tertinggi 30,4° C.
kelembapan udara 70° C, curah hujan rata-rata setiap bulan sekitar 3.500-4.000
mm dengan curah hujan terbesar pada bula Desember dan Januari. Luas wilayah
kota Bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan.
Secara geografis kota Bogor terletak di antara 106°-48° BT dan 6°-26° LS,
kedudukan geografis kota Bogor di tengah-tengah wilayah kabupaten Bogor serta
lokasinya sangat dekat dengan ibukota negara, merupakan potensi yang strategis
bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional
untuk industri, perdagangan, transportasi, komunitas dan pariwisata. Potensi
tersebut tentunya merupakan peluang besar bagi para produsen dalam
melangsungkan kegiatan usahanya di kota Bogor. Salah satu segmen yang diincar
oleh para produsen adalah segmen remaja. Kota bogor memiliki penduduk
sejumlah 891.467 orang dengan penduduk usia remaja sebanyak 148.613 orang
(BPS Kota Bogor, 2005).
Pada penelitian ini yang menjadi pembahasan adalah remaja pada tingkat
Sekolah Menengah Negeri. Di kota Bogor sendiri memiliki 129 sekolah
menengah yang terdiri dari 55 SMU, 59 SMK dan 15 MA; dan 15 sekolah negeri
dan 114 sekolah swasta dimana total jumlah siswa sebesar 50.248 orang (BPS
Kota Bogor, 2007).
165
5.2
Gambaran Umum Produk
Produk wafer yang diteliti dalam penelitian ini adalah jenis produk wafer
flat uncoated. Merek yang diteliti dibatasi pada empat merek yaitu Tango, Gery
Wafer Cream, Richeese Nabati dan Oreo Wafer. Tampilan produk pada masingmasing merek dapat dilihat pada Lampiran 2.
5.2.1
Wafer Tango
Wafer Tango merupakan produk wafer dari Grup Orang Tua yang
diproduksi oleh PT. Ultra Prima Abadi. Produk ini diluncurkan pertama sekali
pada tahun 1993 dan saat ini telah tersedia dalam enam varian rasa yaitu cokelat,
strawbery, vanilla, cokelat kacang, tiramisu, dan kurma madu. Wafer Tango juga
memiliki banyak variasi kemasan yaitu 30 gram, 80 gram dan 180 gram, namun
yang menjadi batasan dalam peneltian ini adalah ukuran kemasan terkecil yaitu
Tango dengan kemasan 30 gram.
Harga wafer Tango berbeda-beda di beberapa tempat. Harga dapat
menjadi salah satu alasan konsumen dalam membeli produk. Tabel 10
menunjukkan harga wafer Tango di beberapa swalayan/minimarket dan
warung/kantin.
Tabel 10. Harga wafer Tango ukuran 30 gram di beberapa swalayan dan
warung/kantin sekolah di Kota Bogor, Mei 2008
Rasa
Alfamart
Indomart
Al-Amin
Warung/kantin*
Cokelat
Rp. 1.375
Rp. 1.350
Rp. 1.350
Rp. 1.500
Strawbery
Rp. 1.400
Rp. 1.350
Rp. 1.350
Rp. 1.500
Vanilla
Rp. 1.375
Rp. 1.350
Rp. 1.350
Rp. 1.500
Tiramisu
Rp. 1.375
Rp. 1.350
Rp. 1.350
Rp. 1.500
Cokelat Kacang Rp. 1.375
Rp. 1.350
Rp. 1.350
Rp. 1.500
Kurma Madu
Rp. 1.375
Rp. 1.350
Rp. 1.350
Rp. 1.500
Sumber : Alfamart, Indomart dan Al-Amin Kota Bogor, Mei 2008.
Keterangan : * Warung/kantin di sekolah-sekolah yang diteliti
166
Dalam proses pendistribusiannya, wafer Tango didukung jaringan
distribusi PT Artha Boga Cemerlang (anak perusahaan dari Grup Orang Tua)
sehingga mampu memenetrasi pasar dengan sangat mendalam dan berhasil
menyebar ke seluruh penjuru Tanah Air. Promosi yang dilakukan Tango antara
lain menjadi sponsor utama dalam kegiatan/event remaja seperti Indonesian Idol,
menempatkan displainya ke media-media baru alternatif yang lebih modern
seperti pada moda transportasi padat penumpang (Trans-Jakarta) dan iklan di
media massa. Tango juga sangat aktif memberikan undian berhadiah kepada
pelanggannya. Promosi ini dapat meningkatkan kesadaran merek di dalam benak
masyarakat.
5.2.2
Gery Wafer Cream
Gery Wafer Cream merupakan produk wafer dari Garudafood dan salah
satu dari sekian banyak lini produk Gery. Untuk produk wafer, selain Gery Wafer
Cream, Gery memiliki banyak lini produk yaitu Gery Saluut, Gery Cokluut, Gery
Chocoroll, Gery Chocolatos, Gery Romeo dan Gery Juliet. Namun yang diteliti
dalam penelitian ini adalah hanya wafer flat uncoated yaitu Gery Wafer Cream.
Gery Wafer Cream tersedia dalam tiga varian rasa yaitu cokelat, cokelat
keju dan cokelat vanilla. Gery Wafer Cream dikemas dalam tiga ukuran kemasan
yaitu 18 gram, 33 gram dan 80 gram. Namun yang menjadi dalam penelitian ini
adalah ukuran kemasan 33 gram yang paling banyak tersedia di warung/kantin
dan swalayan. Untuk harga, Gery lebih murah pada jenis ukuran kemasan yang
sama dibandingkan Tango. Harga Gery juga berbeda-beda di beberapa tempat
167
seperti halnya pada Tango. Tabel 11 menunjukkan harga wafer Gery di beberapa
swalayan/minimarket dan warung/kantin.
Tabel 11. Harga wafer Gery ukuran 33 gram di beberapa swalayan dan
warung/kantin sekolah di Kota Bogor, Mei 2008
Rasa
Alfamart
Indomart
Al-Amin
Warung/kantin*
Cokelat
Rp. 1.125
Rp. 1.125
Rp. 1.125
Rp. 1.500
Cokelat Keju
Rp. 1.200
Rp. 1.200
Rp. 1.175
Rp. 1.500
Cokelat Vanilla
Rp. 1.125
Rp. 1.125
Rp. 1.125
Rp. 1.500
Sumber : Alfamart, Indomart dan Al-Amin Kota Bogor, Mei 2008.
Keterangan : * Warung/kantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam memromosikan produknya, produsen Gery telah mengeluarkan Rp
116, 18 miliar untuk mengkomunikasikan semua lini produknya. Sedangkan
dalam proses pendstribusiannya, produsen Gery memberikan diskon yang lebih
murah kepada pengecer, baik itu beupa bonus maupun tawaran margin yang lebih
tinggi. Hal itulah yang menyebabkan produk Gery lebih disukai oleh pengecer.
5.2.3
Wafer Richeese Nabati
Wafer Richeese Nabati merupakan produk baru dari PT Kaldu Sari Nabati.
Sesuai dengan namanya, wafer ini hanya memiliki satu rasa yaitu keju. Wafer ini
berbeda dengan yang lainnya yaitu rasa keju yang belum terdapat pada merek
lainnya sehingga memberikan keunikan tersendiri bagi wafer ini. Wafer ini hanya
tersedia dalam satu ukuran kemasan yaitu kemasan 15 gram dengan warna
kemasan yang menarik dan mencolok yaitu kuning dan biru.
Harga wafer Richeese Nabati sangat murah yaitu Rp 500 per bungkus,
namun kualitas dari wafer ini sangat baik pada rasa, kerenyahan dan kegurihan.
Oleh karenanya wafer ini sangat disukai baik anak-anak maupun remaja. Dalam
kegiatan promosinya, produsen wafer Richeese mempromosikan wafer ini pada
iklan televisi terutama pada sela acara anak-anak dan remaja. Wafer ini dapat
168
ditemukan di berbagai swalayan, supermarket hingga warung sehingga tidak sulit
untuk memperolehnya.
5.2.4
Wafer Oreo
Wafer Oreo merupakan produk baru dari PT. Nabisco Foods yang diimpor
dari Khee San Food Industries Selangor, Malaysia. Wafer ini merupakan lini
produk baru dari Oreo yang sebelumnya lebih dikenal dengan biskuit berlapis
krim. Wafer ini memiliki dua varian rasa yaitu cokelat dan vanilla dan hanya
memiliki satu ukuran kemasan yaitu 18 gram. Kemasannya masih menggunakan
warna khas biru seperti halnya pada biskuit Oreo dengan desain yang menawan.
Harga wafer Oreo berbeda-beda di beberapa tempat. Tabel 12
menunjukkan harga wafer Oreo di beberapa swalayan/minimarket dan warung
kota Bogor.
Tabel
12.
Harga Wafer Oreo Ukuran 18 Gram di Beberapa
Swalayan/Minimarket dan Warung Kota Bogor.
Rasa
Alfamart
Indomart
Warung/kantin*
Cokelat
Rp. 1.275
Rp. 1.409
Rp. 1.500
Vanilla
Rp. 875
Rp. 1.000
Rp. 1.000
Sumber : Alfamart dan Indomart Kota Bogor, Mei 2008.
Keterangan : * Warung/kantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam kegiatan promosinya, produsen Oreo mengiklankan produk baru ini
di televisi dengan begitu atraktif yang mencerminkan kehangatan seorang ibu dan
anak yang begitu kompaknya mengkonsumsi produk wafer ini. Wafer ini mudah
ditemukan di berbagai swalayan, supermarket hingga warung.
169
5.3
Gambaran Umum Responden
Karakteristik umum responden wafer adalah sebagai berikut : Responden
remaja yang pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau beberapa merek
dari wafer seperti Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Konsumen yang tidak
memenuhi karakteristik di atas tidak dipilih untuk menjadi responden, karena pada
penelitian ini karakteristik responden yang dibutuhkan adalah konsumen yang
memenuhi karakteristik di atas.
5.2.1
Responden Pengguna (User) Wafer
Pada penelitian ini jumlah pengguna wafer adalah sebanyak 100 orang.
Untuk responden merek Tango merupakan pengguna paling dominan yaitu
sebanyak 44 orang (44 persen). Pengguna merek Richeese sebanyak 27 orang (27
persen), merek Gery sebanyak 10 orang (10 persen), merek Oreo sebanyak 8
orang (8 persen), sedangkan sisanya sebanyak 11 orang (11 persen) merupakan
pengguna wafer merek lain seperti Nissin, Selamat, Vino dan Momogi. Untuk
lebiih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Responden Pengguna (User) Wafer
Merek
Tango
Gery
Richeese
Oreo
Merek lain
Total
Jumlah (orang)
44
10
27
8
11
100
Persentase (%)
44
10
27
8
11
100
170
5.2.2
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Responden wafer yang dapat dilihat pada Tabel 14 adalah sebagian besar
berjenis kelamin perempuan dengan jumlah responden sebesar 61 persen,
sedangkan jumlah responden laki-laki sebesar 39 persen.
Tabel 14. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Laki-laki
Merek
Orang
16
5
11
2
5
39
Tango
Gery
Richeese
Oreo
Merek lain
Total
5.2.3
Perempuan
Orang
28
5
16
6
6
61
%
16
5
11
2
5
39
%
28
5
16
6
6
61
Responden Berdasarkan Usia
Perincian usia responden dan merek yang digunakan dapat dilihat pada
Tabel 15 pada Tabel tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden
berusia 17 tahun (45 orang).
Tabel 15. Jumlah Responden Berdasarkan Usia
Usia
(tahun)
15
16
17
18
Total
Tango
5
13
23
3
44
Gery
6
3
1
10
Merek
Richeese
5
12
10
27
Oreo
4
4
8
Lainnya
1
5
5
11
Total
11
40
45
4
100
5.2.4 Responden Berdasarkan Pengeluaran/Uang Saku
Pada Tabel 16 dapat dilihat rincian pengeluaran/uang saku responden tiap
harinya. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa yang paling dominan adalah
responden dengan pengeluaran/uang saku Rp 8.001-10.000 per hari.
171
Tabel 16. Responden Berdasarkan Pengeluaran/Uang Saku
Uang Saku/hari
(Rp)
<3.000
3.001-5.000
5.001-8.000
8.001-10.000
>10.000
Total
5.2.5
Tango
2
5
8
15
14
44
Gery
3
8
10
6
27
Merek
Richeese
1
3
3
3
10
Oreo
1
3
4
8
Lainnya
1
3
4
3
11
Total
2
10
23
35
30
100
Frekuensi Responden Mengkonsumsi Wafer
Pada penelitian ini, responden yang paling banyak mengkonsumsi wafer
adalah dengan frekuensi 1-3 kali setiap minggunya yaitu sebesar 53 persen. Untuk
lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Frekuensi Konsumsi Wafer
Frekuensi/minggu
1-3 kali
4-6 kali
7-9 kali
>10 kali
Total
Jumlah (orang)
53
32
8
7
100
Persentase (%)
53
32
8
7
100
5.2.6 Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Wafer
Pada Tabel 18 dapat dilihat keputusan pembelian wafer oleh konsumen.
Keputusan ‘terencana’ maksudnya adalah keputusan untuk membeli wafer
memang direncanakan pada waktu/hari tersebut, sedangkan ‘tergantung situasi’
maksudnya adalah keputusan membeli tergantung pada kondisi keuangan, waktu
dan ketersediaan, dan keputusan ‘mendadak’ maksudnya adalah keputusan
membeli mendadak tercipta ketika konsumen berada di lokasi penjualan.
‘Mendadak’ adalah keputusan yang diambil oleh sebagian besar responden yaitu
berjumlah 67 orang atau sebesar 67 persen.
172
Tabel 18. Keputusan Pembelian Wafer
Keputusan Pembelian
Wafer
Terencana
Ttergantung situasi
Mendadak
Lainnya
Total
5.2.7
Jumlah (orang)
Persentase (%)
4
29
67
100
4
29
67
100
Tempat Pembelian Dan Alasan Tempat Pembelian Wafer
Warung/kantin sekolah adalah tempat/lokasi pembelian yang dipilih oleh
sebagian besar responden wafer yaitu sebesar 90 persen. Untuk lebih jelasnya
dapat dilihat pada Tabel 19
Tabel 19. Tempat Pembelian Wafer
Tempat membeli
Warung/kantin sekolah
Swalayan/minimarket
Supermarket/mall
Tempat lainnya
Jumlah (orang)
90
55
32
2
Persentase (%)
90
55
32
2
Alasan yang digunakan responden dalam memilih tempat pembelian wafer
yang paling dominan adalah karena ‘tergantung saat perlu’ dengan responden
sebesar 45 persen. Rincian tentang alasan tempat pembelian wafer dapat dilihat
pada Tabel 20.
Tabel 20. Alasan Tempat Pembelian Wafer
Alasan tempat pembelian
Tidak ada tempat lain
Kebiasaan
Kenyamanan dan praktis
Kualitas dan keamanan
Dekat dengan tempat tinggal
Harga lebih murah
Tergantung saat perlu
Karena dibelikan
Jumlah (orang)
22
34
27
11
41
16
45
8
Persentase (%)
22
34
27
11
41
16
45
8
173
VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1
Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali, suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Kesadaran merek responden wafer dapat dilihat dari masingmasing tingkatan elemen kesadaran merek yaitu puncak pikiran (top of mind),
pengingatan kembali merek (brand recall), pengenalan merek (brand recognition)
dan tidak menyadari merek (brand unaware).
6.1.1 Puncak Pikiran (Top of Mind)
Dari 100 orang responden yang dilibatkan dalam penelitian ini, 78 orang
menyebutkan Tango sebagai merek yang pertama kali diingat responden, 11 orang
paling mengingat merek Richeese, masing-masing 2 orang paling mengingat
merek Gery dan Oreo dan sisanya 7 orang menyebutkan merek lain di luar merekmerek yang diteliti yaitu merek Selamat, Nissin, Vino dan Momogi.
Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Top Of Mind-Brand Awareness Dari
Berbagai Merek Wafer
Merek Wafer
Tango
Richeese
Gery
Oreo
Merek lain
Total
Jumlah (orang)
78
11
2
2
7
100
Persentase (%)
78
11
2
2
7
100
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa merek Tango paling diingat
oleh sebagian besar responden. Hal ini dikarenakan Tango adalah merek produk
174
yang sudah sangat dikenal oleh konsumen dan diidentikkan dengan wafer. Selain
itu Tango juga melakukan promosi yang cukup gencar, menciptakan banyak
variasi rasa dan menjaga kualitas dengan baik. Strategi tersebut menjadikan
Tango tertanam kuat di benak konsumen dibanding merek lainnya. Merek Gery
Wafer kurang diingat karena Gery lebih diidentikkan pada jenis wafer yang lain
yaitu wafer stick dan wafer flat coated dibandingkan dengan wafer flat uncoated
yang menjadi batasan dalam penelitian ini. Merek Gery yang diingat dari jenis
wafer lain yaitu Gery Romeo dan Juliet, Gery Chocolatos, Gery Saluut dan Gery
Coklut. Merek Gery Wafer Cream masih kalah dibandingkan dengan merek
Richeese dan menyamai merek Oreo yang merupakan pendatang baru.
6.1.2
Brand recall
Tabel 22 menunjukkan merek-merek wafer yang menempati tingkatan
brand recall.
Tabel 22. Brand Recall-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer
Tango
Richeese
Gery
Oreo
Merek lain
Jumlah (orang)
22
61
69
46
50
Persentase (%)
22
61
69
46
50
Hasil penelitian menunjukkan merek Gery sebagai peringkat pertama
dengan jumlah 69 orang. Selanjutnya ditempati oleh merek Richeese dengan
jumlah 61 orang, Oreo dengan jumlah 46 orang dan merek-merek lain seperti
Nissin, Selamat, Momogi dengan jumlah 50 orang. Urutan terakhir berjumlah 22
orang menyebut Tango sebagai merek yang diingat. Merek Tango menempati
175
urutan terakhir karena sebagian besar responden sudah menyebutkan merek
tersebut sebagai merek yang pertama kali diingat (top of mind).
Melihat perbandingan antara jumlah responden pada top of mind dan
jumlah responden pada brand recall, merek wafer yang harus memperbaiki
kinerjanya supaya menjadi lebih baik sehingga dapat lebih diingat konsumen
adalah Richeese, Gery, dan Oreo. Untuk merek Tango sudah baik karena jumlah
responden pada top of mind lebih banyak dibanding jumlah responden pada brand
recall.
6.1.3
Brand Recognition
Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand recognition adalah poin
butir b pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘ya, tapi saya lupa
mencantumkan pada jawaban di atas’. Hasil penelitian brand recognition dapat
dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Brand Recognition-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer
Tango
Richeese
Gery
Oreo
Jumlah (orang)
27
25
38
Persentase (%)
27
25
38
Dari Tabel di atas dapat dilihat bahwa jumlah orang yang harus diingatkan
dengan merek Richeese sebanyak 27 orang dari 100 responden, untuk merek Gery
dan Oreo masing-masing sebanyak 25 orang dan 38 orang, sedangkan untuk
merek Tango tidak ada responden yang harus diingatkan akan keberadaan merek
tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa tanpa diberikan bantuan pun responden
ingat akan keberadaan merek Tango.
176
6.1.4
Brand Unaware
Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand unaware adalah point c
pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘tidak, saya tidak mengenal merek
tersebut’. Hasil penelitian brand unaware dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Brand Unaware-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer
Tango
Richeese
Gery
Oreo
Jumlah (orang)
1
4
14
Persentase (%)
1
4
14
Merek Tango adalah merek yang sudah dikenal oleh responden.
Sedangkan untuk merek lainnya yaitu Richeese, Gery dan Oreo masing-masing
ada 1, 4 dan 14 orang yang tidak mengenal merek ini sama sekali. Merek Gery
Wafer tidak dikenal karena lebih diidentikkan dengan jenis wafer lainnya,
sedangkan merek Oreo tidak dikenal karena Oreo lebih dikenal sebagai biskuit
daripada wafer. Hal ini tentu saja kurang menguntungkan bagi penjualan merek
ini, karena bila responden tidak mengenal, yang terjadi adalah tidak adanya
keinginan untuk membeli.
Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek peringkat
pertama dipegang oleh merek Tango. Hal ini dapat dilihat dari persentase puncak
pikiran (top of mind) merek Tango yang paling tinggi dibandingkan merek
lainnya. Selain itu jika dilihat dari nilai persentase brand unawarenya, Tango
merupakan merek yang tidak dikenal konsumen dengan jumlah yang paling
sedikit,. Hasil informasi ini menunjukkan bahwa merek Tango sudah sangat
melekat erat dalam benak konsumen remaja.
177
Richeese menempati urutan kedua dengan nilai persentase top of mind
tertinggi dan nilai persentase brand unaware terendah setelah Tango. Richeese
masih lebih baik dibandingkan Gery dan Oreo. Hal ini menunjukkan merek
Richeese lebih dekat dalam benak konsumen remaja.
Untuk merek Gery Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan
kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan karena
Gery banyak memiliki lini produk dan konsumen lebih mengingat Gery dengan
wafer jenis lain. Oleh karenanya produsen Gery harus meningkatkan kesadaran
merek dari Gery Wafer Cream pada konsumen seperti dengan meningkatkan
frekuensi promosi dan iklan.
Sama seperti halnya dengan Gey Wafer Cream, responden lebih banyak
harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini
disebabkan merek Oreo lebih dikenal sebagai produk biscuit dengan lapisan krim
yang lezat. Oleh karenanya produsen Oreo juga harus meningkatkan kesadaran
merek dari produknya pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi
promosi dan iklan.
6.2
Analisis Asosiasi Merek
Asosiasi merek berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak
responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh
suatu merek. Asosiasi merek dapat berupa julukan, ciri khas, logo, karakteristik
pemakai dan lain-lain. Asosiasi yang ditanyakan pada penelitian ini antara lain :
mencerminkan gaya hidup aktif, produk untuk remaja, rasa yang enak, harga
terjangkau, volume atau isi banyak, tekturnya bagus, mouthfeel (renyah, lembut
178
dan garing) terasa/pas, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal,
mudah didapat, sering diadakan undian berhadiah, iklannya menarik, produk
berkualitas, dan citarasa tinggi. Kelima belas butir asosiasi selanjutnya diuji
keandalannya dengan diujicobakan kepada 30 orang pertama. Hasilnya kemudian
dianalisa dengan menggunakan metode Hoyt (Lampiran 3a-3d). Tabel 25
menunjukkan ringkasan hasil uji reliabilitas atribut-atribut asosiasi merek dari
keempat jenis merek wafer dengan metode Hoyt.
Tabel 25. Hasil Uji Keandalan Atribut-Atribut Asosiasi Merek Pada Wafer
Merek
Tango
Gery
Richeese
Oreo
|r11|
1,27
0,42
0,83
1,08
r(0,95:30)
0,361
0,361
0,361
0,361
Kesimpulan
Andal
Andal
Andal
Andal
Keandalan suatu atribut teruji bila atribut tersebut ada pada semua merek
yang diwakili oleh nilai keandalan yaitu r hitung, dimana nilai r hitung harus lebih
besar daripada r Tabel. Dengan demikian setiap merek dapat diperbandingkan
menurut atribut asosiasinya masing-masing. Dari hasil uji Hoyt terlihat bahwa
pada semua merek nilai |r11| > r Tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa kelimabelas atribut asosiasi tersebut dapat diandalkan untuk mencari
asosiasi-asosiasi yang membentuk citra (brand image) dari setiap merek yang
diteliti, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan
atribut-atribut asosiasi yang telah diujicobakan. Penelitian lanjutan yang dilakukan
tetap menggunakan kuesioner yang berisi atribut-atribut tersebut untuk mencari
asosiasi pembentuk citra merek kepada responden.
179
6.2.1
Analisis Asosiasi Merek Tango
Hasil yang diperoleh dari 44 responden pengguna merek Tango yang
menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Tango yang ditunjukkan pada Tabel 26.
Tabel 26. Nilai Asosiasi Merek Tango Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’
44
33
30
33
43
44
29
42
41
37
21
40
40
12
40
persentase (%)
44
33
30
33
43
44
29
42
41
37
21
40
40
12
40
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 26 di atas adalah sebanyak 15
asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.a dapat dilihat
pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 8 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada
wafer merek Tango :
•
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Tango yang
dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 168,08 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar
23,7, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu
menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
180
paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah mencerminkan
gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 12 buah.
•
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 102,08 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 21 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 65,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 29
buah.
•
Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 54,09 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 30 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 40,05 atau lebih besar dari nilai chi square
181
tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 33 buah.
•
Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 31,35 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 16,92, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu harga terjangkau karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 33
buah.
•
Asosiasi harga terjangkau yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 16,62 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu sering ada undian berhadiah karena jumlah
jawaban ‘ya’ hanya 37 buah.
•
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 10,20 atau lebih kecil dari nilai
chi square tabelnya sebesar 14,87, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti
tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Tango
memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu
rasa enak, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat,
produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
182
6.2.2
Analisis Asosiasi Merek Gery Wafer Cream
Hasil yang diperoleh dari 10 responden pengguna merek Gery Wafer
Cream yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Gery yang ditunjukkan
pada Tabel 27.
Tabel 27. Nilai Asosiasi Merek Gery Wafer Cream Berdasarkan Jawaban ya.
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’
10
8
3
3
10
8
4
7
3
2
4
8
5
2
9
persentase (%)
10
8
3
3
10
8
4
7
3
2
4
8
5
2
9
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 27 di atas adalah sebanyak 15
asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.b dapat dilihat
pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 8 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada
wafer merek Gery :
•
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Gery yang
dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 63,49 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar
23,69, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu
menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
183
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah mencerminkan
gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 2 buah.
•
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 56,08 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu sering ada undian berhadiah karena jumlah
jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
•
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 48,08 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 3 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 41,78 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 3 buah.
184
•
Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 34,95 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu mudah didapat/diperoleh karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 3 buah.
•
Asosiasi mudah didapat/diperoleh yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 27,12 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 4 buah.
•
Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 21,86 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 4 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 13,73 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya
sebesar 14,87, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti tes cochran dapat
dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Gery memiliki brand
image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga
185
terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, produk berkualitas,
citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
6.2.3
Analisis Asosiasi Merek Richeese Nabati
Hasil yang diperoleh dari 27 responden pengguna merek Richeese Nabati
yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Richeese yang ditunjukkan pada
Tabel 28.
Tabel 28. Nilai Asosiasi Merek Richeese Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’
27
27
14
20
27
5
11
16
25
1
9
25
20
10
24
persentase (%)
27
27
14
20
27
5
11
16
25
1
9
25
20
10
24
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 28 di atas adalah sebanyak 15
asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.c dapat dilihat
pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 10 hingga
didapatkan hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang
dilakukan pada wafer merek Richeese Nabati :
•
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Richeese yang
dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
186
sebesar 170,66 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar
23,69, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu
menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada
undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah.
•
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 133,09 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 5 buah.
•
Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 106,46 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 9 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 91,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
187
paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 10 buah.
•
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 75,85 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 11 buah.
•
Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 56,08 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban
‘ya’ hanya 14 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 40,74 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu merek terkenal karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 16 buah.
•
Asosiasi merek terkenal yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 25,99 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 14,07, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
188
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
•
Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 21 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar
12,69, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang
lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling
sedikit yaitu citarasa tinggi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
•
Asosiasi citarasa tinggi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 8,03 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya
sebesar 11,07, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti tes cochran dapat
dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Richeese memiliki brand
image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas, mudah didapat, produk berkualitas dan produk
untuk remaja.
6.2.4
Analisis Asosiasi Merek Oreo Wafer
Hasil yang diperoleh dari 8 responden pengguna merek Oreo Wafer yang
menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Oreo Wafer yang ditunjukkan pada
Tabel 29.
189
Tabel 29. Nilai Asosiasi Merek Oreo Wafer Berdasarkan Jawaban ‘ya’
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’
8
8
3
8
8
2
7
8
8
1
2
8
7
3
6
persentase (%)
8
8
3
8
8
2
7
8
8
1
2
8
7
3
6
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 29 di atas adalah sebanyak 15
asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan
menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.d dapat dilihat
pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 6 hingga didapatkan
hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada
wafer merek Oreo Wafer :
•
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Oreo yang
dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
sebesar 63,73 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar
23,69, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu
menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan
hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
190
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada
undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah.
•
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 54,95 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti
tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’
hanya 2 buah.
•
Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 48,73 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan
nilai Cochran sebesar 39,07 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3
buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai Cochran sebesar 32,5 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes
cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
191
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena
jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
•
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut
kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 11,65 atau lebih besar dari nilai
chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti
tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Oreo
memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu
rasa enak, harga terjangkau, tekstur bagus, mouthfeel pas, kemasan menarik,
merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk
untuk remaja.
Hasil keseluruhan dari seluruh merek pada elemen asosiasi merek dapat
dilihat pada Tabel 30. Dari Tabel tersebut dapat dilihat asosiasi apa saja yang
membentuk brand image dari masing-masing merek.
Tabel 30. Asosiasi-Asosiasi Pembentuk Brand Image Wafer
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut,
garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah
didapat/ditemukan
Sering ada undian
berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya
hidup aktif
Produk untuk remaja
Tango
√
-
Merek
Gery
Richeese
√
√
√
√
-
Oreo
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
-
√
√
√
-
√
√
-
-
-
-
√
√
√
√
√
-
√
√
-
-
-
-
√
√
√
√
192
Hasil pengukuran asosiasi merek ini menunjukkan bahwa asosiasi
terbanyak pada wafer yang melekat dalam benak konsumen terdapat pada merek
Oreo. Asosiasi yang melekat pada merek Oreo terdapat 10 asosiasi dari 15 butir
asosiasi, kemudian diikuti merek Tango dan Gery sebanyak 8 asosiasi dan
Richeese yang memiliki paling sedikit asosiasi sebanyak 6 asosiasi. Merek Oreo
memiliki asosiasi paling banyak diduga karena merek Oreo merupakan merek
ternama yang sudah sangat baik dikenal oleh konsumen sehingga tidak diragukan
lagi kualitas produknya, sebaliknya Richeese memiliki asosiasi paling sedikit
diduga karena merek Richeese merupakan merek yang baru muncul di pasar
sehingga differensiasi produk hanya sebatas pada keenam asosiasi tersebut
Kondisi ini sebaiknya diperbaiki oleh produsen Richeese bila ingin
mendapatkan brand image yang baik dalam benak konsumen, karena semakin
banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat brand image yang
dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang
membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam proses keputusan
pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto et al, 2004). Oleh
karenanya produsen Richeese perlu memperkuat asosiasi merek yang dimiliki
agar mendapatkan brand image yang kuat pula.
Brand image yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah
strategis ke depan, dapat dibentuk dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih
responden setelah enam butir asosiasi tersebut. Butir asosiasi terdekat yaitu
citarasa tinggi dan tekstur bagus. Asosiasi inilah yang sebaiknya diperkuat oleh
produsen Richeese. Richeese dapat menciptakan iklan yang menonjolkan citarasa
dari wafer Richeese dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk.
193
Hal yang sama sebaiknya juga dilakukan oleh merek Tango, Gery dan
Oreo untuk mendapatkan brand image yang kuat. Brand image Tango dapat
dibentuk dari butir asosiasi terdekat yaitu sering diadakan undian berhadiah, harga
terjangkau, dan tekstur bagus. Tango dapat meningkatkan frekuensi promo undian
berhadiah, menurunkan harga dengan mengefisienkan biaya, dan memperbaiki
kualitas tekstur dari produk; untuk mendapatkan asosiasi tersebut.
Brand image Gery dapat dibentuk dari butir asosiasi iklan menarik dan
kemasan menarik. Gery dapat menciptakan iklan yang menarik bagi konsumen
dan memperbaiki kemasan hingga lebih menarik. Sementara brand image Oreo
dapat dibentuk dari butir asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif dan volume/isi
banyak. Oreo dapat menciptakan iklan yang menonjolkan dari gaya hidup aktif
dari remaja dan meningkatkan volume/isi dari produk tersebut.
Secara keseluruhan, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek Tango dan
Gery sudah cukup baik, namun tidak terdapat perbedaan dengan asosiasi yang
dimiliki merek lain. Oleh karenanya Tango dan Gery sebaiknya meningkatkan
asosiasi mereknya sehingga memiliki perbedaan dengan merek lain. Untuk merek
Oreo asosiasi yang dimiliki sudah cukup baik dengan memiliki asosiasi yang tidak
dimiliki merek lain yaitu tekstur bagus dan kemasan menarik.
Asosiasi-asosiasi yang dimiliki oleh masing-masing merek di atas
menunjukkan adanya hubungan antara masing-masing asosiasi dari setiap merek.
Dari hasil tersebut dapat dilihat asosiasi yang terdapat pada satu merek juga
terdapat pada merek yang lain. Asosiasi tersebut adalah rasa enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat, produk
berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja. Asosiasi-asosiasi tersebut
194
adalah asosiasi yang mutlak ada pada wafer untuk remaja, karena asosiasi tersebut
merupakan asosiasi dasar yang sudah sewajarnya dimiliki oleh setiap produk
wafer. Merek Tango, Gery dan Richeese masing-masing tidak memiliki beberapa
asosiasi dasar tersebut. Merek Tango tidak memiliki asosiasi harga terjangkau,
merek Gery tidak memiliki asosiasi mudah didapat, dan merek Richeese tidak
memiliki asosiasi rasa bervariasi, merek terkenal, dan citarasa tinggi. Oleh
karenanya sebaiknya ketiga merek tersebut perlu memenuhi asosiasi dasar
tersebut untuk mencapai persepsi konsumen yang baik. Asosiasi harga terjangkau
dapat dibentuk dengan menurunkan harga dengan efisiensi biaya; asosiasi mudah
didapat dapat dibentuk dengan memperluas saluran distribusi atau melakukan
program promosi kepada retailer (pengecer); asosiasi rasa bervariasi dapat
dibentuk dengan menciptakan variasi rasa yang lebih beragam; asosiasi merek
terkenal dan citarasa tinggi dapat dibentuk dengan memperbaiki kualitas produk
dan melakukan promosi/iklan yang menonjolkan citarasa dari merek.
6.3
Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan
persepsi dari pelanggan, oleh karena itu tidak dapat ditentukan secara obyektif.
Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) yang dimaksud dalam
pembahasan berikut ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk.
Subjek pengukuran persepsi kualitas adalah responden yang merupakan
pengguna merek tersebut. Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-
195
pertanyaan mengenai persepsi pelanggan terhadap atribut-atribut yang diteliti
yaitu : rasa yang enak, harga terjangkau, volume atau isi banyak, tekturnya bagus,
mouthfeel (renyah, lembut dan garing) sesuai, rasa bervariasi, kemasan yang
menarik, merek terkenal, mudah didapat dan sering diadakan undian berhadiah.
6.3.1
Persepsi Kualitas Merek Tango
Hasil penelitian 44 responden pengguna merek Tango memberikan
jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan
importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek
Tango dapat dilihat pada Tabel 31, dan perhitungannya dapat dilihat pada
Lampiran 5.a dan Lampiran 5.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Tango
secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance
yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan
bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Tango telah melebihi
tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah
yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih
baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 31. Nilai Performance-Importance Merek Tango
Tango
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing &
renyah) pas
Kemasan menarik
Rasa bervariasi
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Rata-rata
Kode
A
B
C
D
Perfomance
4,30
3,45
3,23
3,61
Importance
4,75
4,30
4,27
3,45
E
4,02
4,43
F
G
H
I
J
M
3,34
4,43
4,16
4,09
3,5
3,813
2,77
4,30
3,68
4
2,66
3,861
196
Selanjutnya
tingkat
performance-importance
merek
Tango
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan
pada sumbu vertikal (Y).
5,0
A
Importance
4,5
E
B
C
G
I
4,0
H
D
3,5
3,0
F
3,2
J
3,4
3,6
3,8
4,0
Performance
4,2
4,4
Gambar 12. Diagram Performance-Importance Merek Tango
Pada Gambar 12 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact),
merek Tango menurut persepsi konsumen terhadap atribut harga terjangkau dan
volume/isi banyak menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari
kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut
yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, mouthfeel
pas, rasa bervariasi dan mudah didapatkan pada merek Tango harus tetap dijaga
dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut
sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atributatribut tekstur bagus, kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang
197
dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak
terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek
Tango tidak perlu melakukan perbaikan.
Untuk kuadran keempat (overact), atribut merek terkenal jika dilihat dari
kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dari
kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut
berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga merek Tango tidak perlu
melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Tango yang baik
menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, mouthfeel pas, rasa
bervariasi dan mudah didapatkan.
6.3.2
Persepsi Kualitas Merek Gery
Hasil penelitian 10 responden pengguna merek Gery memberikan jawaban
terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance.
Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat
dilihat pada Tabel 32, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 6.a dan
Lampiran 6.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Gery secara keseluruhan
menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi
daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat
kepentingan responden terhadap merek Gery telah melebihi tingkat kinerja atribut
produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera
dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai
dengan harapan konsumen.
198
Tabel 32. Nilai Performance-Importance Merek Gery
Gery
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing &
renyah) pas
Kemasan menarik
Rasa bervariasi
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Rata-rata
Selanjutnya
tingkat
Kode
A
B
C
D
Perfomance
4.2
3.7
3.2
3.2
Importance
4,9
4,4
4,2
4
E
3.7
4,4
F
G
H
I
J
M
3.3
3.7
3.7
3.3
1.7
3,37
3
3,9
3,7
4
2,8
3,93
performance-importance
merek
Gery
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan
pada sumbu vertikal (Y).
5,0
A
4,5
B
E
Importance
C
D I
4,0
G
H
3,5
3,0
F
J
2,0
2,5
3,0
Performance
3,5
4,0
4,5
Gambar 13. Diagram Performance-Importance Merek Gery
Pada Gambar 13 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact),
merek Gery menurut persepsi konsumen terhadap atribut volume/isi banyak,
tekstur bagus dan mudah didapat menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut
199
lebih rendah dari kepentingan konsumen. Oleh karena itu atribut pada kuadran ini
merupakan
atribut
yang
diprioritaskan
untuk
meningkatkan
kepuasan
pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, harga
terjangkau, dan mouthfeel pas pada merek Gery harus tetap dijaga dan
dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah
baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atributatribut kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang dianggap
penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu
istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Gery tidak
perlu melakukan perbaikan.
Untuk kuadran keempat (overact), atribut rasa bervariasi dan merek
terkenal jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan
yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa
kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga
merek Gery tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer
Gery yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga
terjangkau dan mouthfeel pas.
6.3.3
Persepsi Kualitas Merek Richeese
Hasil penelitian 27 responden pengguna merek Richeese memberikan
jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan
importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek
200
Tango dapat dilihat pada Tabel 33, dan perhitungannya dapat dilihat pada
Lampiran 7.a dan Lampiran 7.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Richeese
secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance
yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan
bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Richeese telah melebihi
tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah
yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih
baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 33. Nilai Performance-Importance Merek Richeese
Tango
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing &
renyah) pas
Kemasan menarik
Rasa bervariasi
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Rata-rata
Selanjutnya
tingkat
Kode
A
B
C
D
Perfomance
4,30
4,07
3,15
3,44
Importance
4,85
4,33
3,96
3,37
E
3,93
4,52
F
G
H
I
J
M
3
1,52
3,26
3,63
1,3
3,16
3,07
3,89
3,3
4,07
2,56
3,79
performance-importance
merek
Tango
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan
pada sumbu vertikal (Y).
201
5,0
A
E
Importance
4,5
B
4,0
I
C
G
3,5
H
D
F
3,0
J
2,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
Performance
3,5
4,0
4,5
Gambar 14. Diagram Performance-Importance Merek Richeese
Pada Gambar 14 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact),
merek Richeese menurut persepsi konsumen terhadap atribut volume/isi banyak
dan rasa bervariasi menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari
kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut
yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas dan mudah didapat pada merek Richeese harus tetap
dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut
tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atributatribut kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang dianggap
penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu
istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Richeese
tidak perlu melakukan perbaikan.
202
Untuk kuadran keempat (overact), atribut tekstur bagus dan merek tekenal
jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang
rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa
kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga
Richeese tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer
Richeese yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak,
harga terjangkau, mouthfeel pas dan mudah didapat.
6.3.4
Persepsi Kualitas Merek Oreo
Hasil penelitian 8 responden pengguna merek Oreo memberikan jawaban
terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance.
Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat
dilihat pada Tabel 34, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 8.a dan
Lampiran 8.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Oreo secara keseluruhan
menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi
daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat
kepentingan responden terhadap merek Oreo telah melebihi tingkat kinerja atribut
produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera
dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai
dengan harapan konsumen.
203
Tabel 34. Nilai Performance-Importance Merek Oreo
Tango
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing &
renyah) pas
Kemasan menarik
Rasa bervariasi
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Rata-rata
Selanjutnya
tingkat
Kode
A
B
C
D
Perfomance
4,38
3,88
2,5
3,88
Importance
4,5
4,25
4,5
3,63
E
4,13
4,13
F
G
H
I
J
M
3,63
1,38
4,13
3,38
1,38
3,36
3,13
4,13
4,88
4,5
2,63
4,03
performance-importance
merek
Oreo
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance
digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan
pada sumbu vertikal (Y).
5,0
H
C
4,5
I
A
B
Importance
G
E
4,0
D
3,5
F
3,0
J
2,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
Performance
3,5
4,0
4,5
Gambar 15. Diagram Performance-Importance Merek Oreo
Pada Gambar 15 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact),
merek Oreo menurut persepsi konsumen terhadap atribut volume/isi banyak dan
rasa bervariasi menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari
204
kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut
yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat pada merek Oreo
harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atributatribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atribut
sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya
kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan
atribut-atribut ini sehingga merek Oreo tidak perlu melakukan perbaikan.
Untuk kuadran keempat (overact), atribut tekstur bagus dan kemasan
menarik jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan
yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa
kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga
merek Oreo tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer
Oreo yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga
terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat.
Setelah melihat dan membandingkan keempat merek pada diagram
performance dan importance, merek Oreo memperlihatkan persepsi kualitas
konsumen yang lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya. Sebagai acuan
persepsi kualitas yang ditunjukkan pada kuadran kedua yaitu maintain sudah
sangat baik menurut persepsi konsumen. Semakin banyak atribut-atribut yang
termasuk dalam kuadran ini maka akan memberikan persepsi yang semakin baik
pula terhadap merek tersebut. Jadi persepsi kualitas merek Oreo yang baik
205
menurut konsumen adalah rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, merek
terkenal dan mudah didapat. Untuk merek lainnya yaitu Tango dan Richeese
jumlah atribut yang terdapat pada kuadran kedua berjumlah 4 atribut sedangkan
Gery berjumlah 3 atribut.
6.4
Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek
tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian loyalitas merek merupakan
salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang
penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa
mendatang.
6.4.1
Analisis Switcher
Switcher (berpindah-pindah) adalah konsumen suatu merek produk yang
mengaku sering atau selalu beralih merek. Switcher merupakan konsumen yang
sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan
pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk switcher adalah responden
yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 13). Hasil
206
perhitungan pengolahan jawaban dari 100 responden pengguna merek-merek
wafer ditunjukkan pada Tabel 35.
Tabel 35. Perhitungan Switcher
Jawaban
tidak pernah
Jarang
kadang-kadang
Sering
Selalu
Total
Rata-rata
Switcher
Bobot
1
2
3
4
5
Tango
1
15
16
8
4
44
2,98
27,27
Frekusensi
Gery
Richeese
1
1
8
6
15
1
3
1
1
10
27
3
2,89
20
14,82
Oreo
2
4
2
8
3
25
Berdasarkan hasil perhitungan Switcher diperoleh bahwa rata-rata
responden merek Tango kadang-kadang ada yang berpindah merek. Hal ini dapat
ditunjukkan dengan nilai rataan sebesar 2,98 (rentang skala 2,6-3,4). Responden
yang sensitif terhadap perubahan atribut produk untuk merek Tango berjumlah 12
responden (27,27 persen). Rata-rata responden merek Gery juga kadang-kadang
ada yang berpindah merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan sebesar 3
(rentang skala 2,6-3,4). Responden yang sensitif terhadap perubahan atribut untuk
merek Gery berjumlah 2 responden (20 persen).
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden
pengguna merek Richeese dan Oreo juga kadang-kadang ada yang berpindah
merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan Richeese sebesar 2,89
(rentang skala 2,6-3,4), sedangkan responden yang sensitif terhadap perubahan
atribut untuk merek tersebut berjumlah 4 responden (14,82 persen). Untuk merek
Oreo nilai rataan sebesar 3 (rentang skala 2,6-3,4), sedangkan responden yang
sensitif terhadap perubahan atribut berjumlah 2 responden (25 persen). Dari hasil
tersebut dapat diketahui Tango merupakan merek yang memiliki konsumen paling
207
sensitif terhadap perubahan atribut dibandingkan merek lainnya. Hal ini sangat
tidak menguntungkan bagi Tango, karena apabila terjadi perubahan atribut maka
penjualan akan menurun cukup tajam.
6.4.2
Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah responden yang
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya
atau
setidaknya
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Habitual buyer dihitung berdasarkan
jawaban ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ pada kuesioner dengan pernyataan bahwa
alasan mereka membeli suatu merek karena suatu kebiasaan (pertanyaan nomor
8). Perhitungan habitual buyer pada setiap merek wafer yang diteliti dapat dilihat
pada Tabel 36.
Tabel 36. Perhitungan Habitual Buyer
Jawaban
Bobot
sangat tidak setuju
tidak setuju
ragu-ragu
Setuju
sangat setuju
Total
Rata-rata
Habitual Buyer
1
2
3
4
5
Tango
1
10
19
12
2
44
3,09
31,82
Frekusensi
Gery
Richeese
0
2
1
4
5
15
4
6
0
0
10
27
3,3
2,93
40
22,22
Oreo
0
1
4
3
0
8
3,25
37,5
Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer pada Tabel diatas, rata-rata
responden merek Tango merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer
merek Tango adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar
3,09 (rentang skala 2,60-3,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli
karena kebiasaan berjumlah 14 orang (31,82 persen). Responden wafer merek
208
Gery juga merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer merek Gery
adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,3 (rentang
skala 2,60-3,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli karena
kebiasaan berjumlah 4 orang (40 persen).
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden
pengguna merek Richeese dan Oreo juga merasa ragu-ragu bahwa keputusan
pembelian wafer merek tersebut adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh
nilai rataan Richeese sebesar 2,93 (rentang skala 2,60-3,40), sedangkan responden
yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 6 orang (22,22 persen).
Untuk merek Oreo, nilai rataan habitual buyer sebesar 3,25 (rentang skala 2,603,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan
berjumlah 3 orang (37,5 persen). Dari hasil tersebut dapat diketahui Gery
memiliki jumlah habitual buyer (konsumen yang membeli produk karena tidak
mengalami ketidakpuasan) yang terbesar sehingga Gery harus menjaga kualitas
produknya agar tidak terjadi ketidakpuasan pada konsumennya dan kehilangan
pelanggan.
6.4.3
Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah
responden yang termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek
tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya
ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait
dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih merek. Responden yang termasuk dalam tingkatan satisfied buyer
209
dicirikan oleh responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas” terhadap
merek yang biasanya dikonsumsi (pertanyaan nomor 9). Hasil perhitungan dan
pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 37.
Tabel 37. Perhitungan Satisfied Buyer
Jawaban
Bobot
sangat tidak puas
tidak puas
biasa saja
Puas
sangat puas
Total
Rata-rata
Satisfied Buyer
1
2
3
4
5
Tango
0
0
18
21
5
44
3,71
59,09
Frekusensi
Gery
Richeese
0
0
0
0
2
10
7
14
1
3
10
27
3,9
3,74
80
62,96
Oreo
0
0
3
5
0
8
3,63
62,5
Berdasarkan hasil perhitungan Satisfied Buyer pada Tabel diatas, rata-rata
responden merek Tango merasa puas menggunakan merek tersebut. Hal ini dapat
dilihat dari nilai rata-rata jawaban responden sebesar 3,71 (rentang skala 3,4-4,2).
sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 26 orang (59,09
persen). Rata-rata responden merek Gery juga merasa puas menggunakan merek
tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,9 (rentang skala 3,4-4,2).
sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 8 orang (80
persen).
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden
pengguna merek Richeese dan Oreo juga merasa puas menggunakan merek
tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata merek Richeese sebesar 3,74
(rentang skala 3,4-4,2), sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer
berjumlah 17 orang (62,96 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan satisfied buyer
sebesar 3,63 (rentang skala 3,4-4,2), sedangkan responden yang merupakan
satisfied buyer berjumlah 5 orang (62,5 persen).
210
6.4.4
Analisis Liking The Brand
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkai pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya. Responden yang
termasuk tingkatan liking the brand adalah yang menjawab ‘suka’ dan ‘sangat
suka’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 10). Hasil perhitungan dan pengolahan
jawaban dapat dilihat pada Tabel 38.
Tabel 38. Perhitungan Liking The Brand
Jawaban
Bobot
sangat tidak suka
tidak suka
biasa saja
Suka
sangat suka
Total
Rata-rata
Liking The Brand
1
2
3
4
5
Tango
0
0
14
26
4
44
3,77
68,18
Frekusensi
Gery
Richeese
0
0
0
0
5
8
5
17
0
2
10
27
3,5
3,78
50
70,37
Oreo
0
0
3
4
1
8
3,75
62,5
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas menunjukkan bahwa
rata-rata responden merek Tango setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut,
hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,77 (rentang skala 3,44,2), sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Tango
berjumlah 30 orang (68,18 persen). Rata-rata responden merek Gery juga setuju
bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata
sebesar 3,5 (rentang 3,4-4,2), sedangkan jumlah responden yang benar-benar
menyukai merek Gery berjumlah 5 orang (50 persen).
211
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden
pengguna merek Richeese dan Oreo juga setuju bahwa mereka menyukai merek
tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata merek Richeese sebesar 3,78
(rentang skala 3,4-4,2), sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai
merek tersebut berjumlah 19 orang (70,37 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan
liking the brand sebesar 3,75 (rentang skala 3,4-4,2), sedangkan responden yang
benar-benar menyukai merek tersebut berjumlah 5 orang (62,5 persen).
6.4.5
Analisis Commited Buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan menjadi penting bagi
mereka dipandang sebagai fungsinya. Committed buyer adalah keadaan yang
paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai
tingkat ini maka tingkat perpindahannya ke merek lain akan sangat kecil.
Responden yang termasuk tingkatan commited buyer adalah yang menjawab
‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 11). Hasil perhitungan dan
pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 39.
Tabel 39. Perhitungan Committed Buyer
Jawaban
Bobot
tidak pernah
Jarang
kadang-kadang
Sering
Selalu
Total
Rata-rata
Committed Buyer
1
2
3
4
5
Tango
13
15
15
1
0
44
2,09
2,27
Frekusensi
Gery
Richeese
4
5
0
12
6
9
0
1
0
0
10
27
2,2
2,22
0
3,70
Oreo
4
1
3
0
0
8
1,88
0
212
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas, rata-rata responden
merek Tango jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 2,09 (rentang
skala 1,8-2,6), sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang (2,27
persen). Rata-rata responden merek Gery juga jarang menyarankan atau
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban
rata-rata responden sebesar 2,2 (rentang skala 1,8-2,6), tidak ada yang termasuk
committed buyer.
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden
pengguna
merek
Richeese
dan
Oreo
juga
jarang
menyarankan
atau
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban
rata-rata responden Richeese sebesar 2,22 (rentang skala 1,8-2,6), sedangkan yang
termasuk committed buyer sebanyak 1 orang (3,70 persen). Untuk merek Oreo
nilai rataan committed buyer sebesar 1,88 (rentang skala 1,8-2,6) dengan tidak ada
responden yang termasuk committed buyer.
Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung untuk setiap
mereknya, maka dapat disusun dalam suatu kesatuan berbentuk piramida loyalitas
merek. Bentuk piramida yang terbentuk cenderung ideal yaitu segitiga terbalik.
213
a. Piramida Loyalitas Merek Tango
Committed buyer = 2,27 persen
Liking The Brand = 68,18 persen
Satisfied Buyer = 59,09 persen
Habitual Buyer
= 31,82 persen
Switcher =
27,27 persen
Gambar 16. Piramida Loyalitas Wafer Merek Tango
Pada Gambar 16 menunjukkan bahwa kondisi merek Tango cukup baik
karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level
committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 2,27 persen.
Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Tango. Pada
tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 27,27
persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 31,82 persen,
responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 59,09 persen dan responden
yang merupakan liking the brand sebesar 68,18 persen. Tingkat liking the brand
merupakan tingkat kesetiaan yang paling besar, karena itu manajemen Tango
harus tetap menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen
agar tetap menyukai merek tersebut.
214
b. Piramida Loyalitas Merek Gery
Committed Buyer = 0 persen
Liking The Brand = 50 persen
Satisfied Buyer = 80 persen
Habitual Buyer
= 40 persen
Switcher
= 20 persen
Gambar 17. Piramida Loyalitas Wafer Merek Gery
Pada Gambar 17 menunjukkan bahwa kondisi merek Gery cukup baik
karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada level
liking the brand ke atas terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 50
persen dan 0 persen pada level committed buyer. Hal ini yang perlu mendapat
perhatian dari pihak manajemen Gery. Pada tingkatan loyalitas merek, responden
yang termasuk switcher sebesar 20 persen, responden yang merupakan habitual
buyer sebesar 40 persen, dan responden yang merupakan satisfied buyer sebesar
59,09 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Gery terbesar adalah pada level
satisfied buyer, karena itu manajemen Gery harus menjaga kualitas produknya
untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain.
215
c. Piramida Loyalitas Merek Richeese
Committed Buyer = 3,07 persen
Liking The Brand = 70,37 persen
Satisfied Buyer = 62,96 persen
Habitual Buyer
= 22,22 persen
Switcher
= 14,82 persen
Gambar 18. Piramida Loyalitas Wafer Merek Richeese
Pada Gambar 18 menunjukkan bahwa kondisi merek Richeese cukup baik
karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level
committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 3,07 persen.
Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Richeese. Pada
tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 14,82
persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 22,22 persen,
responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 62,96 persen dan responden
yang merupakan liking the brand sebesar 70,37 persen. Tingkatan loyalitas
konsumen Richeese terbesar adalah pada level Liking the brand, karena itu
manajemen Richeese harus tetap menjaga hubungan yang baik dengan konsumen
agar tetap menyukai merek tersebut.
216
d. Piramida Loyalitas Merek Oreo
Committed Buyer = 0 persen
Liking The Brand = 62,5 persen
Satisfied Buyer = 62,5 persen
Habitual Buyer
= 37,5 persen
Switcher
= 25 persen
Gambar 19. Piramida Loyalitas Wafer Merek Oreo
Pada Gambar 19 menunjukkan bahwa kondisi merek Oreo cukup baik
karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level
committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 0 persen. Hal
ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Oreo. Pada tingkatan
loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 25 persen, responden
yang merupakan habitual buyer sebesar 37,5 persen dan responden yang
merupakan satisfied buyer memiliki jumlah persentase yang sama dengan level
liking the brand yaitu sebesar 62,5 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Oreo
terbesar adalah pada level Liking the brand, karena itu manajemen Oreo harus
tetap menjaga hubungan yang baik dengan konsumen agar tetap menyukai merek
tersebut.
217
Setelah keempat merek dibuat piramida, yang dilakukan selanjutnya
adalah membuat Tabel perbandingan pada masing-masing level dari masingmasing merek yang diteliti. Perbandingan hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel
40.
Tabel 40. Perbandingan Hasil Masing-Masing Level Dari Tiap Merek
(persen)
Level
Committed buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Tango
2,27
68,18
59,09
31,82
27,27
Gery
0
50
80
40
20
Merek
Richeese
3,70
70,37
62,96
22,22
14,82
Oreo
0
62,5
62,5
37,5
25
Merek Richeese memiliki nilai terendah pada tingkatan switcher yaitu
sebesar 14,82 persen. Artinya tidak ada responden yang beralih ke merek lain
walaupun ada perubahan atribut yang terjadi pada merek tersebut. Peringkat kedua
dan seterusnya dipegang oleh merek Gery, Oreo dan Tango. Responden yang
benar-benar sensitif terhadap perubahan atribut pada merek Gery, Oreo dan Tango
masing-masing sebanyak 2 orang (20 persen), 2 orang (25 persen) dan 12 orang
(27,27 persen).
Pada tingkatan habitual buyer, merek Gery memiliki persentase paling
tinggi daripada merek Oreo, Tango dan Richeese yaitu 40 persen. Hal ini berarti
merek Gery mempunyai jumlah responden yang benar-benar membeli merek
tersebut karena faktor kebiasaan. Informasi ini merupakan suatu harapan yang
baik bagi perusahaan karena merek Gery mempunyai konsumen yang loyal untuk
membeli merek ini karena suatu kebiasaan dengan jumlah besar.
218
Pada tingkatan satisfied buyer, merek Gery memiliki persentase konsumen
yang merasa puas paling tinggi yaitu sebesar 80 persen. Hal ini menunjukkan
bahwa konsumen merek Gery merasa puas mengkonsumsi merek tersebut, dan
dari informasi ini memberikan dorongan yang baik bagi Gery untuk terus dapat
memperoleh konsumen yang loyal terhadap suatu merek.
Pada tingkatan liking the brand, merek Richeese memiliki persentase
konsumen yang suka terhadap merek ini paling tinggi yaitu sebesar 70,37 persen.
Hal ini berarti konsumen Richeese sebagian besar suka dengan merek tersebut.
Informasi ini merupakan gambaran yang baik bagi perusahaan.
Pada tingkatan committed buyer, merek Richeese memiliki persentase
konsumen yang setia paling tinggi yaitu sebesar 3,7 persen (1 orang). Artinya 1
orang responden tersebut adalah responden yang benar-benar komit terhadap
konsumsi merek Richeese bahkan responden ini merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain. Untuk konsumen wafer merek Tango yang benarbenar setia pada merek ini adalah 1 orang (2,27 persen). Untuk merek Gery dan
Oreo tidak ada konsumen yang benar-benar setia dalam mengkonsumsi merek
tersebut (0 persen). Informasi ini menunjukkan bahwa merek Gery dan Oreo perlu
melakukan perbaikan agar konsumennya lebih komit terhadap produk yang
dihasilkan. Jika dibandingkan antara piramida loyalitas antara satu merek dengan
merek lainnya, diketahui piramida loyalitas Richeese yang paling mendekati ideal
dan kemudian Tango. Hal ini cukup menguntungkan bagi Richeese karena
konsumennya relatif lebih loyal daripada konsumen merek lain.
219
6.4.6 Perpindahan Merek Wafer
Informasi yang diperoleh dari data-data diatas diperkuat pula oleh hasil
analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek pada
Tabel 41. Tabel tersebut diperoleh dari hasil tabulasi kuesioner dari jawaban
pertanyaan nomor 12 dan 15.
Tabel 41. Matriks Perpindahan Merek Wafer (persen)
Ke
Tango
Gery
Richeese
Dari
Tango
31,82
22,73
36,36
Gery
30
10
20
Richeese
37
15
30
Oreo
25
25
0
Merek lain
55
18
18
Total
183,36
109,82
80,73
Oreo
0
10
7
25
9
51
Merek
lain
9,09
30
11,1
25
0
75,19
Pada Tabel 41 di atas dapat dijelaskan bahwa dari jumlah current user
Tango sebesar 44 persen, sebanyak 36,36 persen dari total current user Tango
tersebut akan tetap menggunakan Tango, 31,82 persen akan berpindah ke merek
Gery, 22,73 persen akan berpindah ke merek Richeese, 9,09 persen akan
berpindah ke merek lain dan tidak ada yang berpindah ke merek Oreo. Diduga, hal
ini karena Oreo merupakan produk baru yang lebih diidentikkan dengan biskuit
dibandingkan wafer. Perpindahan konsumen Tango ke merek lain diduga karena
harga merek lain yang lebih terjangkau.
Dari current user Gery sebesar 10 persen, sebanyak 20 persen dari total
current user Gery tersebut akan tetap menggunakan Gery, masing-masing 30
persen akan berpindah ke merek Tango dan merek lain, dan masing-masing 10
persen akan berpindah ke merek Richeese dan oreo. Diduga hal ini karena Gery
merupakan produk yang sangat sulit untuk diperoleh sehingga konsumen akan
lebih menyukai beralih ke merek lain.
220
Dari jumlah current user Richeese sebesar 27 persen, sebanyak 30 persen
dari total current user Richeese tersebut akan tetap menggunakan Richeese, 37
persen akan berpindah ke merek Tango, 15 persen akan berpindah ke merek Gery,
11,1 persen akan berpindah ke merek lain, dan 7 persen akan berpindah ke merek
Oreo. Perpindahan konsumen Richeese ke merek lain diduga karena konsumen
menginginkan rasa yang lebih bervariasi dan merek terkenal. Kemudian dari
jumlah current user Oreo sebesar 8 persen, sebanyak 25 persen dari total current
user Oreo tersebut akan tetap menggunakan Oreo, masing-masing 25 persen akan
beralih ke merek Tango, Gery dan merek lain, sedangkan tidak ada yang
berpindah ke merek Richeese. Diduga hal ini karena merek Richeese dianggap
masih lebih rendah kualitasnya dibandingkan merek Tango dan Gery. Dari pola
perpindahan merek tersebut dapat diketahui bahwa Tango merupakan merek yang
memiliki konsumen yang paling setia dibandingkan dengan merek lainnya.
Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan
perpindahan merek dari satu merek ke merek yang lainnya (PRoT atau probability
rate of transition) terhadap merek-merek yang diteliti, seperti dapat dilihat pada
Tabel 42 berikut ini.
Tabel 42. Kemungkinan Perpindahan Merek (Probabilitas Brand Switching)
Wafer (persen)
Merek
Tango
Gery
Richeese
Oreo
PRoT
(persen)
101,16
160,94
121,64
138,63
Percentage of Unloyal
(persen)
63,64
80
70,37
75
Switcher
(persen)
27,27
20
14,82
25
221
Berdasarkan hasil perhitungan dari Tabel tersebut dapat diketahui bahwa
tingkat kemungkinan perpindahan merek Tango mendapat persentase terkecil
yaitu sebesar 101,16 persen. Pada urutan kedua dan selanjutnya ditempati oleh
merek Richeese sebesar 121,64 persen, merek Oreo sebesar 138,63 persen dan
merek Gery sebesar 160,94 persen. Dilihat dari persentase responden yang tidak
loyal (percentage of unloyal) juga menghasilkan kesimpulan yang sama dengan
urutan yang sama. Hal ini berarti konsumen wafer dengan merek Tango memiliki
tingkat loyal paling tinggi atau dengan kata lain jika dibandingkan dengan merek
lain, merek Tango adalah merek yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi.
Secara keseluruhan, baik dengan pendekatan sikap maupun perilaku,
merek Tango menunjukkan loyalitas konsumen yang paling tinggi dibandingkan
lainnya. Hal ini dapat dilihat dari pendekatan sikap dimana merek Tango
menempati urutan kedua setelah Richeese pada piramida loyalitas konsumen yang
ideal. Dari pendekatan perilaku pada pola perpindahan merek menunjukkan
bahwa Tango paling unggul dalam loyalitas merek, sedangkan dari kemungkinan
perpindahan merek menunjukkan bahwa Tango mendapat persentase terkecil
dalam kemungkinan perpindahan merek.
6.5
Ekuitas Merek
Produk wafer yang memiliki ekuitas merek yang paling kuat di antara
keempat merek wafer yang diteliti sebagai hasil akhir dari penelitian ini
ditentukan berdasarkan elemen-elemen utama ekuitas merek yang dihasilkan oleh
masing-masing merek. Parameter yang digunakan adalah sebagai berikut :
222
a. merek yang memiliki top of mind yang paling tinggi akan mempunyai nilai
yang tinggi pula, yang juga berarti akan memperkuat ekuitas merek.
b. Semakin banyak asosiasi yang membentuk brand image akan semakin kuat
persepsi atau kesan yang positif di benak konsumen terhadap suatu merek dan
secara otomatis juga akan memperkuat ekuitas merek.
c. Jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi pada elemen persepsi kualitas
dapat menggambarkan kekuatan ekuitas merek suatu produk. Semakin banyak
jumlah atribut yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi pada suatu merek,
maka semakin kuat ekuitas merek dari produk tersebut.
d. Pada tingkatan loyalitas merek, merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat
adalah yang membentuk piramida terbalik, yang artinya semakin ke atas
semakin besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Selain
itu, merek dengan tingkat PRoT paling rendah juga memperkuat ekuitas dari
merek yang ada.
Berdasarkan parameter-parameter di atas dan hasil analisis pada
pembahasan penelitian dapat dilihat bahwa merek Tango merupakan merek yang
memiliki ekuitas merek terkuat dibandingkan merek-merek lain yang diteliti.
Merek Tango paling unggul pada elemen kesadaran merek, jumlah pengguna
(user) paling banyak, paling unggul pada elemen loyalitas merek dan menempati
urutan kedua pada elemen persepsi kualitas. Merek Richeese menempati urutan
kedua pada elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek sedangkan merek Oreo
paling unggul pada elemen persepsi kualitas dan elemen asosiasi merek. Merek
Gery tidak memiliki keunggulan satupun pada elemen-elemen ekuitas merek.
Gery hanya unggul pada elemen asosiasi merek dengan menempati urutan kedua.
223
Hal ini tentu saja merupakan kerugian bagi Gery karena ekuitas merek dapat
mempengaruhi kondisi persaingan perusahaan di masa mendatang
Penelitian mengenai ekuitas merek wafer tidak hanya untuk mengetahui
merek mana yang kuat atau lebih unggul dari merek lainnya dan bagus menurut
persepsi konsumen, namun juga dapat digunakan untuk menetapkan strategi
bauran pemasaran wafer. Berkaitan dengan studi ekuitas merek yang dilakukan
maka hasil pengolahan data dari alat analisis yang digunakan pada penelitian ini
menjadi acuan pada penelitian selanjutnya dalam merekomendasikan strategi
bauran pemasaran yang tepat.
224
VII KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan
1. Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk wafer merek
Tango secara umum mendapat tempat yang lebih baik, kemudian diikuti oleh
merek Richeese, Gery dan Oreo. Pada elemen asosiasi merek, Oreo
merupakan merek yang memiliki asosiasi paling banyak dengan 10 asosiasi,
diikuti Tango dan Gery dengan 8 asosiasi dan Richeese dengan 6 asosiasi.
Untuk elemen persepsi kualitas Oreo merupakan merek dengan persepsi
kualitas yang terbaik karena unggul dalam lima atribut persepsi kualitas,
diikuti Tango dan Richeese masing-masing dengan empat atribut dan Gery
dengan tiga atribut persepsi kualitas. Untuk elemen loyalitas merek, merek
Tango menunjukkan loyalitas konsumen yang paling tinggi dibandingkan
lainnya baik dengan pendekatan sikap maupun perilaku.
2. Merek Tango merupakan merek yang memiliki ekuitas merek terkuat
dibandingkan merek-merek lain yang diteliti dengan memiliki keunggulan
yang lebih banyak pada elemen ekuitas merek. Tango paling unggul pada
elemen kesadaran merek, jumlah pengguna (user) paling banyak, paling
unggul pada elemen loyalitas merek dan menempati urutan kedua pada elemen
persepsi kualitas. Merek Richeese menempati urutan kedua pada elemen
persepsi kualitas dan loyalitas merek sedangkan merek Oreo paling unggul
pada elemen persepsi kualitas dan elemen asosiasi merek. Merek Gery tidak
memiliki keunggulan satupun pada elemen-elemen ekuitas merek. Gery hanya
unggul pada elemen asosiasi merek dengan menempati urutan kedua. Hal ini
225
merupakan kerugian bagi Gery karena ekuitas merek dapat mempengaruhi
kondisi persaingan perusahaan di masa mendatang
7.2 Saran
1. Produsen Gery, Richeese dan Oreo sebaiknya memperbanyak promosi/iklan
untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan merek tersebut. Promosi
tersebut dapat berupa promo produk di event-event remaja, dan iklan di
televisi dengan menggunakan slogan atau jingle yang menarik dan bintang
yang terkenal. Promosi/iklan sebaiknya dilakukan secara efektif, akurat dan
berulang secara terus menerus.
2. Produsen masing-masing merek sebaiknya mengusahakan agar produk
wafernya mempunyai asosiasi-asosiasi pembentuk brand image yang berbeda
dari yang lain dan meningkatkan kemampuannya pada asosiasi-asosiasi yang
telah terbentuk agar tetap bertahan dan lebih baik. Hal ini dapat dilakukan
antara lain dengan meningkatkan aktivitas promosi/iklan, meningkatkan
kualitas produk dan memberikan informasi tentang produk secara lebih
transparan.
3. Produsen
masing-masing
merek
sebaiknya
mempertahankan
dan
meningkatkan persepsi kualitas di benak konsumen. Perusahaan disarankan
bersedia menerima masukan dan kritik dari pelanggan tentang kualitas
produknya sehingga akan tercapai kesesuaian antara tingkat kepentingan
konsumen dengan kinerja kualitas produk.
4. Produsen masing-masing merek sebaiknya memelihara dan meningkatkan
loyalitas merek antara lain menjaga hubungan yang saling menguntungkan
226
dengan pelanggan dan menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan dengan cara meningkatkan aktivitas promosi/iklan secar
terus menerus, memberi imbalan atas loyalitas pelanggan, seperti bonus atau
hadiah undian dan menerima masukan dan kritik konsumen.
5. Penelitian lanjutan mengenai strategi pemasaran wafer diperlukan mengingat
persaingan dalam industri semakin ketat.
227
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu
Merek. Mitra Utama. Jakarta
Agustini. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Biskuit Milna dan
Implikasinya Pada Bauran Pemasaran Perusahaan. Skripsi. Departemen
Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian
Bogor.
Arfiyanto, H. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit
Merek Pengikut di Kota Bogor (Kasus Oreo dan Rodeo). Skripsi. Program
Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Institut
Pertanian Bogor.
Assael, Henry. 1994. Consumer Behaviour. Lexington Books. New York
Badan Pusat Statistik. 2007. Direktori Industri Pengolahan. BPS Pusat Jakarta
Badan Pusat Statistik. 2005. Kota Bogor dalam Angka. BPS Kota Bogor.Bogor
Departemen Perdagangan, 2006. Nilai dan Volume Perdagangan Industri
Pengolahan, 2006. Departemen Perdagangan Republik Indonesia. Jakarta
Departemen Perindustrian, 1992. Standar Nasional Indonesia. Departemen
Perindustrian Republik Indonesia. Jakarta
Departemen Perindustrian, 2007. Laporan Perkembangan Komoditi Industri
Terpilih. Departemen Perindustrian Republik Indonesia. Jakarta
Dinas Pendidikan, 2008. Rekapitulasi Jumlah Siswa Sekolah Menengah Negeri
dan Swasta Kota Bogor 2007/2008. Dinas Pendidikan Kota Bogor. Bogor
Dinas Perindustrian, 2007. Perkembangan Industri Kota Bogor. Dinas
Perindustrian Kota Bogor. Bogor
Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Durianto, D., Sugiarto dan L. Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten : Strategi
Menaklukkan Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P. Minnard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi
Keenam. Jilid 1 dan 2. Binarupa Aksara. Jakarta.
Hurlock, E. 2001. Psikologi Perkembangan, Suatu Pendekatan Sepanjang
Rentang Kehidupan. Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta.
228
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Erlangga. Jakarta.
Laksmi. S, P. 2006. Analisis Respon Konsumen Remaja Terhadap Performance
dan Positioning Es Krim Conello (Studi Kasus Kota Bogor). Skripsi.
Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian.
Institut Pertanian Bogor.
Lutfiyah, U. 2007. Persepsi dan Perilaku Remaja Dalam Menggunakan Ponsel
(Kasus : Remaja SMA Kornita Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu
Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Macrae, R., Robinson, R.K, dan Sadler, J. 1992. Ensyclopedia Of Food Science,
Food Technology And Nutrition. Academic Press, New York
Mahasin, A. 2007. Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Minuman Sirup dan
Implikasinya dalam Kegiatan Pemasaran (Kasus : Merek ABC di Giant
Hypermarket Margo City Depok). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial
Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Mappiare, Andi. 1982. Psikologi Remaja. Usaha Nasional. Surabaya
Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta
Oktania, I. 2004. Studi Penentuan Umur Simpan Produk Wafer PT. Arnott’s
Indonesia dengan Metode Accelerated Shelf Life Testing (ASLT). Skripsi.
Departemen Teknologi Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut
Pertanian Bogor.
Rangkuti, F. 2002. The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Rumini, Sri dan Siti Sundari, H.S. 2004. Perkembangan Anak Dan Remaja. PT.
Rineka Cipta. Jakarta
Susanti, R. 2006. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor Barat.
Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas
Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
229
LAMPIRAN
128
Lampiran 1. Tampilan Wafer Setiap Merek
Tampilan Wafer Tango
Tampilan Gery Wafer Cream
Tampilan Wafer Richeese Nabati
Tampilan Wafer Oreo
129
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian
No. responden
Hari/Tanggal pengisian
Lokasi
:
:
:
KUESIONER PENELITIAN
Analisis Brand Equity Beberapa Merek Wafer Pada Remaja Tingkat SMA
(Studi Kasus: Siswa di Beberapa SMAN di Kota Bogor)
Petunjuk
: Berilah tanda silang “ X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda
SCREENING RESPONDEN
Apakah sebelumnya Anda pernah/sedang mengkonsumsi wafer (dalam kurun waktu 1
minggu terakhir) ?
a. Belum pernah (stop)
b. Pernah (lanjut)
IDENTITAS RESPONDEN
Nama
:
Umur
:
Jenis Kelamin
: ( ) Laki-laki
( ) Perempuan
Uang saku per hari : ( ) < Rp 3000
( ) Rp 3000 – Rp 5000
( ) Rp 5000 – Rp 8000
( ) Rp 8000 – Rp 10.000
( ) > Rp 10.000
No. Telepon/Hp
:
DAFTAR PERTANYAAN
Bagian A
1. Merek wafer apa yang paling Anda ingat ? (sebutkan satu saja)
…………………………………………………………………..
2. Selain merek yang Anda sebutkan di atas, sebutkan merek wafer lainnya yang Anda
ketahui
a. _______________________________
b. _______________________________
c. _______________________________
d. _______________________________
e. _______________________________
3. Dimana biasanya Anda membeli wafer ? (pilihan jawaban boleh lebih dari satu)
( ) warung/kantin sekolah
( ) supermarket/hypermarket
( ) swalayan/minimarket
( ) tempat lainnya, sebutkan…………..
4. Mengapa Anda melakukan pembelian di tempat tersebut? (pilihan jawaban boleh lebih
dari satu)
( ) tidak ada tempat lain (kantin sekolah)
( ) dekat dengan tempat tinggal
( ) kebiasaan
( ) harga lebih murah
( ) kenyamanan dan praktis
( ) tergantung saat perlu
( ) kualitas dan keamanan lebih terjamin
( ) karena dibelikan
5. Bagaimana cara Anda dalam memutuskan pembelian wafer ?
a. terencana (karena merupakan suatu kebutuhan)
d. lainnya, sebutkan………
b. tergantung situasi
c. mendadak (apabila Anda sedang ingin mengkonsumsi/lapar)
130
6. Berapa kali Anda mengkonsumsi wafer dalam seminggu ?
a. 1-3 kali
c. 7-9 kali
b. 4-6 kali
d. > 10 kali
7. Merek apa yang Anda konsumsi sekarang/terakhir kali? (sebutkan satu saja)
………………………………………………………
8. Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek tersebut adalah karena kebiasaan ?
a. sangat tidak setuju
b. tidak setuju
c. biasa saja
d. setuju
e. sangat setuju
9. Seberapa besar kepuasan Anda dalam mengkonsumsi merek tersebut ?
a. sangat tidak puas
b. tidak puas
c. biasa saja
d. puas
e. sangat puas
10. Seberapa besar kesukaan Anda pada merek tersebut ?
a. sangat tidak suka
b. tidak suka
c. biasa saja
d. suka
e. sangat suka
11. Seberapa sering Anda menyarankan/mempromosikan merek tersebut pada orang lain ?
a. tidak pernah
b. jarang
c. kadang-kadang
d. sering
e. selalu
12. Jika Anda berada di tempat yang menawarkan banyak merek wafer, apakah Anda memilih
untuk mencoba merek lain?
a. ya, saya akan mencoba merek lain
b. tidak, saya akan tetap memilih merek saat ini
13. Seberapa sering Anda berganti/beralih ke merek lain?
a. tidak pernah
b. jarang
c. kadang-kadang
d. sering
e. selalu
(jika Anda menjawab ‘a’ (tidak pernah), silahkan Anda langsung melanjutkan ke
nomor 16)
14. Apa yang membuat Anda beralih merek?
(beri tanda‘√’ pada alasan yang menurut Anda paling sesuai. Anda boleh memilih
lebih dari satu alasan)
( ) merek tersebut tidak selalu ada
( ) kenaikan harga
( ) mutunya menurun
( ) coba-coba (tergantung suasana hati)
( ) rasa merek lain lebih sesuai selera
( ) Isi merek lain lebih banyak
( ) kemasan merek lain lebih menarik
( ) merek lain lebih terkenal
( ) citra merek lain lebih tepat mencerminkan diri saya
( ) lainnya, sebutkan ………………………….
15. Biasanya Anda beralih ke merek apa? (sebutkan satu saja)
…………………………………………………………….
Bagian B
16. Apakah Anda mengenal merek Tango ?
a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas
b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas
c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut
17. Apakah Anda mengenal merek Gery Wafer Cream?
a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas
b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas
c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut
18. Apakah Anda mengenal merek Richeese Nabati?
a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas
b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas
c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut
131
19. Apakah Anda mengenal merek Oreo Wafer?
a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas
b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas
c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut
Bagian C
Berikut ini merupakan butir pertanyaan untuk mengetahui asosiasi atau kesan apa
yang timbul pada merek yang sedang/pernah dikonsumsi. (beri tanda‘√’ pada kolom
atribut asosiasi yang sesuai dengan penilaian Anda)
20. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer yang Anda konsumsi saat
ini/terakhir kali ?
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Ya
Tidak
21. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Tango?
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Ya
Tidak
22. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Gery Wafer Cream?
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Ya
Tidak
23. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Richeese?
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Ya
Tidak
24. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Oreo?
Asosiasi
Rasa yang enak
Harga terjangkau
Volume/isi banyak
Tektur bagus
Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas
Rasa bervariasi
Kemasan menarik
Merek terkenal
Mudah didapat/ditemukan
Sering ada undian berhadiah
Iklan menarik
Produk berkualitas
Citarasa tinggi
Mencerminkan gaya hidup aktif
Produk untuk remaja
Ya
Tidak
132
133
Bagian D
Berikut ini merupakan butir pertanyaan untuk mengetahui tingkat kepentingan dari
atribut pada suatu produk. (beri tanda‘√’ pada kolom atribut yang sesuai dengan
penilaian Anda)
25. Menurut Anda bagaimana tingkat kepentingan suatu atribut pada produk wafer ?
Atribut
Sangat tidak
penting
Skala kepentingan
Tidak
Biasa saja
penting
penting
Sangat
penting
Rasa
Harga
Volume
Tektur
Mouthfeel (lembut,
garing & renyah)
Kemasan
Pilihan rasa
Merek
Kemudahan
memperoleh
Promo undian
berhadiah
Berikut ini merupakan butir pertanyaan untuk mengetahui persepsi responden
terhadap kinerja atribut suatu merek. (beri tanda‘√’ pada kolom atribut yang sesuai
dengan penilaian Anda)
26. Bagaimana persepsi Anda tentang merek wafer yang Anda konsumsi saat ini/terakhir kali?
1
Rasa sangat tidak enak
Harga sangat mahal
Volume sangat sedikit
Tekstur sangat jelek
Mouthfeel sangat tidak sesuai
Kemasan sangat tidak menarik
Tidak ada variasi rasa
Merek tidak terkenal
Sulit sekali mendapatkannya
Tidak pernah diadakan promo
undian berhadiah sama sekali
Skala penilaian
2
3
4
5
Rasa sangat enak
Harga sangat murah
Volume sangat banyak
Tekstur sangat bagus
Mouthfeel sangat sesuai
Kemasan sangat menarik
Sangat banyak variasi rasa
Merek sangat terkenal
Mudah sekali
mendapatkannya
Sangat sering diadakan promo
undian berhadiah
TERIMA KASIH ATAS WAKTU DAN PERHATIAN ANDA
134
Lampiran 3.a Uji Reliabilitas Wafer Tango
Asosiasi
Responden
Total
Kuadrat
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
14
196
3
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
13
169
4
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
12
144
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
6
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
7
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
13
169
8
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
13
169
9
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
10
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
11
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
14
196
12
1
1
0
0
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
9
81
13
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
12
144
14
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
12
144
15
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
1
0
1
10
100
16
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
17
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
1
9
81
18
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
9
81
19
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
1
13
169
20
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
13
169
21
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
12
144
22
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
13
169
23
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
10
100
24
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
10
100
25
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
1
10
100
26
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
13
169
27
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
1
1
0
1
11
121
28
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
29
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
1
12
144
30
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
12
144
4242
B
30
24
24
26
30
30
24
27
24
20
12
24
25
7
27
354
2
900
576
576
676
900
900
576
729
576
400
144
576
625
49
729
8203
0
6
6
4
0
0
6
3
6
10
18
6
5
23
3
96
B
S
∑xt2 = 4242
∑xt = 354
∑B = 354
∑S = 96
=
354 × 96
= 75,52
354 + 96
=
4242 (354 )
−
= 4,32
15
15 × 30
JK
total
=
8203 (354)
−
= − 5,05
30
15 × 30
JK
sisa
2
JK
responden
JK
asosiasi
2
Table Varians
Sumber variasi
Responden
Asosiasi
Sisa
Total
r
11
=
∑B2 = 8203
= 75,52 − 4,32 + 5,05 = 76,25
Derajat bebas
30 – 1 = 29
15 – 1 = 14
449 – 29 – 14 = 406
450 – 1 = 449
Jumlah kuadrat
4,32
-5,05
76,25
Varians
0,15
-0,36
0,19
Vs
= 1,27
Vr
Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361
dapat diandalkan
r11 > rtabel = 1,27 > 0,361
Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer
merek Tango dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan
asosiasi-asosiasi yang telah diujicobaka
135
Lampiran 3.b Uji Reliabilitas Wafer Gery
Responden
Asosiasi
Total
Kuadrat
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
14
196
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
3
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
4
1
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
1
0
1
7
49
5
1
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
1
0
1
7
49
6
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
7
0
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
8
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
6
36
9
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
6
36
10
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
11
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
12
0
0
1
1
0
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
13
0
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
14
0
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
5
25
15
1
1
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
16
1
1
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
17
1
1
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
18
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
7
49
19
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
7
49
20
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
7
49
21
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
22
1
1
0
1
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
7
49
23
0
1
0
1
0
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
24
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
7
49
25
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
26
1
0
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
0
0
1
6
36
27
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
12
144
28
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
9
81
29
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
9
81
30
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
9
81
2397
B
25
28
22
22
23
23
4
23
6
2
3
22
21
3
30
257
B2
625
784
484
484
529
529
16
529
36
4
9
484
441
9
900
4963
5
2
8
8
7
7
26
7
24
28
27
8
9
27
0
193
S
∑xt2 = 2397
∑xt = 257
2397 (257 )
−
= 13,02
15
15 × 30
∑B = 257
∑S = 193
2
JK
responden
=
4963 (257)
−
= 18,65
30
15 × 30
JK
total
JK
sisa
2
JK
asosiasi
=
=
∑B2 = 4963
257 × 193
= 110,22
257 + 193
= 110,22 − 13,02 − 18,65 = 78,55
Table Varians
Sumber variasi
Derajat bebas
Jumlah kuadrat
Varians
Responden
30 – 1 = 29
13,02
0,45
Asosiasi
15 – 1 = 14
18,65
1,33
Sisa
449 – 29 – 14 = 406
78,55
0,19
Total
450 – 1 = 449
V
r 11 = s = 0,42
Vr
Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361
dapat diandalkan
r11 > rtabel = 0,42 > 0,361
Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer
merek Gery dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan
asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
136
Lampiran 3.c Uji Reliabilitas Wafer Richeese
Responden
Asosiasi
Total
Kuadrat
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
5
25
2
1
1
0
1
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
0
8
64
3
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
0
9
81
4
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
12
144
5
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
1
1
11
121
6
1
1
1
0
0
0
0
1
1
0
0
1
1
0
1
8
64
7
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
13
169
8
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
12
144
9
1
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
1
9
81
10
1
1
0
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
10
100
11
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
1
0
1
10
100
12
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
9
81
13
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
10
100
14
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
11
121
15
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
11
121
16
1
1
1
0
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
1
9
81
17
1
1
0
1
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
1
9
81
18
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
19
1
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
0
1
0
0
7
49
20
1
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
1
9
81
21
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
1
10
100
22
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
1
1
7
49
23
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
1
1
10
100
24
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
0
1
9
81
25
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
26
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
27
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
0
0
1
11
121
28
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
14
196
29
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
9
81
30
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
9
81
B
30
30
13
20
29
5
14
21
26
2
15
27
27
8
27
294
B2
900
900
169
400
841
25
196
441
676
4
225
729
729
64
729
6299
0
0
17
10
1
25
16
9
4
28
15
3
3
22
3
156
2980
S
∑xt = 294
∑xt2 = 2980
∑B = 294
∑S = 156
=
2980 (294 )
−
= 6,59
15
15 × 30
JK
total
=
6299 (294)
−
= 17,89
30
15 × 30
JK
sisa
2
JK
responden
JK
asosiasi
2
=
∑B2 = 6299
294 × 156
= 101,92
294 + 156
= 101,92 − 6,59 − 17,89 = 77,44
Table Varians
Sumber variasi
Derajat bebas
Jumlah kuadrat
Varians
Responden
30 – 1 = 29
6,59
0,23
Asosiasi
15 – 1 = 14
17,89
1,28
Sisa
449 – 29 – 14 = 406
77,44
0,19
Total
450 – 1 = 449
V
r 11 = s = 0,83
Vr
Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361
r11 > rtabel = 0, 83 > 0,361
dapat diandalkan
Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer
merek Richeese dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan
menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
137
Lampiran 3.d Uji Reliabilitas Wafer Oreo
Responden
Asosiasi
Total
Kuadrat
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
1
11
121
2
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
10
100
3
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
0
10
100
4
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
5
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
6
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
7
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
8
1
0
0
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
7
49
9
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
10
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
11
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
12
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
9
81
13
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
9
81
14
1
1
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
1
0
1
9
81
15
1
1
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
1
0
1
9
81
16
1
1
0
1
1
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
17
1
0
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
8
64
18
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
10
100
19
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
20
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
21
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
12
144
22
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
23
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
24
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
25
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
26
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
9
81
27
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
9
81
28
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
13
169
29
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
12
144
30
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
11
121
2951
B
30
28
9
28
30
5
25
30
6
3
18
30
29
7
17
295
B2
900
784
81
784
900
25
625
900
36
9
324
900
841
49
289
7158
0
2
21
2
0
25
5
0
24
27
12
0
1
23
13
155
S
∑xt2 = 2951
∑xt = 295
∑B = 295
∑S = 155
∑B2 = 7158
=
2951 (295)
−
= 3,34
15
15 × 30
JK
total
=
=
7158 (295)
−
= 45,21
30
15 × 30
JK
sisa
= 101,61 − 3,34 − 45,21 = 53,06
2
JK
responden
JK
asosiasi
2
295 × 155
= 101,61
295 + 155
Table Varians
Sumber variasi
Derajat bebas
Jumlah kuadrat
Varians
Responden
30 – 1 = 29
3,34
0,12
Asosiasi
15 – 1 = 14
45,21
3,23
Sisa
449 – 29 – 14 = 406
53,06
0,13
Total
450 – 1 = 449
V
r 11 = s = 1,08
Vr
Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361
dapat diandalkan
r11 > rtabel = 1,08 > 0,361
Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer
merek Oreo dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan
asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
138
Lampiran 4. Uji Asosiasi
Lampiran 4.a Uji Asosiasi Wafer Tango
C
N
ΣRi2
ΣCj2
Q
db
∞
Xtabel
Tahap 1
15
529
6457
19839
168,08
14
0,05
23,7
Tahap 2
14
517
6163
19695
102,08
13
0,05
22,36
Tahap 3
13
496
5668
19254
65,94
12
0,05
21,03
Tahap 4
12
467
5021
18413
54,09
11
0,05
19,68
Tahap 5
11
437
4389
17513
40,05
10
0,05
18,31
Tahap 6
10
404
3746
16424
31,35
9
0,05
16,92
Tahap 7
9
371
3159
15335
16,62
8
0,05
15,51
Hasil
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tahap 8
8
334
2554
13966
10,20
7
0,05
14,87
Terima
H0
Lampiran 4.b Uji Asosiasi Wafer Gery
ΣRi2
Tahap 1
15
86
890
Tahap 2
14
84
832
Tahap 3
13
82
778
Tahap 4
12
79
705
Tahap 5
11
76
638
Tahap 6
10
73
577
Tahap 7
9
69
509
Tahap 8
8
65
443
ΣCj2
Q
db
614
63,49
14
610
56,08
13
606
48,08
12
597
41,78
11
588
34,95
10
579
27,12
9
563
21,86
8
547
13,73
7
∞
Xtabel
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
23,7
22,36
21,03
19,68
18,31
16,92
15,51
Hasil
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
14,87
Terima
H0
C
N
Lampiran 4.c Uji Asosiasi Wafer Richeese
ΣRi2
Tahap 1
15
261
2621
Tahap 2
14
260
2596
Tahap 3
13
255
2487
Tahap 4
12
246
2316
Tahap 5
11
236
2128
ΣCj2
Q
db
5593
170,67
14
5592
133,09
13
5567
106,46
12
5486
91,94
11
5386
75,85
10
∞
Xtabel
Hasil
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
23,7
Tolak H0
22,36
Tolak H0
21,03
Tolak H0
19,68
Tolak H0
18,31
Tolak H0
ΣRi2
Tahap 6
10
225
1925
Tahap 7
9
211
1683
Tahap 8
8
195
1431
Tahap 9
7
175
1149
Tahap 10
6
155
897
ΣCj2
Q
db
5265
56,08
9
5069
40,74
8
4813
25,99
7
4413
21
14
4013
8,03
13
∞
Xtabel
Hasil
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
16,92
Tolak H0
15,51
Tolak H0
14,87
Tolak H0
12,69
Tolak H0
11,07
Terima H0
C
N
C
N
139
Lampiran 4.d Uji Asosiasi Wafer Oreo
C
N
ΣRi2
ΣCj
Q
db
2
Tahap 1
Tahap 2
Tahap 3
Tahap 4
Tahap 5
Tahap 6
15
87
14
86
13
84
12
82
11
79
10
76
961
940
896
850
789
726
609
63,73
14
608
54,95
13
604
48,73
12
600
39,07
11
591
32,5
10
582
11,65
9
∞
Xtabel
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
23,7
22,36
21,03
19,68
18,31
16,92
Hasil
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
TerimaH0
Lampiran 5. Perhitungan Importance-Performance Wafer Tango
Lampiran 5.a Perhitungan Importance Wafer Tango
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
1
1
1
1
1
2,27
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
2,27
Penting
5
4
20
16
80
11,36
Sangat Penting
37
5
Total
44
Rata-rata
185
25
925
84,09
209
55
1015
100
4,75
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
7
3
21
9
63
15,91
Penting
17
4
68
16
272
38,64
Sangat Penting
20
5
100
25
500
45,45
Total
44
189
55
835
100
4,30
3. Atribut Volume/Isi Banyak
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
10
12
22
44
1
2
3
4
5
0
0
30
48
110
188
1
4
9
16
25
55
0
0
90
192
550
832
0
0
22,73
27,27
50
100
4,27
140
4. Atribut Tekstur Bagus
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
4
23
10
7
44
1
2
3
4
5
0
8
69
40
35
152
1
4
9
16
25
55
0
16
207
160
175
558
0
9,09
52,27
22,73
15,91
100
3,45
5. Atribut Mouthfeel Pas
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1
0
1
19
23
44
1
2
3
4
5
1
0
3
76
115
195
1
4
9
16
25
55
1
0
9
304
575
889
2,27
0
2,27
43,18
52,27
100
4,43
6. Atribut Kemasan Menarik
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
2
13
23
5
1
44
1
2
3
4
5
2
26
69
20
5
122
1
4
9
16
25
55
2
52
207
80
25
366
4,55
29,55
52,27
11,36
2,27
100
2,77
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1
0
4
19
20
44
1
2
3
4
5
1
0
12
76
100
189
1
4
9
16
25
55
1
0
36
304
500
841
2,27
0
9,09
43,18
45,45
100
4,30
7. Atribut Pilihan Rasa
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
8. Atribut Merek Terkenal
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
2
18
16
8
44
1
2
3
4
5
0
4
54
64
40
162
1
4
9
16
25
55
0
8
162
256
200
626
0
4,55
40,91
36,36
18,18
100
3,68
141
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1
0
8
24
11
44
1
2
3
4
5
1
0
24
96
55
176
1
4
9
16
25
55
1
0
72
384
275
732
2,27
0
18,18
54,55
25
100
4
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
3
15
22
2
2
1
2
3
4
5
3
30
66
8
10
1
4
9
16
25
3
60
198
32
50
6,82
34,09
50
4,55
4,55
Total
44
117
55
343
100
Rata-rata
2,66
Lampiran 5.b Perhitungan Performance Wafer Tango
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
1
2
2
4
4
2,27
Cukup
4
3
12
9
36
9,09
%
Rata-rata
Baik
20
4
80
16
320
45,45
Baik Sekali
19
5
95
25
475
43,18
Total
44
189
55
835
100
4,30
2. Atribut Harga Terjangkau
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1
4
19
14
6
44
1
2
3
4
5
1
8
57
56
30
152
1
4
9
16
25
55
1
16
171
224
150
562
2,27
9,09
43,18
31,82
13,64
100
3,45
142
3. Atribut Volume/Isi Banyak
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
3
30
9
2
44
1
2
3
4
5
0
6
90
36
10
142
1
4
9
16
25
55
0
12
270
144
50
476
0
6,82
68,18
20,45
4,55
100
3,23
4. Atribut Tekstur Bagus
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
1
17
24
2
44
1
2
3
4
5
0
2
51
96
10
159
1
4
9
16
25
55
0
4
153
384
50
591
0
2,27
38,64
54,55
4,55
100
3,61
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
0
0
8
27
1
2
3
4
0
0
24
108
1
4
9
16
0
0
72
432
0
0
18,18
61,36
Baik Sekali
Total
9
44
5
45
177
25
55
225
729
20,45
100
4,02
6. Atribut Kemasan Menarik
Jelek Sekali
f
x
f.x
x2
f.x2
%
0
1
0
1
0
0
Rata-rata
Jelek
3
2
6
4
12
6,82
Cukup
24
3
72
9
216
54,54
Baik
16
4
64
16
256
36,36
Baik Sekali
1
5
5
25
25
2,27
Total
44
147
55
509
100
3,34
7. Atribut Pilihan Rasa
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
2
21
21
44
1
2
3
4
5
0
0
6
84
105
195
1
4
9
16
25
55
0
0
18
336
525
879
0
0
4,55
47,73
47,73
100
4,43
143
8. Atribut Merek Terkenal
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
7
23
14
44
1
2
3
4
5
0
0
21
92
70
183
1
4
9
16
25
55
0
0
63
368
350
781
0
0
15,91
52,27
31,82
100
4,16
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
14
12
18
44
1
2
3
4
5
0
0
42
48
90
180
1
4
9
16
25
55
0
0
126
192
450
768
0
0
31,82
27,27
40,91
100
4,09
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1
4
16
18
5
44
1
2
3
4
5
1
8
48
72
25
154
1
4
9
16
25
55
1
16
144
288
125
574
2,27
9,09
36,36
40,91
11,36
100
3,5
Lampiran 6. Perhitungan Importance-Performance Wafer Gery
Lampiran 6.a Perhitungan Importance Wafer Gery
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
0
3
0
9
0
0
Penting
1
4
4
16
16
10
Sangat Penting
9
5
45
25
225
90
Total
10
49
55
241
100
Rata-rata
4,9
144
2. Atribut Harga Terjangkau
Sangat tidak penting
f
x
f.x
x2
f.x2
%
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
10
Rata-rata
Penting
4
4
16
16
64
40
Sangat Penting
5
5
25
25
125
50
Total
10
44
55
198
100
4,4
3. Atribut Volume/Isi Banyak
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
2
4
4
10
1
2
3
4
5
0
0
6
16
20
42
1
4
9
16
25
55
0
0
18
64
100
182
0
0
20
40
40
100
4,2
4. Atribut Tekstur Bagus
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
3
4
3
10
1
2
3
4
5
0
0
9
16
15
40
1
4
9
16
25
55
0
0
27
64
75
166
0
0
30
40
30
100
4
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
2
3
6
9
18
20
Penting
2
4
8
16
32
20
Sangat Penting
6
5
Total
10
30
25
150
60
44
55
200
100
4,4
6. Atribut Kemasan Menarik
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
3
5
1
1
10
1
2
3
4
5
0
6
15
4
5
30
1
4
9
16
25
55
0
12
45
16
25
98
0
30
50
10
10
100
3
145
7. Atribut Pilihan Rasa
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
2
7
1
10
1
2
3
4
5
0
0
6
28
5
39
1
4
9
16
25
55
0
0
18
112
25
155
0
0
20
70
10
100
3,9
8. Atribut Merek Terkenal
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Rata-rata
Biasa saja
5
3
15
9
45
50
Penting
3
4
12
16
48
30
Sangat Penting
2
5
10
25
50
20
Total
10
37
55
143
100
3,7
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
1
8
1
10
1
2
3
4
5
0
0
3
32
5
40
1
4
9
16
25
55
0
0
9
128
25
162
0
0
10
80
10
100
4
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
Tidak Penting
0
4
1
2
0
8
1
4
0
16
0
40
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
4
2
0
10
3
4
5
12
8
0
28
9
16
25
55
36
32
0
84
40
20
0
100
2,8
f.x2
%
Rata-rata
Lampiran 6.b Perhitungan Performance Wafer Gery
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
1
3
3
9
9
10
Baik
6
4
24
16
96
60
Baik Sekali
3
5
15
25
75
30
Total
10
42
55
180
100
4,2
146
2. Atribut Harga Terjangkau
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
5
3
2
10
1
2
3
4
5
0
0
15
12
10
37
1
4
9
16
25
55
0
0
45
48
50
143
0
0
50
30
20
100
3,7
Rata-rata
3. Atribut Volume/Isi Banyak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
8
3
24
9
72
80
Baik
2
4
8
16
32
20
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
10
32
55
104
100
3,2
Rata-rata
4. Atribut Tekstur Bagus
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
1
2
2
4
4
10
Cukup
7
3
21
9
63
70
Baik
1
4
4
16
16
10
Baik Sekali
1
5
Total
10
5
25
25
10
32
55
108
100
3,2
5. Atribut Mouthfeel Pas
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
4
5
1
10
1
2
3
4
5
0
0
12
20
5
37
1
4
9
16
25
55
0
0
36
80
25
141
0
0
40
50
10
100
3,7
147
6. Atribut Kemasan Menarik
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
8
3
24
9
72
80
Baik
1
4
4
16
16
10
Baik Sekali
1
5
5
25
25
10
Total
10
33
55
113
100
3,3
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
Rata-rata
7. Atribut Pilihan Rasa
f
x
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
3
3
9
9
27
30
Baik
7
4
28
16
112
70
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
10
37
55
139
100
3,7
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
8. Atribut Merek Terkenal
f
x
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
4
3
12
9
36
40
Baik
5
4
20
16
80
50
Baik Sekali
1
5
5
25
25
10
Total
10
37
55
141
100
3,7
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
2
2
4
4
8
20
Cukup
3
3
9
9
27
30
Baik
5
4
20
16
80
50
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
10
33
55
115
100
3,3
148
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
Jelek
Cukup
Baik
Baik Sekali
3
7
0
0
0
1
2
3
4
5
3
14
0
0
0
1
4
9
16
25
3
28
0
0
0
30
70
0
0
0
Total
10
17
55
31
100
Rata-rata
1,7
Lampiran 7. Perhitungan Importance-Performance Wafer Richeese
Lampiran 7.a Perhitungan Importance Wafer Richeese
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
0
3
0
9
0
0
Penting
4
4
16
16
64
14,81
Sangat Penting
23
5
115
25
575
85,19
Total
27
131
55
639
100
4,85
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
4
10
13
27
1
2
3
4
5
0
0
12
40
65
117
1
4
9
16
25
55
0
0
36
160
325
521
0
0
14,81
37,04
48,15
100
4,33
3. Atribut Volume/Isi Banyak
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
8
12
7
27
1
2
3
4
5
0
0
24
48
35
107
1
4
9
16
25
55
0
0
72
192
175
439
0
0
29,63
44,44
25,93
100
3,96
149
4. Atribut Tekstur Bagus
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
2
16
6
3
27
1
2
3
4
5
0
4
48
24
15
91
1
4
9
16
25
55
0
8
144
96
75
323
0
7,41
59,26
22,22
11,11
100
3,37
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
3,70
Penting
11
4
44
16
176
40,74
Sangat Penting
15
5
Total
27
75
25
375
55,56
122
55
560
100
4,52
Rata-rata
6. Atribut Kemasan Menarik
Sangat tidak penting
f
x
f.x
x2
f.x2
%
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
4
2
8
4
16
14,81
Biasa saja
18
3
54
9
162
66,67
Penting
4
4
16
16
64
14,81
Sangat Penting
1
5
Total
27
5
25
25
3,70
83
55
267
100
3,07
7. Atribut Pilihan Rasa
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
1
5
17
4
27
1
2
3
4
5
0
2
15
68
20
105
1
4
9
16
25
55
0
4
45
272
100
421
0
3,70
18,52
62,96
14,81
100
3,89
150
8. Atribut Merek Terkenal
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
2
16
8
1
27
1
2
3
4
5
0
4
48
32
5
89
1
4
9
16
25
55
0
8
144
128
25
305
0
7,41
59,26
29,63
3,70
100
3,30
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
7
3
21
9
63
25,93
Penting
11
4
44
16
176
40,74
Sangat Penting
9
5
45
25
225
33,33
Total
27
110
55
464
100
4,07
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
f
x
Sangat tidak penting
3
1
3
1
3
11,11
Tidak Penting
9
2
18
4
36
33,33
Biasa saja
12
3
36
9
108
44,44
Penting
3
4
12
16
48
11,11
Sangat Penting
0
5
0
25
0
0
Total
27
69
55
195
100
2,56
Rata-rata
Lampiran 7.b Perhitungan Performance Wafer Richeese
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
3
3
9
9
27
11,11
Baik
13
4
52
16
208
48,15
Baik Sekali
11
5
55
25
275
40,74
Total
27
116
55
510
100
4,30
151
2. Atribut Harga Terjangkau
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
3
2
6
4
12
11,11
Rata-rata
Cukup
3
3
9
9
27
11,11
Baik
10
4
40
16
160
37,04
Baik Sekali
11
5
55
25
275
40,74
Total
27
110
55
474
100
4,07
f.x2
%
Rata-rata
3. Atribut Volume/Isi Banyak
f
x
f.x
x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
4
2
8
4
16
14,82
Cukup
16
3
48
9
144
59,26
Baik
6
4
24
16
96
22,22
Baik Sekali
1
5
5
25
25
3,70
Total
27
85
55
281
100
3,15
%
Rata-rata
4. Atribut Tekstur Bagus
f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
2
2
4
4
8
7,41
Cukup
13
3
39
9
117
48,15
Baik
10
4
40
16
160
37,04
Baik Sekali
2
5
10
25
50
7,41
Total
27
93
55
335
100
3,44
%
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas
f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
1
2
2
4
4
3,70
Cukup
5
3
15
9
45
18,52
Baik
16
4
64
16
256
59,26
Baik Sekali
5
5
25
25
125
18,52
Total
27
106
55
430
100
3,96
152
6. Atribut Kemasan Menarik
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
6
2
12
4
24
22,22
Cukup
15
3
45
9
135
55,56
Baik
6
4
24
16
96
22,22
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
27
81
55
255
100
3
Rata-rata
Rata-rata
7. Atribut Pilihan Rasa
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
14
1
14
1
14
51,85
Jelek
12
2
24
4
48
44,44
Cukup
1
3
3
9
9
3,70
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
27
41
55
71
100
1,52
Rata-rata
8. Atribut Merek Terkenal
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
5
2
10
4
20
18,52
Cukup
12
3
36
9
108
44,44
Baik
8
4
32
16
128
29,63
Baik Sekali
2
5
10
25
50
7,41
Total
27
88
55
306
100
3,26
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
1
1
1
1
1
3,70
Jelek
1
2
2
4
4
3,70
Cukup
9
3
27
9
81
33,33
Baik
12
4
48
16
192
44,44
Baik Sekali
4
5
20
25
100
14,82
Total
27
98
55
378
100
3,63
153
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
19
1
19
1
19
70,37
Jelek
8
2
16
4
32
29,63
Cukup
0
3
0
9
0
0
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
27
35
55
51
100
Rata-rata
1,30
Lampiran 8. Perhitungan Importance-Performance Wafer Oreo
Lampiran 8.a Perhitungan Importance Wafer Oreo
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
2
4
8
16
32
25
Sangat Penting
5
5
25
25
125
62,5
Total
8
36
55
166
100
4,5
Rata-rata
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
2
3
6
9
18
25
Penting
2
4
8
16
32
25
Sangat Penting
4
5
20
25
100
50
Total
8
34
55
150
100
4,25
Rata-rata
3. Atribut Volume/Isi Banyak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
2
4
8
16
32
25
Sangat Penting
5
5
25
25
125
62,5
Total
8
36
55
166
100
4,5
154
4. Atribut Tekstur Bagus
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
5
3
15
9
45
62,5
Penting
1
4
4
16
16
12,5
Sangat Penting
2
5
10
25
50
25
Total
8
29
55
111
100
3,63
Rata-rata
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
5
4
20
16
80
62,5
Sangat Penting
2
5
10
25
50
25
Total
8
33
55
139
100
4,13
Rata-rata
6. Atribut Kemasan Menarik
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
7
3
21
9
63
87,5
Penting
1
4
4
16
16
12,5
Sangat Penting
0
5
0
25
0
0
Total
8
25
55
79
100
3,13
Rata-rata
7. Atribut Pilihan Rasa
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
5
4
20
16
80
62,5
Sangat Penting
2
5
10
25
50
25
Total
8
33
55
139
100
4,13
8. Atribut Merek Terkenal
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0
0
0
1
7
8
1
2
3
4
5
0
0
0
4
35
39
1
4
9
16
25
55
0
0
0
16
175
191
0
0
0
12,5
87,5
100
4,88
155
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
0
3
0
9
0
0
Penting
4
4
16
16
64
50
Sangat Penting
4
5
20
25
100
50
Total
8
36
55
164
100
4,5
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
Sangat tidak penting
Tidak Penting
Biasa saja
Penting
Sangat Penting
Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1
4
1
1
1
8
1
2
3
4
5
1
8
3
4
5
21
1
4
9
16
25
55
1
16
9
16
25
67
12,5
50
12,5
12,5
12,5
100
2,63
Rata-rata
Lampiran 8.b Perhitungan Performance Wafer Oreo
1. Atribut Rasa Enak
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
1
4
4
16
16
12,5
Baik Sekali
5
5
25
25
125
62,5
Total
8
35
55
159
100
4,38
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
3
3
9
9
27
37,5
Baik
3
4
12
16
48
37,5
Baik Sekali
2
5
10
25
50
25
Total
8
31
55
125
100
3,88
156
3. Atribut Volume/Isi Banyak
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
f
x
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
5
2
10
4
20
62,5
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
1
4
4
16
16
12,5
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
8
20
55
54
100
2,5
Rata-rata
4. Atribut Tekstur Bagus
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
5
4
20
16
80
62,5
Baik Sekali
1
5
5
25
25
12,5
Total
8
31
55
123
100
3,88
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
3
4
12
16
48
37,5
Baik Sekali
3
5
15
25
75
37,5
Total
8
33
55
141
100
4,13
Rata-rata
6. Atribut Kemasan Menarik
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
4
3
12
9
36
50
Baik
3
4
12
16
48
37,5
Baik Sekali
1
5
5
25
25
12,5
Total
8
29
55
109
100
3,63
157
7. Atribut Pilihan Rasa
f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
5
1
5
1
5
62,5
Jelek
3
2
6
4
12
37,5
Cukup
0
3
0
9
0
0
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
8
11
55
17
100
1,38
Rata-rata
%
Rata-rata
8. Atribut Merek Terkenal
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
1
3
3
9
9
12,5
Baik
5
4
20
16
80
62,5
Baik Sekali
2
5
10
25
50
25
Total
8
33
55
139
100
4,13
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
6
3
18
9
54
75
Baik
1
4
4
16
16
12,5
Baik Sekali
1
5
5
25
25
12,5
Total
8
27
55
95
100
3,38
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
5
1
5
1
5
62,5
Jelek
3
2
6
4
12
37,5
Cukup
0
3
0
9
0
0
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
8
11
55
17
100
1,375