13 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan
dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan
mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang
penting di samping kegiatan- kegiatan lainnya.
Menurut Kotler & Armstrong (2004 : 7 ) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan , menawarkan ,
mempertukarkan produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut
Stanton dalam Swastha ( 2002 : 10 ) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari berbagai definisi tersebut, maka dapat dikatakan bahwa pemasaran
merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa
oleh produsen kepada konsumen yang meliputi perencanaan, penentuan harga,
mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa.
13
2.1.2
Orientasi Perusahaan Ke Arah Pasar
Menurut Kotler dan Armstrong ( 2003 : 20 ) terdapat lima konsep
alternatif yang melandasi aktivitas organisasi, yaitu konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, dan konsep berwawasan sosial.
1) Konsep produksi
Adalah filosofi yang menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya terjangkau dan arena itu manajemen harus berusaha
keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi.
2) Konsep Produk
Konsep produk memiliki gagasan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang mempunyai mutu terbaik , kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif
sehingga organisasi arus mencurahkan energi untuk terus- menerus melakukan
perbaikan produk.
3) Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut
melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar.
Konsep ini biasanya dilakuka pada barang yang tidak dicari ( barang-barang yang
oleh pembeli biasanya tidak terpikir untuk dibeli ). Kebanyakan perusahaan
melakukan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas berlebihan.
4) Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih
14
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
5) Konsep Pemasaran berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan gagasan yang
menyatakan bahwa harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar
sasaran, serta memberikan kepuasan yang diinginkan secra lebih efektif dan
efisien dibandingkan pesaing melalui cara-cara yang bersifat memelihara dan
memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.1.3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah cara dan falsafah baru yang merupakan kunci
atau pegangan bagi suatu perasaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Swastha (
2002:17 ) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Dari pengertian diatas terdapat tiga faktor yang
dipakai sebgai dasar konsep pemasaran , yaitu:
1) Orientasi Konsumen
Perusahaan yang mempraktekan orientasi konsumen pada dasarnya
harus:
a. Menentukan kebutuhan konsumen yang akan dilayani dan dipenuhi.
b. Memiliki kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
15
d. `Mengadakan penelitian pada konsumen untuk menyukai, menilai,
dan menafsirkan keinginan , sikat serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang paling tinggi,harga yang murah,
atau model yang menarik.
2) Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal, semua elemen-elemen
pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan.
Disamping itu, juga harus dihindari adanya pertentangan dalam
perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Semua bagian
yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa tindakan mereka
sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan
mempertahankan pelanggan.
3) Mendapatkan Laba melalui Kepuasan Konsumen.
Tujuan menggunakan konsep ini adalah unuk memperbaiki hubungan
konsumen, karena hubungan yang baik sangat menguntungkan bagi
perusahaan dan dapat meningkatkan laba dimana merupakan cerminan
dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
konsumen.
Menurut
Kotler & Armstrong ( 2004: 21) konsep pemasaran
menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian
16
kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien
dibanding pesaing.
Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar, yaitu pasar sasaran,
kebutuhan
pelanggan,
pemasaran
terpadu,
dan
kemampuan
menghasilkan laba. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefinisikan
dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan
semua
aktivitas
yang
akan
mempengaruhi
pelanggan
dan
menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.
2.1.4 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Basu Swastha dan Irawan ( 2000 : 42 ) bauran pemasaran
merupakan kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan distribusi, dan
promosi. Sedangkan menurut Kotler ( 2002 : 18 ) bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
dalam pasar sasaran. Ada tiga tambahan untuk bisnis jasa, dalam Kotler ( 2002 :
493 ) menyarankan tambahan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yang terdiri
atas personal ( people ), lingkungan fisik (physical evidence), dan proses (
process)
Manajemen harus memilih kombinasi terbaik dari elemen-elemen bauran
pemasaran yang ada, secara ringkas elemen – elemen tersebut dapat diuraikan
sebagai berikut:
17
a. Produk ( Product )
Menurut Kotler ( 2002: 448),produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.Sedangkan
menurut Swastha ( 2002:94 ), produk adalah suatu sifat yang kompleks
baik yang diraba maupun tidak, termasuk bungkus, warna, harga, prestise
perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono ( 2002 : 98 ) produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan
atau dikombinasikan pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan. Sedangkan menurut Buchari Alma ( 2002 : 95 )
produk adalah seperangkat atribut baik berwujud tidak berwujud, termasuk
didalamnya masalah warna, harga, nama baik toko yang menjual atau
pelayanan pabrik serta pelayanan toko yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan konsumennya. Produk tidak terbatas pada benda fisik saja,
tetapi juga segala sesuatu yang dapat memberikan pelayanan terhadapa
keinginan dan kebutuhan konsumen seperti jasa.
b. Harga (Price)
Harga adalah salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran suatu
produk. Agar dapat sukses memasarkan suatu produk, perusahaan harus
mampu menetapkan harga dari produk yang ditawarkan secara tepat dan
18
siap akan kemungkinan terjadinya perubahan harga akibat perubahan
lingkungan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 430 ) menyatakan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibayar atas barang dan jasa, atau jumlah nilai
yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Menurut Fandi Tjiptono
(2002 : 151) harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnnya ( termasuk
barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
hak penggunaan suatu barang dan jasa.
Basu Swastha (2002 : 147) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah
uang (ditambah beberapa barang jika mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut Buchari Alma (2002 : 98) harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan uang.
c. Promosi( promotion )
Basu Swasta (2002 : 234) mengemukakan bahwa promosi dipandang
sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan
seseorang
atau
organisasi
kepada
tindakan
yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong ( 2004 : 601 ) promosi adalah
insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan sebuah produk atau jasa. Sedangkan Buchari Alma (2002 : 135 )
promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang
19
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.Tujuan utama
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasaran perusahaan dari bauran promosinya.
d. Saluran Distribusi (place)
Untuk dapat menyalurkan barang dari produsen agar sampai ke tempat
sasaran ( konsumen ), maka saluran distribusi sangatlah diperlukan. Suatu
produk tidak banyak berguna bagi seorang konsumen, bila produk tersebut
tidak tersedia pada saat dan tempat dimana seseorang konsumennya
memerlukannya.
e. Personal (People)
Personal adalah kunci utama dalam memberikan pelayanan kepada
konsumen karena merupakan titik kontak utama yang melakukan interaksi
secara langsung dengan konsumen. Biasanya konsumen menghubungkan
sifat personal dengan pelayanan yang memberikan oleh perusahaan yang
bersangkutan secara keseluruhan.
Personal adalah semua orang yang menjadi peemeran selama proses
pemberian pelayanan berlangsung dan komunikasi dalam penyajian suatu
jasa, yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli saat mengkonsumsi jasa
yang ditawarakan peerusahaan, dengan kata lain personal adalah segala
sesuatu yang menyangkut orang atau pihak-pihak tertentu yang ikut serta
dalam proses pelayanan kepada konsumen.
20
f. Lingkungan fisik ( physical evidence )
Lingkungan fisik perusahaan merupakan lokasi fisik beserta fasilitasfasilitas dan asset-asset yang tersembunyi dari pandangan umum yang
digunakan perusahaan untuk mendukung kinerja perusahaa dalam
menyediakan pelayanan kepada konsumen. Lokasi fisik berfungsi sebagai
fasilitas penunjang bagi perusahaan untuk membangun ciri khas atau
kepribadian perusahaan untuk lokasi dimana jasa tersebut disampaikan
serta dimana interaksi berlangsung. Lokasi fisik juga dapat digunakan
sebagai petunjuk bagi konsumen akan kualitas jasa.
g. Proses ( process )
Proses merupakan suatu prosedur, mekanisme kerja, aliran aktivitas, dan
rutinitas dalam penyajian suatu jasa dengan merancang suatu sistem
pengoperasian yang apat meyakinkan kualitas yang konsisten serta
memberikan kemudahan pelayanan pada konsumen. Proses ini terjadi di
luar pandangan konsumen.
2.1.5
Pengertian Saluran Distribusi
Untuk perusahaan industri, saluran pemasaran merupakan hal yang
sangat penting diperhatikan guna penyampaian produk sehingga sampai
pada konsumen. Suatu tidak akan banyak berguna bagi konsumen, bila
produk tersebut tidak tersedia pada saat dan tempat dimana seorang
konsumen memerlukannya.
21
Dalam rangka kegiatan memperlancar arus barang atau jasa dari
produsen ke konsumen, maka salah satu faktor penting yang tidak boleh
diabaikan adalah menetapkan secara tepat saluran pemasaran yang akan
digunakan dalam rangka menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke
konsumen.
Saluran pemasaran disebut juga dengan saluran perdagangan atau
saluran distribusi dan dapat didefinisikan kedalam berbagai cara. Pada
umumnya definisi yang ada memberikan gambaran tentang saluran
distribusi ini sebagai rute atau jalur.
Saluran distribusi merupakan struktur yang menggambarkan alternatif
saluran yang dipilih dan sesuai dengan situasi daerah pemasaran yang
dituju, dimana dalam usahanya untuk mengeluarkan barang atau jasa tidak
melalui suatu perantara atau lembaga yang mengusahakan perpindahan
barang dari produsen sampai ke tangan konsumen.
Menurut Kotler ( 2002 : 558 ) saluran pemasaran adalah serangkaian
rganisasi yang saling tergantung, yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
Menurut Fandy Tjiptono ( 2002 : 185 ) pendistribusian adalah kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian
barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya
sesuai dengan yang diperlukan ( jenis ,jumlah, harga, tempat, dan waktu
yang dibutuhkan). Menurut Basu Swasta ( 2002 : 190 ) saluran disribusi
untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan produsen untuk
22
menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai
jasa industri. Sedangkan Indriyo Gitosudarmo (2000:258) menyatakan
bahwa saluran pemasaran adalah kelompok individu atau perusahaan yang
mempunyai hak kepemilikan atas barang yang dipasarkan dan membantu
dalam penyampaian baik kepemilikan barang atau jasa tersebut dari
produsen kepada konsumen.
Berdasarakan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran
adalah penyalur yang mempunyai keinginan untuk menyalurkan atau
menyampaikan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen.
Distributor dan penyalur ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik, tetapi juga agar barang- barang
dibeli oleh konsumen.
2.1.6
Jenis-jenis Saluran Pemasaran
Menurut Swastha dan Irawan (2000:279), saluran pemasaran mempunyai
lima tingkat,yaitu:
a. Produsen
Konsumen
Bentuk saluran ini adalah yang paling sederhana dan aling pendek dan
tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang
dihasilkannya melalui pos atau dengan cara mendatangi langsung
konsumen kerumah.
23
b. Produsen
Pengecer
Konsumen
Saluran ini disebutkan sebagai saluran distribusi langsung, disini pengecer
besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung
melayani konsumen.
c. Produsen
Pedagang besar
Pengecer
Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja.
d. Produsen
Agen
Pengecer
Pedagang besar
Konsumen
Dalam saluran distribusi ini produsen sering menetapkan agen sebagai
perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang
kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.Agen yang terlibat dalam
saluran ini terutama adalah agen penjual.
e. Produsen
Agen
Pengecer
konsumen
Disini produsen memiliki agen (agen penjual atau pembeli ) sebagai
penyalurnya ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran
distribusi yang ada, sasaran penjualannya terutama ditujukan pada
pengecer besar.
Philip Kotler ( 2002 : 561 ) membedakan macam-macam saluran
distribusi pemasaran sebagai berikut:
24
a. Saluran distribusi nol tingkat ( saluran distribusi langsung )
Saluran distribusi ini terdiri dari pihak produsen yang langsung
memasarkan produknya kepada pihak konsumen.
b. Saluran distribusi satu tingkat
Saluran distribusi ini mempunyai satu perantara penjualan.Dalam pasar
konsumen perantara ini
sekaligus merupakan pengecer dan dalam
pasar industri bertindak sebagai agen tunggal.
c. Saluran distribusi dua tingkat
Saluran distribusi ini mempunyai dua perantara, dalam pasar
konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar atau
sekaligus pengecer,dan pada pasar industri merupakan sebuah penyalur
tunggal.
d. Saluran distribusi tiga tingkat
Saluran distribusi ini mempunyai tiga perantara, yaitu dari produsen
mempunyai grosir,pemborong (jobber) ke pengecer menuju konsumen.
2.1.7
Faktor-
Faktor
Yang
Mempengaruhi
Pemilihan
Saluran
Pemasaran.
Basu Swastha dan irawan (2000 : 299 ) menyatakan terdapat beberapa
faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran pemasaran,antara lain:
25
1) Pertimbangan Pasar
jika saluran distribusi pemasaran sangat dipenuhi oleh para pembeli
konsumen, maka dalam pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan
saluran.
a.
Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau
tidak pernah digunakan dalam saluran ini, jika pasarnya berupa
konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan
lebih dari satu pengecer.
b.
Jumlah pembeli potensial
Apabila jumlah pembeli potensial dalam pasar relatif kecil, maka
perusahaan dapat
mengadakan penjuala secara langsung kepada
pemakai.
c.
Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi
seperti tekstil,industri kertas dan lain-lain.
d.
Jumlah pasar
Volume penjualan dari sebuah perusahaan terhadap saluran yang
dipakai.Jika yaang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar
atau relatif kecil, maka perusahaaan dapat menggunakan distributor
lain.
e.
Kebiasaan dalam pembelian
26
Kebiasaan dalam pembelian dari konsumen akhir dan pembelian
industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran.
2) Pertimbangan barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dan segi barang antara lain :
a) Nilai Unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen
cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang.Akan
tetapi, apabila nilai unit relatif tinggi, maka saluran distribusinya
pendek atau langsung.
b) Besar dan berat barang
Manajer
harus
mempertimbaangkan
ongkos
angkutan
dalam
hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar
dan berat barang sangat menentukan.
c) Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaaan tidak perlu
menggunakan perantara.jika mmemilih untuk menggunakan perantara,
maaka harus memilih perantara yaang memiliki penyimpanan yang
cukup baik.
d) Sifat teknik
Beberapa barang industri seperti instalasi disalurkan secara langsung
kepada peemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai
27
penjualan yang dapat meneruskan sebagai teknik penggunaannya dan
pemiliknya.
e) Barang Standar dan pesanan
Jika dijual berupa barang standar, maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur.demikian pula selanjutnnya kalau barang yang dijual
berdasarkan pesanan, maka tidak perlu memelihara persediaan.
f) Luasnya produk lini
Jika perusahaan membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik, tetapi jika macam
barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada
pengecer.
3) Pertimbangan perusahaan
Dari segi perusahaan terdapat beberapa faktor yang perlu diperhatikan,antara
lain:
a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar, oleh karenaa saluraan distribusi pendek ini
kebanyakan diterapkan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangan
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Dalam memasarkan produk baru sebaiknya menggunakan perantara. Hal
ini disebabkan oleh karena umumnya para perantara sudah mempunyai
pengalaman, sehingga manajemen mengambil pengalaman dari mereka.
28
c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian
produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan
lebih mudah dilakukan apabila saluran distribusinya pendek.
d) Pelayanan yang ditentukan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti ruang
peragaan dan mencari pembeli untuk perantara, maka akan banyak
perantara yang bersedia menjadi penyalur.
4) Pertimbangan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, antara
lain :
a.
Pelayanan yang diberikan pleh perantara
Jika lembaga perantara yang memberikan pelayanan yang lebih baik,
misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen
akan bersedia menggunakan lembaga tersebut sebagai penyalur.
b.
Kegunaan Penyaluran
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila membawa barang
produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang tersebut.
c.
Sikap perantara terhadap kebijakan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh
produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen akan
memilih perantara tersebut sebagai penyalur. Hal ini dapat
29
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai
macam resiko.
d.
Volume Penjualan
Dalam hal ini produsen memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume besar dan dalam jangka waktu yang lama.
e.
Ongkos
Apabila ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka penggunaan perantara dapat terus
dilaksanakan.
2.1.8
Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Kotler (2002:141), para anggota saluran pemasaran melakukan
beberapa tugas penting seperti :
a. Informasi
Perantara pemasaran melakukan kegiatan pengumpulan dan penyebaran
informasi riset pemasaran mengenai potensi produsen pesaing, pelaku, dan
kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran.
b. Promosi
Perantara melakukan kegiatan pengembangan dan penyebaran komunikasi
persuasive yang dirancang untuk menarik pelanggan pasar penawaran
tersebut.
30
c. Negosiasi
Perantara melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga
dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan
Komunikasi dari para anggota saluran dan pemasaran ke produsen mengenai
minat untuk membeli dari para konsumen.
e. Pembiayaan
Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
f. Pengambilan resiko
Perantara melakukan penaggulangan resiko yang berhubungan dengan
melaksanakan fungsi saluran pemasaran tersebut.
g.Pemilihan fisik
Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah
sampai ke pelanggan akhir.
h.Pembayaran
Pembeli membayarkan tagihannya ke penjual melalui bank dan institusi
keuangan lainnya.
i. Hak milik atau transfer kepemilikan
Transfer terjadi dari suatu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang
lainnya.
31
2.1.9 Perantara Pemasaran
Dalam rangka meningkatkan jumlah penjualan maupun meraih keuntungan
terdapat sejumlah perantara pemasaran yang dapat membantu kelancaran arus
barang dan jasa darim produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri. Mereka
memberikan pelayanan dalam hubungannya dengan pembelian atau penjualan
barang dari produen ke konsumen. Penghasilan yang mereka terima secara
langsung diperoleh dari transaksi tersebut. Masing-masing perantara memiliki
potensi yang berbeda-beda, sehingga perusahaan harus mampu membina secara
baik para perantaranya, guna tercapainya tujuan perusahaan.
Menurut Basu Swastha (2002:191), perantara pemasaran merupakan suatu
kegiatan usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen akhir
atau pemakai industri yang menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi,
mereka terdiri atas :
1. Perantara Pedagang
Peraantara ini bertanggung jawab terhadap kepeemilikan semua barang
yang dipasarkannya. Ada dua kelompok yang termasuk perantara
pedagang, yaitu :
a. Pedagang besar (whole salers)
b. Pedagang pengecer (retailer)
2. Perantara agen
Perantara ini tidak mempunyai hak milik atas semuaa barang yang
mereka tangani. Perantara agen dapat digolongkan menjadi agen
penunjang dan agen lengkap.
32
2.1.10 Keuntungan Menggunakan Perantara
Menurut Fandy Tjiptono (2002:185), penggunaan perantara saluran
distribusi mempunyai beberapa keuntungan, yaitu :
a. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk menyampaikan
ke
konssumen.
Produsen
cukup
menggunakan
perantara
untuk
menyampaikan produknya kepada konsumen secara luas.
b. Kegiatan distribusi dikatakan cukup baik bilamana perantara sudah
mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih karena memang tugas
yang dilakukan hanyalah dibidang distribusi.
c. Perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dan penyediaan alat-alat
transportasi sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen
untuk memperoleh produk yang dijual.
d. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan
fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperi gudang atau fasilitas penyimpanan
lainnya sehingga sewaktu-waktu apabila konsumen membutuhkan produk
yang ditawarkan, maka permintaan tersebut dapat dipenuhi.
e. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang
dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak
perlu lagi menyediakan.
f. Perantara dapat membantu dibidang keuangan dengan menyediakan
sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli
akhir, atau tidak melakukan pembelian secara tunai dari produsen.
33
g. Keuntungan lainnya dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini
adalah :
1. Membantu dalam pencarian konsumen
2.
Membantu dalam kegiatan promosi
3. Membantu dalam penyediaan infomasi
4. Membantu dalm pengepakan dan pembungkusan
2.1.11 Penentuan Jumlah Perantara Pada Setiap Tingkat Saluran
Setelah produsen menentukan saluran distribusi yang akan dipakai,
langkah selanjutnya adalah penentuan jumlah perantara untuk ditempatkan
sebagai pedagang besar dan pengecer. Menurut Kotler dan Amstrong
(2004:525) serta Basu Swastha (2002:217), terdapat tiga alternatif yang
dapat ditempuh, yaitu :
a. Distribusi Intensif
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen,
semakin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, maka semakin
cepat mereka menikmati adanya kepuasan. Produk-produk yang
disalurkan melalui distribusi intensif adalah barang-barang standar.
b. Distribusi selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif memilih suatu
jumlah pedagang besar atau pengecer yang terbatas dalam suatu
daerah geografis. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif
34
bila hal ini lebih menguntungkan dari pada distribusi intensif,
penggunaan distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan
penyalur yanng tidak menguntungkan dan meningkatkan volume
penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas. Biasanya saluran
distribusi selektif dipakai untuk memasarkan produkbaru, barang
shooping atau barang spesial.
c. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif inni dilakukan oleh perusahaan dengan hanya
menggunakann satu pedagang besar atau pengecer dalaam daerah
pasar tertentu. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih
mudah dalam mmengadakan pengawasan, terutama pengawasan
pada tingkat eceran maupun pada usaha kerja sama dengan
penyalur dalam periklanan. Pada umumnya distribusi ekslusif
banyak digunakan.
2.1.12 Bauran Distribusi
Menurut Malcolm H. B. Mc. Donald, Warren J Keegen (1997:26), terdapat
lima hal yang merupakan dasar pembentukan biaya distribusi total suatu
perusahaan, yaitu :
a. Fasilitas
Keputusan tentang fasilitas berkaitan dengan persoalan seberapa
banyak gudang dan pabrik yang harus didirikan dan dimana
gudang tersebut harus ditempatkan. Tugas uitama pemasaran
35
adalah untuk memperkirakan sifat, besar dan sebaran geografis
kebutuhan. Menambah jumlah lokasi akan menambah biaya
transportasi pengiriman dan mengurangi biaya distribusi eceran.
b. Persediaan
Biaya persediaan selalu mengambil porsi besar dari total biaya
distribusi sebagian perusahaan, tingginya biaya ini disebabkan oleh
beberapa hal seperti beban bunga, kerusakan , kehilangan, asuransi
dan administrasi.
c. Transportasi
Aspek penting dari keputusan transportasi berkaitan dengan hal-hal
berikut seperti, model transportasi yang akan digunakan, apakah
akan membeli atau meleasing kendaraan, bagaimana menskedul
pengiriman, dan seberapa sering melakukan pengiriman.
d. Komunikasi
Komunikasi melibatkan bidang seperti sisten pemrosesan pesanan,
sistem penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan. Tanpa
dukungan komunikasi yang efektif, sistem distribusi tidak akan
pernah mampu menyediakan layanan konsumen yang memuaskan
dalam tingkat biaya yang dapat diterima.
e. Unitisasi
Cara suatu produk dikemas dan kemudian diakumulasikan kedalam
unit yang lebih besar dapat berpengaruh pada keekonomisan
distribusi. Misalnya kemampuan untuk menempatkan barang pada
36
sebuah palet, yang selanjutnya akan menjadi unit beban untuk
pemindahan dan penimbunan, dapat membantu menghemat biaya
yang cukup besar dalam bidang penanganan dan pergudangan.
2.1.13 Marketing Margin dan Marketing Effiency
1) Marketing Margin
Menurut Richard L. Kohl and joseph N Uhl ( 1990 : 182 ), marketing
margin didefinisikan sebagai berikut, ” the over all marketing margin is the
difference between the the price paid by consumer and that received by the
produsen ” Marketing margin atau margin pemasaran adalah pembedaan
jumlah yang harus dibayar oleh konsumen untuk produksi akhir dengan
jumlah yang diterima oleh produsen. Pembedaan ini disebabkan oleh berbagai
faktor seperti jarak dan biaya.
Jadi dari pendapat tersebut, dapat dikatakan bahwa marketing margin adalah
banyaknya uang yaang tertinggal dalam suatu saluran distribusi suatu barang
dimana hal ini terjadi akibat adanya biaya pemasarann yang dilalui oleh
barang tersebut sehingga margin dapat dirumuskan sebagai berikut
MM = HBK – HJP
Keterangan :
MM = Marketing margin
HBK = Harga beli konsumen
HJP = Harga jual produsen
Margin pemasaran sangat erat hubungannya dengan saluran distribusi,
sebab pada umumnya semakin panjang saluran distribusi, maka semakin besar
37
margin pemasrannya sehingga semakin tidak efisien saluran tersebut. Begitu
juga sebaliknya semakin pendek saluran distribusinya, maka semakin kecil
margin pemasarannya maka semakin efisien saluran tersebut.
2) Marketing Efficiency
Menurut Richard L. Kohl and joseph N Uhl ( 1990 : 31 ) mengemukan
bahwa ” Marketing efficiency can be defined as maximization this input output
ratio ”
Efisiensi pemasaran adalah memaksimalkan dan output ratio
menghitung efisiensi pemasaran dapat dilakukan dengan dua cara , yaitu:
a. Operational Efficiency
Dihitung dengan membandingkan antara innput pemasaran dengan
output. Yang dimaksud input pemasaran disini adalah jumlah biaya
pemasaran yang terjadi pada suatu saluran pemasaran. Sedangkan yang
dimaksud output disini adalah harga beli akhir yang dibayar oleh
konsumen
pada
suatu
saluran
distribusi.
Adapun
rumus
menghitungnya adalah:
Input
OE =
x 100 %
Output
Input
= Jumlah biaya pemasaran yang terjadi pada suatu saluran
distribusi
Output
=
harga yang dibayar konsumen untuk sebuah produk
pada suatu saluran distribusi
Dari rumus tersebut pemasaran dapat dikatakan efisien bila output
tetap disertai dengan penurunan input pemasarannya. Sebaliknya bila
38
output menurun sedangkan input pemasaran tetap, maka pemasaran
tersebut semakin tidak efisien. Bila kenaikan input lebih kecil dari
pada kenaikan output, maka pemasarannya akan efisien, begitu pula
bila kenaikan input lebih besar dari pada kenaikan output, maka
pemasarannya semakin tidak efisien.
b. Pricing Effciency
Yaitu dengan membandingkan antara harga beli per unit yang
dibayar oleh konsumen dengan harga jual perunit yang diterima oleh
produsen pricing efficiency dapat dihitung dengan rumus:
HBK
PE =
x 100%
HJP
Keterangan :
PE
= Pricing Efficiency
HBK = Harga beli konsumen
HJP = Harga jual produsen
Semakin besar perbedaan harga beli perunit yang dibayar oleh
konsumen dengan harga jual perunit yang diterima oleh produsen, maka semakin
tidak efisien saluran pemasaran tersebut. Hal ini dikarenakan bahwa keuntungan
akan jatuh ketangan perantara. Sebaliknnya, semakin kecil perbedaan harga beli
perunit yang dibayar oleh konsumen dengan harga jual perunit yang diterima oleh
produsen,maka semakin efisien saluran pemasaran tersebut.
39
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh I.G.A.A Wahyu Pradnyani (
2005 ) dengan judul ” Efisiensi Saluran Pemasaran Pada Perusahaan Kecap
Manalagi Denpasar ”, Variabel yang digunakan adalah harga jual produsen, Harga
beli konsumen, dan biaya pemasaran.Alat analisis yang digunakan adalah
marketing maargin dan marketing Efficiency. Kesimpulan yang diperoleh dari
penelitian tersebut adalah bahwa saluran distribusi yang paling efisien adalah
saluran pemasaran dari produsen langsung ke konsumen
( produsen
konsumen) , dimana analisis marketing margin dan marketing
efficiency menunjukkan bahwa saluran pemasaran ini memiliki nilai paling
rendah dari jenis saluran lain digunakan.
Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Dedi Burhan ( 2001 )
dengan judul ” Efisiensi Saluran Distribusi pada Kacang Rahayu Denpasar ”.
Variabel yang digunakan adalah marketing margin yang terdiri dari harga beli
konsumen dan harga jual produsen, serta marketing efficiency. Anaalisis ynng
digunakan adalah analisis marketing margin dan analisis marketing effisiency.
Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian tersebut adalah saluran pemasaran
yang paling efisien digunakan perusahaan adalah pemasaran
( Produsen
Pengecer
konsumen ). hal disebabkan karena
nilai margin pemasaran dan efissiensi pemasaran yang dihasilkan. Oleh saluran
ini lebih kecil dibandingkan dengan hasil saluran pemasaran lainnya.
Dari penelitian sebelumnya terdapat persamaan objek penelitian yaitu sama- sama
meneliti mengenai efisiensi saluran distribusi yanng digunakan oleh perusahaan,
40
serta memiliki persamaan pada teknik analisis yang digunakan, yaitu marketing
margin dan marketing efficiency.Sedangkan peerbedaan dari penelitian ini dengan
penelitian sebelumnya adalah penelitian dan jumlah sampel yang digunakan. Pada
penelitian sebelumnya berlokasi di perusahaan kacang Rahayu Denpasar yang
merupakan produsen langsung dengan menggunakan 10 sampel untuk pedagang
eceran dan 5 sampel untuk pedagang besar dalam 3 wilayah pemasaran yaitu
Denpasar, Badung , Dan Tabanan. Sedangkan penelitian ini dilakukan pada PT
Bali Pandak Sari. Penelitian ini menggunakan 13 sampel untuk pedagang eceran
dan 7 sampel untuk pedagang besar dalam 5 wilayah pemasaran yaitu Denpasar,
Badung, Gianyar, Klungkung, dan Tabanan. Disamping itu perbedaan penelitian
ini terletak pada hasil penelitiannya, dimana pada penelitian sebelumnya
perusahaan lebih banyak menggunakan saluran distribusi yang lebih efisien,
sementara pada penelitian ini sebagian besar penjualan perusahaan masih
menggunakan saluran distribusi dengan perantara pengecer, dimana pada saluran
distribusi tersebut lebih mudah digunakan oleh PT. Bali Pandak Sari.
41